CRIE SEU PRÓPRIO PLANO DE MARKETING



O marketing bem sucedido requer um planejamento sensato. As empresas utilizam planejamento estratégico para definir um curso que traga valor para os cliente e lucros para a empresa.

Para identificar estratégias que possam ter sucesso, os gerentes podem desenvolver uma análise dos pontos fortes e fracos da empresa como também as oportunidades e ameaças do mercado.

O desenvolvimento de um plano de marketing é parte das atividades de administração de marketing, em que os gerentes de marketing examinam o plano estratégico, conduzem uma análise ambiental, desenvolvem objetivos e estratégias de marketing e avaliam os custos e benefícios prováveis da execução do plano.

O planejamento estratégico de marketing depende de informações confiáveis sobre a demanda atual e futura pelos produtos. Assim, uma parte importante do planejamento é a previsão das vendas. Para realizar essa previsão, os profissionais de marketing utilizam várias técnicas de previsão qualitativas e quantitativas.

Vamos partir para um caso prático sem muita sofisticação, para que você possa montar seu próprio plano; Esse modelo prático foi tirado do livro: MARKETING : Criando Valor para os Clientes; Autores: A . Churchill, Jr e J. Paul Peter. Editora Saraiva-São Paulo – 2000.

Embora os planos de marketing não adotem necessariamente estruturas idênticas, os componentes seguintes constituem um plano de marketing completo:

1. Página de rosto
Deve conter as seguintes informações: nome do produto ou marca que é o objetivo do plano; período abrangido pelo plano;nome e cargo de quem apresenta o plano;data em que o plano está sendo apresentado; é a primeira impressão do trabalho como um todo.

2. Resumo executivo
Sintetiza os elementos do plano e fornece informações úteis para familiarizar-se com o plano sem precisar conhecer seus detalhes. Devem-se explicitar a oportunidade básica identificada e a estratégia global de aproveitamento dessa oportunidade. Também é útil inserir nesse ponto um resumo do orçamento.

3. Índice
Lista todas as seções do plano e os números das páginas em que elas se encontram.

4. Introdução
Apresenta os antecedentes necessários ao entendimento do plano. Para um novo produto ou unidade empresarial, nela haverá uma explicação do conceito do produto e das razões pelas quais se espera obter sucesso. Para um produto ou unidade já existente, a introdução resume o desempenho recente do produto.

5. Análise do ambiente
Traz as condições relevantes ao provável sucesso do plano. Na realidade, ela descreve onde a organização se encontra no momento; análise do setor;concorrentes;participação de mercado; forças e fraquezas de cada um; e ameaças de novos concorrentes entrarem no mercado.

6. Planejamento de marketing
Abrange os objetivos de marketing, o público alvo, e as estratégias escolhidas para produto, preço, distribuição e promoção; planos ou resultados de pesquisas de marketing.

7. Implementação e controle
Além de especificar quem será o responsável pelas campanhas, fornecerá também um cronograma. Mencionar também como será mensurado o sucesso ou o fracasso.

8. Resumo
Assemelha-se ao resumo executivo, mas com mais detalhes e informações objetivas.

9. Apêndice: análise financeira
Deve conter uma previsão de vendas e as estimativas dos custos de marketing envolvidos na implementação do plano, de forma que se possa ter uma estimativa de lucros. Na estimativa de custos, listar: propaganda, pesquisa de marketing, desenvolvimento de produto, desenho de embalagem, desenvolvimento de canais de distribuição e treinamento, e remuneração de vendas, além dos custos variáveis.

Vamos agora redigir o plano de marketing propriamente dito da Loja Ludus:

2. Resumo executivo

A Ludus é uma loja varejista em 100 metros quadrados, especializada em jogos educativos e recursos pedagógicos. Seus principais clientes são, de um lado, professores de escolas primárias que desejam recursos adicionais para a sala de aula e, outro lado, pais que procuram recursos educativos para completar o aprendizado de seus filhos na escola.

Para 2001, os proprietários desejam expandir a loja aproveitando a oportunidade apresentada pela desocupação de um estabelecimento vizinho. Expandir-se para o espaço aumentará a área existente em cerca de 80%, ou seja, passará a contar com 180 metros quadrados. Dada a forte demanda pelos produtos da loja em seus primeiros três anos de existência, espera-se que a ampliação do espaço possa impulsionar vendas mensais 38% superiores ao ano anterior. O aumento das vendas irá mais que compensar os custos operacionais adicionais.

Esses custos consistem em um aumento de cerca de R$1.500,00 por mês em aluguel e taxas, despesas adicionais de comunicação de marketing de R$ 5.000,00 por ano, além de R$ 16.000,00 para a contratação de mais um vendedor. Por fim somente a montagem do novo espaço envolveria a despesas de R$ 20.000,00 por ano.

O espaço ganho com a expansão será utilizado para fornecer uma gama muito mais ampla de brinquedos e jogos educativos, o que deverá atrair um número bem maior de pais para a loja. Para chegar aos pais, a estratégia de promoção visará tornar mais freqüente a propaganda no jornal mais importante da região, o Diário do Grande ABC, além do patrocínio de seminários trimestrais para os pais na biblioteca pública de São Caetano do Sul, cidade onde a empresa está sediada.

3. Introdução

A Ludus é uma loja varejista de 100 metros quadrados, especializada em jogos educativos e recursos pedagógicos. Seus produtos mais vendidos são livros de exercícios, kits de experiências científicas e objetos de decoração para salas de aula, como cartazes e murais artísticos. A loja está em operação desde 1998 na, na cidade de São Caetano do Sul, São Paulo. Seus principais clientes são professores das escolas primárias que desejam recursos adicionais para sala de aulas e pais que procuram recursos educativos para complementar o aprendizado de seus filhos na escola. Além dos próprios donos, dois ex-professores, todos os vendedores da loja têm experiência pedagógica, o que lhes permite ajudar os compradores a avaliar melhor os produtos à venda.

Em cada um dos primeiros três anos de sua operação. A loja ultrapassou suas previsões de receita. Durante o ano fiscal de 2000, encerrado em 31 de maio, a empresa registrou seu primeiro lucro: R$ 17.500,00 antes dos impostos. O quadro abaixo resume as informações dos três últimos anos e faz previsões para o ano seguinte. Para realizar suas vendas, a Ludus valeu-se basicamente da propaganda boca a boca feita entre os professores e de anúncios semanais no jornal local. Uma vez que a loja tem poucos concorrentes diretos, é capaz de manter uma margem bruta média de 48%, evitando descontos nos preços, exceto para liquidar estoque.

O espaço do estabelecimento de varejo vizinho à Ludus foi liberado em fevereiro de 2000, quando uma joalheria mudou-se do local. Essa desocupação apresenta uma oportunidade atraente, dadas as fortes vendas experimentadas pela Ludus com um mínimo de propaganda. O restante deste plano de marketing especifica como os proprietários pretendem aproveitar essa oportunidade de expansão.

Demonstrativos Financeiros –(1998-2001) em Reais

4. Análise da Situação

De com uma pesquisa publicada pelo Instituto Polis na revista Já, do Diário popular, a cidade de São Caetano, possui a maior renda média entre os municípios paulistas com mais de 100 mil habitantes. Influenciados pela presença do respeitado Instituto Municipal de Ensino Superior, o IMES, e de muitas outras faculdades, os habitantes da cidade atribuem elevado valor ao aprendizado e á educação. Dessa forma, um dos principais fatores do ambiente é que a área comporta grande procura por recursos educativos para pais e professores, entre os da Ludus.

De fato, acreditamos que estamos apenas começando a canalizar a demanda para tipos de produtos que vendemos. Nossas vendas até agora foram limitadas por um orçamento pequeno para propaganda e relações públicas, bem como por restrições espaciais que nos impedem de estocar uma seleção muito grande de produtos que seriam de interesse da maioria dos pais. Um levantamento realizado por telefone em 50 domicílios num raio de oito quilômetros constatou que apenas 24% sabiam da existência da loja, mas 43% manifestaram interesse nas categorias de produtos oferecidas.

Tendências demográficas confirmam a visão de que a demanda por uma loja para pais e professores continuará aumentando. De fato, 64.2% das crianças de 4 a 6 anos residentes em São Caetano do Sul estão matriculados em pré-escolas municipais, o que representa o maior percentual no setor entre os municípios paulistas com mais de 100.000 habitantes. Além disso, apenas 5,9% das crianças de São Caetano vivem em lares cujo chefe passou menos de um ano na escola, o que nos leva a crer que esses pais, mais estudados do que a média brasileira, certamente valorizam brinquedos que ofereçam oportunidades educativas para seus filhos.

5. Análise de Competitividade

Pesquisas nas proximidades constatou a existência de uma loja que concorre diretamente com a Ludus somente na vizinha cidade de Santo André, a mais de 10 quilômetros de distância. Essa loja, chamada Brinquelândia, vem operando há dez anos perto do centro de Santo André. A localização é um pouco menos estratégica, mas em compensação os custos operacionais são mais baixos. Como esse tipo de loja não é obrigada a publicar balanços, não se dispõe de dados sobre seu volume de vendas. Entretanto, em um sábado recente, foi verificado um fluxo constante de clientes na loja.

Não se espera grande concorrência por parte de lojas novas a curto prazo. Considerando que a Brinquelândia tem operado durante dez anos sem se expandir ou mesmo, segundo tudo indica, sem reformas em seu interior, acreditamos que não faz parte dos planos de seus proprietários um expansão agressiva. Além disso, uma vez que nossa expansão para o espaço vizinho tende a chamar menos atenção que a abertura de novos pontos, supomos que essa expansão atraia, no máximo, poucos concorrentes novos.

Dessa forma, as principais fontes de competição para a Ludus são outros tipos de varejistas de produtos educativos para crianças. Exemplo disso são as lojas que vendem alguns brinquedos considerados educativos, livrarias e empresas que vendem via catálogo. Apesar dessas ameaças ambientais, acreditamos que nossas principais vantagens, disponibilidade de produtos educativos o ano todo e o Know-how dos proprietários e do pessoal de vendas, distingam a Ludus como fonte confiável de orientação na escolha de brinquedos, jogos e outros materiais que favorecem a educação das crianças.

6. Planejamento de Marketing

Descreveremos agora nosso objetivo de crescimento e como planejamos alcançá-lo.

Objetivo de marketing: Nosso objetivo é alcançar um aumento de 38% nas vendas ao final do ano fiscal de 2001, mantendo nossa margem de lucro acima de 6%. O aumento será alcançado pela ampliação da área total da loja, incluindo o espaço desocupado pela loja vizinha, para um total de 180 metros quadrados, aumento esse de 80%. O aumento nas vendas será medido mensalmente em comparação ao ano anterior. Nossa meta até o final do ano fiscal de 2001 é alcançar uma margem de lucro de 7,5%, antes dos impostos.

Público-alvo: O público-alvo para a loja tem sido os professores que trabalham em um raio de 32 quilômetros da loja e os “pais ativos” que residem em um raio de 16 quilômetros. Por “pais ativos” entendam-se os pais que dedicam considerável tempo e dinheiro à educação e ao desenvolvimento de seus filhos, matriculando-os, por exemplo, em cursos de línguas, esportes ou em pré-escolas bem conceituadas, escolhendo brinquedos dotados de valor educativo, associando-se a grupos de pais e visitando salas de aula. Calcula-se que, na região, existam 12 mil domicílios que atendem a esses critérios.

Os pais ativos são o público-alvo para a expansão planejada para a loja, pois não só estão interessadas nos tipos de brinquedos vendidos pela Ludus, como também estão dispostos a investir bastante nesses produtos. Na verdade, os pais geralmente preocupam-se menos com o orçamento do que os professores que fazem compras na loja.

Composto de marketing: Para atrair o público-alvo de “pais ativos”, a Ludus utilizará a maior parte do espaço adicional para ampliar suas ofertas de brinquedos e jogos educativos. Comparados a materiais como livros de exercícios e cartazes, esses artigos são os mais procurados pelos pais que fazem compras na loja. O foco estará voltado para produtos de qualidade superior, de alta margem de lucro, que são difíceis de encontrar na maioria das lojas de brinquedos. Haverá, por exemplo, uma linha extensa de materiais para experiências científicas, bem como materiais de educação artística de primeira linha para crianças. Produtos de alta qualidade e grande margem de lucro reforçam a imagem da loja, como lugar para encontrar materiais superiores aos disponíveis em uma loja de brinquedos comum. Esse foco atrai pais que estão dispostos a gastar mais, desde que isso signifique trazer vantagem para seus filhos.

A estratégia para aumentar as receitas depende do crescimento das vendas entre os pais que já visitam a loja e da atração de um número maior de pais que residem em um raio de 16 quilômetros. O principal meio para aumentar as vendas entre os clientes atuais é a expansão da linha de produtos. Para atrair novos clientes, recorreremos mais ao Diário do Grande ABC, aumentando a freqüência de duas vezes por mês para uma vez por semana. Para ampliar a percepção da imagem da loja, cada anúncio apresentará um produto ou linha de produtos disponíveis, bem como o slogan “Ludus: educação com prazer”.

Além disso, a Ludus patrocinará seminários trimestrais sobre tópicos de interesse dos pais, além de palestras de especialistas em desenvolvimento infantil, na biblioteca pública da cidade. Para reforçar a imagem positiva da loja, cartazes sobre esses eventos mencionarão o patrocínio.

Para complementar essas atividades regulares de comunicações, procuraremos aproveitar outras oportunidades que tragam publicidade para a loja. Entre esses eventos prevemos a realização de um concurso de redação entre os estudantes de escolas primárias.

A discriminação dos custos relativos a essa estratégia é apresentada no apêndice ao plano de marketing.

7. Implementação e Controle

Os proprietários da Ludus serão responsáveis pela implementação deste plano de marketing. Conforme mostra a figura A1, o cronograma de implementação do plano envolve a ocupação do novo espaço em 15 de junho de 2000, e sua inauguração até o dia 15 de agosto. Esperamos alcançar o aumento de 38% nas vendas até o final do ano fiscal (31 de maio de 2001). O sucesso na execução deste plano será medido em termos da conclusão das atividades dentro do cronograma apresentado na figura A1 e da consecução dos objetivos do plano.
Se os custos forem mais altos do que o previsto, nosso plano de contingência é prosseguir enquanto pudermos mantê-los na faixa de 15% acima do valor projetado. Isso adiará nossa capacidade de lucrar com a expansão até o ano fiscal de 2000. Se o espaço da loja vizinha já não estiver mais disponível, nosso plano de contingência é renunciar à ampliação do espaço da loja e reavaliar o conjunto de produtos oferecidos na loja atual. Talvez possamos aumentar as vendas e lucros substituindo algumas ofertas atuais por uma variedade maior, contendo os tipos de produtos que estamos planejando vender no espaço adicional. Entretanto, ajustando o composto de produtos, evitaremos mudanças que nos desviariam do cumprimento de nossa missão de atender os professores e também os pais em seus esforços de aprimoramento da aprendizagem infantil.

8. Resumo

A Ludus é uma loja especializada em jogos e recursos educativos. Seu público-alvo são os professores das escolas primárias, que desejam recursos adicionais para a sala de aula, e os “pais ativos”, os que dedicam uma parcela relativamente grande de tempo e dinheiro ao crescimento e desenvolvimento de seus filhos.

Em resposta à oportunidade representada por um espaço vago no estabelecimento vizinho, a loja busca expandir-se no ano fiscal de 2001. A ampliação para o espaço adjacente aumentará a área da loja em aproximadamente 80%.

Nosso objetivo de marketing é utilizar essa expansão como meio para aumentar as vendas em 38%, representando um aumento de R$ 89.000,00 no total das vendas do ano fiscal de 2001. o aumento nas vendas irá mais que compensar os custos operacionais adicionais. Os custos adicionais consistem em um aumento de cerca de R$ 1.500,00 por mês em aluguel, despesas adicionais anuais de comunicações de R$ 5.000,00 e mais R$ 16.000,00 para contratação de mais um vendedor. O custo de montagem do novo espaço representaria uma única despesa de R$ 20.000,00.

Depois da expansão, o espaço seria utilizado para fornecer uma seleção muito mais ampla de brinquedos e jogos educativos. Esse composto de produtos se destina a gerar mais vendas entre os “pais ativos”. Além disso, para atrair mais pais ativos para a loja, a Ludus planeja aumentar seu orçamento para as comunicações de marketing. Os recursos adicionais seriam utilizados para duplicar a freqüência de veiculação de anúncios no Diário do Grande ABC e patrocinar atividades de relações públicas como seminários na biblioteca pública.

Cronograma do Plano de Marketing – 2000/2001

Os proprietários serão responsáveis pela implementação deste plano, o que implica inaugurar o novo espaço em 15 de agosto de 2000. O sucesso do plano será medido em termos do cumprimento do cronograma e da consecução dos objetivos de vendas e lucros.

9. Apêndice: Análise Financeira

Este apêndice apresenta uma previsão de vendas e orçamento de apoio ao plano de marketing.

Previsão de Vendas: o público-alvo da Ludus são pais e professores. Oferecendo aos professores uma assinatura gratuita de um boletim informativo mensal de duas páginas, produzido pela empresa, a loja pode conhecer melhor seus clientes.

Espera-se que as vendas para professores acompanhem a tendência histórica de aumento médio de 5% ao ano, mas, como o plano de marketing direciona seus esforços de expansão para os pais, as novas campanhas de comunicações devem levar o total de vendas a superar os padrões históricos. Um levantamento feito por telefone junto aos domicílios da área constatou que apenas cerca de um quarto tinha conhecimento da loja, mas que quase a metade estava interessada nos tipos de produtos vendidos. Portanto, podemos prever que a intensificação da comunicação resultará em um aumento de aproximadamente 45% nas vendas para os pais.

Orçamento: O orçamento para este plano de marketing é apresentado no quadro abaixo. O vendedor adicional custaria aproximadamente R$ 16.000,00 por ano, levando o custo total com pessoal de vendas para R$ 34.000,00. As despesas adicionais com comunicação seriam de R$ 5.000,00, levando o orçamento total com promoção para R$ 7.000,00. Os custos totais para a expansão para o novo local são de R$ 20.000,00, para preparar o espaço, mais um adicional de R$ 1.500,00 por mês para aluguel e taxas.

Orçamento de Marketing para 2001

Despesas de Marketing R$
Pessoal de Vendas 34.000,00
Propaganda no jornal 6.300,00
Oradores para seminários 400,00
Outras:cartazes 300,00
Total 41.000,00

Custo para o espaço Adicional R$
Preparação do espaço 20.000,00
Aluguel (1.500,00 mês) 18.000,00
Total 38.000,00

Total do Orçamento de Marketing 79.000,00


Lucratividade: Em 2000, a loja obteve seu primeiro lucro R$ 17.500,00 sobre um total de vendas de R$ 232.000,00, representando 7,5%. Com a expansão, estima-se que os lucros no ano de 2001 se elevem para R$ 20.000,00 sobre vendas de R$ 321.000,00, uma margem de lucro de 6,2%.

Referência
Gilbert A Churchill, Jr. E J. Paul Peter. Do livro “Marketing: Criando Valor para os Clientes” – Saraiva, 2000

Cláudio Raza; Administrador de Empresas, Economista, Contador, Pós-Graduado em Gestão de Pessoas para Negócio, Professor Universitário, mais de 35 anos assessorando empresas.E-mail: [email protected] Site: www.razaconsultores.com.br
Autor: Claudio Raza


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