Estratégias: definição, formulação e implementação



A atual conjuntura econômica em que estamos inseridos é caracterizada pela concorrência acirrada. Nos diferentes setores do mercado não tem sido diferente, os consumidores estão cada vez mais exigentes e as mudanças estão acontecendo cada vez mais rápido.
A concorrência acirrada e a retração econômica fazem com que a preocupação dos gestores se resuma na sobrevivência da empresa como um negócio lucrativo.
Para garantir seu espaço no mercado, que se encontra em turbulência, as empresas de diversos segmentos necessitam moldar sua posição no mercado, pois sua atividade no mercado é reflexo do que a empresa decide e implementa.
A escolha de uma estratégia clara e bem definida é o que vai permitir que a empresa molde sua estrutura, sendo esta coerente com a cultura da empresa, para fácil adaptação. É esta coerência que torna possível a execução de uma estratégia bem definida.
Petrocchi (2002, p. 71), comenta que as estratégias indicam os meios que a empresa tem para sobreviver e podem se voltar à gestão econômica-financeira, ou à gestão de recursos humanos, ou às estratégias de marketing, entre outras.
Estratégias são ações necessárias para se cumprir ou atingir um determinado objetivo. Elas costumam nascer em ambientes onde hajam pessoas capacitadas e interessadas em aprender cada vez mais, disponibilizam e se aperfeiçoam para conservar essa capacidade.
Mintzberg e Quinn (1996) comentam que a transição da formulação da estratégia para sua implementação necessita de mudança na responsabilidade de quem às cria, pois problemas na implementação podem aumentar devido à mudança de responsabilidade, especialmente se as decisões estratégias chegam de surpresas e os níveis inferiores não estiverem preparados.
As estratégias tornam-se organizacionais quando adquirem caráter coletivo, quando multiplicadas começam a guiar o comportamento da organização em geral.
A formulação de estratégias quando abordadas como um processo de planejamento envolve em seu contexto, duas etapas. A primeira diz respeito à definição do negócio, já a segunda constitui-se da avaliação do macro e do microambiente da empresa. Na primeira etapa é desenvolvida também a missão organizacional e seus princípios, na segunda etapa, além da análise de ambientes existe a determinação de objetivos e a formulação de estratégias para alcançá-los.
Ainda quanto à formulação de estratégias, podemos entrar em análise de dois tipos de estratégias que nos definem os tipos de liderança e abertura que cada organização pode exercer:
- estratégia guarda-chuva: neste tipo, a gerência mais experiente define diretrizes abrangentes, mas deixa livre para o nível mais baixo da organização, de quais os tipos de produtos serão fabricados.
- estratégia de processo: a gerência controla o processo de formulação das estratégias, importando-se com o projeto da estrutura.
Petrocchi (2002) considera o marketing de relacionamento uma estratégia fundamental, uma vez que compreende atendimentos personalizados e a busca da fidelização. A formulação de estratégias nesse caso depende do ramo de atuação ou segmentação, um hotel, por exemplo, formula suas estratégias marketing definindo mercados e características dos clientes que deseja atrair.
Para as estratégias de marketing podemos encontrar dois tipos de classes: a segmentação e o marketing de relacionamento.
A primeira pode se vista como muito importante. Para Petrocchi (2002) a segmentação pode ser geográfica (muito utilizada no turismo, onde a distância é considerada uma das variáveis básicas do mercado.), econômica (quando tem por base as faixas de renda dos segmentos de mercado.) ou demográfica e social (quando os segmentos são determinados por faixa etária, raça, profissão, etc.).
A segunda classe, a do marketing de relacionamento, tem como estratégia as formas e a qualidade da relação com negócio-cliente. Está comprovado que manter um cliente é muitas vezes mais barato que conquistar um novo. A visão básica do marketing de relacionamento é a visão de longo prazo na relação cliente-negócio, afirma Petrocchi (2002).
Petrocchi ainda diz que o marketing de relacionamento é a busca da preservação do cliente, alcançando um nível elevado de atendimento e incentivando a repetição da hospedagem, através de estímulos, bonificações e tratamentos diferenciados.
Segundo o mesmo autor, o marketing de relacionamento tem como base:
- Vantagens financeiras;
- Tratamento diferenciado;
- Estruturação e cadastro de clientes; e
- Comunicação com clientes, destacando-se as oportunidades da internet.
Uma outra questão relevante à formulação das estratégias nas empresas é o grau em que as estratégias realizadas resultam de ações conscientemente planeadas que s realizam conforme previsto. A posição estratégica de uma empresa pode resultar ou não do cumprimento integral de planos anteriormente estabelecidos.
De acordo com Mintzberg e Waters (1985), para a formulação de estratégias e a posição estratégica propõe-se uma classificação de estratégias realizadas: esta classificação pode-se dar da seguinte forma: estratégias emergentes e estratégias deliberadas.
Estratégias deliberadas são as que se realizam da forma que foram planejadas, através de um processo controlado; já as estratégias emergentes são padrões consistentes realizados apesar de, ou não na ausência de intenções.
Para Mintzberg et al, as estratégias podem ser classificadas baseando-se nos tipos de desafios que a organização deve resolver para adaptar-se ao ambiente.
Para Miles e Snow apud Mintzberg, são quarto as estratégias ou padrões de adaptação que refletem as diferentes taxas de mudança de produtos ou mercados. São eles: comportamento defensivo, comportamento prospectivo, comportamento analítico e comportamento de reação.
O comportamento defensivo é caracterizado pelas empresas que possuem foco estreito, ou seja, raramente modificam sua tecnologia, estrutura ou sistemas operacionais.
No comportamento prospectivo a prospecção é a marca das empresas que procuram novas oportunidades no mercado e assim fazem tentativas para trabalhar com ameaças emergentes. As empresas com comportamento prospectivo são empresas criadoras de exemplos, incerteza e desafios para seus concorrentes.
Possuem comportamento analítico as empresas que atuam em dois mercados, um estável e outro em processo de mudança. No ambiente estável estas empresas atuam de forma rotineira, usando processos estruturados. No ambiente em mudanças, as organizações procuram acompanhar e adotar as inovações mais promissoras introduzidas pela concorrência.
O comportamento reativo ou de reação é característico das empresas que atuam em mercados turbulentos e em constante mudança, mas onde a alta administração é incapaz de dar respostas eficazes. As organizações só podem gerar resultados eficazes se forçadas pela pressão ambiental, estas empresas sempre ficam como estão, não fazem ajustes em suas estratégias ou estrutura.
Kotler (2003, p. 65) acredita q a estratégia é invejável quando demarca um posicionamento de mercado vantajoso e inimitável pelos concorrentes.
Quando uma empresa através de suas estratégias consegue garantir resultado e finalmente adquire e mantém esta posição no mercado em relação à concorrência ela consegue se destacar pela vantagem competitiva. Tachizawa e Rezende (2000), dizem que vantagem competitiva é conseqüência do fato da empresa que opera com baixo custo e como uma diferenciação.
Desta forma, é essencial que gestores criem e inventem uma estratégia diferente, pois é nesta diferença que está a essência que dirige sua empresa ao sucesso no mercado.
Autor: Mariela Ferreira Chesani


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