O que é varejo e marketing de varejo?



VAREJO E MARKETING DE VAREJO


Esse capítulo tem a proposta de apresentar um estudo sobre o varejo e o marketing de varejo, discorrer sobre as suas características e sua importância, com o intuito de entender a dinâmica desse tipo de lojista, que é o tipo ao qual a Casa & Corpo está inserida.
Varejo é um termo utilizado para setores do comércio que vendem diretamente para os consumidores finais (LAS CASAS, 2006). As atividades do comércio varejista são muito importantes, pois geram uma gama de empregos no país.
Os principais setores varejistas brasileiros são (LAS CASAS, 2006):
a) Supermercados e Hipermercados;
b) Farmácias;
c) Concessionárias de veículos;
d) Lojas de vestuários;
e) Lojas de materiais de construção;
f) Lojas de móveis e decoração;
g) Postos de gasolina;
h) Lojas de eletroeletrônicos;
i) e Livrarias.
Segundo o próprio Las Casas, esses setores são responsáveis por grande parte dos custos das famílias brasileiras, principalmente em relação aos supermercados e farmácias. Fica clara, assim, a importância dos setores varejistas para a população e interdependência que eles possuem.

O varejo é uma orientação de gerenciamento que faz o varejista enfocar a determinação das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfação dessas necessidades mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes (LEVY & WEITZ apud DAY & WENSLEY, 2000, p. 34).

Os varejistas são os intermediários que vendem diretamente aos consumidores. O varejista é um prestador de serviços que além da venda, seleciona mercadorias, toma providências quanto a crediário, embalagem, serviços de entrega, etc. Denomina-se varejo lojista aquele que se utiliza de lojas para a venda de seus produtos, enquanto é denominado não lojista aquele que não as utiliza (LAS CASAS, 2006).
Existem vários tipos de lojistas, os que mais se destacam são (LAS CASAS, 2006):
a) varejistas independentes, que, embora possuam apenas um estabelecimento de pequenas proporções, constituem a maioria dos negócios de venda a varejo;
b) os varejistas em cadeia, que possuem mais de um estabelecimento de venda;
c) as lojas de departamento, que se caracterizam pela divisão de atividades varejistas com base em departamentos separados por categoria de produtos;
d) as lojas de descontos, nas quais os produtos são expostos a preços reduzidos nos galpões dos prédios, sem muita preocupação com sua disposição. Os supermercados foram responsáveis pelo desenvolvimento do autosserviço, tornando possível a redução do número de pessoal envolvido no atendimento e, consequentemente, diminuindo os custos varejistas.
e) e os shoppings centers, que são a centralização da administração e a determinação planejada de várias lojas.
Segundo Las Casas (2000), já quanto à classificação de varejistas, existem as seguintes divisões: (a) classificação segundo o esforço de escolha, que são as lojas de conveniência, lojas de compras por escolha e lojas especializadas; (b) classificação segundo a situação de propriedade, que são as lojas independentes, lojas em cadeia e associação de independentes (cadeias cooperativas, cadeias voluntárias e licenças); (c) classificação segundo a linha de produto, que são as mercadorias em geral, linhas limitadas e lojas especializadas; (d) e classificação segundo as funções exercidas, que são os Lojistas (lojas de departamento, lojas de descontos, supermercados e superlojas) e Não-Lojistas (reembolso postal, porta em porta, venda por telefone e máquinas de vender).
Dentre todas as classificações citadas, são abordadas aqui apenas as seguintes: lojas de departamentos, lojas independentes, lojas em cadeias, cooperativas, lojas especializadas, supermercados e varejo não lojista.


1.3 LOJAS DE DEPARTAMENTOS

Apesar de existirem algumas divergências quanto a sua origem, sabe-se que as lojas de departamentos antigas comercializavam roupas para mulheres e, a partir daí, vários departamentos foram agregados (LAS CASAS, 2000). E como pode ser visto atualmente, estes tipos de lojas expandiram-se bastante e vendem tanto acessórios femininos como masculinos e infantis, além de acessórios para a casa e diversos outros produtos. Pode-se dizer que se trata de várias lojas de especialidades sob o mesmo teto. Alguns exemplos desses tipos de loja são Casas Bahia, Lojas Renner, C&A etc. Lojas deste tipo costumam possuir diversas filiais espalhadas.

1.4 LOJAS INDEPENDENTES

Estas lojas geralmente possuem apenas um estabelecimento. Caracterizam-se pela simplicidade administrativa e frequentemente pelo atendimento personalizado aos clientes (LAS CASAS, 2000). Estas lojas são a grande maioria do comércio varejista e são geralmente especializadas; realizam maior contato com os clientes por serem menores, então a possibilidade de contato direto com o proprietário ou gerente é maior, facilitando assim um atendimento diferenciado. Exemplo: artigos para presentes, boutiques, armarinhos etc.
A Casa & Corpo é definida como uma loja independente por possuir apenas um estabelecimento, e por ser gerenciada tanto na parte de decoração quanto na parte de moda, pelos próprios donos do estabelecimento, que se responsabilizam também pelas vendas.

1.5 LOJAS EM CADEIA

Esse tipo de varejo se caracteriza por possuir um grupo de quatro ou mais lojas que operam no mesmo tipo de negócio conjuntamente com uma administração central (local ou nacional). A vantagem deste tipo de estabelecimento é a economia em escala para compras de maior quantidade e, ao mesmo tempo, o atendimento de necessidades de diversos mercados dependendo da política administrativa do grupo (LAS CASAS, 2000). Estas lojas geralmente são padronizadas: tudo que tem em uma loja é também passível de ser encontrado em outra. A localidade é o aspecto que difere uma das outras.
A compra em quantidade é um dos principais atrativos deste tipo de estabelecimento, pois oferece descontos e facilidades para o cliente. Exemplo: supermercados, lojas de departamentos etc. Esse tipo de varejo não possui dependência entre as lojas vizinhas: cada um cuida da sua parte de compra e promocional, ao contrário das cooperativas.

1.6 COOPERATIVAS

As Cooperativas são agrupamentos de varejistas independentes. Cada um opera sua loja, mas toma certas decisões em conjunto ? como compra, promoção etc. A vantagem dessa formação é que possibilita aos independentes gozarem certos benefícios dos varejistas em cadeia, como preços reduzidos por compra em quantidades, status do cliente de maior porte e consequentemente maior atenção dos fornecedores (LAS CASAS, 2000). Estes tipos de varejistas perceberam com o tempo da vantagem da união nas tomadas de decisões e esse conceito de cooperativa foi empregado em vários outros setores, devido aos benefícios que os mesmo ganhavam se trabalhassem em conjunto.
Apesar desse grupo de varejistas trabalhar em regime de cooperativa, eles tem a possibilidade de vender produtos variados em seus estabelecimentos.
O consumidor final também ganha com essas decisões, pois consegue descontos e prazos que facilitam a compra dos produtos desejados. Este tipo de agrupamentos auxilia bastante no crescimento das vendas do setor varejista devido às concessões existentes que atingem desde os consumidores finais até os fornecedores.

1.7 LOJAS ESPECIALIZADAS

Essas lojas são formadas mais frequentemente por varejistas do tipo independente, que oferecem aos consumidores uma linha única de produtos ou muito semelhantes, como artigos esportivos, eletrodomésticos, jóias, etc. (LAS CASAS, 2000). Estas lojas especializadas, no geral, têm um bom sortimento de produtos, com vários estilos e opções de tamanho no caso de uma loja de artigos esportivos, por exemplo. Elas reúnem em seu interior varias opções para que o cliente possa encontrar com facilidade tudo o que procura em uma só loja, economizando tempo e gerando conforto para o mesmo.
Em alguns lugares, existem concentrações dessas lojas especializadas, como a Alameda das Espatódeas, onde a concentração de Lojas de Decoração é muito grande e é referência no setor na cidade de Salvador. Em Santo Antonio de Jesus, mais especificamente na Praça Padre Mateus existe um núcleo de lojas especializadas em artigos de decoração sendo a Casa & Corpo uma dessas empresas.

1.8 SUPERMERCADOS

Os "supermarkets" surgiram nos Estados Unidos na década de 30. Foi o desenvolvimento do uso do automóvel e o arrocho salarial que favoreceram o crescimento do auto-serviço. No Brasil, os supermercados apareceram na década de 50.
Apesar de sua origem caracterizar-se pela venda de produtos alimentícios, no Brasil não foi isso que ocorreu. As pioneiras no sistema self-service, foram as Lojas Americanas no Rio de Janeiro, por volta de 1952. O Supermercado Disco foi inaugurado no ano seguinte, em 1953, também no Rio de Janeiro (LAS CASAS, 2000).
Os supermercados sofreram uma grande transformação nesse meio tempo: os mesmos passaram a integrar nas suas ofertas de produtos não só alimentos, como também eletrodomésticos, artigos esportivos, artigos para casa, dentre tantos outros, facilitando a vida do cliente e criando alternativas para as pessoas que não dispõem de tempo para ir a vários locais em busca de artigos/produtos específicos. Em Salvador existem diversas redes de supermercado, tais quais Bompreço, Extra, G. Barbosa, Hiper Ideal etc.

1.9 VAREJO NÃO-LOJISTA

São várias as formas de vender mercadorias e serviços por métodos diretos ao consumidor. Um destes é o telemarketing. Por meio do telefone, muitas empresas vendem e mantêm contato com clientes, esclarecem dúvidas, informam mudanças etc. No Brasil, há várias empresas especializadas na assessoria e implantação de sistemas desse tipo.
A venda pessoal, porta a porta, é também muito utilizada por algumas empresas. A venda direta tem muitos benefícios, uma vez que permite a compra sem que o consumidor tenha de sair de casa (LAS CASAS, 2000).
Em contrapartida, a venda pessoal tem suas complicações nos dias atuais, visto que em muitos locais, por medida de segurança, o acesso encontra-se limitado a moradores e fica proibida a entrada de vendedores. Isto justifica o fato de muitos varejistas utilizarem mais de um método para conseguir clientes, pois no varejo moderno os varejistas devem ser pró-ativos, buscando soluções e alternativas para alcançar clientes e conseguir conquistá-los.
Além dos meios citados acima, ainda existem outras formas mais modernas de varejo que vêm surgindo constantemente, como a compra pela TV (canais abertos e fechados) e pela internet. Las Casas (2000, p. 30) comenta, que
nos últimos anos, com o surgimento da internet, principalmente a partir de 1996, ocorreu um crescimento do comércio eletrônico, com muitos varejistas criando suas homepages, seus sites e e-mails para comunicação direta com seus consumidores finais.

E assim as empresas estão alcançando mais sucesso, isto é, aumentando as vendas. Também os bancos estão facilitando cada vez mais a vida de seus clientes empregando diversas facilidades online.

1.10 IMPORTÂNCIA DO VAREJO

O varejo tem grande importância na sociedade, pois, além de gerar muitos empregos e suas vendas movimentarem bastante o mercado, ainda facilita a vida de pessoas com pouco tempo livre. Se um cliente deseja comprar uma TV de uma determinada marca, pode ir apenas a uma loja que possui todas as marcas de TV e pagar por um preço razoável, encurtando assim o tempo que seria gasto à procura da TV ideal.
"O varejista agrega valor ao sistema de distribuição. Há vantagens tanto para as empresas que participam na distribuição dos produtos quanto para seus consumidores" (LAS CASAS, 2000, p. 18).
O varejo tem uma grande importância econômica; é por conta dos canais de distribuição que muitas vantagens são proporcionadas tanto para quem produz o que será vendido quanto para quem consome. Se não existissem os canais de distribuição seria inviável produzir na escala que as fábricas produzem, pois os custos com a distribuição seriam exorbitantes e tal valor estaria embutido no valor final do produto, o que complicaria a venda. O que ocorre é que os varejistas são a ponte entre a compra de um produto por um consumidor ? a um custo maior e com comodidade ? e o fabricante, que não teria recursos para fazer isso. O varejo possui um aliado que o auxilia na tentativa de atrair clientes e mantê-los em constante fidelidade, com o intuito de atender as necessidades da clientela nesse único lugar.

1.11 MARKETING DE VAREJO

Existem várias definições para explicar o que significa Marketing. Entre as definições clássicas está a do norte-americano Philip Kotler, que especifica o marketing como o "processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam pela criação, oferta e troca de produtos de valor com outros mercados" (KOTLER, 1996, p. 31).
O marketing tem por objetivo colocar toda a empresa a serviço do atendimento ao cliente, ajudar a empresa a conquistar posição dominante para suas marcas e produtos e implantar uma forte cultura organizacional (MARICATO, 2007).
O conceito contemporâneo de Marketing aborda a criação de um satisfatório relacionamento em longo prazo do tipo em que todos os indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" ideias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em muitos aspectos da vida e em todos os sistemas políticos ? abrindo, assim, espaços para "novas" áreas de atuação do Marketing.
O Varejo é uma dessas áreas de atuação que tem como principal característica a preocupação com a maneira em que se comunica com o consumidor, não se preocupando especificamente com as marcas ou os produtos, antes focando em estratégias de promoção de vendas nos seus pontos, criando uma relação cordial entre loja e consumidor, buscando a satisfação do mesmo em relação às necessidades de produtos/serviços.
Entender as necessidades desse público não é simples; é necessário compreender seus anseios, desejos e vontades. Mais importante, é preciso saber o que motiva o consumidor a escolher uma dentre tantas opções que aparecem atualmente em relação à maioria dos produtos e serviços existentes.
O Marketing de Varejo se apresenta como uma eficiente arma para atrair novos clientes. É importante analisar o comportamento do consumidor, pois essa análise define os rumos do Varejo e consequentemente as ações de Marketing a serem aplicadas pelo mesmo. A maioria das empresas varejistas está atenta às mudanças frequentes no mercado, portanto é primordial realizar planejamentos que visem preparar a empresa para tais implementações.

Autor: Marcos Moisés Costa Araújo


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