O Pdv Como Análise Comparativa Da Concorrência




1 INTRODUÇÃO

Na atual dinâmica mercadológica, está cada vez mais complicado manter soberania ou destaque perante a concorrência. E um dos tópicos mais importantes para que tal situação seja revertida, é fazer uso adequado dos canais de distribuição, que por sua vez, constituem o composto de marketing.
É desafiador manter conhecimento e atributos plausíveis sobre os PDV's, já que recentemente as ações são planejadas deturpando essas informações. Atitude que pode ser comprovada por Barilli (1997:130), “Muitas indústrias renunciaram, apressadamente, ao papel distributivo, a sell in (venda do produtor aos comerciantes) e à distribuição direta à loja, perdendo o contato direto e vital com o ponto - de - venda, exatamente onde acontece o encontro determinante com o consumidor final”. Logo, surgi não tão inesperadamente (pois se estivesse sendo feito um acompanhamento por parte da empresa, através de um planejamento de comunicação, isso não aconteceria), a concorrência, e se apodera da fatia de mercado, que até então pertencia ao seu target e produto e / ou serviço.
Essa abordagem e avaliação, sobre o processo de distribuição, implicam em se apropriar tais estudos teóricos e práticos ao composto criando uma relação direta de valor para o cliente incluindo sua utilização geográfica e seu diferencial representado por Custo x Benefício.
Enfim, se por um lado as demandas tecnológicas despontam aceleradamente, por outro, a gestão dos PDV's torna-se um obstáculo para a redução dos custos operacionais. “Porém, uma empresa moderna e eficaz reconhece essas transformações, que vão desde os consumidores finais até os transportes, como cadeia de demanda, apropriada para a visão contextualizada do mercado - alvo hoje, onde tudo deve começar, conforme interpretação mais atual do sistema de logística” (Kotler, 1998:513).
Segue então, a indagação, que ao ser respondida, desfaz todo esse sistema errôneo descrito anteriormente: As empresas (agenciadas ou não), que estão atualizadas, apresentam um planejamento de comunicação e, por conseguinte de campanha, eficaz a sua provável necessidade?

2 MARKETING: COMPOSTO DE PRAÇA

Quando uma empresa decide suas estratégias de competição no mercado, ela precisa, para colocá-las em prática, de um conjunto de variáveis controláveis que irão viabilizar seus planos. E é exatamente a esses elementos que chamamos de Mix de Marketing ou Composto de Marketing. Os objetivos deste mix devem estar relacionados com os objetivos e estratégias da empresa. Há diferentes formas de se utilizar o mix de marketing o que dependerá das características de cada produto e / ou serviço, do tipo de mercado e também do perfil do público-alvo.
Uma das ações mais complexas e mais investigativas, que podem ser realizadas no marketing, é voltada para o ponto - de - venda. Inúmeros são os subsídios a serem analisados no momento de empregar projetos de comunicação em meio a um montante de informações e dado contidos em um estabelecimento. Criar alternativas não é uma tarefa fácil, porém elementos podem ser desenvolvidos e praticados separadamente para cada um dos locais em foco.

2.1 O PONTO - DE - VENDA

A verdade de se ter um bom negócio, não está em somente saber vender, está também em saber onde vender e é exatamente para isso que vão existir os canais de distribuição, responsáveis, pelo sucesso e cumprimento de vendas das empresas, pois, levam em consideração as decisões referentes aos caminhos que os produtos devem seguir até chegar ao consumidor final, traçando dessa forma um ciclo completo para essa trajetória.
No processo de distribuição é possível agregar valores ao sistema em si, onde a empresa e o consumidor podem sair ganhando. No caso da empresa, há a redução do número de contatos que representa a redução dos custos dos fabricantes chegando a certamente uma redução nos custos operacionais. Já para o consumidor, suas vantagens não são reduzidas, contudo, obviamente proporcionada a maior parte do tempo pela própria empresa, que oferece utilidades de posse, tempo e lugar.

2.2 A CONCENTRAÇÂO NO VAREJO

Entretanto, nem sempre foi assim, pois as empresas limitavam-se à divulgação através da propaganda (um dos 4p’s), somente de suas marcas e hoje em dia, as mesmas, já utilizam suportes de comunicação, como as chamadas mídias alternativas ou não mídias, para divulgar suas ofertas (exemplo: displays e outros “ornamentares” em forma de PDV's). Uma citação pertinente é a rede Pão de Açúcar, que por muitos anos, usou o slogan “um lugar de gente feliz” e depois abraçou o “qualidade total”, abandonando o anterior. Hoje, ela é muito mais um lugar de gente feliz do que em qualquer outra época.
Voltamos ao que foi defendido a priori, é uma questão de evoluir para se manter no mercado competitivo abordando todos os ângulos possíveis, no caso em específico: pontos - de - venda. Logo, é importante ressaltar, que a manutenção de um bom relacionamento com os veículos e PDV's, podem criar condições para campanhas e mensagens específicas da loja no mercado global, que automaticamente satisfaz ao ponto desejado de hoje, resumindo-se a valores para o cliente.

2.3 A PROMOÇÃO NO PDV

Quando um consumidor se desloca da sua casa e se dirige a um estabelecimento comercial; quando há essa pré-disposição é possível identificar e otimizar valores que indiquem o grau de acerto ao se investir na ação promocional em determinado canal de distribuição, no caso, o ponto - de - venda. Enfim, se saio para ir ao supermercado: me sinto estimulada pelas ações em pontos - de - venda. Essas ações diferenciadas chamam minha atenção e causam empatia; escolho uma marca por sua exposição nesses locais; me intrigo com as demonstrações e degustações realizadas neles. Sendo assim, eles influenciam no poder de compra?
Todo esse questionamento locupleta um planejamento, exatamente quando se pretende analisar seus concorrentes diretos e indiretos, bem como, quando o planejamento está traçado e vai-se definir as mídias a serem usadas.
Então, prontamente, conclui-se que: utilizar o espaço dentro da loja como forma de mídia é uma maneira de criar oportunidades para atingir o consumidor no momento de decisão de compra.


QUADRO 1.1 Comportamento do consumidor perante os pontos – de – vendas


63,25% não fazem lista de compras
antes de ir ao supermercado 86,5% aproximam e experimentam produtos no ponto-de-venda, quando há demonstração - degustação 78% interessam por demonstrações de produtos nos pontos - de - venda
49,5% sempre verificam ofertas de produtos não planejados 54,5% têm grande interesse por novos
produtos ou marcas 78% afirmam que uma ação diferenciada no ponto - de - venda chama atenção e influencia na decisão de compra

É preciso que seja feita a escolha mais acertada, o que implica na análise entre qual canal, lugar e promoção, para o target almejado não ser atingido pelas mensagens incorretas. Exemplo: veicular um encarte de jornal, com promoções das Casas Bahia em São Paulo, se a promoção é somente válida aos pontos - de - venda dos estados do Rio de Janeiro, Espírito Santo, etc, ou mesmo, criar uma ação massificada em PDV's de Minas Gerais, se o público final daquele produto e / ou serviço, se encontra no estado da Bahia.
É certo que o ideal está na combinação entre mídia e promoção, no entanto uma nova discussão aparece no mercado: o ponto agora é saber estabelecer qual o equilíbrio ideal entre investimento em mídia e em promoção. O esperado é que o cliente faça tudo, mas nem sempre o anunciante tem verba para isso.
Nesta perspectiva alguns profissionais do mercado defendem que não há o perigo de desqualificar uma marca se o trabalho no ponto - de - venda for bem realizado. Para estes se o cliente não tem tanta verba e precisa vender, pode fazer ações no PDV, que o retorno pretendido será alcançado mais facilmente. Esta é uma polêmica que certamente, ainda movimentará o mercado publicitário.


2.4 A CONCORRÊNCIA ENTRE FORNECEDORES POR DESTAQUE

Para muitos conhecedores da área de marketing não basta abrir acirradamente uma guerra com a concorrência, porque se eles não entenderem do que estão falando, sobre qual julgamento seu produto está sendo observado de pouco ou nada, valerá o esforço direcionado para os pontos - de - venda. Logo, perceber e principalmente, compreender conceitos definitivos sobre esse tipo de canal de distribuição é o mesmo que venda certa, feita e finalizada.

BLESSA (2002, p.43) coloca que:

"As características da loja, a disposição dos produtos, o número e altura de balcões e gôndolas, o chão, as paredes, o teto, o ar condicionado e até o próprio público que transita no ambiente, todos contribuem para que, ao andar pela loja, o consumidor sinta-se tentado, ou não, a comprar".

Mas isso não é tudo e outras características deverão ser analisadas para a ação em PDV's ser eficaz. Para isso, BLESSA (2001, p.49) afirma que:

"Depois da visão, que nos apresenta ao vivo o produto, o olfato é o sentido que mais nos provoca emoções. Um perfume ou cheiro dá personalidade ao ambiente, e provoca lembranças, desejos e sentimentos como fome, saudade, desagrado e até felicidade. (...) Para utilizar um tipo de aroma para toda a loja, devemos planejar e testar antes, a fim de que qualquer tipo de público sinta-se atraído por ele".

BLESSA (2001, p.20) e que:

"Merchandising é a soma de ações promocionais e materiais de ponto de venda que controla o último estágio da comunicação mercadológica – a hora da compra. Por definição, o material de PDV deve ter duração bem maior que o de promoção de vendas. O que diferencia Promoção de Vendas do material de PDV é o fato de que a Promoção de Vendas acrescenta algum benefício ao produto por tempo determinado, ao passo que o material do ponto de venda pode ser um display que dure anos, uma embalagem ou um cartazete não promocional".

Garantindo que essa parte e estruturas foram observadas atentamente, o processo converge à etapa final, que é: o ambiente, o material, a escolha de quem trabalha pela aquela ação, a publicidade de apoio entre outros.

SANT’ANNA (1998, p.23) considera que:

"Todas as ações da propaganda, promoção, etc. convergem para um único ponto – o ponto - de - venda. É o momento em que se tem a resposta. Aí a coisa vira sucesso ou fracasso. Embalagem, design, destaque, boa exposição, arrumação, material promocional, decoração... A boa exibitécnica enfim é que pode ditar qual o destino do produto".

SANT’ANNA (1998, p.24) e ainda coloca que:

"A publicidade também ajuda a promover as vendas, e sob esse aspecto faz parte dos esforços de promoção. A diferença reside, sobretudo nos gêneros de ação e nos seus pontos de aplicação. Os de promoção de vendas, propriamente ditas, ajudarão os produtos a encontrar melhor os seus compradores. Os de publicidade atuarão sobre os possíveis compradores, dirigindo-os para os produtos".


2.5 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA NO PDV

Um dado bastante importante é o número cada vez maior de compras por impulso, o que só vem a somar no planejamento de uma promoção de venda sua importância e dispensar maiores conclusões, para que: a praça é o local onde o produto estará disposto para que o seu público-alvo possa consumi-lo. A logística, a distribuição dos canais, os pontos de venda, o transporte, a estocagem e a organização das vendas são variáveis que compõem o mix da praça. O varejo, o atacado, os representantes comerciais, os armazéns, os franchise entre outros são canais distribuição que também constituem este composto. Para SIMONI (2001, p.59):

"A compra por impulso ocorre quando o consumidor é atingido por algum estímulo suficientemente forte que o leve à compra, no momento em que passa em frente à exposição do produto. Este salta aos seus olhos estimulando-o magicamente a estender a mão e pegá-lo. Olhou, pegou, comprou".


Por fim, os anunciantes que mantiverem acesa a idéia de que consumir produtos nos pontos - de - venda, também é seguro, tem qualidade e acima de tudo, agiliza a etapa de escolha na lista de compras, terá uma rotatividade constante de clientes e público permanentes.


3 CONCLUSÃO

Esse é o momento do planejamento de comunicação, em que se desvenda toda a realidade do mercado em que está posicionada a empresa que solicitou a elaboração e execução do planejamento, bem como de seus adversários (concorrentes diretos e indiretos). E é também o instante de se adequar a essa realidade, elaborando estratégias e colocando-as em prática por meio das táticas e ações. Assim, todo processo funila e desembarca nos 4p’s (produto, preço, ponto-de-venda e propaganda).
Todavia, a proposta do artigo é enfatizar o PDV e nos parágrafo que se seguem, se constatará uma defesa desse « p » , que esclarece sua sumária e imprescindível importância, dentro do planejamento de comunicação. Enfim, de onde vem, para onde vai e para quê serve.
Hoje em dia, as técnicas para exposição dos produtos promovem uma diferenciação na sua distribuição e exposição na loja. O ponto normal, lugar onde o produto é colocado permanente é onde o consumidor está habituado a encontrá-lo. Ainda existem os pontos promocionais, onde o produto é exposto por tempo determinado, localização junta ou longe da categoria, duração de exposição em ponto-de-venda, agrupamento, associação, impulsores, empilhamento, volume e ângulo de visão. Enfim, são formas já testadas de oferecer o produto com estratégias diferentes para cada objetivo de venda e adequação da categoria do produto. Outros exemplos bem atuais são os PDV's Virtuais, onde o e-business atua em três áreas básicas – serviços oferecidos aos clientes, o comércio e a colaboração empresarial (ponto este relacionado aos sistemas de interface entre os departamentos de uma organização). Ao contrário dos PDV's convencionais, as lojas virtuais não precisam necessariamente ser chamativas, mas sim funcionais e que alcancem a satisfação dos desejos de cada um dos seus clientes, ou seja, prezar pelo serviço prestado. Isso acaba acarretando em ações fortes e bem estruturadas, pois a rede é muito variada, e inúmeros players estão a todo o momento entrando e oferecendo novos produtos e serviços. Os sites devem buscar sempre um plus aos serviços tradicionais, seja no campo físico ou virtual.
Dessa forma, nos pontos-de-venda, os produtos estão disputando a atenção do consumidor juntamente com seus concorrentes, e por isso a estratégia tem que ser agressiva, chamando a atenção do consumidor, mostrando sua existência e estimulando o desejo de compra.
É óbvio que não se pode ser ingênuo o suficiente para acreditar que a automação dos processos e a criação de canais de informação entre PDV e produtor irão agradar e beneficiar a todos, porque, as informações privilegiadas e o poder de barganha vão continuar com as organizações gigantes em seu estágio pleno de concentração e domínio.
Este trabalho não teve a intenção de esgotar o assunto. Portanto, é possível que outros artigos sejam desenvolvidos enfocando as empresas e suas dificuldades para sobreviver frente às grandes organizações.

4 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BARILLI, Domenico. A contramão do marketing: o medo da indústria de maca / Domenico Barilli; tradução Domingo Zamagna; São Paulo: Siciliano; 1997.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle / Philip Kotler; tradução Ailton Bomfim Brandão – 5 edição; São Paulo: Atlas; 1998.
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda; São Paulo: Atlas; 2001.
SIMONI, João. Promoção de Vendas; São Paulo; 2001.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, técnica e prática - 7ª edição; São Paulo: Atlas; 1998.

Autor: Aline Marinho Cadilhe


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