A IMPORTÂNCIA DO MARKETING INTERNO NAS INSTITUIÇÕES PRIVADAS DE ENSINO SUPERIOR: ESTUDO DE CASO UNIBH



CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE

PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO. CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO "LATO SENSU" DE MARKETING E COMUNICAÇÃO

A IMPORTÂNCIA DO marketing interno NAS INSTITUIÇÕES PRIVADAS DE ENSINO SUPERIOR: ESTUDO DE CASO UNIBH[1]

THE IMPORTANCE OF INTERNAL MARKETING IN PRIVATE INSTITUTIONS OF HIGHER EDUCATION: A CASE STUDY UNIBH

MARCOS ANTONIO PEREIRA DE MOURA[2]

LUIZ ANTÔNIO DE CARVALHO GODINHO[3]

Belo Horizonte, 7 de Novembro de 2009

RESUMO

O objetivo deste artigo é discutir com as Instituições Privadas de Ensino Superior, os benefícios que o Marketing Interno pode causar, elevando o grau de motivação do ambiente interno trazendo satisfação aos alunos, professores e funcionários, diante de um mercado educacional que passa por profundas mudanças, necessitado de sofisticação e reorganização do ensino como produto ou serviço. Na pesquisa foi utilizado o Método Laddering, uma entrevista em profundidade individual, e como Estudo o UNIBH, pelo fato de estar presente a 45 anos no mercado de ensino superior em Belo Horizonte.

Palavras Chave: Marketing Interno, Laddering, Ensino superior,

ABSTRACT

The aim of this paper is to discuss with the Private Institutions of Higher Education, the benefits that the Internal Marketing can cause, raising the motivation level of the internal environment to the satisfaction of students, faculty and staff, before an educational market that is undergoing profound changes, requiring refinement and reorganization of education as a product or service. In the survey we used the Laddering Method, an in-depth individual interview, and how the study UNIBH, by being present to 45 years in the business of higher education in Belo Horizonte.

Word-key: Endomarketing, Laddering, higher education

1 INTRODUÇÃO

Atualmente as Instituições Privadas de Ensino Superior vem passando por diversas modificações, especialmente em Belo Horizonte. Criam-se então novos motivos para desafios, a cada dia, para estas organizações, que vem tentando vencer obstáculos para manter seu padrão de qualidade de ensino e satisfazer seus clientes, ou seja, tanto os alunos de graduação e de pós-graduação, como os professores e funcionários, designando assim seus mercados.

Na visão de autores como Brum (2005) e Churchil(2000)o Markting interno ( Endomarketing) está sempre ligado aos valores e ações das empresas ou organizações, em nosso caso uma Instituição Privada de Ensino Superior e a importância desses mecanismos para sociedade é uma possibilidade para o crescimento mercadológico e humano, tornando-se uma oportunidade para as organizações, mostrarem a seus colaboradores o quanto são importantes no processo da organizacional. (BRUM, 2005)

Com intuito de encontrar informações mais concretas sobre o tema estudado é importante o desenvolvimento de uma pesquisa utilizando o método laddering que se refere a uma entrevista de profundidade individual e desdobra-se em duas etapas: coleta de dados e análise e interpretação de dados (VELUDO-DE-OLIVEIRA; IKEDA, 2004). A entrevista laddering é bastante personalizada, pois depende essencialmente das respostas dos entrevistados para seguir adiante, tendo como ponto de referência a pergunta "Por que é importante?"

Este artigo foi estruturado de uma forma integra, na qual elenca sob seqüência as discussões iniciadas pelo melhor entendimento das IPES e seu processo de evolução, Marketing seus conceitos e princípios, o Marketing interno numa explanação e problematização na tentativa de inseri-lo ao tema Instituição de Ensino Superior Privado, Um breve estudo sobre o Uni-BH e por final uma melhor explicação sobre o Método Laddering, e sua aplicação, como resultado uma tabela que discute os resultados referentes a pesquisa e o método utilizado.

2 AS INSTITUIÇÕES PRIVADAS DE ENSINO SUPERIOR (IPES) E O MARKETING

A História das Instituições de Ensino Superior no Brasil vem sendo construída desde o império, mas o auge de sua discussão vem da reforma universitária impulsionada pelo regime militar, cujo resultado foi a Lei Nº5.540 de novembro de 1968, estabelecendo a política de modernização do sistema universitário. Este sistema dividiu o setor acadêmico em: Universidades Públicas financiadas pelo Estado e as Universidades Privadas (pagas), tendo autonomia administrativa e financeira conforme o Artigo. 3º do capítulo I "As universidades gozarão de autonomia didático-científica, disciplinar, administrativa e financeira, que será exercida na forma da lei e dos seus estatutos." Contudo devemos lembrar que as Instituições Privadas de Ensino Superior atuou num cenário para atender as demandas potenciais de uma futura democracia.

Ao decorrer de nossa História, na efetiva construção democrática a Lei Nº5. 540 foi revogada, dando lugar a Lei nº 9.394, de 20 de dezembro de 1996, no respectivo Decreto 5.773/06, estabelecendo aspectos iguais e outros modificados e melhorados definindo a partir daí os rumos das artes e das ciências nos IPES.

Conforme o Decreto 5.773/06 as Instituições de Ensino Superior, com sua organização e respectivas prerrogativas acadêmicas, são credenciadas como: Faculdade, Centros Universitários e Universidades. Nisto a especificidade de nosso tema de acordo com o decreto citado acima temos a definição mais precisa dos Centros Universitários:

(...)São centros universitários as IES pluricurriculares, abrangendo uma ou mais áreas do conhecimento que se caracterizam pela excelência do ensino oferecido, comprovada pela qualificação do seu corpo docente e pelas condições de trabalho acadêmico oferecidos a comunidade escolar, os centros universitários credenciados têm autonomia para criar, organizar e extinguir, em sua sede, cursos e programas de educação superior.( http://portal.mec.gov.br)

Frisamos que as IPES, conforme o decreto anterior para possuir o credenciamento no MEC deve atender o funcionamento regular e com padrão satisfatório de qualidade.

Conforme o Censo da Educação Superior 2007, o mais recente, dados prevaleceram sem alterações no que tange ao ensino privado, se basearmos no senso anterior ao pesquisado, sendo os Centros Universitários permanecendo com 5,3% do total pesquisado, e as Faculdades 8%, entretanto o CES 2007 afirma empecilhos para o aumento das instituições.

O ritmo de aumento do número de IES vem decrescendo recentemente. Uma das possíveis razões dessa tendência é a recorrente integração de instituições, por fusão ou compra, observada nos últimos anos. (www.inep.gov.br)

Os números citados acima são importantes, pois mencionam que estas instituições representam um mercado que engloba em termos quantitativos um enorme numero de funcionários e professores, gerando assim empregos diretos, além de movimentar também setores indiretos como alimentação, transporte, serviços gráficos, e de ter uma grande representividade no contexto da geração Yno Brasil.

De acordo com Zincota(2001, p.26):

Os membros da geração y ( também chamada de geração do milênio e echo boomers). São descendentes dos Baby'Boomers e nasceram entre 1979 e 1994. O impacto dessa geração no Marketing e nós negócios em geral é inegável. O simples tamanho dela inspira respeito. A geração Y ( 60 milhões) é 3 vezes maior que a geração X ( 17 milhões) e seu tamanho rivaliza com a geração Babyboo'm ( 72 milhões) o mais importante para os empresários e que logo a geração y ira superar de vez a geração Babyboom em compras(...) emcontraste com as gerações anteriores a Y tem considerável responsabilidade financeira ( hoje, um de cada nove estudantes secundaristas tem os seus próprios cartões de créditos) e esta fortemente providos nas compras familiares, eles também entendem de internet: muitas tem navegado desde a escola maternal.

Neste contexto o setor privado de educação virou sinônimo de investimento, pois temos um mercado potencial, se realizarmos uma análise por base de uma nova geração de consumidores (Z,W,K), devido ao mercado e também ao ambiente econômico, (deixando o setor público a margem, no sentido de mercado, atribuindo um foco a pesquisa). Desta maneira a educação privada torna-se um dos setores mais competitivos da economia. Contudo é uma área pouco explorada em estudos, principalmente no tema: Marketing e Endomarketing.

2.1 Conceituando Marketing

A cada dia observamos mudanças no ambiente empresarial, devido a velocidade da informação. Transformações que já fazem parte de nossa realidade na ação com que o meio organizacional, num ato criativo ao mesmo tempo técnico empreenda de forma a defender e analisar o mercado.

De acordo com Staton (1980,p.113): Os profissionais e pesquisadores de Marketing geralmente se predispõem a explicar e prever o comportamento do comprador, com base nas influências econômicas, psicológicas e sociológicas. Infelizmente, temos nos valido muito pouco de conceitos da antropologia cultural, não obstante essa matéria se desligue ao estudo do homem na sociedade.

A criação metodológica do marketing, surge a longo prazo, pois é uma área de pesquisa totalmente dinâmica, e que num determinado momento histórico ela passa a desenvolver mecanismos de produção industrialacentuado depois da queda do feudalismo, surgindo assim sobre a:Era da produção  antes dos anos 20, Era das vendas -antes dos anos 50 e a Era do Marketing  segunda metade do século XX conceito atribuído para os EUA e outros paises altamente industrializados. (BOONE, 1998)

Richards(2000, p.4): ensina que o berço do Marketing encontra-se indiscutivelmente nos EUA e sua difusão pelo mundo foi relativamente lenta, mesmo na Europa, o Marketing começou a ser aceito após a 2º Grande Guerra Mundial.

Pode-se afirmar que o ensino de Marketing vem progredindo, conforme Lendrevie (1996, p.38):

Desde há algumas décadas, o desenvolvimento das ciências humanas, da ciência econômica, os progressos das estatísticas e sobretudo, o aparecimento dos computadores permitiram ao Marketing pensar a pouco a pouco , do então artesanal e empírico do estudo técnico e cientifico, do Marketing de massa ao Marketing segmentado , depois, ao Marketing individualizado.

Conforme Mccarty(1997, p.37):

O conceito de Marketing parece tão lógico que você pode pensar que na maioria das empresas o adota rapidamente . porém, esse não é o caso. Muitas empresas estão ainda orientadas para produção de fato, a maioria adota em orientação ou, regulamento, age dessa maneira e deve, conscientemente, reforçar seu planejamento sobre os interesses dos consumidores.

Entretanto alguns pesquisadores dão margens equivocadas referente aos conceitos trazendo uma definição errônea para o termo, de acordo com KOTLER(1999,p.3): Não obstante muita gente por ai provavelmente entenda mesmo alguma coisa acerca de marketing , a palavra em si muitas vezes é mal  entendida ou usada a esmo por aqueles que se dedicam no ramo.

Kotler (2006,p34.) ainda ensina que:

Outra visão limitada é aquela que considera o Marketing, em essência, apenas um dos departamentos da empresa. É verdade que as empresas possuem departamentos de Marketing, onde se concentram grande parte das idéias e dos esforços de Marketing. Entretanto se as atitudes e o trabalho de Marketing se localizassem apenas nesse departamento a empresa acabaria muito mal.

Richards (2000,p.151) enfatiza o esclarecimento entre o que vem sendo teoria e prática, principalmente no que tange aos princípios do próprio Marketing que levaram a necessidade de compreende-ló de uma forma sistêmica :

As duas maneiras de atender é entender melhor o conhecimento (crescimento) e a maneira operacional que é cumprir tarefas que vem de cima e lá prevalece na grande maioria das empresas sendo esta prestes a desaparecer , pois hoje estamos contratados cada vez mais em equipes necessitando de uma ação sistêmica .

Segundo Richards(2000, p.155) o sistema dos 4 A's procura atender essa necessidade de entrosamento entre áreas, ao conceber o Marketing interno um conjunto de tarefas ou funções que precisam ser coordenadas para que se possa realizar as tarefas operacionais de maneira seqüencial e a custos controláveis.

Sendo que neste instrumento do sistema tem o objetivo de fazer com que o Marketing Mix dos produtos e serviços atinja diretamente os produtos ou serviços sem ser empurrado, adicionando benefícios a uma cadeia de valores.

Além deste sistema dos 4 A's ainda temos outros sistemas que definem os inter  relacionamentos dos elementos de Marketing com o meio ambiente. Os 4 P'S, designado como composto de Marketing é outro importante sistema referente a seus conceitos, Existindo neste sistema todos elementos do composto que foram desenvolvidos para atender o mercado alvo, (consumidor). (COBRA,1997)

Segundo Cobra(1997,p.31): Para o professor Robert Lauterbern da Universidade da Carolina do Norte, uma empresa para ser bem sucedida, precisa ser administrada com foco no cliente: a enfase, segundo o autor, deve ser dada ao custo para o consumidor dos produtos ofertados para atender a suas necessidades e desejos, comunicando os benefícios ao seu público alvo propiciando a ele toda a conveniência possível. Em termos de facilidades de compra e de entrega além de uma variada gama de serviços.

Surge assim os 4 C'S : outro sistema que se refere ao consumidor, custo ao consumidor, comunicação e conveniência. (COBRA,1997)

De acordo com Rocha(1999, p.23): O consumidor é o que decide, e as empresas cabe apenas sugerir outras opções, esperando sejam de seu grado. Devem ficar atentas a seus desejos, procurar atender a suas necessidades e, eventualmente auxiliá-lo a aprender o que lhe convêm -não o que lhes convém. A lição básica do Marketing precisa ser entendida de forma melhor.

A busca por diferenciados objetos específicos pode ser interpretado de diferentes formas, dependendo do segmento empresarial. Seja objetos tangíveis( dinheiro e bens de consumo) ou intangíveis (idéias ou serviços)são os objetivos que fazem o marketing, procurando realizar trocas satisfazendo um clima organizacional entre todos os colaboradores principalmente os clientes internos abordados no capítulo a seguir.

2.2 O Makrketing Interno

As organizações desenvolvem atividades produtivas com finalidade de atender os desejos e necessidades das pessoas e instituições. Com este principio de satisfazer, utiliza - se como premissa a qualidade em seus bens e serviços. Contudo para perceber esta qualidade é preciso entender a formação de uma experiência total cujo o resultado é a combinação de fatores e interações, surgindo um pacote de valores compartilhados pelos clientes e colaboradores na busca da excelência.

Segundo Kotler(1998,p.459):

No Marketing Interno a empresa deve treinar e motivar eficazmente seus funcionários que contatam os clientes e o pessoal do serviço de apoio para todos trabalharem em equipe, com a finalidade de proporcionar satisfação ao cliente, para que a empresa possa fornecer uma qualidade coerente de serviços, todos os funcionários devem ser orientados para o cliente. Não basta ter um departamento operando um Marketing tradicional , enquanto o resto da empresa segue seu próprio caminho. Todos os membros da empresa devem exercer o marketing. Na verdade, o Marketing interno deve proceder o marketing externo.

Para definição do autor acima, antes de realizar qualquer ação de Marketing é preciso orientar os valores e objetivos de quem faz parte do processo tendo assim uma preparação dos funcionários por objetivo comum, que é fornecer um serviço excelente. Em nosso caso: funcionário excelente, professor excelente e aluno excelente.

Reforçamos que cada colaborador tem uma influência direta no impacto do clima organizacional, no Marketing sendo este o principal ponto do Marketing Interno. Estamos tratando aqui é de um objetivo especial, mas como trabalhar com a consciência dos serviços e produtos ?, com a consciência do colaborador, (cliente interno)? Mais que uma psicologia, temos um envolvimento com as habilidades dos colaboradores, privando o desempenho do marketing externo.

Com os estudos sobre o assunto , juntamente com análises de mercado e estruturas organizacionais estes demonstram que o Marketing interno é uma objeção fundamental para a continuidade do ciclo de vida de um produto ou serviço.Estudiosos provam que o Marketing interno é o foco mas que a utilização dos instrumentos do Endomarketing são necessários para avaliação do ambiente de trabalho cada vez mais na cadeia de stakeholders[4].(CHURCHIL,2000)

Diante deste ponto de vista, temos um sentimento de segurança na capacidade do colaborador, e alem disso, este cliente interno estará preparado para conhecer os serviços da instituição que representa, vendendo melhor que seu grupo tem a oferecer. É claro que é importante se tornar um objetivo em si mesmo as tarefas e a melhoria do ambiente de trabalho.

Insistimos que uma das prioridades está no investimento em capacitação, preparação e satisfação dos colaboradores, cabendo em nosso presente estudo : (Professores, alunos e funcionários), propiciando aos clientes externos o ar de confiança do serviço ou produto oferecidos, existindo uma comunicação eficiente e eficaz.

Churchil(2000,p.449). retrata a comunicação de Marketing :

A comunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira . dessa forma, um anuncio impresso, um cupom, um spot de rádio, um comercial de televisão ou qualquer outra comunicação de Marketing devem transmitir claramente o significado pretendido.

Segundo Kottler (1998,p.47):

Os gerentes de Marketing devem também trabalhar em conjunto com outros departamentos da empresa. O departamento de finanças dedica  se hoje a administrar os recursos financeiros para que o plano de Marketing possa ser executado. O departamento de P&D concentra-se em projetos, produtos seguros e atraentes. O departamento de compras é encarregado de adquirir suprimentos e materiais, e o de produção é responsável pela fabricação de uma dada quantidade de produtos a um determinado nível de qualidade; o departamento de contabilidade atende as receitas e os custos necessários para ajudar o departamento de Marketing a saber o quanto seus objetivos estão sendo alcançados, todos esses departamentos em conjunto tem um impacto sobre os planos e ações do departamento de Marketing. Segundo o conceito de Marketing, todas essas funções devem "pensar no consumidor" e existir em harmonia para oferecer valor superior e satisfação ao cliente.

Neste contexto e conforme a opinião de quase dois mil executivos de grandes empresas brasileiras, o desafio continua sendo muito simples. Para eles o problema se torna evidente quando admitem desconhecer quais são a missão, os princípios e outros detalhes importantes sobre as empresas nas quais trabalham. (ZINKOTA,2001).

Enfim nos processos internos de uma estrutura organizacional seja ela aqui esboçada pela imagem de uma Instituição Privada de Ensino Superior, só pode ser reforçada se todos que compõem a pirâmide organizacional obter a noção de cliente, entender que o marketing interno é um mecanismo para fortalecer a relação entre os colaboradores e a organização, nosso caso os alunos professores e funcionários do UNIBH.

3 O CASO UNIBH

O Centro Universitário de Belo Horizonte  UNI-BH  tem sua origem na Faculdade de Filosofia Ciências e Letras de Belo Horizonte  Fafi-BH , que, em 10 de março de 1964, foi criada por um grupo de professores, com a finalidade de dotar a cidade de uma escola superior noturna que respondesse, com eficiência, à demanda de professores e estudantes que trabalhavam durante o dia. (www.unibh.br)

A expansão do UNI-BH nesses quarenta e cinco anos de existência tem sido fator decisivo para o desenvolvimento educacional e profissional no Estado de Minas Gerais e no País. No interior da Instituição, a inter-relação entre educação e vida é revitalizada pelas características da clientela, constituída de alunos trabalhadores que já atuam em diferentes áreas como educação, saúde, prestação de serviços, dentre outras. Por conseqüência, os projetos acadêmicos, elaborados pelos alunos, segundo os interesses e necessidades dos espaços onde atuam, possibilitam que os mesmos sejam, na produção do saber, agentes do seu próprio desenvolvimento. (MOURA, 2008)

Os numéros do Uni-BH contam com mais de 40 cursos de graduação, nas modalidades bacharelado, licenciatura e tecnológico, e dezenas de cursos de pós-graduação, extensão e o mestrado em Engenharia de Alimentos, o Uni-BH está instalado em três unidades estrategicamente localizadas e aparelhadas com recursos tecnológicos e laboratoriais de ponta. A Instituição conta com cerca de 15 mil alunos e 1.500 colaboradores, entre professores e funcionários da área administrativa. Além de movimentar redes terceirizadas de serviços como Lanchonetes, Serviços de Impressão e Xérox. Com uma extensa rede de stackroaders que compõem a sua volta. ( www.unibh.br)

Atualmente o Uni-BH passa por profundas mudanças, devida a reformulação administrativa realizada pelo grupo ANIMA de educação, foi uma negociação realizada no final do 2ºSemestre de 2008, dando seguimento aos planos administrativos no 1ºSemestre de 2009, iniciando uma fase de reestruturação interna relativa aos professores, funcionários e designando um novo posicionamento com os alunos. Trazendo transformações na estrutura de valores da instituição.

No 1º semestre de 2009, marca a continuidade ao novo posicionamento do grupo, iniciam-se novas contratações, um Plano de Demissão voluntária para os professores, vestibulares unificados ( ação conjunta com as instituições do grupo) e manutenção dos setores que apresentam qualidade de atendimento. Entretanto não se pode perceber ainda claramente a formalização de suas crenças, valores, visão, missão e o relacionamento da corporação com o seu público.

O grupo Anima de Educação já apresenta propostas definidas para seu posicionamento, podemos ver algumas delas, conforme o site da UNA, nele a organização apresenta para os colaboradores que a educação é melhor caminho para se chegar ao futuro e que uma educação aplicada, que forme pessoas plurais, comprometidas, capazes de transformar conhecimentos em prática e que, para isso, se tornam essenciais para o planeta e para a sociedade. (www.una.br)

O mercado da educação sinaliza que inovação, preço e qualidade não são mais diferencias competitivos, sendo assim necessário entender que os colaboradores tendem a adotar como postura honesta, quanto a suas escolhas, referente as novas propostas, missão e visão, subordinadas ao Uni-BH, criando novas expectativas em relação a valores identificados e experiências pessoais para uma nova formação, seja para os professores, alunos e funcionários.

4 METODOLOGIA

A partir da discussão teórica apresentada, tornou-se importante verificar a ação do marketing interno entre aluno, funcionário e professor que fazem parte de uma IPES , o Uni-BH, e como essas ações podem ser exercidas por um profissional especialista em marketing e comunicação, um gerente ou quem faz parte do processo gestor de um órgão educacional. Para verificar estas questões fez-se assim necessário a aplicação de pesquisa.

Esta pesquisa teve caráter exploratório, pois possui como principal objetivo o aprimoramento de idéias ou descoberta de intuições. O planejamento desta se tornou, portanto, bastante flexível, de modo que possibilitou a consideração dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado. " em sua maioria , pesquisas exploratórias envolvem levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado e análise de exemplos que estimulam a compreensão( SELLTIZ et al, 1967 apud GIL , 2002).

Para o descobrimento desta pesquisa foi uitilizado o método Laddering. Este método surgiu como uma ferramenta para tentar compreender o significado de certos comportamento. O Laddeing se refere a uma entrevista em profundidade individual e desdobra-se em duas etapas: coleta de dados e análise e interpretação de dados ( VELUDO  DE  OLIVEIRA, IKEDA, 2004)Wansink(2000) faz um paralelo entre uma entrevista laddering e o trabalho de um psicologo, pois a técnica auxilia a descoberta de insights, da mesma forma que esse profissional o faz com aspectos que não são aparentes nem ao paciente.

Segundo Veludo de oliveira e keda ( 2004, p 202):

Na entrevista laddering, os respondentes são encorajados, por meio de perguntas repetidas e interativas, a se aprofundar na discussão sobre os atributos, indicando, paulatinamente, consequencias e valores pessoais. O pesquisador conduz o entrevistado a abistração, por meio de questionamentos sobre por que tal atributo (ou conseqüência) é importante.Nesse sentido tipo "por que isso é importante?". " oque isso significa para você?" . "Qual o significado de o produto ou serviço possuir (ou não) esse atributo?". São feitas de maneira repetitiva aos entrevistados com objetivo de fazê-los expressar as conseqüências que são derivadas dos atributos e os valores pessoais que se originam das conseqüências.

Wansisnk ( apud veludo -de-oliveira / keda, 2004) cita que as questões são continuamente feitas até um valor pessoal ser revelado. Nesse sentido a entrevista laddering é bastante personalizada, pois depende essencialmente das respostas dos entrevistados para seguir adiante, tendo como ponto de referência a pergunta " por que é importante?"

O método laddering de pesquisa foi de extrema importância para esse estudo pois respondeu e evidenciou hipóteses de forma concreta sobre o clima organizacional através do Marketing Interno em prol da comunidade acadêmica do UNIBH.

Para tanto, esta pesquisa foi realizada com uma margem simples de amostra utilizando três colaboradores que atuam na comunidade Acadêmicado UNIBH respectivamente como, aluno, professor e funcionário da instituição de ensino superior privado sendo estes pertencentes aos cursos de graduação e pós graduaçãodo UNI BH.

4.1 Os entrevistados

O primeiro a ser investigado através do método laddering foi aluno do curso de Ciência da Computação, participante do projeto "Robótica e inteligência artificial" do Centro Universitário de Belo Horizonte  Uni-BH. O aluno afirma em entrevista que sua escolha pelo curso foi importante, pois até a sua inserção para o Centro Universitário em 2005 aconteceu devido a oferta do Curso no período noturno, como trabalhava no período Matutino a opção de melhorar seus estudos não eram tão grandes. O entrevistado afirma que o curso de Ciência da Computação o qual escolheu, possui uma grade atual permitindo varias opções para rápida inserção no mercado de trabalho. Afirma ainda que as aulas são dinâmicas com conteúdos que geram debates em torno da tecnologia, fazendo com que a pesquisa seja funcional para sociedade. Na entrevista, o aluno frisa a importância do comprometimento do aluno para auto-estima e imagem da instituição a qual estuda, e que o termo Endomarketing não lhe é estranho, pelo fato de ter em sua grade disciplinas ligadas a administração e marketing, ressaltando o próprio termo para designar uma melhor sinergia para a instituição.

Outro participante no processo de investigação foi a professora,  Especialista em Gestão . A professora já atuou na Coordenação do Uni-BH e exerce a atividade de professor desde o Ano de 2003, atualmente ministra aulas no curso de Administração. A professora afirma em entrevista que sua escolha pelo Uni-BH foi decisiva para sua carreira, pelo fato de contribuir com crescimento da atividade acadêmica. Como é especialista em Gestão, frisa a importância que o Marketing interno possa fazer para uma Instituição Privada de Ensino Superior "Diferencial no ambiente acadêmico, e que muitas das vezes é que o uso de suas ferramentas sendo levadas a serio pode trazer soluções para resolver problemas internos."

A terceira pessoa investigada foi a Secretária da Instituição, formada num curso de Gestão, pelo Uni-BH, hoje atua na Secretária do curso de Direito do próprio Centro Universitário. Em entrevista, afirma que a escolha de seu ambiente de trabalho foi decorrente a sua evolução acadêmica e profissional. Como é graduada pelo Uni-BH, muitos conceitos facilitaram em seu trabalho, principalmente no Marketing interno, por estar sempre em contato com os alunos no ambiente acadêmico. A funcionária frisa a importância do Endomarketing numa instituição Privada de Ensino Superior, "É a contribuição de todos que fazem parte do processo é a busca pelo desenvolvimento das pessoas que constroem o clima organizacional."

5 RESULTADOS E DISCUSSÃO

Pelo fato do método laddering se tratar de um método novo foram encontradas algumas limitações no processo de aplicação da pesquisa. Por ser uma pesquisa aberta e que evolui a partir da resposta do investigado, muitas das pessoas abordadas não se mostraram interessadas e desistiam logo após o encontro ser marcado.

Outra limitação foi o número da amostra. A escolha do número das pessoas que iriam ser investigadas não poderia ser feita de forma quantitativa, devido a estimativa do período de entrega da pesquisa, Mas foram investigadas apenas pessoas que participam, como alunos, professores e funcionários do Uni BH com vivência na comunidade acadêmica, tendo como universo o Campus Estoril.

O tempo limite para a finalização deste trabalho foi outro fator que limitou uma conclusão mais abrangente deste. Por isso, seria recomendável a reaplicação deste estudo em um universo mais abrangente para que as generalizações pudessem ser confirmadas.

Abaixo seguem-se as análises das entrevistas e os respectivos resultados e presente nas discussõesapresentadas por este artigo, designados pelos questionários em anexo, dando suporte a representatividade do quanto o Marketing interno é importante para uma instituição Privada de Ensino Superior e o quanto se torna interligada com seus colaboradores

Tabela 1 - A importância do Marketing Interno para a comunidade acadêmica do UNIBH.

ENTREVISTA

ALUNO[5]

PROFESSORA[6]

FUNCIONÁRIO[7]

Atributo

Importância do Marketing Interno

Importância do Marketing Interno

Importância do Marketing Interno

Nível 1

O Endomarketing é imprescindível para os acadêmicos que mantém a instituição

Para todos que fazem parte do processo organizacional.

Para os Alunos, professores e funcionários e todos que estão a sua volta.

Nível 2

Para ensinar os valores e a importância do ensino a comunidade

Elevar o grau de interesse e a auto-estima de todos que faze parte do processo.

Para levar a identificação dos anseios e desejos do colaboradores através da educação.

Nível 3

Para melhor entendimento da instituição, utilizando a comunicação

Para uma identificação do ambiente. Através de uma comunicação sinsera.

Sim.Com uma comunicação utilizando temas que façam as pessoas refletirem sobre a vida cotidiana através do meio em que trabalham.

Nível 4

Levar cultura, lazer e informação a comunidade, além de formar profissionais competentes.

Seria a quebra do preconceito quando o participante se torna conhecido fora dos domínios de seu setor.

Seria um reflexo da sociedade o que instiga a seu público.

Nível 5

Fazer com que as pessoas tenham um novo olhar sobre a própria educação.

Social ao se valorizar e se reconhecer não como concorrentes mas como participantes de uma determinada comunidade. Positivamente.

Atuar no mesmo segmento contribuindo para educação. Interferem por serem capazes de promover a modificação do ser humano e de uma sociedade.

Nível 6

através do ensino em sala de aula .o início de transformação .

Início da quebra de paradigmas como exclusão e desigualdade.

Radical, mas com grandes perspectivas.

Nível 7

A mudança interna nas pessoas acontece através da indagação de porquês, da reflexão sobre sua própria educação.

Aumento da auto estima e motivação,

aproximando o aluno, professor e o funcionário.

Comunicação eficaz ressaltando o quanto cada um é único no processo

6 CONCLUSÃO

Através do presente estudo conclui-se que a setor privado de educação superior, deve investir cada vez mais no endomarketing, principalmente quando se faz tranformações em seu corpo docente e administrativo, definindo novas políticas com seus clientes e colaboradores (alunos, professores e funcionários), pois todos que atuam no processo da educação, trabalhando motivados desempenham melhor o seu papel, conforme o que foi estudado, podem assim levar aos professores e alunos informações correlacionadas aos serviços da instituição, que dizem respeito à eficácia, segurança e custo dos investimentos a uma educação de qualidade e também a novos achados e evidências científicas relativos a diferentes formas administrativas que o Marketing e as ferramentas do endomarketing possa proporcionar.

É no fundamento desse contexto que desmitificamos a importância do marketing interno como ferramenta no complemento de reflexão de estratégias, juntamente com a gestão de recursos humanos, visando proporcionar a integração dos colaboradores aos novos objetivos organizacionais.

Ficou provado que o Marketing Interno é um dos processos valiosos nessa busca por motivação e comprometimento entre seus colaboradores devendo sentir satisfeitos com seu ambiente de trabalho e com os relacionamentos em todos os níveis hierárquicos, bem como com seu relacionamento com seu empregador como uma organização e nestes novos tempos, de mudanças na educação brasileira e pela preferência de Instituições de Ensino Superior Privado a utilizar como "diferenciais competitivos" as competências humanas, Assim como foco da pesquisa, o fator mercadológico não pode sobressair aos valores como: a capacidade de interação, criatividade, cooperação, comunicação, ética, etc.Esse é o caso do Uni-BH que de agora em diante deve estabelecer uma sintonia com seus funcionários, alunos e professores objetivando excelência em sua visão, missão e objetivos, isto é se quiser contribuir com uma educação de qualidade e prolongar o ciclo de vida de serviços em educação.

Assim, o Marketing Interno vai auxiliar na busca da maximização da possibilidade de inserção e colaboração do cliente aluno, sobretudo daqueles que acreditam num setor privado de ensino superior como forma de atuar tanto na área de pesquisa, quanto na atividade mercadológica, cujo desempenho também é equivalente, e que, por isso mesmo, dependem de uma indispensável abordagem deste mercado ser capaz de mostrar competência, num espírito em prol do crescimento humano.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ANIMA EDUCAÇÃO. Proposta para um novo tempo. Disponível em: http://www.una.br/institucional/anima-educacao-9 Acesso em: 28 de Setembro 2009.

BOONE, Louis E.; KURTZ, David L.Marketing contemporâneo.8. ed. Rio de Janeiro: LTC, c1998. 564p.

BRASIL. Decreto n° 5.773/06, de 20 de dezembro de 1996. Dispõe sobre as Leis de Diretrizes e Bases da Educação, a organização do ensino superior, a avaliação de cursos e instituições, e dá outras providências.

BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing: como estratégia de gestão: encante seu cliente interno. Porto Alegre: L&PM, 1998. 180 p.

CATANI, A.M; OLIVEIRA, J.F. A educação superior. In. OLIVEIRA, R.P. de; ADRIÃO, T. Organização do ensino no Brasil: níveis e modalidades na Constituição Federal e na LDB. São Paulo: Xamã, 2002.

CENSO 2007. Resumo técnico 2007. Disponível em: http://www.inep.gov.br/download/superior/censo/2007/Resumo_tecnico_2007.pdf Acesso em: 30 de setembro 2009.

COBRA, Marcos.Marketing básico:uma abordagem brasileira.4. ed. São Paulo: Atlas, 1997. 552 p.

DOURADO, L.F.; OLIVEIRA, J. F. de; CATANI, A. M. Transformações recentes e debates atuais no campo da educação superior no Brasil. Políticas e gestão da educação superior. São Paulo: Xamã, 2003, p. 17  30

ENSINO SUPERIOR. A diferença entre Centros Universitários e Faculdades. Disponível em: http://portal.mec.gov.br/index.php?option=com_content&view=article&id=116:qual-e-a-diferenca-entre-faculdades-centros-universitarios-e-universidades&catid=127:educacao-superior&Itemid=230 Acesso em: 04 de outubro de 2009.

GIL, Antônio. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2002, 171 p.

KOTLER, Philip.Marketing para o século XXI:como criar, conquistar e dominar mercados.16. ed. São Paulo: Futura, 2006. 305 p.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary.Princípios de marketing.5. ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1998. 478 p.

LENDREVIE, Jacques et al. Mercator: teoria e prática do marketing. 6. ed. actual. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 1996. 644 p.

MCCARTHY, E. Jerome; PERREUALT, William D.Marketing essencial:uma abordagem gerencial e global.São Paulo: Atlas, 1997. 397 p.

MOURA, Antonio de Paiva; RIBEIRO, Núbia Braga (Org.) FAFI-BH ponto de partida para o Centro Universitário UNI-BH. Belo Horizonte: Plurarts, 2008. 136 p.

O UNIBH. Apresentação. Disponível em: http://www.unibh.br/site/ouni/ouni.php Acesso em: 16 de Setembro 2009.

RICHERS, Raimar.Marketing:uma visão brasileira.[2. ed.]. São paulo: Negócio Editora, 2000. 430 p.

ROCHA, Angela da; CHRISTENSEN, Carl.Marketing:teoria e prática no Brasil.2. ed. São Paulo: Atlas, 1999. 284 p

SELLTIZ, Claire et al.Métodos de pesquisa nas relações sociais.São Paulo: E.P.U., 197-. 687p.

STANTON, William John. Fundamentos de marketing. São Paulo: Pioneira, 1980

ZINKOTA, Michael R. (Org).Marketing:as melhores práticas.Porto Alegre: Bookman, 2001. 559 p.

INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

Parte 1 : Características Pessoais

Em que data assumiu o cargo de professor (a) na instituição?

Mês/ano ___/____.

Porque escolheu trabalhar no Uni-BH ?

Como foi?

Qual a sua expectativa?

Parte 2: O Método Laddering de pesquisa individual, a importância do Marketing Interno[8] no Uni - BH.

Nível 1 - Para quem seria importante a aplicação das ferramentas de Endomarketing no Uni - BH?

Nível 2 - Por que seria importante aplicar ferramentas do Endomarketing no Uni - BH?

Nível 3 - É importante trabalhar o Endomarketing nos diversos setores da instituição? Como?

Nível 4  Se trabalhado, Pouco trabalhado ou Não trabalhado o Endomarketing, qual seria a importância de seu resultado?

Nível 5  Qual a importância das empresas e concorrentes que estão a sua volta? Interferem no processo de utilização das ferramentas do Endomarketing?

Nível 6  Como você vê as mudanças na instituição e qual a importância delas?

Nível 7  Que tipos de ações podem ser realizadas para elevar o nível do Endomarketing nesse processo de mudança na instituição e qual a importância delas?


[1] Projeto de Conclusão de curso de Pós-graduação em Marketing e Comunicação  UNIBH

[2] Possui graduação em Turismo pelo Centro Universitário de Belo Horizonte (2008), Atualmente conclui a especialização Lato Senso em Marketing e Comunicação no mesmo Centro Universitário.

aruomsocram@gmail.com

[3] Possui graduação em Comunicação Social pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (1998) e mestrado em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais (2004). Atualmente é professor assistente b do Centro Universitário de Belo Horizonte.

lacgodinho@yahoo.com.br

[4] Stakeholders, Segundo Churchil(2001,p.13): são indivíduos e grupos que podem influenciar decisões de Marketing e ser influenciados por elas.

[5] Aluno. Centro Universitário de Belo Horizonte: Curso da Ciência da ComputaçãoEntrevista concedida a Marcos Moura em 29 out 2009.

[6] Professora. Curso de Administração do Centro Universitário de Belo Horizonte. Entrevista concedida a Marcos Moura em 26/11/2009

[7] Funcionária. Secretária do curso de Direito campus Lourdes. Centro Universitário de Belo Horizonte - Entrevista concedida a Marcos Moura em 25/11/2009.

[8] O marketing interno é construir um relacionamento entre o cliente interno (funcionários, em nosso caso professores e funcionários) e o Externo (Consumidor final, em nosso caso o aluno) e ao mesmo tempo facilitar, permitindo que ele aconteça, através de seus valores, (missão, visão, objetiva).


Autor: Marcos Antonio Pereira De Moura


Artigos Relacionados


A Importância Do Endomarketing Nas Organizações

A Importância Do Endomarketing Para A Qualidade Do Serviço

A Importância Do Endomarketing Para A Produtividade

A Aplicação Do Endomarketing Nas Organizações.

Gestão De Pessoas Versus Marketing No Serviço Público: Um Estudo Sob A ótica Da Qualidade Do Ensino Superior Do Ifrn, Campus Natal-central

Tranformando Empregados Em Colaboradores AtravÉs Do Endomarketing

O Marketing Em Quatro Parágrafos.