O QUE É MARKETING PARA CAUSAS SOCIAIS?



MARKETING PARA CAUSAS SOCIAIS

Marketing Social significa uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo. Recorre a conceitos de segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos de produtos, comunicação direta, facilitação, incentivos e teoria de troca, para maximizar a resposta dos adotantes escolhidos como alvo.

Contudo, com o avanço tecnológico e com o aumento da concorrência, qualidade, serviços e oferta de preços são fatores que passaram a não ser mais o suficiente para uma marca se destacar no mercado. O que acontece é que as marcas evoluíram de uma base racional para uma mais emocional, ou seja: o marketing vendia as marcas, por exemplo: "compre este estojo de maquiagem"; e, atualmente, vende: "compre este estojo essencial para a sua beleza". Com isso, destaca-se benefício e não o produto.

Nos tempos atuais não basta para o consumidor saber apenas o que faz um produto ou serviço. Para ele, é importante acreditar na marca que está adquirindo. Dentro desse contexto temos a chamada ferramentas de marketing, o chamado composto mercadológico 4 pês: produto, preço, praça e promoção. Dentre estas ferramentas destaca-se a promoção que através da propaganda, cria então as chamadas "promessas" de marca, promessas que têm o intuito de criar na mente do consumidor que a marca cumpre um papel de "espere o melhor".

E é na busca deste "espere o melhor" que é apresentado o Marketing para Causas Sociais ? MCS. Deste modo, em um mundo sem fronteiras, onde as informações são transmitidas de um continente a outro na velocidade de bits, a construção adequada da imagem de uma organização é essencial.

Com a evolução dos mercados o Marketing para Causas Sociais passou a fazer parte desse contexto. Hoje o MCS não só influência nas vendas, mas também na construção da marca. E as constantes mudanças do mercado ocasionam cada vez mais o interesse nos atributos emocionais, psicológicos e na imagem das marcas. Esta é considerada como MCS, que se utiliza de um contexto social para promover uma marca. É possível fazer-se um marketing social ético e responsável. Um marketing social tem o poder de libertar o consumidor da sua própria desesperança ao mostrar o lado bom das pessoas, das coisas que as rodeiam e das causas sociais, ao criar uma empatia com o público.

Os conceitos de responsabilidade social, que respeita o consumidor e transparência nos negócios, deverão tornar-se cada dia mais abrangentes e não há dúvidas de que o marketing social irá refletir essa tendência. O MCS, então, passou a ser uma importante ferramenta de marketing e de posicionamento, associando uma organização ou marca a uma questão ou causa social que realmente visa beneficio em conjunto.

Rabelo (2001, p. 80) comenta que o início do marketing social não é bem definido, mas provavelmente isto ocorreu inicio da década de 1960, quando psicólogos começaram a se envolver no setor de marketing. A abordagem emocional nessa época tinha como finalidade despertar e atribuir conceitos sobre a marca e o produto, contrários a uma forma racional que enfocava apenas aspectos isolados dos produtos. Essa "nova" forma de mensagem foi a ligação para um modo "novo" de se vender.

Segundo Pringle e Thompson (2000, p. 03), o MCS deve começar pelo conhecimento, do qual os autores mencionados chamam de "território". Para eles, "[...] uma das chaves para se fazer isso com sucesso é assegurar que a marca e a causa compartilhem o mesmo ?território?". É, então, fundamental achar e conhecer o território para criar o posicionamento ao programa da organização, porque, uma vez definido, é só dar-se andamento ao planejamento de marketing, e de outros fatores importantes como o desenvolvimento de uma nova embalagem. Conhecer "territórios" são fatores fundamentais para a duração de planejamentos fortes e de construção de marcas.

Os estrategistas do marketing social devem desenvolver um solido programa de MCS que combine o comercial e o voluntário, unindo-se ambas as partes com transparência e seriedade, além de firmar-se um compromisso de longo prazo com a entidade beneficiada. Essa parceria conjunta deve ainda ter metas a serem atingidas, para que tudo não pareça ser uma tentativa de exploração a entidade beneficiada. Em muitos casos no Marketing para Causas Sociais, a parceria com uma instituição filantrópica respeitada pode trazer benefícios importantes de credibilidade a uma organização, pois muitas delas são marcas poderosas por si mesmas, sendo um valioso recurso para estabelecer novos valores aos comerciais de produtos e serviços.

Ainda de acordo com Pringle e Thompson (2000, p. 33), o MCS possui três estágios iniciais de desenvolvimento de uma campanha. Estes são: compromisso, seleção dos parceiros e negociação do contrato.

O compromisso é o primeiro desses estágios e trata do comprometimento que uma empresa irá assumir com uma entidade filantrópica para a realização do MCS, assim como e por quanto tempo será o relacionamento e a capacitação dos recursos. Esse compromisso deve ser de comum acordo, juntamente com a entidade filantrópica que se faz a parceria, para se estabelecer junto à marca cronogramas e prazos.

É evidente que o compromisso entre a marca e a entidade não se firma através de palavras. Assim, entra o terceiro processo de desenvolvimento do MCS, que é a negociação do contrato, pois é necessário ter um acordo firmado entre ambas as partes, para que os compromissos e obrigação de cada um fiquem devidamente esclarecidos para evitarem-se problemas de ordem jurídica. Assim sendo, o contrato deve estabelecer questões como dinheiro e tempo de duração do acordo. É importante, então, que a marca declare como será seu compromisso financeiro na parceria, assim como a definição do período desta parceria.

Em um século de constantes mudanças tecnológicas, e de grande concorrência dos mais diversos segmentos de mercado, o MCS aparece como uma boa alternativa para o que se denomina de fidelidade de marca, que pode ser conquistada através de um bom plano de marketing social. O bom trabalho de MCS se resume então no desenvolvimento de um raciocínio lógico de base, explorando-se a fundo o seu parceiro e elaborado-se um acordo contratual referente a um bom planejamento de marketing.

CONCLUSÃO
Na verdade, percebe-se que os consumidores deste século estão procurando além dessas questões, uma auto-realização que uma marca venha a oferecer. Em busca de aumentar as suas vendas e de tornarem-se mais competitivas perante o mercado, os profissionais de marketing viram no que se chama de MCS, uma forma de agregar valores "superiores" a marca, de modo a atrair e satisfazer mais os consumidores, pois o consumidor vem pensando cada dia mais no futuro dos filhos, nas condições do seu bairro, da sua cidade e da sua nação, o que o torna cada vez mais exigente no que se refere a mudanças de postura das organizações que fazem parte de sua vida. É por esse motivo, então, que se vê a cada dia o aumento do número de organizações não-governamentais, que indicam que o cidadão sabe exatamente como se mobilizar em torno de uma causa e reclamar seus direitos.

REFERÊNCIAS
KOTLER, P. Marketing Social. Marketing para organizações que não visam lucro. São Paulo: Atlas, 1998.

LUZZI, Alexandre. Plano de Marketing para micro e pequenas empresas. São Paulo: Atlas, 2001. 2º ed.

PRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie. Marketing Social: Marketing para Causas Sociais e a Construção das Marcas. São Paulo: Makron Books, 2000.

ROCHA, Júlio César (org.). Marketing Social. Fortaleza: Ponta, 2001.


Autor: Carlos Antonio Furtado Dutra


Artigos Relacionados


Posicionamento De Mercado

A Marca E O Marketing Emocional – Um Caso Real

Saiba O Que é O Trade Marketing.

O Marketing Digital

Marketing 3.0: A Terceira Onda

4ps Do Marketing

Database Marketing Como Processo EstratÉgico