NEED FOR COGNITION

SUMÁRIO

1. REFERENCIAL TEÓRICO 2
1.1 Decisão e Cognição 2
1.2 Heurísticas e Vieses 10
1.3 NEED FOR COGNITION (NFC) 13
REFERENCIAS 22

1. REFERENCIAL TEÓRICO
O desenvolvimento e validação de uma escala de confiança abarcando tanto aspectos cognitivos, afetivos quanto comportamentais apresentam suma importância tanto para a academia quanto para gestores. Sob a perspectiva acadêmica, o desenvolvimento de medidas para mensuração das confianças cognitiva, afetiva e comportamental e o teste modelo proposto devem ser vistos como um passo inicial para a teorização sobre as relações que se estabelecem entre os três tipos de confiança e outros construtos como a lealdade. Enquanto um conjunto de hipóteses é desenvolvido, baseado em pesquisas anteriores e testado, através da modelagem de equações estruturais, sua validação externa estará aberta à refutação de outros pesquisadores. Acredita-se que o modelo NFC - NEED FOR COGNITION é passível de refinamentos e consolidações a partir de estudos empíricos subsequentes.
È importante a pesquisa a respeito do processo de desenvolvimento da confiança também nos relacionamentos entre organizações. Nas vendas industriais, ganhar a confiança dos clientes é essencial, pois a confiança facilita as trocas comerciais e cria fortes laços com importantes clientes. Em trocas baseadas no conhecimento, como pesquisas de mercado, o papel da confiança é vital para os relacionamentos empresa-cliente dada à assimetria de informações e à importância dessas informações para as empresas.
1.1 Decisão e Cognição

Muito do que foi escrito e pesquisado nas últimas décadas sobre cognição.
Desde os aportes tradicionais da microeconomia sobre tomada de decisão (década de 40), os quais tinham como foco as regras para a tomada de decisão racional (Von Neumann & Morgenstern, 1944), uma série de visões alternativas sobre o processo decisório foi proposta. Uma das novas visões sobre o processo decisório de maior destaque no cenário atual provém da Psicologia Cognitiva, a partir da década de 70 (Plous, 1993; Tversky & Kahneman, 1974). As pesquisas em Psicologia Cognitiva enfatizam a forma como o processo decisório realmente ocorre, ao invés de seguir os aportes dos estudos da Microeconomia e, portanto, o foco em racionalidade.
Os estudos sobre tomada de decisão sob o viés da Psicologia Cognitiva têm se dedicado a investigar a forma como os seres humanos tomam decisões na realidade, ou seja, não seguindo regras, mas buscando a racionalidade dentro dos limites.
A tomada de decisão tem sido objeto de pesquisas e estudos tanto no meio acadêmico quanto no campo da saúde e no mundo dos negócios, o que vem a consolidar esta área do conhecimento como de grande interesse e contribuição para a compreensão do comportamento humano. Edwards (1954) mostrou que as pesquisas sobre tomada de decisão eram desenvolvidas por economistas, matemáticos, estatísticos e filósofos. Quatro décadas depois, consolidou-se uma área de investigação interdisciplinar em torno do comportamento de decisão, já que compreendia modelos vindos da economia, psicologia social, psicologia cognitiva, estatística e outras ciências (Payne, Bettman & Johnson, 1992).
A Decisão: segundo Skinner (1999, p. 356), é a "alocação consciente e irrevogável de recursos com o propósito de alcançar um objetivo". Baron (2000, apud DACORSO, 2000, p. 36) afirma que "decisão é uma escolha de ação do que fazer ou não fazer. Decisões são tomadas para se atingir objetivos e elas são baseadas em crenças sobre que ações vão atingir os objetivos".
Quanto à tomada de decisão, é muito importante deixar clara a distinção do que é uma boa decisão e um bom resultado. A decisão não pode ser definida simplesmente como aquela que levou a um bom resultado, a um "final feliz", pois existem muitos fatores (como os eventos aleatórios) que estão fora do controle do tomador de decisão. De acordo com Souza (2002), uma boa decisão é aquela baseada nas informações, valores e preferências do decisor e na qualidade do processo decisório, enquanto um bom resultado é aquele que é considerado favorável ao decisor.
De uma maneira geral, ainda segundo Simon (1960, p. 1-3), as principais etapas do processo decisório podem ser sintetizadas da seguinte forma:
1) Percepção da situação que envolve algum problema (ou oportunidade);
2) Análise e definição do problema;
3) Definição dos objetivos;
4) Procura de alternativas de solução ou de cursos de ação;
5) Avaliação e comparação das alternativas;
6) Escolha da alternativa mais adequada;
7) Implantação da alternativa escolhida;
8) Avaliação pós-decisional e feedback.
Como o processo decisório é complexo, iremos explorar cada uma destas etapas mais detalhadamente.
- 1) Percepção da situação que envolve algum problema (ou oportunidade) - Para Robbins (1999, p. 62), "percepção pode ser definida como um processo pelo qual indivíduos organizam e interpretam suas impressões sensoriais a fim de dar sentido ao seu ambiente."
Segundo Engel et al. (2000, p. 95),
[...] em qualquer processo de tomada de decisão, o estágio inicial é o reconhecimento de uma necessidade. Isto ocorre quando o indivíduo sente uma diferença entre o que ele percebe ser a situação ideal ou desejada e a situação real num dado momento. Entretanto, a necessidade é reconhecida apenas quando essa diferença ou discrepância atinge ou ultrapassa um certo nível ou limiar. Isso significa que um tomador de decisão que não percebe que existe uma situação-problema não irá reconhecer a necessidade de tomar qualquer ação.
- 2) Análise e definição do problema - Este é um ponto crítico no processo da tomada de decisão. Segundo Hammond et al. (1999, p. 27),
uma decisão razoável para um problema bem definido é bem melhor do que uma solução excelente para o problema errado [...]. A maneira como se formula o problema orienta a decisão. É ela que determina as alternativas a serem consideradas, e a forma como serão avaliadas. Concentrar-se no problema certo direciona o restante do processo" . Como exemplo, a decisão tomada a partir da pergunta "Onde iremos construir a fábrica ?" é inteiramente diferente da decisão tomada quando se questiona "Por que precisamos construir a fábrica ?".
3) Definição dos objetivos - Os objetivos são importantes porque eles formam a base de avaliação das alternativas existentes. Eles ajudam a clarificar os critérios de decisão e a determinar quais informações devem ser obtidas. Os objetivos são específicos a um dado contexto de decisão e estabelecem a importância de uma determinada escolha e o tempo e esforço que ela merece. (SKINNER, 1999).
- 4) Procura de alternativas de solução ou de cursos de ação - No entender de Hammond et al. (1999, p. 52),
[...] as alternativas constituem a matéria-prima para a tomada de decisões. Elas representam o âmbito de escolhas possíveis para a busca de objetivos [...]. Entretanto, há dois pontos importantes que nunca podem ser esquecidos. Em primeiro lugar, não é possível escolher uma alternativa que não tenha sido objeto de consideração. Em segundo lugar, independentemente do número de alternativas que se possua, a escolhida não é, necessariamente, a melhor existente.
Assim, os autores afirmam que buscar boas, novas e criativas opções pode ser altamente recompensador.
- 5) Avaliação e comparação das alternativas - Neste ponto é necessário comparar o mérito das alternativas em conflito, avaliando até que ponto cada uma satisfaz os objetivos. Esta comparação pode ser subdividida em alguns tópicos:
a) Compreensão das conseqüências das alternativas;
b) Compreensão das trocas ou dos conflitos entre as alternativas (trade-offs);
c) Incerteza;
Skinner (1999, p. 44-45) refere-se à existência de dois tipos distintos de decisão:
- Decisões sob certeza: a relação entre a ação e a conseqüência é determinística.
- Decisões sob incerteza: a relação entre a ação e a conseqüência é probabilística (com probabilidades objetivas ou subjetivas). A incerteza é um elemento crítico de muitas decisões, pois estas têm de ser tomadas sem que se saiba exatamente o que ocorrerá no futuro ou qual será o resultado derradeiro de uma decisão. Quando há incerteza, não se pode garantir que uma escolha inteligente trará conseqüências satisfatórias. É exatamente essa incerteza sobre resultados futuros que pode produzir um resultado ruim como conseqüência de uma boa decisão e vice-versa, conforme visto anteriormente.
d) Decisões seqüenciais e/ou interligadas.
- 6) Escolha da alternativa mais adequada - Considerando-se todos os passos anteriores, o decisor deve fazer a escolha da alternativa mais adequada para o alcance dos objetivos. Para tanto, porém, é importante considerar a capacidade do tomador de decisão em suportar riscos. Risco é definido como o produto de um curso de ação (ou "não-ação") tomado sob condições de incerteza para o alcance de um resultado futuro desejado, e que apresenta a possibilidade de uma perda ou de conseqüências negativas (SKINNER, 1999, p. 53-54).
- 7) Implantação da alternativa escolhida - Apesar de ser um passo lógico e conseqüente do processo decisório, vale lembrar que não necessariamente uma decisão tomada é efetivamente implantada.
Robbins (1999, p. 73- 75) refere que isso ocorre não só em razão de diferenças individuais mas principalmente por causa de restrições organizacionais. Ele cita que,
[...] gerentes, por exemplo, moldam suas decisões para refletir a avaliação de desempenho e o sistema de recompensa da organização, para se adequar aos regulamentos formais da organização e para obedecer as restrições de tempo impostas organizacionalmente. Decisões organizacionais anteriores também agem como precedentes para restringir decisões atuais.
8) Avaliação pós-decisional e retroalimentação (feedback) Considerando-se que a decisão tenha sido implementada, este é um passo importante, porém freqüentemente negligenciado, no processo de aprendizagem do tomador de decisão.
Russo e Schoemaker (1989) relatam, como exemplo, a experiência de geólogos da Royal Dutch/Shell. De acordo com os autores, a Shell percebeu que os geólogos recentemente contratados cometiam mais falhas em suas previsões do que o esperado. Assim, freqüentemente os geólogos previam, por exemplo, 40% de chance de um poço conter petróleo, mas quando havia a perfuração de dez poços com essa previsão, somente um ou dois realmente continham petróleo. A empresa, então, desenvolveu um programa de treinamento baseado em casos passados (com o estudo dos dados reais para a formulação de uma estimativa e posterior feedback do que realmente ocorrera), e as novas previsões passaram a corresponder à realidade.
Conceitos como incerteza e risco têm sido, freqüentemente, apontados na literatura, como os principais obstáculos para obtenção de resultados assertivos.
Risco é definido como o produto de um curso de ação (ou "não-ação") tomado sob condições de incerteza para o alcance de um resultado futuro desejado, e que apresenta a possibilidade de uma perda ou de conseqüências negativas (SKINNER, 1999, p. 53-54).
O termo risco se divide em duas instâncias que foram inicialmente diferenciadas por Knight em 1921: risco e incerteza. O termo risco foi usado pelo autor para se referir àquelas situações em que se pode estabelecer distribuições de probabilidade para a ocorrência de diferentes eventos conhecidos. Para o autor, o termo incerteza deve ser empregado para definir situações ou eventos em que vários resultados são possíveis, mas, para os quais, não é possível estabelecer a probabilidade de ocorrência dos eventos. (SKINNER, 1999).
Segundo Skinner (1999), a incerteza envolve ambigüidade quanto às condições ambientais, quanto ao tipo de evento que poderá ocorrer e quanto às suas conseqüências. A incerteza no contexto de ação é um senso de dúvida que bloqueia ou dificulta a ação.
Para Sun Tzu (2002, p. 11), a dúvida ou incerteza é um infortúnio: "Lançar a desordem e a confusão em suas próprias fileiras é oferecer um modo seguro para a vitória do inimigo".
Para análise de riscos na área financeira, os primeiros modelos criados para fazer previsões sobre o risco eram modelos determinísticos (como os modelos de equações diferenciais), que se mostraram úteis apenas para explicar situações que ocorrem em sistemas físicos simples. Os modelos determinísticos apresentavam limitações quando aplicados ao estudo de sistemas complexos, pois, a incerteza relativa às condições iniciais de modelagem levaria a desvios nos resultados finais. Por isso, esses modelos foram usados somente na teoria para otimizar alocações e criar combinações ótimas de ativos. Um modelo determinístico usado em finanças é o ARCH – Auto regressive Conditional Heteroscedasticity, que prevê o retorno futuro com base na série histórica dos retornos passados, mas que não prevê o risco do retorno não se realizar.
Buscando sanar as deficiências dos modelos determinísticos, algumas abordagens matemáticas trataram de incorporar o risco, nos modelos preditivos, criando-se os modelos estocásticos ou probabilísticos.
Segundo Dixit; Pindyck (1994, p. 60): “Processo estocástico é uma variável que muda à medida que o tempo passa de uma maneira que é pelo menos, em parte, aleatória” .
Os modelos estocásticos baseam-se em possíveis distribuições dos valores futuros. Através desses modelos, procura-se definir os eventos mais prováveis ou a probabilidade de um determinado estado futuro ocorrer. A principal diferença entre os modelos determinísticos e os modelos probabilísticos é que os primeiros consideram que as variáveis relevantes para os investimentos, e suas medidas, sejam previsíveis com alto grau de certeza; enquanto os segundos consideram que as grandezas das variáveis intervenientes são imprevisíveis, pois, dependem de fatores que não são controláveis (LEONE, 2000).

1.2 Heurísticas e Vieses
No início dos anos 50, alguns psicólogos começaram a conhecer que o ser humano nem sempre toma decisões ideais, além de não ser completamente racional ao tomar decisões, rebatendo o conhecimento de racionalidade ilimitada (Sternberg, 2000).
Além de ressaltar que, repetidas vezes, decisões tomadas são fundamentadas em estratégias menos do que ótimas, Tversky e Kahneman (Kahneman & Tversky, 1972, 1990; Tversky & Kahneman, 1971, 1993) analisaram que atalhos mentais e vieses empregados pelas pessoas nas tomadas de decisões restringem e, às vezes, desviam a capacidade para tomar decisões racionais. Uma dos períodos essenciais nas quais se utilizam os atalhos mentais centraliza-se nas estimativas de probabilidade (Sternberg, 2000).
Esses atalhos mentais faz com que a carga cognitiva da tomada de decisão fique mais leve, permitindo uma oportunidade de maior erro. Além disso, os dois pesquisadores pesquisaram várias heurísticas e vieses que são empregados ao executar decisões e outros julgamentos. Modelos dessas heurísticas são a representatividade (Kahneman & Tversky, 1972), a disponibilidade (Tversky & Kahneman, 1973) e a ancoragem e ajuste (Tversky & Kahneman, 1974). Heurísticas são estratégias gerais que geralmente causam uma solução correta, consisti quando a tomada de decisão são bem ajustadas e suportam uma grande variedade de problemas (Kahneman & Tversky, 1996). No entanto, tornam-se uma armadilha quando aplicadas além do limite (Matlin, 2004).
A heurística da representatividade considera ao julgamento da expectativa de um evento incerto de acordo com o quanto ele é semelhante a ou representativo da população da qual se origina e de acordo com o grau no qual ele ajuíza os aspectos ressaltantes do processo pelo qual é motivado (tal como o acaso). É influenciada pelos eventos aleatórios anteriores (Tversky & Kahneman, 1973). Outra heurística utilizada na tomada de decisão é a da disponibilidade, que diz respeito aos julgamentos sobre quão facilmente pode-se trazer à memória o que é percebido como circunstâncias relevantes de um fenômeno. Em outras palavras, as pessoas julgam a frequência decidindo se os exemplos apropriados podem ser recuperados da memória com facilidade ou se essa recuperação exige grande esforço. Por exemplo, há mais palavras na língua inglesa que têm o R como sua terceira letra do que palavras que começam com a letra R. Entretanto, um estudo (Tversky & Kahneman, 1973) mostrou que a maioria dos respondentes diz que há mais palavras começando com a letra R. Isso porque é mais fácil produzir palavras que comecem com a letra R do que palavras que têm o R como sua terceira letra.
Segundo a heurística da ancoragem e ajuste, um episódio é começado com uma primeira aproximação (uma âncora) e após os ajustes são realizados fundamento em informações extras (Poulton, 1994). Esta heurística costuma dirigir a uma resposta provável, mas comumente as pessoas confiam em demasia na âncora e seus ajustes são pequenos demais. Além disso, a heurística da ancoragem e ajuste comprova que seres humanos tendem a defender suas hipóteses e crenças (Baron, 1994).
De acordo com Sternberg (2000), os estudos sobre heurística e vieses mostram a importância de abalizar entre competência intelectual e desempenho intelectual, segundo se demonstram na vida diária. Isso quer dizer que as pessoas podem ser inteligentes de forma convecional, baseando-se em testes; contudo, mostram precisamente os mesmos vieses e raciocínio falho que alguém com um escore inferior nos testes. Esses indivíduos, repetidamente, não conseguem utilizar inteiramente sua competência intelectual em sua vida diária. Pode mesmo haver uma ampla falha entre ambos. Por isso, na vida cotidiana, as pessoas devem estar conscienciosos de consagrar a inteligência aos problemas com que sempre se deparam.
Pessoas nem sempre se comportam racionalmente. Isso é uma extensão significante, isto é o resultado de nossas capacidades psicológicas limitadas e conhecimento - nossa racionalidade elevada (Simon, 1956; 1957; 1990). Ainda alguns indivíduos parecem tomar julgamentos mais racionais e . Algumas pessoas apresentam melhor modelos normativos, assim parece mais provável evitar julgamento e preconceitos e efetivamente adapta-se a uma variedade de demandas cognitivas (Frederick, 2005; Kahneman, 2003; Stanovich & oeste 2002).
Teoricamente, algumas das causas destas vantagens de desempenho incluem diferenças individuais estáveis em habilidades cognitivas básicas. Porém, apresentam dúvidas de interpretações de capacidade puramente inatas em relação as habilidades cognitivas (Ericsson & Charness, 1994; Ericsson, Roring, & Nandagopal, em imprensa; Howe, Davidson, & Sloboda 1998).
Tradicionalmente, a estimativa de ótimos e racionais resultados de julgamento está baseado em análises formais e suposições de uma variedade de teorias, geralmente conhecidas como teorias racionais de escolha (Hastie, 2001; Shafir & Tversky 1995). Em geral, estes modelos sugerem que em relação ao processo decisório e a análise de intercâmbios, sejam os processos racionais que calculam valores esperados pesando e somando probabilidades.

1.3 NEED FOR COGNITION (NFC)

O NFC - NEED FOR COGNITION foi atualizado por Cohen, Stotland, e Wolfe (1955). No entanto nasceu dos estudos da personalidade e da psicologia social (Sarnoff & Katz, 1954, cit. por Cacioppo & Petty, 1982), Para estes estudiosos a Need For Cognition é “a necessidade de estruturar situações relevantes de forma integrada e com sentido, de compreender e tornar lógico o mundo experiencial.” Cacioppo e Petty (1982) fazem uso do conceito como modo de conhecer indivíduos que tem interesse na preparação criteriosa da informação. O conceito passa assim a definir uma característica de “personalidade” (motivação intrínseca) definida como o grau em que o individuo se envolve em atividades cognitivas e tem gosto em realizar essas atividades. Cacioppo, Petty, Feinstein, e Jarvis (1996) afirmam que os indivíduos com elevados níveis de necessidade de cognição “tendem naturalmente a procurar, adquirir, e refletir sobre a informação de forma a dar sentido aos estímulos processados”. Em comparação, indivíduos com níveis baixos de necessidade de cognição têm “mais perspectiva de acreditarem nos outros, em heurísticas cognitivas, ou em processos de comparação social para fornecer essa estrutura” (Cacioppo et al., 1996), não é que sejam diferenciados como inábeis de verificar a informação minuciosamente, mas habitualmente optam por evitar esforço cognitivo (Haugtvedt, Petty, & Cacioppo, 1992).
Pesquisas têm apontado que as pessoas com alta necessidade de cognição: consideram histórias ambíguas como sendo menos aprazíveis que histórias com estrutura organizada (enquanto que essa descriminação não foi expressiva em pessoas com baixa necessidade de cognição) (Cohen, Stotland, & Wolfe, 1955); alegam gostar mais de um trabalho quando este demanda regras difíceis em vez de regras simples, enquanto que pessoas com necessidade de cognição menos expressivas, escolhem os serviços com princípios simples (Cacioppo & Petty, 1982); suscitem mais pensamentos coerentes à mensagem e pensamentos mais adequados em relação aos contextos fortes (Cacioppo, Petty, & Morris, 1983); buscam mais conhecimento em tomadas de decisão (Verplanken, Hazenberg, & Palenewen, 1992); esforçam-se mais em processamentos de esforço em comunicações persuasórias (Cacioppo, Petty, Kao, & Rodriguez, 1986; Haugtvedt et al., 1992); destinam mais pensamentos relevantes a um assunto ou determinada matéria que os indivíduos com baixa necessidade de cognição (Cacioppo et al., 1983; Haugtvedt et al., 1992); aspiram adotar uma direção mais analítica e sistemática elegendo contextos fortes a fracos (Cacioppo & Petty, 1983); acreditam mais na propriedade e coerência da informação e são mais entusiastas por estes fatores, enquanto que indivíduos com baixa necessidade de cognição tendem a acreditar em pistas heurísticas para analisar as mensagens e são mais entusiasmados por essas pistas (Axsom, Yates, & Chaiken 1987; Haugtvedt et al., 1992).
Para os indivíduos com baixa necessidade de cognição: apresentar uma dificuldade seguida da sua resposta gera maior mudança de atitude, do que apresentar a resposta seguida do problema que a gerou (apesar disso as pessoas com alta necessidade de cognição não fizeram essa discriminação, pois sentiam-se mais determinados para pensar sobre o problema e a dissolução independe da sua apresentação) (Cohen, 1957, cit. por Cacioppo & Petty, 1984); provocam menos opiniões num serviço de brainstorming quando o encargo da tarefa era conferida ao grupo do que quando a responsabilidade era somente conferida ao próprio, enquanto que as pessoas com alta necessidade de cognição suscitam o mesmo número de opiniões nas duas categorias (Petty, Cacioppo, & Kramer, 1985, cit. por Cacioppo et al., 1986); davam prioridade a itens que faziam citação a heurísticas em vez dos itens que faziam alusão a um processamento que promovia esforço e atenção, enquanto que as pessoas com alta necessidade de cognição davam prioridade a itens que referiam um processamento que promovia esforço e atenção em vez de itens com menção a heurísticas (Chaiken, 1987); acreditam mais num manancial atrativo do que num não atrativos (Cacioppo & Petty, 1983); e acreditam em pistas simplórias para aperfeiçoar e transformar as suas atitudes (Cacioppo et al., 1983;).
É importante ressaltar que a confiança cognitiva é a faceta mais amplamente utilizada (Santos e Fernandes, 2005) e propõe que as crenças de confiança são baseadas nas opiniões ou conhecimento sobre os objetos (Rosenberg e Hovland 1960) podendo se formar mais rapidamente que outras dimensões da confiança (tendo, em princípio, um conteúdo mais racional (Castaldo, 2003).
O desenvolvimento da confiança parece ser um processo aprendido através do tempo, baseado nas informações armazenadas a respeito de determinada situação ou indivíduo (STARK, 2001). Lewicki e Bunker (1994) sugerem que o desenvolvimento da confiança se dá em três estágios: se iniciando com uma forma mais racional de confiança, denominada “confiança baseada no cálculo”; se movendo para uma confiança menos calculativa chamada “confiança baseada no conhecimento” e, finalmente, desenvolve a “confiança baseada na identificação” onde os valores se convergem e a confiança torna-se inerente ao relacionamento.
Os tipos de confiança consistem nas diversas perspectivas da confiança, incluindo o foco da confiança, a base da confiança e definindo as qualidades de um tipo de confiança em particular (STARK, 2001). Dentre os achados sobre tipos de confiança, Butler (1991) sugere a existência de dois tipos: global e específica. Em contraste, Zucker (1986) apresenta três tipos de confiança conforme a base em que ela se desenvolve: “confiança baseada nas características” (nasce a partir das similaridades entre as partes), “confiança baseada no processo” (resultado das interações e das experiências mútuas) e “confiança baseada na instituição” (garantia proveniente de uma terceira parte, a instituição).
Sirdeshmukh e seus colegas (2002) testaram um modelo de confiança no contexto dos serviços contendo duas facetas distintas: confiança nos empregados de linha de frente (ELF) e confiança nas políticas e práticas de gestão (PPG). As facetas da confiança tiveram os seguintes antecedentes: competência operacional (desempenho constantemente competente), benevolência operacional (motivação do consumidor acima do interesse próprio) e orientação para a solução de problemas (empregados e gestores engajados para solucionar problemas dos consumidores da melhor maneira possível).
Dentre os diversos tipos de confiança existentes na literatura, parece que aspectos cognitivos, afetivos e comportamentais podem estar presentes em qualquer um deles (CUMMINGS e BROMILEY, 1996). Nos atemos a confiança cognitiva por está implícita no NFC.
Em essência, a confiança cognitiva envolve uma decisão consciente a confiar em um parceiro baseado nas suas avaliações de competência, responsabilidade e dependência (Johnson e Grayson, 2000) que provêm evidências de confiabilidade.
Na dimensão cognitiva, a confiança é construída através do conhecimento dos atributos pessoais e institucionais da outra parte (Lewis e Weigert, 1985). Os autores complementam dizendo que a confiança vai sendo estabelecida de maneira gradual e, então, eles não necessitariam mais de razões racionais para confiar um no outro. Nessa fase, os indivíduos estabelecem uma norma cognitiva compartilhada que é produto de uma dinâmica social do próprio relacionamento de confiança (Lewis e Weigert, 1985).
A partir da literatura revisada, pode-se inferir que a confiança cognitiva consiste nas expectativas mantidas, baseando-se nas avaliações de competência, responsabilidade, dependência, opiniões ou conhecimento sobre os objetos, tendo um conteúdo mais racional.
Assim, podemos entender o Need for Cognition (NFC) como uma tendência/teste de procurar no processamento cognitivo um rigoroso processo de conhecimento. È uma escala que foi desenvolvida para avaliar as diferenças individuais NFC (& de Cacioppo; Mesquinho. 1982) As contagens elevadas na escala de NFC são associadas em relação a um pensamento mais complexo (Cacioppo. Mesquinho. Feinstein. 8 Jarvis. 1996: Cacioppo. Mesquinho. Kao. 1984: Waller. 1994).
Dessa forma o Need for Cognition (NFC) representa a tendência do indivíduo em se engajar em atividades que exijam esforço analítico (Cacioppo & Petty, 1982, apud Deliza, Rosenthal & Costa, 2003). Assim existe a necessidade para a cognição e pode se apresentar como uma variável que implica na motivação e no (Macias 2000).

Figure 1: Revised CAB Model (Robertson, 1971)
A NFC é conceituada como uma tendência individual de se empenhar dentro de um rigoroso processo de conhecimento (Cacioppo, 1983, p. 306). A Cognição inclui elementos de consciência e julgamento com níveis diferentes de NFC.

Tabela 1: Need for Cognition Scale (Cacioppo, Petty and Kao 1984)

Cacioppo et al. (1984) recomendam a abrangência na medida de somente os 18 itens que mais colaboram por oferecerem um alto nível de coerência interna.

Tabela 2 - inúmeras medidas X Need for Cognition Scale - Cacioppo et al. (1996).

A seriedade desta medida para a área de estudo do processamento de informação determinou a necessidade de um estudo ininterrupto das suas peculiaridades métricas bem como a sua tradução e adequação a outros idiomas. Assim, são inúmeras as medidas que têm sido contrastadas com as soluções alcançadas na escala de necessidade de cognição (ver Petty et al., 1996).
Conforme a tradicional revista Fortune (2006) na sua edição especial “Global 500”, que aponta as quinhentas maiores empresas em atuação no mundo - tendo como base o faturamento anual - apenas o Brasil, do total de trinta e um países que aparecem nesse ranking, apresenta três bancos entre as quatro maiores empresas, demonstrando que o setor financeiro é um dos mais importantes da economia brasileira. Em relação as investigação das confianças cognitiva, afetiva e comportamental e seus impactos na lealdade, o setor financeiro se mostra apropriado devido as suas características inerentes relacionadas aos riscos das operações, e da intangibilidade dos produtos oferecidos.

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Autor: Referencia Academica

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