Processo Pós-Compra: Consumo e Avaliação



Diniz Aguillar

Vender mais pode significar consumir mais, mesmo que novos clientes não estejam entrando na cadeia de consumo. Talvez a saída seja que o consumidor utilize mais o produto á cada compra ou ainda que ele compre um maior número de unidades, para armazenar ou guardar para consumo futuro. Essas são algumas das opções que as empresas se deparam para avaliar as estratégias de negócios e principalmente as definições de projetos para ampliação do seu "market-share".

O consumo, numa visão abrangente, pode ser definido como a criação, a compra e o uso de produtos e serviços (McCRAKEN, 1988). É neste sentido que cresce a análise do consumidor, com as características do usuário e não-usuário, que são termos empregados naturalmente para quem consome ou não um produto. Talvez, algumas empresas, estejam pesquisando e avaliando o comportamento destes indivíduos, para poder definir suas linhas de produtos ou serviços e seu planejamento, para atuação no mercado.

Estas organizações, que há alguns anos tinham a preocupação em conhecer o consumidor de seus produtos, hoje, já com novas técnicas de produção, que priorizam e dão validade ao "just in time", querem de maneira concreta e definida, entender o comportamento de compra e de consumo de seus clientes. Segundo McCracken, da produção até o consumidor final existiria um fluxo de significados culturais que são transferidos de um agente a outro, através de mecanismos diversos (1988:1989).

Na verdade, algumas empresas, buscam esta avaliação do processo pós-compra, de várias maneiras e com indicadores definidos por sua área de marketing, sempre com a visão de compra e de escolha, deixando de lado a visão de quando o consumo ocorre. O consumo, lembra Solomon(1983, p. 319), "não ocorre em um vácuo", visto que produtos e serviços fazem parte da vida social. Ou seja, é necessário, para ambicionar a compreensão das questões relacionadas ao significado de consumo, reconhecer que os agentes não podem ser analisados isoladamente e que somente a compreensão de seu papel no conjunto de relações permite captar a essência de cada atuação(SOLOMON, 1983; ROCHA et al., 1999).

É com estas dúvidas e com algumas perguntas, que a empresa Warner Lambert, fabricante do produto "Listerine", resolveu investir no mercado brasileiro em 1994. Seus executivos e a agência "Thompson" decidiram através de pesquisas, identificar onde o consumo de anti-séptico bucal ocorria, como e quanto era consumido, para avaliar as possibilidades de mercado, com embalagens de vários tamanhos, com sabores ou tipos de produto e principalmente como comunicar.

Na verdade, os produtos são depositários de significados culturais que podem estar evidentes ou escondidos para o consumidor (McCRACKEN, 1988), e portanto, passíveis de análises ou pesquisas, visando sua correta comunicação de uso e consumo para a população em geral. Naquele momento do lançamento de "Listerine", a Warner Lambert, tinha necessariamente, em função do crescimento do mercado de enxaguatórios e anti-sépticos bucais, lançar umproduto no Brasil que tivesse força de marca e apelo de consumo, fortes e importantes, para competir com marcas como CEPACOL, PLAX, ORAL- B e outras.

Era fundamental também, identificar as experiências durante o uso e consumo desta linha de anti-sépticos bucais, em função do produto
"Listerine", possuir como característica maior, a acidez e o impacto no paladar do usuário, que sem dúvida seriam utilizados na comunicação, como propósito de unir os conceitos de higiene e limpeza, com o sabor forte e ácido do produto. A propaganda seria estruturada e desenvolvida com o tema "Forte, mas resolve", que sem dúvida teria uma interpretação pelo consumidor. E a propaganda, desempenha, portanto, uma função decisiva de socialização do consumo(ROCHA, 1984 e 2000, SLATER, 2002).

Além disso, nestas pesquisas, seriam identificados o conceito de "Valor e Lealdade", entre os consumidores de anti-sépticos bucais e as marcas existentes no mercado, que trariam para a Warner Lambert, informações necessárias, para o coreto posicionamento do produto, além de definir os canais de vendas e distribuição no Brasil.

Com os resultados obtidos nas pesquisas e no acompanhamento da concorrência, no ponto de venda e na leitura da "Pesquisa Nielsen", a Warner Lambert definiu como prioritárias as ações voltadas para os dentistas(Visitas ), foco na distribuição do canal auto-serviço, entrada nas principais redes de farmácias e participação nos congressos de odontologia,onde estavam os formadores de opinião.

Todas estas ações tinham como resultados esperados, o crescimento do consumo da categoria de anti-sépticos no Brasil, ganho á curto prazo de "market-share", pelo produto "listerine", nas grandes contas de supermercado e canal farmacêutico e satisfação do cliente, com o efeito do produto, de acordo com suas necessidades imediatas.

Os resultados obtidos foram impressionantes, principalmente porque o consumidor queria um produto eficiente, com propriedades voltadas para a higiene eficiente e duradoura e embalagem que tivesse uma imagem de segurança e qualidade. Em dois anos o produto se tornou líder no canal supermercados, e logo em seguida lançou embalagens econômicas que viabilizaram o seu crescimento nos outros canais de venda, com mais três apresentações. O sentido de apresentar este caso, é demonstrar que a "satisfação do cliente", quase sempre esta próxima ao objetivo inicial do fabricante que é entender o "consumo".


Autor: Diniz Aguillar


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