Elementos da nova gestão empresarial



ELEMENTOS NA NOVA GESTÃO


Os elementos evidenciados abaixo formam o tripé da nova gestão empresarial, que dá ênfase ao conhecimento, habilidades e informação.


1- VANTAGEM COMPETITIVA


Segundo Vasconcelos e Cyrino (2000) vantagem competitiva é a ocorrência de níveis de desempenho econômico acima da média do mercado em virtude das estratégias adotadas pelas empresas, é explicada de forma diferenciada por quatro correntes do pensamento sobre estratégia empresarial, as quais estão agrupadas em dois eixos de análise, sendo cada um composto por duas correntes.

"As duas teorias que compõem este primeiro eixo representam a corrente principal ou mainstream da teoria da estratégia." (Heene e Sanchez, 1997).

Já no segundo eixo, estão outras duas teorias que tem relação com uma visão dinâmica de mercado, relevando aspectos como desequilíbrio, descontinuidade e inovação.


1.1- Vantagem competitiva segundo Porter


Depois do lançamento do livro " Estratégias Competitivas" de Michael Porter, em 1980, o principal foco do planejamento das empresas passou a ser único: alavancar a vantagem competitiva. Porter (1985) mostra que a vantagem competitiva de uma organização não pode ser compreendida apenas pela análise da empresa como um todo, e sim pelas inúmeras atividades distintas que esta empresa realiza e que são geradoras de valor. Conceitua o termo valor como sendo: " o montante que os compradores estão dispostos a pagar por aquilo que uma empresa lhes fornece". Também mostra a rentabilidade de uma empresa associada ao valor que ela impõe, onde se torna rentável quando o valor ultrapassa os custos de produção do produto.
Como forma de analisar as fontes de vantagem competitiva, Porter (1985), introduziu a Cadeia de Valor, na qualidade de um instrumento básico de análise. Essa cadeia desagrega uma empresa nas suas atividades de relevância estratégica para que se possa entender o comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciação.
Uma empresa ganha Vantagem Competitiva, executando estas atividades estrategicamente importantes de uma forma mais barata ou melhor do que a concorrência.
Porter (1985) afirma que a vantagem competitiva de uma organização está na maneira com a qual ela se defende das forças que governam a competição em um setor. As forças competitivas são representadas por :
1. Ameaça de novos entrantes ;
2. Manobras com os atuais concorrentes ;
3. Negociação com clientes;
4. Ameaça de produtos/serviços substitutos ;
5. Negociação com fornecedores.

Porter (1985) ressalta que para enfrentar as 5 forças competitivas e ganhar uma vantagem competitiva, existem 3 abordagens estratégicas genéricas :

1. Liderança no custo total ;
2. Diferenciação;
3. Enfoque

A estratégia competitiva de uma empresa será desdobrada em geral em estratégias funcionais como as estratégias de marketing, de produção, financeira e tecnológica, buscando-se compor um todo coeso e harmônico de planos e ações que propiciem a aquisição de vantagens competitivas pela melhoria dos processos de negócios ou de elementos na "cadeia de valor" da empresa. (Porter, 1985)
As atividades da firma devem, dessa maneira, ser configuradas de maneira coerente, cada uma dando suporte e complementando a outra. É essa sinergia e coerência interna que tornam possível a execução de uma estratégia bem-sucedida (Porter, 1991, 1996).
Para Porter (1985), "A estratégia competitiva visa estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a competição industrial."


2- Gestão estratégica


A gestão estratégica é um modo de adicionar elementos novos de reflexão e ação sistemática e continuada, com a intenção de avaliar uma situação, criar projetos de mudanças estratégicas e acompanhar e gerenciar as fases de implementação. Ou seja, é um método de gerir toda a empresa, onde são apurados todos os processos e a situação atual da empresa, desenvolvidas ações corretivas visando as metas e objetivos, para o seu desenvolvimento e diferenciação competitiva. Diferente do planejamento estratégico formal, que é focado na cúpula gerencial, a gestão estratégica demanda a participação de todas as pessoas, não dependendo do nível hierárquico. Porém, para se ter uma gestão estratégica eficiente, também é necessário um bom planejamento:

"O planejamento constitui procedimento consagrado e indissociável dos modernos métodos de gestão." (MENEZES NETO, in Janne, 1981:7).

Philip Kotler nos ensina que o planejamento estratégico é o processo de desenvolver e manter uma viabilidade entre os nossos objetivos profissionais e os recursos disponíveis para a busca de oportunidades de mercado, nunca esquecendo que o mercado está em constante mutação. Entre as inúmeras razões para a adoção de sistema de planejamento formal, Dias (1994) aponta: ambientes de operações de complexidade crescente; rápida evolução de mercados, tecnologia, condições políticas e sociais; competição crescente; aumento no volume de transações; aumento de grau de incerteza.


3- Capital intelectual


Para EDVINSSON e MALONE5 (1988, p.19), "é um capital não financeiro que representa a lacuna oculta entre o valor de mercado e o valor contábil. Sendo, portanto, a soma do Capital Humano e do Capital Estrutural". É imprescindível que as empresas reconheçam, identifiquem, invistam, e mensurem a importância do homem, da sua capacidade e do uso da informação dentro da organização. Já para STEWART (1998), o capital intelectual corresponde ao conjunto de conhecimentos e informações, encontrados nas organizações, que agrega valor ao produto e/ou serviços, mediante a aplicação da inteligência e não do capital monetário, ao empreendimento.
Conforme Piaget (1976), o conhecimento é construído por meio de processos contínuos de equilibrações cognitivas, ou seja, construções de estados de equilíbrio dinâmicos, por meio de elaborações sucessivas de novas estruturas cognitivas. Para Driscoll (1994), o conhecimento é construído por meio da interação do indivíduo com o meio social e físico, dependendo tanto das condições do meio quanto das condições do indivíduo. Portanto, entende- se que o conhecimento é dinâmico, pois está sempre sendo construído, adquirido através de cada experiência do indivíduo.



Autor: Mayara Arantes


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