CRM: Um Pensamento Estratégico
No cenário competitivo, as organizações perceberam que os
seus produtos já se equivalem quanto à qualidade e tecnologia, assim, a busca
por nova vantagem começou a redirecioná-las a uma receita antiga.
Esta
receita subsiste até hoje por causa de sua história de sucesso, muitas vezes
presente na vida de pequenos comerciantes que não dispunham de tantos recursos,
porém, esbanjavam em observação e inteligência.
Consistia na capacidade de perceber os interesses do cliente no momento em que este estabelecia contato com o negócio, assim, o comerciante poderia verificar as suas preferências (oportunidades) e reclamações (ameaças), isto o auxiliava a redefinir a sua atividade de forma a ampliar o leque de clientes, bem como reter os que são mais lucrativos.
As organizações concluíram que se tivesse a mesma percepção destes comerciantes domésticos, poderiam focar-se em fornecer mais serviços aos seus clientes, aumentando a lealdade dos mesmos quanto ao seu negócio e assim, sem perder o potencial competitivo, diminuir a dependência de envolverem-se na desgastante guerra de preços e inovação constante de produtos, responsáveis em consumir demasiadamente as energias do empreendimento.
Ocorre que o comerciante doméstico, apesar de não possuir os mesmos recursos de organizações de médio e grande porte, apresenta uma vantagem no que diz respeito em perceber os clientes: o fato de no instante do negócio estar presente no contato com os clientes, face ao baixo quantitativo destes, o que permite reunir e analisar todas as informações pertinentes em sua própria mente.
Lembro-me da sapataria de meu tio Antônio Pascoal, quando o mesmo dizia "ter tudo na cabeça" sobre os seus clientes, seja quanto ao gosto por calçados, seja quanto a outras coisas relativas diretamente ou não ao negócio, pois muitos eram seus amigos e outros quase sempre o encontrava na porta do seu trabalho. Portanto, era a oportunidade com a qual ele dizia "fazer a clientela", que não bastava apenas ser bom em consertar e vender sapato, com isso ele sustentou uma família e educou filho.
Quanto às organizações de médio e grande porte isto não se verifica, uma vez que o fluxo de clientes com o negócio é bem maior, dificultando a qualidade daquele contato direto, bem como o fato deste alto fluxo implicar numa quantidade considerável de informações, impossível de ser percebida pelos métodos tradicionais.
Além disso, face ao fenômeno da globalização, a tendência no aumento de complexidade no relacionamento cliente/empresa, principalmente naquelas de médio e grande porte, é a de crescer numa escala cada vez maior.
Desta forma, as organizações passaram a integrar o Marketing
e a Tecnologia de Informação no sentido de obter esta percepção tão especial,
como fruto deste esforço surge o Customer Relationship Management (CRM) ou
Gerenciamento de Relacionamento com Clientes.
2 - Conceitos de CRM e sua importância para o segmento de vendas
Como CRM é algo aparentemente novo, vários são os seus conceitos, podemos aqui
apresentar um: "... CRM como sendo uma estratégia de negócio que visa
identificar, fazer crescer, e manter um relacionamento lucrativo e de longo
prazo com os clientes." (HORTINHA, 2008).
Vejamos outro, porém, mais detalhado:
"Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento, como o próprio nome indica é a integração entre o Marketing e a tecnologia da Informação para prover a empresa de meios eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar estes dados em informações que disseminadas pela organização permitem que o cliente seja "conhecido" e cuidado por todos e não só pelas operadoras do Call Center." (BRETZKE, Miriam, 2004).
Mas independentemente do tipo de conceito, fica muito
claro que o CRM para o segmento de vendas é essencial, uma vez que todo o
processo de vendas é agilizado e otimizado, tanto pelo acesso ao
"conhecimento disseminado", decorrente dos trabalhos de
"transformação de dados e informação", quanto pela reorientação
daquele mesmo processo, por conta de aplicações advindas de uma política estratégica
de negócios, pautada em CRM.
3 - Metas em que consiste, basicamente, as aplicações de CRM
Como
o próprio conceito aponta, o CRM visa manter um relacionamento lucrativo e de
longo prazo com os clientes, desta forma a sua aplicação deve ser voltada a: "ajudar
a organização em identificar seus melhores clientes, controlar campanhas com
objetivos e metas claras, gerar indicadores de qualidade para as equipes de
vendas, melhorar as estratégias de transformação do potencial dos clientes,
recuperar clientes perdidos, aumentar a lucratividade e otimizar os processos
de vendas." (PINHEIRO, 2009).
Somente assim, a empresa consegue adquirir a capacidade de
fazer a oferta certa, para o cliente certo, no momento certo, antecipando-o em
seus pedidos, o que resulta em relacionamentos mais fortes e estreitos com os
consumidores.
4 - Conclusão
A equivalência qualitativa e tecnológica de produtos concorrentes, a necessidade em diminuir a dependência de envolver-se em situações competitivas desgastantes, como a corrida desenfreada por preços e inovação constante de produtos, a tendência no aumento de complexidade no relacionamento cliente/empresa, em especial nas de médio e grande porte, face ao fenômeno da globalização, e a receita de sucesso de empresas familiares, pautada no relacionamento estreito com seus clientes, fizeram com que as organizações repensassem os seus modelos competitivos sob um enfoque estratégico.
Assim, as organizações passaram a integrar o Marketing e a Tecnologia de Informação no sentido de fazer do relacionamento com o cliente um diferencial estratégico, deste esforço surge o Customer Relationship Management (CRM) ou Gerenciamento do Relacionamento com Clientes.
Não é um modismo, não se trata apenas de coleta de dados e
informações do cliente, muito menos oferecer-lhe acesso rápido e fácil, tão
pouco um "atendimento cordial e gentil sem nenhum poder de
decisão" (BRETZKE, 2008), na verdade, é um pensamento estratégico
voltado a implementar na organização, aplicações que façam com que o
empreendimento ofereça aos consumidores "soluções melhores e mais
criativas" (BRETZKE, 2008) às suas necessidades.
5 - Referências Bibliográficas
BRETZKE, Miriam. CRM é mais do que Tecnologia. É principalmente uma Decisão
Estratégica. Apostila do Curso de Inteligência Competitiva EaD/FGV – 2009.
BRETZKE, Miriam. O conceito de CRM: viabilizando o Marketing de Relacionamento para competir em tempo real. Apostila do Curso de Inteligência Competitiva EaD/FGV.
HANSON, Dennis. Desvendando o CRM. Apostila do Curso de Inteligência Competitiva EaD/FGV – 2009.
HORTINHA, Joaquim. CRM para que te quero? Apostila do Curso de Inteligência Competitiva EaD/FGV – 2009.
NUNES, Orlando Augusto. Business Intelligence. Acesso em
12/10/2009, disponível em: http://www.webartigos.com/articles/2437/4/business-intelligence/pagina4.html
PINHEIRO, André Reis Pinheiro. Curso de Ensino à Distância em Inteligência Competitiva.
Fundação Getúlio Vargas. Rio de Janeiro/RJ:2009.
Por Eduardo Pascoal de Souza - [email protected]
Autor: Eduardo Pascoal
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