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Conflito de Canais

Escrever sobre o tema conflito de canais nos dias de hoje torna-se bastante relevante, pois existem inúmeros exemplos a serem citados sobre este problema que afeta muitas vezes, grandes e experientes empresas de  diversos segmentos.

De acordo com Stern et al. (1996), os canais de distribuição consistem em organizações interdependentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso e consumo. Os canais de distribuição não devem apenas satisfazer a demanda por meio do fornecimento de mercadorias e serviços no lugar, quantidade, qualidade e preços adequados, mas deve também estimular a demanda por meio de atividades promocionais. Exemplos mais conhecidos de canais são as lojas físicas, o telemarketing, a venda direta e a loja virtual.

Uma rede de farmácias muito conhecida, por comercializar uma grande variedade de medicamentos a preços bastante competitivos, serve de exemplo para discorrermos sobre este tema. Esta rede utiliza como canais o televendas, a loja virtual e as lojas físicas. Aparentemente, aos olhos do consumidor esta variedade de canais torna-se positiva para aquisição dos medicamentos, porém quando necessitar de serviços de pós venda, como a troca de um medicamento, é que ficará evidente um problema existente entre esses canais. Um medicamento adquirido através do televendas ou loja virtual não poderá ser trocado nas lojas físicas, e vice-versa.

Outro exemplo interessante ocorreu recentemente numa grande rede de lojas de moda feminina, a qual possui como canais a loja virtual e diversas lojas físicas. Um projeto intitulado como Cama, Mesa e Banho, consistia em oferecer aos clientes a possibilidade de efetuarem pedidos de vendas desses produtos nas lojas físicas que não possuíam esses itens devido a inviabilidade do espaço físico, e que seriam entregues pela loja virtual, no domicílio deste cliente ou na própria loja para ser retirado posteriormente. 

Mesmo com uma definição e especificação de como controlar toda esta operação, tornou-se inviável a sua continuidade devido aos conflitos gerados entre os colaboradores desses dois canais, que se desentenderam devido a questão das comissões sobre essas vendas, e também pelo fato de muitos vendedores de lojas físicas verem a loja virtual como mais uma concorrente.

Notem que nesses dois exemplos citados, o problema não foi diretamente o canal, mas as pessoas envolvidas nesses canais e suas diferentes políticas para os mesmos interesses: a comissão sobre essas vendas, o que poderia ser resolvido através de políticas de remuneração progressivas, compartilhando parte dos lucros entre os canais envolvidos. E um bom treinamento seria indispensável para montar uma força de vendas alinhada com a estratégia da empresa, adotando o mesmo discurso, fazendo com que todos ganhem, independente dos tipos de canais. Pense nisso!

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