Endomarketing: Energização para o Comprometimento da Equipe
Muito se tem falado sobre endomarketing, sem que, no entanto, se tenha uma perfeita visão do que ele significa. Endomarketing ou , marketing interno, é o esforço planejado, sistemático e contínuo da empresa, para educar, treinar e desenvolver seus funcionários, de forma a transformá-los num “time” comprometido com a excelência de produtos e serviços que produz.
Logo, objetiva a busca da competência individual e coletiva das pessoas, proporcionando a eliminação de barreiras - paradigmas - e facilitando o aprimoramento da qualidade e da produtividade nas organizações.
Aí surge uma indagação: por que abordar esse tema numa coletânea sobre Gestão Estratégica? A resposta é bastante simples: nada se faz na empresa sem o “engajamento” e “comprometimento” das pessoas. Assim, neste nosso trabalho, demonstraremos o caminho que as empresas devem seguir para implantar um Sistema de Endomarketing.
A Moderna Visão Empresarial
Cada vez um número maior de empresários ficam conscientes de que o endomarketing ou marketing interno deve preceder o externo. Afinal, não faz sentido - como observa Philip Kotler, - anunciar excelentes produtos e/ou serviços antes que os funcionários da empresa estejam prontos para proporcioná-los.
O que o autor sinaliza é que para que a empresa possa fornecer qualidade de produtos e excelência de serviços, todos os funcionários devem estar orientados para os clientes, internos e externos.
Para tanto, é necessário, antes de tudo, que se estabeleça uma base de relacionamento interpessoal dentro da organização, que facilite o desenvolvimento da auto-estima - aqui entendida como a força interior que leva o indivíduo a um melhor ou maior estado de motivação para o comprometimento - a qualidade começa em mim - das pessoas e facilite a prática da empatia e da afetividade.
Empatia e Afetividade
Antes de prosseguir-mos em nosso raciocínio, necessário se faz que se tenha a mesma visão de empatia e afetividade que nós temos.
Empatia é a capacidade do indivíduo de colocar-se psicológica-mente no lugar do outro, sentindo suas necessidades, desejos e expectativas.
Cabe aqui salientar que um dos problemas que mais atrapalham no processo de comunicação, é a tendência natural dos indivíduos julgar os outros a partir de suas próprias referências e valores.
No Sistema de Endomarketing, há necessidade de colocar-se continuamente no lugar dos outros e, principalmente, não prejulgar.
Afetividade - como aborda W. Cerqueira - é a grande facilitadora da empatia, pois se não sentirmos a outra pessoa como um ser humano, nunca nos colocaremos no seu lugar.
Poderíamos dizer que afetividade é o tratamento igualitário das pessoas.
Mais adiante acrescenta o autor: A grande carência nas empresas é de relações interpessoais com afetividade, principalmente nas bases operacionais. As pessoas não se integram, não conversam, não se cumprimentam e nem mesmo sem olham.
Um dos valores decorrentes da afetividade é a confiança.
Algumas empresas estão realizando um grande esforço - a partir de diretrizes - políticas - emanadas da alta-administração para restabelecerem a confiança dentro de suas organizações.
Outras, simplesmente ignoram o problema.
Outras, ainda, reconhecem o problema mas esperam que eles se resolvam por si só. Isso, temos certeza, jamais irá acontecer!
O que certos empresários não entendem é que há três tipos de empresas: as que fazem as coisas acontecerem, as que observam as coisas acontecerem e as que se espantam com que aconteceu.
Mudança Pessoal
Ao chegarmos a esse ponto de nosso trabalho, o nosso amigo leitor, com certeza já terá concluído que para que tudo isso aconteça é fundamental que as pessoas da empresa - dirigentes e dirigidos - assumam consigo mesmos um compromisso de alterar algum comportamento que julgue inadequado.
Por tanto, é fundamental que o indivíduo reflita e assuma alguns compromissos sobre sua forma de se relacionar com os clientes internos e externos da empresa que trabalha.
Como Desenvolver e Implantar um Sistema de Endomarketing
A resposta não é tão óbvia quanto possa parecer: só é possível desenvolver e implementar um Sistema de Endomarketing na empresa a partir da decisão e comprometimento do nível estratégico. Figura 2.
Isto quer dizer que o Sistema de Endomarketing deve ser implantado, de forma planejada e organizada, a partir de uma política - diretriz - de Recursos Humanos e de uma Visão de Futuro consensada.
Não existem mais empresários desavisados da necessidade premente de efetuar mudanças neste sentido, como forma de assegurar a sobrevivência de suas empresas - lembra V. Falconi.
Contudo, para que essa mudança em direção à competitividade possa ser efetiva, alguns pontos amplamente abordados por qualquer programa da qualidade, devem ser observados:
1. Difusão de novos métodos de trabalho a todos os níveis da empresa;
2. Elaboração e implementação de programa de educação, treina-mento e desenvolvimento, através do qual todas os colaboradores mudem a sua maneira de pensar;
3. Entendimento de que o Sistema de Endomarketing é centrado nas pessoas, por conseguinte é importante:
• Aprimorar o recrutamento e seleção no sentido de se ter na empresa um quadro mínimo, mas ótimo;
• Investir de forma planejada, sistemática e contínua nos Projetos de Educação, Treinamento e Desenvolvimento objetivando transformar os colaboradores nos “melhores do mundo” naquilo que fazem;
• Reter estes colaboradores nos quadros da empresa de tal for-ma que a empresa faça parte do projeto de vida de cada um; e,
• Investir em programas que criem condições para cada colaborador ter orgulho de “sua” empresa a ponto de lutar pelo seu futuro diante de qualquer dificuldade.
Não se pode falar em competitividade sem que se tenha pessoas competentes e dedicadas à tarefa de fazer de sua empresa a melhor do mundo - diz Maslow.
Todo programa de crescimento do ser humano - prossegue o autor - deve ser baseado em políticas de recursos humanos que levem em conta estes aspectos.
A Abordagem Holística de Maslow
Em sua abordagem holística, Maslow diz que as empresas devem ser vistas como organizações que têm como missão maior satisfazer a necessidade de sobrevivência do ser humano. Quem fizer isso da melhor maneira ganhará o lucro desejado. A empresa é um dos ancoradouros do ser humano e um lugar onde ele poderá realizar o seu potencial.
Mais adiante observa: O potencial mental das pessoas - maior ou menor velocidade de aprendizado - é aleatório, não sendo na sua origem, afetado por nenhum fator.
O que ele demonstra é que os indivíduos têm limitações em sua capacidade de aprendizado em relação à unidade de tempo. Isto é, algumas pessoas aprendem em menor tempo que as outras. Isso não quer dizer que quem demora mais tempo para apreender seja menos inteligente do que a outra. Mas, sem dúvida alguma, isto traz algumas conseqüências para as políticas de recursos humanos da empresa tanto que Maslow estabeleceu três premissas:
1. Todo programa de educação e treinamento deve ser baseado no lema educar, treinar e fazer. Se é difícil educar e treinar as pessoas, só devemos fazê-lo quando diante de uma necessidade evidente advinda da necessidade da empresa;
2. Como a educação e treinamento são limitados no tempo, deve-se fazê-lo por toda vida do funcionário de forma planejada, sistemática e contínua; e,
3. Como é difícil educar e treinar, as pessoas hábeis nas atividades necessárias à sobrevivência da empresa devem ser retidas na empresa.
Cabe aqui fazer uma pausa para também definir o que seja educação, treinamento e desenvolvimento. Figura 3.
As ações de educação são diretamente ligadas aos processos de evolução do indivíduo, enquanto pessoa, relacionados a seus hábitos e atitudes dentro do grupo.
As ações de treinamento têm por objetivo suprir as necessidades relacionadas com a qualidade e produtividade na execução das tarefas.
As ações de desenvolvimento visam a capacitar pessoas para desempenhar funções de crescente complexidade e responsabilidade na organização à qual pertence.
Tudo o que foi dito nos leva, forçosamente, a um outro conceito: a do crescimento do ser humano.
Este conceito está baseado na intenção de que as pessoas devem fazer sempre serviços de valor agregado cada vez maior.
Maior valor agregado para as pessoas significa trabalho no qual se escreve, fala, ordena, mostra, instrui, ao invés de mover, copiar, seguir, obedecer.
É aí o grande desafio do Sistema de Endomarketing: desenvolver projetos e programas que contribuam de forma efetiva para o crescimento do ser humano.
Contribuir para o crescimento do ser humano, significa utilizar cada vez mais a mente do indivíduo e não somente sua força braçal.
Para isso o indivíduo deve ser preparado durante toda a sua vida!
Numa empresa voltada, por exemplo, para o aprimoramento contínuo, as pessoas são sempre desafiadas a utilizarem suas mentes.
No caso de um operador, por exemplo, o seu crescimento segue as etapas básicas da figura 4.
O Papel da Área de Recursos Humanos no Sistema de Endomarketing
A área de Recursos Humanos, notadamente a de Treinamento e Desenvolvimento (T&D), deve ser considerada como uma empresa à parte que presta serviço às outras áreas da empresa. Ela deve ser vista como a Nucleadora do Sistema de Endomarketing.
Ela é a “grande responsável” pela identificação das necessidades, desejos e expectativas de educação, treinamento e desenvolvimento do cliente interno, através dos responsáveis de cada área, assim como pelo crescimento de toda a equipe.
Mas é oportuno lembrar, mais uma vez, que o Sistema de Endomarketing só é factível se for desenvolvido a partir de um firme comprometimento da alta administração, demonstrado através de sua liderança e do estabelecimento das políticas de recursos humanos, voltadas para o crescimento de todos dentro da organização.
Também é bom lembrar que o sucesso de um Sistema de Endomarketing está intimamente ligado ao nível de comprometimento de toda a gerência. Afinal, ser gerente - diretor, chefe, supervisor etc. - é, entre outras coisas, ser responsável pelo seu autodesenvolvimento e co-responsável pelo desenvolvimento de sua equipe.
Assim, como o amigo leitor deve ter observado, a implantação do Sistema de Endomarketing em qualquer empresa não depende só da decisão da alta-administração. Ela depende, também, de todos que ocupam cargo de “chefia”. Logo, poupa tempo e energia, começar pela mobilização e a adesão da gerência. Nada melhor do que executar um projeto onde as pessoas envolvidas participam do processo, desde o início. Afinal, os novos modelos de gestão nos ensinam que as posições devem ser negociadas e decisões cosensadas.
Conclusão
Sem querer cansar o amigo leitor, gostaria, ainda, de acrescentar que o passo seguinte, a meu ver, seria a composição de um “comitê” cuja principais atribuições seriam: Figura 5.
1. Ouvir a voz dos clientes da empresa, planejar todas as ações de Endomarketing, isto é, responder o que sua empresa espera atingir com a implantação do Sistema. Deverá responder, também, quais os conteúdos dos planos e seus orçamentos.
2. Executar conforme foi planejado, não esquecendo de colher dados para controle e aprimoramento.
3. Avaliar a execução. Ou seja, as metas foram alcançadas? A atividade foi executada conforme planejado?
4. Buscar as causas das não-conformidades - desvios - do planejamento global, dos planos e do desenvolvimento do Sistema de Endomarketing. É fundamental que se atue nas causas para evitar reincidência e que se aprimore o plano ou a execução.
Como ensina um antigo provérbio chinês: Sobre qualquer questão, há sempre três pontos de vista: o teu, o meu e o correto. Estamos colocando aqui o nosso sobre a questão Endomarketing. Para nós, ele é o correto. Mas, como já mencionamos em trabalhos anteriores, estamos sempre disposto a ouvir o “teu” ponto de vista...
Leitura Indicada
SILVA, Antomar Marins e – Gestão Estratégica de Negócios: Pensamentos e Reflexões, Rio de Janeiro, Marins & Molnar.
SILVA, Antomar Marins e – Sonhar é para Estrategistas, Rio de Janeiro, Ciência Moderna.
CERQUEIRA, Wilson – Endomarketing: Educação e Cultura para a Qualidade, Rio de Janeiro, Qualitymark.
CAMPOS, Vicente Falconi – TQC Controle da Qualidade Total, Rio de Janeiro, Bloch.
MASLOW, A. H. – Motivation and Personality, New York, Harpes & How Publisher.
Autor: Antomar Marins e Silva
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