A GESTÃO AMBIENTAL COMO ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO ORGANIZACIONAL



pró-reitoria de pós-graduação, pesquisa e extensão do uni-bh

curso de especialização: marketing e comunicação

A GESTÃO AMBIENTAL como Estratégia de Crescimento Organizacional: a sustentabilidade como referência PARA A CAPTAÇÃO DE CLIENTES

CARLOS ANTONIO DE CARVALHO[1]

ORIENTADORA: ADÉLIA BARROSO FERNANDES [2]

RESUMO

O planeta dá sinais de que não suporta mais o ritmo de consumo nos dias atuais. Empresas sustentáveis têm feito todo o possível para atrair e cativar consumidores que vivem em um mundo compartilhado, o que representa uma crescente pressão às práticas de produção e de prestação de serviços, sem contudo, agredir o meio ambiente. A oferta de produtos essenciais e interessantes, por parte das organizações, não deve ser apenas mais atrativas financeiramente, mas deve refletir a visão mundial da preservação do meio ambiente com um todo.

Palavras-chave: Sustentabilidade. Consumidores. Marketing. Gestão Ambiental. Marketing Verde.

ABSTRACT

The planet of the signals of that the rhythm of consumption in the current days does not support more. Sustainable companies have made all the possible one to attract and to captivate consumers who live in a shared world, what he represents an increasing pressure to the practical ones of production and rendering of services, without however, to attack the environment. It offers of essential products and interesting, on the part of the organizations, it does not only have to be more attractive financially, but it must all reflect the world-wide vision of the preservation of the environment with one.

key-word: Sustentabilidade. Consumers. Marketing. Ecological Marketing. Green Marketing.

1.INTRODUÇÃO

Muito tem se falado de empresas sustentáveis ou empresas que estão no caminho da sustentabilidade. Atualmente vivem-se grandes pressões por todos os lados em relação às questões ambientais, pois o planeta dá sinais claros de que não está suportando mais o ritmo avassalador de consumo dos dias atuais, conforme observado por Vargas (2001, p. 216):

[...] o contexto recente é amplamente favorável para a discussão e a elaboração de um novo conceito de desenvolvimento. As crescentes evidências do custo ambiental e do padrão desenvolvimentista industrial vigente, a exaustão ambiental, a queda da renda na agricultura, as insuficiências do pensamento clássico e dos debates contemporâneos acerca do desenvolvimento, dão contornos nítidos e precisos à nova e atual discussão acerca da construção de um novo paradigma desenvolvimentista a partir da noção de sustentabilidade.

Dessa forma, a poluição da terra, da água e do ar está a níveis tão alarmantes, que o índice de poluentes em algumas regiões tem provocado deformidades e problemas gravíssimos de saúde para os habitantes locais.

O consumidor vive em um mundo compartilhado, e tudo o que se faz aqui se reflete obrigatoriamente em toda parte. Dessa forma, a humanidade está sendo forçada a repensar sua maneira de se relacionar com o planeta, e assim, a fomentar uma consciência planetária de que algo deve mudar. Conforme Kotler (1998, p. 24), essa discussão chegou as empresas:

No clima dos negócios de hoje, as empresas devem assumir cada vez mais a responsabilidade pelo meio ambiente. No passado, uma indústria química podia expelir fumaça e eliminar dejetos que poluíam água e o solo sem muita responsabilidade. A partir dos anos 70, leis de proteção ambiental exigiam que as empresas instalassem equipamentos de controle de poluição.

Os principais motivos para a realização deste artigo estão relacionados ao conhecimento do consumidor, que está cada vez mais exigente, o que representa uma crescente pressão sobre as organizações e suas práticas de produção e de prestação de serviços, sem contudo, que o meio ambiente seja agredido.

As principais questões a serem evidenciadas pelo presente artigo são: o comportamento do consumidor em relação aos produtos fabricados de forma ambientalmente corretas e as estratégias das organizações para se adequarem aos desejos de um mercado consumidor direcionado à proteção do meio ambiente, ou seja, "comoautilizaçãoda Gestão Ambiental pode contribuir para o crescimento organizacional e avalorização da sua marca perante o mercado consumidor?"

2.MEIO AMBIENTE E AS ORGANIZAÇÕES

Os adventos gerados pelas crises sociais e ambientais de dimensões mundiais fez surgir diversas propostas e modelos acerca do que possa ser desenvolvimento sustentável. Adventos como responsabilidade social, desenvolvimento sustentável e consumo consciente passaram a fazer parte do dia-a-dia das empresas, da sociedade e do governo.

Como conseqüência, as empresas passaram a enfrentar o desafio de relacionar questões como responsabilidade social e ambiental com o desenvolvimento de ofertas competitivas.

A evolução tecnológica é encarada como impulso criativo na atualidade que persegue a otimização do processo de produção, mas consegue isso com efeitos nocivos sobre o meio ambiente, tais como o agravamento dos índices de poluição e seus efeitos nocivos à saúde humana e aos diversos ecossistemas.

Esse debate ganhou força no início da década de 90, com a criação da Agenda 21[3], importante documento que selou um compromisso entre todos os países do mundo e deu origem a regras de adequação para que as empresas, em especial, atuassem de maneira que o progresso social e econômico fossem realizados respeitando-se a natureza, conforme explica Trindade (2002, p. 266):

[...] a Agenda é um conceito potencialmente integrador das atividades das autoridades responsáveis pelo meio ambiente, e do próprio planejamento ambiental como um todo. A Agenda 21 é mais uma agenda de desenvolvimento do que uma agenda ambiental. O processo de preparação da Agenda 21 é mais importante do que a Agenda em si. Portanto, a elaboração da Agenda 21 deve resultar da convergência de um diálogo amplo entre as partes interessadas (stakeholders[4]) relevantes da sociedade. Evidentemente, a qualidade desse processo decisório dependerá, em parte, da inclusão do conjunto mínimo de stakeholders relevantes, e das informações e análises de temas escolhidos pelos stakeholders.

Dessa forma, a sustentabilidade é um conceito que cada vez tem mais visibilidade na organização e estruturação de todo o setor econômico e em mudança nas mentalidades, desde o promotor ao consumidor, e começa a ser uma bandeira de marketing para os que utilizam a imagem "verde" dos empreendimentos como um fator de reconhecimento e de bem-estar.

A oferta de produtos essenciais e interessantes, por parte das organizações, não deve apenas ser mais atrativa do ponto de vista financeiro, mas deve refletir a visão mundial da preservação do meio ambiente com um todo.

A proposta do marketing verde é estabelecer uma relação direta com os conteúdos de marca e do comportamento do consumidor, contribuindo para o fortalecimento da idéia da Gestão Ambiental.

Isso cria, nas organizações, a necessidade de adaptarem seus procedimentos ou de mudarem sua forma de agir de forma drástica e rápida, sob pena de verem seus lucros caírem vertiginosamente.

Assim sendo, as organizações apostam em um conjunto de práticas que procuram demonstrar o seu respeito e a sua preocupação com as condições do ambiente e da sociedade em que estão inseridas ou onde atuam, visando à captação de novos consumidores.

2.1Desenvolvimento Organizacional

A Teoria do Desenvolvimento Organizacional surgiu a partir de 1962, decorrente das idéias de vários autores, a respeito do ser humano, da organização e do ambiente em que estes crescem e se desenvolvem, conforme explicação de Chiavenato (1983, p. 408):

O movimento de Desenvolvimento Organizacional surgiu a partir de I962, não com um único autor, mas com um complexo conjunto de idéias a respeito do homem, da organização e do ambiente, no sentido de propiciar o crescimento e desenvolvimento segundo as suas potencialidades. No sentido restrito, o D.O. é um desdobramento prático e operacional da Teoria Comportamental a caminho da abordagem sistêmica.

Assim, o conceito de Desenvolvimento Organizacional está intimamente ligado aos conceitos de mudança e de capacidade adaptativa à mudança, ou seja, a Teoria do Desenvolvimento Organizacional nasceu visando métodos para enfrentar ameaças e solucionar difíceis situações, compartilhar a administração da empresa com os funcionários utilizando pesquisas internas com intuito de conhecer as dificuldades e necessidades enfrentadas pelos trabalhadores e por meio destas melhorar a organização.

Conforme Chiavenato (1983, p. 74), o conceito de organização para os especialistas em Desenvolvimento Organizacional é tipicamente comportamentalista, ou seja, uma organização é a coordenação de diferentes atividades de contribuintes individuais com a finalidade de efetuar transações planejadas com o ambiente.

Organização como uma unidade ou entidade social, na qual as pessoas interagem entre si para alcançar objetivos específicos. Neste sentido, a palavra organização denota qualquer empreendimento humano moldado intencionalmente para atingir determinados objetivos. As empresas constituem um exemplo de organização social.

Esse conceito utiliza a noção tradicional de divisão do trabalho ao se referir às diferentes atividades e à coordenação existente na organização e refere-se às pessoas como contribuintes das organizações, em vez de estarem elas próprias, as pessoas, totalmente nas organizações.

As contribuições de cada participante à organização variam enormemente em função não somente das diferenças individuais, mas também do sistema de recompensas e contribuições pela organização.

Toda organização atua em determinado meio ambiente e sua existência e sobrevivência dependem da maneira como ela se relaciona com esse meio. Assim, ela deve ser estruturada e dinamizada em função das condições e circunstâncias que caracterizam o meio em que ela opera.

Os autores do Desenvolvimento Organizacional adotam uma posição antagônica ao conceito tradicional da organização, salientando as diferenças fundamentais existentes entre os sistemas mecânicos e os sistemas orgânicos.

No sistema mecânico existe pouca ou quase nenhuma interação com o meio, ou seja, busca minimizar a organização procurando o equilíbrio.

Possui como características o relacionamento autoridade firme e obediência; rígida adesão à delegação; divisão de trabalho com hierarquias rígidas; decisões centralizadas; controle centralizado e solução de conflitos por intermédio de repressão. Tem o pior prognóstico a longo prazo, pois, as contingências preparadas de forma antecipada tornam o sistema mecânico restrito às condições constantes.

Os sistemas orgânicos tornam as organizações coletivamente conscientes dos seus destinos e da orientação necessária para melhor se dirigir a eles. Desenvolvem uma nova conscientização social dos participantes das organizações, os quais, contando com sua vivência particular, seu passado pessoal e sua autoconscientização, definem o papel deles em relação à sua organização.

O mundo de hoje caracteriza-se por um ambiente em constante mudança. O ambiente que envolve as organizações é extremamente dinâmico, exigindo delas uma elevada capacidade de adaptação como condição básica de sobrevivência. A década dos anos 60 foi a "década da explosão", caracterizando os novos ambientes que proporcionaram o aparecimento do Desenvolvimento Organizacional.

3.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para que se possa conduzir o desenvolvimento sustentável juntamente com o marketing ambiental é importante ter a consciência de quem são os consumidores e quais são seus anseios.

Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona uma série de benefícios, pois eles possuem poder de compra, informações e com isso podem comparar produtos e serviços.

Como bem descrito por Barbosa (2006, p. 4) esta palavra deriva-se do latim consumere, cujo significado é o de usar tudo, esgotar e destruir, no sentido negativo do consumo, uma das possíveis explicações da identificação com padrões que motivam a atual crise ecológica global.

E complementando a definição de Barbosa (2006), tem-se a definição de Mowen e Minor (2003, p. 3) "O comportamento do consumidor é definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias."

Na construção da marca, o consumidor contribui cada vez mais para uma melhor utilização dos produtos e também uma maior conscientização sobre a sustentabilidade.

Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo é tentar compreender o comportamento do consumidor; estudar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.

O consumidor ecológico ou consumidor verde é definido por Ottman (1994) como aquele indivíduo que busca para consumo apenas produtos que causem menor  ou nenhum  prejuízo ao meio ambiente.

O consumidor sempre teve peso decisivo para a sobrevivência e evolução das organizações, ou seja, exerce o poder de direcionamento sobre o ciclo do produto, bem como a fixação da marca no meio econômico. Mas o que vem a ser o comportamento do consumidor? Uma das repostas é dada por Mowen e Minor (2003, p.3):

O comportamento do consumidor é definido como estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias. [...] O consumidor reside inevitavelmente em uma das extremidades de um processo de troca, no qual os recursos são transferidos entre duas partes. [...]

A confiança do consumidor se baseia em respeito e ética, ou seja, que o produto ou serviço tenha qualidade e procedência confiável, enfim que represente na realidade o que foi adquirido, conforme bem descrito por Mowen e Minor (2003, p. 14):

Nas trocas, a confiança entre o comprador e o vendedor é um elemento extremamente importante. Um fator que influencia os laços de confiança e a conduta ética de ambos. Ética é o estudo dos julgamentos normativos com relação ao que é moralmente certo e errado, bom e ruim.

Assim, surge uma nova visão em que o consumidor deseja a inclusão do respeito ao meio ambiente, aos produtos e serviços por ele adquiridos, baseando-se na Gestão Ambiental ou Marketing Verde; Para uma maior clareza faz-se necessário entender a relação entre marketing verde e consumidores.

A preocupação pela degradação do meio ambiente está dando lugar a novo segmento de consumidores: os consumidores verdes. O consumidor verde deseja ética, transparência, engajamento dos stakeholders, boas práticas de governança corporativa e prestação de contas à sociedade, ou seja, exige melhor informação sobre as condições éticas e ambientais da produção e comercialização dos produtos.

O movimento ambientalista em expansão foi apelidado de movimento verde; os consumidores com consciência ambiental foram chamados de consumidores verdes; produtos planejados para proteger o meio ambiente foram chamados de produtos verdes; e é claro o marketing que apela para reivindicações ambientais de marketing verde. (SCHIFFMAN e KANUK, 2000, p. 443).

3.1Estratégias de Marketing

Para compreender melhor o tema "marketing e sustentabilidade" deve-se entender alguns conceitos básicos sobre marketing. A origem do marketing vem da economia, contudo se constatou que a base do conhecimento para o uso da palavra precisa ser bem maior, abrangendo a sociologia, estatística e psicologia.

O marketing como ferramenta de complemento aos processos de gestão e direcionador das relações de troca apareceu formalmente apenas no início do século

XX, conforme relato de Cobra (2003, p.34) "[...] o surgimento do termo marketing como expressão anglo-saxônica derivou da palavra mercari, do latim, que significa comércio ou ato de mercar, comercializar ou transacionar", ou seja, um sistema de gestão organizacional com características importantes o suficiente para assumir um lugar de destaque no atual mundo organizacional.

Dessa forma o marketing é uma das principais ferramentas de promoção e divulgação das empresas, pertencentes aos mais diversos ramos de atividades, e por isso o marketing e a sustentabilidade estão se aproximando à medida em que os próprios clientes começam a definir seus fornecedores com base nas práticas de responsabilidade sócio-ambiental.

"O processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros." (KOTLER, 1998, p. 27)

O objetivo do marketing é "o gerenciamento da demanda" (KOTLER, 2000). Ainda de acordo com o autor, o marketing identifica as necessidades e desejos dos clientes, especifica mercados-alvos e decide sobre os produtos e serviços da empresa.

Marketing é um processo social por meio do qual o consumidor obtém aquilo de que necessita e o que deseja com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Kotler (2000).

Gonzaga (2005) salienta que a ênfase na criação ou o empenho para que um atributo favorável de determinado produto seja percebida pelo cliente é a característica do marketing de diferenciação de produtos. Nesse contexto, existe a diferenciação ambiental em marketing, a qual é chamada de marketing verde. Conforme Kotler (2002, p. 94)

No marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos assim, que nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em continuar consumindo determinados bens que agridam a natureza.

As empresas são levadas a utilizar os indicadores de sustentabilidade pela solicitação de stakeholders, de acionistas e melhoria da sua imagem perante a sociedade.

Resultante dessa aproximação, a gestão ambiental é uma das mais novas vertentes do Marketing, que se preocupa não apenas com o que produzido, mas também como é produzido, ou seja, se o meio ambiente está sendo agredido ou não.

Dias (2008, p. 140) define "Essa vertente do marketing, envolvida com as necessidades recentes do cliente-cidadão consciente da importância da preservação da natureza, tem assumido várias denominações, entre as quais: Gestão Ambiental, verde ou ambiental".

O marketing verde é uma adoção de políticas ambientais que devem estar presentes desde a coleta da matéria-prima até sua disposição final. Envolve a área de recursos humanos, ciência e tecnologia, educação. Enfim, tudo que estiver relacionado com a produção ou a prestação de serviços.

Será, portanto, uma necessidade empresarial, pois a empresa poluidora ou eticamente incorreta sob o ponto de vista ambiental será expurgada gradativamente pelos consumidores. Existem diferentes formas de apresentar a credibilidade do produto junto ao consumidor, assim como orienta-lo e influenciá-lo na hora da compra, portanto, todos os aspectos devem ser bem trabalhados pela gerência de marketing.

A estratégia do Marketing é o de demonstrar que o produto é direcionado para satisfazer as necessidades dos consumidores. Por meio de uma comunicação eficaz os seus atributos ecológicos podem ser visíveis através do nome, da marca (logotipo), do design, da embalagem e da promoção.

3.2Gestão Ambiental e Sustentabilidade

Um conceito muito interessante é fornecido por Barbieri (2004, p. 137):

Entende-se por gestão ambiental [...] as diferentes atividades administrativas e operacionais realizadas pela empresa para abordar problemas ambientais decorrentes da sua atuação ou para evitar que eles ocorram no futuro.

Dessa forma, sustentabilidade e competitividade são conceitos considerados complementares. A sustentabilidade refere-se às estratégias de desenvolvimento tecnológico que reforçam a capacidade atual e futura de produção, envolvendo a utilização adequada dos recursos naturais e o emprego racional de insumos, máquinas e equipamentos.

Pode-se então concluir que a Gestão Ambiental é conseqüência natural da evolução da humanidade em relação à utilização dos recursos naturais de um modo mais inteligente, na qual se deve retirar apenas o que pode ser reposto ou, caso isto não seja possível, deve-se, no mínimo, recuperar a degradação ambiental causada.

Buscando maior credibilidade, neste sentido, as empresas têm procurado demonstrar comprometimento, aderindo à série ISO 14000, que dispõe de diretrizes para a gestão ambiental. A ISO 14000 é uma série de normas desenvolvidas pela ISO que estabelecem diretrizes sobre a área de gestão ambiental dentro de empresas.

Por sua vez, competitividade pode ser compreendida como a capacidade de manter, conquistar e ampliar a participação no mercado, de forma sustentável. Dessa forma, as organizações não devem se preocupar apenas com a oferta do produto, mas também com a fabricação, como citado por Dias (2008, p.140)

Um produto pode interessar muito a determinado segmento da sociedade, mas, se a sua produção envolve a contaminação do local onde se situa a unidade produtiva, nesse momento há que se ter uma preocupação prioritária em relação à sociedade mais geral. [...] assim pode ter origem uma necessidade da empresa, que se vê obrigada a adaptar-se às demandas ambientai dos seus mercados e das organizações que regulam as suas atividades em termos de contaminação do ambiente.

Pesquisas realizadas pelo DATABERJE no ano de 2007, junto a comunicadores empresariais, de fundações, institutos e empresas associados à ABERJE e ao GIFE, indicam que a mídia é o grande formador de opinião sobre sustentabilidade.

O tema sustentabilidade foi tratado de forma integrada, considerando os tripés social, ambiental e econômico em 42% dos casos. Assuntos ligados ao meio ambiente representam 38% das matérias, englobando neste caso pautas sobre Amazônia, biocombustíveis, desmatamento, crédito carbono, para citar as abordagens mais recorrentes. Vejamos o gráfico abaixo:

Figura 2 - Tema integrado ocupa mais espaço

Fonte: Trama Comunicação, o DATABERJE  Instituto de Pesquisa da ABERJE e a Sino Soluções em Informação para identificar os principais temas divulgados no período de 15 de fevereiro a 15 de maio de 2008.

3.3Valorização da Marca

A construção de uma marca envolve a compreensão da mente do consumidor no intuito de fazer com que as características de um produto não se limitem apenas aos seus conceitos funcionais.

Portanto, criar uma identidade de uma marca é gerar um significado, um valor para um produto de modo que estimule a sensação de desejo no consumidor e uma percepção positiva para a sua imagem.

Ao avaliar um produto ou marca, o consumidor se depara com várias informações sobre qualidades como o peso, a validade, a composição, o país de origem, entre outras.

Essas características descritivas do produto são denominadas de atributos, ou seja, são aquelas características que descrevem propriamente um produto ou serviço pelo qual um consumidor avalia ao comprá-lo.

Uma marca pode ser definida da seguinte forma: "Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de concorrentes" (KOTLER, 1998, p. 393).

A marca é associada a um alto valor quando é apresentada ao consumidor, pois a mesmo deverá focar três princípios básicos, conforme discriminado por Kotler (1998, p.262):

Uma imagem eficaz proporciona três coisas para um produto. Primeiro, transmite uma mensagem singular que estabelece a característica e a proposição de valor do produto. Segundo, transmite essa mensagem de maneira distintiva para não ser confundida com mensagens similares dos concorrentes. Terceiro, transmite poder emocional, de maneira que toca os corações e as mentes dos compradores.

A Gestão Ambiental irá focar-se nas características e nas proposições de valor do produto e na maneira como ele toca os corações e as mentes dos consumidores. Por exemplo, a poluição causada por resíduos e efluentes do empreendimento indica ineficiência empresarial, gerando custos e desperdiçando recursos. Prevenir a poluição significa benefício à empresa em termos de produtividade, pois uma menor quantidade de recursos será desperdiçada ou materiais substituídos, aumentando a produtividade e diminuindo custos, oferecendo uma vantagem competitiva.

Dessa forma, a marca será vista com mais confiança por parte dos consumidores tidos como "verdes". Ou seja, a ética será confirmada e desejada, o que provocará certamente um fortalecimento da marca da organização e do produto.

4.CONSIDERAÇÕES FINAIS

No mundo atual, a sociedade tem um peso grande nas decisões de mercado. Por isso, cada vez mais as empresas devem estar antenadas no que o consumidor pensa.

Atualmente, a sociedade acha que a iniciativa privada também é responsável pelos problemas sociais e ambientais do país e do mundo, e os resultados demonstram que as mudanças são consequências das mudanças do comportamento do consumidor, pois os mesmos desencadeiam as mudanças nas empresas, e que a sustentabilidade influenciará na durabilidade das empresas.

Dessa forma, as empresas tornam-se mais competitivas à medida em que internalizam e externalizam a utilização da Gestão Ambiental, compreendendo que em um primeiro momento isso pode representar custos mais baixos, que aliados à inovação transformam-se em vantagens que podem tornar-se permanentes e até mesmo exclusivas.

Observa-se que as pressões de consumidores sobre as cadeias produtivas geram modelos de desenvolvimento e sistemas de gestão que buscam compatibilizar o desenvolvimento econômico, o social e o meio ambiente, assim definido por Schenini (2000, p. 57).

A administração ecológica ou gestão ambiental é uma abordagem sistêmica da realidade, que pressupõe profundas mudanças na cultura da organização, pois os problemas ambientais não podem ser compreendidos de forma isolada; ao contrário, são interligados e interdependentes, como prevê o paradigma holístico.

Analisou-se também que a redução de custos e a satisfação dos stakeholders são de estão associadas a uma empresa ambientalmente responsável, o que pode levar até a um aumento de produtividade da empresa.

O presente artigo defende a possibilidade do uso da Gestão Ambiental na oferta de produtos ou serviços ecologicamente corretos de forma a satisfazer os desejos de consumidores preocupados com a utilização correta do meio ambiente.

A Gestão Ambiental faz um entrelaçamento conveniente entre as organizações, o desenvolvimento, as força econômicas, os stakeholders e a sustentabilidade, uma das grandes forças da questão do desenvolvimento sustentável, apresentando os passos a serem seguidos no caminho da estabilidade do planeta, gerando assim processos e produtos ambientalmente corretos. Conforme Kotler (2002, p. 94):

No marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos assim, que nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em continuar consumindo determinados bens que agridam a natureza.

O desafio de se adequar às novas normas e necessidades do planeta e manter intacta a produção fazem parte de um processo de expansão da consciência sócio-ambiental, e que as companhias mais ágeis saem na frente e se beneficiam mais, agregando valor às suas marcas e trazendo benefícios para a sociedade.

A sustentabilidade é o caminho que pode auxiliar na salvação do planeta, frente à escassez dos recursos naturais, ou seja, os preceitos básicos da sustentabilidade.

Porém, embora exista integração entre esforços de sustentabilidade e do planejamento estratégico, a sinergia ainda é parcial, pois existe a consciência da necessidade de agir e de que a ação coordenada trará resultados mais consistentes, mas as empresas procuram a melhor estratégica para lidar com o intangível e o emocional.

O presente artigo também demonstra que o Marketing de Sustentabilidade bem realizado pela organização é o caminho mais preciso para que as mesmas consigam associar à imagem da marca o compromisso com a natureza e com a responsabilidade social.

A Gestão Ambiental consiste na prática de todas as atividades, incorporando a preocupação ambiental e contribuindo para a conscientização ambiental por parte do mercado, pois a adoção de um programa de Gestão Ambiental pode representar uma melhor posição competitiva para a empresa. Sachs (2004, p. 36).

O desenvolvimento sustentável obedece ao duplo imperativo ético da solidariedade com as gerações presentes e futuras, e exige a explicitação de critérios de sustentabilidade social e ambiental e de viabilidade econômica.

Enfim, as organizações podem fazer uso do marketing ambiental para associar a sua imagem corporativa ou a sua marca a questões ambientais, desenvolvendo, assim, produtos e serviços que tenham como propósito maior satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, oferecendo-lhes uma melhor qualidade de vida.

O aparecimento do fator ambiental na vida da empresa obriga, mais do que nunca, o administrador a considerar a sua competência e os seus objetivos como uma arbitragem permanente entre os interesses e os objetivos dos grupos e dos indivíduos que são ou se sentem diretamente ou mesmo indiretamente ligados à empresa (BACKER, 2002, p. 21)

"A Gestão Ambiental como Estratégia de Crescimento Organizacional adotando a Sustentabilidade como Referência para a Captação de Clientes", desde que esteja integrada ao planejamento estratégico das organizações, deverá cada vez mais constituir-se como uma fonte de vantagens competitivas à marca dos produtos das organizações.

Este artigo não tem o propósito de esgotar o assunto, mas o de levantar questões que possibilitem o aumento da discussão na medida em que a Gestão Ambiental seja expandida em sua ação.

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[1]Aluno do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação

[2] Professora orientadora, Adélia Barroso (adeliabfernandes@gmail.com)

[3] Elaborada e lançada na Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento Humano, conhecida como ECO-92, realizada em 1992, no Rio de Janeiro. É um programa de ações para o qual contribuíram governos e instituições da sociedade civil de 179 países, que constitui a mais ousada e abrangente tentativa já realizada de promover, em escala planetária, um novo padrão de desenvolvimento, conciliando métodos de proteção ambiental, justiça social e eficiência econômica. Disponível em http://www2.uol.com.br/ecokids/agenda21/global.htm.

[4]O termo "stakeholders" foi criado para designar todas as pessoas ou empresas que, de alguma maneira, influenciam ou são influenciadas pelas ações de uma organização. São os públicos que têm algum interesse na empresa, ou seja, pessoas ou organizações que participam direta ou indiretamente do sucesso do negócio.


Autor: Carlos Antônio De Carvalho


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