Planejamento de Comunicação: O Cenário das Agências Mineiras de Publicidade e Progaganda



1.INTRODUÇÃO

Esta monografia pretende analisar comparativamente as diferentes visões e realidades de planejamento de comunicação próprias das agências mineiras de propaganda .

O interesse pelo tema é decorrente da nossa primeira experiência profissional, caracterizada como vivência profissional complementar , na área de planejamento de uma determinada agência mineira de propaganda. Desde então, procuramos observar informalmente as principais atividades e funções dos departamentos de planejamento de diferentes agências que compõem o mercado mineiro de propaganda. Essas primeiras observações foram realizadas de forma aleatória e a título de curiosidade.

Porém, as reflexões geradas pelo que denominamos observações informais estiveram sempre orientadas por conceitos e teorias de planejamento próprios das áreas de Publicidade e Propaganda e Relações Públicas. Ressaltamos que o contato com tais conceitos e teorias se deve, em grande parte, ao fato de que estes fazem parte do conteúdo programático de disciplinas obrigatórias do curso de Comunicação Social da UFMG.

Ao compararmos alguns elementos extraídos de cada realidade, universidade e mercado, vieram à tona uma série de discrepâncias. Tais discrepâncias se referem, basicamente, às diferenças entre a visão moderna de planejamento de comunicação organizacional em Relações Públicas e a sua face concreta nas agências mineiras de propaganda. Ao nosso ver, as diferenças facilmente observadas na informalidade mereciam análise e reflexão formal. A formalização do estudo exigiria, basicamente: pesquisa conceitual aprofundada acompanhada por pesquisa de campo. Ambas sustentadas pela orientação de um professor cuja formação e/ou atividades acadêmicas contemplassem, de modo especializado, o tema planejamento.

Acreditamos que a busca pela excelência das práticas profissionais no mercado se dá através de reflexões críticas cotidianas que consideram o conhecimento produzido dentro das universidades.



2. O TEMA

A seguir, apresentaremos a nossa percepção sobre a importância do tema deste estudo para os profissionais atuais e futuros da área de Comunicação Social, em especial alunos de Publicidade e Propaganda, que pretendem atuar no mercado mineiro.


2.1 Justificativa

Ao longo das últimas décadas o mundo está vivendo uma série de transformações correlatas de caráter político, econômico e social que alteram sensivelmente, a cada dia, o comportamento dos diferentes atores sociais que o integram.

O mundo ao qual nos referimos pode ser encarado como o resultado do “ápice do processo de internacionalização do mundo capitalista” , mais comumente conhecido pelo nome de globalização. Em sua obra, “Por Uma Outra Globalização: do pensamento único à consciência universal”, o geógrafo Milton Santos destaca a existência de uma forte tendência dos indivíduos à separação inadequada dos dois elementos fundamentais que levam ao entendimento apropriado da globalização. São eles: o estado das técnicas e o estado da política. Nesta obra, SANTOS afirma:

(...) a globalização não é apenas a existência desse novo sistema de técnicas. Ela é também o resultado das ações que asseguram a emergência de um mercado dito global, responsável pelo essencial dos processos políticos atualmente eficazes. (2003, p.24)

Mais adiante, o autor acrescenta:

Na verdade nunca houve, na história humana, separação entre as duas coisas. A história fornece o quadro material e a política molda as condições que permitem a ação. Na prática social, sistemas técnicos e sistemas de ações se confundem e é por meio das combinações então possíveis e da escolha dos momentos e lugares de seu uso que a história e a geografia se fazem e se refazem continuadamente. (2003, p.142)

Do ponto de vista analítico, o processo de mutação sofrido pelo mundo contemporâneo globalizado exige uma visão sistêmica por parte dos pesquisadores e estudiosos dos diferentes campos do conhecimento. As diferentes facetas da sociedade contemporânea não fazem parte de um conjunto de processos isolados. Elas são resultado de uma complexa relação de ações e reações entre as diversas variáveis próprias de tal amplo processo. Segundo Maria Ester Freitas, nos deparamos com dificuldades de leitura e compreensão da complexidade deste fim de século na tentativa de analisarmos os impactos das mudanças no cenário atual. Freitas afirma (citada por KUNSCH, 2000, p.1):
Talvez tenhamos, como nunca, a verdadeira noção do que significa a palavra complexidade. Hoje também é mais fácil admitir que apenas um conhecimento inter e multidisciplinar permitirá entender melhor essa realidade multifacetada.

Mesmo sob este modo de olhar investigativo multidisciplinar se vê necessário recortar, dentre o infindável número de variáveis do atual processo de transformação da sociedade, um tipo específico de mudança paradigmática que servirá como referencial para a construção da problemática deste estudo. Vale lembrar que no decorrer de nossas análises persistirá a busca pela percepção da relação interdisciplinar dos fatos e conceitos.

O mundo hoje lida com um novo paradigma informacional que deu origem ao que a maioria dos autores chamam de “sociedade da informação”. Este novo modo de ver a sociedade é permeado por uma infinidade de novas tecnologias da informação que trazem consigo novas responsabilidades para todos os atores sociais, entre eles indivíduos e organizações. Sobre as novas responsabilidades dos atores sociais, mais especificamente das organizações públicas e privadas, destacamos a contribuição destas para um fluxo constante de informações que possibilitem a geração de novos conhecimentos e facilite a tomada de decisões nos seus ambientes interno e externo.



Em termos técnico-operacionais, a revolução tecnológica informacional facilitou bastante o acesso dos indivíduos e organizações à informação. Com isso, exige-se que as organizações contemporâneas pensem seus processos comunicativos em tempo real. preciso que as organizações estejam sempre prontas para responder aos questionamentos e exigências de seus diferentes públicos de maneira praticamente imediata.

Para cada organização as informações irão assumir finalidades específicas. Seja como geração de vantagem competitiva, prestação de contas à sociedade, descoberta de novos nichos de consumidores etc. Enfim, inúmeras são as possibilidades de utilizar a informação sob uma perspectiva funcional e estratégica. A partir disso começamos a identificar a forte relação existente entre o novo paradigma da sociedade regida pela informação e as mudanças ocorridas no cenário da comunicação organizacional.

O novo papel exercido pela comunicação nos diferentes tipos de organizações contemporâneas será a transformação-chave que norteará o eixo reflexivo deste estudo, bem como das subseqüentes reflexões pretendidas pelo mesmo. Este eixo reflexivo principal toma como premissa básica a relevância da comunicação no contexto das organizações modernas que operam em um ambiente extremamente competitivo. Este clima de competitividade incita as organizações a buscarem quotidianamente novas estratégias gerenciais e, junto a isso, novas práticas comunicacionais tanto do ponto de vista das linguagens, canais, meios, fontes, conteúdo etc., como de todas as outras variáveis pertencentes aos processos comunicativos desenvolvidos em cada organização. E será, basicamente, através da quantidade e da qualidade de informações obtidas que as organizações tenderão a aumentar ou diminuir as suas chances de acertar e vencer no mercado.

O modelo mecanicista de análise da comunicação organizacional predominante ao longo das últimas décadas, preocupado principalmente com os aspectos tangíveis do processo comunicativo (práticas em função dos resultados, estruturas formais e informais etc.), se torna cada vez mais insuficiente para lidar com os novos desafios impostos pelo novo cenário. Eles exigem um olhar atento e fiel aos diferentes contextos - social, político, econômico, tecnológico, organizacional etc. - nos quais a organização de alguma maneira está inserida.
A reinvenção de novos paradigmas para a comunicação é um desafio recente, que passa pela necessidade de uma nova postura das organizações perante seus diversos públicos .
A forma estática como as organizações percebiam seus públicos (interno, externo e misto) não é mais suficiente para lidar com as novas exigências do ambiente. Eles devem ser pensados de maneira dinâmica, visando identificar aqueles que são mais estratégicos para a organização de acordo com os seus interesses e compromissos sociais. Deve-se considerar que o comportamento de todos os públicos em potencial (indivíduos e organizações) mudou radicalmente, passando de uma postura marcada pela passividade para uma postura ativa e exigente. O consumidor, por exemplo, está mais maduro e consciente dos seus direitos e necessidades. Atualmente ele não deseja ser visto apenas como consumidor de produtos e serviços mas, sobretudo, como cidadão. Os fornecedores e parceiros das organizações estão mais atentos ao risco do investimento e também do relacionamento. O relacionamento é percebido como um risco, uma vez que ele proporciona tanto a possibilidade de agregação de valor positivo como negativo à imagem intangível dos parceiros e fornecedores.

Percebemos que o novo cenário exige uma visão cada vez mais crítica por parte dos dirigentes e profissionais de comunicação das organizações, no sentido de construir canais e práticas de interação e comunicação que visem o equilíbrio entre os interesses públicos e os interesses privados.

Segundo alguns autores, mesmo num contexto onde a mudança de mentalidade e atitude comunicativas é considerada uma das leis de sobrevivência, muitas organizações ainda não assimilaram essa necessidade. Ou seja, ainda existe muita coisa a ser pensada e concretizada em termos de comunicação organizacional. Segundo KUNSCH (2003, p.73):
Acredita-se que as organizações, em pleno início de século XXI, não mudaram muito seu comportamento. Várias vezes elas têm uma retórica moderna, mas suas atitudes e ações comunicativas são ainda impregnadas por uma cultura tradicional e autoritária do século XIX. A abertura de canais e a prática da “comunicação simétrica” requerem uma filosofia organizacional e a adoção de perspectivas mais críticas, capazes de incorporar atitudes inovadoras e coerentes com os anseios da sociedade moderna.

Percebemos que há evidentes resquícios do decadente entendimento acerca da comunicação nas organizações contemporâneas. A citação acima denota a grande oportunidade e quantidade de trabalho que as empresas e profissionais de comunicação têm pela frente em termos de comunicação organizacional. Mais importante que a quantidade de demandas é a responsabilidade dos mesmos no sentido de trabalhar pela modernização da comunicação das organizações. Entendemos por modernização da comunicação a mudança do caráter reativo das áreas de comunicação das organizações para uma postura pró-ativa perante seus públicos e o ambiente onde elas estão inseridas. É preciso que as organizações tenham uma percepção mais aguçada do ambiente, façam leituras, dialoguem com esse ambiente para só depois traçar as estratégias e ações organizacionais com vistas à coerência e acertividade .

Ao observarmos o cenário das empresas de comunicação de todo o mundo percebemos que estas têm buscado atuar em consonância às amplas mudanças conjunturais de diferentes maneiras. Seja nos novos modelos de gestão que se configuram ou no formato do seu negócio, produtos e serviços de comunicação. Segundo Mattelart (citado por Kunsch 1997, pp.27),
A carteira das ofertas de serviços de comunicação profissional enriqueceu-se com novos clientes e novas competências. E a própria definição de comunicação ganhou um novo segmento de problemática.

Ainda acrescentaríamos que as transformações estruturais e conceituais pelas quais o mercado de comunicação está passando ocorrem em função, essencialmente, do surgimento de diferentes demandas e cenários próprios do seu universo de clientes (atuais ou em potencial) que acabam por pressioná-lo à mudança. Tais transformações ocorrem de maneira sensivelmente desigual entre os mercados. Isso se deve à própria desigualdade existente na atual configuração do cenário global de comunicação que é conseqüência de uma série de fatores, onde destacamos um dos mais importantes: a hegemonia dos países capitalistas desenvolvidos acaba “ditando a regra” do mercado global e promove reconfigurações que privilegiam o interesse de poucos. Isso prejudica de modo progressivo os mercados secundários.




Dentre a grande amplitude, inclusive geográfica, e diversidade que o mercado de comunicação apresentada foi realizado um recorte empírico que determinou o ramo e a localização específica das empresas de comunicação que farão parte do campo de pesquisa desta monografia.

Esta monografia se ocupará das mudanças ocorridas nas agências de propaganda do estado de Minas Gerais sob a ótica da atividade de planejamento de comunicação, em um ambiente que como todo o restante do mercado de comunicação está passando por profundas transformações.

O mercado ou campo de pesquisa escolhido (Minas Gerais) já representa por si só uma realidade peculiar de análise. A principal peculiaridade deste campo de pesquisa é o fato dele ter, historicamente, um posicionamento marginal em termos de produtos e serviços de comunicação e, principalmente da propaganda. Este fato é decorrência das próprias características da estrutura produtiva e econômica do estado de Minas Gerais bastante voltadas para a indústria de base. Em certa medida, a ausência de produtos de consumo final na indústria mineira foi um dos fatores que contribuiu para o menor desenvolvimento da propaganda e de outros serviços de comunicação em Minas Gerais.

Com as novas configurações do mercado global, o mercado mineiro de propaganda foi sensivelmente prejudicado uma vez que os seus principais anunciantes passaram por um processo de privatização, grandes fusões e até mesmo chegaram à falência devido à desleal competição do novo mercado. Isso provocou uma forte evasão de verba publicitária, já não muito significativa em termos do mercado publicitário nacional, pressionando o mercado mineiro de propaganda a reagir frente ao abalo de alguns grandes pilares que o sustentavam até então.

Dessa forma, o campo de pesquisa desta monografia será visto, a priori, como um ambiente marcado por fortes crises financeiras e existenciais. Alguns artigos recentes do jornal Meio & Mensagem (publicação especializada da área) nos revelam esse cenário. Entre eles, destacamos:
A venda de estatais mudou o perfil do mercado mineiro de propaganda, historicamente dependente de verbas públicas. (...) Na última década, Minas perdeu grandes anunciantes, como bancos estaduais e outras empresas estatais privatizadas, além de redes de varejo e supermercados, vendidos a grandes grupos.

Dessa maneira, constatamos que o campo de pesquisa desta monografia tende a apresentar algumas desvantagens em relação ao mercado nacional de comunicação e propaganda.

Sobre o tipo de empresa de comunicação escolhido, as agências de propaganda, podemos dizer que elas são estratégicas em termos analíticos na medida em que representam um ator extremamente relevante, do ponto de vista histórico, na relação das organizações com os meios de comunicação.

Apesar dos bons antecedentes históricos desta atividade, atualmente as agências de propaganda podem ser consideradas enquanto o principal alvo de críticas do mercado como um todo. De grandes protagonistas da comunicação dos seus clientes elas começaram a ser questionadas, pressionadas e criticadas por tudo e por todos. Nos dias atuais, as organizações tendem a considerá-las como uma parte do todo comunicativo exigindo das agências diferentes soluções em comunicação. Esta nova postura das organizações frente à propaganda e a forte pressão exercida sobre as mesmas podem ser constatadas através do conteúdo de inúmeros artigos do jornal Meio & Mensagem. Dentre os artigos publicados neste ano (2003) que abordaram o assunto destacamos os trechos que seguem:

“Estudo Tendências do Mercado Publicitário demonstra diminuição gradual do espaço da propaganda dentro do marketing mix dos anunciantes e necessidade de ampliação do foco das agências (...) Se as agências já passam por uma crise conjuntural, com a obrigatoriedade de ampliação de seu foco de atuação para a comunicação integrada e não apenas propaganda, o futuro vai exigir cada vez mais que elas se diversifiquem. Pelo menos isso é o que aponta a pesquisa da InterScience que mostra uma queda gradativa na participação da propaganda nas verbas de marketing dos anunciantes.”

“A maturação do mercado me fez vivenciar o surgimento de necessidades que apenas a publicidade não atende mais.” (Drausio Gragnani sócio-diretor da 0800)

“Existe uma notícia no ar. Está nos jornais de negócios. Está na Business Week. Está nas revistas de marketing. São vozes recorrentes que, baseadas em estudos, questionários, entrevistas com clientes e pesquisas, pretendem, novamente, profetizar o fim da era das grandes agências.” (Mentor Muniz Neto Vice-Presidente da Bullet)

Dentre os grandes desafios contemporâneos do mercado publicitário incluímos a busca pela maneira ideal de assimilar as severas críticas direcionadas à propaganda. Acreditamos que o clima de mudança de qualquer tipo de mercado configura-se, naturalmente, como um momento propício para a atuação de pesquisadores e estudiosos no sentido do aprimoramento das teorias e conceitos até então vigentes. Os novos referenciais teóricos permitirão que as organizações, por intermédio dos seus profissionais, percebam a realidade do ambiente sob uma ótica diferente. Esse novo olhar facilitará a criação de possíveis saídas ou soluções para os obstáculos que se apresentam no mercado.

No caso do mercado da comunicação não está sendo diferente. Já é notável o surgimento de novas teorias, conceitos e expressões que buscam traduzir as novas necessidades das organizações em termos de comunicação. Nessa perspectiva, existem os autores que abandonam de forma bastante radical as principais tendências do antigo comportamento comunicacional das organizações com a pretensão de construírem novas soluções e novos paradigmas. A atual propaganda, considerada por muitos anos como o grande filão das ações de comunicação, tornou-se o principal alvo de críticas. Entre elas, críticas coerentes e outras que chamaremos de precipitadas. Entre os autores que mais têm lançado críticas à propaganda destacamos o estrategista de marketing Al Ries.

No seu mais recente trabalho, “The Fall of Advertising & The Rise of Public Relations”, Al Ries afirma que “a publicidade não tem credibilidade com os consumidores, que estão cada vez mais cépticos e podem até rejeitar suas mensagens".
Segundo o autor, as organizações devem encontrar o equilíbrio entre as diversas ferramentas de comunicação, com destaque para dos programas de Relações Públicas (RP). Nessa perspectiva, a obra de RIES (2002) contém uma série de chamadas que ilustram, simplificadamente, a sua nova visão sobre a comunicação e, mais especificamente, sobre o processo ideal de construção de marcas. Entre elas:
“A propaganda é o vento. A RP é o Sol.”
“A propaganda atinge a todos. A RP atinge alguém.”
“A propaganda é dirigida a si mesma. A RP é dirigida aos outros.”
“A propaganda morre. A RP vive.”
“A propaganda é cara. A RP é barata.”

As novas idéias deste especialista do marketing provocou uma grande repercussão e irritação no meio publicitário, inclusive no Brasil. No site da Associação Brasileira das Agências de Propaganda (ABAP) encontramos um artigo que ilustra a reação de alguns grandes publicitários do país frente ao discurso de Al Ries.
Protótipo de Moisés de seu tempo para alguns, Al Ries exibiu uma tabela com 11 ensinamentos que uma empresa deve seguir para prosperar no campo do marketing. Frases curtas e incisivas, mas que provocam controvérsia. Uma delas gerou furor no mercado publicitário após ser publicada no MMonline na terça-feira, dia 15. Ries afirmou que a publicidade não deve ser criativa, pois grandes marcas não gastam muito com anúncios. "As relações públicas é que devem ser criativas e se focar em coisas novas e diferentes." Indignado, Washington Olivetto escreveu a Meio & Mensagem naquele mesmo dia classificando como estapafúrdio o raciocínio de Ries: "Espero que ele não tenha dito nada disso, mas, se disse, recomendo a todos que não se preocupem, porque é só bobagem. Bobagens, quando ditas em inglês, às vezes parecem coisa séria."
Já Alexandre Gama, da Neogama/BBH, riu ao saber dos comentários do escritor. "Acredito que, ao dizer isso, é o senhor Al Ries que está sendo criativo ao fazer propaganda dele mesmo. É uma falácia. É a propaganda que insere marcas na cabeça das pessoas e cria uma cultura", disse Gama. "Ries deve estar lançando no mercado uma agência de relações públicas ou comprando ações de alguma."

Acreditamos que o discurso de Al Ries sobre a chamada queda da Propaganda e a ascensão das Relações Públicas é marcado por uma série de crenças e conceitos bastante questionáveis, a começar pelo conceito de Relações Públicas utilizado pelo autor.
De acordo com a nota da revisão técnica da obra de Ries (2002) “o conceito de relações públicas que o autor utiliza não é o mesmo da Associação Brasileira de Relações Públicas nem o da lei que regulamenta a profissão no Brasil (na verdade, não é também o mesmo utilizado pela Associação Americana de Relações Públicas.”

Apesar disso, devemos considerar este tipo de movimento crítico sobre a propaganda, do qual fazem parte outros autores, inclusive brasileiros, como um importante sinalizador do tipo de mudanças que o campo da propaganda está necessitando.

Neste momento, caberá às agências de propaganda de todo o mundo responder à seguinte pergunta: A visão de comunicação organizacional dos críticos e, principalmente, dos clientes alimentados por essas “novas” idéias e anseios é coerente?
Antes das agências de propaganda promoverem as mudanças exigidas convém que seja realizado um estudo prévio bastante criterioso sobre a visão de comunicação das organizações dos diferentes mercados e sobre o papel das relações públicas neste contexto. Acreditamos que seja essencial o desenvolvimento de um diagnóstico aprofundado sobre as reais necessidades do mercado potencial de cada agência (internacional, nacional ou regional) que por sua vez deverá indicar o melhor sentido das mudanças.

Nessa perspectiva, já é possível identificar tendências nacionais a atropelos por parte das agências de propaganda em termos de diagnóstico e leitura do ambiente através das palavras do então presidente da Associação Brasileira de Propaganda (ABP), Armando Strozenberg. A partir do artigo publicado pelo jornal Meio & Mensagem que reproduziu a visão de Armando Strozenberg sobre o mercado publicitário brasileiro, destacamos :
Para o presidente da Associação Brasileira de Propaganda (ABP), Armando Strozenberg, que também comanda a agência Contemporânea, do Rio de Janeiro, as transformações do mercado são válidas, mas perigosas. "A busca incansável e a qualquer preço pela diferenciação é um sério problema deste mercado tão preocupado em sobreviver, que não se debruça sobre seu grande dilema existencial". Enquanto discorrem sobre sua especialidade, seu diferencial, as empresas podem vender um discurso descartável, que desvaloriza o potencial deste serviço: comunicar seja lá o que for, a quem quer que seja, com criatividade e eficiência. "Temos de perceber até que ponto isto vem sendo prejudicial para o setor", alerta Strozenberg.

O meio encontrado para identificar as mudanças na relação das agências mineiras de propaganda com as novas demandas do mercado e os novos paradigmas da comunicação foi a análise da visão e das práticas de planejamento de comunicação adotadas pelas agências.

O foco de análise do processo de planejamento nas agências está, basicamente, na relação do planejamento de comunicação dos clientes com o desenvolvimento dos produtos e serviços de comunicação oferecidos pela agência. Ou seja, não estaremos direcionados, a priori, para o planejamento estratégico global de cada agência.
Julgamos pertinente a escolha do processo de planejamento como via de análise por consideramos este um mecanismo que contribui na minimização de “ruídos”, ou seja, das falhas que sempre existem em qualquer tipo de ato comunicativo, do mais simples ao mais complexo.

Sendo assim julgamos não apenas coerente, mas estratégico, a análise da visão de planejamento de comunicação das agências de propaganda, haja visto que estas trabalham com processos comunicativos sofisticados e inclusive com tendências ao aumento do nível de complexidade. As agências de propaganda devem ter uma visão bastante coerente e moderna do planejamento da comunicação organizacional dos seus clientes para que elas atuem, verdadeiramente, no sentido de cumprir com o máximo de eficácia e ética os objetivos de comunicação e globais destes.

Sendo assim, esperamos que o resultado deste trabalho possa ser visto como um pequeno esboço dos traços da personalidade e da atitude das agências mineiras de propaganda frente aos novos desafios que o mercado lhes impõe. E que além disso se revele, através das agências, o nível de esforço do mercado mineiro frente à crise que o assola. Desejamos saber se o mercado mineiro de propaganda está caminhando no sentido da busca por processos de comunicação atualizados, éticos e verdadeiramente adequados às reais necessidades das organizações contemporâneas.
Necessidades estas que não devem ser consideradas apenas em termos técnicos e financeiros, mas que levem em consideração o compromisso social das próprias agências de propaganda e dos seus clientes atuais e futuros.


2.2 Hipóteses

A hipótese que norteará o desenvolvimento deste estudo se origina da relação entre as mudanças gerais do mercado de comunicação ocorridas ao longo das últimas décadas e a maneira como as agências mineiras de propaganda reagiram frente a elas.



Esta monografia parte do pressuposto que as alterações sofridas pelo modelo tradicional das agências mineiras de propaganda, ao longo dos últimos anos, são insuficientes para atender de maneira eficaz e efetiva as reais necessidades do mercado atual. Consideramos o modelo tradicional das agências de propaganda como um composto de setores básicos e opcionais. Segundo Roberto Corrêa, em sua obra “Contato Imediato com Planejamento de Propaganda”:
os primeiros são aqueles imprescindíveis para que uma agência possa existir e funcionar, ou seja, a gerência, administração, finanças, atendimento mídia e criação. Os opcionais são aqueles adotados com a finalidade de aperfeiçoar os serviços prestados pelas empresas aos seus clientes e/ou com o fim de se transformarem em novos centros de lucros. Neste grupo podemos citar: promoção de vendas, merchandising, relações públicas, pesquisas, centro de informações , central de VT.

Acreditamos que no mundo moderno o planejamento desempenha um papel decisivo para organizações de todos os tipos. Por isso vários setores das agências até então considerados enquanto opcionais ou staff precisam ser encarados, na atualidade, como premissa básica para o desenvolvimento de qualquer produto ou serviço de comunicação com vistas à excelência. Dentre eles destacamos: o planejamento, pesquisas e relações públicas.

Nesta perspectiva, o meio considerado mais adequado para averiguação da pertinência deste pressuposto é a análise do processo de planejamento das agências, tanto no que se refere ao planejamento estratégico da mesma quanto à maneira como esta encara o planejamento de comunicação dos seus clientes.

Acreditamos que o planejamento estratégico, seja ele organizacional, de comunicação, financeiro, de recursos humanos etc., constitui-se no principal instrumento gerencial que permite às organizações contemporâneas encontrar o melhor caminho para o direcionamento de suas atividades, além de facilitar o reconhecimento de suas competências, vantagens competitivas, e implementação das suas decisões e ações na busca pelos resultados desejados.


Destacamos ainda a importância da fase de diagnóstico no processo de planejamento, uma vez que esta tem a função de julgar a realidade, a partir dos dados coletados, e identificar a existência das oportunidades e dos obstáculos que se apresentam no cenário.

Por isso a análise do processo de planejamento deverá ser o ponto de partida para obtermos uma primeira percepção sobre os resultados gerados dos pelos produtos e serviços das agências mineiras de propaganda para os seus clientes.


3. OBJETIVOS


Objetivo Principal

• Identificar a visão de planejamento das agências de propaganda mineiras a partir das novas tendências do mercado de comunicação

Objetivos específicos

• Identificar o nível de importância do departamento de planejamento nas agências de propaganda mineiras
• Identificar a situação estrutural dos departamentos de planejamento das agências mineiras de propaganda



4. METODOLOGIA

A metodologia de pesquisa empregada neste estudo foi composta, basicamente, pelos momentos descritos a seguir:


4.1 Pesquisa Conceitual

A pesquisa conceitual foi desenvolvida a partir da busca por informações nas principais fontes especializadas de informação no campo da comunicação social que tratam do tema planejamento em comunicação. Além disso foram também utilizadas fontes que abordam outros assuntos importantes que se relacionam de alguma maneira com o tema desta monografia. No momento de seleção das fontes de informação que serviriam de referencial para o desenvolvimento do estudo, procuramos identificar as mais atuais em termos cronológicos e conceituais.
As principais fontes de informação utilizadas foram:
 Bibliografia especializada em Planejamento das áreas de Publicidade e Propaganda e Relações Públicas.
Foram selecionadas algumas obras que compõem o campo bibliográfico especializado em planejamento na perspectiva da Publicidade e Propaganda e das Relações Públicas.
 Publicações eletrônicas especializadas na área de comunicação (Publicidade e Propaganda).
Foi realizado um apanhado geral dos principais artigos e notícias publicados nos últimos anos que abordam questões relacionadas ao tema deste estudo.
 Site institucional das principais agências de propaganda brasileiras, incluindo as 3 agências mineiras selecionadas para a pesquisa.


4.2 Elaboração do modelo de análise

Construção da matriz teórica composta por três tipos básicos de planejamento e desenvolvida com base na pesquisa conceitual.


4.3 Pesquisa de campo

O desenvolvimento da pesquisa de campo envolveu uma série de determinações que dizem respeito ao tipo e número de agências, perfil dos entrevistados, instrumentos de coleta de dados e roteiro de perguntas.


4.3.1 Seleção das agências

O formato desta monografia comportou uma amostragem composta por três organizações dentre o universo de agências de propaganda localizadas em Minas Gerais. As agências de propaganda foram selecionadas com base nos seguintes quesitos:
 Tempo de mercado
O tempo de mercado é um dado significativo na medida que o objetivo da pesquisa de campo é perceber a visão de planejamento de comunicação das agências mineiras de propaganda mediante o impacto de um longo processo de mudança do cenário que tem como auge o início da década de 90.
 Destaque no mercado mineiro de propaganda
O nível de visibilidade e reconhecimento das agências de propaganda no seu próprio mercado pode ser considerado um indício da qualidade dos produtos e serviços que esta desenvolve.
Os indicadores utilizados para medir o nível de visibilidade e reconhecimento das agências foram as premiações adquiridas nas últimas edições dos seguintes eventos:
- Prêmio Colunistas Centro-Leste
- Festival de Criação de Minas Gerais

 Perfil dos clientes
O perfil dos clientes pode ser considerado, em partes, como um indicador do nível de desenvolvimento profissional, instrumental e conceitual da agência. Nesse sentido, quanto maior o número de clientes de grande porte, em termos de faturamento, campo de atuação etc., maior a probabilidade dos produtos e serviços da agência estarem atendendo às expectativas do mercado. Pressupomos que o nível de exigência dos grandes clientes seja maior.

A partir dessas variáveis buscamos selecionar as 3 agências mineiras de propaganda que melhor se enquadram nas seguintes características:
 Maior tempo de mercado
 Maior destaque no mercado mineiro de propaganda
 Existência de um número significativo de grandes organizações (porte, faturamento, campo de atuação etc.) na carteira de clientes

4.3.2 Perfil dos entrevistados

Determinamos um número mínimo de 2 entrevistados por agência.
• Entrevistado 1: preferencialmente o profissional responsável pela área de planejamento da agência.
Obs.: No caso da agência não possuir uma área de planejamento o entrevistado deveria ser integrante da área de atendimento.
• Entrevistado 2: preferencialmente um profissional que ocupasse algum cargo na alta administração. Caso contrário, este poderia ser substituído por algum integrante do nível hierárquico seguinte, como diretores e gerentes.


4.3.3 Coleta de Dados

O principal instrumento de coleta de dados foi a entrevista aberta. O conteúdo das entrevistas foi gravado em fita magnética sendo, posteriormente, documentado por escrito para consulta. A entrevista contou com um roteiro de perguntas construído mediante as principais variáveis relacionadas ao objeto ou realidade de pesquisa: o planejamento.


4.4 Resultados

Síntese das informações provenientes da pesquisa de campo em um quadro sinóptico e elaboração da conclusão.


5. CONCEITOS

Serão apresentados a seguir os principais conceitos que integram a matriz teórica que fundamenta o desenvolvimento desta monografia. A apresentação dos conceitos foi dividida em dois grandes temas. São eles:
• A Comunicação
• O Planejamento

5.1 A Comunicação

Para fins analíticos, a percepção da palavra comunicação estará pautada na compreensão e análise da ampla variedade de processos comunicativos que ocorrem nas organizações. Tais processos podem ser compreendidos como integrantes da dinâmica segundo a qual as organizações coordenam todos os elementos humanos, financeiros, e materiais visando atingir objetivos pré-definidos.
O termo organizações será utilizado de acordo com a seguinte conceituação proposta por Idalberto Chiavenato (citado por KUNSCH 2003 p. 25)
Organização como unidade ou entidade social, na qual as pessoas interagem entre si para alcançar objetivos específicos. Neste sentido, a palavra organização denota qualquer empreendimento humano moldado intencionalmente para atingir determinados objetivos. As empresas constituem um exemplo de organização social.

A opção por um modelo de análise que privilegie o conceito amplo da comunicação traduzido na expressão comunicação organizacional parte da crença de que frente à complexidade contemporânea as organizações modernas devem ter clareza da existência de diferentes necessidades de comunicação do seu ambiente, pautadas nas relações que estas estabelecem com seus diferentes públicos e sobre os quais elas projetam diferentes interesses. Além disso acreditamos que as organizações devem tratar todas as suas práticas de comunicação de forma integrada. Isso pressupõe a existência de uma organização corporativa no sentido de um corpo único, pensado estrategicamente.

Dessa forma, o conceito de comunicação organizacional no qual este estudo se apoia representa ao nosso ver uma forma de agir estratégica efetiva, ao agregar valores comuns e ao facilitar, por meio da atuação das Relações Públicas, o desenvolvimento de práticas interativas e mediações entre a organização e os seus diferentes públicos, a opinião pública e a sociedade em geral. O termo comunicação organizacional ao qual estamos nos referindo é também reconhecido através de outras terminologias, como comunicação empresarial, comunicação corporativa, comunicação institucional etc.
Porém, iremos adotá-la em concordância à maneira como KUNSCH a descreve:
A nosso ver, termo comunicação “organizacional”, que abarca todo o espectro das atividades comunicacionais, apresenta maior amplitude, aplicando-se a qualquer tipo de organização – pública, privada, sem fins lucrativos, ONGS, fundações etc., não se restringindo ao âmbito do que se denomina “empresa”.(2003. p.150)

Esta visão sobre a comunicação será importante na medida em que as realidades pesquisadas, as agências de propaganda, tradicionalmente conceituadas como prestadoras de serviços especializados de comunicação, devem estar especialmente atentas às novas exigências no modo de ver e agir comunicativo que atingem, inevitavelmente, o amplo espectro de organizações, do qual fazem parte os seus clientes, fornecedores, parceiros e, inclusive, elas próprias.

Em se tratando do atual cenário extremamente complexo e competitivo, onde as organizações operam e lutam pela concretização de objetivos, caberá à comunicação uma função importante. Em primeiro lugar as organizações deverão estar conscientes sobre a relevância de uma comunicação ativa e permanente enquanto “elemento vital no processamento das funções administrativas” , indiferentemente de ocuparem a posição de clientes ou prestadoras de serviços de comunicação. Junto a isso, as organizações deverão trabalhar no sentido de abandonar o costumeiro comportamento comunicacional fragmentado que trata separadamente ações de caráter mercadológico e ações de caráter institucional.

Dentro desta perspectiva, a investigação acerca das mudanças ocorridas nas agências mineiras de propaganda será norteado por um modo peculiar de organização e análise da comunicação organizacional denominado comunicação integrada. A utilização do termo comunicação integrada é encontrado em diferentes campos do conhecimento e já foi discutida por diferentes autores. Porém, este estudo optou pelo conceito de comunicação integrada apresentado por Margarida M. K. Kunsch, na sua obra “Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada”. Nessa obra a autora ressalta a importância do planejamento de relações públicas na totalidade das atividades de comunicação. A compreensão da comunicação integrada parte da noção de interdisciplinaridade, da “atuação conjugada de todos os profissionais da área” e da interação das atividades de áreas afins da comunicação. Segundo KUNSCH (2003 p.150):
Entendemos por comunicação integrada uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix, o composto da comunicação organizacional.
Esta deve constituir uma unidade harmoniosa, apesar das diferenças e das peculiaridades de cada área e das respectivas subáreas. A convergência de todas as atividades, com base numa política global, claramente definida, e nos objetivos gerais da organização, possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação mais pensadas e trabalhadas com vista na eficácia.

Sob esta ótica a comunicação das organizações com seus diferentes públicos deve ser estrategicamente administrada no âmbito interno das organizações, cabendo esta atividade, preferencialmente, ao profissional de relações públicas que deverá promover o máximo de sinergia entre todas as modalidades comunicacionais. A compreensão do conceito poderá ser facilitada pela figura que segue anexada nas últimas páginas deste documento. ( Figura ANEXO 1)

Segundo a filosofia da comunicação integrada, os departamentos de comunicação das organizações são os responsáveis por orientar a tomada de decisões e a condução das práticas de todas as ações comunicativas. Neste contexto, por estabelecerem um contato direto com os órgãos decisores, responsáveis pelo planejamento estratégico global da organização, os departamentos de comunicação, aliados às suas políticas de comunicação estão mais aptos a indicarem os melhores caminhos para o cumprimento da missão, visão, valores e o alcance dos objetivos globais da organização. E para que isto aconteça o primeiro passo de qualquer organização deverá ser no sentido de selecionar um ou mais profissionais capacitados para atuarem em âmbito interno, com o propósito central de desenvolver um planejamento estratégico de comunicação organizacional acompanhado pelos devidos instrumentos formais (planos, projetos e programas).

Só assim será possível pensar de maneira mais realista a prática de uma política comunicacional global geradora de um nível maior de coerência e otimização entre os diversos tipos de ações comunicativas, tanto do ponto de vista da linguagem, como dos conceitos e dos recursos humanos e materiais.

O espectro de ações comunicativas desenvolvidas por uma organização, incluindo toda e qualquer ação comunicativa que porventura seja produzida ou gerenciada externamente, pelos diferentes prestadores de serviços especializados de comunicação (agências de propaganda, assessoria de imprensa, consultorias em relações públicas, merchandising etc.) deverá de alguma maneira estar associado, do ponto de vista político e conceitual, às diretrizes estratégicas e objetivos apresentados pela comunicação organizacional global.
É importante lembrar que o modelo estrutural do setores ou departamentos de comunicação das organizações estão sujeitos a variações de uma organização para outra. No caso das organizações de médio e grande porte é provável que coexistam subáreas ou subdepartamentos com características e objetivos específicos e que serão os responsáveis pela administração do relacionamento com as empresas de comunicação terceirizadas, como é o caso das agências de propaganda. A partir disso, buscamos enfatizar que paralelamente à busca por objetivos específicos (mercadológicos, sociais, institucionais, técnicos etc.) cada uma das “partes” (subdepartamentos, empresas contratadas etc.) deverá estar atenta à responsabilidade maior com o eixo central dado, constituído pela missão, visão, valores, objetivos, políticas, filosofias e estratégias da comunicação organizacional bem como da própria organização no seu sentido mais amplo. Todos os elementos apontados acima como constituintes daquilo que chamamos de “eixo central” deverão ser, numa perspectiva profissional, revelados pela função básica de gerenciamento da comunicação nas organizações: o planejamento.

Através do quadro esquemático que ilustra o conceito de comunicação integrada percebemos que a propaganda é citada enquanto instrumento da comunicação mercadológica. Dentro disso é importante lembrar que apesar da propaganda ter sido enquadrada no âmbito da comunicação mercadológica ela poderá ser requisitada a qualquer momento pelas outras modalidades comunicacionais caso ela seja reconhecida como um instrumento estratégico. Um exemplo claro disso é a propaganda institucional, que apesar de ter sido enquadrada por KUNSCH na modalidade “comunicação institucional”, convém citar que é um serviço incorporado e executado pelas agências de propaganda. Por isso tanto as organizações como as agências de propaganda devem estar atentas ao fato que a propaganda deve ser pensada como uma ferramenta de comunicação, não apenas uma ferramenta mercadológica ou de marketing como apontam alguns autores. Segundo KOTLER(1999. pp. 341-42):
“As estratégias de posicionamento e mix de marketing definem o papel da propaganda no programa total de marketing. O objetivo da propaganda é uma tarefa específica de comunicação a ser realizada para um público-alvo específico durante um determinado período.”

Neste sentido, é importante dizer que para alguns autores as expressões comunicação mercadológica, comunicação integrada de marketing ou complexo do mix de comunicação de marketing significam a mesma coisa. Segundo Daniel dos Santos Galindo (citado por KUNSCH 2003, p. 163) os sinônimos apontados compreenderiam:
Toda e qualquer manifestação comunicativa gerada a partir de um objetivo mercadológico, portanto, a comunicação mercadológica seria a produção simbólica resultante do plano mercadológico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo e dos canais que lhe servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir os objetivos sistematizados no plano.

Lembrando mais uma vez que o nosso olhar sobre a comunicação mercadológica ou comunicação de marketing deve estar perfeitamente de acordo com as diretrizes gerais apontadas pelo planejamento de comunicação organizacional e sempre alerta para as demandas que porventura surgirem de outros departamentos ou modalidades do composto de comunicacional.


5.2 Planejamento

O termo planejamento apresenta definições diversas que mudam de acordo com as variações relacionadas à função, assunto, contexto etc. de cada planejamento bem como da própria maneira de cada autor tratar o tema.

De modo geral, podemos afirmar que planejamento é um processo racional-lógico que pressupõe a existência de um objeto ou realidade, estudos e diagnósticos, tomada de decisões sob vontade política, estabelecimento de objetivos, estratégias, plano de ações e inclui mecanismos de avaliação de resultados e processos de retroalimentação que garantem o seu dinamismo. Além disso todo planejamento é pensado tendo em vista, sobretudo, uma situação futura desejada e determinada na sua dimensão temporal. Quando aplicamos esta caracterização ao contexto das organizações é possível que outras dimensões ou características sejam levadas em consideração para que este processo complexo seja melhor compreendido. Segundo KUNSCH (2003, p.210)
Por planejamento organizacional entende-se aquele planejamento corporativo que integra e envolve todo o conjunto de unidades interdependentes da organização facilitando e unificando a tomada de decisões.

A “unicidade da tomada de decisões” referida no conceito acima citado nos levou a refletir sobre o aspecto político do processo de planejamento. De acordo com Myrian Baptista (citada por KUNSCH, 2003. pp.210-11) costumamos dar ênfase aos aspectos técnico-operativos do planejamento, “desconhecendo as tensões e pressões embutidas nas relações dos diferentes sujeitos políticos em presença.”

A menção à função política do planejamento, considerado nesta ocasião como uma coordenação de ações visando a redução de “ruídos” ou das interferências ao alcance dos objetivos iniciais, é imprescindível à construção do referencial teórico deste estudo. O fato de utilizarmos o conceito de comunicação integrada que visa a sinergia do complexo espectro de ações comunicativas nas organizações através da articulação de diferentes grupos de pessoas, estratégias, objetivos, conceitos etc. já denota, a priori, a necessidade da prática de planejamento. Todos os envolvidos na prática do planejamento deverão estar plenamente conscientes da sua função política uma vez que, na perspectiva da comunicação integrada, as principais “realidades” comunicativas (institucional, mercadológica, administrativa e interna) são marcadas por sensíveis diferenças técnicas e conceituais. Tais diferenças irão, naturalmente, promover um ambiente propício à correlação de forças, alianças, incompatibilidades e inclusive o jogo de vontades políticas dos diferentes grupos envolvidos. Assim, torna-se flagrante a necessidade do referido “eixo central”, comandado por políticas, estratégias e práticas de relações públicas, no sentido de contribuir para o alcance efetivo dos objetivos globais da organização e pela busca de equilíbrio entre os interesses privados e os interesses públicos.


Antes de apresentarmos os principais tipos de planejamento no âmbito da comunicação que constituem a matriz teórica deste estudo, vimos como necessárias algumas considerações anteriores ainda no âmbito geral do processo de planejamento. As considerações apresentadas a seguir serão posteriormente aplicadas ao contexto do planejamento de comunicação no momento da análise crítica dos dados.

A primeira consideração se trata da classificação hierárquica realizada por KUNSCH (2003, pp.214) dos três principais tipos de planejamento das organizações. As três modalidades estão descritas a seguir:

Planejamento Estratégico

 Ocupa o topo da pirâmide organizacional
 Responsável pelas grandes decisões estratégicas que envolvem as organizações como um todo
 Caracteriza-se como de longo prazo e em constante sintonia e interação com o ambiente
 Busca as melhores formas de gerenciar as ações estratégicas da organização
 Parâmetro: demandas sociais e competitivas
Planejamento Tático

 Ligado a questões de instrumentalização e formalização
 Busca corrigir os desvios em relação às propostas sugeridas
 Onde as ações acontecem
 Ação imediatista
Planejamento Operacional

 Campo de atuação: dimensão mais restrita/ determinados setores
 Ação de curto prazo
 Mais específico e pontual, respostas às demandas mais imediatas
 Função: integração entre o planejamento estratégico e operacional

Apesar da conveniência didática desta distinção é evidente que os três tipos de planejamento coexistem, sendo ambos necessários e complementares. Eles têm sempre como referência fundamental os objetivos estratégicos gerais, seja no âmbito organizacional global, ou no nível comunicacional global em um perspectiva integrada.

A nossa última consideração diz respeito a um segundo artifício didático do qual nos apropriaremos para facilitar a análise posterior dos dados coletados na pesquisa de campo. Já foi dito anteriormente que o planejamento em termos prioritariamente técnico-operacionais se trata de um processo sistematizado que acontece por meio de sucessivas etapas. A seguir, iremos apresentar o conjunto de etapas do processo de planejamento aplicáveis a qualquer área ou situação, hierarquizado por KUNSCH (2003, p.218):
1. Identificação da realidade situacional
2. Planejamento estratégico da agência
3. Levantamento de informações
4. Análise dos dados e construção de um diagnóstico
5. Identificação dos públicos
6. Determinação dos objetivos e metas
7. Adoção de estratégias
8. Definição das ações
9. Previsão de formas alternativas de ação
10. Estabelecimento de ações necessárias definição de recursos e serem alocados
11. Fixação de técnicas de controle
12. Implantação do planejamento
13. Avaliação dos resultados



5.2.1 Matriz Teórica

Os tipos de planejamento definidos a seguir constituem a matriz teórica que será utilizada como referencial na análise dos dados coletados pela pesquisa de campo.

A ordem de apresentação dos conceitos respeita a uma hierarquia definida pela filosofia de comunicação integrada escolhida. Ressaltamos que os tipos de planejamento possíveis no composto da comunicação não se limitam nos três conceitos que se seguem. Neste caso, vimos a necessidade de selecionar apenas os tipos que se mostraram mais relevantes e estratégicos na análise do processo de planejamento nas agências de propaganda.





1. Planejamento da Comunicação Organizacional

Segundo KUNSCH (2003, pp.246-7), o planejamento da comunicação organizacional deve ser visto como um processo que para ser viabilizado deve levar em conta quatro princípios básicos:
• Existência de uma cultura de valorização do planejamento estratégico organizacional
• Ocupação de um espaço estratégico pela área de comunicação/relações públicas na estrutura organizacional
• Existência de um profissional com conhecimentos técnicos e científicos sobre planejamento estratégico, relações públicas e marketing para que sejam considerados tanto aspectos mercadológicos quanto institucionais no plano estratégico da comunicação organizacional.
• Valorização de uma cultura organizacional corporativa que propicie a participação efetiva dos públicos no processo de formulação do planejamento estratégico.

A face tangível desse processo, denominada plano estratégico de comunicação organizacional, “tem como proposta básica estabelecer as grandes diretrizes, orientações e estratégias para a prática da comunicação integrada nas organizações.”

Desde já, percebemos que este primeiro tipo de planejamento é bastante abrangente e exige uma série de pré-requisitos, entre os quais devemos destacar a enorme dependência e proximidade dos seus responsáveis com a alta cúpula da organização.

Dito isso, consideramos, basicamente, como planejamento da comunicação organizacional um processo comandado por um profissional de comunicação situado no âmbito interno da empresa que busca a sinergia de todas as ações e práticas das principais modalidades do composto de comunicação (administrativa/interna; institucional e mercadológica). Além disso este tipo de planejamento de comunicação pressupõe a existência e o devido acompanhamento do planejamento estratégico organizacional.



2. Planejamento de Comunicação Integrada de Marketing

Para efeitos de análise, consideraremos o planejamento de comunicação integrada de marketing como sendo o processo que envolve a articulação de ferramentas de comunicação mercadológica “visando promover a troca de produtos e/ou serviços entre produtor e consumidor (...) e pode, também, utilizar-se, indiretamente, das clássicas atividades de comunicação institucional.”
Lembrando que este planejamento está integrado aos outros tipos de planejamento (nível 1 e 3 entre outros) de comunicação e estratégicos existentes na organização, sempre na perspectiva da comunicação integrada. Acreditamos que este tipo de planejamento não deve necessariamente acontecer no âmbito interno das organizações. Porém aquele profissional ou empresa que o fizer deverá apresentar um nível excelente em termos de relacionamento com a organização envolvendo constante troca de informações – inclusive informações de caráter estratégico, dependendo do caso.

3. Planejamento de Propaganda

Consideramos como planejamento de propaganda o processo que envolve, basicamente, a articulação de todos os planejamentos, procedimentos e produtos de todos os tradicionais departamentos de uma agência de propaganda (atendimento, mídia, criação e produção). Este deve estar devidamente articulado com as diretrizes apontadas pelos outros planejamentos de comunicação da organização bem como pelo planejamento estratégico de forma indireta. O planejamento de propaganda será guiado essencialmente por um ou mais profissionais responsáveis pela(s) respectiva(s) área(s) de onde estão sendo demandados (ex. departamento de comunicação institucional, de marketing, de comunicação interna etc.).
Pressupomos que estas áreas ou departamentos já tenham desenvolvido os planejamentos anteriores relacionados a cada uma delas e sejam capazes de dar todas as orientações necessárias ao desenvolvimento do planejamento de propaganda.



Considerações sobre a matriz teórica:

Os três níveis de planejamento foram selecionados com o intuito de facilitar a análise da visão de planejamento de comunicação das agências. Essa seleção não implica na exclusão dos diversos outros tipos ou níveis de planejamento possíveis dentro do chamado composto de comunicação.

Destacamos a importância do nível 1 ou planejamento da comunicação organizacional. Este deve ser considerado uma atividade essencial e profissionalizada para todo tipo e porte de organização. Destacamos ainda a importância do profissional de Relações Públicas no desenvolvimento do nível 1.
O destaque dado ao planejamento do nível 1 está diretamente relacionado à importância atribuída à visão coerente da comunicação organizacional por parte das organizações em geral e, sobretudo, dos profissionais de comunicação prestadores de serviço na área.

Escolhemos o nível 1, sustentado pela filosofia de comunicação integrada, como principal referencial na análise da visão de planejamento de comunicação das agências por acreditarmos que a consideração das várias modalidades comunicativas junto à percepção completa e articulada dos públicos organizacionais é que irá facilitar o alcance dos objetivos globais com vistas ao equilíbrio entre o interesse público e o interesse privado.
Julgamos extremamente importante a existência de um eixo central dado pelo nível 1 como meio atingir um maior nível de coerência entre o discurso organizacional e a sua prática.

Ao assegurarmos a existência deste primeiro nível de planejamento de comunicação e a sua articulação com os demais níveis tendemos a acreditar que as organizações terão maior facilidade em atingir os resultados desejados e em construir um imagem sólida, menos sujeita à instabilidade.
Além disso, partimos do pressuposto que os três níveis poderão e/ou deverão ocorrer simultaneamente caso sejam considerados necessários para o alcance dos objetivos gerais da organização. Assim, não é cabível a substituição de um nível pelo outro. Ou seja, eles são complementares, a existência do “nível superior” não exclui a necessidade do “nível inferior”.

Em termos metodológicos os três níveis de planejamento devem congregar as instâncias estratégica, tática e operacional e incluem as principais etapas do processo de planejamento mencionadas nas páginas 26 e 27 deste documento.
Todos os níveis pressupõem estudo, análise e reflexão antes de tomar as decisões e escolher as estratégias e ações mais coerentes para o alcance dos objetivos iniciais.



6. MODELO DE ANÁLISE


A matriz teórica descrita no item 5.2.1 deste documento será utilizada como referencial no modo de leitura dos dados coletados na pesquisa de campo. A busca por dados na pesquisa de campo contou com um roteiro de perguntas construído com base no conjunto de variáveis que serão apresentadas a seguir.
• Perfil das Agências: posicionamento de mercado, característica da alta administração, tempo de mercado etc.
• Perfil dos Clientes: características gerais, área de comunicação, contato o planejamento etc.
• Fluxos de Comunicação: integração entre os setores da agência, comunicação interna
• Profissionais de Planejamento da Agência: área de formação, experiência, número de profissionais
• Visão de Planejamento: conceitos, aplicações
• Serviços de Comunicação: empresas de comunicação, estrutura interna de serviços de comunicação
• Fontes de Informação: tipos, tratamento da informação, resultados dos produtos e serviços de comunicação

Essa variáveis dizem respeito às potenciais barreiras ou “ruídos” do processo comunicativo e do processo de planejamento da comunicação. Este modo de busca dos dados é estratégico na medida em que consideramos o processo de planejamento como o principal mecanismo de diminuição da ocorrência de ruídos.

Sobre os tipos barreiras podemos dizer que tais variáveis poderão indicar a existência de diversos tipos de interferências negativas, entre elas destacamos as principais:
- Barreiras físicas: a comunicação é bloqueada por fatores físicos. Aqui se enquadram principalmente as variáveis “perfil dos clientes” e “fluxos de comunicação”
- Barreiras administrativas/burocráticas: forma como as organizações atuam e processam suas informações. Aqui se enquadram principalmente as variáveis “perfil dos clientes” , “perfil da agência” e “fluxos de comunicação”
- Barreiras de qualidade e quantidade das fontes de informação: este item merece destaque pelo fato do processo de planejamento (mais especificamente as fases de diagnóstico e avaliação) necessitar, acima de tudo, de uma quantidade e qualidade adequadas de informações provenientes de fontes seguras e estratégicas; apenas com um bom nível informações o planejamento em questão terá condições de provar a sua consistência e dinamismo. Aqui enquadram-se principalmente as variáveis “perfil dos clientes” e “fontes de informação”
- Barreiras instrumentais: qualidade e quantidade dos serviços e tecnologias de comunicação disponibilizados. Aqui se enquadram principalmente as variáveis “perfil dos clientes” , “serviços de comunicação”
- Barreiras conceituais: nível de conhecimento teórico e prático. Aqui se enquadram principalmente as variáveis “perfil dos clientes”, “perfil da agência” e “profissionais de planejamento da agência”.





7. RESULTADOS


7.1 Descrição das Agências

A partir dos dados coletados na pesquisa de campo foram reunidas as principais informações que ajudaram a descrever o perfil geral de cada uma das agências.


Agência A

1. Tempo de Mercado 40 anos
2. Localização Belo Horizonte
3. Foco do Negócio Comunicação
4. Estrutura Empresarial • Antiga estrutura familiar
• Estrutura atual é uma sociedade

5. Características Gerais
• Diferencial de mercado: Tradição
• Pontos Fortes: relacionamento de confiança dos clientes; maior conhecimento acumulado sobre o mercado
• Ponto Fraco: imagem de empresa conservadora e limitada à propaganda
• Faturamento crescente nos últimos 3 anos
• Objetivos:
- Unir tradição e modernidade (novas habilidades e competências)
- Resolver os problemas de comunicação dos seus clientes
• Expertise: construção de marca com responsabilidade social
• Capaz de oferecer toda uma estrutura de serviços de comunicação para os clientes
• Momento de amplas transformações na empresa

6. Mudanças Recentes
• Mudança no perfil do negócio: propaganda para comunicação
- Ampliação do leque de serviços: propaganda, projetos especiais de Responsabilidade Social, assessoria de imprensa, eventos, webdesign, design
• Mudança no nome
• Mudanças na infra-estrutura
- Aproximação dos departamentos
- Ampliação do espaço físico para receber novos departamentos
• Mudança no comportamento dos profissionais
- Maior integração interna
- Diminuição da vaidade da área de criação e da necessidade de ganhar prêmios
• Mudanças administrativas
- Entrada de novos sócios; abandono da estrutura familiar
- Estabelecimento de alianças estratégicas
- Alterações no modelo de remuneração
• Mudanças na área de Planejamento
- Inexistência de um departamento de planejamento
- Centralização das atividades no diretor de planejamento
- Processo de contratação de dois assistentes

7. Clientes
• Grande diversidade de clientes
- Públicos (6 clientes) e Privados (12 clientes)
- Tamanho: Pequenos, médios e grandes
- Atuação: local, regional, nacional e internacional
- Segmentos de mercado: diversos
- Tipos de demandas: varejo e institucional / tendência a demandas institucionais
• Destaque para os clientes públicos em termos de participação na história da agência
• Agência preocupada em desenvolver-se para atender satisfatoriamente tanto clientes públicos como privados
• Entre os clientes mais importantes em termos de faturamento para a agência encontram-se: clientes de grande porte com ampla área de atuação, clientes públicos locais.
• Origem dos clientes: concorrências e procura espontânea
Obs. Os clientes mais importantes em termos de faturamento são advindos de processos de concorrência pública e privada
• Perfil ideal: clientes que confiam na agência; acreditam na contribuição do trabalho da agência na busca de resultados; disposto a remunerar a agência

Agência B

1. Tempo de Mercado 30 anos
2. Localização • Matriz: Belo Horizonte
• Filial: Brasília
Obs. A pesquisa foi realizada apenas na matriz localizada em Belo Horizonte
3. Negócio Comunicação
Foco: não tem/”comunicação integrada”
4. Estrutura Empresarial • Antiga estrutura familiar
• Estrutural atual é uma sociedade
• Centralização permanece na família

1. Características Gerais
• Imagem de mercado: empresa moderna, up-to-date
• Posicionamento: agência de comunicação integrada independente
• Valoriza a construção de marca
• Missão: “construir marcas de sucesso para os clientes e consolidá-las na cabeça e coração dos consumidores através das mais diversas soluções criativas de comunicação” (texto site institucional)
• Objetivo: construção de marcas fortes e próximas dos consumidores
• História da empresa muito centrada na figura do presidente
• Inexistência de espaço para o estrelismo profissional / postura do presidente
• Capaz de oferecer um mix completo de comunicação para todos os clientes: comunicação, propaganda, assessoria de imprensa, comunicação dirigida, marketing direto etc.)
• Palavra-chave : inquietude, busca pelo novo
• Momento de transformações na empresa

2. Mudanças Recentes
• Mudança no perfil do negócio: propaganda para comunicação
- Estabelecimento de alianças estratégicas
- Construção de uma rede de parceiros
• Mudança no nome
• Mudanças administrativas
- Maior preocupação com aspectos gerenciais
- Alterações no modelo de “remuneração” = novo modelo de negociação
• Mudanças Estruturais
- Mudança na metodologia de trabalho: criação de um núcleo de atendimento que integra mídia e gestão da informação
- Área de planejamento se transforma em “Gestão de Informação”
- “Atendimento” passa a ser chamado de “executivo de conta” e tem caráter mais comercial
- Maior preocupação com a área de mídia


3. Clientes
• Grande diversidade de clientes
- Públicos (0); Privados (24)
- Tamanho: Pequenos, médios e grandes
- Atuação: local, regional, nacional e internacional
- Segmentos de mercado: diversos
- Tipos de demandas: varejo e institucional
• Os clientes públicos predominam no universo de premiações da agência
• Em termos de importância para o faturamento da agência fazem parte os clientes de grande porte, com ampla atuação no mercado e de caráter privado
• Origem dos clientes: concorrência, procura espontânea
Obs. Os cliente mais importantes em termos de faturamento são advindos de processos de concorrência privada.
• “Buscam trabalhar com clientes que:
- Acreditam na força do Branding
- Sabem a importância de serem únicos no break comercial
- Clientes que não consideram a comunicação como gasto mas como investimento
- Acreditam que uma idéia original, ousada, é o melhor caminho para o sucesso de suas marcas” (texto do site institucional)
• Perfil ideal: “clientes de mídia”/ vantagem financeira


Agência C

1. Tempo de Mercado 22 anos
2. Localização • Matriz: Belo Horizonte
• Filial: Brasília
Obs. A pesquisa foi realizada apenas na matriz localizada em Belo Horizonte
3. Negócio Comunicação
Foco: Propaganda
4. Estrutura Empresarial • Estrutura societária desde a sua fundação

5. Características Gerais
• Posicionada entre as 20 maiores agências do país
• Expertise publicitário e gerenciadora do processo de comunicação dos clientes
• Diferencial: geração de negócios para os clientes
- Relacionado ao perfil e atuação da alta administração/ ampla rede de contatos
• Momento de transformações na empresa
• Objetivos: ser uma agência de comunicação integrada; desenvolver parcerias estratégicas

6. Mudanças Recentes
• Mudança no perfil do negócio: propaganda para comunicação
• Mudança no nome
• Mudanças administrativas
- Alterações no modelo de remuneração
- Implantação de um novo software de gerenciamento eletrônico
- Reestruturação interna (adequação de perfis, salários, habilidades) envolvendo a participação de uma empresa de consultoria em RH terceirizada
• Mudanças Estruturais
- Crescimento do departamento de planejamento
- Desenvolvimento de novo modelo de atendimento

7. Clientes
• Grande diversidade de clientes
- Públicos (6); Privados (21)
- Tamanho: Pequenos, médios e grandes
- Atuação: local, regional, nacional e internacional
- Segmentos de mercado: diversos
- Tipos de demandas: varejo e institucional
• Em termos de importância para o faturamento da agência fazem parte os clientes de grande porte, com ampla atuação no mercado e de caráter privado e público
• Origem dos clientes: concorrência, procura espontânea
• Perfil ideal: clientes com mais clareza das suas necessidades, com a área de comunicação mais “organizada”; clientes rentáveis, com potencial de crescimento e receptivos.

7.2 Quadro Sinóptico (Quadro ANEXO 2)


7.3 Primeiras Considerações

O texto que segue é resultado da análise das informações contidas no quadro sinóptico com base nas três modalidades de planejamento que compõem a principal matriz teórica deste estudo. Apenas para relembrar:
• Nível 1 - Planejamento Estratégico da Comunicação Organizacional
• Nível 2 - Planejamento de Comunicação Integrada de Marketing
• Nível 3 - Planejamento de Propaganda

Ao iniciarmos a análise buscamos responder a uma questão primária de todo processo de planejamento. Existe reconhecimento das agências sobre a importância da prática do planejamento de propaganda ou comunicação dos seus clientes? Constatamos que as três agências reconhecem a importância do processo de planejamento para o desenvolvimento dos seus produtos e serviços de comunicação. Nota-se também que ao falarem de planejamento as agências relacionam a importância deste ao processo comunicativo visto de uma maneira mais ampla, que inclui, segundo elas, “diferentes soluções ou ferramentas de comunicação”. Alguns trechos retirados das entrevistas ilustram bem isso:
Agência A:
“Quando se fala em planejamento ele é o cerne de toda questão em comunicação(...) Quando estou falando de comunicação não estou falando de publicidade, estou falando de um processo de comunicação que envolve várias ferramentas.”

Agência B:
“...a gente não tem mais nem um cliente que a gente não ofereça um mix completo de comunicação.”

Agência C:
“Com essa nova postura da agência sim, mas antigamente não. Se ele contrata uma agência que vai gerenciar a comunicação dele...”

Percebemos sinais de um novo modo das agências verem ou lidarem com as necessidades de comunicação dos seus clientes e com o próprio processo de planejamento que realizam para os mesmos. Podemos dizer que o maior reflexo disso é exatamente a grande mudança organizacional pela qual estão passando as agências, identificadas por elas como a passagem de agências de propaganda para agências de comunicação . Desta maneira, ao se referirem às práticas de planejamento que realizam para os clientes, chamado genericamente de “planejamento de comunicação”, elas estão a grosso modo dizendo que este processo leva em consideração outras ferramentas além da propaganda.
A partir deste dado inicial buscamos outras evidências que revelassem com mais detalhes e objetividade o que as agências estão chamando de “planejamento de comunicação”, tanto do ponto de vista do discurso como da prática ou realidade.

De modo geral, identificamos que a tendência do discurso das três agências de propaganda entrevistadas aponta como modalidade mais importante e próxima daquilo que praticam, o planejamento de comunicação integrada de marketing ou nível 2.
Só foi possível chegar a esta primeira conclusão após percorrermos um grande número de variáveis, uma vez que as agências, em diferentes níveis, se mostraram bastante confusas e inclusive contraditórias do ponto de vista terminológico.

As primeiras divergências identificadas entre a terminologia utilizada pelas agências e os conceitos da matriz teórica estão relacionadas ao emprego dos termos “planejamento de comunicação” e “comunicação integrada”. Há inúmeros indícios que comprovam a utilização de tais expressões significando as práticas de planejamento de comunicação no âmbito da comunicação mercadológica ou como também é chamada comunicação integrada de marketing. Lembrando que, de acordo com a nossa referência conceitual, as expressões “planejamento de comunicação”, de modo genérico, e “comunicação integrada” referem-se, primeiramente, ao âmbito organizacional da comunicação em seu sentido mais amplo, sendo a comunicação integrada um modo de ver a comunicação organizacional, considerando a existência de um composto formado basicamente pela comunicação administrativa/interna, comunicação institucional e comunicação mercadológica.

Sob este ponto de vista já é possível considerar a possibilidade das agências estarem trabalhando com uma visão restrita dos termos. A seguir iremos apontar os principais indícios que nos levam a acreditar que o termo comunicação é percebido nas agências, preferencialmente, no âmbito mercadológico:

• As próprias definições e implicações que os entrevistados dão ao termo “comunicação integrada”.
Agência B:
“É um discurso que todo mundo assimilou nos últimos tempos e quem não tem tá fora. Na verdade, é o que todo mundo fazia só que ninguém falava que fazia. É você dominar, colocar a disposição e saber utilizar todas as ferramentas de comunicação disponíveis. E eventualmente inventá-las. Eu acho que a Agência B faz efetivamente a comunicação integrada.”

Agência C:
“Essa agência de comunicação integrada é aquela que consegue ter uma rede de parcerias que permitem oferecer ao cliente outros tipos de ferramentas de comunicação que permitam a sua comunicação ser mais eficiente.”
“Não só fazer comunicação de massa.”
“Agência de comunicação integrada é aquilo que nós queremos ser, nós não somos ainda.”
Obs. As “ferramentas de comunicação” mais citadas pelas três agências são coincidentes: propaganda, internet, eventos, assessoria de imprensa, promoção, PDV, promoção, design e marketing direto. Inclusive elas revelam ainda uma maior ênfase aos instrumentos da comunicação mercadológica como por exemplo o PDV, a promoção e o marketing direto.

• Utilização constante da palavra “marketing” junto à palavra comunicação.

Agência A:
“...o desafio hoje é como construir um mix de produtos de marketing e de comunicação que você possa oferecer para o cliente e ele considere absolutamente imprescindível e absolutamente necessário.”

“Comunicação integrada de marketing é pensar a comunicação de marketing do cliente. Eu acho que a idéia da atividade de marketing tem que estar entranhada na empresa da base até o topo, com responsabilidade muito forte do topo.”

“A gente tenta imaginar o horizonte do ano inteiro e imaginar alguns conceitos de posicionamentos que o cliente vai trabalhar durante o ano e as principais ações de marketing ou comunicação que ele vai ter.”

Agência B:
“Ele não está contratando uma agência de propaganda ele está contratando uma empresa de comunicação e marketing.”


• Marketing em referência ao departamento ou profissional dos clientes que se relaciona mais intimamente com a agência.

Agência B:
“Quando você tem uma pessoa de comunicação no cliente ou de marketing de modo geral a conversa é mais fluida, a gente está falando de especialista para especialista.”

Agência C:
“O cliente ficou mais profissional, mais técnico. Muitas empresas não tinham o departamento de marketing, hoje praticamente todas tem, inclusive as menores.”

• Comunicação considerada dentro do composto do marketing

Agência A:
“...a comunicação é quase um instrumento para a viabilização do marketing.”

Agência C:
“Hoje quem quiser... pequeno, médio ou grande, executa todos os instrumentos de marketing. A comunicação hoje tem que estar disponível a qualquer público pequeno, médio ou grande.”

• Marketing como o campo de conhecimento especializado mais sugerido para a formação ideal os profissionais de planejamento das agências.

Agência A:
“Profissional de planejamento tem que ter uma formação teórica na comunicação e no marketing. É preciso que ele tenha um acompanhamento teórico do marketing constante.”

• Nenhum dos entrevistados fez referência à expressão “comunicação organizacional” ao se referirem à comunicação dos seus clientes. Se restringem ao uso isolado da palavra comunicação.

Essas informações nos revelam fortes indícios que as agências estão bastante direcionadas do ponto de vista discursivo ao nível 2 da matriz teórica deste trabalho: o planejamento de comunicação de marketing. Outros dois movimentos da visão de planejamento foram percebidos a partir do discurso das agências: tendência a não praticarem o nível 3 em detrimento ao nível 2; tendência a não perceberem a importância do nível 1 para os outros níveis 2 e 3.

É interessante notar que as agências sinalizam uma tendência à substituição da prática de planejamento de propaganda (nível 3) pelo que chamam de “planejamento de comunicação” (nível 2). Elas não desconsideram a possibilidade da agência continuar realizando o planejamento de propaganda, mas ressaltam a tendência à prática substitutiva do planejamento de comunicação.

Com base nos pressupostos na matriz teórica que considera a existência complementar e encadeada dos 3 níveis de planejamento percebemos que existe uma grande incoerência por parte das agências com relação à percepção do processo de planejamento de propaganda no campo da comunicação. Uma das incoerências deste discurso ao nosso ver está apoiado no seguinte pressuposto teórico:

A prática do planejamento de comunicação integrada de marketing não extingue a necessidade e a própria existência do planejamento de propaganda.

Ao considerarmos a propaganda como um único tipo de instrumento ou ferramenta da comunicação mercadológica, podemos concluir que existirão três possibilidades de participação desta dentro do planejamento da comunicação integrada de marketing: a) a propaganda como único instrumento de comunicação estrategicamente selecionado; b) a propaganda como parte integrante de um conjunto de instrumentos de comunicação estrategicamente selecionados; c) a não inclusão da propaganda como instrumento de comunicação.

Nosso interesse não está na alternativa a onde já é flagrante a necessidade de planejamento de propaganda mas na alternativa b, que é aquela mais enfatizada pelas agências. Devemos sinalizar que mesmo dentro de um mix de comunicação de marketing, a propaganda continuará congregando, ao mesmo tempo e dentro dela mesma, uma série de variáveis instrumentais, temporais, metodológicas, materiais, lingüísticas, tecnológicas, imagéticas, estratégicas etc. que, paralelamente, continuarão precisando como nunca de um processo reflexivo na busca pela sinergia de todas as ações e elementos internos e externos do seu ambiente.

Substituir o planejamento de propaganda pelo planejamento de comunicação de marketing ou mesmo deixar prevalecer o nível 2 pelo nível 3 é desconsiderar a existência dessas variáveis e a necessidade de estudar e selecionar as mais eficazes e coerentes.
Apesar desta pesquisa não ser capaz de nos fornecer dados suficientes para a análise da alternativa c, devemos ressaltar que este ponto nos indica um fato extremamente questionável. Lembramos que o planejamento de comunicação integrada de marketing não pressupõe, necessariamente, a existência da propaganda no seu mix de instrumentos de comunicação de marketing. Caso a organização (cliente) opte pela contratação de uma empresa ou profissional externos (terceirizados) para o desenvolvimento do seu planejamento de comunicação de marketing, ela deverá estar predisposta a disponibilizar todas as informações para o desenvolvimento inicial de um diagnóstico consistente. Isso poderá implicar na disponibilização de dados estratégicos (organizacionais, dos produtos, serviços etc.) para o responsável pelo planejamento.

Por isso, caso a agência de propaganda se comprometa a realizar o nível 2 de planejamento dos seus clientes, ela deverá estar atenta aos possíveis obstáculos em termos de informação. Tais barreiras poderão chegar ao ponto de inviabilizar ou prejudicar sensivelmente o resultado do processo. Dito isso, concluímos que as agências de propaganda deverão estar extremamente comprometidas com a fase de diagnóstico, antes de sugerirem quais ferramentas serão utilizadas pelo mix de comunicação de marketing. Esta será a única maneira das agências evitarem o olhar viciado sobre a comunicação. Olhar este que sempre evidenciou as práticas propagandísticas.

Existe outra evidência que confirma a tendência das agências a não considerarem a prática simultânea do planejamento de propaganda junto aos outros tipos de planejamento em comunicação.

As agências de propaganda entrevistadas, de modo geral, não identificam a relação existente entre a necessidade de integração entre os departamentos internos e a eficácia e eficiência do processo de planejamento de propaganda.

Ao consideramos a integração entre os departamentos da agência como uma variável importante partimos do pressuposto que o fluxo de informações internos poderia representar, de certo modo, uma barreira para o desenvolvimento de serviços e produtos (identidade visual, campanhas publicitárias, materiais de divulgação em geral etc.) eficazes e coerentes com as principais diretrizes (filosofia, políticas, estratégias, objetivos) da comunicação organizacional dos clientes. Ou seja, relacionamos a variável “integração dos departamentos” com o processo de planejamento descrito no nível 3 da matriz teórica.
Mesmo que o foco de visão das agências migre da propaganda pura e simples para uma percepção mais ampliada da comunicação as agências permanecem com a necessidade de planejar a propaganda. Mas elas tendem a desconsiderar isso, e acabam percebendo de maneira distorcida a necessidade de integração dos departamentos para os “trabalhos” da agência:

Agência A:
“Hoje, quando a gente pega uma solicitação, a gente tem um grupo de trabalho que busca solucionar a comunicação do cliente. Você tem os departamentos muito mais interagidos.”
“E os trabalhos estão exigindo cada vez mais isso. Não é só um título bacana, é a boa mídia, é a boa sacada de planejamento. Então isso vai criando uma solidariedade interna.”

Agência B:
“Foi explicado para as pessoas o que é uma empresa, o que é uma organização e o papel e a função de cada um na organização. Todo mundo é responsável por manter os clientes e satisfeitos e na casa faturando.”

Agência C:
“Acho que é uma questão estratégica mesmo, a troca de informações.”
“Acho que o planejamento vai ser um pouco responsável por isso de congregar os departamentos na hora certa.”

Através das citações acima percebemos que as três agências valorizam a integração entre os departamentos e até chegam a percebê-la como estratégica. As agências tendem a não perceberem este movimento como necessidade própria e até espontânea das atividades relacionadas, primeiramente, ao desenvolvimento dos produtos e serviços de propaganda e não necessariamente da “comunicação” como se referem. Isso se torna evidente quando analisamos a estrutura interna das agências que permanecem praticamente igual ao modelo tradicional voltado exclusivamente para a propaganda. Este modelo tradicional inclui, basicamente, atendimento, criação, mídia e produção. Neste caso, o planejamento deve ser considerado inclusive um elemento que migrou da área de apoio ou staff para a estrutura principal da agência. A relação das atividades internas ou departamentos tradicionais das agências com os outros serviços de comunicação que começam a surgir neste novo contexto será apresentada mais à frente.

Uma leitura que podemos fazer desse modo de ver a integração entre os seus departamentos é a existência de uma certa dificuldade das agências a identificarem com clareza o que mudou apenas em termos de visão (a ampliação da visão de propaganda para a comunicação) e as necessidades que permanecem do ponto de vista metodológico e conceitual, como é o caso do planejamento de propaganda e da própria “existência” da propaganda.

Além disso, a transição de propaganda para comunicação parece não estar totalmente consolidada e clara para as agências. Isso é evidenciado inclusive pelos “resquícios” da propaganda no discurso dos seus integrantes. Mesmo porque ela ainda aparece em determinados momentos do discurso de duas agências (B e C), como a principal atividade desempenhada pelas mesmas. Trazemos a seguir alguns trechos que retratam esse quadro de insegurança e aparente indefinição com relação ao negócio das agências mineiras de propaganda:

Agência B:
“A gente respira propaganda
A gente vive propaganda
A gente conversa propaganda
A gente até veste propaganda
Há 30 anos.” (vinheta de abertura do site institucional)

Agência C:
“...mas o negócio da agência que é a propaganda começou a ficar confuso porque começou a confundir com a comunicação.”
“Então o negócio central das agências de propaganda é fazer uma bela propaganda, é o que ela sabe fazer.”
“Nós na Agência C só fazemos propaganda.”

O quadro mostrado sinaliza a existência de um problema primário que é a própria clareza das agências com relação ao seu tipo do negócio (propaganda ou comunicação? E o que se entende por comunicação?), ou posicionamento de mercado neste novo cenário de transformações dos serviços de comunicação.

Apesar das agências indicarem certos atropelos ao tratarem principalmente da transição conceitual pela qual estão passando, devemos declarar que o próprio movimento no sentido da mudança para o que eles estão chamando de “comunicação” já representa um avanço para as práticas comunicativas do mercado, anteriormente voltadas quase exclusivamente para a publicidade e propaganda.

Sobre o nível 1 da matriz teórica (planejamento estratégico da comunicação organizacional) podemos afirmar que nenhuma das agências entrevistadas fez qualquer tipo de referência ou menção sobre o mesmo. Este tipo de planejamento não chegou a ser citado como responsabilidade e necessidade da organização, nem mesmo da própria agência ou sequer de terceiros. Este fato é decorrente da tendência apresentada pelas agências de uma visão fragmentada da comunicação organizacional. Pelo fato da atividade de Relações Públicas ter sido muito pouco, e superficialmente, citada, não temos elementos suficientes que nos permitam analisar a coerência da percepção das agências sobre o papel das Relações Públicas (RP) no contexto da comunicação organizacional. Porém, o discurso dos entrevistados revelou que a Relações Públicas tende a ser enquadrada no mix de comunicação integrada de marketing. Ela é citada indistintamente pelos entrevistados ao discursarem sobre as ferramentas de comunicação. O modo de inclusão da atividade de RP no contexto da comunicação pelas agências parece relacionar-se à percepção dos especialistas do Marketing sobre as Relações Públicas. Apenas em caráter de observação gostaríamos de destacar que a bibliografia estudada revelou uma tendência dos autores do marketing a tratarem de maneira menos importante ou secundária as Relações Públicas. Este último dado revela mais uma possível incompatibilidade da visão de comunicação das agências com a matriz teórica deste estudo.




8. CONCLUSÃO

De modo geral as agências mineiras de propaganda revelaram uma visão imatura sobre o planejamento de comunicação das organizações contemporâneas. As evidências no discurso das três agências sinalizam a existência graves barreiras conceituais e estruturais do ambiente interno e externo do mercado mineiro de comunicação e propaganda.
As três agências revelaram estarem atravessando um momento de grandes mudanças em função das novas necessidades do mercado. A principal mudança revelada é de caráter organizacional, e constitui-se na ampliação do negócio da agência. Resumidamente, é a passagem da propaganda para a comunicação.
As agências afirmam que vários tipos de transformações internas estão em andamento com o objetivo de se adaptarem às implicações do novo posicionamento. Porém elas tendem a afirmar que a viabilização do que está sendo proposto já é uma realidade.
Este primeiro sintoma de mudança das agências pode ser considerado um indício de evolução, uma vez que elas tendem a perceber a comunicação das organizações sob uma ótica um pouco mais ampliada. Elas aparentam não estarem restritas à visão recortada na propaganda, o que já é um bom sinal.
Outro ponto importante, como uma sinalização positiva, é que as agências reconhecem o planejamento como um processo que deve ser assimilado pelas “agências de comunicação” dentro desse novo contexto.
Porém, a visão de comunicação que as agências revelaram ter sobre a comunicação dos seus clientes ainda não está próxima do que está sendo proposto pela matriz teórica deste estudo. As três agências entrevistadas demonstram estar com a visão bastante voltada para os aspectos mercadológicos da comunicação. Podemos ainda acrescentar que o tipo de visão das agências mineiras de propaganda é bastante similiar à percepção dos autores estudados que tratam sobre o tema planejamento de comunicação em Publicidade e Propaganda. A autora Marcélia Lupetti, em sua obra “Planejamento de Comunicação”, nos traz uma figura que ilustra bem esse tipo de visão que denominamos fragmentada da comunicação.

Resumidamente, a figura demonstra que o planejamento de comunicação (nível C) está diretamente ligado ao planejamento de marketing (nível B) e que por sua vez se liga ao planejamento global da organização (nível A).

Os primeiros sinais de problema começam a aparecer na forma como as agências veêm a comunicação dos seus clientes. Isso é retratado pela confusão terminológica dos entrevistados. A visão de comunicação integrada tende a aparecer como a comunicação integrada do marketing. Junto a isso, as agências têm uma visão confusa sobre o departamento de comunicação dos seus clientes, que ora são chamados departamento de comunicação e marketing, ora departamento de marketing apenas.

Podemos perceber com isso um grave erro de percepção das agências sobre a comunicação organizacional. Ela tende a ser vista de maneira fragmentada e focada nos aspectos mercadológicos, o que deturpa a percepção sobre a verdadeira necessidade de articulação entre os níveis 1 e 2 apontados na matriz teórica. Sabemos que a necessidade de articulação está apoiada na busca por uma sinergia entre todas as ações de comunicação com os objetivos da organização. E esta sinergia só será alcançada se houver um planejamento de comunicação organizacional (nível 1), profissionalizado e capaz de apontar as diretrizes gerais para os outros planejamento subsequentes. Seja o planejamento de comunicação integrada de marketing (nível 2) ou o planejamento de propaganda (nível 3), entre outros.
Isso aponta uma primeira grande falha das agências:

Tendência das agências mineiras de propaganda a não considerarem a comunicação organizacional no seu sentido completo, com a prevalência dos aspectos mercadológicos sobre os aspectos organizacionais globais.

Dentro disso deduzimos que a mudança promovida internamente na agência contém fortes traços das visões de comunicação organizacional e planejamento de comunicação das mesmas.
Percebemos que dentro dessa nova perspectiva o planejamento tende a se configurar como um novo serviço, remunerado, das agências, apesar de uma delas ainda permanecer com a visão anterior, do planejamento enquanto staff ou como a “responsabilidade” da agência que não precisa ser cobrada.

A configuração deste novo serviço acontece conforme a percepção das agências sobre o seu novo papel e função enquanto agência de comunicação. Ou seja, as agências devem fazer o planejamento de comunicação integrada de marketing (nível 2) de seus clientes. Neste momento aparece um grave equívoco. As agências tendem a ver o planejamento de comunicação integrada de marketing (nível 2) como substituição do planejamento de propaganda (nível 3).

Além disso, o objeto ou realidade que trata o referido planejamento de comunicação parece não estar bem definido. As agências revelaram-se confusas ao tentar definir até onde vai o papel da agência nas decisões estratégicas dos clientes. A realidade onde estamos trabalhando ainda é a propaganda? Ou comunicação de marketing? Ou o marketing?
Isso pode ser encarado como uma tendência das agências a perceberem a necessidade de articulação estratégica de todos os elementos da organização: cabíveis à comunicação ou não. Porém a falta de foco do objeto de planejamento acaba tornando o nosso entendimento sobre o processo bastante difícil.

Ao analisarmos alguns aspectos estruturais das agências e do mercado de comunicação mineiro, percebemos que, apesar da visão das agências apontarem para o planejamento de comunicação e para a busca de articulação com outras áreas, existem diversas barreiras que impedem a verdadeira prática dessas duas ambições. Essas barreiras são tanto do ambiente interno das empresas como do ambiente externo. A seguir iremos descrever, primeiramente, a principal barreira do ambiente externo e logo em seguida apresentar as respostas internas das agências a elas.




Principal Barreira do Ambiente:

O primeiro grande problema reside da dificuldade dos clientes das três agências em determinarem seus objetivos organizacionais e de comunicação ao demandarem serviços e produtos de comunicação. Esse problema cresce na medida que o porte do cliente diminui. Dessa maneira as demandas tendem a já chegar com “ruídos”. E quanto menores são os clientes maiores são as chances e a quantidade de problemas anteriores, sobretudo de planejamento estratégico da comunicação organizacional.

Ao analisarmos a carteira de clientes das agências percebemos que existe um grande número de clientes pequenos e médios. Assim as demandas problemáticas tendem a crescer em número, exigindo maior participação dos planejadores.
Os principais ruídos que tendem a existir neste caso são: imediatismo das ações (falta de pensamento estratégico), falta de informações sobre o próprio ambiente e públicos (ausência de pesquisa), falta de diretrizes gerais de comunicação organizacional (políticas, filosofia, estratégias gerais etc.); visão mais voltada para os aspectos mercadológicos e busca “cega” por resultados tangíveis de curto prazo (inclusive os grandes clientes) etc.

Tais problemas, que denominados primários (organizacionais), trazem uma série de conseqüências para as agências, entre elas:
• Necessidade de departamentos de planejamento bem estruturados (investimentos em recursos humanos, materiais e financeiros) que permitam realizar um diagnóstico com alto nível de precisão. Este diagnóstico deverá indicar as reais necessidades de comunicação dos clientes. Podendo apontar, em alguns casos, inclusive, a necessidade de um planejamento de comunicação organizacional (Nível 1) ou até mesmo o próprio planejamento estratégico organizacional.
• Aparecimento crescente de demandas equivocadas, principalmente de marketing. Isso se deve ao fato que as agências ainda permanecerem como o principal ponto de referência no mercado de prestadores de serviço em comunicação.
• A maioria dos diferentes tipos de clientes não estão, a priori, dispostos a pagar pelo serviço de planejamento. Isso é decorrente da “antiga” visão de planejamento que por tanto tempo vigorou nas agências: planejamento como brinde ou staff. Na medida que consideramos importante a oficialização do serviço de planejamento e os subseqüentes investimentos na área, este resquício do mercado com relação ao antigo modelo de remuneração das agências deve ser encarado como um outro tipo de barreira junto às já citadas acima.

Resposta das Agências:

Apesar dos graves indícios de insuficiências internas dos clientes das “agências mineiras de comunicação” que demandam como nunca serviços de planejamento, as agências aparentam não estar suficientemente prontas para lidar com todas as demandas e exigências que recebem do mercado.

• A primeira grande insuficiência já foi destacada logo no início desta conclusão, onde afirmamos a tendência das agências a uma visão recortada da comunicação organizacional que privilegia os aspectos mercadológicos ou da comunicação integrada de marketing. A conseqüência disso principalmente para as organizações com a visão de comunicação muito precária, e além disso muito “viciadas” na recorrência às agências de propaganda, é a possibilidade de um diagnóstico deficiente e incompleto. A grande revelação dessa tendência é a pequeníssima citação das três agências sobre a necessidade que as organizações mineiras têm de uma boa assessoria em Relações Públicas. A atividade de Relações Públicas quase não é citada, e mesmo quando é está mesclada às outras ferramentas de comunicação de marketing. Ao mesmo tempo que revelam a precariedade e desorganização dos departamentos de comunicação dos clientes, os entrevistados sequer citam as Relações Públicas como uma das soluções de comunicação. As agências tendem às ferramentas do marketing e principalmente à propaganda como veremos mais adiante.

Essa insuficiência pode ser classificada de acordo com o modelo de análise: a principal “barreira conceitual” é vista como desencadeadora de vários ruídos, sobretudo, daqueles presentes no processo de mudança organizacional (propaganda para comunicação).

Para o mercado mineiro de propaganda especificamente, essa tendência a privilegiar a visão mercadológica torna-se mais problemática ainda. Este mercado sempre foi marcado e sustentado pelas grandes contas públicas, que por sua vez não tem objetivos mercadológicos evidentes. Pelo contrário, essas organizações (públicas) precisam estar a todo tempo extremamente vigilantes com suas as questões institucionais e de interesse público.

• A segunda insuficiência apontada diz respeito à estrutura dos departamentos de planejamento das agências. De maneira geral eles apresentam insuficiências que vão desde o número de profissionais, fontes de informação, tratamento da informação e contato com os clientes. Essas barreiras se apresentam de formas diferentes de uma agência para outra. Mas de modo geral os problemas são os mesmos. Em consonância à insuficiência anterior, os responsáveis pelo departamento de planejamento têm uma formação que contribui bastante para um visão mais voltada para a comunicação mercadológica. Um dado interessante é que nenhum deles é Relações Públicas ou com especialização voltada para a comunicação organizacional.
- Agência A: Advogado com formação prática em Propaganda
- Agência B: Jornalista com especialização em Administração (MBA)
- Agência C: Publicitária com especialização em Gestão Estratégica de Marketing

Com relação às fontes de informações, outro ponto importante na fase de diagnóstico em planejamento, podemos dizer que elas apresentam grandes indícios de insuficiência. Um importante dado trazido apontado por uma das agências é o reconhecimento da Internet como o grande “achado” do departamento de planejamento das agências nos últimos tempos. As precariedades de informações para o planejamento são proporcionadas tanto pelas agências quanto pelos clientes. Esta barreira merece comentários especiais uma vez destacada a importância da quantidade e da qualidade das informações para a realização e consistência do processo de planejamento.
O sinal de insuficiência de informações pode ser classificado como grave por comprometer duas fases fundamentais do planejamento: a primeira é o diagnóstico e a segunda é a avaliação dos resultados.

De maneira geral, observamos que as agências estão ainda bastante restritas em termos do aporte informacional que um bom processo de planejamento necessita. As carências informacionais se revelam tanto na fase de diagnóstico como na fase de retroalimentação do processo. Apesar de apenas alguns entrevistados terem explicitado os problemas informacionais das agências, foi possível extrair várias evidências. Entre elas podemos destacar:
Inexistência de um setor específico de informação nas agências, seguido de insuficiência profissional especializada e instrumental.
Nas três agências o setor de informação está concentrado na figura de um profissional da área de planejamento ou gestão da informação (Agência B), não representando mão de obra especializada na área. Outra questão de caráter instrumental é a inexistência de um tratamento adequado da informação do ponto de vista técnico, em bancos de dados e arquivos. As agências revelam práticas muito básicas e restritas de tratamento, como por exemplo:
Agência A:
“Banco de dados a gente tem mais ou menos organizado (...) É um tratamento mais pra gente saber, porque é muita informação.”

Agência B:
“Tratamento interno não, só quando precisar eu posso solicitar alguma informação específica, mas normalmente não é manipulado.”

Agência C:
“Regularmente não existe, quando há uma necessidade. (...) Não existe indexação. Organização dentro do diretório de trabalho. Então você pode criar uma pasta específica. Eu sempre fazia isso quando eu clipava. Eu mesma controlava os clippings, tinha pastinhas. Mas isso é para uso específico do planejamento, isso não é para uso de outros departamentos não.”

De modo geral, as três agências não demostram muita familiaridade com o termo “tratamento da informação” e por isso consideraram-no de maneira simplificada e sem a devida importância.
Sobre as fontes de informação empregadas pelo planejamento podemos perceber que, apesar das agências sinalizarem a utilização de medidores de pesquisa, pesquisas encomendadas e informações do próprio cliente há fortes indícios de carências graves em informação. Entre eles:
- Falta de investimento em atualização profissional pela maioria das agências
- Importância dedicada à internet como fonte de informação
- Sinais de dificuldades para manter fontes permanentes de informação

Sobre o investimento em atualização profissional, apenas uma das agências (Agência A) revelou de forma mais concreta o investimento em recursos humanos (cursos e palestras para os funcionários). Nas outras duas agências percebemos inclusive contradições entre os entrevistados o que sinaliza para a insuficiência de investimento. Uma das agências acredita que a falta de investimento em atualização profissional é uma tendência geral do mercado das agências de propaganda:
Agência C:
“Mas isso não é uma coisa comum dentro de agência não. Muitas vezes, por exemplo um evento super bacana do mercado, o “Max Media” em São Paulo, um evento que custa caro. Eu sei de várias pessoas da agência que quando elas vão elas pagam do bolso delas. Isso é uma forma de se manter atualizado por que se esperar um investimento da agência você não faz.”

• Com relação à remuneração do serviço de planejamento, duas agências indicam sinais favoráveis na reação dos clientes frente à cobrança pelos serviços de planejamento. Porém um sinal negativo para o mercado de propaganda como um todo é que ainda devem existir agências que permanecem com a cultura do “planejamento-brinde”. Uma das agências revelou que não considera o planejamento um serviço das agências de propaganda e por isso não deve ser cobrado dos clientes. Um mau sinal para o mercado que continuará sendo alimentado por uma visão de planejamento que não contribui no desenvolvimento dos departamentos e conseqüentemente para eficácia dos produtos e serviços de comunicação.

• A quarta insuficiência estrutural que será apontada diz respeito aos outros serviços de comunicação, além da propaganda.
Os dados revelados não permitem uma abordagem mais aprofundada do mercado. Porém, o discurso dos entrevistados permitiu que identificássemos algumas falhas tanto do ponto de vista quantitativo quanto qualitativo no mercado das empresas de comunicação de Minas Gerais e dentro das próprias agências.

Das três agências entrevistadas, duas acreditam em um modelo de agências de comunicação que desenvolva uma rede de parcerias e alianças estratégicas com outras empresas e profissionais do mercado. Já uma das agências acredita no desenvolvimento interno dos serviços (criação de novos departamentos), atrelado à complementação através de parcerias e alianças estratégicas.

Além do discurso das agências apontar para a precariedade do mercado de empresas de comunicação em Minas Gerais, tanto em número quanto em qualidade, a visão da relação de parceria ou aliança aparenta ser muito frágil. Os entrevistados das três agências indicaram uma tendência à não formalização das parcerias e um sinal de centralização excessiva das agências sobre o processo. Sobre os tipos de serviços mais citados estão as ferramentas da comunicação integrada de marketing: propaganda, marketing direto, assessoria de imprensa, promoção, PDV e eventos. As consultorias em Relações Públicas são pouquíssimo citadas.


9. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Podemos dizer que o quadro situacional das agências, revelado acima, evidencia a grande distância entre o discurso e as práticas de planejamento das agências de propaganda mineiras. E uma distância ainda maior com relação à prática de planejamento de comunicação das agências e o aporte teórico deste estudo.

A nossa tendência é acreditar que na prática as agências ainda estão mais próximas do nível 3, que representa o planejamento de propaganda. Um fato curioso é que mesmo estando mais próximas da realidade do nível três as agências tendem a não considerarem, no discurso, a sua prática. Esse é um equívoco grave das agências.

Sobre o planejamento de propaganda existem evidências que comprovam a queda de algumas barreiras graves do processo, como estrelismo do departamento de criação e a agência preocupada com premiações fantasiosas.

Porém, duas agências evidenciaram a persistência de uma grande falha: a insuficiência da área de mídia. Por outro lado, as agências estão se mostrando mais atentas a este fato e reaquecendo seus respectivos departamentos de mídia. As insuficiências da área de mídia revelada pelas agências foram destacadas a seguir:
Agência B:
A mídia em BH é muito voltada para “mídia da mãe” (...) e então foi realmente deixado um pouco de lado. Mas nós estamos resgatando isso por exigência do próprio mercado. (...) Esta pessoa de mídia vai aparecer agora com muito mais destaque no sentido de buscar um rendimento melhor para verba do cliente junto com o planejamento e o atendimento.

Agência C:
“...nem pesquisa de mídia a gente também não tem. Aliás nenhuma agência de propaganda em Minas tem grandes pesquisas de mídia como TGI (Target Group Index). Essa ferramenta é uma ferramenta muito legal, ajuda numa série de coisas para definição de público, para investimento em mídia e ela ajuda também pelo lado psicográfico para entender um pouco mais quem são essas pessoas. Mas é uma ferramenta caríssima que assim não a suporta. Agências que atuam nacionalmente permitem que diminua o custo das ferramentas. Então hoje a gente não tem.”

Entre os motivos para a tamanha discrepância entre o discurso e prática de planejamento de comunicação das agências mineiras de propaganda está a grande crise existencial que assola o mercado de comunicação e mais fortemente o de propaganda. A propaganda nos últimos tempos tem sido alvo de fortes pressões e críticas do mercado.

Neste cenário de incertezas, regido por um clima altamente competitivo, as agências mineiras de propaganda demostraram que estão ainda patinando nas novas mudanças do mercado de comunicação e nas reais necessidades das organizações para as quais prestam serviços.
As respostas das antigas “agências mineiras de propaganda” às cobranças das organizações contemporâneas, principalmente as mineiras, ainda demonstram fortes sinais de insuficiência. Tendemos a achar inclusive que o antigo nome ainda deveria permanecer por algum tempo. Isso talvez não acarretaria tanta ansiedade e expectativa nos empresários mineiros e outros sobre as soluções integradas de comunicação que as agências se dizem capazes de oferecer.

Acreditamos que as agências mineiras de propaganda precisam assumir uma postura mais crítica frente ao mercado em geral. E isso só será efetivado se as agências se dedicarem exaustivamente à análise da realidade situacional e ao diagnóstico do mercado no qual elas estão inseridas.
Tendemos a acreditar que as agências mineiras de propaganda estão recebendo de maneira passiva as demandas equivocadas e precipitadas dos seus clientes. Através da pesquisa foi possível constatar a permanência de práticas de comunicação decadentes e inadequadas na maioria das organizações que integram o mercado potencial de clientes das agências mineiras de propaganda. Clientes sem visão estratégica, confusos, em crise financeira etc. Podemos dizer que esses clientes parecem estar “movidos pelo medo” com disse Walter Longo, CEO da Synapsys empresa de advertainment, em um artigo do jornal Meio & Mensagem. Neste artigo, Walter L. afirma:
Na verdade, todos os empresários e executivos hoje são movidos pelo medo. Às vezes se movimentam pelo simples receio de que seus concorrentes o façam antes deles. Outras vezes não se mexem com receio de tomar decisão equivocada. Estamos num "stop or go" definido pelo sentimento de insegurança e receio que acaba movendo as empresas por um lado e paralisando por outro, sempre por medo. (...)

E ainda acrescenta:
Se tomarmos o negócio da comunicação como exemplo, é fácil verificar que todas as agências de propaganda que fizeram investimentos em novas empresas ou ferramentas de marketing acabaram trabalhando direito e perdendo dinheiro, ou trabalhando mal e perdendo o cliente. Isso porque a decisão não foi baseada em análise criteriosa ou crença na importância, e sim no medo de ficar para trás. E nada faz você ficar mais para trás do que o medo que isso aconteça.

Isso nos leva a crer que está faltando pensamento e planejamento estratégico em dois lugares: nos clientes e nas agências. Ambos estão trabalhando movidos pelo imediatismo ou pelo medo de ficar para trás. Eles apresentam uma forte tendência às ações táticas e operacionais em substituição à prática do verdadeiro planejamento estratégico. O imediatismo do mercado, aliado à crise financeira e aos prazos cada vez mais curtos contribuem para a “falsa existência” do processo de planejamento. Uma vez que duas importantes fases do processo ficam bastante comprometidas: o diagnóstico e a análise de resultados.



As agências mineiras de propaganda devem buscar uma percepção mais apropriada da comunicação organizacional dos seus clientes e, paralelamente, identificar as principais carências do mercado. Dessa maneira, elas conseguirão perceber com mais clareza qual deve ser o seu verdadeiro negócio e quais são os seus limites. Além de identificar os desafios que fazem parte do contexto, e que porventura estimularão a vontade de crescimento e de superação.

Nessa perspectiva, consideramos fundamental o reconhecimento das agências de propaganda sobre a importância do profissional e, sobretudo, da atividade de Relações Públicas no atual cenário. As agências de propaganda devem considerá-la de uma maneira apropriada e ética, não deixando se levar por teorias precipitadas e visões míopes como aquelas apresentadas por Al Ries.

A percepção mais apropriada da atividade de Relações Públicas e, consequentemente, da comunicação organizacional serão essenciais no processo de desenvolvimento dos novos produtos e serviços nas antigas agências de propaganda.
Essa mudança de visão sobre a comunicação organizacional e suas atividades corretaladas (Relações Públicas, Administração, Jornalismo, Marketing etc.) exigirá por parte das agências mineiras mais estudo e mais profissionalismo. O próprio mercado mineiro de propaganda já dá sinais de reconhecimento.
Agência B:
“Falta aprender. O mercado publicitário não é muito disponível para aprender, para formar para aprender gestão. Os defeitos do mercado publicitário. Não só em Minas mas no país inteiro.”

Através de uma postura regida por profissionalismo, ética as agências mineiras de propaganda terão a oportunidade de promover as mudanças cabíveis na mentalidade e na prática comunicativa das organizações em geral. Assim, as agências estarão contribuindo para a verdadeira busca de equilíbrio entre o interesse privado e o interesse público. Será o momento de responder em um outro tom as críticas e alfinetadas que recebem. As chances de serem apontadas como decadentes e desnecessárias serão bem menores.

Além disso, tendemos a acreditar na necessidade de ação conjunta do mercado de comunicação e propaganda de Minas Gerais no sentido de estudar e refletir juntos sobre uma possível e necessária convergência de esforços. Segundo um dos entrevistados o mercado vem caminhando timidamente neste sentido. O que já é um bom sinal.
Agência C:
“A casa não é unida. Esta sendo feito um trabalho pelo sindicato. Ele está trabalhando isso. Com certeza. Está muito lento. O ego é muito grande. O publicitário já é meio pavãozinho. Tem que administrar vaidade, administrar ego mas está indo. Eu sinto que a coisa está caminhando. Mas se não fizer isso também está acabado.”

Acreditamos que será por este caminho que o mercado mineiro de comunicação e propaganda será capaz de agir estrategicamente. Com estratégias conjuntas, acompanhadas pelos diferentes expertises de cada organização e fazendo aparecer os talentos, potenciais criativos e intelectuais que existem em Minas Gerais no campo da comunicação.




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Autor: Simone Cota


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