BANCO DE DADOS DE MARKETING COMO ESTRATÉGIA NAS EMPRESAS DO SETOR DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
Houve um tempo em que era possível fazer-se um atendimento personalizado. Os comerciantes sabiam o nome de cada cliente, conheciam os seus hábitos e preferências e, portanto, podiam ser mais eficientes no atendimento às suas necessidades. A ampliação dos mercados, a industrialização e a produção em massa trouxeram uma espécie de comoditização (processo em que um produto que não pode ser significativamente diferenciado de produtos dos competidores. Normalmente caracterizado por produtos de origem agropecuária e extrativista) de serviços e produtos, com os produtos cada vez mais semelhantes na forma e no preço. Nesse ambiente, o cliente individual desaparece para o surgimento de um mercado de massa onde o que importa para as empresas é o market share (fatia do mercado) ou parcela do mercado conquistada.
Hoje, a tecnologia da informação, aliada a interatividade da Internet possibilitam um retorno ao atendimento individualizado e o acesso instantâneo aos dados do cliente e a utilização dessas informações para os atendimentos de suas necessidades específicas.
O conceito de informações, gerenciamento de informações e database não é novidade. Na realidade, as soluções de processamento de dados para gerenciamento de informações foram aplicadas por um longo tempo para a indústria. As empresas não sobreviveriam se não fosse possível gerenciar grandes quantidades de dados de modo eficiente e tornar as informações valiosas. Ao mesmo tempo em que os consumidores mudaram, a tecnologia e a proliferação da mídia estão transformando a ciência do marketing para esses novos consumidores. Agora, as empresas podem cada vez mais direcionar suas mensagens para clientes cuidadosamente escolhidos.
Na sociedade atual, a informação é o nosso principal recurso estratégico. O problema da sociedade moderna não é a falta de informações, mas sim conseguir acompanhá-las. Nem todos os clientes são iguais. Essa é a base do database marketing, que parte da premissa de que coletando, mantendo e analisando as informações sobre os clientes e/ou clientes em potencial, é possível implementar programas de comunicação de marketing mais efetivos e eficientes. Como recurso, o database pode tornar-se uma ferramenta muito importante para os seus programas de marketing.
O database marketing é um método de longo prazo, voltado para o cliente e profundamente baseado em informações. Pode ser utilizado para interligar e orientar os esforços de marketing atuais, assim como para construir uma base completa de informações, de modo a orientar futuros projetos.
A questão a ser abordada neste trabalho é a funcionalidade do database marketing como ferramenta estratégica empresarial no setor de Tecnologia da Informação. O presente trabalho se justifica pela realidade vivenciada no mundo atual, um ambiente de constante competição agressiva, sem fronteiras ou “globalizada”, com perspectivas de novos e competentes entrantes em todas as frentes. Os clientes estão mais conscientes, exigentes e protegidos pelos devidos mecanismos legais que, além de lhes darem mais garantias, instituem um padrão social devido à prestação de serviços e de produtos. A mão-de-obra ainda não está treinada, não percebe bem a interação da tecnologia da informação, da estratégia empresarial e dos recursos disponíveis para o gerenciamento das informações na direção estratégica de “ganho de clientes” como desejado. Além disso, existe na realidade, “tecnologia de sobra”, numa expressão que pode ser interpretada de diversas maneiras – número excessivo de ferramentas para armazenamento de dados e informações ou mesmo podemos considerar que muitas existem sem qualidade para aplicação – unindo recursos e assistência ou suporte – constituindo-se no que poderia ser chamado de “sobra” (sem qualidade, abusando de uma expressão vulgar).
O objetivo geral do presente trabalho é verificar a funcionalidade do Database Marketing como ferramenta estratégica para o gerenciamento otimizado das informações que irão compor um acervo integrado para tomada de decisões de marketing e para a efetiva implantação de uma estratégia nas organizações tecnológicas.
Este estudo utilizou a pesquisa qualitativa exploratória feita por meio de um levantamento bibliográfico, estudos secundários, constituído por busca de informações em livros e artigos na internet, procurando uma melhor compreensão do fenômeno.
É apresentada aqui, uma discussão das funcionalidades do database marketing como ferramenta estratégica nas empresas, a orientação do database e a importância de se manter um banco de dados, todos voltados para organizações que trabalham com tecnologia da informação.
2 SISTEMAS DE INFORMAÇÕES GERENCIAIS
Os sistemas de informação e as organizações influenciam-se mutuamente. Os sistemas podem ser alinhados à organização para fornecer as informações de que seus importantes grupos internos e externos precisam. Ao mesmo tempo, para se beneficiar das novas tecnologias, a organização deve estar consciente das influências dos sistemas de informação aberta a elas.
A interação entre tecnologia de informação e organizações é muito complexa e é influenciada por uma quantidade enorme de fatores intervenientes, entre eles as estrutura da organização, os procedimentos padrão de operação, as políticas, a cultura, o ambiente.
(LAUDON, 2004).
Certos tipos de sistemas de informação tornaram-se especialmente críticos para a prosperidade e a sobrevivência da empresa no longo prazo. Tais sistemas, que são poderosas ferramentas para permanecer à frente dos concorrentes, são chamados de sistemas estratégicos de informação. Os sistemas estratégicos podem ser utilizados em todos os níveis organizacionais, seu alcance é muito mais amplo e tem raízes mais profundas do que outros tipos de sistemas ocasionais.
As organizações que mais se destacam no mercado não se destacam por apenas existir, e sim por ter como fundamento básico um bom planejamento. Essas organizações não se limitam a reagir aos concorrentes, consumidores e tendências do mercado, elas tentam gerenciar essas forças e adotar uma abordagem pró-ativa, atuando antes que o mercado lhes ative.
Com isto torna-se necessário desenvolver o database marketing, para atender essa demanda, conforme é descrito por Gonçalves, Jamil & Tavares:
Sistema de informações, baseado em tecnologia da informação (principalmente software) que se apóia em base de dados, com capacidade para amparar as decisões operacionais e estratégicas de uma organização. É um sistema integrado de recursos informacionais, projetado e administrado pela Inteligência de marketing, com a finalidade de apoiar as decisões mercadológicas da empresa.
(GONÇALVES, JAMIL & TAVARES, 2002 p.112).
2.1 Marketing: Definições e suas Relações com os Sistemas de Informação
Para um melhor entendimento do tema proposto, partimos da análise dos conceitos mais simples explorados pelos diversos autores acerca do marketing e seus fundamentos. Os autores Kotler e Armstrong (1993, p. 15), definem marketing como: “O processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores”. Continuando, sua descrição do conceito de marketing, afirmam que, para alcançar os objetivos organizacionais, é necessário determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar satisfações desejadas de maneira mais efetiva e eficiente do que seus concorrentes.
Na afirmação de Kotler (2000, p. 29), o marketing é relevante tanto para os mercados industriais como para os de consumo final; tanto para os de indústrias de serviços como para os de indústrias de bens, tanto para pequenas como para grandes empresas; tanto para organizações que não visam o lucro, como para aquelas que o visam; e tanto para compradores como para vendedores.
Recentemente o marketing tem sofrido rápidas transformações, que estão obrigando as empresas a reverem suas estratégias de negócios. A presença dos computadores na comercialização revolucionou o marketing, que se tornou mais ágil e flexível. A internet, por exemplo, facilita o contato entre a empresa e o cliente, além da redução de custos, identificando o segmento considerado potencial que justifique o tempo e esforço gasto no planejamento desta oportunidade de negócios.
O que se verifica atualmente é que as organizações, para obterem vantagem competitiva, devem trabalhar em rede, tendo como conexão principal o marketing, que é a responsável pela captação e distribuição de todas as informações, gerando, assim, um diferencial competitivo. Para que isto ocorra, as organizações têm que criar uma interação perfeita com os consumidores, tornando-os peças fundamentais da engrenagem empresarial, tendo a tecnologia como viabilizadora deste processo.
Segundo Arantes (1998, p. 29), entenda-se por empresa em rede ou empresa válida, a organização que funciona como um sistema aberto, mantendo íntima relação com o meio ambiente, através de fornecedores, clientes, concorrentes, órgãos governamentais, públicos interessados e muitos outros agentes externos que fornecem as entradas, ou inputs, para o seu ambiente interno.
2.3 Banco de Dados de Marketing
Gonçalves, Jamil e Tavares (2002), afirmam que um banco de dados “é uma coleção organizada de itens de dados (informações) que caracterizam uma certa entidade (objeto) e que permitem operações de armazenamento, recuperação, manutenção (atualização, apagar, alteração), apresentação e transmissão de dados”.
Um banco de dados pode ser definido como um conjunto de arquivos relacionados entre si, dividindo a mesma relação geral de contexto, isto é, são arquivos ou sistemas com uma estrutura regular que organizam informações específicas. Ele armazena elementos usados pelos diversos subsistemas ou unidades de uma organização.
Shaw & Stone (1993) afirmam que um banco de dados “são dados organizados mais do que dados brutos, de forma que possam ser usados para as finalidades a que se destinam”.
Em linhas gerais, o banco de dados pode ser considerado uma espécie de sala de arquivo eletrônica, ou seja, “um depósito de um conjunto de arquivos de dados computadorizados que oferece diversos recursos ao usuário, possibilitando-lhe a realização de várias operações”. Gonçalves, Jamil e Tavares (2002). O que difere um banco de dados de outro, é o fato de permitir que as informações funcionem em benefício do consumidor (cliente).
A literatura ainda afirma, que o objetivo do database marketing é criar e sustentar um fluxo de comunicação nos dois sentidos entre a empresa e seus clientes. Para conseguir isso, é necessário o desenvolvimento e a conservação das informações sobre os clientes e sobre o relacionamento da empresa com eles.
2.3.1 DBM como um processo estratégico
Nas organizações, o banco de dados de marketing funciona estrategicamente, de forma a ser preparado para dar uma integração total dos esforços que focam o cumprimento dos objetivos de TI.
A estratégia envolve a seleção de um ou mais mercados-alvos e, depois, o desenvolvimento de um composto de marketing (produto, preço, promoção, distribuição) que satisfaça as necessidades e os desejos dos participantes desse(s) mercado(s)-alvo(s).
(FERREL, HARTILINE, JR & LUCK, 2000).
Apesar da estratégia de marketing envolver a seleção de um mercado-alvo e o desenvolvimento de um composto de marketing, tais decisões são tomadas mediante alguns preceitos básicos de acordo com Ferrel (2000):
“(1) ajustar-se às necessidades e aos propósitos do mercado-alvo selecionado, 2) ser realista em relação aos recursos disponíveis e o ambiente da organização, 3) ser consistente com sua missão, metas e objetivos”.
2.4 Processo de Desenvolvimento de um Banco de Dados
Os requisitos do banco de dados certamente variam muito conforme o setor de atividade, mas existem algumas regras básicas que devem levá-lo a montagem de um banco de dados apropriado. Segundo Stone (2002), inicialmente, é preciso saber quais dados serão necessários para manter um diálogo eficaz com os clientes.
Ele sugere que os dados iniciais a serem coletados devem ser:
Nome do indivíduo, endereço postal e para entrega, número de telefone, número de CGC (se for empresa), fonte de origem – solicitação ou pedido, data da consulta ou pedido, custo da consulta ou pedido, histórico das compras: por datas, pelos itens comprados, por valor de compra e por vendas acumuladas. (STONE, 2002, p. 29).
Gonçalves, Jamil e Tavares (2002), defendem a idéia de que primeiramente é preciso “identificar as estratégias de marketing que se deseja aplicar, definir quais são os componentes do relacionamento e definir o que pode ser apoiado por um sistema de tecnologia da informação”.
Para a criação de um banco de dados informatizado, Hughes (1998), afirma que ele deve conter informações sobre consumidores e que possa ser acessado facilmente. E ainda acrescenta dois escopos principais para o Database Marketing que são o marketing para clientes e o marketing para não clientes, ou, prospects (cliente potencial qualificado que tem “vontade”, capacidade financeira, autoridade e elegibilidade para efetuar uma compra personalizada). E retifica que cada iniciativa de marketing baseia-se nos contatos anteriores com o cliente e, normalmente, influencia o curso da subseqüente retenção e de vendas futuras ao cliente.
Figura 1: Estrutura de Banco de Dados de Marketing HUGUES (1998)
Fonte: Gonçalves, Jamil & Tavares, 2002, p.118.
Um banco de dados de marketing funciona “criando um banco de informações sobre os clientes individuais (por exemplo, extraídas de pedidos, solicitações de informações, listas externas), usando-o para analisar seus padrões de compra e de solicitação de informações”. Dessa forma, é possível criar “a habilidade de direcionar produtos e serviços com mais precisão com vistas em clientes específicos”. (SHAW & STONE, 1993. p. 20).
E ainda apresentam o banco de dados de marketing totalmente integrado para clientes, prospects (explanado anteriormente) e também suspects (pessoas ou empresas que se enquadram no perfil ideal do cliente potencial que se quer atingir).
Figura 2: Estrutura De Banco De Dados De Marketing – SHAW & STONE (1993)
Fonte: Shaw & Stone, 1993, p.21.
Segundo eles cada cliente atual ou potencial está identificado em um registro no banco de dados de marketing. “Mercados e segmentos de mercado não são identificados através de dados agregados, que não podem ser separados em clientes individuais, e sim como conjuntos de clientes individuais”. Cada cadastro de cliente contém além das informações de identificação e de acesso, um conjunto de informações de marketing.
São informações sobre as necessidades e características dos clientes (informação demográfica e psicográfica sobre consumidores, tipo de indústria e informação da unidade de tomada de decisão para clientes industriais). Tal informação é usada para identificar prováveis compradores (prospects e suspects) de produtos específicos e como eles devem ser abordados. A informação está disponível para a empresa durante o processo de cada comunicação com o cliente para capacitá-la a decidir como responder às necessidades daquele cliente. (SHAW & STONE, 1993, p.22)
Figura 3: Proposta de Estrutura De Banco de Dados De Marketing Condensada de Shaw & Stone (1993) e Gonçalves, Jamil & Tavares (2002).
Fonte: Do autor
Em função da velocidade de surgimento de novas tecnologias e evolução de produtos/serviços nos últimos anos, o mercado de TI passa por transformações rápidas e mudanças radicais. Concomitantemente, o mercado consumidor segue a mesma tendência de ampliação e diferenciação.
A estrutura de Database apresentada possibilita que a empresa analise a questão de quais clientes atender. Como a capacidade de qualquer empresa é limitada, ela não pode cobrir toda a gama de clientes (ficando vulnerável aos competidores), devendo focar os melhores deles e criando estratégias mercadológicas que atinjam o seu alvo. Dessa forma, a estrutura proposta, possibilita um enfoque específico nos “futuros consumidores” de TI que tendem a crescer cada vez mais. O enfoque apresentado além de atingir peças fundamentais já conhecidas, os clientes, busca atingir peças ainda não atingidas e desconhecidas que são os suspects e prospects. Estes podem se tornar clientes e aqueles conhecem os produtos da empresa sem terem comprado.
3 O SETOR DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO (TI)
Atualmente, grande parte das organizações alcançaram um estágio no qual a infra-estrutura tecnológica instalada está em fase avançada.
Para Hamel & Prahalad (1995), o setor digital ou de Tecnologia da Informação (TI) é uma arena não estruturada, formada por um conjunto de setores que estão, ao mesmo tempo, convergindo e se desintegrando. Fazem parte dele: fornecedores de sistemas de computação; empresas de serviço na área de tecnologia; empresas cujo interesse principal concentra-se em sistemas operacionais e aplicativos para computadores; proprietários e operadores de redes digitais para transmissão de dados e voz; fornecedores de conteúdo de informação; fabricantes de equipamentos eletrônicos profissionais; fabricantes de produtos eletrônicos de consumo doméstico.
O mercado de TI também é resistente. Quando a economia atravessa períodos difíceis, o gasto com TI flutua segundo as oscilações do Produto Interno Bruto – PIB. Contudo, verifica-se que mesmo durante períodos recessivos, os países continuam investindo em TI. Verifica-se, também, que em períodos expansionistas, os gastos com TI usualmente crescem mais rapidamente do que o crescimento do PIB, causando um aumento da razão TI/PIB (GUIMARÃES, 2000).
Tais fatos proporcionam um ambiente muito favorável aos clientes, em função da existência de uma oferta generosamente grande e diversificada. Esta quantidade de opções torna extremamente difícil o desenvolvimento da fidelidade deles, restando aos fornecedores de TI lidar com o conseqüente desgaste da sua base individual de clientes e a onipresente erosão das margens.
3.1 Consumidores Organizacionais de Serviços de Tecnologia de Informação
Basicamente, existem dois tipos de consumidores de serviços e produtos de TI nas organizações: àqueles ligados à área de tecnologia, responsáveis pela assessoria e gerenciamento dos profissionais dos prestadores e aqueles pertencentes às áreas de negócio (financeiro, marketing, contabilidade, recursos humanos, produção, comercial e outras) responsáveis pelas definições de processos internos e freqüentemente atingidos pelos problemas que os prestadores se propõem a solucionar.
Sejam da área de TI ou de negócio, os clientes habitualmente, consideram preço e especificações técnicas como os parâmetros básicos para a avaliação do fornecedor. Fatores qualitativos como liderança em tecnologia, qualidade, confiabilidade, serviço agregado, pós-venda e conhecimento do negócio do cliente são considerados importantes, mas difíceis de serem avaliados devido o seu caráter intangível e de difícil mensuração, complicando ainda mais para o prestador de serviço de TI.
3.2 Caracterização das Empresas Prestadoras de Serviços de TI
As empresas que prestam serviço na área de tecnologia de informações obtêm sua sobrevivência de uma ou mais fontes de faturamento, dentre elas as seguinte: outsoursing (desenvolvimento de um trabalho em parceria com o corpo técnico existente na empresa) ou terceirização, comercialização de projetos; e venda de serviços e produtos (hardware e software) decorrentes desses projetos. Dentre os clientes se encontram pessoas jurídicas de todos os tamanhos e ramos de negócio.
A terceirização envolve uma ampla gama de serviços que variam desde uma simples alocação de mão-de-obra, conhecida pejorativamente como body-shop, passando pela gestão de ativo de cliente (parte ou toda a infra-estrutura de TI), até a implementação de uma grande equipe de profissionais qualificados pertencentes ao quadro do prestador, dentro das instalações do cliente, por um período de tempo determinado.
Os projetos comercializados pelas empresas prestadoras de serviços de TI podem ser divididos em três tipos básicos: infra-estrutura, desenvolvimento de sistemas e implementação de softwares prontos. Grande parte dos projetos de desenvolvimento levam meses para serem considerados concluídos e alguns se arrastam por anos até a sua conclusão.
4 DATABASE MARKETING ESTRATÉGICO PARA MERCADOS COMPETITIVOS DO SETOR DE TI
O sistema de marketing por banco de dados pode assim, ser visualizado como uma evolução natural dos tradicionais bancos de dados de clientes, com a incorporação de um volume muito mais amplo de informações detalhadas para a seleção efetiva dos registros de interesses para uma ação de marketing.
Marketing com banco de dados nas organizações de TI funciona criando um banco de informações sobre os clientes individuais.
Pode ser usado, por exemplo, para promover os benefícios decorrentes de lealdade à marca, para clientes expostos ao risco da concorrência. Pode incentivar o crescimento da receita, identificando quais clientes têm maior probabilidade de comprar novos produtos e serviços. Pode aumentar a eficiência das vendas. Pode apoiar alternativas de baixo custo em vez de métodos tradicionais de vendas. Estas compreendem telemarketing e mala-direta, que podem ser de importância estratégica em mercados nos quais as margens de lucro estão sofrendo reduções. (SHAW & STONE, 1993 pág 21).
Oliveira (1998, p.65) afirma que:
Um sistema de informação eficiente pode ter um grande impacto na estratégia corporativa e no sucesso da empresa. Esse impacto pode beneficiar a empresa, os clientes e/ou usuários e qualquer indivíduo ou grupo que interagir com os sistemas de informações “.
A existência de marketing com banco de dados se deve à “poderosa capacidade de processamento, a imensa capacidade de armazenamento de dados dos computadores atuais e ao modo como a tecnologia de telecomunicações está sendo utilizada” a fim de tornar os dados do cliente e do mercado disponíveis para a ampla variedade de pessoas envolvidas no marketing e na força de vendas de uma corporação. (SHAW & STONE, 1993, p. 23).
Algumas das técnicas características do banco de dados de marketing podem ser usadas por algumas empresas somente como armas táticas. A experiência de diversas empresas líderes mostra que a utilização de um database marketing é mais efetivo quando usado estrategicamente para modificar a forma que a empresa realiza negócios. O banco de dados de marketing é uma arma estratégica exclusiva para alcançar vantagem competitiva. Se, porém, as empresas quiserem obter o benefício máximo do marketing com banco de dados, seus altos dirigentes devem compreender mais clara e exatamente de que forma ele pode ser usado como uma arma competitiva.
De acordo com Shaw & Stone (1993, p. 37):
A aplicação do marketing com banco de dados completo tem muitos efeitos de longo prazo, na estrutura e cultura do negócio. Por exemplo, a mensurabilidade, dos resultados de marketing com banco de dados torna o setor de marketing totalmente responsável por todas as suas despesas. Os difíceis resultados comerciais de suas atividades podem ser identificados, relacionados às atividades e os benefícios colocados em função dos custos. Esta responsabilidade é positiva. A mensurabilidade torna muito mais fácil testar a eficiência de diferentes abordagens, fornecendo ao setor de marketing as ferramentas para melhorar os resultados. Marketing com banco de dados, portanto, não somente proporciona os meios para controlar o setor de marketing, mas também meios para melhorar o desempenho.
5 VANTAGENS DO DBM NAS ORGANIZAÇÕES
O Banco de dados de Marketing tem pontos fortes relevantes como, por exemplo, é mensurável, é passível de ser testado, é seletivo, pode ser personalizado e é flexível.
Para um futuro previsível, as tendências que encorajam o aumento do uso de marketing com banco de dados provavelmente continuarão existindo. Alguns desses fatores se relacionam aos mercados nos quais trabalham usuários de marketing com banco de dados
O banco de dados tem uma aplicação muito prática no ambiente empresarial. Evita acúmulos de papéis guardados em locais especiais, possibilita o uso de utensílios magnetóticas como CDs, DVDs, fitas etc. O tempo de resposta para consulta minimiza-se muito significativamente, pois é uma tarefa de automação que supera em muito o desempenho manual. Diminui o esforço braçal, diminui o tempo gasto com procura que pode ser utilizado para outras atividades mais produtivas. Possibilita entrada e saída de informações atualizadas regularmente e sem problemas de integridade.
Aumenta a segurança das informações, oferece melhor compartilhamento, pois a informação fica acessível para quem tem permissão, evita redundância nas informações e permite construção de modelos de dados e informações que retratem o ambiente onde estes são gerados, coletados e aplicados numa organização, melhorando as perspectivas de desenvolvimento de novos sistemas”. (GONÇALVES, JAMIL e TAVARES, 2002 p. 27).
Além disso, o banco de dados proporciona para as organizações um gerenciamento ótimo de dados e informações, visando melhorar a eficiência estratégica de seu negócio. Também “fortalece as relações com parceiros e clientes”.
Possibilita a montagem de estratégias agressivas ou defensivas de posicionamento, de desenvolvimento e manutenção de ciclos de vida de produtos e de fidelização dos clientes, baseado no retrato das ocorrências de contratos, interações e negociações efetuadas – aplicação de banco de dados em ambiente de relacionamento. (GONÇALVES, JAMIL E TAVARES, 2002 p. 28).
O banco de dados de marketing auxilia a conhecer os números, e são estes números que nos ajudam a entender objetivamente todos os aspectos das organizações, mostrando o que os dados significam e, além disso, possibilita através deles estabelecermos diretrizes para decisões estratégicas que vão direcionar os caminhos a serem seguidos pela organização.
6 CONCLUSÃO
Em diversos aspectos a informatização dos negócios se encontra em um estágio inicial. Tecnologias capacitadoras estão sendo desenvolvidas rapidamente. A maioria das tecnologias, como as que determinam a velocidade e a potência de processamento, a memória e o armazenamento, estão evoluindo de forma initerrupta. Inquestionavelmente o database marketing apresenta uma evolução significativa nas modernas estratégias de marketing, ao permitir a implantação de métodos de abordagem de mercado mais efetivos e uso eficiente e integrado das modernas ferramentas de tecnologia da informação, para uma de suas mais interessantes e oportunas aplicações. O banco de dados de marketing estratégico, não é uma ferramenta de uso exclusivo da área de marketing. Idealmente, todas as áreas da empresa deveriam trabalhar de maneira integrada, fornecendo e utilizando as informações e atuando de forma convergente, tendo em vista a melhoria do desempenho da organização.
É importante ter consciência que um volume grande de dados não significa, necessariamente, informações aplicáveis, uma vez que dados, por si só, podem estar desprovidos de significado. Além disso, um database marketing não é um instrumento único de tomada de decisões. Por isso, é necessário sempre atualizar os dados, integrá-los e convertê-los em informações significativas para oferecer suporte ao processo decisório estratégico. Hoje, as organizações que não focarem seus Banco de Dados Relacionais para o Database Marketing, perderão excelentes clientes e serão impossibilitadas de uma prospecção
Enfim, o marketing por banco de dados, corretamente implantado e acompanhado, irá proporcionar à empresa condições ímpares para sua manutenção no mercado, ampliação de seu percentual de participação e solidificação de sua marca junto à clientela já existente e a prospectada.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ARANTES, N. Sistemas de gestão empresarial: conceitos permanentes na administração de empresas válidas. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1998. 439p.
FERREL, O. C.; HARTLINE, Michael D.; JR, George H. Lucas & LUCK, David. Estratégia de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
GONÇALVES, Carlos; JAMIL, George; TAVARES, Wolmer. Database Marketing: Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro, Axcel Books: 2002.
GUIMARÃES, A. S. Estratégias Competitivas Adotadas por Empresas de Tecnologia da Informação. Dissertação (Mestrado em Informática) – Instituto de Informática. Rio de Janeiro: Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, 2000.
HAMEL, G.; PRAHALAD, C. K. Competindo pelo Futuro. Rio de Janeiro: Campos, 1995.
HOLTS, Herman. Databased Marketing. São Paulo: Makron Books, 1994.
HUGUES, Arthur M. Database Marketing Estratégico, São Paulo: Makron, 1998.
KENNETH C., LAUDON, JANE P. LAUDON. Sistemas de Informação Gerenciais: Administrando a empresa digital. São Paulo, Prentice Hall: 2004.
KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing, Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1993.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
LAUDON, Kenneth C. Laudon, LAUDON, Jane P. Sistemas de informação gerenciais: administrando a empresa digital; Tradução Arlete Simille Marques; revisão técnica Erico Veras Marques, Belmiro João. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
PORTER, M. Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
SHAW R., STONE M. Marketing com banco de dados: Database marketing, entendendo e implantando o marketing com banco de dados em qualquer tipo de empresa. São Paulo: Atlas, 1993.
STONE, Bob. Marketing Direto: a bíblia do marketing direto. São Paulo: Nobel, 2002.
BIBLIOGRAFIA
BARROS, Aidil J.P., LEHFELD, Neide A. S. Projeto de pesquisa: propostas metodológicas. São Paulo: Vozes, 1999.
BORGES, Stella Maris. Manual para Normalização de Publicações Técnico-Científicas. Belo Horizonte: Ed. UFMG, 2001.
FRANÇA, Júnia L. Manual para normalização de publicações técnico-científica. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2003.
KIMBAL, RALPH. Data Warehouse Toolkit., São Paulo, Makron Books: 1998.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1996.
LAKATOS, Eva M., MARCONI, Marina A. Metodologia do Trabalho Científico. São Paulo: Atlas, 2001.
MARTINS, Gilberto A. Manual para elaboração de monografias e dissertações. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1997.
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Teoria Geral da Administração: da revolução urbana à revolução digital. São Paulo: Atlas, 2005.
PORTER, M. Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
Autor: Adriana
Artigos Relacionados
Banco De Dados De Marketing Como EstratÉgia Nas Empresas Do Setor De Tecnologia Da InformaÇÃo
Marketing De Relacionamento: A Importância Para A Unimed Alto Vale E Seus Clientes Organizacionais
Database Marketing Como Processo EstratÉgico
Monografia O Marketing De Relacionamento
O Que é E-mail Marketing?
Aumente Suas Vendas Através Do E-mail Marketing
Navegando Em Um Mundo De Informações