A Cultura E ética Nas Negociações Internacionais Entre O Brasil E A China, No Período Pós-globalização
Através do tempo, a história nos permite saber que as relações comerciais foram ultrapassando fronteiras e cada vez mais alcançando terras longínquas e pouco exploradas. Os navegadores partiam em busca de riquezas e produtos diferenciados para oferecer ao mercado europeu e, encontraram, principalmente nas Índias, uma fonte quase que inesgotável de especiarias. Várias foram as influências e costumes de povos distantes trazidos por estes aventureiros.
Outro fator relevante foi o êxodo de alguns povos de sua terra pátria em busca de oportunidades e melhoria da qualidade de vida ou então tendo que deixar seus país por motivos políticos e econômicos, levando consigo milenares tradições, usos e costumes.
Estes foram os primeiros passos do comércio exterior, que foi se tornando cada vez mais elaborado e complexo, uma vez que as terras distantes foram se tornando nações independentes e politicamente organizadas. Desta forma, alguns países deixaram de ser explorados e oprimidos por seus dominantes e tentaram proteger suas reservas naturais, sua economia e sua cultura, impondo restrições ao comércio internacional e limitando ao máximo a entrada e saída de produtos que não fossem regionais.
Como se pode ver, o comércio internacional evoluiu muito, mas no dia a dia os profissionais desta área vêem-se envolvidos em situações complicadas e desafiadoras, são cotas governamentais, barreiras tributárias, competidores globais, imposição de novas regras, diferentes legislações locais, entre outras peculiaridades que devem ser minuciosamente estudadas para cada país com que se negocia.
Ao falar no termo negociação, conflitos oriundos de interesses e vontades adversos e contrários são envolvidos, porém sempre com a preocupação de evitar a desordem e conseguir sucesso. O principal conflito é que o comprador deseja adquirir o produto pelo menor preço possível e o vendedor que é intencionado a transferir o produto ao maior preço possível. KUAZAQUI (1999) diz que negociar é fazer negócio, comercializar, ato ou efeito de comprar ou vender. É o ato que busca o equilíbrio entre as partes envolvidas, sem constituir prejuízo e sempre espelhando relacionamentos comerciais a longo prazo.
Podem ser encontradas diversas estratégias ou táticas de se concretizar um acordo, porém quando se diz respeito a negociação no âmbito internacional, indicadores de potencial de mercado e características peculiares de cada mercado devem ser analisadas, ou seja, a política, a economia, as tradições, os usos, os costumes, a cultura e os aspectos sociais.
Não existe uma teoria que contenha passos fundamentais para alcançar êxito em uma negociação internacional, pois ela varia de empresa para empresa, de acordo com a situação e o mercado, porém o conhecimento do ambiente do país estrangeiro torna-se elemento indispensável para conseguir dar um primeiro passo. Cada parte envolvida em uma relação comercial, principalmente entre diferentes países, tem estilos de vida distintos.
Segundo SOARES (2004), o conceito de cultura diz respeito a estilos de vida e, portanto, a todo o arcabouço coletivo de uma sociedade, adquirido historicamente, compreendendo: idiomas, idéias recorrentes, crenças, atitudes, costumes, códigos morais e jurídicos, tabus, rituais, instituições, cerimônias, expressões artísticas e outros componentes de atividade social humana, como as técnicas e o conhecimento científico ou tradicional.
Embora as distâncias entre países tenham diminuído, ao que diz respeito à realização de acordos, as distâncias culturais e sociais ainda continuam enormes. Em termos comportamentais porém, os padrões, valores e atitudes que guiam a interação humana não se modificam. Para socializar-se com culturas diferentes, primeiramente é preciso aceitar que não existem culturas certas e erradas, mas sim diferentes entre si. Tornar-se multicultural não quer dizer abandonar a cultura de origem, quer dizer não tomar como modelo. A transnacionalização das empresas tem permitido às pessoas do mundo inteiro acesso a outras culturas, seja por meio de televisão, de Internet, de viagens e ainda de franquias fast-food.
As empresas que se expandem internacionalmente passam a lidar com clientes e empregados estrangeiros e é preciso comunicar-se, porém é comum defrontar-se com culturas diferentes. A falta de sensibilidade por parte dos profissionais pode levar à falta de ética ou fracassos no processo de negociação. A sensibilidade cultural é uma consciência e deve ser ajustada e adaptada de acordo com a nova cultura. Não só a empresa adapta-se para a cultura exterior, como também o exterior adapta-se à outra cultura.
Nações diferentes ostentam diferentes estilos de negociação, por isso obter informações culturais, informar-se sobre o que está acontecendo no país torna-se obrigatório para efetivar um negócio. Para os brasileiros, a convivência profissional com países estrangeiros é nova, especialmente com a China visto que até fim dos anos 80, o país era virtualmente fechado para o mercado externo. Por esse motivo, o Brasil deve informar-se sobre culturas diversas.
Primeiramente, será evidenciada a importância da cultura nas negociações entre países. Em seguida, após pesquisas bibliográficas, as questões e diferenças culturais entre esses dois países serão analisadas. No restante do artigo, relatos de dicas práticas do que fazer e o que não fazer com os chineses para obter sucesso em um negócio.
1 A IMPORTÂNCIA DA CULTURA NAS RELAÇÕES COMERCIAIS
Quando se trata de relações com o exterior, o mundo sem fronteiras obriga que os profissionais sejam fluentes em mais de um idioma. Mais que falar idiomas, contudo, é fundamental o entendimento das culturas e a forma de fazer negócios dos diferentes países. Segundo BERTAGLIA (2003), globalização significa transitar pelas diferentes culturas, entendendo e respeitando suas crenças, aspectos econômicos, história e idioma.
A cultura é, sem dúvida nenhuma, um dos fatores mais importantes para a identificação e unidade de um povo. Fundamentalmente, somos todos seres humanos, seja qual for nosso contexto cultural e como seres humanos temos certos padrões em comum, aplicáveis independentemente do tom que possam assumir as negociações. Por outro lado, naturalmente, há diferenças culturais significativas que trazemos conosco à mesa de negociação, e que afetam nossas atitudes e nossos procedimentos. Naturalmente ambos os lados desta verdade elementar devem ser considerados.
HOFSTEDE (1991) sugere quatro tipos de manifestações culturais que demonstram porque os povos pensam de maneira diferenciada. As manifestações mais superficialmente são relativas à Símbolos - palavras, gestos, figuras ou objetos que possuem um especial significado a todos aqueles que dividem um mesmo tipo de cultura. Em caráter um pouco mais profundo, as manifestações relativas aos Heróis - pessoas vivas ou mortas, reais ou imaginárias que influenciam de maneira positiva no comportamento de uma determinada sociedade. Os Rituais - atividades coletivas de caráter religioso ou social, que são consideradas essenciais para determinadas culturas, onde muitas reuniões de negócios e recepções são baseadas nas tradições e costumes locais. Num grau de importância maior e mais profundo o estão os Valores como sendo uma manifestação intangível se comparada as demais, mas serve como base para todas as outras. Os valores são sentimentos intrínsecos de cada cultura e manifesta-se através de reações positivas ou negativas a fatores como o bem e o mal, o sujo e o limpo, o feio e o belo, o natural e o sobrenatural, o normal e o anormal, o lógico e o paradoxo, o racional e o irracional. O grau de sentimento a cada um destes fatores varia de sociedade para sociedade e determina a base da sua cultura.
Fazer negócios em um meio cultural diferente impõe aos executivos responsáveis pela negociação um dever: o de levar em consideração aspectos culturais que vão muito além do comportamento exigido pela etiqueta. Quem ignora as peculiaridades dos processos de negociação em cada país pode se ver diante de surpresas desagradáveis.
A construção de um conhecimento cultural faz uma enorme diferença no perfil de um negociador. Se ele for uma pessoa que tem uma percepção cultural ampla, dos traços e valores de determinadas culturas, seja porque interagiu com essas culturas e introjetou a experiência, seja porque busca um entendimento da diversidade cultural. Isso permite ao negociador interagir com maior flexibilidade em relação a outras culturas e entender que o respeito a mesma não significa submissão. Significa integração, interação e interpelação das culturas de tal maneira que é importante que os dois lados sintam que tiveram sucesso na negociação, uma vez que estão em cena não só os valores das pessoas, mas também das organizações.
A comunicação é um fator cultural que está diretamente relacionado com as relações comerciais entre países. KUAZAKI (1999) afirma que a comunicação verbal e não-verbal são partes integrantes e importantes da negociação e se refletem, muitas vezes, em um sentimento recíproco de respeito e consideração, facilitando as relações de troca.
Por ser tão importante o conhecimento de línguas no comércio entre países, muitos cursos de preparação, acadêmica ou profissional, incluem o aprendizado de um ou mais idiomas em seu currículo. O inglês é muito utilizado, seguido do espanhol e do francês.
2 AS DIFERENÇAS CULTURAIS NO MUNDO
Mesmo vivendo em um mundo globalizado, sabe-se que cada país possui seu tipo de cultura. Se dentro de nosso país já é possível detectar situações totalmente diferenciadas, ao ampliarmos esse conceito em níveis além fronteiras, o ambiente de cada país é indubitavelmente mais complexo, chegando defrontar-se com valores e atitudes opostas aos padrões de comportamentos da nossa cultura.
O negociador internacional deve estar sempre sintonizado onde se manifestam as diferenças culturais e quais são seus efeitos no processo de negociação, tendo uma compreensão geral do fenômeno das diferenças culturais e de como a sua aceitação e compreensão podem afetar de forma positiva ou negativa a concretização do negócio entabulado.
Essas diferenças podem ser fonte de mal entendidos. Os mal entendidos culturais podem ser comparados a minas terrestres. Geralmente não estão visíveis. Se localizadas são praticamente inofensivas. Quando não localizadas explodem, destruindo brutalmente parte, ou senão toda, a relação que começava a nascer. A compreensão das diversidades é o desafio maior das negociações internacionais.
Ao redor do mundo, as pessoas possuem basicamente os mesmos problemas, tais como os meteorológicos, ecológicos, a extinção de animais, a poluição, dentre outros, mas as grandes contradições são vistas na maneira que cada povo pensa, sente e age com relação a estes mesmos problemas. Para o executivo global não bastará apenas saber superficialmente características de negócios de cada um destes povos, há uma necessidade de um estudo mais detalhado e profundo da cultura com a qual vai se negociar.
Segundo KUAZAQUI (1999), cartões de visita têm uma conotação mais comercial no mercado internacional, diferente do que ocorre no Brasil. Representam uma forma polida de reconhecimento e convite para um novo contato e são muito utilizados pelos homens de negócios no exterior. Recomenda-se que o cartão de visitas seja confeccionado na língua de origem do país enfocado. É de praxe um cartão em inglês, contendo, do outro lado, inscrições na língua do país objeto das negociações.
Podem-se comparar exemplos de países como a Dinamarca onde um emprego é muitas vezes considerado “para a vida toda”, e várias gerações de uma mesma família trabalham numa mesma empresa. Já no Brasil, o grau de incerteza sobre o futuro do emprego, e da própria empresa, tende a causar uma falta de comprometimento do colaborador com a mesma. Países como a Holanda não estratificam os cargos de uma empresa de maneira piramidal ou vertical, e sim horizontal, desta maneira poderemos ver o CEO (Chief Executive Officer) de uma empresa servindo seu próprio café ou fazendo suas cópias de documentos. Diferentemente de culturas tais como a Mexicana, onde o título do indivíduo determina como ele deve ser tratado. No oriente médio, o machismo é uma prática comum e muitas vezes as mulheres não tem arbítrio nos negócios por ser uma atividade considerada masculina. No que diz respeito ao individualismo, podemos comparar o “Eu” norte-americano, que antes de tudo busca a sua realização pessoal e profissional sem se importar com a coletividade e o “Nós” japonês que age em prol da melhoria da qualidade de vida do grupo e depois em favor próprio.
Um dos mais problemáticos fatores de conflitos culturais é o entendimento do tempo. Culturas milenares como a chinesa ou a coreana têm dificuldades de se enquadrarem no mundo capitalista em que tempo é dinheiro, uma vez que a sua relação com o tempo remonta séculos. Os ingleses primam pela pontualidade e pela exatidão, já os russos não dão importância ao tempo nem a perfeição de um trabalho.
3 A CULTURA CHINESA E AS RELAÇÕES COMERCIAIS COM O BRASIL
A língua diferente é uma barreira importante a superar no entendimento. Mesmo que os interlocutores chineses falem o inglês, o sentido ou significado de seus termos nem sempre corresponde ao sentido que os brasileiros dão às palavras. Outro ponto importante nas visitas para negociação é ser pontual, pois os chineses consideram o atraso uma falta grave. Enquanto os chineses tendem a ser modestos e humildes, o comportamento machista e agressivo é mais comum nos Estados Unidos e na América Latina.
Uma das maneiras de penetrar o mercado chinês é participar de eventos coletivos como feiras e exposições comerciais. No caso de apresentação de documentos aos chineses, deverá ser entregue uma cópia traduzida para o mandarim, pois segundo CARNIER (1996 p. 270) que diz: “uma cópia devidamente traduzida para o mandarim demonstrará o grau da seriedade e de preparo por parte dos visitantes em realmente desenvolver negócios efetivos.”
De acordo com MINERVINI (2001), na China é comum negociar em grupos, porém é muito difícil estabelecer uma relação de amizade. Frases negativas são consideradas de péssima educação. Aplauso é comum para dizer que estão de acordo. Cortesia e formalidade são marcas registradas. Convites para almoço e jantares são muito freqüentes e se beberem é aconselhável que o negociador acompanhe. Pode ser provável descobrir o nível hierárquico de uma delegação entrando em uma sala, observando a ordem (em fila indiana) em que os componentes entram, o chefe normalmente é o último. Abraços não são indicados.
Deve-se levar muitos cartões de visita, os chineses são numerosos; e entregue ou receba com as duas mãos. Não use roupas amarelas pois a cor simboliza o sexo. Não é recomendável presentear um chinês com um relógio, porque a palavra em um dos idiomas locais recorda tristeza e luto.
Cada um possui comportamentos diversos que provém de fatores ligados à lógica, razão e ética pertinentes de cada cultura sendo a ética definida por KUAZAQUI (1999, p. 99) como: “grupo de conhecimento que auxilia uma sociedade conduzindo à formatação de padrões, normas, regras e leis que essa mensagem deve observar”.
Nas sociedades asiáticas, os valores tradicionais prevalecem, a religião, os antigos métodos de conduta, a importância da família e da língua continuam a moldar a cultura. Ao mesmo tempo que a China possui seus valores considerados conservadores, o país almeja objetividade e praticidade diante das negociações. Procuram as mesmas vantagens e têm em mente objetivos similares de qualquer empresário ocidental, ou seja, estão interessados em negociar com quem oferecer as melhores condições, os melhores preços, independente do país.
4 CONCLUSÃO
A Globalização está aproximando cada vez mais os povos, a tecnologia tem encurtado as distâncias entre os países e empresas multinacionais tendem a manipular a afirmação de que todo o mundo é igual e que todos os indivíduos possuem os mesmos princípios morais, éticos e valores que nós acreditamos serem os corretos. As tradições culturais de cada povo ainda permanecem, mesmo que o estereótipo do mundo sem fronteiras diga o contrário, em seu subconsciente e que muitas vezes tais fatores afetarão diretamente num futuro relacionamento pessoal ou comercial.
O presente artigo não deve ser utilizado como única fonte para o entendimento das culturas, seu objetivo é apenas enfatizar a importância da cultura e ética nas negociações internacionais, de compreender e aceitar o estrangeiro com seus valores e suas tradições e ainda mostrar algumas diferenças da cultura chinesa.
É importante frisar que os executivos internacionais e todos aqueles que vivenciam diferentes culturas em seu ambiente de trabalho ou de lazer, devem ter em mente a importância de ser tolerante, de compreender e aceitar o estrangeiro com seus valores e suas tradições. Não podemos julgar pensamentos, sentimentos e ações de outros povos sem entender o porquê de seu diferente ponto de vista. Existem, na maioria dos casos, milhares de anos envolvidos num simples gesto, portanto qualquer passo em falso com relação a estes, pode levar à falhas de comunicação e, conseqüentemente, ao fracasso da negociação em questão.
JUNQUEIRA (2007) afirma que o sucesso advém de uma consciência clara de como as outras pessoas pensam e agem no estabelecimento de relações de negócios, desde seu início. Portanto, não basta apenas traduzir para nosso idioma o que está sendo dito e sim, adaptá-lo.
Um erro habitual é partir do princípio que a nossa cultura e sociedade é melhor que outra e não entender que, quando fala-se de identidades culturais, a questão não reside em ser melhor ou pior mas tão somente em ser diferente. A melhor atitude a tomar é esquecer todos os preconceitos e estereótipos e dedicar algum tempo a tentar conhecer a cultura e valores do país ao qual almeja-se negociar.
Quando se fala em negociar com a China, questões e dúvidas são levantadas em relação ao idioma e, principalmente, como relacionar-se com os chineses para obter uma boa impressão. O executivo chinês é similar a qualquer executivo do mundo, busca a obtenção de vantagens, lucros e a expansão dos negócios. Obviamente, possui características próprias, típicas da cultura a qual pertence, como por exemplo, através do que eles chamam de guanxi, ou seja o relacionamento baseado no conceito da ligação pessoal de confiança, é fator bastante considerado nas negociações, e em sua ausência os critérios acerca da qualidade, preço, credibilidade da empresa bem como todas os requisitos geralmente ponderados em qualquer instituição de qualquer parte do mundo será a opção a ser utilizada.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BERTAGLIA, Paulo Roberto. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento. São Paulo: Saraiva, 2003.
BLACKMAN, Carolyn. China Business: the rules of the game. Sydney: Allen & Unwin, 2000.
CARNIER, Luiz Roberto. Marketing Internacional para Brasileiros: o caminho da competitividade em um mercado globalizado. 3. ed. São Paulo: Aduaneiras, 1996.
HOFSTEDE, G. Cultures and Organizations: software of the mind. 2 ed. New York: Mc Graw Hill, 1997.
JUNQUEIRA, Luiz Augusto Costacurta. Negociação: qual o peso das diferenças culturais? Disponível em
KUAZAQUI, Edmir. Maketing Internacional: como conquistar negócios em mercados internacionais. São Paulo: Makron Books, 1999.
MINERVINI, Nicola. O Exportador. 3. ed. São Paulo: Makron Books, 2001.
SOARES, Claudio César. Introdução ao Comércio Exterior: fundamentos teóricos do comércio internacional. São Paulo: Saraiva, 2004.
Autor: Cibeli Goi
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