MARKETING DE SERVIÇOS E INSTITUCIONAL E A RELAÇÃO ÉTICA DAS INSTITUIÇÕES PARTICULARES DE ENSINO SUPERIOR (IPES) COM AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO.
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE
PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO. CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO "LATO SENSU" DE MARKETING E COMUNICAÇÃO
MARKETING DE SERVIÇOS E INSTITUCIONAL E A RELAÇÃO ÉTICA DAS INSTITUIÇÕES PARTICULARES DE ENSINO SUPERIOR (IPES) COM AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO. [1]
CLÁUDIO ROGÉRIO UMBELINO DA FONSECA[2]
ADÉLIA BARROSO FERNANDES[3]
Belo Horizonte, 25 de Fevereiro de 2010.
RESUMO
Os motivos para a realização deste artigo é indicar as substanciais importâncias, contidas na literatura que trata o marketing de serviços e o institucional, e a que proporção pode propiciar a eficiência ou não das duas áreas, para o sucesso de instituições no mercado do ensino superior. Considerando que, é intrínseco ao marketing despertar e ou motivar desejos de consumo de bens, tangíveis ou intangíveis de maneira substancial e responsável e que atendam as expectativas e necessidades esperadas pelos clientes. Discernir sobre a ética das instituições em relação a estas expectativas e necessidades, uma vez que estratégias de marketing devidamente trabalhadas despertam a motivação, no indivíduo, além obviamente, de outras influencias as quais está exposto.A questão ética do ensino, no desenvolvimento subsequente do artigo, envolverá considerações a respeito do direcionamento do individuo, para o mercado de trabalho, no sentido de atender a atual emergência de capacitação técnica e formação de mão-de-obra para suprir setores administrativos e produtivos. Como forma de comparar as estratégias de marketing das áreas citadas, e analisar os aspectos éticos, foram avaliados o material de campanha dos centros universitários, Estácio de Sá, Newton Paiva e Faculdades Promove, realizada no segundo semestre do ano de 2009.
Palavras Chave: Marketing de serviços, marketing institucional, ensino superior e relação ética.
1 - INTRODUÇÃO
A busca por qualificação profissional que possibilite colocação no mercado de trabalho tem motivado a procura por formação acadêmica como forma de obter privilégio e valor profissional nas diversas áreas do conhecimento. O mercado de trabalho neste sentido tornou-se competitivo, na medida em que, a cada ano, um número considerável de profissionais graduados nas diversas áreas do conhecimento são disponibilizados para o mercado de trabalho. Contudo, a absorção destes tornou-se mais seletiva, o que leva a muitos a exercer outras funções ou buscar outras especializações em cursos de pós-graduação, mestrados e doutorados ou ainda migrar de um estado para outro com maiores oportunidades de trabalho.
A confiança na capacidade e credibilidade das instituições particulares de ensino superior é fator preponderante. Neste sentido cumprem seu objetivo quando candidatos sensibilizados por estes atributos disputam uma vaga em determinada instituição de ensino, para a obtenção do diploma que representa a comprovação de sua qualificação e preparação profissional para o mercado de trabalho. Os candidatos motivados optam pela instituição de ensino nas quais identificam certo potencial e credibilidade a partir da sua percepção, por indicação de terceiros ou que atendam a área escolhida para formação. Na concepção do autor Philip Kotler a motivação à escolha de compra, seja por produtos ou serviços, está ligada a fatores psicológicos onde as escolhas de uma pessoa são influenciadas por quatro fatores psicológicos predominantes: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Kotler (2000, p.193). Portanto, a motivação à procura por um ensino de formação acadêmica remete à percepção que o individuo tem de suas necessidades e desejos.
Aludindo ao conceito da motivação, o autor faz ainda um diagnóstico, onde explica que uma pessoa possui muitas necessidades em qualquer momento. Algumas necessidades são fisiológicas; elas surgem de estados de tensão psicológicos, como necessidade de reconhecimento, estima ou integração. (Kotler 2000, p194). Apresenta também, alguns estudos de três psicólogos, que desenvolveram teorias a respeito da motivação, onde Sigmund Freud salienta que uma pessoa não entende completamente sua motivação. Já na teoria de Abraham Maslow, as necessidades humanas são dispostas numa hierarquia de importância, e suas necessidades são especificas em determinadas épocas e na teoria de Frederick Herzberg, focada na satisfação, diz que a falta de fatores insatisfatores somente não bastam para ocorrer a compra, mas os fatores satisfatores devem ser evidentes para motivar o processo de compra. Kotler (2000, p.194, 195). Não cabe aqui discernir de forma mais aprofundada estas teorias, por tratar de aspectos muito abrangentes no que concerne a percepção humana. Contudo é um campo vasto, para aprimoramento de ações, como as que o marketing de serviços para instituições em sentido amplo, pode buscar aperfeiçoamentos com relação ao relacionamento com seus clientes.
2 - Marketing de Serviços
A fim de competir com diferencial no mercado, instituições particulares de ensino superior utilizam estratégias combinadas do marketing e comunicação para se promoverem, atender e conquistar maior parcela da demanda existente por formação e qualificação profissional. Na concorrência entre elas, as estratégias de marketing adotadas, invariavelmente, são balizadas em função do preço, cursos oferecidos, qualidade de ensino, localização, estruturas de apoio e promessas de credibilidade ante o mercado. Obviamente, o arcabouço das estratégias de marketing para as "IPES" vão além destes quesitos.
Elas são voltadas para a batalha junto à concorrência e transmitidas aos públicos alvo, despertando expectativas com relação às ofertas e qualidades oferecidas. Além delas, ações pontuais, promoção de eventos culturais, dentre outras táticas, procuram elevar o share of mind (índice de memorização) junto a seu público acadêmico e formadores de opinião, os stakeholders[4]. Relacionando a expectativa ao gerenciamento da qualidade dos serviços, Philip Kotler (2000) ressalta que uma empresa prestadora de serviços, pode sair ganhando ao executá-los com qualidade consistentemente superior à da concorrência e superar as expectativas dos clientes. (Kotler 2000, p.459)
Hoje, instituições inovadoras oferecem ensino a distância via web, que é caracteristicamente, um método concorrente do ensino presencial. Estes cursos oferecem para públicos bem específicos, maior flexibilidade quanto ao desgaste com fatores relacionados à disponibilidade de tempo, deslocamento, duração e objetividade dos cursos oferecidos. Uma das características existentes na prestação de serviços, é que as possibilidades são muitas no que diz respeito à geração de novas oportunidades contidas num mesmo segmento de mercado, como ocorreu para a implementação do ensino a distância, hoje em constante crescimento, a partir da observação de uma necessidade de ensino superior diferenciado. Era por tanto um nicho, identificado neste específico mercado. Quanto a isto, Philip Kotler (2000) define como sendo um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno, cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas que, em geral nestes mercados, os profissionais de marketing identificam nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios distinto. Kotler (2000, p.279).
A estabilidade econômica no Brasil, sua posição de prestígio na comunidade internacional, seu prestígio como um país inovador sobre questões sociais, novas tecnologias sustentáveis, além de sua representatividade sobre o tema, possibilitou alavancar diversos setores produtivos do país. Neste panorama, estabeleceu projetos e projeções para o desenvolvimento futuro, fator atrativo para novos investimentos e geração de novos postos de trabalho e emprego, aspectos já observados hoje. Projeta-se, consequentemente com isto, um aumento do consumo de produtos e serviços.
O mercado tornar-se-á, para todos os setores da economia, promissor. Estes aspectos, de alguma maneira, implicarão também no aumento da demanda por ensino profissionalizante em nível médio e superior, tendo em vista a evidente falta de profissionais em muitos setores.
2.1 - Marketing de Serviços para as IPES
O mercado das "IPES" é restrito e, consequentemente, competitivo. Na oferta de cursos para diversas áreas do conhecimento e profissionalização, as promessas de qualidade e competência que resultem em excelência na qualificação profissional, e valendo-se algumas "IPES" também, de sua tradição no mercado, são argumentos usuais. Foco de críticas na atualidade, empresas voltadas para a prestação de serviços, são penalizadas em função da dificuldade que existe, em oferecer consistente e coerentemente os serviços que presta para seus clientes. Em parte, o despreparo no atendimento, deficiências na comunicação entre as partes, deficiência da estrutura física e somado a isso, fatores psicológicos que envolvem o esforço dedicado do consumidor no processo de compra, influenciam diretamente para que se posicione à margem de uma percepção de baixo valor, os serviços e a marca de algumas instituições. Não importa neste contexto para o caso das "IPES", quais são os profissionais envolvidos nos processos de atendimento ao cliente. Contudo mais especificamente o corpo docente no contexto representa o meio pelo qual ocorrerá a materialização de um conjunto de expectativas relacionadas com o conteúdo das matérias que serão lecionadas, e que representam em parte, o serviço esperado.
Como os clientes avaliam a qualidade de uma prestação de serviço, Lovelock (2005) mostra que o que antecede a compra de um serviço, são as expectativas que os clientes possuem em relação a sua qualidade, baseadas em suas necessidades individuais, experiências passadas, recomendação de terceiros e propaganda de um fornecedor de serviço. Lovelock (2005, p.107). Essencialmente prestadoras de serviço, estas instituições deparam, cada vez mais, com a necessidade de profissionais de marketing capacitados para aprimorar o gerenciamento de estratégias de marketing voltadas para os métodos e os meios adequados de divulgação que implicarão decisivamente no nível da percepção do cliente.
O ambiente físico da estrutura organizacional, bem como os profissionais nela envolvidos para disponibilização dos serviços, requer outros cuidados que envolvem a prática do marketing interno, conforme explica Vaz (2003), para que haja coesão entre os profissionais com objetivo único, para possibilitar um bom desempenho da organização.
Com a aplicação das técnicas de Marketing ao Ambiente Interno, as organizações pretendem obter o envolvimento dos funcionários, por meio de sistemas de incentivo, planos de benefícios e outros programas. Tratando os empregados como "prestadores internos de serviços", o Endomarketing estabelece uma verdadeira relação mercadológica dentro da própria organização. VAZ (2003, p.115).
Com a implantação do marketing interno, de forma que possibilite melhor interatividade dos profissionais com seus clientes, a prestação de serviços pode elevar a motivação amenizando a insatisfação nos processos de compra. Sendo a motivação das pessoas à escolha de compra, ligada a fatores psicológicos, e cada curso, dentro de uma mesma instituição possuir suas especificidades, mas que de forma unilateral implicam na construção da imagem da instituição, as estratégias de comunicação devem tratar com distinção as expectativas do cliente com relação a cada área de ensino oferecido. Entende-se, por serviço, uma transação realizada cujo objetivo não se associa a entrega de um bem. Segundo Las Casas (1991) existem distinções entre bens e serviços e para cada um destes, as estratégias, consequentemente, serão específicas, mas inter-relacionadas ao longo do processo.
(...) Numa distinção implícita que faz entre bens e serviços, Rathmell considera bem como alguma coisa um objeto, um artigo, um artefato ou um material e serviço como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho. LAS CASAS (1991, p.15).
Neste cenário, estratégias de marketing de serviços especificamente adotadas hoje por muitas empresas estabelecidas em seus mercados e por instituições de ensino superior devem observar a importância em repensar suas táticas de abordagem, envolvimento e relacionamento com seus públicos. O curso da economia e as ações políticas voltadas para o desenvolvimento interno no país, e atrelando a isto, ao desenvolvimento tecnológico, são determinantes fundamentais que induzem o comportamento e o movimento das sociedades para diversas áreas que apontam a necessidade da graduação e profissionalização, compensada pela promessa de projeção e diferencial para no mercado. Contudo, hoje um diploma de graduação não possui expressividade se seu portador não estiver constantemente atualizando seus conhecimentos, estar atento aos acontecimentos e mudanças no mundo corporativo e conhecer os aspectos que movimentam o negócio da empresa onde trabalha como observa Júlio Battisti (2010), formado em engenharia elétrica pela Universidade Federal de Santa Maria(RS).
O diploma de um curso superior já foi garantia de emprego, até meados da década de 70; hoje não é mais. Pensar que após o término da faculdade você está "livre" do estudo é simplesmente decretar a morte da sua carreira profissional. Hoje precisamos estar sempre estudando, sempre nos atualizando. Estamos vivendo a "era da informação, da velocidade e da orientação para resultados". Muitas vezes, ficamos atônitos com a rapidez com que as mudanças acontecem. Já não basta mais sermos especialistas em uma única área: Engenharia, Administração, Economia, Direito, etc. Precisamos "entender do negócio", isto é, conhecer todos os aspectos relacionados com o ramo da empresa onde trabalhamos, senão como poderemos aplicar nossos conhecimentos em benefício da empresa, ou em outras palavras: gerar resultados. (http://www.juliobattisti.com.br 26 de jan. 2010).
Diante da evidência nas organizações em priorizar resultados em prol também da própria subsistência em seus mercados, a preparação dos profissionais que a servem, é de fundamental relevância. Como salienta Júlio Battisti, é preciso que o profissional conheça do negócio da empresa para a qual presta seus serviços e, ir além dela, é preciso saber como as concorrentes atuam no seu mercado, saber em que estão inovando e aplicando novas soluções, identificar novos seguimentos ou nichos de mercado, como atuam e quem são seus colaboradores internos e externos. Enfim, para ter participação num dado mercado, é preciso conhecer suas nuanças. Obviamente, os métodos e estratégias de marketing entre concorrentes terão muito em comum. Contudo cada qual busca mostrar seu diferencial a seu público alvo, diferencial que deve também, refletir na atuação dos profissionais, sejam eles cnico.rofissionais sejam graduados ou de natuam neste mesmo mercado.de nível superior ou técnico, de maneira a incentivar o aperfeiçoamento da capacidade profissional das equipes de trabalho.
O grande desafio para a atividade da prestação de serviços está contido na capacidade de substanciar seus aspectos intangíveis em algo atraente, e com isso disponibilizar com eficiência, de modo que, sejam absorvidos, de forma prazerosa pelo cliente, os serviços prestados. Para tanto, esta pratica exige treinamentose estratégias específicas e eficientes que possibilitem a comunicação dentro destes parâmetros. De acordo com Las Casas (1991), o desafio pode ser amenizado se analisados os aspectos que tangem a forma da venda efetiva de serviços oferecidos.
Produtos e serviços que compreendem um tipo qualquer de bem adquirido, oferecem tangibilidades distintas. Entretanto, como afirma Lovelock, a situação é diferente especificamente para serviços. Uma vez que os clientes são frequentemente envolvidos na produção do serviço, os profissionais de marketing precisam entender a natureza dos processos aos quais seus clientes podem ser expostos. Lovelock, (2005, p.34). Nos bens tangíveis existem serviços intangíveis como, por exemplo, a garantia dada, por um período, para um eletrodoméstico, e num bem intangível existe serviços tangíveis encontrados, por exemplo, num espaço físico, numa sala de aula, numa biblioteca como evidência Las Casas.
(...) A divergência existe devido ao fato de que os bens tangíveis possuem componentes intangíveis, enquanto os intangíveis possuem componentes tangíveis, tornando-os semelhantes. LAS CASAS (1991, p.127).
Neste entendimento, os processos pelos quais passa a prestação de serviços onde ocorrerá a transação ou a troca de suas especificidades, seja como um bem tangível ou intangível, de acordo com Lovelock (2005), devem ser observadas, também, quatro classificações de direções nos processos de transação distintos entre pessoas e bens, respectivamente: processamento com pessoas, processamento com bens, processamento com estimulo mental e processamento com informações, cada qual com suas especificidades, mas que se locupletam no processo da prestação dos serviços. Com pessoas, serviços tangíveis que envolvem ações sobre os corpos das pessoas. Com bens, ações tangíveis sobre o mesmo e outras posses físicas pertencentes aos clientes. Com estimulo mental, ações intangíveis dirigidas à mente das pessoas. E por fim com informações, ações intangíveis dirigidas a bens dos clientes. Lovelock (2005, p.36). Em cada um destes processamentos o profissional de marketing pode identificar para pessoas e/ou bens novas oportunidades e necessidades que envolvam tornar tangíveis, outros componentes de um serviço.
Neste sentido, algumas instituições de ensino permeiam neste cenário, considerando, o valor representativo que tem para os clientes, as marcas de produtos e serviços que consomem, e que se tornam referência para a satisfação de seus desejos mais subjetivos de consumo.
É importante lembrar que a prestação de serviços numa "IPES", não se restringe aos períodos decorrentes na graduação. Paralelamente, no decorrer de seus cursos os alunos passam a receber informações, através da mídia, dos cursos de pós-graduação e especialização que prometem agregar valor ao conhecimento adquirido, bem como melhores oportunidades no seu campo de trabalho. Com isto, nota-se a importância ainda maior em proporcionar qualidade que leve à satisfação do cliente na prestação dos serviços, a fim de construir uma possível fidelidade à marca de dada instituição de ensino. Com relação à fidelidade, Lovelock (2005), faz a seguinte definição da palavra:
Fidelidade: decisão voluntária de um cliente de continuar prestigiando uma empresa específica durante um período prolongado. Lovelock (2005, p.150).
A frequente ocorrência de alunos desistentes, alunos que se matriculam com prévia intenção de protelar sua graduação por motivos diversos, ou que, migram para outros cursos ou para instituições concorrentes, é significativa. A razão destas ocorrências está relacionada com a baixa percepção de valor por parte do cliente (alunos), relacionadas ao serviço prestado, decorrentes nos processos de compra. E também, por suas expectativas não estarem sendo satisfeitas como esperado.
Esta percepção de valor e expectativa implica numa série de ponderações realizadas pelo cliente onde estão envolvidos os valores intrínsecos do serviço como exemplo, a confiabilidade, qualidade a eficiência dos serviços prestados, preparo e qualificação dos profissionais com os quais estabelece contato. E a partir destas ponderações, atribuirá o valor que representa a imagem da marca do produto que irá ou está adquirindo.
Posteriormente a satisfação do cliente, será na medida em que o produto adquirido atender a expectativa de valor e proporcionar a sensação de prazer. Ou não alcançar a expectativa resultando em descontentamento. Philip Kotler (2000) define que sendo positivamente, estas etapas alcançadas e absorvidas pelo cliente pode chegar-se da satisfação ao encantamento.
Satisfação consiste na sensação de prazer ou descontentamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.
Fica claro por essa definição que a satisfação é função de desempenho e expectativas percebidos. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado. (Kotler 2000, p.58).
Sem dúvida estas etapas são de grande importância para consolidação gradual da fidelidade, de um ou vários clientes. O que Lovelock (2005) descreve como sendo fundamental mantê-los, pois, além de fiéis, são formadores de opinião e fonte constante de renda.
(...) a vontade de um cliente de continuar prestigiando uma empresa durante um período prolongado de tempo, comprando e utilizando seus bens e serviços em uma base repetida e preferivelmente exclusiva, e recomendando voluntariamente os produtos da empresa a amigos e colegas. Lovelock (2005, p.150).
E no entanto é precisamente isto o que um cliente fiel pode representar para uma empresa: uma fonte constante de renda durante muitos anos. Essa fidelidade, porém, não pode ser tomada como certa. Ela só continuará enquanto o cliente achar que está recebendo valor melhor (inclusive qualidade superior em relação ao preço) do que o que poderia ser obtido pela troca para outro fornecedor. Lovelock (2005, p.150).
Existem aí, inúmeras variáveis com relação aos indivíduos (clientes). Sendo assim, cabe ao estrategista de marketing preponderar as estratégias com base na análise destas variáveis, para que as metas traçadas alcancem eficazmente os objetivos esperados. Hoje a gama de cursos oferecidos numa mesma "IPES" é extensa. As estratégias de marketing voltadas para seu público alvo neste sentido, como forma de consolidar uma imagem positiva da instituição, deveriam disponibilizar os cursos de formas distintas, de maneira que, a marca da instituição venha obter maior visibilidade e valorização.
Contudo, em função do leque de cursos existentes torna-se pouco viável esta prática. O que se observa é que, cada vez mais, instituições de ensino superior concentram suas estratégias de marketing em torno de suas marcas, como meio representativo de tornar tangível sua identidade institucional. Concentram esforços específicos para áreas do conhecimento com maior índice de procura com slogans e frases de efeito. Algumas atestam suas potencialidades e valores através do testemunhal de celebridades, além dos efeitos visuais nas campanhas publicitárias que elevam a marca como selos de garantia de futuro promissor para o mercado de trabalho. Com isto, criam em torno de suas marcas, expectativas com relação à percepção de valor e satisfação no consumidor deste tipo de serviço, (ensino superior).
Estrategicamente, concentrar esforços de campanha nos produtos de maior rentabilidade é uma prática normal. Contudo, para instituições de ensino superior, esta prática deixa a margem do esquecimento ou do desinteresse, outros cursos em potencial que atendem a públicos específicos e que poderiam amenizar a desistência ou a posterior migração de alunos para outros cursos com os quais melhor se identifica ou migrar para uma instituição concorrente.
É comum, para algumas empresas, atribuírem fracassos de vendas ao departamento de marketing. Estas desconhecem a existência de sistemas de informações que propiciam coletas de dados, e desconhecem também, a importância em elaborar consistentemente estes sistemas, contendo dados e informações ordenadas, da movimentação e hábitos dos clientes e do mercado em que está inserido. Isto está relacionado com o fato dessas empresas manterem visão demasiada em lucratividade, ou seja, trabalham suas estratégias baseadas em preço. Neste rumo, poucas empresas visam à fidelidade, o que representa para estas poucas concorrentes, possibilidades de projeção no mercado em que atuam. Contudo, este sistema de dados requer grande interatividade entre todos os setores de uma instituição, além da coesão e fidelidade dos integrantes dos setores ou departamentos, com o negócio da empresa, o que evidencia a importância do exercício do marketing interno. Vale lembrar que é função do profissional de marketing elaborar, implementar, coordenar e ajustar conforme a necessidade, um planejamento, fazendo isto alicerçado nos dados reais do negócio da empresa, bem como, do mercado em que atua. Philip Kotler (2000) explicita bem o fato, descrevendo e alertando para o que ocorre em empresas com foco administrativo na lucratividade.
É grande o número de empresas que acreditam que buscar clientes é obrigação do departamento de marketing ou do departamento de vendas. Se esses departamentos não têm êxito nessa tarefa, a empresa chega à conclusão de que seus profissionais de marketing não são muito competentes. Mas na verdade o marketing é apenas um dos fatores envolvidos na atração e retenção de clientes. Nem mesmo o melhor departamento de marketing do mundo seria capaz de vender produtos de má qualidade ou que não atendam às necessidades de ninguém. Kotler (2000, p.56).
Tais considerações devem, sem dúvida, serem ponderadas no plano estratégico de marketing de serviços das instituições de ensino superior. Na medida em que, em todo processo de compra de um produto ou serviço, existe um esforço empenhado por parte do cliente, inflado de expectativas em torno das qualidades substanciais do que esta para adquirir.
Fazendo uma alusão à expectativa presente neste esforço, ela é fator uni-presente ao longo deste processo. Considerando que, desde os processos seletivos das instituições, cuja própria denominação já induz a uma condição de prestígio dado ao candidato classificado, até o início da utilização do serviço, o candidato transita mentalmente por todos os seus intrínsecos desejos e crenças.
Oferecer e efetivamente disponibilizar serviços representa um desafio enfrentado dia a dia. Contudo, não há justificativas para não considerar a estrutura institucional como um todo. Todas as partes envolvidas no processo consolidam e tornam tangíveis os serviços prestados para os sentidos e a percepção do cliente. Tendo como objetivo de estudo o marketing de serviços e institucional e a relação ética das instituições de ensino superior com as estratégias de comunicação voltadas para seu público alvo, apontando para a formação profissional neste artigo, a construção de uma identidade corporativa para as "IPES" encontra desafios a vencer e alcançar níveis de fidelidade na mente de seus clientes.
Philip Kotler (2000) quanto a isto, apresenta a justificativa para esta necessidade crucial das organizações para todos os setores de mercado, levando em consideração o valor representativo que tem para clientes consumidores de produtos e serviços diversos, as marcas destes, quando referência para a satisfação de desejos e necessidades mais subjetivos de consumo.
As organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público. Vemos anúncios de identidade corporativa veiculados por empresas que buscam maior reconhecimento público. Kotler (2000, p.27).
Identidade corporativa para instituições de ensino superior, no entanto, é um tema para uma outra discussão por se tratar de uma atividade envolvida por normas e regulamentações governamentais. Contudo, tendo como premissa o valor representativo das marcas e sua essencial importância na construção de uma identidade corporativa, Vaz (2003) nos remete aos significativos atributos que concernem a caracterização de uma organização através da marca.
A caracterização, através da marca e da identidade institucional, serve ao propósito de identificar a organização e o produto. Mas não é a organização nem o produto. Remete ao produto, ajuda a estabelecer associações, a ganhar aceitação, confiança, familiaridade.
Marca é o signo usado para identificar o produto e a empresa, diferenciando-os dos concorrentes.
(...) Todo nome carrega um significado, um sentido ancestral que se incorpora à imagem da pessoa ou da organização e influencia o seu relacionamento público. Vaz (2003, p.147).
Alguns produtos e serviços de marcas estabilizadas e consagradas que atingiram a fidelização de seus públicos-alvo em seus mercados, conseguem sustentar a imagem institucional das organizações, sem necessariamente usarem elementos que as reforcem, tais como, slogans ou frases de efeito apelativo, para comunicar suas atividades e seu compromisso com a satisfação do cliente. No entanto, para empresas voltadas à prestação de serviços, suas marcas necessitam deste reforço na comunicação, ao mesmo tempo em que anunciam suas potencialidades. Nesta concepção, instituições de ensino superior constroem em torno de suas marcas, valores simbólicos que se tornam identificadores de sua credibilidade, criando na mente do seu público alvo uma imagem institucional ainda subjetiva.
Na análise de algumas campanhas realizadas na sequência deste artigo, slogans e frases de efeito são utilizados pelas instituições escolhidas, conforme apresentado a seguir. A Estácio de Sá, não utiliza um slogan especificamente, mas acrescenta uma frase de efeito à marca "escreva sua história, uma história de sucesso". A Newton Paiva, adota o slogan "compromisso com o conhecimento".
O Promove que, desde sua fundação em 1970, não utiliza slogan, e atualmente com sua marca reestruturada com a inclusão da palavra faculdade, procura reposicionar-se como Faculdades Promove, sem a adoção de um slogan.
Finalizando, um argumento comparativo das campanhas das instituições citadas, terá como intenção, distinguir entre elas onde há melhor utilização das duas áreas do marketing proposto para elaboração deste artigo e a consideração ética por parte das "IPES", para formação de mão-de-obra qualificada e que atenda às expectativas e necessidades esperadas pelos clientes para atuarem no mercado de trabalho.
3 - Análise de campanha
As instituições de ensino superior Estácio de Sá, Newton Paiva e Faculdades Promove no contexto descrito anteriormente, no que diz respeito ao Marketing de Serviços, foram selecionadas para uma breve análise comparativa entre os métodos por elas adotados para estruturação de sua prestação de serviços. Esta análise também buscará identificar onde a ética do ensino encontra-se mais evidente neste processo.
Anexado ao artigo, constará o material colhido para análise, composto por vídeos institucionais, no formato Flash Vídeo file (flv), das instituições: Estácio de Sá e Faculdades Promove, colhidos da web site e folders da Newton Paiva.
3.1 Faculdade Estácio de Sá
Conhecida também por Estácio, a instituição foi fundada no estado do Rio de Janeiro em 1970, com unidades nos estados do Espírito Santo, Minas Gerais, São Paulo, Santa Catarina, Mato Grosso do Sul, Goiás e Pará. Passou por momentos de fragilidade na administração e foi alvo de críticas na mídia por fraude no ano de 2001, o que não a impediu de concretizar seu posicionamento no mercado mineiro. A instituição oferece cursos nas áreas: humanas, teologia e saúde, cada qual com suas subunidades que totalizam 54 cursos, além dos de pós-graduação e ensino a distância. A instituição anuncia seus serviços na mídia enfatizando a frase; "escreva sua história, uma história de sucesso"'. Seu slogan, "Você e o Brasil Crescendo juntos" é pouco notório. A ação e o testemunhal do apresentador Luciano Huck na mídia televisiva é bem direcionada a públicos das classes C, D, E.
Os atrativos fundamentais na campanha institucional observadas no vídeo são: facilidades de aprendizagem, que conta com material didático gratuitos aos alunos, a promessa da preparação com qualidade para o mercado de trabalho e a credibilidade depositada no corpo docente da instituição. Estes aspectos tocam a percepção dos valores intrínsecos e esperado do serviço. Os argumentos nas mensagens, buscam atrair a percepção dos candidatos relacionadas aos incentivos motivacionais, juntamente com os aspectos facilitadores para a aprendizagem e a redução de custos propostos com a gratuidade do material didático.
3.2Faculdades Promove
Fundada no ano de 1970, a instituição inicialmente denominada Curso Promove, tinha suas atividades voltadas para o ensino Pré-Vestibular. Dois anos mais tarde, foi fundado o Colégio Promove, para proporcionar o ensino infantil, fundamental e médio. Em 1999 iniciaram-se as atividades da Faculdade Promove que posteriormente, em 2001 instalou a unidade em Sete Lagoas. Em 2006, uniu-se com a Associação Educativa do Brasil, a SOEBRAS. Criada em 1967, a instituição está presente em 22 estados do país e atende hoje a mais de 30 mil alunos e suas atividades, além do ensino, estão presentes em diversos setores com atuação sócio-educativa, saúde e assistência social.
Em seu vídeo de campanha institucional o Promove enfatiza a necessidade do envolvimento com o aluno para uma educação continuada. Justifica sua sustentável estabilidade institucional por oferecer qualidade de ensino conforto, alta tecnologia e localizações das unidades em pontos estratégicos. Nos processos preparatórios para o vestibular, oferece oportunidade de conclusão do ensino médio e fundamental a curto prazo, garantia de economia de tempo e dinheiro.
Seu público alvo, são as classes A, B, C. Neste vídeo, o Promove busca mostrar que realiza um projeto de educação continuada com seus alunos desde a formação básica à formação superior, fatores que representa seu diferencial na concorrência entre as "IPES". Este elemento evidente na campanha é um atrativo importante para a percepção dos sentidos com relação à segurança, estabilidade, proximidade e qualidade e posiciona a instituição como inovadora, responsável e preocupada com o futuro e crescimento profissional de seus alunos. É uma instituição que está alicerçada na tradição da marca, descarta slogan e frases de efeito.
Estes são aspectos que propiciam a percepção da qualidade e superioridade para seus públicos, o que possibilita a formação de clientes fiéis à marca desta instituição. Aspecto interessante e importante fator persuasivo nesta campanha, é a apresentação dos espaços físicos que aproxima o espectador à imagem institucional da empresa, cuidadosamente trabalhada nos elemento que constituem uma unidade institucional.
3.3 Faculdade Newton Paiva
Antecedente à história do Centro Universitário Newton Paiva, a instituição atuava como Colégio Anchieta. Dados sobre esta transição, bem como a data em que foi efetivamente constituída, não foram localizados, e portanto não haverá discernimento sobre o evento. Algumas informações existentes foram colhidas em seu site, www.newtonpaiva.br, e darão superficial conteúdo para entrelaçá-las às mensagens da campanha veiculada na mídia impressa. A instituição busca em suas campanhas, estabelecer com seu público alvo uma conexão entre a historicidade de tradição no ensino superior e conceituá-la como uma instituição de vanguarda. Oferece graduação em nível de bacharelado, que engloba sete áreas, sendo que quatro destas contam com subunidades totalizando vinte e um cursos específicos, graduação tecnológica com dezessete cursos relacionados, além do ensino a distância em três áreas distintas e os cursos de pós-graduação onde são oferecidos vinte cursos.
Em suas campanhas, a instituição tem adotado como mote, o reconhecimento obtido pelo MEC carimbando suas peças com o selo; "2o ano consecutivo o melhor centro universitário particular de MG" e seu slogan, "Compromisso com o conhecimento" que é inspiração a partir de sua missão e valores onde dita: "Instruir, educar e agregar valores que façam de nossos alunos, lideranças reconhecidamente transformadoras". Tanto para os cursos de graduação quanto para os de pós-graduação, a campanha da Newton chama a atenção para sua conexão de relacionamento com o mercado, como meio de possibilitar oportunidades a seus alunos de ingressarem em suas carreiras.
No folder guia de cursos, a instituição busca levar a conhecimento de seu público alvo através de fotos, parte de sua estrutura física. Neste mesmo folder dos quarenta e um cursos oferecidos, constam três cursos da área da comunicação social: Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relações Públicas. A composição gráfica de algumas das peças traz em primeiro plano a marca da instituição impressa num suporte em destaque, que remete a uma tela de celular de última geração, apresentado por um figurante ao fundo, simbolizando um aluno, que transmite orgulho, prestígio, liderança e satisfação, endossada pelo selo de consagração, 2o ano consecutivo. Estes elementos contam ainda com um reforço chamativo com a mensagem de agendamento das provas, oferecido ao candidato com as frases de apelo; "você escolhe o dia para seu futuro acontecer e conecte-se ao mercado de trabalho".
A Newton Paiva é uma instituição que investe consideravelmente em campanhas publicitárias. Estrategicamente, para alcançar índices esperados de procura, comunicar suas opções de cursos que atendam a demanda por ensino superior e técnico, o que leva a formação profissional com qualidade para muitos setores do mercado de trabalho. Neste sentido, sua argumentação, apóia-se nas estratégias do marketing institucional da marca, reforçando a sua historicidade de tradição, eficiência, qualidade e credibilidade no mercado do ensino superior, buscando atingir a confiabilidade do seu público alvo.
3.4 Conclusão comparativa
Constata-se nas análises das campanhas, que o marketing de serviços e o institucional são adotados nas três instituições. Porém, com mais ênfase na Faculdade Promove, o marketing institucional é mais eficaz. A Estácio de Sá apresenta em que consiste sua prestação de serviços e sua proposta de ensino fica claramente demonstrada. Contudo o marketing institucional não é expressivo. Já as Faculdades Promove, trabalha as duas áreas equilibradamente, apontando suas potencialidades e propostas de ensino, juntamente com a apresentação constante da marca e dos espaços físicos mais significativos da instituição. A Newton Paiva preocupa-se com o marketing institucional da marca e pouco enfatiza sua estrutura interna e os esclarecimentos a respeito dos seus cursos são restringidos aos três mais expressivos: Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relações Públicas.
4 Marketing Institucional
Seja para uma organização com fins lucrativos ou uma instituição de ensino, que em tese não há fins lucrativos, o marketing institucional possibilita a percepção da organização pelos públicos a que ela se apresenta, sejam interno ou externo. Para seu público interno, a necessidade de uma comunicação que propicie a coesão do grupo em beneficio dos seus objetivos, bem como, políticas internas e missão coerentes são imprescindíveis, pois refletem para o mercado a imagem desejada, tendo como premissa que seu público interno também são meios que comunicam a respeito da organização. Para o público externo as estratégias de marketing institucional, também entendido como marketing de idéias, são elementares para tangibilizar o negócio da organização quando não há um bem físico tangível. Neste sentido, a comunicação deve se reter no nível subjetivo da satisfação e de valor esperado, pois a base fundamental do marketing institucional é vender uma idéia, um conceito, como esclarece (VAZ, 2000, p35).
Assim como o mercado de bens, o mercado de idéias é o ponto de encontro entre as necessidades e desejos das pessoas (consumidores), quanto às suas expectativas e anseios psíquicos e intelectuais, e os benefícios implícitos nas idéias propostas pelos pensadores (produtores de idéias), que procuram satisfazer ou expressar os sentimentos da coletividade.
Tendo como foco a qualificação profissional, que possibilite a colocação no mercado de trabalho por meio das instituições de ensino superior, é notório que a grande maioria oferece cursos de grande importância para o mercado. Contudo, os mercados não são suficientemente amplos a ponto de absorver todo profissional disponível, o que leva muitos ao abandono de sua formação. Isto implica numa possibilidade de incentivar futuros vestibulandos, visar, não somente a formação profissional, mas cultivar o espírito empreendedor, como forma de desvincular a dependência de obter uma qualificação para o mercado de trabalho. Desta forma, as estratégias para o marketing de serviços, juntamente com marketing institucional podem mudar este cenário que transformou as universidades, na visão do público consumidor, em centros de profissionalização para o mercado de trabalho.
5 Conclusão
No que concerne a prática da ética, relacionando as áreas de marketing citadas como meio de proporcionar a satisfação, atender expectativas e necessidades com as promessas de excelência em formação profissional para o mercado, pode-se dizer que, em função da demanda por profissionais qualificados as "IPES" estão atuando de forma a atender a esta demanda, possibilitando a inclusão de cidadãos qualificados e preparados para atuação profissional, despertando uma parcela maior da população para o interesse em buscar, desenvolvimento intelectual, pessoal e profissional. Apesar de que, num universo plural de indivíduos que buscam a formação superior haverá, inevitavelmente, expressividades mais e menos acentuadas, quanto às capacidades individuais de atuação nas diversas áreas do conhecimento.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
LAS CASAS. Marketing de serviços.2. ed. São Paulo: Atlas, 1991.
LAS CASAS. Marketing de serviços.4. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
VAZ, Gil Nuno. Marketing institucional. 2. ed. rev. São Paulo: Pioneira, 2003.
LOVELOCK, C. Serviços Marketing e Gestão. 1. ed. rev. São Paulo: Saraiva, 2005
[1] Artigo de Conclusão de curso de Pós-graduação em Marketing e Comunicação UNIBH
[2] Possui graduação em comunicação social pelo Centro Universitário de Belo Horizonte (2008), Atualmente conclui a especialização Lato Senso em Marketing e Comunicação no mesmo Centro Universitário. [email protected]
[3] Possui graduação em jornalismo pela UnB, é mestre em comunicação e doutoranda em lingüística pela UFMG.
[4] Stakeholders, Segundo Churchil (2001,p.13): são indivíduos e grupos que podem influenciar decisões de Marketing e ser influenciados por elas.
Autor: Claudio Fonseca
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