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ESPORTE NO BRASIL: ESFORÇOS PARA OBTENÇÃO DE RECURSOS ATRAVÉS DE PATROCÍNIO

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE

PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO. CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO "LATO SENSU" DE MARKETING E COMUNICAÇÃO

PASCOAL JÚNIO MONTEIRO DE CASTRO[2]

ROGÉRIO TOBIAS[3]

Belo Horizonte, 7 de Novembro de 2009

RESUMO

O marketing esportivo assume relevante importância no cenário mercadológico atual, já que clubes, atletas e até torcidas começam a entender o quanto é importante criar e gerir relacionamentos mútuos, influenciar imagens e projetar posicionamentos de maneira planejada. As artes marciais, em especial as lutas, também devem buscar entender essas oportunidades que surgem a partir do uso profissional das estratégias de marketing.

Palavras Chave: Marketing, Esporte, Patrocínio, Artes Marciais.

ABSTRACT

The sports marketing assumes relevant importance in setting marketing in today as the clubs, players and fans to begin to understand how important it is to create and manage relationships with each other, influencing and project images in a planned placements. Martial arts, especially the struggles, also should focus on those opportunities that arise from the use of professional marketing strategies.

Key-words: Marketing, Sports, Sponsorship, Martial Arts.

1 INTRODUÇÃO

Até pouco tempo atrás era possível entender o patrocínio como mera ajuda filantrópica. Atualmente as coisas mudaram. O paternalismo, a mera ajuda, deu lugar a complexos programas de patrocínio. A coisa se profissionalizou e várias empresas, eventos, atletas, equipes, questões políticas, pesquisa, profissionais altamente qualificados e especializados evoluíram.

Patrocinar um esporte só porque o presidente da empresa pratica ou gosta já não faz mais sentido. Patrocinar tem valor e foi por isso, que aconteceu essa evolução. O valor está na exposição da marca, no relacionamento, nos lançamentos de produtos, no rejuvenescimento da marca e no posicionamento.

As empresas aprenderam que as características de cada esporte, como liderança, tecnologia, precisão, força, juventude, saúde, dentre outros são atraídas para a marca através do patrocínio.Para Roberto Minadeo[4], as empresas também descobriram que a maioria delas que investem em esporte é bem vista pela sociedade. Investir no esporte é conquistar a simpatia do público-alvo e também dos consumidores em geral. O esporte age sobre o imaginário social, pois o ele representa valores essenciais à vida.

As empresas que decidem patrocinar uma determinada modalidade esportiva, ou um evento, ou até mesmo um único atleta, apostam no sucesso e no retorno rápido do investimento. De acordo com Pitts (2002), as empresas estão observando que o esporte proporciona grandes alegrias para o povo despertando grandes emoções e por isso elas apostam no esporte como caminho para consolidar suas marcas.

O sucesso de um patrocínio depende muito da escolha do que patrocinar. Encontrar uma modalidade, um atleta ou um evento adequado pode não ser uma tarefa tão fácil, mas é essencial. Na visão de Melo Neto (2000), a associação da marca de uma empresa ao esporte gera fortes impactos no público. Sendo assim, é importante escolher uma modalidade que mais se identifica com o público alvo de cada empresa patrocinadora.

Cada esporte tem seu valor e dentro dessa evolução do patrocínio esportivo no Brasil, torna-se preciso entender melhor o que cada modalidade pode oferecer como retorno ao seu investidor.

Este artigo pretende mostrar que muito já se evoluiu no Brasil em relação ao marketing esportivo e principalmente a ferramenta "patrocínio", apesar de que ainda é preciso derrubar as barreiras e os preconceitos com algumas modalidades, como, por exemplo, esportes de luta, em especial o jiu-jitsu. As modalidades de luta crescem a cada ano e junto delas, cresce também um mercado ainda pouco explorado pela maioria das empresas.

    

2 CONCEITOS DE MARKETING

Marketing, segundo Kotler (2000) "é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros". Logo, nessa definição, marketing visa suprir as necessidades daqueles que buscam por algo, seja este um produto ou serviço.

Para Waugh (2005) marketing é "o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas, que satisfaçam metas individuais e organizacionais".

De acordo com Kotler (2000), o marketing identifica as necessidades e desejos dos clientes, especifica mercados-alvos e decide sobre os produtos e serviços da empresa, com o objetivo de gerenciar o processo da demanda.

Os 4Ps, ou mix de marketing, podem ajudar a compreender melhor o conceito de marketing.Segundo McCarthy (1996, apud. KOTLER, 2000), os 4Ps são: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção. Essas são as variáveis que devem ser observadas antes de qualquer decisão para que todos os canais comerciais sejam melhor explorados visando o objetivo (consumidor) final.

Cada "P", se bem trabalhado, pode garantir o sucesso do produto ou serviço, além de influenciar diretamente na opinião sobre este, percebida por seus clientes-alvo. Variedade, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções, fazem parte do Produto. Já preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento e condições de financiamento definem o Preço. Em relação à Promoção, pode-se entender que promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas e marketing direto estão dentro do contexto deste "P". Na Praça, por sua vez, estão canais, cobertura, variedades, locais, estoque e transporte.

De acordo com Kotler (2000), quando a organização possui seus 4Ps bem trabalhados, ou seja, tudo que envolve o produto desde sua fabricação até a chegada nas mãos do cliente, este produto garante a preferência dos consumidores e consequentemente, seu ciclo de vida torna-se longo no mercado. Claro que não se pode esquecer da qualidade e desempenho superiores que estes produtos ou serviços devem ter, além das características inovadoras, aquelas que acompanham a evolução do público consumidor.

Além dos 4Ps, existem ainda os 4A's. Proposto pelo professor Raimar Richers e batizado pelo nome de Visão Sistêmica dos 4A's, o modelo apresenta uma nova maneira de perceber o mercado e de provocar uma interferência planejada e orientada para os objetivos de marketing (COBRA, 1997).

Cobra (1997), afirma que os 4A's são um modelo de interação das ferramentas de marketing com o meio ambiente. Ao se discutir mais profundamente cada "A" tem-se o seguinte:

Análise, que de acordo com Cobra (1997) visa identificar as forças vigentes no mercado (economia, política e legislação, cultura, demografia, meio ambiente e tecnologia) e suas interações com a empresa, além de outras variáveis que são constituídas pelos stakeholders da organização e pela análise de suas forças e fraquezas (chamada análise ambiental interna) e de suas ameaças e oportunidades (também chamadas de análise ambiental externa). Para isso são utilizadas as pesquisas de mercado e o sistema de informações em marketing, a fim de estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo.

Adaptação é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa às necessidades de consumo identificadas através da análise (COBRA 1997). É importante que se entenda que produtos vão além de bens físicos e constituem um escopo de outras ofertas (lugares, serviços, pessoas, idéias, etc.). Isso acontece através do posicionamento do produto em termos de: design, características, qualidade, marca, embalagem, serviços agregados, preço sugerido aos clientes.

Ativação tem como elementos-chave: praça/distribuição (através de suas políticas e seus canais de escoamento e venda de produtos e também da logística que engloba o a aquisição de matéria prima, transformação em produto final, armazenamento e transporte de produtos). A área de comunicação do marketing segundo Kotler (2000) engloba a força da vendas, promoção de vendas, propaganda, merchandising, marketing direto e relações públicas.

Avaliação procura controlar os resultados organizacionais de cada esforço de marketing isoladamente ou em conjunto. Nesta fase ocorre a determinação de padrões de controle, o acompanhamento sistemático dos desvios entre os resultados das ações mercadológicas e os padrões estipulados e a recomendação de ações corretivas visando melhorias no desempenho de marketing (COBRA, 1997).

2.1 Segmentação

Quando se compreende todo o sistema de marketing, torna-se imprescindível fazer a segmentação do mercado, que segundo Kotler (2000), é o processo de divisão de um mercado em subconjuntos distintos, de acordo com as necessidades e características de grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas.

Para Waugh (2005), segmentar o mercado torna-se uma vantagem, pois gera possibilidades de adequação do produto e das estratégias da empresa diante das necessidades do consumidor final e, além disso, a segmentação permite identificar possíveis lacunas no mercado.

Segundo Melo Neto (2000) "a segmentação é uma estratégia de marketing por meio da qual as empresas identificam setores do mercado a serem alvo de suas ações promocionais". Ainda de acordo com o autor, quando um segmento de mercado é descoberto e até então é pouco explorado, diz-se que foi descoberto um nicho de mercado.

De acordo com Kotler (2000), a segmentação é dividida em quatros partes: geográfica (região, clima); demográfica (idade, sexo, religião, renda); psicográfica (classe social, personalidade, estilo de vida) e comportamental (benefícios, atitudes, grau de lealdade). Essas informações devem ser consideradas na hora de segmentar os públicos compradores do produto, suas características de semelhança e as condições de recursos para atingi-los.

Waugh (2005) afirma que as vantagens da segmentação do mercado são as possibilidades de visar mercados adequados às estratégias e ao produto da empresa. Para Melo Neto (2000), a segmentação é a maior vantagem do marketing esportivo, o que lhe confere um atributo plus. Segundo o autor, o esporte proporciona um alto grau de segmentação dentro do universo social. Com o esporte, fica fácil para a empresa definir uma estratégia de segmentação; basta pesquisar quais os seus segmentos-alvo e escolher os produtos que melhor atraem estes segmentos.

Para Pozzi (1998), a definição do segmento mais interessante para a empresa pode fazer com que o setor de marketing use o veículo esportivo como mídia perfeita para alcançar o segmento desejado. Ainda de acordo com o autor, o mercado esportivo apresenta vários segmentos com características bem diferentes, o que facilita a escolha de um potencial patrocínio daquele que se identifica mais com seu público-alvo.

Quando uma empresa já tem o seu mercado-alvo definido, ou seja, ela já identificou em qual segmento atuar, a mesma deve se preocupar também com o ciclo de vida do produto, pois cada produto tem um começo e um fim. Para Kotler (2000) os produtos têm uma vida limitada e as vendas atravessam estágios distintos apresentando oportunidades, desafios e problemas para quem vende. Ainda de acordo com o autor, os lucros podem variar nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto e cada situação requer estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos.

2.2 Produto e Marca

Em Marketing, produto[5] é algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Contudo é muito mais do que apenas um objeto físico. É o pacote completo de benefícios ou satisfação que os compradores percebem que eles obterão se adquirirem o produto. É a soma de todos os atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviço.

Las Casas (2005) define produto como sendo o objetivo principal das relações de troca, podendo ser oferecidos no mercado para pessoas físicas ou jurídicas, com o objetivo de proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome.

A palavra produto diz respeito não só aos produtos tangíveis (aqueles que podem ser tocados, concretos), como também os serviços (chamado de intangíveis). De acordo com Kotler (2000), produtos podem ser classificados em três grupos e essa classificação se dá de acordo com a sua durabilidade e tangibilidade:

1)Bens não-duráveis: são tangíveis, consumidos ou usados uma ou poucas vezes.

2)Bens duráveis: tangíveis, usados por um período de tempo.

3)Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.

De acordo com Cobra (1997), um produto tem valor na proporção da capacidade percebida que um consumidor atribui a ele de resolver seus problemas ou de atender às suas necessidades.

No entanto, é importante entender o conceito de marca para não confundi-la com produto.Melo Neto (2006) define marca como sendo um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a função de identificar a promessa de benefícios, associada a bens ou serviços, que aumenta o valor do produto além de seu propósito funcional.

A marca é diferente do produto, ela estabelece um relacionamento e um troca de intangíveis entre produtos e pessoas. Já o produto é o que a organização fabrica, o que o consumidor compra é a marca. A marca é que dá significado e fala pelos produtos, que por sua vez não podem falar por si. O produto tem um ciclo de vida, a marca não conforme afirma Martins (2000).

Para Chetochine (2006) busca-se associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende associar-se na mente do consumidor a imagem à qualidade do produto.

No marketing esportivo de acordo com Melo Neto (2000), o atleta vitorioso, bem-sucedido, pode ser considerado um produto. Para o autor, quando o talento desse atleta é amplamente reconhecido por todos, a mente do consumidor decodifica isso como alta qualidade, alta performance e garantia de sucesso. Melo Neto afirma ainda que o esporte vem sendo usado para lançar novos produtos, para aumentar a empatia do consumidor em relação a uma empresa, até mesmo para minar a liderança de uma marca.

2.2.1 Ciclo de vida do produto

Compreender a curva do ciclo de vida de cada produto em especifico é o passo fundamental para começar a traçar estratégias dentro de um mercado tão passivo a mudanças como é o atual. Diante a um número cada vez maior de concorrentes, é preciso destacar-se dentro da categoria na qual se está inserido.

O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) surge diante das constantes mudanças do mercado, dos consumidores e dos concorrentes, exigindo estratégia de posicionamento e diferenciação das empresas para garantir seu sucesso através do gerenciamento do volume do investimento em cada etapa do ciclo de vida.

De acordo com Kotler (2000), ao afirmar que um produto possui um ciclo de vida torna-se necessário concordar com os seguintes fatores:

a)A vida dos produtos é limitada.

b)As vendas dos produtos passam por estágios distintos, cada um com desafios, oportunidades e problemas diferentes para as empresas.

c)Nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto, os lucros crescem e diminuem.

d)Os produtos necessitam de diferentes estratégias de produção, financeira, marketing, compras e recursos humanos de acordo com cada estágio do seu ciclo de vida.

O conceito do ciclo de vida do produto utilizado por Kotler (2000), divide a curva do CVP em quatro fases:

a)Introdução ou lançamento do produto: período de baixo crescimento das vendas e alto custo de produção associado, já que o volume de produção/vendas não permite economia de escala. Nesta fase, o produto requer altos investimentos em tecnologia, propaganda, distribuição e embalagem/design. O lucro é negativo.

b)Crescimento: período em que uma significativa parcela dos consumidores toma conhecimento da existência do produto o que eleva seu volume de vendas e favorece o surgimento da economia de escala. Começam a surgir os concorrentes, o que faz com que a empresa invista em diferenciação para não perder a parcela de mercado que já conquistou. Com o aumento da oferta, os preços caem. Nesta fase, a empresa recupera todos os investimentos e o lucro aumenta.

c)Maturidade: período caracterizado por baixa no crescimento das vendas, já que os consumidores potenciais já foram conquistados. Os lucros diminuem ou se estabilizam no final deste estágio em função do aumento da concorrência.

d)Declínio: o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo concorrente mais inovador. Neste momento a empresa pára de investir em distribuição, propaganda e desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor momento de retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho.

Desde o momento da introdução do produto no mercado até a sua saída, ele passa pelos estágios da introdução, crescimento, maturidade e declínio. Para Las Casas (2005), o tempo de estabilidade do produto em cada fase do ciclo de vida é muito variável. Na visão do autor, é impossível prever o tempo exato. Cada produto dependerá do tempo de aceitação dos consumidores e também da concorrência de novos produtos.

Kotler (2000) ressalta que nem todos os produtos passam por todos os estágios do ciclo de vida. Segundo o autor, isso acontece porque alguns produtos morrem antes de chegar na maturidade ou até mesmo no primeiro estágio por erros de estratégia ou posicionamento de mercado. Assim, o lançamento constante de novos produtos é uma estratégia das organizações, para alcançar o sucesso e garantir um ciclo de vida maior.

2.3 Marketing de relacionamento

Quando se fala em marketing de relacionamento, não se faz referência apenas à relação com clientes, mas a um sistema complexo, que envolve diversos aspectos interligados, cujas características são os efeitos de longo prazo e a geração de benefícios para todas as partes envolvidas.

Marketing de Relacionamento pode ser definido como: conhecer melhor seus clientes atuais e potenciais, de maneira que você possa atender melhor a seus desejos e as suas necessidades. Para Kotler (2000), marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com clientes, fornecedores e distribuidores. O objetivo é conquistar e reter a preferência e os negócios no longo prazo dessas que são partes-chave.

Considerando como uma necessária evolução da função de marketing, Vavra (1993) apresentou o Marketing de Relacionamento como After Marketing ou Pós-Marketing, sendo esse um processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes.

3 MARKETING ESPORTIVO E A REALIDADE BRASILEIRA

Pozzi (1998), marketing esportivo consiste em todas as atividades destinadas a atender às necessidades e desejos dos consumidores de esporte por meio de um processo de intercâmbio.

Para Stotlar (2005), marketing esportivo é o conjunto de ações voltadas a pratica e a divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos.

Pozzi (1998) afirma que "marketing esportivo" pode ser usado para descrever tanto as atividades de "marketing dos esportes", entenda: esforços por partes de entidades, dirigentes e atletas para atender às necessidades e desejos dos seus consumidores ou, "marketing através do esporte", neste caso, esforços por parte de empresas que utilizam o esporte como meio de comunicação com seus consumidores. Ainda de acordo com o autor, é no "marketing através do esporte" que situa o patrocínio esportivo.

Para Melo Neto (2000), o marketing esportivo é uma variação do marketing promocional. A expressão surgiu frente à necessidade de descrever as ações que algumas empresas estavam utilizando para promoverem seus produtos e serviços por meio do esporte.

De acordo com Pozzi (1998), o marketing esportivo visa aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e a emoção do evento, ser notícia graças a exposição espontânea de outras mídias e muito mais.

De acordo com Melo Neto (2000), as ações de marketing esportivo são ferramentas essenciais à construção de marcas fortes, uma vez que geram elevada receptividade da mensagem pelo consumidor, conferindo-lhe perfil competitivo, possibilitando a segmentação de mercado conforme o público que se deseja atingir.

Na visão de Pozzi (1998), embora o Brasil seja um dos países de maior projeção no esporte mundial, o país enfrenta vários problemas de estruturação, como a falta de visão dos empresários e a ausência de métodos científicos para detectar com maior precisão melhores canais de investimento publicitário no esporte.

De acordo com Leonardo Araújo[6], o marketing esportivo está extremamente profissionalizado em determinados países. No Brasil, ele ainda é rudimentar por várias razões, a mais importante delas é a visão amadorística dos nossos empresários do esporte que dele se aproximam para obter vantagens. Ainda segundo o autor, as recentes CPIs, para avaliar escândalos envolvendo clubes, federações, empresas de marketing esportivo e até atletas e treinadores, confirmam a tese de que ainda engatinhamos na área do negócio esporte.

Leonardo Araújo[7] afirma ainda, que a ausência da ética e a presença da corrupção tão descarada em nossa nação, comprometem quaisquer iniciativas sérias de marketing esportivo.

Apesar dos vários problemas, o país vive a expectativa de dar um salto grande na evolução em todas as áreas esportivas diante do atual cenário de ser o Brasil, o país sede da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016.

Para Pozzi (1998), os maiores eventos esportivos mundiais se resumem à Copa do Mundo e aos Jogos Olímpicos. Esses dois eventos atraem as maiores audiências e os maiores investimentos em termos de patrocínio. Para se ter uma idéia, o atual cenário esportivo brasileiro vive a expectativa de que os investimentos em publicidade e ações de marketing cresçam de 40% a 50% em relação aos anos anteriores. Isso é o que mostra a reportagem de Bruno Rosa[8].

As maiores empresas do país acertaram um aumento de até 15% em verbas para propaganda, principalmente por conta desses eventos esportivos. A expectativa é de uma arrecadação de US$ 570 milhões para as Olimpíadas e, para a Copa do Mundo de 2014, a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) vai oferecer seis cotas de patrocínio local, com valores entre US$ 40 milhões e US$ 80 milhões cada[9].

Leonardo Araújo[10], mesmo avaliando que o marketing esportivo precisa evoluir muito no Brasil, ainda acredita na evolução do marketing esportivo no país. Segundo o autor, o marketing esportivo deverá evoluir nos próximos anos, em nosso País, mas não por causa da cultura dos empresários (conhecidos como cartolas) e sim pela importante influência que o lazer tem na sociedade da informação. Para o autor, a falta de incentivo à prática esportiva e o fraco desempenho nas disputas internacionais, principalmente nas Olimpíadas, além do visível quadro onde os cartolas estão cada vez mais ricos e clubes e atletas mais pobres, geram uma preocupação muito grande com o cenário geral do esporte nacional.

Alexandre Matos[11] (2009) acredita que o Brasil está entrando em um momento único na história do esporte nacional, com a preparação para sediar a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016. Segundo o autor, muito dinheiro será investido no esporte em geral, o que para ele não pode ser apenas para aprimorar os atletas de ponta; esses investimentos devem ser usados também para descobrir e lapidar novos talentos.

Para Rafael Plastina[12] as organizações brasileiras já aceitam a premissa de que patrocinar é um bom negócio. Por outro lado, ainda de acordo com o autor, isso não basta. É fundamental que a empresa saiba exatamente o que quer tirar de proveito da relação com o esporte e por outro lado, que o esporte saiba exatamente o que pode oferecer; qual o seu público, qual a sua exposição de mídia, quais eventos pode utilizar e, principalmente, que propriedades de marketing podem ser oferecidas aos possíveis patrocinadores.

3.1 Patrocínio e investimento das empresas

 

Para Pozzi (1998) o patrocínio esportivo constitui-se em custo de marketing ou incorporação de responsabilidades que as atividades esportivas e/ou atletas aguentam, com a finalidade de usar o evento, time, atleta, etc., como veículo que possibilita a abrangência de um ou mais objetivos de marketing.

Ao abordar o tema, Contursi (1996) relata a falta de uma definição amplamente aceita para os termos "patrocínio" e "patrocínio esportivo". O autor sugere, conforme definição abaixo, que os investimentos podem não ser necessariamente financeiros:

Patrocínio consiste no fornecimento de qualquer tipo de recurso, realizado por uma organização ao prestar suporte direto a um evento esportivo, artístico ou de cunho social (educacional ou ambiental) com o propósito de associar o nome, marca ou produto da organização diretamente ao evento. A organização utiliza este relacionamento para atingir seus objetivos promocionais e/ou para facilitar e fundamentar seus objetivos gerais de Marketing. (CONTURSI (1996) p. 260.)

Cárdia (2004, p. 25) define o patrocínio esportivo como:

[...] o investimento que uma entidade pública ou privada faz em um evento, atleta ou grupo de atletas com a finalidade precípua de atingir públicos e mercados específicos, recebendo, em contrapartida, uma série de vantagens encabeçadas por incremento de vendas, promoção, melhor imagem e simpatia do público.

Percebe-se, desta forma, que as definições específicas do termo patrocínio esportivo têm por base a associação entre a definição maior do termo patrocínio e as atividades relacionadas ao esporte.

O sucesso de um patrocínio depende da escolha do evento, atleta ou modalidade a ser patrocinado. Fazer a escolha certa pode não ser tão simples assim, mas é fundamental.

Segundo Pozzi (1998, p. 131) existe uma forma de se obter bons resultados em patrocínio:

"A melhor maneira de alcançar resultados positivos em patrocínio é chegar a um perfeito casamento entre o evento e o patrocinador, o que envolve pesquisas a respeito das características geográficas, demográficas e psicográficas das audiências de participantes e espectadores de cada esporte."

Através do patrocínio esportivo a empresa consegue comunicar-se de forma eficaz com seu público e trabalhar diretamente com a emoção das pessoas, proporcionando assim uma excelente associação da marca ou produto com o sucesso e as emoções do esporte.

4 PESQUISA MERCADOLÓGICA SOBRE MARKETING ESPORTIVO

De acordo com Malhotra (2001), a pesquisa de marketing visa de forma metódica e prática, através da identificação, coleta, análise e disseminação de informações, melhorarem a tomada de decisões relacionadas à assimilação e solução de problemas e/ou oportunidades.

Malhotra (2001) classifica os diferentes tipos de planejamento de pesquisa:

a)Pesquisa Exploratória

b)Pesquisa Conclusiva

c)Pesquisa Descritiva

d)Pesquisa Causal

e)Pesquisa Transversal

f)Pesquisa Longitudinal

g)Pesquisa Transversal Única

h)Pesquisa Transversal Múltipla

Neste trabalho foi desenvolvida a pesquisa qualitativa conclusiva descritiva, com entrevista em profundidade, através de amostra não-probabilística por conveniência, que de acordo com Malhotra (2001), é uma técnica de pesquisa não-estruturada, exploratória, fundamentada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreensão do contexto do problema que está sendo estudado.

As pesquisas conclusivas para Mattar (1999) são distinguidas por possuírem objetivos bem determinados, métodos formais, serem bem estruturadas e esclarecedoras para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de rumos de ação. Ainda de acordo com o autor, as pesquisas descritivas compreendem procedimentos de coleta de dados como, por exemplo, entrevistas pessoais, entrevistas por telefone, questionários e observação.

Samara e Barros (2002), afirmam que as pesquisas qualitativas permitem identificar pontos comuns e distintivos presentes na amostra escolhida. Ainda de acordo com os autores, entrevistas individuais ou discussões em grupo, fazem parte das pesquisas qualitativas.

A pesquisa foi realizada com 20 atletas, faixa preta de jiu-jitsu, da Federação Mineira de Jiu-Jitsu. O critério para a escolha desses atletas foi o fato dos mesmos terem recebido alguma espécie de apoio ou patrocínio para as competições da modalidade.

Várias perguntas foram feitas aos atletas entrevistados e as principais foram:

a)Existe alguma dificuldade em se conseguir patrocínio por causa da modalidade esportiva praticada?

b)O patrocínio ou apoio conseguido se deu por um processo profissional ou de influências pessoais (parentesco com alguém da empresa, ser funcionário ou outro)?

c)Devido a dificuldade de se conseguir a cota de patrocínio ideal para uma determinada competição, você teve que aceitar um apoio que fugia às características de um processo correto de patrocínio abrindo mão de alguma coisa?

d)A empresa que te patrocina explora de alguma forma o mercado oferecido por sua modalidade?

e)O que pesa mais na hora de conseguir um patrocínio, o currículo ou a influência (indicação) pessoal?

f)Existe um controle de resultados tanto pela empresa quanto pelo atleta patrocinado?

g)Em sua opinião, o marketing esportivo em relação a sua modalidade é bem explorado?

5 RESULTADOS E DISCUSSÃO

 

Os resultados da pesquisa mostraram que alguns executivos ainda ignoram muitas questões em relação ao marketing de patrocínio. Vários empresários ainda acreditam que investir em esporte é um desperdício de recurso e tempo conforme responderam todos os atletas entrevistados.

Para dezoito, de um total de vinte entrevistados, os esforços para obtenção de recursos através de patrocínio ainda é bastante amadora quando se refere às modalidades de luta. De acordo com os atletas, existe empresa que patrocina o atleta, ou uma equipe ou até mesmo um evento porque seu presidente é adepto da modalidade e não porque ela deseja explorar a segmentação de mercado que o esporte pode lhe proporcionar. Ainda de acordo com os entrevistados, o patrocínio muitas das vezes só é concedido porque o patrocinado é parente do dono ou amigo de um executivo importante da empresa.

Uma outra questão que chama muito a atenção é que os vinte atletas entrevistados foram unânimes em dizer que existe um preconceito das empresas em relação às modalidades de luta. Na visão dos entrevistados, criaram um estereotipo de que o esporte de luta é violento e contraria a filosofia das artes marciais que ensinam autocontrole e respeito ao próximo, o que prejudica e muito na hora de se conseguir um patrocínio.

Dentro dos procedimentos padrões para se conseguir um patrocínio, apresentando um projeto bem estruturado e discutindo com a empresa as possibilidades de sucesso para ambas as partes, apenas dois atletas passaram por esse processo mais profissional.

Um outro dado importante e que vai ao encontro às teorias usadas neste artigo é que dezoito entrevistados afirmaram que não existe um controle por parte dos patrocinadores em relação ao investimento feito no atleta. De acordo com os entrevistados, as empresas não exploram como deveriam os resultados obtidos por eles uma vez que nem um relatório é exigido por elas. Existe uma inversão nesse contexto onde quem demonstra ter profissionalismo é próprio atleta, que entregam relatórios, fotos e outros dados como "satisfação" do investimento recebido.

Considerando a falta de profissionalismo na exploração do marketing de patrocínio esportivo, cabe ressaltar que todos disseram que o relacionamento entre o atleta e seu futuro patrocinador, na maioria das vezes, garante mais resultado em termos de recursos do que o fato de ser um dos melhores atletas do país.     

   

CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES

 O marketing esportivo ou marketing de patrocínio tornou-se uma grande ferramenta para as empresas que pretendem investir em ações de marketing. O esporte é hoje uma excelente oportunidade de divulgação, inovação e promoção de produtos, mas que precisa ser melhor explorado.

Não existe mais espaço para gestões amadoras. A preocupação com a imagem de uma marca ou produto que estão incorporados a uma modalidade esportiva, criou a necessidade de se profissionalizar não só esporte em geral, mas as empresas que utilizam o patrocínio esportivo como ferramenta de marketing.

O problema do Brasil é que ainda existe uma grande desorganização por parte de algumas modalidades esportivas, elas não aprenderam a utilizar o marketing esportivo. Falta visão de equipe e principalmente de negócio. Muitos gestores de entidades esportivas só pensam em seus interesses próprios e acabam prejudicando as equipes e os atletas por manterem uma forma amadora de administrarem o esporte.

Mas o problema não está só no esporte, também existem no país, empresas que não sabem explorar de maneira profissional tudo aquilo que as modalidades esportivas podem lhes proporcionar. Há empresas que ainda pensam que investir em esporte é perda de tempo e lucro.

O esporte se tornou um negócio que envolve muitos detalhes. Ele é um produto que agrega valor institucional à marca e potencializa as vendas. Diante disso, tanto a empresa patrocinadora quanto o patrocinado, devem saber como ambos podem ser beneficiados nessa "parceria".

Este estudo não encerra aqui. Existe varias outras possibilidades a serem estudadas, priorizando o mercado esportivo brasileiro, a gestão esportiva e a sua participação na economia, as próprias empresas que usam a ferramenta patrocínio e muito mais. A projeção de imagem do produto através do marketing esportivo é assunto ainda pouco explorado.

Portanto, espera-se que esse trabalho desperte o interesse e a motivação em termos de mudança de postura, não só do mundo empresarial, mas do esportivo principalmente. O esporte tem um papel sócio-educacional muito grande e se for trabalhado de forma correta profissionalmente falando, com certeza passará não só ao meio empresarial, mas à sociedade, a credibilidade necessária para garantir maiores investimentos na área.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 

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Autor: Pascoal Júnio Monteiro De Castro

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