Matrículas E Rematrículas



Com as férias de julho temos início do segundo semestre e junto começam a surgir os questionamentos sobre matrículas. "Como divulgar nossa escola?", "O que fazer para captar mais alunos?" são perguntas comuns das lideranças e tais preocupações têm fundamento pois este é um momento decisivo para as escolas: se não conquistarem um número adequado de alunos agora irão amargar um ano de muitas dificuldades.

A intenção de todos é crescer na passagem de ano e o trabalho da consultoria educacional é ajudar cada escola nesse crescimento. Então a primeira coisa que precisamos focar nossa atenção é na fidelização. Uma escola somente cresce se tiver bons índices de permanência de seus alunos.

Marketing

Além da fidelização, temos também que conquistar novos alunos. Nessa hora o que vem a nossa mente? "Preciso fazer o marketing da escola", confundindo o termo como sendo especificamente a propaganda. O marketing na verdade está relacionado com a idéia de troca: uma parte oferece algo (produto ou serviço) a outra e recebe algo de valor em contrapartida (dinheiro ou outro produto). O importante é que essa troca seja satisfatória para ambas as partes, que a situação final de cada uma seja melhor que a situação anterior, antes da troca.

Um de seus conceitos fundamentais é o chamado Composto de Marketing, ou os 4 Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto) e promoção. Veja como cada um deles interage com a instituição.

Produto

É preciso um produto de qualidade, que atenda às necessidades de um certo número de famílias. Aqui vale lembrar da segmentação de mercado: não adianta achar que todas as famílias são potenciais clientes. Pense num tipo de público que sua escola atinge e faça de tudo para atender muito bem esse público, oferecendo aquilo que ele quer.

Preço

Aquilo que você vai cobrar também tem a ver com o público que você atende. Que nível de preço irá praticar? Mais alto e atingir um público que ganha mais, ou valores mais baixos, atingindo a classe média?

Além do "preço de tabela", quais descontos são oferecidos (ou possíveis)? O que está incluso nesse valor (refeição, material, atividades extras)? Quanto a família irá gastar com transporte (ônibus, gasolina, perua)?

Tudo isso deve ser analisado para se chegar a um valor condizente com seu público e que propicie um retorno adequado para a escola.

Praça (ou Ponto)

Como o produto chega até o cliente, os custos, o tempo e os intermediários envolvidos no processo são pontos fundamentais do marketing. Na escola não é diferente.

Um local bem valorizado, de fácil acesso, perto de ponto de ônibus, próximo a um grande supermercado ou shopping (por exemplo), com facilidade de estacionamento, bem servido por transportadores escolares. Tudo isso pode facilitar, ou dificultar, a escolha da família.

Promoção (ou Propaganda)

Mais do que fazer um folder, um outdoor, uma mala direta, a promoção trata de ações coordenadas que façam uma correta divulgação da escola para a comunidade, com o objetivo de manter a "marca na mente dos consumidores". Assim, quando uma família procurar por uma escola, a sua será uma opção natural.

Para se produzir o material promocional ideal é preciso conhecer bem seu público e ter sensibilidade para entender o que ele procura.

Pra fora e pra dentro

Dito tudo isso fica mais fácil de entender que o marketing possui duas esferas complementares: o marketing externo e o marketing interno.

Várias das ações citadas acima são realizadas ou dependem de fatores externos. Normalmente elas requerem mais recursos e estão sujeitas a situações que fogem ao nosso controle. Isso não as inviabiliza ou tira seu mérito, mas gera algumas dificuldades para pequenas escolas. Já as ações internas, o chamado endomarketing, que dependem principalmente de cuidados que estão ao nosso alcance, podem suprir as dificuldades encontradas no marketing externo e ampliar o "ganho" da escola. Podemos trabalhar bastante o marketing interno, através de atendimento, preparação da escola e controle das informações que as diversas ações nos trazem.

Atendimento: de olho nos números

Uma atividade de marketing altamente significativa para o sucesso de uma instituição de ensino, e ainda constantemente ignorada, é o atendimento. A escola deve esforçar-se para treinar e preparar uma boa equipe de atendimento, que conquiste as famílias tanto ao telefone, fazendo-as visitarem a escola, como no atendimento pessoal, realizando a matrícula.

Preparar a escola na infra-estrutura (como recepção, sala de matrículas, "enfeitamento" de salas de aula e demais espaços) ou no trabalho da equipe (na formatação e sistematização do atendimento) são ações fundamentais e que ajudam na melhoria do atendimento na escola, implementadas com o intuito de ampliar o ingresso de novas famílias.

Incentive todos a lerem este material, faça perguntas, treine situações, troque idéias e experiências com o grupo, dê a eles dicas de comunicação, de apresentação pessoal e de relacionamento. Tudo isso irá valorizar o trabalho de atendimento.

O próximo passo importante é medirmos constantemente o que está acontecendo em nossa escola. Utilize fichas para controlar o número de telefonemas, visitas e matrículas, além dos dados de cada família. A tabulação desses números possibilitará o acompanhamento e possíveis correções de rota durante o processo. Quantos telefonemas se tornam visitas? Quantas visitas viram matrículas? Tente responder a estas perguntas e localize pontos a melhorar.

Fica caro?

Normalmente há uma resistência no investimento em promoção por se achar que o gasto é alto. Para ilustrar vou apresentar um orçamento que fiz recentemente para um cliente:

O custo total para envio de uma campanha de 8.000 malas-direta (inclusos aqui a arte-final da mala direta, impressão em gráfica de qualidade, aluguel de endereços do público alvo e postagem no correio) fica em torno de R$ 8.000,00. Se apenas 1% desta remessa retornar, teremos 80 famílias contatando a escola. Ao fazermos um bom trabalho de atendimento e recepção dessas famílias, várias virão nos conhecer. Digamos que 10 novos alunos se matriculem, com uma mensalidade média de R$ 300,00, a escola terá R$ 3.000,00 por mês. Ou seja, em três meses o investimento feito foi pago e esses alunos continuação dando lucro por mais alguns anos.

Esses números sugerem que a divulgação externa vale a pena. Realmente, ela vale a pena, e pode trazer retornos financeiros muito interessantes, desde que bem analisadas cada situação. Mas note que parte desse sucesso se deve a um trabalho interno de atendimento muito bem feito, umtrabalho que depende muito mais de tempo, energia e criatividade e muito menos de investimentos. Em outro artigo podemos discutir isso melhor.

Um forte abraço.

Fernando Feitosa
www.polex.com.br


Autor: Fernando Feitosa


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