Coke Is IT (1982-1984)
Coke is it (1882-1984)
Reafirmando a identidade histórica da marca
Ronald Souza de Jesus[1]
Profª Msc. Sylvia Maria Campos Teixeira
RESUMO: Este artigo realiza uma análise do discurso em duas propagandas televisivas da campanha publicitária Coke is it (1982), enfocando a intenção de reafirmação de identidade e valores históricos da marca. O texto fundamenta-se na pesquisa bibliográfica sobre o histórico da Coca-Cola Company, estudos em marketing, linguagem da propaganda, e apresenta a memória discursiva presente na campanha através da análise intertextual entre o discurso original da Companhia e re-discursos feitos em campanhas posteriores, além dos presentes em textos elaborados por terceiros em publicações informais pela rede WEB.
Palavras-chave: Coca-Cola,Identidade, Marketing.
ABSTRACT: This article presents an analysis of discourse in two television advertisements of the campaign Coke is it (1982), focusing on the intention of re-affirmation of identity and historical values of the brand. The text is based on the literature about the history of Coca-Cola Company, studies in marketing, advertising language, and displays the memory discourse in this campaign through intertextual analysis between the original speech of the Company and re-in campaign speeches later than those found in texts written by others in publications over the network informal WEB.
Tags: Coca-Cola, Identity, Marketing.
INTRODUÇÃO
Neste artigo, analisamos as estratégias discursivas utilizadas em algumas propagandas da campanha publicitária Coke is it (1982), enfocando a intenção de reafirmação de identidade e valores históricos da marca que objetivava a garantia de manter sua soberania no mercado. Como base para análise da campanha, dois produtos audiovisuais foram selecionados: Coca-Cola 1982 TV Commercial e Coca-Cola Is It Theme Tune advert[2].
O contexto histórico apresentado nesse artigo tem como base principal os relatos de Mark Pendergrast, jornalista especializado em temas empresariais formado em Harvard. No livro Por Deus, Pela Pátria, Pela Coca-Cola registra a história da Coca-Cola desde sua criação, em 1886, até o início dos anos 90 do ultimo século. As análises de marketing são baseadas principalmente em Linguagem da Propaganda (2005), de Torben Vestergaard, e nos discursos e citações de Philip Kotler nos livros Marketing para o século XXI (1999)e Marketing Essencial (2005). É também sobre as obras de Kotler que se apoiam as relações entre identidade e marca que são aqui apresentadas. A análise do discurso é fundamentada basicamente em Linguagem e Ideologia (1998), de José Luiz Fiorin, em O que é ideologia (2005), de Marilena Chauí, e no artigo, Semântica, estereótipo e memória discursiva (2000), de Maria Marta Furlanetto.
MARKETING: UMA QUESTÃO DE IDENTIDADE
Em uma rápida definição, de acordo com Silva (2000), identidade é simplesmente aquilo que é. Desse ponto de vista, mostra-se auto-suficiente, contida em sua própria existência. Entretanto, há diversos outros fatores que a definem: o meio em que está inserida, as relações sociais e as impressões que o sujeito causa. Isso também vale para o marketing, com quem a identidade está intimamente ligada.
A identidade constitui a imagem da marca: as associações que encerra na mente das pessoas, como as sensações de consumir determinados produtos e os benefícios que este consumo proporciona, são cruciais na identificação sólida do que representa. A marca funciona como rótulo do produto, embora possa vir a ser mais valorizada que aquilo que identifica.
Segundo Kotler (1999, p. 86), "A arte do marketing é, em grande parte, a arte de construir marcas. Algo que não tenha marca será provavelmente considerado uma commodity, um produto ou serviço genérico". Essa afirmação relaciona o marketing ao processo de construção da identidade, especialmente falando em identidade de marca. Respeitando esse conceito, as grandes empresas veem a publicidade como elemento crucial para manutenção de sua identidade diante do público. Tratam-na como artifício eficaz para manutenção e elaboração de sua identidade no mercado. Toda empresa almeja estabelecer uma imagem forte e marcante.
Desde seu surgimento em 1896, fruto dos experimentos de John Pemberton na elaboração de remédios sem rótulos vendidos nas feiras de Atlanta, a Coca-Cola procura manter a diferença em relação aos concorrentes, fazendo constantemente a manutenção de sua identidade. Anos de investimento em marketing e propaganda foram decisivos na difusão prática do produto e simbólico-psicológica da marca. A publicidade foi a chave do sucesso para a Coca-Cola. Em 1982, a companhia utiliza o slogan Coca-Cola é isso aí para reforçar e reassumir sua identificação como produto único.
Coca-Cola é isso aí é uma campanha dotada de exaltação e segurança em seu discurso. A interdiscursividade presente nas propagandas remete aos valores históricos adquiridos pela marca, reafirmando-os e reforçando-os, além de adicionar novos argumentos para apoiar o discurso de que todos precisam consumir Coca-Cola.
NECESSIDADE DA REAFIRMAÇÃO DE IDENTIDADE DA MARCA
À medida que o ritmo de mudanças se acelera, as empresas não podem mais confiar em suas antigas práticas de negócios para manter a prosperidade.
(KOTLER, 1999, p. 17)
A partir dos anos 50, a Coca-Cola passa a ver sua hegemonia ameaçada pela ascensão da concorrente Pepsi. A segunda metade do século trazia grandes mudanças que requeriam novas práticas: entre essas modificações, a televisão mudava os hábitos de lazer. Várias modalidades de mercado tiveram que se readaptar, à medida que as pessoas reuniam-se para ver TV, em vez de procurarem lugares públicos. Esse contexto era um tanto especial para a atenção da Coca-Cola, pois fortalecia o mercado caseiro onde a Pepsi realizava seus maiores progressos. A concorrente torna-se significante à medida que conquista fatias no mercado, fabricando um produto de qualidade agradável e vendendo por um preço competitivo. Diante disso, a companhia percebe que precisa inovar para garantir a liderança no mercado.
Notando a grande influência da TV sobre as massas, procura utilizá-la a seu favor, investindo em propagandas televisivas. A Coca-Cola pretendia manter-se seguramente soberana no mercado e, para isso, precisava recorrer a recursos reguladores que não a deixassem entrar em decadência enquanto a Pepsi ascendia. Como afirma Kotler (1999), ao mesmo tempo em que procura expandir seu mercado, a empresa líder deve defender seus negócios já existentes.
Muito além de representar apenas o produto, a marca representa toda a companhia. A ela devem estar relacionadas promessas de benefícios, e essas promessas devem, no mínimo, parecer reais. As propagandas podem ser utilizadas como artifícios para transmitir a mensagem desejada, visando convencer o consumidor de acordo com os interesses de representação da marca. O impacto da mensagem irá depender não apenas do que for dito, mas também de como for dito. Para reafirmar a identidade da marca, a Coca-Cola tinha a possibilidade de utilizar o posicionamento emocional dentro dos seus anúncios, confiando no valor cultural, simbólico e psicológico que conquistava na mente das pessoas.
Entre 1950 e 1984, as campanhas voltavam-se fortemente para a ideologia de que tudo fica bem melhor com Coca-Cola (Tabela 1), e que todos precisavam consumir a bebida original. A companhia procurava manter a impressão de melhor bebida do seguimento.
Ano
Slogans Publicitários
Utilizado no Brasil
Originais em inglês
Tradução em Português
1952
What You Want Is A Coke
O Que Você Quer É Uma Coca-Cola
1955
Almost Everyone Apreciates the Best
Quase Todas as Pessoas Apreciam a Melhor
1956
Coca-Cola... Making Good Things Taste Better
Coca-Cola... Fazendo Coisas Boas Com Melhor Sabor
1957
Sign Of Good Taste
Sinal De Bom Gosto
1958
The Cold, Crisp Taste Of Coke
O Sabor Gelado, Ondulado da Coca-Cola
1959
Be Really Refreshed
Esteja Realmente Refrescado
1959
Isso faz um bem
BR
1963
Things Go Better With Coke
As Coisas Vão Melhor Com Coca-Cola
1966
Tudo vai melhor com Coca-Cola
BR
1970
It's The Real Thing
É a Coisa Real
1971
I'd Like To Buy The World A Coke
Eu Gostaria de Comprar Uma Coca-Cola para o Mundo
1972
Coca-Cola dá mais vida
BR
1975
Look Up America
Olhe aí, América
1976
Coke Adds Life
Coca dá Vida
1977
Isso é que é
BR
1979
Have A Coke And A Smile
Tenha Uma Coca E Um Sorriso
1982
Coke Is It!
Coca-Cola é Isso Aí!
1983
Coca-Cola é Isso Aí!
BR
Tabela SEQ Tabela \* ARABIC 1 Slogans Publicitários da Coca-Cola (1952-1983).Os slogans usados no Brasil estão marcados na quarta coluna.
LANÇAMENTO DA CAMPANHA
O lançamento da campanha Coke is it, em 1982, traz uma proposta que reforça os valores conquistados na história da Coca-Cola. Não visam apenas à promoção e aumento rápido das vendas, mas também desenvolver uma imagem duradoura do produto. Para isso, a campanha o representa através de elementos abstratos, como sentimentos e sensações que seu consumo ideologicamente proporciona.
As propagandas da campanha tiveram como objetivo convencer o consumidor quanto ao valor social da bebida, de forma a justificar o preço que se paga, reforçando a ideologia de que é a melhor escolha, em relação à concorrência. A afirmação Coca-Cola é isso aí explicita e interioriza o discurso de que quem toma a bebida se beneficia de boas sensações e experiências, além de identificá-la como produto essencialmente de boa qualidade.
A propaganda comercial abrange, em primeiro lugar, a chamada publicidade de prestígio ou institucional, em que as empresas não anunciam mercadorias ou serviços, mas antes um nome ou imagem.
[...] Para que esta tenha algum sentido, pelo ao menos um seguimento da população terá que viver acima do nível da subsistência: no momento em que isso acontece, os produtores de bens materialmente 'desnecessários' devem fazer alguma coisa para que as pessoas queiram adquiri-las.
(VESTERGAARD, 2005, p 1- 5.)
As propagandas da campanha de 1982 são bons exemplos de propagandas comerciais eficientes. No que se trata de propósitos e promoção da marca, foram bem elaboradas, cumprindo seu papel na missão de vender um bem materialmente desnecessário através de elementos de persuasão que convencem o público a consumi-lo. Possuíam variadas formas de exteriorizar o discurso: algumas traziam a figura de jovens em momentos de diversão, com garrafas de Coca-Cola nas mãos; outras exibiam atores fazendo uma parada de descanso durante o trabalho, segurando nas mãos a recém-lançada Coca-Cola em lata[3]. Esses eram vídeos basicamente lineares em sua estrutura: mostravam imagens que possuíam uma relação de continuidade entre um quadro e outro, fazendo registro contínuo dos movimentos e ações, com planos complementares entre si que formavam narrativas lineares. Por outro lado, havia também vídeos estruturalmente menos lineares, onde a disposição das imagens de forma que se complementem semanticamente, porém não temporalmente, em conjunto com a trilha sonora resultava em curtos clipes musicais emocionalmente apelativos[4].
O uso das redes de televisão como principal canal proporcionou à campanha praticidade de poder atingir um grande número de residências e pessoas ao mesmo tempo, em locais distintos e distantes, em diferentes países e continentes. Com tamanha difusão, não se tratava de uma publicidade localizada, mas sim de uma campanha global.
As duas propagandas analisadas utilizam-se dos variados recursos de manipulação da sintaxe discursiva, buscando fortalecer a mensagem enunciada. O não emprego da primeira pessoa faz com que o discurso adquira um efeito de objetividade. As afirmações impessoais a respeito do que é a Coca-Cola, através de enunciados que mostrem o discurso como uma verdade objetiva, e não como um ponto de vista ou opinião, nos dá a impressão de que se trata de uma mensagem consolidada pelo fato. Além disso, a campanha utiliza dos recursos da sintaxe discursiva na busca pela persuasão do público. As técnicas de aproveitamento do discurso como estratégia argumentativa também são abordadas por Fiorin, definindo a sintaxe discursiva como "campo da manipulação consciente."
Há no discurso, então, o campo da manipulação consciente e o da determinação inconsciente. A sintaxe discursiva é o campo da manipulação o consciente. Neste, o falante lança mão de estratégias argumentativas e de outros procedimentos da sintaxe discursiva para criar efeitos de sentido de verdade ou realidade com vistas a convencer seu interlocutor. O falante organiza sua estratégia discursiva em função de um jogo de imagens: a imagem que ele faz do interlocutor, a que ele pensa que o interlocutor tem dele, a que ele deseja transmitir ao interlocutor etc. É em razão desse complexo jogo de imagens que o falante usa certos procedimentos argumentativos e não outros.
(FIORIN, 1998, p. 19)
O campo da determinação inconsciente, no acordo com Fiorin, é a semântica discursiva. Na Coke is It, essa determinação se dá a partir de seus interesses ideológicos, que buscam a dominação sobre os interesses dos consumidores potenciais. A ideologia presente na campanha traz um discurso que procura convencer ao público que todos devem beber Coca-Cola. Além disso, as estratégias capitalistas empregadas na atribuição de preço dão à bebida a imagem de produto democrático, que ninguém comprará por valor monetário mais vantajoso. Todos comprarão a mesma bebida, pagando valores equivalentes, independente de sua etnia, classe social, religião ou qualquer outro aspecto social. Essa relação de democracia está ligada aos interesses de que a bebida torne-se onipresente, sendo consumida por todos, em todos os lugares do mundo. Estas características são marcantes no discurso da Coca-Cola, queprocura exercer poder sobre todas as classes, persuadindo-as de acordo com seus interesses. Em O que é ideologia (2008), Chauí fala a respeito desses poderes de transformação e persuasão que consistem as ideologias, que são expressas nos discursos.
A ideologia consiste precisamente na transformação das ideias da classe dominante em ideias dominantes para a sociedade como um todo, de modo que a classe que domina o plano material (econômico, social e político) também domina no plano espiritual (das ideias).
[...] Embora a sociedade esteja dividia em classes e cada qual devesse ter suas próprias ideias, a dominação de uma classe sobre a outra faz com que só sejam consideradas válidas, verdadeiras e racionais as ideias da classe dominante.
[...] Como tais ideias não exprimem a realidade real, mas representam a aparência social, as imagens das coisas e dos homens, é possível passar a considerá-las independentes da realidade e, mais do que isso, inverter a relação, fazendo com que a realidade concreta seja tida como realização das ideias.
(CHAUÍ, 2008, p. 85-86)
PÓS CAMPANHA
A campanha da Coca-Cola não tinha como objetivo retirar a Pepsi do mercado. Sua intenção era incentivar o consumo de seu produto, promovendo uma relação de permuta, onde aqueles que tomassem do refrigerante receberiam em troca impagáveis boas sensações e emoções. Assim, a companhia conseguiria justificar o preço mais alto agregando valores intangíveis ao seu produto.
Coke Is It fez parte de um trabalho de manutenção de identidade da marca, abrindo uma década marcada pelo começo das "Cola Wars" (Guerra das Colas). A Pepsi fixava sua posição como principal concorrente e a Coca-Cola a reconhecia como tal, compreendendo que muito mais importante (e possível) seria criar artifícios para manter-se na liderança do segmento de refrigerantes de cola ao invés de procurar eliminar definitivamente a concorrência. Durante a década de 80, a Coca-Cola trazia grandes novidades, como o refrigerante em lata[5], que foi lançado em 1981 e a Coke Light, lançada em 1982. Não se pode afirmar categoricamente que isso se deva à campanha, mas o objetivo de manter-se na liderança com confortável vantagem em relação ao concorrente vinha sendo cumprido.
Coke Is It vigorou como campanha principal no período de 1982 a 1984, sendo sucedida em 1985 por uma série de campanhas que tinham um novo objetivo: vender a nova Coca-Cola, que, pela primeira vez, em 99 anos, teve sua fórmula profundamente alterada. Essa mudança na composição foi considerada por muitos como o maior erro de marketing do século, pois, contrariando as pesquisas de preferência do pré-lançamento entre a nova Coke e a original, provocou grande revolta por parte dos consumidores, sendo um grande desastre. Ao modificar a fórmula, fornecendo uma nova bebida, a Coca-Cola estava indo contra tudo o que defendia em suas campanhas, quando procurava incentivar o consumidor a tomar a bebida real. Durante muitos anos a companhia prezou por manter a fórmula, cujas suas características foram responsáveis por grande parte do sucesso da marca. Não era apenas uma um simples refrigerante. A Coke havia criado laços sentimentais com seus consumidores, tornando-se mesmo sagrada para muitos, e sua reformulação repentina não passou despercebida nem foi bem aceita. Procurando redimir-se do erro, lança a Coca-Cola Classic, fazendo uso da antiga fórmula. Assim, voltava a oferecer a bebida original.
A maioria das pessoas não conseguiria, com os olhos fechados, distinguir entre a Coca-Cola e a President's Cola (uma marca própria do supermercado Loblaw's, em Toronto). Contudo, essas pessoas pagam substancialmente mais pela Coca-Cola quando veem a marca estampada no produto. Quando a Coca-Cola resolveu reformular seu refrigerante em 1985, houve um protesto nacional nos Estados Unidos: "Como ousam mudar o sabor de nosso refrigerante nacional!" Cestas marcas são sagradas para os consumidores. (KOTLER, 1999, p. 75)
A MEMÓRIA DISCURSIVA E A COKE IS IT (1982-1984)
O discurso da Coke Is It, que compara a bebida a bons momentos e experiências vividas, repete os discursos das campanhas que a antecedem, pois interioriza de que é o melhor dos refrigerantes e traz a ideologia de que as coisas ficam ainda melhores quando se consome Coca-Cola.
No acordo com Furlanetto (2000), a memória discursiva define-se genericamente como um interdiscurso, um saber discursivo que permite que exista sentido nas palavras. Além disso, os sentidos dos discursos são produzidos em relações de paráfrases e ficam sempre disponíveis para discursos futuros. "Os sentidos são produzidos a partir de posições, presumindo-se a memória discursiva e um contexto sócio histórico." (FURLANETTO. 2000, p. 4) A memória discursiva pode ser observada em vários pontos relacionados às campanhas publicitárias da Coca-Cola Company. Na campanha de 1982, estão intrínsecos todos os discursos anteriormente utilizados pela companhia em relação ao produto. Não poderia ser diferente: pode-se dizer que Coke Is It encerra uma parte da história da companhia e a prepara para uma nova era, em que os mercados estão ainda mais competitivos e somente a busca pela venda do produto não é suficiente para satisfazer suas necessidades. É preciso vender a imagem de uma marca consistente, poderosa e re-atribuir valores a ela. A melhor forma que a Coca-Cola poderia encontrar de satisfazer essas necessidades era buscando em sua história elementos que poderiam representar seu produto. As melhores representações da bebida estavam presentes nos discursos das campanhas anteriores, desde as primeiras propagandas e publicidades da empresa.
Mesmo depois de findada a campanha prática, seu discurso permanece. Várias campanhas de manutenção e reafirmação de identificação foram lançadas após a de 1982. Invariavelmente, mantiveram o mesmo discurso central que atribui valor ao produto através de objetos intangíveis (emoções, sensações e sentimentos), além de reafirmá-la como bebida única. O discurso permanece até os dias de hoje. "A nossa preocupação não é só de ter o melhor produto, mas de criar conexões emocionais com as pessoas", diz Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola, em entrevista à Mundo do Marketing, em 2007.
Além das remissões discursivas realizadas pela própria Coca-Cola em suas campanhas publicitárias, podemos observar o uso da memória discursiva contra o discurso original, em textos[6] elaborados por terceiros que se utilizam do título da campanha Coca-Cola é isso aí e são disseminados pela rede WEB. No caso dessas publicações independentes, os autores dos re-discursos elaboram-nos de forma a atender suas intenções, preservando apenas a ideologia principal: reafirmar a identidade da marca. Essa reafirmação se dá de forma que vise prejudicar a companhia. Reafirma os discursos que definem a bebida como prejudicial ou ilegal.Segundo Ricardo Fort, muitas vezes na história do refrigerante a Coca-Cola sofreu agressões, mas essas objeções não a prejudicaram e muitas vezes surtiram efeito contrário: fortaleceram o elo entre o consumidor e a bebida. "É como falar mal de um amigo. Nossas avós já tomavam Coca-Cola, cresci tomando Coca-Cola, minha filha bebe e isso gera uma relação afetiva que transcende o que tem dentro da garrafa." De certa forma, a reafirmação da identidade oposta feita por terceiros contribui na realização dos objetivos de fortalecimento de identidade da companhia.
Mais importante que tudo, longe de ser a única bebida saída do nada, a Coca-Cola foi produto de um tempo, de um lugar e de uma cultura.
[...] A Coke é hoje o produto de maior distribuição mundial, circulando em mais de 185 países, mais que a filiação às Nações Unidas. Com exceção do "OK", "Coca-Cola" é a palavra universalmente mais reconhecida e a sua bebida tornou-se um símbolo do estilo ocidental de vida. (PENDERGRAST, 1993, p. 26)
REFERÊNCIAS
CHAUÍ, Marilena. O que é ideologia. 2 ed. São Paulo: Brasiliense, 2008.
FIORIN, José Luiz. Linguagem e Ideologia. 6. ed. São Paulo: Editora Ática, 1998.
FURLANETTO, Maria Marta. Semântica, estereótipo e memória discursiva. Santa Catarina: UNISUL, 2000.
KOTLER, Philip. Marketing Essencial. 2. ed. Trad. de Sabrina Cairo.São Paulo: Prentice Hall, 2005.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. 2. ed. Trad. Carlos Szlak. São Paulo: Editora Futura, 1999.
Pendergrast, Mark. Por Deus, pela pátria e pela Coca-Cola. 2. ed. Trad. de Ruy Jungmann. São Paulo:Ediouro, 1993.
Vestergaard, Torben. A linguagem da propaganda. 4. ed. Trad. de João Alves dos Santos. São Paulo: Martins Fontes, 2004.
ANEXO
Coca-Cola 1982 TV Commercial (Acessado em 13/10/2009)
http://www.youtube.com/watch?v=3rArYMm4DHs
Coca- Cola Is It Theme Tune advert (Acessado em 13/10/2009)
http://www.youtube.com/watch?v=uHisShmm46E
Entrevista de Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola, à Mundo do Marketing, em 2007. (Acessado em 22/10/2009)
http://www.mundodomarketing.com.br/imprimiblognews.php?materia=2205
Texto de autoria anônima publicado na Web em caráter de agressão à Coca-Cola. (Acessado em 22/10/2009)
http://comunidadearcoiris.spaces.live.com/blog/cns!8D8F13A4CE2664D6!784.entry?sa=178408322
[1] Bacharelando em Comunicação Social Rádio e TV
Universidade Estadual de Santa Cruz
E-mail: [email protected]
[2] Os dois vídeos estão disponíveis para visualização na WEB. Os endereços encontram-se em anexo, no fim do artigo.
[3] O vídeo analisado, Coca-Cola 1982 TV Commercial, em anexo no fim do artigo, utiliza abundantemente a repetição da imagem da Coca-Cola em lata.
[4] O vídeo Coca- Cola Is It Theme Tune advert, em anexo no fim do artigo, é um exemplo de clipe emocionalmente apelativo.
[5] Pode ser vista em algumas propagandas da Coke Is It, onde ocupa a posição de objeto tangível central.
[6] Links para um desses textos nos anexos.
Autor: Ronald Souza De Jesus
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