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O Poder da Imagem

Livro: O Poder da Imagem
Autor: José S. Martins
Ano: 1992


Introdução

O Poder da imagem do produto

1- Enfoque funcional
Esse é o enfoque tradicional do marketing e das teorias. Trata-se das necessidades funcionais do produto e do que o consumidor deseja objetivamente de sua performance. Determinamos esse tipo de necessidade analisando as necessidades insatisfeitas do mercado.

Para explicar temos o caso da toalha de papel Scottex, perdendo sua participação de mercado. Se analisarmos suas finalidades de uso e o grau de satisfação do consumidor, podemos encontrar as oportunidades...

2- O enfoque conceitual
Muitos conceitos que temos sobre as coisas não são verdadeiras são fruto do modo como acreditamos que as coisas funcionam. Por exemplo, no lançamento do Banco Chase Manhatan, os consumidores acreditavam que ele informatizado, elitista e muito eficiente “ por ser americano”, e na realidade não era...

3- Enfoque emocional
Tem como maior poder de gerar lucro nos negócios, é o que sustenta Malboro, Omo, Coca-cola. É o sentimento positivo construído através da imagem que faz com que o consumidor pague mais...

O posicionamento de sucesso
Para que o produto tenha uma resposta lucrativa do mercado, deve ser coerente nas três dimensões: funcional, conceitual, e emocional. É fundamental que haja uma satisfação do consumidor na sua expectativa de performance do produto...

Págs 1,2 e3


A História da Imagem

...Apesar do grande aspecto de teorias e práticas gerenciais relacionada a planejamento estratégico que existe hoje, pouca atenção tem sido dada ao processo de formação da imagem A imagem é síntese da marca, o poder de diferenciação do mercado, commodity, responsável pela a percepção de valor e pela lucratividade competitiva em qualquer classe ou produto.


Primeira Parte

O Fator Racional da Imagem
A. ANÁLISE DA INDÚSTRIA

O escopo desta análise é definir as “vantagens competitivas” das empresas que participam do mercado, ou dos possíveis participantes, assim como das empresas que fabricam produtos substitutos do produto em questão.

É principalmente uma análise dos pontos fortes competitivos (recursos financeiros, know how exclusivo, vantagens tecnológicas, volume e posição de custo, nível de integração e automatização na produção e outros), da cultura de cada concorrente (crenças, prática de análise e atitude diante das oportunidades, forma de planejamento, recursos humanos, vocação, atenção ao serviço) e dos objetivos explícitos (prioridade de investimento, objetivos de lucratividade a curto e médio prazo, hierarquia, participação de mercado versus lucros imediatos).

Um bom suporte técnico para essa análise é encontrado nos livros Competitive Strategy e Competitive Advantage de Michael Porter.

O objetivo da estratégia é criar uma vantagem competitiva que não possa ser copiada para aumentar a lucratividade, e colocar barreiras competitivas que criem dificuldade para o concorrente (como tecnologia, contratos de exclusividade, design único e distribuição exclusiva, imagem diferenciada e outros), tirando a marca do mercado de commodity, fazendo ações que ad-value o produto a um custo adicional vantajoso.

O objetivo deste livro é criar uma vantagem competitiva através do conteúdo subjetivo da comunicação, criando um posicionamento relevante e exclusivo, valorizando a marca e fortalecendo sua posição, criando uma barreira competitiva contra a entrada da concorrência.

B. ANALISE DO COMPORTAMENTO DO MERCADO

A análise do comportamento considera apenas as atitudes do mercado, em relação aos produtos disponíveis, sem levar em consideração o caráter das empresas participantes e o significado das atitudes e preferências do consumidor.
Informações estratégicas
• Fatos
- Histórico do mercado: product-life-cycle, evolução de volumes, segmentos.
- Megatrends: tendências gerais do mercado que afetaram a classe do produto.
- Tendências do mercado: volumes e participações relativas, por segmento conceitual e de preços.
- Produtos: atributos valorizados.
- Situação do mercado: volumes por canais de distribuição, qualidade da distribuição e vendas por participação dos produtos e marcas, preços praticados, ações promocionais e publicidade.
- Hábitos de consumo: freqüência de compra, penetração e consumo por segmento, sobreposição das marcas no consumo, heavy-user, grau de fidelidade, condições sócio-econômicas e demográficas, fonte de compra.
- Informações internas: vendas por segmento, preço efetivo praticado, lucratividade, margem do revendedor.
• Conceitos
- Segmentação conceitual por classe de produto: crenças e valores.
- Necessidades e finalidade de uso versus características dos produtos: fontes de insatisfação.
- Vantagens competitivas percebidas.
- Posição na memória: lembrança (awareness), conhecimento, preferência (valor).
- Posicionamento conceitual dos segmentos e marcas.

• Imagem

- Motivação de consumo: o que significa o uso do produto para o consumidor, imagens associadas às marcas (personalidade, habitat, drama).
- Emoções associadas à imagem que influenciam a preferência de marca.
- Imagem competitiva e grau de identificação/envolvimento.
Os capítulos que se seguem exemplificam como usar essas informações no planejamento da imagem do produto.

Megatrends
São os ciclos maiores que estão ocorrendo na sociedade, que se relacionam ao ciclo de vida do produto, não a cada marca individualmente; são as circunstâncias que propiciam o aparecimento ou a extinção de uma classe de produto. Porém, para que o produto possa capitalizar a oportunidade é necessário que na imagem apresentada seja identificado “VALOR” pelo consumidor (veja ANÁLISE DO CONSUMIDOR). A cadeia McDonalds foi criada com a percepção que os consumidores passaram a VALORIZAR rapidez no atendimento, confiabilidade no padrão e qualidade dos produtos e limpeza absoluta.
A FÓRMICA no Brasil olhou para o mercado de piso e constatou:
• até 1970 uso absoluto de pisos tradicionais:
- madeira em salas e quartos
- cerâmica em cozinhas e banheiros
• de 1970 a 1980 evolução drástica do ciclo de carpete:
- busca de sofisticação decorrente do milagre econômico
- penetração maior que 50% em apenas 10 anos
• década de 1980:
- consumidores insatisfeitos com o carpete
- procura por parte da dona-de-casa de produtos com estilo, mais práticos e higiênicos: escassez de empregada doméstica, desvalorização social do papel da dona-de-casa esmerada levando a uma atitude mais racional
- crescente dificuldade em encontrar madeira de lei, e previsão de escassez na década de 1990.


Págs 11, 12 e 13















II O fator emocional

“O uso estratégico das emoções criando valor subjetivo para a marca através da imagem.”

A preferência
A escolha de uma pessoa está suportada em três fatores, que atuam simultaneamente no processo de decisão:
Processo de decisão

Racional: vantagens atributos

Conceitual: crenças conceitos

Emocional: gosto envolvimento

Se um produto tem um diferencial de qualidade de funcionamento visivelmente maior que os concorrentes, a marca pode conseguir comandar um precision price apenas com vantagens concretas.

As vantagens da qualidade de atributos são vulneráveis ao posicionamento conceitual. Dependendo do ponto de vista que se passa ao consumidor ele valoriza diferentemente as vantagens concretas, como é o caso do Banco de Long Island. Sem alterar o produto passou de 6° para 1° lugar, mudando o posicionamento conceitual.

A imagem tem uma influência muito importante na relação do consumidor com a marca. Quando existe uma identificação o consumidor é capaz até de relevar desvantagens funcionais e mudar seus conceitos. Isso é óbvio no mercado pessoal, como a escolha de uma marca de cigarro, mas tem um papel importante em toda a oferta de produtos e serviços.

A escolha do apelo por intuição

Na prática corrente a atividade de pesquisa e planejamento estratégico não leva em consideração de uma forma organizada a subjetividade do consumidor por segmento de mercado, ficando, em geral, acargo da dupla criação da agência incorporar a carga emocional à marca. Como a carga emocional associada a uma marca pode atrair fortemente um segmento e repelir outro, é necessário ter como objetivo compreender e definir como se polarizam as motivações para definição de uma segmentação de mercado relevante para uma determinada classe de produto. Com isso estaremos mais preparados para enfrentar o campo de batalha e traçarmos uma estratégia mais eficiente.

A teoria disponível
Publicações importantes desta década mostram enfoques que trouxeram grande contribuição para o conhecimento dos negócios, mas todos eles param no seguinte ponto: ”COMO O CONSUMIDOR ASSOCIA VALOR A UMA MARCA NOS DIFERENTES SEGMENTOS DE MERCADO”.




A título de exemplificação vou citar quatro casos:

1. COMPETITIVE ADVANTAGE, de Michael Porter, tem uma declaração explícita no capítulo “Buyer value and differenciation”, na página 138 “Buyers perception of value”.
2. MARKETING DE GUERRA, de AI Ries e Jack Trout, num dos princípios diz: ‘Encontre o ponto fraco no líder de mercado e ataque esse ponto’, e na página 36 sob o título “Mapeamento da mente’ fala da necessidade de uma nova abordagem para a pesquisa de mercado: “um modo de conhecer a mente humana é a pesquisa de marketing, mas não da maneira tradicional de se perguntar ao cliente o que quer comprar. Essa é uma abordagem de ontem”.
3. INOVAÇÃO E ESPÍRITO INOVADOR, de Peter Druckers, fala o tempo todo sobre a necessidade de reconhecer o “valor” e a mudança de “valor” como oportunidade de negócio, principalmente no capítulo 8 “Mudança de percepção”, mas como encontrar esse valor fica a cargo da sensibilidade de cada um.
4. ADVERTISING & COMMUNICATION MANAGEMENT, de Michael Ray, diz na página 119 “por alguma razão ainda não foi possível definir a personalidade em segmentos. realmente relevantes em termos de uso do produto e sensibilidade à comunicação”.

1. VULNERABILIDADE DO ENFOQUE RACIONAL

Tivemos vários exemplos nesse capítulo em que o sucesso ou falha dependeu fundamentalmente do conceito emocional desenvolvido para a marca.

Mas, para ilustrar de forma didática os níveis de conceituaç&o de uma marca, vamos analisar o caso do absorvente TAMI’AX versus OB.

Primeiro vamos analisar as três dimensões básicas de uma marca para mostrar por que OB não capitalizou o potencial de mercado do seu posicionamento:
a. Físico: o produto fisicamente e a percepção do consumidor dos atributos, beneficias e vantagens;
b. Conceitual: associação & valor à marca a partir de conceitos funcionais.
c. Emocional: ‘gostar”, identificar a possibilidade de satisfação emocional pela imagem (subjetividade):
- personalidade
- habitat
- drama

A campanha publicitária inicial, com o objetivo de estabelecer as dimensões A e B de OB, deveria ter tido duração breve sendo em seguida trabalhada a dimensão C, polarizando emocionalmente a marca com o resto da categoria do produto, que através do envolvimento emocional superaria as resistências.


Págs 27,28 e29






2. ANATOMIA DA MENTE

Se olharmos no gráfico Anatomia da Mente vemos no topo do lado do consciente o CONCEITO, que é o que queremos trabalhar, que o consumidor tem da marca. A diferença desse trabalho é que vamos considerar a Expectativa de realização emociona)’ do consumidor de uma forma organizada a expectativa de realização está ligada ao inconsciente, ausente até hoje como variável relevante em qualquer teoria de marketing.
Vamos começar estudando o ‘Processo de aprendizado emocional’, que cria no inconsciente as emoções de MÁGICO e INFERNO, o Mágico ligado aos impulsos puros e o Inferno ao reflexo das frustrações e medo ligados ao mental.

O APRENIMZADO EMOCIONAL

O Homem, seguindo seu impulso natural de buscar experiências que o realizem encontra prazer, frustração e dor. Ele sofre e pára a pensar, toma consciência de si e da realidade, decide que precisa ter um controle operacional sobre sua vida. Busca conhecimento e com o meio aprende normas e adquire crenças (conceitos de valor que qualificam os impulsos) que estão enraizadas porque têm uma origem emocional no MEDO de frustração e dor, ou na expectativa de prazer e realização. Os núcleos emocionais mostram como a psique está organizada para qualificar os impulsos e a realidade, o homem evolui do reflexo condicionado para um nível ilimitado de conscientização.

CONCEITO

Conceito é a forma pela qual uma pessoa acredita que uma coisa funciona, são as crenças pessoais. As palavras são conceitos, não são a realidade física nem o sentimento subjetivo, mas dão um ponto de vista da relação objetivo-subjetivo. Tem uma importância fundamental nos títulos e textos dos anúncios, dando sentido e criando identificação com as buscas do consumidor.

CONCEITOS PESSOAIS

O conjunto de conceitos de um consumidor é um sistema operacional orgânico; os conceitos estão enraizados nos NÚCLEOS EMOCIONAIS, que controlam dinamicamente o comportamento com os impulsos internos e os estímulos externos. Os conceitos básicos estão ligados ao emocional (psicossomático), porque o conceito é igual a uma estratégia pessoal para alcançar maior realização e menor dor. Com o desenvolvimento da personalidade o sistema conceitual básico fica mais complexo e as associações mais sutis. É o sistema de crenças e valores.

CONCEITO DA MARCA

O valor da marca é um ponto de vista subjetivo daquilo que o consumidor apreendeu do produto. São 3 os fatores que atuam na formação do conceito:
— expectativa de realização emocional
— valor pessoal sobre a atividade do produto
— expectativa de performance funcional do produto

Um conceito é formado a partir de uma realidade interior preexistente com a promessa de algo novo e relevante. Como a mente funciona por ASSOCIAÇOES e não pela razão puramente, podemos trabalhar conscientemente no planejamento da comunicação com a EXPECTATIVA DE REALIZAÇÃO, e trabalhar com emoções específicas (ver capítulo “Arquétipos emocionais’), para flanquear a concorrência e ganhar espaço e valor na mente do consumidor.

A polarização é muito mais forte em relação aos conceitos emocionais, as pessoas se identificam e repelem diferentes traços de personalidade em função de sua trajetória pessoal de vida.

Esse é o conceito básico no desenvolvimento de segmentação de mercado.

Págs 33, 34, 35 e 36












5. SEGMENTAÇÃO GENÉRICA DO MERCADO

O mapa do campo de batalha em marketing.

Em marketing, o campo de batalha é a mente do consumidor. No capítulo ANÁLISE DA INDÚSTRIA os segmentos de mercado são óbvios, e também qual a ação estratégica. Mas para um produto ao consumidor a definição de segmentos é sutil. De uma maneira superficial podemos levantar os dados de ANALISE DE MERCADO e chegar ao conhecimento das marcas, grau de preferência, penetração, participação de mercado, imagem de marca, heavy-users e outros. Mas só um estudo baseado nos NÚCLEOS EMOCIONAIS pode determinar a qualidade da relação consumidor-marca e o potencial de fortalecimento e ruptura da relação, sabendo a relação de imagem e marca com os valores da pessoa.

O quadro mostra uma segmentação genérica do mercado, em função do nível de integração psicológica do consumidor. Apesar de ter uma base teórica, é suportado por marcas de cigarro do mercado brasileiro. A dimensão definida é uma visão dinâmica do homem em evolução.

OS 4 GRUPOS EMOCIONAIS
A pesquisa para formação do gráfico foi feita em função da polarização dos conceitos dos vários segmentos de mercado sobre a vida.

O SER INSTINTIVO
Referência: a mãe
É o primeiro estágio de evolução e tem o núcleo em fumantes de CONTINENTAL (ver anexo). Mostra a pessoa vivendo em simbiose com seu meio imediato. Trata-se de pessoas com pouco desenvolvimento intelectual, portanto uma capacidade de conceituar muito reduzida, mas com uma emotividade grande, controlada em termos de reflexo condicionado, tendo como ídolo a figura materna por sua bondade.

O SER RACIONAL

Referência: o pai

A pessoa procura ampliar seu meio de convívio e valoriza a capacidade intelectual em detrimento de sua emotividade. Para não ficar no vazio procura saber o que é considerado certo/errado no meio social mais elevado; essa estrutura de valores externos ajuda a administrar o fluxo de impulsos. E atraída pela possibilidade de atingir um nível de realização mais elevado material e profissionalmente, e ‘assume” compromissos e hábitos sacrificando a entrega do divertimento do momento. A sua caricatura é o moralista. O seu ídolo é o PAI e seus valores, a responsabilidade e lealdade. Busca certezas objetivas e profissões intelectual-operacionais, e é co-autor da frase:
“para o homem que não sabe a que porto se destina não existe vento a favor”. “MINISTER: o homem que sabe o que quer”. (ver anexo)

O SER EGOÍSTA

Referência: o eu

Ganha um maior grau de consciência de suas emoções e vislumbra a possibilidade de ter mais prazer ou levar uma vida mais significativa, percebe o direito de quebrar o compromisso social a favor de sua individualidade. Vê o mundo com mais opções, e de acordo com sua natureza e experiência vai escolher caminhos que se polarizam, como: STATUS X AUTENTICIDADE, PODER X POESIA, HEDONISMO X SIGNIFICADO, etc.

Na fase inicial polariza muito com os outros como projeção da própria polarização com a fase PAI, quebrando a fidelidade a seus conceitos.

Experimentando o caso num segundo momento passa a ter uma percepção mais abstrata, torna-se ambicioso (busca realização individual) e assertivo. Com o tempo a pessoa vai reconhecendo sua própria posição e postura, passa a aceitar os outros em outras posições, compreendendo a polarização.

O SER HUMANO

Referência: o nós

É o nível de integração mais elevado, em que a pessoa tem consciência de todas as posições, conquistou urna posição satisfatória e desenvolveu auto-conhecimento e autoconfiança e se sente parte do todo. Alcança um estado de bem-estar mais elevado, tendo um posicionamento social adequado à sua natureza, uma capacidade de abstração alta, assim como autonomia.


Págs 47,48 e 49


Livro: Estética Digital Sintopia da arte, a ciência e a tecnologia.
Autor: Claudia Giannetti
Ano: 2006


Capítulo 3

Estética e Contexto Comunicativo

Crítica às Estéticas Informacional e Cibernética

O grande mérito das estéticas racionalistas foi propor um modelo estético baseado em um novo parâmetro de investigação: a informação. Reconhecemos, porém, que a ortodoxia de algumas posturas no contexto das Estéticas Racional, Informacional ou Cibernética foi motivo para que estas se enfrentassem, num determinado momento, com seus limites dogmáticos. A própria lógica da Estética Informacional denota um paradoxo considerável: a noção de “comunicação” está estreitamente relacionada com a de “informação”. Max Bense e, em geral, a Estética Informacional entendem o processo estético como um sistema comunicativo sucessivo e sistemático, composto de um encadeamento de quatro elementos:
a realização da obra, a informação, a recepção e a crítica. Bense considera a informação estética como sendo diferente da informação semântica, uma vez que seu objetivo principal não é transmitir significado, mas o que ele denomina de “realização”. Ele propõe um sistema baseado na transmissão unidirecional da informação. Essa tendência, fortemente objetivista, reduz, conseqüentemente, a comunicação a um simples problema de outputdo ‘discurso” do objeto estético, e é precisamente esse fato que permite à Teoria Informacional transformar os paradigmas estéticos — como a beleza — em conceitos quantificáveis.

Reduzir o fundamento estético a uma apreciação absolutamente racional e numérica (a informação como valor quantitativo) da obra acaba por negar a ela e à experiência estética — e aqui está o paradoxo — um possível valor gnoseológico, impedindo, assim, o processo de comunicação aberta ou de intercâmbio de informação.
Bense propõe um tipo de estrutura de comunicação seqüencial, unidirecional e reducionista. A comunicação, para ele, refere-se a um processo de transmissão de informação no sentido do “clássico” modelo de Shannon e Weaver: não há espaço para a relação intersubjetiva e nem se valorizam “semanticamente” os elementos de possível interferência no fluxo da informação. Talvez, um dos equívocos dessa teoria tenha se originado numa imprecisão lingüística muito freqüente e pouco analisada na época. O emprego do termo informação, proveniente da Teoria da Informação de Shannon, corresponde, em sua acepção precisa, ao de sinal, o qual, como meio para transmissão de uma mensagem, não encerra em si nenhum significado. A confusão entre informação e sina’ provocou, sem dúvida certas ambigüidades no marco teórico.

Nossa objeção aos argumentos da teoria informacional centra-se, precisamente. na equivocada compreensão da comunicação como uma simples transferência de informação de um emissor a um receptor, sem levar em conta nem os sujeitos que participam no processo de comunicação, nem o contexto no qual se dá nem seus valores semânticos. A Estética Informacional na medida em que valoriza as propriedades previsivelmente finalizáveis, ou seja, quantificáveis, restringe-se somente às estruturas sintáticas, o que resulta na limitação da informação a um nível superficial e restrito. A tentativa de encontrar uma “medida’ estética baseada na informação está destinada ao fracasso, uma vez que parte do pressuposto da existência de um significado imanente na obra de arte, isto é, independente do observador e do contexto.

A idéia de um significado “em si”, unicamente sintático, contradiz o próprio sentido de comunicação, uma vez que a informação isolada (o sinal) não contém nenhum valor cognitivo. É somente por meio da comunicação, entendida como intercambio dialógico entre sujeitos ou como conexão entre estruturas, que a informação pode chegar a assumir um sentido estético. A Estética Informacional defrauda, justamente, no seu ponto essencial: na compreensão da relação entre informação e comunicação no âmbito estético. Por isso, torna-se necessário buscar outra concepção e definição da comunicação aplicável a esse campo.

Se inscrevermos o estético no contexto da comunicação, isto significa em outras palavras entender a estética como uma categoria processual imersa no sistema social. Neste sentido, os fundamentos de uma estética entendida como processo comunicativo estariam vinculados não à teoria shannoniana ou cibernética, mas à Teoria de Sistemas e ao Construtivismo. Porém, antes de nos atermos ao tema da estética, é imprescindível examinar os significados específicos que queremos dar à relação entre comunicação e arte, principalmente por conhecer a multiplicidade de acepções que ambos os termos possuem.

A comunicação, os meios e a cultura

Devemos entender a comunicação como um processo artificial baseado em modelos, ferramentas e instrumentos que manipulam símbolos em nível de códigos. Esse ponto de vista é compartilhado, entre outros, por Vilém Flusse, que considera a comunicação humana um fenômeno não natural. É, inclusive, antinatural — afirma Flusser —, uma vez que seu objetivo é armazenar informação. Ela é negativamente entrá pica. Á comunicação humana seria um processo que vai contra a tendência geral da natureza à entropia e ao caos. Entendida desta maneira, a comunicação se apresenta como um processo intersubjetivo e reativo, ao contrário da dimensão natural e objetiva defendida pela teoria informacional.

As informações intersubjetivas, quando existentes, são armazenadas na memória e estão conectadas entre si. Ás informações geradas pela comunicação baseiam-se em símbolos. Eles têm significados que podem se referir a outros símbolos ou a fenômenos concretos. Ás novas informações são resultado de combinações freqüentemente imprevisíveis e improváveis de símbolos — imagens, palavras ou números — de informações existentes.

Págs 59 e 60
Autor: Larissa Barreto da Motta Messano

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