Minha Empresa tem Fantasma



Introdução

Qualidade é uma arma prioritária para as empresas ou instituições de qualquer porte ou segmento que opere no mercado – saúde, hotelaria, turismo, indústria, serviço e outras que estejam preocupadas em dar excelência de classe mundial para seus clientes. Para isso pode valer-se de inúmeras ferramentas, entre elas as chamadas de “Cliente Misterioso”, “Cliente Fantasma”, “Mystery Shopping” e outros nomes que se dê, que utilizadas pela organização podem melhorar substancialmente o nível da qualidade de atendimento ao cliente, serviços prestados pela força de vendas, melhoria da qualidade no contato com clientes, melhoria dos relacionamentos internos e externos etc.

Neste trabalho apresentaremos nossa ótica sobre o assunto e os resultados alcançados por um dos nossos clientes da área de saúde.

Serviços de saúde de outrora

Numa análise sobre saúde feita por R. Zenke e D. Schaaf no livro A Nova Estratégia de Marketing retiramos o seguinte trecho: Os profissionais de serviço de antigamente viviam e trabalhavam num mundo que dominavam e controlavam, um mundo que supunha sempre haveria doença, enfermidade e calamidade, e que os doentes e feridos estariam sempre precisando de hospitais, médicos e enfermeiras. E eles sempre seriam bons pacientes e fariam exatamente aquilo que lhes fosse dito. E alguém sempre pagaria as contas sem questionar.

Os tempos atuais

O mundo atual é diferente, ele é de orçamentos, controles, contenção de despesas, posicionamento de mercado, vantagem competitiva, gestão da qualidade e concorrência. O cenário para os principais serviços médicos tem hoje uma aparência e atenção diferente. Por isso é preciso que:

• A área médica entenda que pacientes são pessoas, as pessoas constituem em mercados e os mercados têm necessidades e expectativas que devem ser atendidas;

• Os executivos dessa área não mais vestem jalecos e sim ternos e gravatas, falam a respeito de lucros e retorno sobre os investimento, break-even, fluxo de caixa e suas mentes estão ocupadas “formulando” a melhor forma de permanecer à frente dos concorrentes.

A isso podemos acrescentar o que R. Zenke e o Dr. Karl Albrecth escreveram em The Service Edge: O marketing de especialidade chegou para ficar. Alguns hospitais e clínicas disputam com hotéis e colocam suítes de luxo à disposição dos pacientes abastados.

Quanto ao pessoal, os hospitais e clínicas mantêm rotineiramente programas de treinamento para lidar com pessoas, esperando persuadir os seus colaboradores da linha de frente a tratarem os pacientes como indivíduos que têm uma doença, ao invés de como “a hemorróida do 407”.

Por tudo isso os hospitais e clínicas, hoje em dia, estão sendo administrados como negócios empresariais – assumindo os riscos de empreendimento, administrando a equipe e as operações de uma maneira dinâmica e aprendendo a se especializar cada vez mais.

Paciente ou Cliente?

O que vem causando esta revolução na área de saúde? Os atuais clientes de serviços de saúde. pois são mais instruídos e mais informados, além disso, fazem julgamentos e discriminações a respeito da qualidade do atendimento.

Um estudo sobre a sensibilidade do cliente de serviços de saúde, constatou que aqueles que procuram esses serviços podem facilmente discriminar entre a qualidade do atendimento e o nível de atenção que recebem; entre a forma pela qual são tratados como pacientes e como pessoas.

Mas como identificar se a empresa está atendendo às necessidades e expectativas dos seus clientes? O uso das ferramentas que mencionamos na introdução deste artigo. Elas devem ser usadas para medir-se a satisfação, o desempenho e a evolução dos resultados, pois eles ajudarão, entre outras, a:

• Melhorar os níveis de qualidade de serviço das áreas prioritárias de satisfação do cliente.

• Motivar os colaboradores e ajudá-los em seu desempenho.

• Reduzir a incidência de queixas dos clientes e melhorar seu tratamento.

• Definir políticas de capacitação.

• Conhecer de maneira objetiva a percepção dos clientes sobre produtos e serviços da empresa.

A aplicação pode ser vista no caso a seguir.

Um Fantasma na Empresa

Há três anos atrás uma empresa nossa cliente da área de saúde iniciou um programa regular de “Cliente Fantasma”. Três vezes por ano, os “clientes fantasmas” visitam suas sucursais espalhadas por diversas cidades, para avaliar o atendimento pessoal, e telefônico, o desempenho comercial e a conformidade de cada unidade com as normas e procedimentos da empresa.

Estas visitas são efetuadas periodicamente e os resultados são apresentados nas reuniões de gerentes que ocorrem a três vezes por ano. Nestes eventos são feitas análises criticas de desempenho, estabelecidas novas metas e atribuídos o troféu “Melhores em Atendimento” e a placa “Sucesso”, que a empresa instituiu para premiar os colaboradores e que mais se destacam, tornando-se, assim, um instrumento de motivação.

O grande objetivo desses prêmios é criar uma competição saudável entre os seus colaboradores, o que acaba por resultar num processo de melhoria contínua nos seus serviços e no atendimento.

Mas estes estudos permitem também outras aplicações. Numa época em que a competição marca o dia-a-dia de todos os setores econômicos e em que o atendimento ao cliente é o principal fator diferenciador, o benchmarking é uma técnica que ninguém despreza. Assim, na relação das Unidades entram também algumas da concorrência, escolhidas entre as principais do setor, por região com as quais a empresa faz questão de, permanentemente, se comparar.

É preciso perceber que ninguém se pode dar ao luxo de estar fechado dentro da nossa própria lógica, justifica o principal executivo da empresa.

Conclusão

É obvio que este trabalho não esgota o assunto, mas serve para despertar todos aqueles que estejam preocupados em melhorar o desempenho de suas organizações. Portanto, antes de buscar métodos “mágicos” para sua empresa “contrate” um fantasma para visitá-la.

Bibliografia

SILVA, Antomar Marins e – Sonhar é para Estrategistas, Rio de Janeiro, Ciência Moderna.
SILVA, Antomar Marins e – Mystery Shopper Program, Rio de Janeiro, Marins & Molnar Business Solutions.
ZENKE, Ron e SCHAAF, Dick – A Nova Estratégia do Marketing, São Paulo, Harbra.
Autor: Antomar Marins e Silva


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