Pizzarias de Porto Alegre: Um Estudo Sobre Sua Orientação de Mercado



RESUMO
É comum encontrar autores na área do marketing definindo as empresas conforme sua orientação de mercado. Distinguem as empresas orientadas para vendas (voltadas para si e seu produto) das empresas orientadas para o marketing (voltadas para os clientes e suas necessidades). Este trabalho buscou aplicar uma pesquisa no mercado de pizzarias de Porto Alegre avaliando alguns atributos que caracterizam cada uma das orientações, a fim de descobrir como é atualmente a orientação das organizações presentes neste mercado. A utilização de pesquisas com os consumidores é a principal fonte para adquirir as informações sobre os clientes, e por conseqüência, o primeiro passo para que ume empresa esteja orientada para o marketing. Porém a ausência destes tipos de pesquisa indicam orientação para vendas. Outro atributo avaliado na pesquisa é a existência de algum tipo de cadastro dos clientes, pois se uma empresa deseja criar um relacionamento de longo prazo com seu público precisa conhece-lo, acompanhar suas comprar e identificar seus hábitos. Estes e os outros aspectos avaliados na pesquisa pretendem classificar as empresas conforme sua orientação. Os resultados apresentam uma prevalência das organizações orientadas para vendas sobre as orientadas para o marketing. O principal motivo é a ausência da utilização de pesquisas, o que torna os clientes como desconhecidos, pois não há indicações, sobre sua satisfação por exemplo, na maioria dos casos.

ABSTRACT
It’s common meet authors on area of the marketing defining the organizations as per she sweats orientation of market. Differentiate the organizations geared about to sales ( round about to oneself & your product ) of the companies geared about to the marketing ( round about to the patrons & his necessities ). This research she picked to apply a research in the marketplace of “pizzerias” of Porto Alegre evaluating some characteristic what they feature each of the orientations , for the purpose of disclose I eat is actually the orientation from the organizations presents this market. The use of research with the consumers is the main fountain to acquire the information on the subject of the patrons , & for conseqüência , the first step wherefore alum company he may be geared about to the marketing. But the dearth of these types of research indicates orientation about to sales. Another attribute appraised on research is the lifetime of some type of database from the customers , as if a company want to bring up a long relationship with your public proper she knows he , accompany his buys and identify yours habits. These and the another appearances appraised on research they pretend classify the organizations as per she sweats orientation. The outcomes they present only one majority from the organizations geared about to sales on the subject of the geared about to the marketing. The principal motive is the dearth from utilization of research , the one to she becomes the patrons I eat strangers , certainly not ago indications , on the subject of she sweats satisfaction for example , in most from the cases.

Palavras-chave: Orientação de Mercado. Marketing. Pizzarias de Porto Alegre.

1 INTRODUÇÃO

Quando se estuda o marketing em seus princípios, é comum encontrarmos autores classificando a evolução do marketing baseada na orientação das empresas para o mercado (ETZEL, WALKER, STANTON). Para tal, os principais autores do tema costumam utilizar uma divisão, relacionada ao tempo e a aplicação prática do tipo de relacionamento empresa-mercado: Empresas orientadas para o produto, empresas orientadas para vendas e empresas orientadas para o marketing (nesta ordem de evolução).
O tipo de orientação está relacionado ao comportamento estratégico da empresa e suas ações de marketing. Por isto, este artigo utilizou uma pesquisa de mercado com uma amostra probabilística aplicada ao mercado de Pizzarias de Porto Alegre, afim de desvendar informações sobre as ações tomadas pelas empresas e o tipo de orientação de mercado a que estas ações estão relacionadas.
Segundo dados obtidos no Sindicato de Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares de Porto Alegre existem 87 empresas no município as quais estão devidamente cadastradas como Pizzarias. Desta forma, utilizou-se uma amostra de 13 destas empresas para a realização da pesquisa. Esta amostra corresponde a 14,94% da população.
Na pesquisa realizada, as informações buscadas nas empresas são relacionadas com a utilização de pesquisas com os clientes, como de perfil e satisfação por exemplo, a existência de cadastro de clientes, esforços das empresas para criar um relacionamento de longo prazo com os consumidores e a utilização de promoção de vendas.


2 FUNDAMENTOS

Antigamente, a cerca de um século, quando as primeiras tentativas de controlar e gerir as organizações se deram, as demandas por produtos industrializados, no geral, eram bastante superiores a capacidade produtiva das indústrias. Devido a este motivo, assim como a tecnologia limitada da época e a ausência de técnicas de gestão, as empresas se preocupavam apenas com o produto e suas caracterísitcas.
Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001) os fabricantes, atacadistas e varejistas que operavam desta forma enfatizavam operações internas e enfocavam a eficiência e o controle de custo como o fator fundamental para uma boa gestão. Desta forma percebe-se que a visão das organizações da época se baseava na sua produção, sendo a denominação deste tipo de orientação derivado desta perspectiva: Orientação para a produção (produto).
“Esta ênfase na produção e operações dominou até a Grande depressão no começo da década de 1930” (ETZEL, WALKER, STANTON, 2001, p. 08). Os termos hoje conhecidos do marketing não existiam neste meio e, portanto os conhecimentos das empresas sobre seus clientes eram bastante limitados ou as vezes até inexistentes.
Após esta década de depressão mundial, com a queda da bolsa de valores de Nova Iorque como símbolo, as empresas começaram a perceber outras variáveis importantes para seu crescimento, além do produto em si. Surgiu então uma nova orientação de mercado, a qual foi importantíssima para o desenvolvimento dos conceitos de marketing posteriormente.
Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 08) relatam que “...o fato de simplesmente oferecer um bom produto não assegurava sucesso no mercado. Os gerentes começaram a perceber que para vender seus produtos em um ambiente onde os consumidores tinham a oportunidade de escolher entre muitas alternativas exigia grande esforço promocional.” Assim surgia uma nova visão para as empresas da época denominada como Orientação para vendas.
Este tipo de orientação empregava grande parte dos recursos disponíveis nos esforços de promoção de vendas e de formação de equipes para tal. Infelizmente, algumas estratégias de vendas eram caracterizadas unicamente pela quantidade de vendas, o que impunha aos vendedores uma obrigação de vender o máximo. Este tipo de venda maciça gerou um resultado negativo para a imagem do vendedor como aqguém que não se importava com o cliente, apenas queria vender algo de qualquer maneira.
Por volta de 1950 nos Estados Unidos, a orientação para vendas era comum na grande maioria das empresas. Então um novo passo de evolução foi atingido. Alguns pesquisadores e as próprias empresas começaram a descobrir que uma venda bem feita não precisa ser necessariamente a maior. Surgiram então os conceitos de relacionamento de longo prazo, necessidades dos consumidores e o de marketing, que buscavam conhecer e desvendar os mistérios do comportamento de compra.

“Na tentativa de estimular as vendas, elas (as empresas) se dedicaram a atividades promocionais agressivas e de vendas próprias da era do foco de venda. Os vendedores descobriram que os tempor de guerra também tinham mudado o consumidor. Os milhares de homens e mulheres que tinham passado um tempo no exterior voltaram para casa mais sofisticados e universais. Além disso, o esforço de guerra tirou muitas mulheres de dentro de casa e as colocou nas forças de trabalho pela primeira vez. Por causa de suas experiências, os consumidores tinham se tornado mais esclarecidos, menos ingênuos e menos influenciáveis. Além disso, eles tinham mais opções. A tecnologia desenvolvida durante a guerra possibilitou a produção de maior variedade de produtos quando convertidos em atividade em tempos de paz.” (ETZEL, WALKER, STANTON, 2001, p. 08).

Este cenário foi fundamental para o desenvolvimento das novas perspectivas de mercado. O estágio de vendas pesadas começou a ceder lugar para uma política de maior preocupação com os consumidores e suas necessidades. Assim uma nova orientação estava desenhada: a orientação para o marketing. Empresas com esta orientação devem buscar primeiramente no mercado (os próprios clientes) o que desejam e como desejam tal produto, e posteriormente devem utilizar estas informações para desenvolver seus produtos de forma que vá de encontro ao que os consumidores esperam. Perceba que neste estágio a evolução havia investido os fundamentos iniciais de orientação para a produção, pois neste antigo método primeiro se produzia para depois “empurrá-lo” aos clientes.
Para Kotler (2000, p. 41) “ a orientação de marketing sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados”, defendendo alguns novos conceitos como o de valor, por exemplo.
Com esta nova orientação novas práticas administrativas foram incorporadas aos meios de gestão, entre eles um fundamental par ao sucesso do modelo: a pesquisa de marketing. As empresas sabendo que precisavam conhecer cada vez mais seus clientes encontraram nas pesquisas como o meio para obter as informações desejadas. Cooper e Schindler (2003, p. 33) definem a “pesquisa em administração como uma investigação sistemática que fornece informações para orientar as decisões empresariais”.
Desta forma, os autores costumam dividir e diferenciar estes três tipos de orientação de mercado o qual as empresas vêm utilizando durante o tempo. Como uma boa maneira de demonstrar a diferenciação entre estes modelos é apresentado um quadro abaixo o qual serve como base para a realização de avaliações. Visto que o estágio de orientação para a produção (produto) existe somente em mercados onde a demanda é muito superior a oferta (não sendo necessários nenhum esforço para conseguir vender) e, sendo o mercado de pizzarias em Porto Alegre um mercado de livre concorrência com oferta maior que a demanda e assim não se enquadrar neste modelo, o quadro revela apenas as diferenças entra as orientações de vendas e de marketing.

TIPO DE ORIENTAÇÃO PONTO DE PARTIDA FOCO MEIOS FINS
VENDAS Fábrica Produtos Vendas e promoção Lucros por meio do volume de vendas
MARKETING Mercado-alvo Necessidades dos clientes Marketing Integrado Lucros por meio da satisfação do cliente
Tabela 1 – Comparação entre a orientação de vendas e a de marketing.
Autor: Kotler, Philip (2000, p. 41)

Desta maneira, apresentadas as diferenças entre as orientações, algumas conclusões podem ser tiradas. Primeiramente analisamos o ponto de partida das orientações. As empresas que são voltadas para a sua fábrica não utilizam pesquisas de mercado voltadas para os clientes. Buscam primeiramente desenvolver seus processos internos da maneira a qual julgam melhor e depois de pronto procuram vender o produto. Já as organizações que são voltadas para o mercado-alvo buscam primeiramente informações sobre o mercado, tais como suas necessidades e desejos referentes a um determinado produto.
Por segundo e por conseqüência, o foco das empresas orientadas para o marketing são as necessidades dos clientes, fundamentalmente. Outrora as empresas orientadas para as vendas são focadas nos próprios processos internos e em seus produtos. Com relação a terceira variável exposta por Kotler (2000), os meios, as organizações voltadas para as vendas concentram esforços na formação de equipes de vendas, além de grandes promoções de vendas. Porém não possuem um cadastro de clientes com informações que permitem identificar e classificar cada um deles. Isto é o que ocorre com uma empresa orientada para o marketing. Ela possui e alimenta um sistema de informações integrado, o qual resulta num processo de marketing integrado. Além de possuir estes sistemas de marketing, as empresas utilizam as informações para tomar atitudes como incentivo ao relacionamento de longo prazo e a fidelização.
Por fim a quarta variável de Kotler (2000), nas organizações orientadas para vendas, é medida unicamente pelos seus resultados financeiros, seja por lucro ou por quantidade de vendas, sem se importar com o consumidor. Já as empresas orientadas para o marketing utilizam além destes indicadores financeiros, que alias são muito importantes, outras variáveis que envolvem os clientes, como o acompanhamento de sua satisfação, por exemplo.
Analisadas esta base de comparação entre os tipos de orientação, fica possível determinar, com o auxílio de uma pesquisa, o tipo de orientação de mercado predominante nas pizzarias de Porto Alegre.

3 A PESQUISA

Com o intuito de classificar o mercado de pizzarias de Porto Alegre conforme sua orientação foi realizada uma pesquisa envolvendo perguntas que estão diretamente ligadas ao foco das empresas. A pesquisa foi realizada entre os dias 20 e 24 de Novembro de 2006, com uma amostra de 14,94% (13 empresas) relativo ao número de empresas registradas no Sindicato de Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares de Porto Alegre (SHRBS) como exercendo a atividade principal de Pizzaria.
As cinco perguntas aplicadas as empresas do mercado e que estão relacionadas ao tipo de orientação que se caracterizam são mostradas no quadro 1.

1. A empresa realiza ou realizou alguma pesquisa sobre as necessidades e desejos dos clientes?
2. A empresa realiza ou realizou alguma pesquisa sobre a satisfação dos clientes?
3. A empresa utiliza algum tipo de promoção de vendas?
4. A empresa possui algum cadastro de clientes?
5. A empresa oferece algum tipo de cartão de relacionamento ou fidelidade para os clientes?
Quadro 1 - ..........


Algumas considerações devem ser feitas. A pesquisa, como toda outra, possui erros amostrais e erros situacionais, pois está retratando uma realidade de acordo com as veracidade das respostas dos entrevistados (responsáveis) pelos estabelecimentos. Logo, os resultados expressam o direcionamento que segue a tendência da totalidade do mercado, porém não é 100% exato.
Feitas essas considerações, passamos a analisar as perguntas formuladas na pesquisa. A pergunta número 1 busca descobrir se as empresas conhecem as necessidades e desejos do seu público, ou seja, permite montar um perfil básico do consumidor. Segundo Kotler (2000) e Etzel,Walker e Stanton (2001) as empresas que buscam conhecer os desejos e necessidades dos clientes tendem a estar mais voltadas para o marketing, pois o foco no cliente caracteriza essas organizações. Ao contrário, empresas que não se preocupam com os consumidores mas sim com seu próprio produto estão orientadas para vendas.
Com relação a segunda pergunta, a existência de pesquisas sobre a satisfação dos clientes caracteriza empresas orientadas para o marketing, pois o acompanhamento de índices de satisfação também são utilizados como avaliadores de desempenho. Já as empresas orientadas para vendas apenas utilizam indicadores financeiros como tal.
A pergunta número 3 tem como intuito descobrir se há a utilização de promoção de vendas, um importante indicador de empresas orientadas para vendas, caso exista a combinação com o não uso de pesquisas. Isto porque uma empresa que utilize grandes esforços de promoção de vendas porém não pesquisa características do seus clientes, está voltada para vendas. Observa-se também que a existência de promoção por si só não exclui a possibilidade de a empresa estar voltada para o marketing.
O intuito da elaboração da pergunta 4 é saber se as empresas possuem cadastro dos seus clientes. Um cadastro é a base para o início de uma gestão integrada. Quem não possui cadastro dos clientes não consegue reconhecer e utilizar informações preciosas, sendo assim uma organização orientada para vendas.
Por fim, a questão número 5 indaga a existência de alguma prática por parte da empresa que se preocupe em incentivar o relacionamento de longo prazo com os clientes, tal como um cartão de fidelidade, por exemplo. A evidência de uma política de relacionamento durável reflete organizações que tendem a estar orientadas ao marketing. Já a não preocupação com este tipo de política normalmente é uma característica de empresas orientadas para vendas.


4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS

Analisar uma pesquisa pode ser considerada uma tarefa fácil, caso a pesquisa seja simples e não possua detalhes muito avançados. Porém interpretar essa análise sem os cuidados necessários podem divergir os resultados dos propósitos da própria pesquisa, além de não poder garantir uma precisão exata. Portanto os cuidados com a interpretação lógica devem estar presentes, principalmente para não excluir alguma possibilidade remota das conclusões.
Descritas algumas considerações iniciais, vamos a análise final. O quadro 2 expõe os resultados brutos obtidos através da pesquisa e a relatividade (percentual) com relação a amostra.
PERGUNTAS RESPOSTAS (%) RESPOSTAS
SIM NÃO SIM NÃO
1. A empresa realiza ou realizou alguma pesquisa sobre as necessidades e desejos dos clientes? 30,77% 69,23% 4 9
2. A empresa realiza ou realizou alguma pesquisa sobre a satisfação dos clientes? 38,46% 61,54% 5 8
3. A empresa utiliza algum tipo de promoção de vendas? 53,85% 46,15% 7 6
4. A empresa possui algum cadastro de clientes? 30,77% 69,23% 4 9
5. A empresa oferece algum tipo de cartão de relacionamento ou fidelidade para os clientes? 23,08% 76,92% 3 10


Com relação ao resultado da questão número 1, cerca de 70% das empresas entrevistadas (69,23%) não realizam ou nunca realizaram uma pesquisa com a intenção de explorar os desejos e as necessidades do seu público. Este número é considerado expressivo e significa que formalmente a maioria das pizzarias de Porto Alegre não procura descobrir informações importantes sobre características dos clientes (ver Gráfico 1).


Gráfico 1 - .......

Uma empresa que não busca as informações dos clientes não é orientada para o marketing mas sim para seu próprio produto (orientação para vendas). Portanto, no aspecto da utilização de pesquisas de mercado para descobrir as principais necessidades e desejos do público, o mercado de pizzarias em Porto Alegre ainda possui a maioria das empresas orientadas para vendas.
Já com relação a segunda pergunta do questionário, 38,46% das pizzarias entrevistadas afirmaram que realizam ou realizaram alguma pesquisa sobre a satisfação dos clientes. Isto significa que estes 38% aproximadamente buscam informações sobre a satisfação do público com relação ao produto oferecido. Logo essas empresas tendem a estar mais orientadas para o marketing, pois há a preocupação com a satisfação dos clientes no resultado final. Porém, a maioria, cerca de 62%, não utiliza essas informações formalmente, e assim se caracterizam como organizações orientadas para vendas (gráfico 2).




Os resultados da pergunta número 3 indicam que praticamente a metade das empresas utilizam algum tipo de promoção de vendas e metade não. Dentre as empresas que utilizam técnicas de promoção de vendas, como por exemplo preços mais baixos em dias de pouco movimento, mas a maioria (4 em 7) afirmaram que não utilizam pesquisas (perguntas 1 e 2). De acordo com Kotler (2000) empresas que utilizam promoção de vendas porém não realizam pesquisas sobre os clientes, tem grandes possibilidades de se tornar orientadas para vendas, pois se elas não obtém informações sobre seu público, não conseguiram aliar técnicas de promoção de vendas com o conceito do marketing integrado (gráfico ...)







Na questão número 4, quase 70% das pizzarias indicaram não possuírem nenhum tipo de cadastro dos clientes. Isto é um indicativo que formalmente estas empresas não conhecem seus clientes, embora alguns funcionários possam conhecer. Assim não é possível acompanhar a freqüência das compras, tampouco quão lucrativo cada cliente é. Logo esta maioria das empresas não tendem a estar orientadas para o marketing. (gráfico ...)


Por fim, a quinta pergunta do questionário refere-se a ações da empresa para tentar criar relacionamento de longo prazo com os clientes. Cerca de 77% dos entrevistados afirmaram não possuir algum tipo de cartão de fidelidade ou relacionamento para seu publico. Esta quantidade expressiva de empresas tendem a estar orientadas para vendas, pois a busca concreta por clientes duráveis (de longo prazo) é uma característica do marketing e sua ausência indica que a organização (gráfico ...).

5 CONCLUSÕES

A orientação de mercado de uma empresa reflete na visão e nas ações que a mesma utiliza com seus clientes. Os principais autores de literatura de marketing definem três vertentes principais destas orientações: para o produto (produção), para vendas e para o marketing. Como a orientação para o produto é antiga e hoje em dia necessariamente as organizações precisam realizar esforços para vender, este estudo avaliou apenas as duas últimas orientações.
Os resultados da pesquisa realizada com uma amostra de 13 das 87 empresas cadastradas no sindicato de hotéis, restaurantes, bares e similares de Porto Alegre mostraram que, analisados os atributos aqui avaliados, a maioria das empresas estão orientadas para vendas. O fato de a maioria das organizações não realizarem pesquisas implica diretamente na sua visão de mercado, pois assim acabam se orientando para si próprios e utilizando o auxilio da experiência dos funcionários.
Da mesma forma, as importantes funções do cadastro de clientes, o qual permite inicializar um processo de CRM ou de qualquer outra ação que vise o relacionamento contínuo do público com a empresa, estão presente em apenas 30,77% das pizzarias.
O surgimento do marketing desenvolveu as relações entre empresa e mercado. A preocupação com os desejos, necessidades e expectativas dos clientes é um fator de sucesso para as empresas atuais, pois com o crescente aumento da concorrência as organizações precisam entregar um produto ou serviço com alto valor agregado.
Portanto este trabalho conclui que o mercado de pizzarias de Porto Alegre ainda está majoritariamente voltado para vendas quando deveria na verdade tomar mais ações concretas, como as questionadas nas entrevistas, que visam um maior relacionamento com seus clientes. Este novo século será cercado de paradigmas e somente alcançaram o sucesso aqueles que verdadeiramente entenderem e satisfazerem seus consumidores.





REFERÊNCIAS

COOPER, Donald R. SCHINDLER, Pamela S. Métodos de Pesquisa em Administração. 7ª Edição. Porto Alegre: Bookman, 2003.

ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. 11ª Edição. São Paulo: Makron Books, 2001.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

SINDICATO DE HOTÉIS, RESTAURANTES, BARES E SIMILARES DE PORTO ALEGRE. Site: http://www.shrbs-rs.org.br/ .
Autor: Leandro Ferreira Pedroso


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