A Importância da Marca Para um Escritório Jurídico
“O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções”
Al Ries, co-autor de “Marketing de Guerra”
A construção da marca das empresas, dos produtos, dos serviços ou do profissional sempre foi importante para o sucesso nos negócios. No mundo atual, com globalização, competição acirrada e ofertas abundantes tornou-se essencial a diferenciação entre tantos conceitos. Na advocacia moderna, estas afirmações são cada vez mais verdadeiras, dado o grande número de profissionais e escritórios oferecendo serviços, a cada dia mais difíceis de serem distinguidos pelos clientes.
Segundo Philip Kotler, em seu livro Administração de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004, uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho - ou uma contribuição desses elementos - que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los da concorrência.
Essa prática é anterior à Revolução Industrial. Nas oficinas medievais as marcas já eram utilizadas. O artífice, obrigatoriamente, colocava o seu sinal em produtos como ouro, prata e tecidos. Hoje, vivemos sob o domínio de símbolos e conceitos e, nesse contexto, a marca de uma empresa ou produto é a síntese de seus valores.
Para um escritório jurídico, a marca pode tornar-se o ativo mais importante, superando o seu patrimônio material. É comum a marca do escritório sobreviver à morte do fundador e permanecer influenciando o mercado através de seus sucessores. Para a maioria dos escritórios famosos, no entanto, foram necessárias varias décadas para a consolidação de sua reputação no mercado.
A questão fundamental que se coloca, para os pequenos escritórios e novos advogados, é a seguinte: é possível construir uma marca e uma reputação positiva no mercado, de forma planejada, em um prazo relativamente menor do que os tradicionais? A resposta é sim, porém é preciso desenvolver uma série de ações coordenadas para alcançar este objetivo.
Construção da marca
A construção da marca é uma das principais tarefas de um escritório jurídico, uma vez que ela será o fator fundamental na pavimentação do caminho para o sucesso do escritório e de seus profissionais.
Principais vantagens de se ter uma marca consolidada do escritório:
• Captar clientes com maior facilidade – uma marca reconhecida no mercado facilita a captação de clientes, pois populariza o escritório junto a seu público alvo.
• Diferenciar o escritório dos concorrentes - uma marca consolidada no mercado possibilita ao cliente diferenciar o escritório em um mercado competitivo. Esta diferenciação será altamente positiva no processo de escolha, negociação e tomada de decisão.
• Negociar honorários em melhores condições – uma das principais dificuldades dos advogados é a negociação de honorários, uma vez que a prestação de serviços advocatícios não é um produto tangível, e do cliente nem sempre ter uma percepção real da importância e da complexidade do serviço prestado. Se o escritório, ou o advogado, tem uma reputação positiva e reconhecida no mercado, a tendência é o cliente valorizar mais a prestação do serviço, e aceitar com maior facilidade o valor cobrado.
• Facilitar a decisão de compra - confirmar a contratação dos serviços é sempre uma decisão difícil por parte do cliente e de muita ansiedade da parte do advogado. O escritório que possui uma marca reconhecida no mercado gera confiança e maior segurança no cliente, que sente-se tranqüilo para realizar a contratação.
Como desenvolver ações para construir a marca de um escritório
Todo plano de marketing necessita de um conjunto de ações que visem à construção da marca do escritório e consolidem a reputação de seus advogados junto à sociedade. Vamos apresentar a seguir algumas ações que ajudarão a construir a marca do escritório:
• Criação da logomarca e padronização de cores e design do escritório – para a construção da marca de um escritório, o primeiro passo é a elaboração de uma logomarca compatível com a posição que se quer estabelecer no mercado, além do estabelecimento de padrões e cores para o material gráfico a ser utilizado como, blocos, impressos, cartão de visita, folders e página na internet.
• Publicação de artigos – utilizar a produção literária para difundir suas idéias e se tornar reconhecido como autoridade jurídica na sociedade, recurso utilizado por grandes juristas, atuais e do passado.
• Realização de eventos – ministrar palestras, cursos e conferências, torna o advogado reconhecido como especialista e autoridade na área em que trabalha, ajudando-o a construir sua marca e uma reputação positiva no mercado.
• Participação em eventos, associações e entidades – participar de eventos, tornar-se membro de associações e entidades, inclusive procurando, eventualmente, participar de sua diretoria, expõe de maneira positiva a carreira do advogado, que rapidamente constrói sua marca.
• Relacionamento com clientes – manter um relacionamento freqüente com os clientes é expor a marca do escritório e o nome do profissional junto a este grupo. O contato contínuo consolida a marca junto ao cliente e repercute o nome do escritório junto a outros grupos que fazem parte do ciclo de relacionamento dele.
• Construir rede de relacionamentos – a networking é uma excelente forma de construir a marca, pois difunde o nome do profissional e de seu escritório junto a um grupo de pessoas conhecidas, que por sua vez poderá repercutir esta marca em outros grupos, criando um circulo virtuoso de relacionamento.
• Relacionamento com a imprensa – todas as ações anteriormente apontadas ajudarão o profissional a chamar a atenção da imprensa. Um advogado de grande reputação costuma ser solicitado a dar entrevistas, participar de matérias, e dar sua contribuição em reportagens.
É fato reconhecido que, em termos de atendimento e qualidade de serviços, os escritórios de grande reputação prestam serviços equivalentes a muitos outros escritórios, porém são muito melhor remunerados.
Em nosso trabalho de consultoria em marketing jurídico, percebemos que uma das principais reclamações dos advogados é a dificuldade de reconhecimento do valor de seu trabalho. Por menor que seja o valor proposto para a cobrança de seus honorários, os clientes sempre acham o preço alto.
Esta situação ocorre justamente quando o advogado e seu escritório são pouco conhecidos e ainda não construíram uma marca e uma reputação positiva no mercado. Nestes casos, a marca do escritório, que é seu principal patrimônio, desempenha um papel fundamental, gerando credibilidade e confiança suficientes para que seus clientes aceitem pagar um valor superior pelos serviços prestados.
Quanto maior o reconhecimento social, mais facilmente os profissionais alcançarão o sucesso. Acreditamos que a construção da marca de um escritório jurídico deve ser um dos objetivos prioritários na trajetória das sociedades de advogados.
Ari Lima
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Autor: Ari Lima
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