Como o comportamento do consumidor influencia na decisão de compra?
Este capítulo aborda o comportamento do consumidor e especificamente o comportamento do consumidor no varejo, com a intenção de entender sobre o seu conceito e definir as características do mesmo.
O estudo do comportamento do consumidor é bastante recente. Os primeiros manuais foram escritos na década de 60, como afirma Mowen e Minor (2003). O marketing foi o principal ponto de partida para que houvesse um aprofundamento no estudo do comportamento do consumidor.
O comportamento do consumidor é definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias (MOWEN & MINOR, 2003, p. 03).
Para se chegar a uma análise do consumidor, é necessário estudar seu comportamento social, econômico e cultural para se ter um bom resultado quando aplicado ao marketing. O processo de troca do comportamento do consumidor divide-se em três fases: (a) fase de aquisição, onde os fatores que influenciam a decisão são estudados; (b) fase de consumo, onde o pesquisador analisa de que maneira os consumidores de fato utilizam um produto e as experiências que eles obtêm com este uso; e (c) fase de disposição, que se refere àquilo que os consumidores fazem com um produto, uma vez que estão cansados de usá-lo. Todas essas fases facilitam e auxiliam na tomada de decisão do marketing, na criação de leis e regulamentos para a proteção dos consumidores (o lado fraco na esfera econômica), além de ajudar a entender o próprio ser humano.
Para Eliane Karsaklian (2000), o ato de compra não simplesmente surge ? seu ponto de partida é a motivação que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua vez, despertará um desejo. Com base em tal desejo, surgem as preferências por determinadas formas específicas de atender à motivação inicial, e essas preferências estarão diretamente relacionadas ao auto-conceito.
Auto-conceito é a atitude que o consumidor tem para escolher um determinado produto, seja por empatia quanto ao seu conceito, ou em relação ao conceito que ele gostaria de ter.
4.1 MOTIVAÇÕES
É muito fácil encontrar pessoas dispostas a falar sobre tudo o que desejam, seja viagem, casa própria, objetos em geral. Muitas delas realizariam grandes esforços para conseguir tais coisas. A esse tipo de comportamento atribui-se o termo "Motivação".
Esse tipo de comportamento destaca-se por desprender muita energia por parte do consumidor; uma forma eficaz de mensurar tal motivação é a identificar se há persistência. Segundo Sawrey e Telford, citados por Eliane Karsaklian (2000, pág. 28), motivo se define como
uma condição interna relativamente duradoura que leva o indivíduo ou que o predispõe a persistir num comportamento orientado para um objetivo, possibilitando a transformação ou a permanência de situação.
Os estudos sobre as motivações humanas são mais antigos do que se imagina. Muitos pesquisadores de variadas épocas discorreram teorias a este respeito. A Teoria Behaviorista, iniciada por John B. Watson, é utilizada em teorias sobre o comportamento humano até os dias de hoje.
O objetivo desse tipo de estudo é a observação. Observa-se o comportamento do indivíduo sem se preocupar com os seus processos internos. "Na Teoria Behaviorista, a motivação tem como ponto central o conceito de impulso, entendido como a força que impele à ação, atribuível às necessidades básicas" (KARSAKLIAN, 2000, p. 23).
Revela-se também que todo comportamento é fruto dos impulsos e do hábito; esse impulso leva o organismo cegamente a desempenhar uma determinada ação. Os hábitos aparecem quando a continuidade desses mesmos impulsos decresce.
Já a teoria cognitiva da motivação se preocupa justamente com os processos internos e leva em consideração o que se "passa na cabeça do organismo que se comporta" (KARSAKLIAN, 2000, p. 24).
A teoria cognitiva atribui à definição do comportamento tanto as escolhas conscientes dos indivíduos quanto os acontecimentos que o cercam, aos quais ele não tem controle.
A teoria psicanalítica fundada por Freud determina que as ações desempenhadas por um indivíduo são motivadas pelo inconsciente e pelos impulsos instintivos, indicando assim que a mais forte tendência de comportamento nem sempre é aquela que se julga a mais adequada.
Além das teorias já descritas, existe a humanista, que se caracteriza por possuir defensores que se mostram insatisfeitos com as concepções até então estudadas sobre esse assunto.
Os estudiosos dessa área dizem que o homem não se limita apenas à sua fisiologia, ou seja, não age apenas por impulso e o comportamento humano não é limitado às reações e os estímulos aos quais o mesmo reage.
Tais teorias esclarecem superficialmente o comportamento do consumidor mas elas não são claras quanto ao lado humano do estudo. Para ser mais claro, as motivações ocorrem por conta das necessidades internas ou externas que são manifestadas tanto por motivações fisiológicas quanto por motivações psicológicas.
4.1.1 Necessidades
Ficou claro que o processo de motivação tem o seu início por conta da identificação de uma necessidade. Para Karsaklian (2000, p. 32), "a necessidade é ativada e sentida quando existe discrepância suficiente entre um estado desejado ou preferido de estar e o atual".
A teoria de Maslow sobre as necessidades humanas mostra-se como uma pirâmide (Figura 1) em que as necessidades básicas estão na base e as necessidades secundárias em direção ao topo por ordem de importância (TAVARES, 2003).
Segundo Tavares (2003, p. 58), Maslow procurou entender o padrão do comportamento humano "através de um processo de hierarquização de necessidades, no qual é importante reconhecer que cada degrau corresponde a uma fase de busca e satisfação do indivíduo".
As necessidades fisiológicas aparecem logo na base da pirâmide e são as reações básicas para a sobrevivência, alguns exemplos são a fome, a sede, o sono etc.
Em seguida vem as necessidades de segurança física, que se expressam na necessidade de se manter abrigado, agasalhado.
A necessidade de afeto é a parte seguinte na pirâmide, que tem relação com as relações afetivas que os indivíduos possuem e precisam manter.
O penúltimo item da pirâmide de Maslow fala sobre a necessidade de status e estima. Após passar com êxito sobre todas as fases anteriores da pirâmide, o individuo já é amado, é querido, é bem alimentado, tem onde ficar, e quer ser também o mais admirado. Reações que indicam que um individuo está nessa fase é a necessidade de independência e liderança; aparentemente pessoas que estão nessa fase se sentem com a auto-estima elevada e são bem vistas.
O último ponto da pirâmide de necessidades de Maslow é a necessidade de realização. Segundo Eliane Karsaklian (2000), com todos os níveis satisfeitos, o individuo sente a necessidade de desenvolver suas potencialidades.
Ele procura conhecer, estudar sistematizar, organizar, filosofar. É a procura do auto-conhecimento, auto-desenvolvimento, agora não mais ligados às necessidades de sobrevivência ou de afeto e prestígio, mas ao crescimento do homem como tal.
Alguns consumidores precisam de um motivo para comprar/obter determinado produto, seja este motivo emocional (status, valor adquirido) ou qualquer outro. Motivo pode ser definido como uma condição interna relativamente duradoura que normalmente estes motivos vêm carregados de necessidades, sentimentos e desejos que é o que conduz as pessoas a este comportamento, além da própria personalidade é claro. A personalidade apresenta quatro características essenciais e o que se pode aprender com essas variáveis são as tendências duradouras de adoção de tipos gerais de comportamento. Por exemplo, se os pesquisadores conhecerem a personalidade da pessoa, eles podem traçar um perfil de como aquela pessoa age e reage a certas ocasiões e traçar o perfil de certas tendências que a mesma poderia praticar como a adoção de estilos de vida saudáveis, comprar compulsivamente ou até ter tendência a pechinchar sempre que for adquirir um novo produto.
Munidos desses dados, as empresas podem alcançar o sucesso empresarial. Isto é claro, se for aplicada de forma correta. Como afirma Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 32),
Empresas de todo o mundo estão reconhecendo a importância de entender o comportamento do cliente como uma chave para seu sucesso. [...] Esse é o primeiro passo na direção de enfrentar os desafios do estimulante mundo dos negócios. O estudo do comportamento do cliente oferece os conhecimentos básicos necessários para decisões empresariais de sucesso.
Partindo desse pressuposto, o estudo do comportamento do consumidor tem se mostrado uma ferramenta importante para auxiliar as empresas sobre quais estratégias utilizar para manter a clientela fiel e angariar novos clientes para que o seu negócio possa prosperar.
O comportamento do cliente inclui as atividades físicas e mentais, os exemplos das atividades mentais são julgar a adequação da qualidade de uma marca de produto ou serviço com base nas informações veiculadas em propagandas, e avaliar as experiências efetivas com o produto. As atividades físicas incluem visitar lojas, ler relatórios de consumidores, conversar com vendedores e emitir um pedido de compra. (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001, p. 30).
Esses princípios do comportamento do cliente são mais úteis para uma empresa quando ela se dispõe a desenvolver e manter uma orientação para o cliente. É necessário que a empresa entenda os desejos e as necessidades do consumidor, do ambiente em que ela compete e da natureza do mercado para que possa criar clientes satisfeitos. A empresa pode ainda medir a satisfação dos clientes criando um sistema de reclamações e sugestões, fazendo uma pesquisa de satisfação, aplicando compras simuladas ou fazendo uma análise de clientes perdidos, tudo para que alcance êxito.
Compreender o comportamento do consumidor serve como base para identificar qual ferramenta de comunicação é a mais adequada para atingi-lo. Os conceitos de comportamento do consumidor ajudam a definir as variáveis que permitem que uma empresa saiba com que ferramenta de comunicação atingir o público-alvo.
Autor: Marcos Moisés Costa Araújo
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