O MARKETING E A COMUNICAÇÃO COMO ESTRATÉGIAS PARA A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM E SUCESSO DE UM ATLETA PROFISSIONAL ? UM ESTUDO DE CASO DE UM ATLETA
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE
PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO
ESPECIALIZAÇÃO LATO SENSU EM MARKETING E COMUNICAÇÃO
O MARKETING E A COMUNICAÇÃO COMO ESTRATÉGIAS PARA A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM E SUCESSO DE UM ATLETA
PROFISSIONAL UM ESTUDO DE CASO
GUSTAVO LUIZ DE MIRANDA FARIA
Belo Horizonte
2009
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE
PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO
ESPECIALIZAÇÃO LATO SENSU EM MARKETING E COMUNICAÇÃO
O MARKETING E A COMUNICAÇÃO COMO ESTRATÉGIAS PARA A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM E SUCESSO DE UM ATLETA
PROFISSIONAL UM ESTUDO DE CASO1
Gustavo Faria2
Otto Herman3
Belo Horizonte, 30 de novembro de 2009
Resumo
Este trabalho abordou a construção e a manutenção da imagem de um atleta para o seu sucesso profissional. Através de informações, exemplos e depoimentos de profissionais da área, foi mostrada a importância da gestão da imagem de um atleta. O sucesso profissional depende não só de seu desempenho, mas também de outros fatores que podem ser determinantes para sua projeção. Foram analisadas e apontadas algumas alternativas viáveis de comunicação e marketing para que um atleta possa atingir seus objetivos. Com a comprovação de que estratégias de marketing favorecem o atleta, aumenta-se a necessidade desse tipo de serviço, aumentando também o mercado de trabalho dos profissionais de marketing.
Palavras-chave: marketing, comunicação, sucesso, atleta, imagem
Abstract
This paper approached the construction and maintenance of an athletes image for his professional success. Through information, examples and professionals of the area testmonials, the importance of the administration of an athletes image was shown. The professional success depends not only of his performance, but also of other factors that can be decisive for his projection. This paper analyzed and pointed some viable alternatives of communication and marketing so that an athlete can reach his objectives. With the proof that marketing strategies favor the athlete, also increases the need for this type of service and increased the employment of marketing professionals.
Keywords: marketing, communication, success, athlete, image
1 Título do Artigo Científico
2 Aluno do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação ([email protected])
3 Professor orientador, Mestre em Administração pela UFMG ([email protected])
1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................... 02
2 O ESPORTE DE UM MODO GERAL
2.1 O mercado esportivo...................................................................................................... 03
2.2 - Torcedor: o cliente do esporte....................................................................................... 06
2.3 - A imprensa esportiva e a exposição dos atletas na mídia......................................... 07
2.4 As assessoria de imprensa e as estratégias de marketing no futebol.................... 09
3 METODOLOGIA................................................................................................................... 11
4 ESTUDO DE CASO - As estratégias de marketing usadas pela assessoria do atleta Rafael Miranda........................................................................................................................................ 12
5 CONCLUSÃO....................................................................................................................... 17
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................................ 18
1 - INTRODUÇÃO
Parte dos atletas profissionais e seus respectivos agentes já perceberam a importância de um bom trabalho de marketing fora das competições esportivas. Para um jogador de futebol alcançar seus objetivos, sua atuação dentro das quatro linhas é muito importante, mas não é tudo. Um atleta é uma figura pública e sua exposição é excessiva. Para tanto, existem inúmeras possibilidades que objetivam construir uma boa imagem e alavancar ainda mais seu sucesso.
O motivo principal para a realização deste projeto é mostrar para todos que estão envolvidos neste processo atletas, dirigentes, técnicos, empresários, jornalistas e demais profissionais que trabalham com o esporte que algumas ações podem otimizar as chances de sucesso. Grande parte dos atuais profissionais já percebe e entende essa oportunidade, mas é preciso que todos os envolvidos tenham conhecimento desse mecanismo.
Além de mostrar sua necessidade, serão apontadas também as estratégias de marketing e comunicação que irão auxiliar na consolidação da imagem e sucesso de atletas profissionais.
Este tema é de extrema relevância, pois pode ser uma alternativa viável para os atletas, que terão benefícios com a utilização bem feita de estratégias de marketing. Além disso, a necessidade de pessoas qualificadas para exercer este trabalho abre ainda mais o leque de oportunidades de um profissional de marketing no atual mercado de trabalho.
Foram objetos de estudo deste artigo assessorias de imprensa, departamentos de marketing de alguns clubes profissionais de futebol e casos reais de sucesso e insucesso. O campo de pesquisa abordou ainda a assessoria pessoal de atletas e os próprios atletas.
Serão tratados a seguir pontos que cercam o esporte, o atleta e a necessidade de estratégias de comunicação e marketing para auxiliá-lo na carreira.
2 - O ESPORTE DE UM MODO GERAL
2.1 O mercado esportivo
Atualmente, o esporte pode ser considerado como o grande instrumento de transformação social do mundo globalizado, tornando-se um fenômeno cultural internacional. Para exemplificar, grandes eventos como a Copa do Mundo de Futebol e os Jogos Olímpicos são vistos através da televisão por bilhões de pessoas nos seis continentes do planeta. O esporte, como negócio, é encarado atualmente de forma séria, pois tem um prestigio incomparável.
A indústria esportiva mundial movimenta bilhões de dólares anualmente e o segmento esportivo é amplo e complexo, tendo em vista que existem mais de 140 modalidades esportivas sendo praticadas em todo o mundo. Entre os seus principais objetivos, aparecem: avaliação do mercado; os concorrentes e consumidores; fortalecer a marca e imagem da empresa e/ou dos produtos; planejar o uso da mídia para obter retorno; e abrir e conquistar novos mercados. Os altos investimentos aparecem em todas as partes.
O presidente da Confederação Brasileira de Futebol, Ricardo Teixeira, entregou ao presidente Luiz Inácio Lula da Silva, a estimativa de investimentos para a Copa do Mundo de 2014. Os cálculos foram realizados pela Fundação Getúlio Vargas. De acordo com o estudo, serão necessários R$ 35,9 bilhões em investimentos no Brasil, nos próximos cinco anos. No entanto, ainda conforme a pesquisa, o torneio vai gerar 3,6 milhões de empregos e resultar em uma renda de R$ 64 bilhões. Os pesquisadores da FGV levaram em consideração, para calcularem a estimativa de dinheiro, a infra-estrutura das cidades-sede, despesas operacionais e turismo. (www.cidadedofutebol.com.br)
Segundo Bertoldo (2000), marketing esportivo é um conjunto de ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos. No marketing esportivo encontra-se, também, o marketing no esporte, que procura comercializar os produtos e serviços de empresas esportivas ou a própria promoção de atividades.
Em outras palavras, o marketing esportivo é um tipo de mídia alternativa utilizada para a maximização da exposição de uma marca e/ou produto, sendo que a empresa que investe no marketing esportivo deverá também ter uma ação de propaganda para explicar quais são os produtos que a marca vende. Deve-se levar em consideração que o marketing esportivo é um tipo de promoção institucional, ou seja, ele atribui valor a uma marca, mas não diz o que ela é.
A origem do marketing esportivo vem do início do século XIX, mas tornou-se mais conhecido em 1921, quando a Hillerich & Bradsby (H&B), fabricante do taco de beisebol Louisville Slugger, implementou um plano de marketing e se tornou líder na produção de tacos de beisebol. (PITTS, 2002).
Um exemplo de marketing no esporte é o retorno do atacante Ronaldo ao futebol brasileiro.
Com Ronaldo, o Corinthians foi o primeiro time brasileiro que quebrou um paradigma do nosso futebol, pois ele conseguiu ganhar dinheiro trazendo jogador, e não vendendo atletas. Infelizmente, é o único caso bem sucedido dentro do Brasil, mas prova que o mercado nacional está preparado para iniciativas dessa natureza. Em seis meses, de janeiro a junho deste ano, Ronaldo agregou R$ 25 milhões novos para o Corinthians. E o clube gasta bem menos do que isso para tê-lo jogando. (www.americaeconomia.com.br)
O portal Cidade do Futebol publicou uma reportagem divulgando que o Corinthians quer arrecadar em 2010, no ano do seu centenário, algo em torno de R$ 200 milhões, sem contar o valor em publicidade que cabe a Ronaldo, os descontos das rendas das partidas e possíveis vendas de jogadores (um recorde para os padrões brasileiros). Para atingir este valor, o clube conta com novas cotas de patrocínio e receitas de licenciamento e bilheteria, além do lançamento de produtos para a torcida. Só a réplica oficial do jogador Ronaldo, de 15 centímetros, custa R$ 79,90. Se a equipe não vencer dentro de campo, pelo menos o departamento de marketing trabalha com projeção de lucro (www.cidadedofutebol.com.br).
Com relação aos 4 P´s do marketing (produto, preço, praça e promoção), Neto (2007, p. 35) diz que, no marketing esportivo, o produto em questão é o atleta, clube, marca ou evento.
O planejamento de todas as ações de um atleta fora das competições precisa ser analisado por um profissional competente. A imagem de um jogador de futebol pode ser destruída com um deslize , mesmo que o problema seja pessoal e não envolva seu desempenho. Além disso, alguns profissionais que trabalham na área esportiva entre eles alguns atletas ainda não perceberam a necessidade de uma gestão da imagem para alcançar melhores resultados.
Todas as ações que envolvem o futebol precisam ser muito bem elaboradas. Se nos gramados o jogador pode ir do céu ao inferno em questão de segundos, fora deles pode acontecer o mesmo. Cada fala do jogador deve ser analisada friamente, pois ganhar a fama de jogador polêmico ou problemático é um péssimo passo para o sucesso profissional.
Um trabalho de gestão de imagem é feito por dezenas de atletas agenciados pela Traffic Talentos, uma empresa especializada em marketing esportivo. Entre eles, o atleta Rafael Miranda, de 25 anos, com passagem pelo Clube Atlético Mineiro e atualmente no Clube Atlético Paranaense; e o atleta Rodolfo Dantas Bispo, de 27 anos, com passagens pelo Fluminense Football Club, seleção brasileira e atualmente no Lokomotiv Moscou (Rússia).
Após um tempo, já consigo perceber benefícios com o trabalho da minha imagem. Sei que preciso corresponder dentro de campo para não jogar tudo para o alto, mas o acompanhamento freqüente de assessores e agentes torna o dia-a-dia mais fácil. O jogador precisa ter conhecimento de todas as etapas que envolvem a sua carreira. Temos que ter responsabilidade sempre, em uma final de campeonato ou em uma simples entrevista. (informação verbal1)
A importância de ter uma pessoa que cuida da imagem de um jogador é também preservar sua vida pessoal e particular. Às vezes, a imprensa infelizmente age por intuição de pessoas que querem o mal do atleta e cabe ao seu representante não deixar isso acontecer. (informação verbal2)
Assim como o jogador não pode vacilar, o mesmo não pode acontecer com o jornalista ou o veículo esportivo. Um simples erro acidental ou não pode manchar a carreira de um atleta.
Em entrevista ao Lance!, o goleiro (Rogério Ceni) declarava estar no grupo dos melhores goleiros do país. Não dizia com todas as letras que era o melhor, mas um deles. E a manchete, também sem as aspas: Eu sou o melhor. Rogério Ceni, este sim, criou um grande problema com a direção do jornal. Ameaçou processar o diário e só não o fez porque o diário cumpriu a promessa de publicar uma carta de retratação no mesmo espaço dedicado à matéria do dia anterior. O comprometimento nesse caso foi para o jornal. Mas também para o repórter que queimou o pequeno relacionamento, que já havia conseguido manter com sua fonte. (COELHO, 2003, p. 73).
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[1] Rafael Miranda, atleta do Clube Atlético Mineiro, em entrevista realizada em 05/11/2009 para desenvolvimento do TCC
2 Rodolfo Dantas, atleta do FC Lokomotiv Moscou, em entrevista realizada em 17/11/2009 para desenvolvimento do TCC
2.2 Torcedor: o cliente do esporte
Assim como em qualquer outra área, a indústria esportiva também tem clientes. O torcedor é o principal responsável por financiar os investimentos do esporte.
Especificamente no futebol, os clubes profissionais têm algumas maneiras de arrecadar, mas todas elas miram o torcedor. Muitos clubes brasileiros têm como principal fonte de arrecadação os direitos de transmissão dos jogos pela TV; e a emissora exibe os jogos pensando no público-alvo do evento no caso, o torcedor. Há ainda o patrocínio no uniforme e nas placas de publicidade das arenas esportivas. Estas empresas fazem investimentos no futebol tentando puxar para si os torcedores. Há ainda a arrecadação nas bilheterias dos estádios.
Outra maneira de arrecadação é a venda de produtos licenciados dos clubes. Parte das principais equipes de futebol do Brasil já lançou suas próprias lojas oficiais, apenas com produtos licenciados do clube. Nela, são vendidas desde as tradicionais camisas de jogo até canecas, chaveiros e toalhas.
No entanto, há uma peculiaridade neste setor, que é diferente de qualquer outra área: a equipe precisa estar bem dentro de campo para que os torcedores comprem. Caso contrário, os gráficos de venda caem consideravelmente.
Mesmo assim, o futebol brasileiro não é auto-sustentável. Por isso, acontece ano após ano o êxodo de talentos do esporte para o exterior, a fim de que os clubes arrecadem e possam cumprir com suas obrigações. Em um rápido exemplo, clubes como o Manchester United, da Inglaterra, são administrados como verdadeiras empresas e, mesmo com a contratação milionária de alguns jogadores, a equipe fecha o balanço anual com lucro. Portanto, os clubes fazem o máximo para atrair torcedores. Cada vez mais eles usam estratégias de marketing para aumentar suas receitas. E o exemplo são os grandes clubes europeus.
Entretanto, o torcedor é um público-alvo maleável e difícil de ser atingido. Isso porque ele deixa a razão de lado e age com a emoção. Não adianta o departamento de marketing criar uma sensacional estratégia para atrair torcedores e aumentar a receita do clube, se a equipe não tiver o desempenho favorável nas competições. E no Brasil a situação é ainda mais complicada, quando duas ou três derrotas já perturbam o ambiente de um grande clube de futebol. As brigas entre torcidas rivais é um bom exemplo para se ter uma ideia da dificuldade de se entender o torcedor. Passionais, estes vândalos que se intitulam torcedores deixam de agir racionalmente. Para eles, é a vida pelo clube. Este não é o tema desta pesquisa, mas vale a citação para que se reflita a paixão do torcedor e o que ele faz pelo seu time.
O atleta também precisa ter cautela na relação com o torcedor. Como pessoa pública, sua vida pessoal também é afetada. Ele precisa, portanto, tomar cuidados. Além da superexposição, deve o atleta preocupar-se com a identificação da sua imagem, como pessoa humana e profissional vitorioso, com a imagem da empresa anunciante. Neste particular, todo cuidado é pouco. (NETO, 2007, p. 54)
Esse é um dos motivos pelos quais um atleta profissional precisa ter sua carreira muito bem administrada, a partir de estratégias bem traçadas e acompanhadas, para que ele seja bem visto pelo torcedor.
2.3 A imprensa esportiva e a exposição dos atletas
A seção de esportes de um jornal é um dos espaços mais procurados pelo leitor. Os programas esportivos na televisão aparecem sempre na lista dos campeões de audiência, quase sempre com as mais caras cotas de propaganda. O mesmo acontece nas rádios, nas revistas e na internet. Tudo isso pela procura constante das pessoas, que querem ver notícias do seu time e do esporte em geral. Se a demanda é grande, os veículos de comunicação precisam corresponder à altura. Como princípio básico do marketing, o produto ou serviço é feito a partir das necessidades e desejos dos clientes.
O marketing esportivo também se caracteriza por ser uma mídia alternativa. E esporte, por si só, tem um espaço publicitário reservado em qualquer veículo de comunicação, pois as notícias do esporte ajudam a vender o veículo (jornal, revista, rádio e TV). (NETO, 2007, p. 26)
O Brasil tem como principal modalidade o futebol e a exposição dos atletas também é excessiva. Nos jogos da série A do Campeonato Brasileiro, cerca de 12 câmeras espalhadas pelos estádios monitoram o jogador durante todo o evento. E a exposição acontece também fora das competições, com entrevistas fora do clube e até mesmo na sua vida pessoal. Não cabe neste artigo julgar se é ético ou não um jornalista falar sobre determinado atleta em seu momento de descanso, enquanto ele se diverte com a família e amigos em uma boate, por exemplo. Mas, como notícias como essa são frequentes, é necessário planejar qualquer ação que possa ser prejudicial para a imagem de um atleta.
Essa exposição pode ser benéfica. No Brasil, jogadores de futebol que jogam no eixo Rio / São Paulo têm mais chances de serem negociados para o futebol do exterior ou de serem convocados para a seleção brasileira. Como exemplo, dos 23 jogadores da seleção do Brasil que disputaram a última Copa do Mundo, em 2006, na Alemanha, 21 atuavam no futebol europeu. Os dois atletas que atuavam em clubes brasileiros estavam no estado de São Paulo (Confederação Brasileira de Futebol).
Por outro lado, a exposição excessiva também pode ser prejudicial. Como exemplo, novamente o jogador Ronaldo.
Sem jogar, mas amplamente idolatrado, continua sendo notícia por suas aventuras fora de campo. Na mais recente, foi flagrado em uma boate em Presidente Prudente, no interior de São Paulo, até cinco horas da manhã, perdendo o horário da reapresentação e o treino da manhã seguinte. (...) E acaba por arranhar a imagem pública do herói, ou do ídolo, criada a partir das conquistas como jogador. Ronaldo, cada vez mais, atrai para si o rótulo de jogador boêmio, diferente do que carregava no início da carreira, quando era apenas um atleta fisicamente muito promissor, tecnicamente exemplar, além de ser um sujeito pacato e de origem humilde. (...) Em pouco mais de dois meses de seu retorno ao futebol brasileiro, Ronaldo já acumula pelo menos três episódios em que foi visto fora de campo por casas noturnas. (www.terra.com.br)
Além disso, parte da imprensa esportiva divulga com frequência o excesso de peso do jogador e seus contratos publicitários com uma famosa marca de cerveja. Mas será que só ele faz isso ou existe uma superexposição da imagem deste atleta?
Só que o jogador precisa aparecer para ser visto. Se um determinado atleta não está nos grandes centros do Brasil ou da Europa, ele fica esquecido. A opinião da imprensa é importante e influencia a população. E o povo tem papel determinante no futebol. Se uma torcida não quer determinado jogador em seu time ou na seleção, basta vaiá-lo demasiadamente e fazer protestos pacíficos que os dirigentes irão refletir a situação.
O status de celebridade pode ter até mesmo benefícios financeiros.
Nos Estados Unidos, os ídolos do esporte, muitos deles já aposentados, estão vendendo o direito de uso de suas imagens na produção de videogames. São os contratos de uso conjunto da imagem. Em troca do uso do nome dos jogadores e de imagens virtuais que os representam no vídeo, os jogadores recebem royalties. (NETO, 2007, p. 44)
Em síntese, a exposição dos atletas na mídia pode ser benéfica ou prejudicial. Para criar apenas uma imagem positiva, é preciso profissionais competentes para trabalhar nesta área, com conhecimento teórico e prático nas ferramentas do marketing para saber qual a melhor escolha. Se a exposição existe, ela precisa ser bem feita.
Sem dúvida, a melhor forma de ter uma imagem positiva são os resultados dentro de campo. Porém, algumas coisas fora das quatro linhas podem ajudar muito um jogador. O bom relacionamento com a imprensa é primordial. Mostrar-se sempre ligado no que acontece com a equipe também ajuda. E o que pode influenciar a imagem de um jogador positivamente e não entrar nunca em polêmicas. (informação verbal3)
2.4 As assessorias de imprensa e as estratégias de marketing no futebol
O marketing de celebridades tornou-se um negócio importante. Hoje, toda estrela de cinema tem um agente, um empresário e ligações com uma agência de relações públicas. Artistas, músicos, presidentes de empresas, médicos, advogados e financistas bem-sucedidos, entre outros profissionais, estão buscando a ajuda de empresas de marketing de celebridades. (KOTLER, 2000, p. 6)
Vale lembrar que o sucesso profissional depende, em grande parte, da atuação do atleta durante a competição esportiva. Só que, cada vez mais, fica evidente como outras ações podem ser benéficas.
Todo grande clube de futebol brasileiro já conta com uma assessoria de imprensa. Seja funcionário do clube ou não, o assessor de imprensa (ou assessores, dependendo do clube) fica responsável por ser o elo de toda a equipe com a imprensa. Uma das principais funções é organizar as entrevistas dos jogadores e da comissão técnica com os repórteres.
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3 Maurício Mano, assessor de imprensa do Clube Atlético Paranaense, em entrevista realizada em 17/11/2009 para desenvolvimento do TCC
O futebol tem ficado cada vez mais profissional e com essa profissionalização a assessoria de imprensa fica cada vez mais necessária. A mídia dá um espaço muito grande para o futebol e a assessoria de imprensa no futebol precisa cuidar dos assuntos e notícias que interessam tanto a imprensa, quanto o clube e seus jogadores. A assessoria centraliza as informações, tendo controle de toda notícia que sai do clube. Além disso, com a tamanha proporção que o futebol tem na mídia, os cuidados devem ser grandes, porque tudo que for feito, ou falado, terá uma dimensão muito grande também. (informação verbal4)
Cada clube adota a sua maneira de relacionamento entre clube e imprensa. Como referência e para melhor entendimento, o Clube Atlético Mineiro adota algumas regras. Os repórteres que cobrem o Centro de Treinamento do clube podem assistir aos treinos apenas no período da tarde, meia hora após o início das atividades. Em alguns momentos, por determinação da comissão técnica, fotógrafos e cinegrafistas não podem registrar imagens. Em cada treino, os próprios jornalistas entram em acordo para escolher dois jogadores, que irão participar da entrevista coletiva. A mesma escolha é feita após os jogos. Como a programação de treinos e jogos muda com frequência, o cronograma é repassado aos veículos de comunicação, para que haja um prévio planejamento.
Os departamentos de marketing dos clubes precisam encontrar alternativas para difundir a marca e aumentar a receita das instituições. Mais do que isso, eles trabalham para fortalecer a imagem dos atletas e da instituição como um todo. A marcação de uma noite de autógrafos ou a presença de determinado atleta posando para fotos com os torcedores na loja oficial do clube já repercute positivamente entre os clientes do futebol .
Além do marketing esportivo, o marketing pessoal também é essencial. Outras ferramentas podem ser úteis, como o desenvolvimento de produtos oficiais e o uso de Assessoria de Imprensa e Relações Públicas para fortalecimento da imagem direta e indireta, como por exemplo através de redes de relacionamento na internet (Orkut, Facebook, Twitter).
Conforme análise feita para a execução deste trabalho, grande parte dos torcedores tem como desejo tirar uma foto do jogador, guardar seu autógrafo como recordação, saber mais notícias sobre o jogador ou simplesmente ter a chance de conhecê-lo. Isso tudo tem sido feito por alguns atletas, com a ajuda de profissionais de comunicação ou marketing, o que aumenta o respeito e a admiração do torcedor.
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4 Maurício Mano, assessor de imprensa do Clube Atlético Paranaense, em entrevista realizada em 17/11/2009 para desenvolvimento do TCC
3 METODOLOGIA
Este artigo fundamenta-se na metodologia de pesquisa descritiva e de campo, com instrumento de coleta de dados qualitativo.
O projeto foi iniciado com uma pesquisa exploratória para conhecimento do tema e levantamento de dados. Foram consultados livros e websites na internet com foco no esporte, na mídia e no atleta.
As entrevistas com profissionais da área jornalistas, assessor de imprensa, diretor de marketing, agente FIFA e atletas também enriqueceram o conteúdo. Essas entrevistas, com perguntas abertas, foram feitas por e-mail, telefone ou presencialmente. Especificamente no estudo de caso, foi feita uma análise de todos os seus processos, junto com os profissionais que trabalham com o atleta Rafael Miranda.
O método de pesquisa exploratória também compreende o levantamento de experiências através de entrevistas pessoais com especialistas ou conhecedores do assunto, caracterizando-se pela informalidade e pouca estruturação. (MATTAR, 2005)
4 ESTUDO DE CASO - As estratégias de marketing usadas pela assessoria do atleta Rafael Miranda
Neste estudo de caso, o personagem foi o atleta Rafael Miranda da Conceição. Natural de Belo Horizonte/MG, com 25 anos, seus direitos econômicos pertencem ao Clube Atlético Mineiro, mas ele está emprestado ao Clube Atlético Paranaense, com contrato até 31 de dezembro de 2009.
Para cuidar de sua carreira, o jogador tem a sua própria assessoria de imprensa desde 2005, quando se tornou um atleta profissional, sendo reintegrado ao elenco profissional do Clube Atlético Mineiro. Em maio de 2008, visando um serviço ainda mais profissional, ele assinou com a Traffic Talentos, uma sub-empresa da Traffic (empresa de marketing esportivo com sede em São Paulo), para administrar a sua carreira. Entre os serviços, a empresa considerada a maior da América Latina no seu ramo oferece consultoria jurídica, consultoria financeira, assessoria de imprensa e suporte no que o atleta necessitar. Além disso, a Traffic Talentos é responsável na negociação de contratos e na transferência do atleta para outro clube. Foi analisado o trabalho feito por sua assessoria, que tem como principal objetivo fortalecer a boa imagem do atleta.
A imagem, para ser sólida e duradoura, deve ser construída de forma gradativa. Requer um exercício de paciência e perseverança. Os resultados não vêm no primeiro dia, na primeira semana, no primeiro mês e, muitas vezes, no primeiro ano. (LARA, 2003, p. 116)
[...] preservar a sua imagem é tarefa de fundamental importância para o atleta. Quaisquer deslizes em sua conduta, no campo e fora do campo, podem ser fatais para a sua imagem. De craque, ele passa a ser estigmatizado como jogador-problema. (NETO, 2007, p. 166)
Ao se falar em assessoria de imprensa, pode-se entender apenas o trabalho feito com a mídia. Mas, na verdade, as atribuições da assessoria do atleta Rafael Miranda vão mais além.
Os profissionais desta área ficam responsáveis por tarefas como a conferência de todo o material que sai na imprensa sobre o jogador e, consequentemente, a montagem do clipping, separando os vídeos e imagens e montando um arquivo pessoal.
A assessoria de um atleta pode também atribuir outras funções estratégicas de marketing, como marcar eventos para aproximar o atleta com a torcida (noite de autógrafos, seção de fotos etc). Neste caso, deixa de lado a imprensa: a assessoria mantém um bom relacionamento entre o seu assessorado e o seu público, de maneira direta. A participação da imprensa pode entrar para que a ação seja ainda mais divulgada.
Além disso, a participação em campanhas sociais pode ser uma atribuição da sua assessoria. Não deixando de lado a questão humanitária que deveria ser seguida por todos os cidadãos, independentemente de profissão, classe social ou sexo , o jogador aproveita para fortalecer ainda mais a sua imagem. Mais do que um bom atleta, o assessorado mostra que é um bom cidadão.
Sobre o trabalho da assessoria de atletas, dois jornalistas esportivos deram seus depoimentos.
Eu utilizo bastante (os serviços da assessoria de imprensa de jogadores). Acredito que, hoje, os assessores facilitam e agilizam muito o trabalho da imprensa esportiva. Muitos deles são jornalistas por formação e compreendem, bem melhor do que um dirigente ou que o próprio atleta, as necessidades e o senso de urgência do trabalho jornalístico. É mais fácil agendar uma entrevista, conseguir dados específicos, receber novas informações etc. através da mediação do assessor. Em alguns casos, o jornalista precisa de uma informação que pode ser passada pelo próprio assessor, sem ter de contatar diretamente o atleta. Enfim, vejo com bons olhos o trabalho do assessor de imprensa, desde que a relação com o jornalista seja pautada por profissionalismo, transparência e objetividade. (informação verbal5)
Os assessores pessoais facilitam o trabalho de jornalistas que cobrem diariamente os clubes. Além disso, a produção de matérias especiais, principalmente as que fogem do cotidiano das equipes, como aspectos pessoais do atleta, são facilitadas neste tipo de parceria repórter/assessor pessoal. Por saber da rotina de seu cliente, o assessor pode auxiliar com o máximo de perfeição o agendamento de pautas e reportagens bem trabalhadas. Nas matérias relativas ao futebol, por exemplo, o assessor de imprensa pessoal pode contribuir com dados e releases que fogem à alçada do trabalho feito pela assessoria dos clubes. (informação verbal6)
Outras atividades podem ainda ser seguidas por alguns assessores, como o apoio no fornecimento de materiais esportivos, suporte na aquisição de imagens para montagem de um DVD com os melhores momentos do atleta, entre outras.
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5 Breiller Pires, repórter da revista Placar, em entrevista realizada em 20/10/2009 para desenvolvimento do TCC
6 Fernando Pacheco, repórter do jornal Lance!, em entrevista realizada em 20/10/2009 para desenvolvimento do TCC
Outra alternativa está na internet. A participação em sites de relacionamento (Orkut, Facebook, Twitter) é cada vez mais importante, devido ao alto número de participantes.
Além disso, uma grande ferramenta é o website oficial do atleta. Ano após ano, a tecnologia se expande cada vez mais. Falar da potência da internet nesses tempos modernos é desnecessário. Basta citar que, apenas no meio da comunicação, é possível ter acesso à grande maioria dos veículos na rede mundial de computadores. Além dos sites de notícias, é possível ler os jornais impressos na íntegra, ouvir rádios de todo o mundo e até mesmo assistir parte da programação das emissoras de televisão.
O site de um atleta pode ajudar de muitas formas. Além de ter um contato mais próximo com os torcedores, fundamentais para uma carreira de sucesso, um site pode tirar dúvidas frequentes da imprensa e também servir como um banco de dados para fotos, vídeos e notícias. Isto fará com que o jogador seja ainda mais divulgado e conhecido. (informação verbal7)
A ideia do lançamento de um website para um atleta pode ser mais uma função da sua assessoria. Afinal, aquele será o espaço não só para o torcedor ou o fã; mas também para ser um local de informações oficiais do assessorado. Por exemplo, no caso de um jogador de futebol estiver prestes a se transferir para outro clube, seu website provavelmente será o primeiro a divulgar a notícia. A partir dali, a imprensa em geral poderá divulgar a informação. A credibilidade do website oficial é incontestável.
A internet é uma das principais ferramentas dos jornalistas na busca por pautas e informações. Logo, é fundamental que um atleta de alto nível possua um site oficial de qualidade para servir não só aos seus fãs e patrocinadores, mas, também à própria imprensa. Mas não adianta mantê-lo apenas online, sem propósito. O site, para auxiliar a imprensa, tem de funcionar quase que como um diário virtual do atleta, contando sobre sua rotina e reportando fatos relevantes do seu dia-a-dia no clube. (...) Geralmente utilizo essas informações como gancho ou pauta para algumas matérias. Informações sobre o histórico e o currículo detalhado do jogador presentes no site oficial também me auxiliam em muitas ocasiões. (informação verbal8)
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7 Maurício Mano, assessor de imprensa do Clube Atlético Paranaense, em entrevista realizada em 17/11/2009 para desenvolvimento do TCC
8 Breiller Pires, repórter da revista Placar, em entrevista realizada em 20/10/2009 para desenvolvimento do TCC
Em um primeiro processo, o site oficial pode ser uma fonte interessante de pesquisa para os jornalistas, com dados relativos à carreira e histórico pessoal. Outra grande contribuição são entrevistas dos atletas, estatísticas (material fundamental para abordagens interessantes em reportagens) e perfil. A confiabilidade das informações ali presentes torna o conteúdo interessante para uso jornalístico e é fonte de apuração e observação de novos aspectos de um provável entrevistado. (informação verbal9)
O atleta Rafael Miranda personagem deste estudo de caso lançou em fevereiro de 2007 o seu site: www.rafaelmiranda.com. A ideia surgiu da sua assessoria de imprensa pessoal, que viu neste projeto uma boa alternativa para estreitar o relacionamento com os torcedores/fãs, e ainda como espaço para que a imprensa possa ter mais informações sobre o jogador.
A página principal conta com um grande espaço para notícias. A notícia principal aparece com foto, e nas demais consta apenas a manchete. Abaixo, uma enquete para os visitantes, sempre com um tema atual. Há também uma agenda dos próximos jogos do seu clube, passando numa barra de rolagem. Ao lado, a opção para fazer o download do áudio Uh é Rafael , cantado pelos torcedores nas arquibancadas.
Mas o que mais chama a atenção dos visitantes são as promoções. Logo na página principal, pode-se ver uma foto do produto a ser sorteado. A primeira promoção do site, segundo sua assessoria de imprensa, atraiu mais de 30 mil visitas em menos de um mês. Para participar das promoções, os interessados devem preencher um cadastro e responder uma pergunta-chave relacionada ao atleta. Se acertar, o internauta concorre ao prêmio, através de sorteio. Em média, a cada 60 dias a assessoria do jogador lança uma nova promoção. Até o momento, já foram sorteados prêmios como camisas oficiais dos clubes por onde passou e uma camisa comemorativa, feita exclusivamente para divulgação do website.
Além disso, a página do jogador na internet tem um menu com muitas informações. Em história , o internauta pode ler toda a trajetória do atleta desde sua infância até se tornar um atleta profissional.
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9 Fernando Pacheco, repórter do jornal Lance!, em entrevista realizada em 20/10/2009 para desenvolvimento do TCC
Em carreira , estão seus principais títulos e prêmios. Há também fotos exclusivas do atleta e alguns vídeos marcantes de sua carreira, como os seus gols. Em estatísticas , estão disponíveis aos visitantes todos os seus números: jogos como profissional, gols, cartões, número de vitórias, empates, derrotas etc. No menu interatividade , os visitantes podem se entreter com pequenos games online. Outro espaço bastante visitado é o de recados. Nele, qualquer visitante pode escrever uma mensagem para o próprio jogador, de maneira simples e direta. Em depoimentos , personalidades do esporte deixam sua opinião sobre o atleta. Há ainda um espaço para que os parceiros divulguem seus endereços na internet, e também o menu contato , onde aparece o e-mail e telefone do seu empresário e do seu assessor de imprensa.
Portanto, o site oficial adota algumas estratégias para atrair e manter a visitação de internautas, que podem também ser classificados como torcedores ou clientes. A fidelização de clientes, o marketing de relacionamento e o database marketing (com o cadastro de mais de 5.600 torcedores) são usadas por sua assessoria de imprensa.
Estratégias como essa vem trazendo bons frutos. Evidente que o que vale para o sucesso do atleta é seu desempenho dentro de campo, mas com a ajuda de profissionais o progresso pode vir mais rápido.
Eu vejo a repercussão do meu site no contato com os torcedores. As pessoas me param nas ruas ou após os treinos e jogos e me contam que entraram no site e gostaram do conteúdo, dos vídeos ou das promoções. Recebo também dezenas de recados através do site, sendo a grande maioria de elogios. Isso para mim serve como motivação para continuar exercendo o meu trabalho. ((informação verbal10)
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10 Rafael Miranda, atleta do Clube Atlético Mineiro, em entrevista realizada em 05/11/2009 para desenvolvimento do TCC
5 CONCLUSÃO
Após o conteúdo teórico, as informações levantadas, os exemplos do dia-a-dia e as opiniões de profissionais da área, ficou evidenciado que o esporte movimenta cifras milionárias e que é preciso um trabalho cada vez mais profissional no que se refere à gestão da imagem dos atletas.
Com a citação de estratégias para construção e manutenção de uma boa imagem, os atletas terão benefícios na carreira esportiva.
Especificamente no estudo de caso, foram mostradas algumas ações executadas pela assessoria do atleta Rafael Miranda, comprovando as teses levantadas de fortalecimento da imagem. Desde que seja feito por um profissional ou uma equipe que tenha conhecimento teórico e prático de marketing e do mercado específico, essa tarefa pode render bons frutos para o atleta.
Consequentemente, essa atividade pode ser mais uma a ser explorada pelos profissionais de marketing, abrindo mais uma lacuna no concorrido mercado atual.
Concluindo, ficou comprovado que o trabalho de gestão de imagem não é tudo, mas pode ser um fator determinante para a glória de um atleta.
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AMÉRICA ECONOMIA. Impacto comercial de Ronaldo Fenômeno no Corinthians. Disponível em: http://www.americaeconomia.com.br/318887-Impacto-comercial-de-Ronaldo-Fenomeno-no-Corinthians.note.aspx. Acesso em: 22 setembro 2009.
BERTOLDO, C. P. Marketing esportivo: o esporte nas estratégias empresariais. São Paulo: Umesp, 2000.
CIDADE DO FUTEBOL. Copa de 2014 vai despender R$ 35,9 bi em investimentos, segundo FGV. Disponível em: http://www.cidadedofutebol.com.br/Jornal/Noticias/Detalhe.aspx?id=10997. Acesso em: 17 agosto 2009.
CIDADE DO FUTEBOL. Corinthians planeja arrecadar R$ 200 milhões no ano do centenário. Será? Disponível em: http://www.cidadedofutebol.com.br/Jornal/Noticias/Detalhe.aspx?id=11816. Acesso em: 22 setembro 2009.
COELHO, Paulo Vinícius. Jornalismo esportivo. São Paulo: Contexto, 2003.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
LARA, Maurício. As sete portas da comunicação pública - como enfrentar os desafios de uma assessoria. Belo Horizonte: Gutenberg, 2003.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005.
NETO, Francisco Paulo de Melo. Marketing Esportivo. 4. ed. Rio de Janeiro: Record, 2007.
PITTS, Brenda G.. Fundamentos de marketing esportivo. São Paulo: Phorte, 2002.
Autor: Gustavo Faria
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