A Gestão da Comunicação nas Organizações



Alguns estudiosos afirmam que o maior patrimônio da empresa é a sua imagem e a melhor forma de zelá-la é utilizando a Comunicação Empresarial.Essa equação seria totalmente verdadeira se as companhias tivessem as funções de seus departamentos efetivamente traçadas e desenvolvidas.

Infelizmente, muitas dessas empresas enxergam a Comunicação Empresarial como sendo uma ferramenta do Mix de Marketing, incorporada nas Estratégias de seus Negócios. Outras ainda apresentam o departamento de Marketing como sendo o gestor do relacionamento empresa e empregados. Há também aquelas que utilizam apenas uma "fatia" da Comunicação Empresarial, investindo em Assessoria de Imprensa como uma alavanca nas vendas.

A Comunicação Empresarial é uma atividade estratégica para as empresas. Esse processo comunicacional pode englobar a supervisão da assessoria de imprensa, o planejamento, implementação e condução das ações de comunicação interna (funcionários e clientes). As atividades de Comunicação Empresarial ainda retratam o cuidado com a imagem corporativa, projetando e zelando por ela em relação aos seus públicos de interesse.

É mais do que claro que existe um grande impasse nas organizações, quando o assunto é Comunicação. Ao fazermos uma simples pesquisa junto a qualquer segmento empresarial, logo encontramos o Marketing à frente dessa função, comandando todo e qualquer tipo de relacionamento com os mais diversos públicos.

E é justamente neste ponto que está um grande equívoco. Se para os estudiosos o Marketing é "um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros", então por que esses profissionais são responsáveis pelo relacionamento da companhia com a imprensa?

Para muitas organizações, a atividade de Relações Públicas funciona como parte integrante do composto de comunicação de marketing, mas com uma forma diferente e abrangente. É vista como uma "enteada" do Marketing, por fazer parte da comunicação do produto com o público alvo, se encaixando em um ítem dos 4 Pês, no Pê de Promoção, entendendo-se como comunicação do produto.

Evidentemente, o departamento de Marketing possui papel fundamental em qualquer companhia. Entretanto, temos observado que muitos profissionais de Marketing e os especialistas de Relações Públicas nem sempre falam a mesma língua. Enquanto os primeiros são orientados para o resultado, os segundos vêem seu trabalho como restrito à preparação e disseminação de comunicações. Como solução, muitas empresas criaram um grupo de Relações Públicas de Marketing para apoiar diretamente a promoção de um produto ou da empresa e divulgar positivamente sua imagem, uma vez que somente a publicidade gratuita não estava sendo suficiente.

E é justamente neste ponto que a Comunicação e o Marketing acabam se chocando. Como muitas empresas entendem que seja necessário ter o uso máximo de exposição de notícias de um produto/serviço veiculado na imprensa, acabam permitindo que o Marketing tome conta da Comunicação em sua plenitude, o que acaba gerando de forma exacerbada uma enxurrada de mensagens na caixa postal dos jornalistas de redação.

A imprensa passa a ser então uma arena onde os interesses tornam-se visíveis na batalha pela conquista do apoio à opinião pública. Uma incógnita agora é descobrir o porquê o Marketing, ou Relações Públicas, detém as rédeas do relacionamento com a imprensa, uma vez formada por jornalistas. As companhias precisam ter gestores com o mesmo perfil da imprensa, que possuem a tradicional perspectiva jornalística e tende a promover uma comunicação mais aberta. Quem sabe, a partir daí, não melhore o relacionamento de muitas organizações com a imprensa.


Autor: Bernardo Junnior


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