Leitura da Fábula na Propaganda Televisiva
Fábula é um gênero literário muito antigo que se encontra em praticamente todas as culturas humanas e em todos os períodos históricos. Este caráter universal da fábula se deve, sem dúvida, à sua ligação muito íntima com a sabedoria popular. A fábula é uma pequena narrativa que serve para ilustrar algum vício ou alguma virtude. Pois é justamente da tradição das fábulas que vem esse hábito de querer buscar uma explicação ou uma causa para as coisas que acontecem na vida, para se tentar tirar dela algum ensinamento útil, alguma lição prática. E a propaganda, além de uma ferramenta do marketing, é tudo aquilo que está contido em anúncios e peças publicitárias. É tudo aquilo que é feito de forma paga para se transformar em publicidade. E publicidade, por sua vez, é aquilo que envolve todo o conjunto formado por veículos, agências, ações, etc.
A propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade.
De qualquer forma, ambos os termos são usados, e na maioria das vezes, com os mesmos sentidos. O importante é o fato de comunicar. Transmitir a mensagem é o que interessa.
As fábulas e as propagandas quando se misturam, tornam-se linguagens e meios que se compõem num todo mesclado e interconectado de sistemas de signos, que se juntam para formar uma sintaxe integrada. E signos são personagens e componentes do cenário, e a sintaxe é a mensagem. Essa mistura integrada distingue-se em três campos mais significativos: 1- As misturas no âmbito interno das imagens, que são as inter-influências, os acasalamentos, as passagens entre as imagens artesanais e as fotográficas, incluindo as fábulas e seus personagens, com no cinema e no vídeo. Numa campanha publicitária, essa mistura se define no cenário e no contexto); 2 - As paisagens das instalações e dos ambientes que colocam em justaposição objetos, imagens artesanais bi e tridimensionais, fotos, filmes, vídeos e personagens retirados de histórias são capazes de instalar novas ordens de sensibilidade; já esta mistura se define nos detalhes que compõem a peça publicitária; 3 - As misturas de meios tecnológicos presididos pela informática e teleinformática com ambientes retroativos na memória do consumidor; essa mistura equivale aos recursos usados na campanha, aos diferenciais que levarão o leitor à compra. Na verdade, as propagandas atuais representam o mundo, real ou imaginário, como em figuras distintas, bem definidas e reconhecíveis em um espaço tridimensional ampliado.
A tradição das fábulas, como hábito de querer buscar explicações e tirar moral e valores das coisas, leva a propaganda a anunciar e a transmitir mensagens que deslumbram um cenário de vida modelo para os consumidores e os induz à compra.
Quando se vê vacas voando ou cachorros falando (como nas propagandas veiculadas na televisão de uma famosa montadora) no qual personagens animais anunciam planos e estratégias para a compra de um automóvel da marca, buscando convencer o consumidor de que ele poderá adquirir o seu carro, realizando seu sonho, sem se sacrificar tanto. O consumidor associa o ensinamento útil à lição prática e a sabedoria transmitida pelos personagens ao seu desejo de compra e procura modelar o melhor plano para a compra do produto.
As imagens das propagandas atuais retratam a imaginação humana sobre o mundo do consumo. Ter super poderes, atuar fora da realidade e desenvolver a harmonia do querer e poder, são expectativas que a intertextualização entre as fábulas e as propagandas oferecem para a compreensão do mercado, já que a fábula narra alguma virtude, imaginária ou não, da vida do humano.
A leitura dos textos nas imagens das propagandas leva a palavra do personagem a criar uma relação entre o emissor e o receptor. Cada imagem representa um desejo, um sonho.
Quando em fábulas clássicas, como a da lebre e da tartaruga: “(...) Certo dia, a lebre desafiou a tartaruga para uma corrida, argumentando que era mais rápida e que a tartaruga nunca a venceria. A tartaruga começou a treinar enquanto era observada pela lebre, que se ria dos esforços da tartaruga. Chegou o dia da corrida. A lebre e a tartaruga posicionaram-se e, após o sinal, partiram. A tartaruga estava a correr o mais rapidamente que conseguia, mas foi ultrapassada pela lebre que, visto já estar a uma longa distância da sua concorrente, deitou-se a dormiu. Enquanto a lebre dormia, não se dava conta deque a tartaruga ia se aproximando mais rapidamente da meta. Quando acordou, a lebre, horrorizada, viu que a tartaruga estava muito perto da meta. Assim, a lebre começou a correr o mais depressa que pode, tentando, a todo o custo, ultrapassar a tartaruga. Não conseguiu. Após a vitória da tartaruga, todos foram festejar com ela, e ninguém falou com a lebre. A relação desta fábula com o leitor da propaganda é a determinação e a persistência do leitor, que deve ter diante dos desafios da vida, pois de vagar se vai longe. Desta forma, associa-se o mundo das histórias ao mundo real. O sentido é o resultado da decodificação dos signos, realizada durante o ato da leitura e a significação é o que vai mudar, graças a este sentido, no modo de como cada leitor reage a esta compreensão. “Se até os bichos da propaganda podem comprar o seu Ford, por que eu não poderia?”
Além da decodificação dos sinais gráficos e visuais, o conhecimento do mundo que reflete a vivência, a bagagem cultural, também se alinha à leitura, no sentido semiótico e na análise das mensagens passadas pelas propagandas. Assim as fábulas podem ser um importante aliado tanto para a leitura da linguagem oral quanto para a leitura da linguagem escrita, como também para uma leitura nas perspectivas sociológica e antropológica, já que oferecem esquemas de análise e/ou explicação para um sem-número de comportamentos sociais, tais como o desejo pela liberdade e pelo consumo, e de traços de personalidades individuais, como por exemplo a satisfação que induz o consumidor a saciar suas necessidades, comprando o que trará certa felicidade, mesmo que passageira. Cabe ainda ressaltar os interdiscursos implícitos e explícitos existentes no texto das figuras do cão policial e do serrote, por exemplo.
Toda infância é povoada de personagens que nos ajudam no crescimento, na formação de valores e no modelamento do caráter de cada um. Esses personagens, recriados pelas propagandas e trazidos de fábulas, influenciam a compra do produto, pois incentivam o leitor da propaganda a sempre querer mais.
Conclusão:
Quem tem a palavra constrói identidades pessoais e sociais e induz, através de diferentes formas de linguagem dos diferentes textos, à leitura refletida sobre o tema da fábula carnavalizada no discurso da propaganda, ocasionando o sucesso do sentido do diálogo. Portanto, ilustrando tais fatos, com o devido realismo, o jogo de idéias das intertextualizações das fábulas e campanhas do mercado atual, leva à comunicação correta entre produtos e consumidores, o que ocasiona o lucro garantido e a satisfação buscada, já que o consumidor é atingido diretamente pelo personagem que o induz à satisfação da compra.
Bibliografia:
www.ford.com.br – visitado em 22/06/2007;
http://pt.wikipedia.org/wiki/F%C3%A1bula – visitado em 19/06/2007;
http://pt.wikipedia.org/wiki/Propaganda – visitado em 06/06/2007;
MARTINS, Clarice A. Leitura, Comunicação e Cultura.
Autor: Adriano Barbosa
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