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A Criança na Mira da Propaganda

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSSA E SUA IMPORTANCIA DENTRO DO UNIVERSO INFANTIL


A ILICITUDE DO MARKETING INFANTIL
Já inicio esta monografia com uma constatação: "a publicidade dirigida à criança é ilegal e, o Código de Autorregulamentaçao Publicitária tem um ponto em comum em todos os artigos que diz: A publicidade submetida a este anexo não pode querer chamar a atenção dos menores de idade".
Mas, o que pergunto é:
Por quê, tendo em vista que a criança também é consumidora?
A resposta é clara, consta no Conar (Código Nacional de Autorregulamentação Publicitária) e diz:
"A publicidade dirigida ao público infantil é ilegal, deve ter limites, porque, ao contrário
do adulto, a criança não possui discernimento para compreendê-la. Para a criança é mais
difícil, até mesmo, reconhecer a mensagem publicitária como prática comercial que é,
ainda que não clandestina, mas, *subliminar e disfarçada."

*Propaganda que trabalha com a manipulação do inconsciente das pessoas. Possui baixo nível de percepção por parte do espectador, entram na nossa mente "de contrabando".
A psicologia é, então, por assim dizer, uma propaganda que produz efeitos na atividade psíquica. No Brasil, pela interpretação sistemática da Constituição Federal, do ECA (Estatuto da Criança e do Adolescente) e do Código de Defesa do Consumidor, pode-se dizer que toda e qualquer publicidade dirigida ao público infantil já é proibida pelo ordenamento jurídico pátrio, mesmo que já conhecemos alguns tantos anúncios que já existem para este público.
O desenvolvimento íntegro da criança e do adolescente é garantido pelo ECA, em sete pontos cruciais, a saber:
Artigo 4º: É dever da família, da sociedade e da comunidade em geral garantir todos os direitos fundamentais inerentes à pessoa humana, sem prejuízo de proteção integral, assegurando-lhes todas as oportunidades e facilidades, a fim de promover o desenvolvimento moral, social e espiritual.
O artigo 5º coloca que não devemos ser negligente com nenhuma criança ou adolescente não devendo aceitar que sejam discriminados ou explorados, devendo ser punida toda e qualquer forma de agressão aos direitos fundamentais.
Artigo 6º: A criança e o adolescente são seres em desenvolvimento.
Artigo 7º: Esses seres possuem direitos, que são garantidos a todo ser humano.
Artigo 17º: A integridade humana deve ser preservada sobretudo em se tratando de criança e adolescente, não permitindo que sejam alvo de qualquer ato violento.
Artigo 53º: A criança e o adolescente têm direito à educação, visando o seu desenvolvimento, tendo ainda assegurado: o direito de ser respeitado por seus educadores, o direito de contestar critérios avaliativos, o direito de participar de entidades estudantis, o direito ao acesso a uma escola pública, gratuita e laica (que não professe nenhuma religião, em detrimento a tantas outras) e que seja próxima de sua residência. Aos pais, cabe "participar dos processos pedagógicos e das propostas educacionais."
O Código de Defesa do Consumidor, no seu artigo 37, determina que "a publicidade não pode ser dirigida a criança, pois, esta se encontra deficiente de julgamento, e, portanto, a publicidade dirigida a ela é ilegal. Qualquer comunicação publicitária não deve deixar entender que o menor está sendo ridicularizado." Este é o grande problema da publicidade dirigida ao público infantil no Brasil: ela se vale da deficiência de julgamento e da inexperiência da criança.
O marketing destinado a elas não é ético, pois, se vale de técnicas de convencimento perante um ser que é incapaz de decidir, sozinho, o seu destino.
Mas, não é só isso! O princípio de Identificação Publicitária coloca, no artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor que "a publicidade deve ser facilmente entendida por ele, este ele é o publico infantil."
Assim sendo, há que se ter em mente que a criança não consegue identificar a publicidade e, qualquer ato a ela imposto, viola o principio de identificação publicitária, infringindo o artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor.
A publicidade voltada ao publico infantil é abusiva e ilegal, conforme disposto nos artigos 36 e 37 do Código de Defesa do Consumidor e deve obedecer as regras da Constituição Federal e do Estatuto da Criança e do Adolescente.
Fonte: Artigo "A IMPORTÂNCIA DO BRINCAR PARA A CONSTRUÇÃO DO
CONHECIMENTO NA EDUCAÇÃO INFANTIL"


SEÇÃO III
DA PUBLICIDADE
ART. 36 ? A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente a identifique como tal.
Parágrafo Único ? O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem.
ART. 37 ? É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 1º ? É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário que seja inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
§ 2º ? É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e inexperiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
É enganosa, quando contêm informações falsas, ou deixa de dar informações importantes sobre o produto ou serviço.
Fonte: Sindicato dos Empregados dos Agentes Autônomos do Comércio
§ 3º ? Para os efeitos deste Código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.
§ 4º ? (VETADO).
ART. 38 ? O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina.

Fonte: Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária



DAS SANÇÕES ADMINISTRATIVAS
ART. 67 ? Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva:
PENA ? Detenção de três meses a um ano e multa.
Parágrafo único ? (VETADO).
ART. 68 ? Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança:
PENA ? Detenção de seis meses a dois anos e multa.
Parágrafo Único ? (VETADO).
ART. 69 ? Deixar de organizar dados fáticos, técnicos e científicos que dão base à publicidade:
PENA ? Detenção de um a seis meses ou multa.

Fonte: Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária


UM ESTUDO DA CRIANÇA NA PUBLICIDADE

O *Seminário TVQ ? Criança, Adolescente e Mídia que foi realizado de 11 a 13 de dezembro de 2003, na cidade de São Paulo buscou discutir a mídia e a sua relação com o publico infantil e trouxe a todos a oportunidade de conhecer novos dados e experiências tanto nacionais quanto internacionais além de refletir e aprofundar a discussão sobre a relação da criança e do adolescente com a mídia em diversos aspectos, mas, gostaria de destacar o debate surgido na Mesa 3 ? Criança e Adolescente como Personagens na Mídia, mediado por Âmbar de Barros, jornalista e presidente da ANDI - Agência de Notícias dos Direitos da Criança, com sede em Brasília com a participação de Lúcia Rabello de Castro ( autora do livro Infância e Adolescência na Cultura do Consumo e muitas outras obras deste cunho), Hiran Castello Branco (presidente da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil), Cininha de Paula (atriz de Hilda Furacão, Anos Rebeldes) e do holandês Burny Bos (Diretor da Bos Bros Film and TV Productions (Holanda).
Diz ela:

"Como pesquisadora da publicidade dirigida ao público infanto-juvenil, confesso que estava ansiosa pelo desenvolvimento dos trabalhos da mesa 4, cujo o tema foi "A CRIANÇA E O ADOLESCENTE COMO CONSUMIDORES DE MÍDIA" , mas, o público (que participou intensamente) foi agraciado pela discussão provocada corajosamente por Hiran Castello Branco. Ele apresentou peças publicitárias criadas pela Giacometti Propaganda, da qual é diretor, e as submeteu à aprovação do público, pedindo críticas e sugestões.
Foi o suficiente para suscitar o caloroso debate, levando a platéia a concentrar suas críticas em relação à não participação da população negra como personagem e público alvo dos anúncios".

Ao fazer uma leitura mais detalhada deste artigo, repensei sobre a análise de anúncios dirigidos ao público infantil realizada após a análise de duas dissertações de mestrado: "O Universo Infantil nos Targets Japonês e Brasileiro" em duas edições. É um estudo de linguagem publicitária dirigida ao público infantil.
A educação das crianças e dos adolescentes no mundo real é influenciada por anúncios publicitários veiculados pensando no público infantil, isso é impossível negar. O Mc Lanche Feliz lança alguns brindes que foram forçosamente veiculados ao filme Vida de Inseto. Havia, na época, a febre dos monstros Pokémon. Sua versão brasileira dualiza o Bem e o Mal.
O comercial Nissin Miojo Lamen lança o macarrão em três versões brasileiríssimas: feijão, a moda baiana e churrasco.
Uma menina negra, vestida de baiana e um garoto loiro vestido de gaúcho, anunciam que o Mc Donald?s lhes dá a mesma força. E o mesmo desejo. Mas, a criança, em um supermercado, compra tudo o que deseja? É óbvio que não.
E, como bem disse o texto "Sociedade de Consumo e Criança" em 29/04/2009, "o consumo é um hábito que gradativamente é incentivado nas crianças".
A criança tem, segundo estudos norte-americanos, 80% do poder de compra em uma família brasileira. (Fonte: Artigo "Sociedade de Consumo e Criança" ? Instituto Portalis).

* Estudantes e profissionais brasileiros e estrangeiros ficam durante três dias discutindo sobre as crianças, os adolescentes e a mídia.

PROPAGANDAS ESTERIOTIPADAS



Anjo e Demônio?
Antes de qualquer outra coisa, deixo, ou melhor, gostaria de deixar aqui uma reflexão com um questionamento que me é alvo de inquietação: quem foi que disse em qualquer lugar do mundo que, devemos aceitar certos esteriotipos como o descrito acima?
É, no mínimo, preconceituoso, e, por isso, resolvi colocá-lo aqui!
Mais uma vez, a Benneton chocando para vender, tipo de coisa que eu, como publicitário, jamais faria.
Nem se o meu cliente pedisse!
Esse é o ponto!

OS EFEITOS DA PROPAGANDA EM CRIANÇAS
Antes de qualquer coisa, ou melhor, antes de dar continuidade ao tema tratado nesta monografia, gostaria de me atentar para o texto devidamente colocado no CONAR, sobre exatamente o tema proposto nesta monografia: A Criança na Propaganda.
Por que na propaganda tudo de ruim (capeta, demônio, e outras coisas mais) é associada à pessoa de pele negra e as coisas boas às pessoas de pele branca?
Estereótipo absurdamente aceitável entre os cidadãos do mundo todo e os publicitários, menos eu, quero deixar claro, aproveitam deste esteriótipos para produzir suas peças.

Este código dedica 29 páginas acerca do tema proposto nesta monografia, que foram divididos nos seguintes anexos:
Anexo A: Bebidas Alcoolicas
Anexo B: Educação, Cursos, Ensino
Anexo C: Empregos e Oportunidades
Anexo D: Imóveis ? Aluguel e Venda
Anexo E: Investimentos
Anexo F: Lojas e Varejos
Anexo G: Médicos, Dentistas, Veterinários
Anexo H: Produtos Alimentícios
Anexo I: Produtos Farmacêuticos Isentos de Prescrição
Anexo J: Produtos de Fumo
Anexo K: Produtos Inibidores de Fumo
Anexo L: Profissionais Liberais
Anexo M: Reembolso Postal e Vendas
Anexo N: Turismo, Viagens e Excursões
Anexo O: Veículos Motorizados
Anexo P: Vinhos e Cervejas
Anexo Q: Testemunhais, Endossos, Atestados
Anexo R: Defensivos Agrícolas
Anexo S: Armas de Fogo

Todos esses pontos abordados no Código de Auto-Regulamentação Publicitária são polêmicos, sem dúvida nenhuma. Em todos os anexos tratados acima, uma recomendação é colocada do anexo A ao anexo S:
"Toda e qualquer publicidade deverá se atentar ao fato da observância da idade do seu público-alvo, que deverá ter e parecer ter dezoito anos." (Código de Autorregulamentação Publicitária ? seção 11, artigo 37, p.30).
O anexo A (p. 39 - 40) do referido código vai um pouco mais longe ao que diz respeito ao público-alvo por se tratar de um tema que preocupa há muito pais e professores ( educadores, melhor dizendo).
Na cláusula "c", ele ainda diz que:
"...o planejamento de mídia deverá ser cuidadoso quanto ao público alvo. O anúncio não deve ser inserido em qualquer publicação, programa ou website dirigido a menores de idade."
"A propaganda de bebidas alcoólicas não deve tornar a bebida um atrativo, nem tampouco, um desafio, menosprezando, sobretudo, aqueles que não bebem (anexo A cláusula 2 a - a)".
(Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária)
"A propaganda não deve dar a impressão de que o produto é recomendado pelo seu efeito intoxicante. As situações não devem ser apresentadas, como a condução de veículos, por pessoas consideradas inaptas. E, as propagandas de rádio superiores à 15 segundos deverão conter as seguintes frases:
PRODUTOS DESTINADO A ADULTOS
EVITE O CONSUMO EXCESSIVO DE ALCOOL" (Anexo A cláusula 2 B)
Outro ponto que vinha me esquecendo de mencionar e que consta no anexo A Artigo 5.2 (p. 40):
"...as mensagens publicitárias em cinemas só poderão ser veiculadas das 22 horas às 6 horas da manhã".
Mas, a questão que me aflige sobremaneira é:
E na Internet, onde o acesso é livre?
Bem, aí, como bem diz o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, "valerá o bom senso do anunciante, não havendo nenhuma lei que trate especificamente sobre o assunto" (p. 40).
Em seu anexo P (p.60), que trata especificamente das cervejas e vinhos, o código é claro e assertivo na clausula 1ª. Observe:
"AS CRIANÇAS NÃO DEVEM FIGURAR NOS ANÚNCIOS".
Posso dizer, sem medo de errar que a criança presta muito mais atenção ao que lhe é apresentado na TV do que por qualquer outro meio de comunicação de massa. Um estudo alemão comprova bem isso. Em outro estudo, conduzido na Europa Ocidental, foi pedido que as crianças revelassem onde haviam visto determinada propaganda de um brinquedo. Surpreendentemente, 96% delas disseram que a propaganda que elas viram na TV as fez adquirir o produto, somente 3% admitiram outras mídias.Mas, o que me pergunto é:
O quanto da propaganda é destinada a criança? Esta pergunta espero responder ao final desta monografia.
Fonte: Código Nacional de Autorregulamentação Publicitária


E ainda tem outro ponto que gostaria de frisar que também considero importante: qualquer discriminação que a criança venha a sofrer (podendo ser dirigida a ela mesma, à um adolescente ou a um adulto, que, de certa forma o ridicularize, o chateie, o coloque em uma posição inferior, que venha a causar na criança, especificamente problemas na concentração, na auto-estima, no rendimento escolar, causando até, em última instância, a evasão dessa criança do ambiente escolar) é crime.
Bullying, em inglês significa chateação.
Pesquisas dão conta de que o padrão brasileiro não difere muito do padrão europeu ou americano, mas, é preciso que na escola tenha a cultura do respeito, o que ainda está longe de acontecer.
40% dos alunos já foram autores e vitimas de agressões;
28,3% declararam ser vítimas dos colegas;
59,8% das agressões mais significativas acontece na sala de aula, espaço que deveria ser de aprendizado, de respeito;
Alunos do 4º e 5º anos são as maiores vítimas (56% dos casos).
De acordo com Lauro Moreira Filho (diretor da Abrapia), o agredido pode desenvolver como conseqüência de seu comportamento uma retração de sua personalidade se não houver alguém para que ele conte o que está acontecendo.
Ainda de acordo com Lauro, o agressor tende a repetir o seu comportamento caso não seja barrado. Se ele for aplaudido por aqueles que não conseguem recriminá-lo é provável que ele leve este comportamento para além da sala de aula.
Em cidades importantes no cenário nacional como Brasília, adolescentes de classe média já repetem o comportamento agressor que já foram vítimas. Muitos já fazem parte de gangues que brigam, querem dominar pelo medo.
Bullying é um tema considerado novo na literatura portuguesa do jeito que está sendo veiculado, mas, é algo que desde que o mundo é mundo, acontece.
Sou mais a favor de Confúcio que diz:
"Educai as crianças e não será preciso punir os homens".
Acredito ser bem por aí mesmo.

Interessante ainda observarmos, na redação do Código de Auto-Regulamentação Publicitária, a questão dos horários, como diz os artigos 7,8 e 9 da Lei nº.9294.
Artigo 7º: "o anúncio não deve ser inserido em qualquer publicação que seja dirigida a menores de idade, isto inclui também, os materiais dos pontos de venda".
"Em rádio e TV, a propaganda deve ser veiculada das 22 horas às 6 horas da manhã, não é permitido merchandising, qualquer que seja o horário". As mensagens publicitárias no cinema, só serão veiculadas das 22 horas às 6 horas da manhã.
Não será permitida merchandising em qualquer horário.
Artigo 8º: A propaganda de defensivos agrícolas que contenham produtos de efeito tóxico, mediato ou imediato, para o ser humano, deverá restringir-se a programas e publicações dirigidas aos agricultores e pecuaristas, contendo completa explicação sobre a sua aplicação, precauções no emprego, consumo ou utilização, segundo o que dispuser o órgão competente do Ministério da Agricultura e do Abastecimento, sem prejuízo das normas estabelecidas pelo Ministério da Saúde ou outro órgão do Sistema Único de Saúde.
Art. 9º Aplicam-se ao infrator desta Lei, sem prejuízo de outras penalidades previstas na legislação em vigor, especialmente no Código de Defesa do Consumidor e na Legislação de Telecomunicações, as seguintes sanções:(Redação dada pela Lei nº 10.167, de 27.12.2000)
I - advertência;
II - suspensão, no veículo de divulgação da publicidade, de qualquer outra propaganda do produto, por prazo de até trinta dias;
III - obrigatoriedade de veiculação de retificação ou esclarecimento para compensar propaganda distorcida ou de má-fé;
IV - apreensão do produto;
V - multa de R$ 1.410,00 (um mil quatrocentos e dez reais) a R$ 7.250,00 (sete mil duzentos e cinqüenta reais), cobrada em dobro, em triplo e assim sucessivamente, na reincidência. (artigo revogado)
V - multa, de R$ 5.000,00 (cinco mil reais) a R$ 100.000,00 (cem mil reais), aplicada conforme a capacidade econômica do infrator; (Redação dada pela Lei nº 10.167, de 27.12.2000)
VI - suspensão da programação da emissora de rádio e televisão, pelo tempo de dez minutos, por cada minuto ou fração de duração da propaganda transmitida em desacordo com esta Lei, observando-se o mesmo horário. (Inciso incluído pela Lei nº 10.167, de 27.12.2000)
VII - no caso de violação do disposto no inciso IX do artigo 3o A, as sanções previstas na Lei no 6.437, de 20 de agosto de 1977, sem prejuízo do disposto no art. 243 da Lei no 8.069, de 13 de julho de 1990. (Incluído pela Lei nº 10.702, de 14.7.2003)
§ 1º As sanções previstas neste artigo poderão ser aplicadas gradativamente e, na reincidência, cumulativamente, de acordo com as especificidade do infrator.
§ 2º Em qualquer caso, a peça publicitária fica definitivamente vetada.
§ 3º Consideram-se infratores, para efeitos deste artigo, os responsáveis pelo produto, pela peça publicitária e pelo veículo de comunicação utilizado.
§ 3º Considera-se infrator, para os efeitos desta Lei, toda e qualquer pessoa natural ou jurídica que, de forma direta ou indireta, seja responsável pela divulgação da peça publicitária ou pelo respectivo veículo de comunicação.(Redação dada pela Lei nº 10.167, de 27.12.2000)
§ 4º Compete à autoridade sanitária municipal aplicar as sanções previstas neste artigo, na forma do art. 12 da Lei no 6.437, de 20 de agosto de 1977, ressalvada a competência exclusiva ou concorrente: (Parágrafo incluído pela Lei nº 10.167, de 27.12.2000)
I - do órgão de vigilância sanitária do Ministério da Saúde, inclusive quanto às sanções aplicáveis às agências de publicidade, responsáveis por propaganda de âmbito nacional; (Inciso incluído pela Lei nº 10.167, de 27.12.2000)
II - do órgão de regulamentação da aviação civil do Ministério da Defesa, em relação a infrações verificadas no interior de aeronaves; (Inciso incluído pela Lei nº 10.167, de 27.12.2000)
III - do órgão do Ministério das Comunicações responsável pela fiscalização das emissoras de rádio e televisão; (Inciso incluído pela Lei nº 10.167, de 27.12.2000)
IV - do órgão de regulamentação de transportes do Ministério dos Transportes, em relação a infrações ocorridas no interior de transportes rodoviários, ferroviários e aquaviários de passageiros. (Inciso incluído pela Lei nº 10.167, de 27.12.2000)
§ 5o (VETADO) (Incluído pela Lei nº 10.167, de 27.12.2000)
§ 5o O Poder Executivo definirá as competências dos órgãos e entidades da administração federal encarregados em aplicar as sanções deste artigo. (Incluído pela Lei nº 10.702, de 14.7.2003)

Diz a LEI nos demais artigos:

Art. 1º - A Lei nº. 10702, de 14 de julho de 2003, passa a vigorar com as seguintes alterações:
"Art. 3º
Inciso VIII - a comercialização em estabelecimento de ensino, em estabelecimento de saúde e em órgãos ou entidades da Administração Pública;
IX - a venda a menores de dezoito anos.
§ 1º Até 30 de setembro de 2005, o disposto nos incisos V e VI não se aplica no caso de eventos esportivos internacionais que não tenham sede fixa em um único país e sejam organizados ou realizados por instituições estrangeiras.
§ 2º É facultado ao Ministério da Saúde afixar, nos locais dos eventos esportivos a que se refere o § 1o, propaganda fixa com mensagem de advertência escrita que observará os conteúdos a que se refere o § 2º do art. 3º C, cabendo aos responsáveis pela sua organização assegurar os locais para a referida afixação."(NR)
"Art. 3º - A aplicação do disposto no § 1o do art. 3º, bem como a transmissão ou retransmissão, por televisão, em território brasileiro, de eventos culturais ou esportivos com imagens geradas no estrangeiro, patrocinados por empresas ligadas a produtos fumígeros, exige a veiculação gratuita pelas emissoras de televisão, durante a transmissão do evento, de mensagem de advertência sobre os malefícios do fumo.
§ 1º Na abertura e no encerramento da transmissão do evento, será veiculada mensagem de advertência, cujo conteúdo será definido pelo Ministério da Saúde, com duração não inferior a trinta segundos em cada inserção.
§ 2º A cada intervalo de quinze minutos será veiculada, sobreposta à respectiva transmissão, mensagem de advertência escrita e falada sobre os malefícios do fumo com duração não inferior a quinze segundos em cada inserção, por intermédio das seguintes frases e de outras a serem definidas na regulamentação, usadas seqüencialmente, todas precedidas da afirmação "O Ministério da Saúde adverte":
I - "fumar causa mal hálito, perda de dentes e câncer de boca";
II - "fumar causa câncer de pulmão";
III - "fumar causa infarto do coração";
IV - "fumar na gravidez prejudica o bebê";
V - "em gestantes, o cigarro provoca partos prematuros, o nascimento de crianças com peso abaixo do normal e facilidade de contrair asma";
VI - "crianças começam a fumar ao verem os adultos fumando";
VII - "a nicotina é droga e causa dependência"; e
VIII - "fumar causa impotência sexual".

Mas, e na internet onde o acesso é livre?
Bem, aí cabe o "bom senso" do anunciante, pois, não há nenhuma lei que trate especificamente do assunto.
Em seu anexo P (p. 60), que trata especificamente das cervejas e vinhos, o código é bem claro: "as crianças não devem figurar nos anúncios".
Posso dizer, sem medo de errar que a criança se atenta muito mais para o que é apresentado na TV do que em qualquer outro meio de comunicação. Um estudo alemão no início dos anos 90 revela que as crianças atentam muito mais para os anúncios televisivos do que em qualquer outro meio de comunicação.
Em outro estudo, conduzido em países da Europa Ocidental, foi pedido que as crianças revelassem onde haviam visto uma determinada propaganda de um brinquedo. Surpreendentemente, 96% delas revelaram que a propaganda da televisão que as fez adquirir o produto, ao passo que somente 3% lembraram de ter visto a propaganda pelos jornais, revistas ou outro meio de comunicação. No mesmo artigo, há outra parte que me chamou a atenção, a parte que se refere exclusivamente ao tema: A CAPACIDADE DA PROPAGANDA DE ATRAIR A ATENÇÃO DAS CRIANÇAS.
Fonte: Artigo "A Criança e A Propaganda na TV".
Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária

O que pergunto é:
O quanto da propaganda exibida na televisão brasileira é dirigida para crianças?
Esta é a questão que espero responder ao final desta monografia.


No artigo A DELICADA RELAÇÃO ENTRE CRIANCAS E A MÍDIA, de 19 de novembro de 2009 de Fernanda Becker e Pedro Telles, temos um dado que acho interessante colocar aqui: o acesso ao televisor por parte das crianças passou das 4 horas e 48 minutos para 4 horas e 54 minutos, o que comprova que elas estão cada vez mais expostas às mídias audiovisuais. A TV segundo o professor americano Neil Postmann traz sérios riscos ao desenvolvimento de uma criança que precisa ser inocente na medida certa.
Fonte: Artigo "A delicada relação entre crianças e a mídia - Fernanda Becker e Pedro Telles" em 19/11/2009.


O texto vem apresentado abaixo, observe:




A DELICADA RELAÇÃO ENTRE CRIANÇAS E A MÍDIA
Por Fernanda Becker e Pedro Telles
19/11/2009
Analisar os efeitos da mídia sobre o desenvolvimento de crianças é uma tarefa que se torna mais complexa a cada salto tecnológico. Há algumas décadas a comunicação se dava quase que unicamente por meio da palavra e de mídias impressas, possibilitando uma definição mais criteriosa dos conteúdos a que diferentes públicos teriam acesso. Hoje, a televisão e a internet diluíram fronteiras entre o universo adulto e o infantil. E, assim, os jovens têm acesso fácil e cada vez maior a conteúdos inadequados à idade e ao desenvolvimento.

Segundo o artigo, entre 2004 e 2008, o tempo médio diário que as crianças brasileiras passaram assistindo televisão foi de 4 horas e 48 minutos para 4 horas e 54 minutos, segundo dados do Ibope. Simultaneamente, o tempo médio de navegação na internet já ultrapassou 19 horas mensais (dados IBOPE 2004-2008) e segue crescendo. Os dados mostram que as crianças não estão migrando de uma mídia para a outra, mas apenas se tornando mais expostas aos meios de comunicação audiovisuais. Somando-se isso à carência da população brasileira por educação formal ? o que dificulta o desenvolvimento de um pensamento crítico? fica claro que existe a necessidade de priorizar a proteção à infância também na arena do conteúdo oferecido a esse público.

Neil Postman, autora do livro O desaparecimento da infância, aponta que a televisão traz sérios riscos ao ideal de uma infância inocente e protegida por viabilizar o contato das crianças com informações e programas que justamente ferem esses princípios. A internet não apenas potencializa isso, como o faz em um ambiente que apresenta maior dificuldade na distinção entre conteúdos comerciais e não-comerciais ? como, por exemplo, no caso de games online produzidos por fabricantes de brinquedos e alimentos ?, expondo os pequenos também a um volume crescente de apelos mercadológicos.

Mais alguns dados a respeito da relação das crianças com a internet chamam a atenção. A pesquisa internacional Norton Online Report 2009 (que analisou hábitos online de 12 países, incluindo o Brasil) mostra que crianças costumam passar duas vezes mais tempo online do que seus pais imaginam, e uma em cada cinco admite ter na internet comportamentos que seus pais não aprovariam. Além disso, segundo 62% dos pais e 45% das próprias crianças, elas passam tempo demais navegando na rede.

Conforme percebido por Shirley Steinberg e Joe Kincheloe, autores de "Cultura Infantil: a Construção Corporativa da Infância", as crianças têm sido progressivamente mais bombardeadas por informações e experiências oferecidas pela mídia, tornando-se mais "informadas" e "autônomas". Mas, ao mesmo tempo, continuam sendo pequenas pessoas em desenvolvimento e que misturam fantasia e realidade, não sabendo contrapor o que a mídia diz ao mundo real, e que, assim, vão construindo uma visão de mundo distorcida devido a influência dos meios de comunicação em sua formação ética, psíquica e emocional.
E é importante também considerarmos o que elas mesmas fazem hoje com essa experiência que estão recebendo! Quase nada, pois, não possuem, como dito anteriormente, maturidade para tal.
Recentemente, a Walt Disney Co. passou a ressarcir todos os consumidores norte-americanos dos DVDs da série Baby Einstein por conta de pressões exercidas pela sociedade civil organizada. Destinados a crianças entre zero e 3 anos de idade foi comprovado que eles não contribuem com o desenvolvimento das crianças conforme anunciado ? havendo, inclusive, estudos que indicam possíveis riscos na utilização desse tipo de material.

Assim como esses DVDs, muitos outros conteúdos destinados ao público infantil, apresentados como educativos e saudáveis, na realidade não vão além dos apelos mercadológicos, ao passo que se observa uma real insuficiência de produções de qualidade. Nesse contexto é imprescindível que conteúdos dignos de uma infância saudável sejam valorizados e estimulados tanto por iniciativas públicas, quanto por iniciativas privadas.

O nítido descaso com relação a essa questão por parte de diversos agentes da sociedade é alarmante, e se queremos formar cidadãos é urgente a necessidade de repensarmos o que está sendo apresentado às nossas crianças nos seus primeiros contatos com o mundo. Proteger a infância é uma responsabilidade não apenas dos pais, mas também da mídia, do Estado e da sociedade civil como um todo.
Deixo, para essa parte da monografia, a seguinte indagação: para a publicidade, criança branca é sempre anjo e criança negra sempre demônio? Por quê?
Mais a frente voltarei a falar neste assunto!
Fonte: Instituto Alana de 19/11/2009

CONSTATAÇÕES AO PODERIO DA TELEVISÃO E DA INTERNET SOBRE AS CRIANÇAS
TELEVISÃO
- Crianças assistiram, em média, 4h54min de televisão por dia em 2008, segundo dados do IBOPE
- 98% das crianças dizem que seu brinquedo mais importante é a televisão, segundo pesquisa realizada pela Unilever
- Quanto mais assistem televisão, mas brinquedos e alimentos as crianças pedem para seus pais, segundo estudo apresentado pela Archives of Pediatrics & Adolescent Medicine

INTERNET
- Crianças ficam duas vezes mais tempo online do que seus pais imaginam (Fonte: Norton Online Report 2009)
- 1 em cada 5 crianças admitiram fazer coisas online que seus pais não aprovariam se soubessem. (Fonte: Norton Online Report 2009)
- 62% dos adultos acham que as crianças ficam tempo demais na internet e, o que é mais surpreendente, 45% das próprias crianças também acham. (Fonte: Norton Online Report 2009)

AUMENTA A INFLUENCIA DAS CRIANÇAS SOBRE COMPRAS DA FAMÍLIA

A década atual é assinalada por um expressivo crescimento no poder de compra das crianças latino-americanas. Superexpostas à propaganda e bem informadas sobre o universo do consumo, elas interferem não apenas na escolha de produtos infantis, mas também nas compras dos adultos. De 2005 a 2006, o percentual de influência das crianças saltou de 42% para 52% de acordo com o estudo "Crianças mandam: mudando a relação de poder entre as crianças e as mães latino-americanas". Realizada em junho de 2007 pela TNS, empresa britânica de pesquisas customizadas que há quatro anos monitora o comportamento de compra de crianças e adolescentes na América Latina, a pesquisa foi feita em cinco países ? Brasil, Argentina, Chile, Guatemala e México ? e ouviu crianças de até nove anos e suas mães.
A investigação revelou que as crianças menores ainda não controlam diretamente as compras da família, mas as influenciam bastante. As de 3 a 6 anos não têm noção de caro/barato, são altamente impulsivas e usam o dinheiro para comprar jogos e doces. Já as de 7 a 9 anos sabem o que é caro/barato, planejam, calculam, negociam e utilizam o dinheiro para comprar roupas de griffe, mp3, celulares e jogos eletrônicos. Elas percebem o impacto das marcas e também conhecem e se interessam por categorias destinadas aos segmentos adultos.
Para Isabella Henriques, coordenadora do Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, as crianças são estimuladas a ingressar mais cedo no universo adulto, absorvendo modas, hábitos e comportamentos inadequados para a sua fase de desenvolvimento. Ao mesmo tempo, tornam-se agentes para sensibilizar o restante da família. "As crianças hoje são consideradas pelo mercado publicitário como um exército de promotores de vendas capaz de influenciar fortemente os adultos na aquisição de qualquer produto ou serviço", afirma. Basta olhar os comerciais para constatar: os anúncios de produtos para adultos contêm apelos infantis como o uso de animação, efeitos especiais e crianças como atores, excesso de cores e mascotes.
Isabella afirma que as imagens e conceitos atrelam às marcas atributos como status, competência, inteligência e poder de decisão. Além disso, as marcas estão associadas a sentimentos de inclusão ou exclusão. Por outro lado, o consumismo desenfreado oferece tremendo alcance e pode atingir áreas inesperadas, como saúde e gastos públicos: "A avalanche de comerciais dirigidos ao público infantil de alimentos pouco nutritivos ou fast foods promove o consumo excessivo de tais produtos nas crianças e tem ligação direta com o aumento do número de crianças obesas. Isso, por sua vez, pode aumentar o número de adultos obesos. Tanto na infância como na idade adulta, elas representarão um gigantesco gasto para a saúde pública, com tratamentos de doenças ligadas à obesidade ? isso sem falar nos gastos com previdência de adultos impossibilitados de trabalhar quando ainda jovens", alerta a coordenadora.
Outro impacto é a formação de uma geração de adultos ? de todos os segmentos sociais ? que cresceu acreditando que para ser é necessário ter. "Teremos jovens que para se sentirem incluídos na sociedade procurarão todas as formas de satisfazer suas vontades, até mesmo por meio da violência e criminalidade. È um problema social e de valores", acredita Isabella.
Segundo a TNS, a facilidade de acesso das crianças à tecnologia e à informação faz com que, em comparação com aquelas que nasceram na década de 90, as de hoje tenham noções mais exatas de conceitos como pobreza, riqueza e dinheiro e revelem preocupação com o meio ambiente ? indícios de que poderão vir a ser consumidores conscientes no futuro. Em contrapartida, a força do marketing as transforma em pequenos hedonistas que acompanham o comportamento dos adultos e buscam um estilo de vida voltado para a satisfação dos prazeres individuais. "O que faz a diferença hoje é que as marcas se comunicam diretamente com as crianças, sem a mediação de um adulto, especialmente em categorias em que a criança conta com alto poder de decisão e legitimidade para pedir", diz a diretora de Planejamento da TNS InterScience, Ivani Rossi.
PAIS & FILHOS: COMPRAS PARA ATENUAR A CULPA
O estudo da TNS constatou que as mudanças nas relações de poder entre pais e filhos no que se refere a compras estão diretamente relacionadas às alterações estruturais das famílias: maior participação da mulher no mercado de trabalho e aumento da média de mães solteiras e provedoras da família.
Na América Latina, a taxa de natalidade caiu pela metade na última década e o número de casamentos por 1000 habitantes está 25% menor. No mesmo período, o número de divórcios aumentou 30%. Com a crescente participação feminina no mercado de trabalho (aumento de mais de 30%), entrou em cena outro fator: a culpa. A pesquisa mostrou que os pais (especialmente os separados) e as mães que trabalham fora são os que mais cedem aos apelos dos filhos, movidos principalmente pelo sentimento de culpa. Um levantamento recente do Ibope confirma: mais da metade das mães que trabalham gostaria de se dedicar apenas aos filhos.
O estudo da TNS também constatou que todas as crianças entrevistadas tinham consciência da própria força para a realização de suas vontades e exerciam poder ditatorial para conseguir o que queriam. "As crianças sabem exatamente como persuadir os pais a comprarem o que desejam, até porque a propaganda, muitas vezes, as insufla a usarem técnicas de chantagem emocional. E os pais, além de se sentirem culpados pela ausência junto aos filhos, atendem aos apelos consumistas como forma de compensar a falta de atenção", avalia Isabella Henriques. Ela adverte, entretanto, que a criança precisa de limites reais para a construção de um comportamento social adequado. "A insistência do pedido traz embutido o anseio por ter seus impulsos contidos", ensina. A pesquisadora observa que os pais se ausentam cada vez mais, em grande parte também porque o assédio midiático sobre eles faz com que acreditem nos apelos que atrelam seu sucesso pessoal aos hábitos de consumo.
MERCADO BILIONÁRIO E SEM CONTROLE
No primeiro trimestre do 2007, o consumo das famílias brasileiras cresceu 6% em relação ao mesmo período do ano passado. Foi o 14º trimestre de crescimento consecutivo e consolidou o consumo familiar como um dos principais motores do crescimento do País. No total, as famílias brasileiras consumiram nada menos que R$ 368,2 bilhões. Todo esse mercado, impulsionado pela publicidade, não tem mecanismos eficazes de controle no que se refere à propaganda destinada a crianças.
A rigor, a legislação brasileira atual já proíbe a publicidade direcionada ao público de até 12 anos. Isso porque a criança não consegue entender a publicidade como tal (o que viola o princípio da identificação da mensagem publicitária, previsto no Código de Defesa do Consumidor) e não compreende o caráter persuasivo da publicidade, uma vez que tem interpretações muito literais: "Se o comercial diz que aquele é o melhor chocolate do mundo, a criança simplesmente acredita", explica Isabella Henriques, do Instituto Alana.
Como a lei brasileira é muito sutil e, por isso descumprida, surgiu em 2001 um projeto de lei do deputado Luiz Carlos Hauly (PSDB-PR) que pretende tornar expressa a proibição de propaganda para crianças. A proposição ? que altera o Código de Defesa do Consumidor ? recebeu substitutivo da relatora, deputada Maria do Carmo Lara (PT-MG). Se for aprovada, proíbe a propaganda direcionada a crianças no horário das 7h às 21h.
"A maioria dos países industrializados tem controle sobre o que é veiculado na TV, mas não o Brasil", diz Hauly. Para ele, o excesso de propaganda "é uma afronta em um país tão desigual e com milhares de famílias sem poder aquisitivo para comprar sequer 10% dos produtos ofertados". O parlamentar acredita que a oferta desenfreada cria conflitos familiares: chantagem, rebeldia, insatisfação e intolerância. Hauly alega que há um forte lobby contra o projeto, dados os interesses econômicos envolvidos, e defende uma discussão nacional sobre o assunto.
A relatora concorda. Para ela, são muitas as situações em que a publicidade causa distorções no pensamento das crianças. "A relação entre pais e filhos pode ser abalada, pois os pais muitas vezes não conseguem explicar aos filhos o porquê de não poderem comprar determinado produto", afirma.
Para Maria do Carmo, é função do Congresso criar normas que favoreçam o equilíbrio social, restringindo as ações dos que abusam de seu poder e liberdade de atuação. Ela diz que o projeto protege as crianças já que no jogo do mercado de consumo elas não têm a mesma capacidade de resistência mental e de compreensão da realidade que um adulto e não estão em condições de enfrentar a pressão exercida pela publicidade. "A luta é totalmente desigual", observa.
Isabella Henriques faz coro: "As crianças não têm mecanismos suficientes para entender a complexidade das relações de consumo e os artifícios da publicidade, como um adulto. Toda e qualquer publicidade dirigida ao público infantil é intrinsecamente abusiva na medida em que para seu sucesso se vale justamente da deficiência de julgamento da criança".
No dia 30/08 (quinta-feira), a Comissão de Defesa do Consumidor da Câmara dos Deputados promove uma audiência pública para ouvir especialistas sobre o projeto de Hauly. A reunião está marcada para as 10h, no plenário 5 do anexo II. Entre os convidados estão Ricardo Moretzsohn, do Conselho Federal de Psicologia, Isabela Henriques, Gilberto Leifert, presidente do Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR), Stalimir Vieira, da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP) e Noemi Friske Momberger, autora do livro Publicidade Infantil.
Como escapar do consumismo
1. Fim das ações mercadológicas voltadas às crianças, como os apelos publicitários que a elas são dirigidos não só os comerciais de televisão, mas também em trailers de cinemas e DVDs, Internet, revistas, material escolar; e todo o merchandising embutido na programação televisiva, filmes e Internet.
2. Mais esclarecimento dos Poderes Executivo, Legislativo e Judiciário sobre as conseqüências do consumismo para os gastos públicos, uma vez que o excesso de consumo conduz a problemas sociais, como aumento da violência e agravamento dos problemas de saúde da população.
3. Necessidade do aprimoramento de políticas públicas sobre o tema.
4. Educadores e pais devem ser esclarecidos de que o consumismo é um problema. E não somente relacionado ao dinheiro ou aos gastos supérfluos, mas um problema social e de valores.
5. Exemplificação. Os adultos, que são considerados pelas crianças como modelos, não devem promover, por seu comportamento, o consumo ou o materialismo exagerado.
Medidas para reduzir o consumo infantil
? Não ter aparelhos de televisão no quarto das crianças;
? Limitar o número de horas frente a TV, computador e jogos eletrônicos; fazer atividades junto com os filhos (desde que não envolvam a mídia).
Fonte: "O que fazer para proteger nossas crianças do consumismo", livreto elaborado pelo Projeto Criança e Consumo
Guia de fontes:
1. Instituto Alana: www.institutoalana.org.br/. Isabella Henriques, coordenadora do Projeto Criança e Consumo; Lais Fontenelle, psicóloga do Projeto Criança e Consumo; Assessoria de Comunicação: Jornalista Debora de Lucas . Tel. (11) 3472-1616.
2. Ivani Rossi. Diretora de Planejamento da TNS InterScience. Assessoria de imprensa - Haydèe Aguiar. Tel. (11) 5044-0744 ou [email protected]
3. Deputado Luiz Carlos Hauly ? Autor do projeto que dispõe sobre propaganda destinada a crianças. Câmara dos Deputados, Gabinete 220, Anexo IV - Tel. (61) 3215-5220
Assessora de imprensa: Ana Maria (61) 9988-6565
4. Deputada Maria do Carmo Lara (PT-MG) ? Relatora do projeto sobre criança e propaganda. Câmara dos Deputados, Gabinete 373, Anexo III - Tel. (61) 3215-5373 - Assessor de imprensa: José Wilson Tel. (31) 3531-5013
Links:
1. Criança e Consumo: http://www.criancaeconsumo.org.br/
2. Câmara dos Deputados: http://www.camara.gov.br



A CAPACIDADE DAS CRIANÇAS DE ENTENDER O OBJETIVO DA PROPAGANDA
A maioria dos pesquisadores concorda que a capacidade das crianças de entender a gênese da propaganda na TV é um dos principais pré-requisitos para que se desenvolvam uma postura crítica ou inquisitiva quanto a esta questão. Por exemplo, muitos estudos indicam que, somente após entender o objetivo da propaganda na TV que as crianças questionam se a imagem que a TV atribui a um produto é "verdadeira" ou "falsa", e assim, passam a ter uma visão da dimensão da veracidade da propaganda.
(Dorr, 1996 página 81 Young 1990 página 71).
Uma variedade de questões complexas surge quando se pretende determinar a idade em que as crianças desenvolvem o "entendimento do objetivo da propaganda na TV".
O que me pergunto sempre é:
Será que as crianças não entendem por completo o objetivo da propaganda na TV ou simplesmente não entendem a propaganda? A ressalva é que a realidade não é assim. Ou seja, posso dizer sem medo de errar, que, na prática, a teoria é outra.
O entendimento é algo que se desenvolve gradualmente. Em vista disso, dificilmente seria uma surpresa que os critérios para determinar o significado de "entender o objetivo da propaganda na TV". Segundo os pesquisadores Els de Bens e Peter Vandenbruaene, a maior parte dos estudos se baseou na exigência de que a criança deveria entender que:
1) Os interesses de quem cria a propaganda são diferentes daqueles dos públicos-alvos;
2) A propaganda tenta persuadir as pessoas;
3) As mensagens não são objetivas;
4) Essas mensagens diferem das mensagens informacionais, educacionais ou entretenimento e devem ser avaliadas de maneira diferente. (De Bens e Marc Vandenbruaene, 1992, página 44).
Mesmo assim, existem ainda grandes variações do significado atribuído à expressão "entendimento da propaganda na TV" que influenciaram os resultados.
Alguns estudos relataram que, na idade de cinco anos, as crianças já começam a entender a propaganda. Um entendimento completo se desenvolve após os doze anos (Betsy Blosser e Roberts, 1985).
Se aceitarmos que as crianças teriam a capacidade de descrever verbalmente os interesses financeiros que existem por trás dos comerciais, o estudo mostra que as crianças entendem 100% o que é dito pela propaganda após os 12 anos.
4% das crianças entre 5 e 6 anos, desenvolveram um "entendimento completo da propaganda".
Depois de a criança assistir a um comercial de cereal matinal, é sabido que ela entende a propaganda.
De forma mais radical, um artigo intitulado "Comissão Veta Propaganda à Crianças" propõe o fim da propaganda para os infantes.
As restrições determinam que a publicidade deve ser dirigido aos adultos, não às crianças.
Para a propaganda do público infantil, que é proibida, impede a veiculação da publicidade infantil, efeitos especiais ou excesso de cores. Além de proibir a publicidade infantil, o projeto impede a veiculação de qualquer publicidade durante programas infantis ou cuja audiência seja exclusivamente de crianças ( estilo programas infantis como Xuxa, Castelo Rá Tim Bum, Bom dia & Cia).
Fonte: Artigo "Comissão Veta Propaganda Dirigida a Crianças na TV" Jornal O Globo de 09/07/2008.
Que as crianças são um filão predileto das propagandas, isso eu já disse anteriormente e continuarei dizendo até o final desta monografia.
Sofisticados instrumentos de psicologia são utilizados para chamar a atenção do público infantil para o consumo. As crianças geram, normalmente, uma tensão entre as famílias, pois, são elas as responsáveis pela compra em quase todos os lares do país.
O discurso cínico da "liberdade de expressão" ? verniz para ocultar a idéia de que lucro não tem de ter limites - é defendido no Brasil por aqueles que são contra a regulamentação da publicidade.
Fonte: Artigo "Criança na Mira da Publicidade" Neil Postman no livro O Desaparecimento da Infância.
De olho nas crianças, potenciais consumidores do amanhã, as indústrias do álcool e de automóveis fazem anúncios na TV que induzem o consumo de álcool. Se bem que hoje, elas são obrigadas a incluir a frase "Se for dirigir, não beba" ao final de cada propaganda de bebida alcoólica. Este é um jogo perverso, mais até do que usado pela indústria do fumo para atrair os jovens. Mas, onde esteve o CONAR que não via nenhum abuso nessas peças publicitárias? Nos últimos anos, a exploração dos imaginários sociais tem sido habilmente usada pelos publicitários.
Fonte: PIOLLA, Gilmar ? "A Criança como Vítima da Propaganda"

PROPAGANDA PARA CRIANÇAS: VILÃ OU MOCINHA?

Um dos recentes conselhos de Phillip Kotler para se praticar o "Marketing do Futuro" é construir nas empresas a sustentabilidade.
Nesse caso, ele falava da necessidade de se construir um ambiente globalizado, de mutações ambientais, tais como o aquecimento global. Mas, se pensarmos que o consumidor que aderiu à onda verde é o mesmo que têm filhos, é bem provável que ele exija desses uma postura responsável em relação ao consumo.
O fato que precisa sempre ser colocado em voga, é que a propaganda para crianças, mesmo sendo proibida, ou melhor, se ela for proibida, não fará com que o consumo diminua. (Grifo Meu).
Concordo com Platão quando diz em certo momento:
"Educai as crianças e não será preciso punir os homens".
O que pode ser feito é orientar as crianças sobre suas reais necessidades não cedendo às suas vontades. Particularmente, não sou tão radical quanto Maria do Carmo Lara, quando ela diz que a criança não consegue discernir o que é propaganda do que não o é. Não chegarei a tanto! A propaganda dirigida a crianças deve ser a mais despretensiosa possível. Mas, o fato é que, ninguém nasce consumista. A indústria dos meios de comunicação de massa é que nos faz consumistas. As crianças ficam as mazelas do consumismo, que, a cada década chega cada vez mais cedo: obesidade infantil, erotização precoce (a pior "herança" que poderíamos deixar aos nossos pequenos), consumo de tabaco e álcool, banalização da agressividade e da violência, mas, o consumismo infantil deve ser tratado de forma urgente, de extrema importância e interesse geral.
Todo mundo se faz consumista se quiser sobreviver em uma sociedade capitalista. As crianças ficam as mazelas do consumismo, que, a cada década chega cada vez mais cedo: obesidade infantil, erotização precoce (a pior herança que poderíamos deixar aos nossos filhos) consumo de tabaco e álcool, banalização da criminalidade, agressividade, violência, mas, o consumismo infantil deve ser tratado de forma urgente, de extrema importância e interesse geral. As crianças são consumidoras em potencial são fiéis às marcas a elas apresentadas.
Em 2006, foram investidos, em produtos para crianças, algo em torno de R$ 210.000.000,00. As crianças são consideradas promotoras de vendas de produtos inclusive para o público adulto, tanto que, em 2006, a indústria rendeu nada mais nada menos que R$ 39 bilhões de reais. Ainda de acordo com o estudo, a criança consome porque, de acordo com o estudo, de certa forma, aprendeu tal ação com os pais. Só que a criança consome sem necessidade. De acordo com o estudo desenvolvido pelo Instituto Alana, na ordem, os fatores que mais influenciam no consumismo infantil, são, em número de seis, os seguintes:

Anúncios de TV 83%
Testemunho de pessoas famosas (merchandising de tie in) 72%
Influência de amigos 42%
Brindes e Jogos 38%
Embalagens Criativas 35%

E mais uma coisa que acho interessante mencionar:

Toda e qualquer pessoa deve ter o nome real resguardado, a menos que essa seja uma figura pública, direito esse que é garantido por lei no artigo 17 do Novo Código Civil.
Diz esse artigo:
"O nome da pessoa não pode ser empregado por outrem em publicações ou em representações que a exponham ao desprezo público, ainda quando não haja intenção difamatória" .
Fonte: Novo Código Civil ? Página 65.

Em 19/11/2009, uma quinta feira, busquei um artigo no qual me deu bastante satisfação, o que não chega a ser um artigo, mas, uma entrevista, com a Professora e Doutora em Consumo Infantil, Susan Linn, a qual é citada por mim quase o todo tempo nesta monografia. Ela e agora, eu, estudamos e pesquisamos essa delicada relação entre a criança e a mídia.
Nesta entrevista ela disse que "é preciso que pensemos em que tipo de mundo deixaremos para as nossas crianças e que crianças deixaremos para esse mundo"!
Pois, elas estão imersas em um mundo de marketing e publicidade.
Em 1983, os Estados Unidos investiu US$ 100 bilhões em marketing infantil.
Achei interessante quando, nesta mesma entrevista ela diz que "as empresas usam os comerciais como trampolim de suas marcas".
E o impacto da mídia sobre o desenvolvimento infantil é um tema mais atual do que nunca.
Tanto que, no texto de autoria de Paulo Alan Deslandes Fragoso, ele discute exatamente essa questão, colocando aquilo que já nos parece obvio, mas, que, no entanto, colocamos panos quentes na hora que observarmos:

"O impacto da mídia sobre o desenvolvimento infantil é um tema mais atual do que nunca. Crescem vertiginosamente o volume e a velocidade de informações em circulação, ao mesmo tempo em que se multiplicam os canais de acesso a esses diferentes conteúdos.Nesse contexto, crianças e adolescentes são, quase que constantemente, instigados a olhar e perceber o mundo a partir da visão proposta pelos meios de comunicação.
Essa forte presença da mídia na vida social e cultural é uma característica central dos nossos tempos. Em tal medida, não pode ser relegada a segundo plano no âmbito das políticas públicas ? seja no que se refere ao estímulo à produção de conteúdos de qualidade, seja na adoção de medidas que visam proteger crianças e adolescentes dos impactos nocivos do material veiculado. Infelizmente, o quadro brasileiro registra um grave déficit em relação a ambos os aspectos ? de maneira geral, resultante da histórica omissão do poder público e da resistência das empresas do setor quanto à adoção de marcos regulatórios adequados.
Ao longo do século XX, pesquisadores de várias partes do mundo foram responsáveis pela consolidação de um vasto patrimônio de conhecimento sobre as
interfaces do relacionamento da infância com a mídia e a cultura de massa. Estudos
nas áreas de comunicação, da sociologia, da psicologia e da educação, por
exemplo, nos possibilitam transitar hoje com significativa segurança nesse território.
Um sem-número de pesquisas aponta para os potenciais efeitos danosos
da mídia ? por exemplo, enquanto fator de estímulo a comportamentos violentos
e discriminatórios, a uma prática sexual pouco responsável e ao consumismo entre
as crianças. Em contrapartida, grande número de investigadores também vem
coletando evidências sobre o relevante papel que os meios de comunicação podem
desempenhar em um processo de formação cidadã de garotas e garotos.
É nesse contexto que se insere a presente publicação, iniciativa da ANDI
(Agência de Notícias dos Direitos da Infância)".

E a pouco, mencionei merchandising, e, procurando algo mais sobre o tema, encontrei, em 17/05/2010, uma segunda feira, algo que me fez considerar tudo aquilo que já havia dito até o momento para então colocar aqui, para reforçar, as palavras de Ana Olmos, do Instituto Alana (já citado nesta monografia). Diz o artigo de nome "O abuso do merchandising televisivo dirigido à criança: argumentos da Psicogenética", que, a exposição maciça da criança ao universo televisivo, poderá vir a provocar danos na socialização da mesma, fará com que a criança não reconheça o real sentido do que é ser família".
O mercado forma a criança para o consumo: "Stop Thinking: Drink Coke"

Podemos nos perguntar se o mercado, através dos meios de comunicação, cria ou reforça padrões já existentes de consumo. O fato importante é que dentro desse círculo vicioso, milhões de jovens seguem paradigmas pré-estabelecidos que obedecem a uma lógica distinta da que acompanharia o desenvolvimento cognitivo e emocional da criança. Trata-se da lógica do mercado, que estimula a atividade do consumo. Quanto mais intenso o bombardeio de estímulos dos meios no processo de recepção de conteúdos televisvos mais massiva a adesão e indução do jovem à necessidade de consumir.

O mercado contempla a todos e oferece uma resposta à sua ansiedade, seja ela qual for, é só ter poder aquisitivo. Além do grande mercado consumidor (padrão "novela das oito") que corresponde à grande massa, o mercado já encontrou uma forma de atingir e capturar o desejo de jovens que contestem esses modelos e não se identifiquem com esses personagens.

O mercado é, assim, não somente algo "externo" ao jovem, que atua de fora para dentro, mas já têm uma representação interna no mundo mental deste jovem, conquistado pela adesão emocional para as exigências das diversas "utopias de adequação".

A busca por um ideal inalcançável (corpo perfeito, capacidades ilimitadas, habilidades, etc) se ancora na sensação vivida de "vergonha de si" em algum aspecto: o objeto da vergonha varia, mas o sentimento é o mesmo.

A psicanálise pode abordar esta "vergonha de si" como "ideal de ego" ou como uma "ferida narcísica", dependendo da função ocupada na clínica de determinado jovem. Pode, também, investigar como se constrói esse sentimento no mundo mental de cada um, buscando a angústia que a vergonha encobre, e seguir o caminho desse afeto básico (a angústia) que funda toda relação de objeto (do primeiro objeto de necessidade ao objeto de amor, quando este corre o risco de ser perdido).

Poderíamos observar como a vergonha repercute nos laços que o jovem estabelece consigo mesmo e com outros objetos de amor. É possível ainda constatar quando a criança entra no mundo dos valores aos olhos do outro, exposta a critérios como os veiculados pela propaganda de um produto infantil cujo texto cantado por uma menininha era "eu tenho, você não tem".

A vergonha se relaciona com a angústia. O bebê não tem esse sentimento de vergonha, que só aparece no psiquismo da criança depois, a partir do olhar "do outro", do julgamento "do outro"; um terceiro conscientemente percebido enquanto tal por ela. Por isso, a vergonha é sempre social, ainda que o social comece de sua mais simples expressão: um olhar do outro que julga.

Apesar de ser vivenciada intimamente, a vergonha é o laço social que existe entre "vergonhas" diferentes como ser "pobre", "gordo", "feio", "baixo", "sem roupa de marca", "sem carro novo", etc. Cada uma dessas nomeações ocupa o lugar de um nome próprio que desencadeia um sentimento de vergonha de si, inadequação, fracasso, derrota do "bom de si", violência contra si próprio. Todas essas nomeações lembram o risco dos jovens ser excluídos da sua comunidade.

Do ponto de vista social, essa situação que engendra vergonha é uma situação de violência, real ou simbólica ao psiquismo do jovem. Participam dessa violência os meios de comunicação social quando estão a serviço dos interesses de consumo do mercado. A construção de imagens ideais, fora das quais este jovem está excluído de qualquer grupo de "pertença", faz parte da estratégia de indução ao consumo que tem "educado" a juventude. Grifes se confundem com identidades.

Quando a vergonha de si se instala no mundo mental da criança, a partir de uma adesão emocional a critérios do mundo, ela fica vulnerável às promessas que a publicidade oferece. A experiência de não ser adequada é devastadora. É aí que entra o mercado, oferecendo ao jovem consumidor o produto certo para a adequação ou para o consolo, desde que haja poder aquisitivo. Os objetos adquirem características humanas. Eles declaram quem é aquele jovem que os possui. Seu consumo promete preencher desejos, faltas, vazios, a sensação de desamparo.

A imagem, que está ligada ao produto, é central, nesse mecanismo de colocar um objeto no lugar da carência, de adicionar prazer à sensação de vazio, de trazer alívio ao sentimento de desamparo, de sentir euforia no lugar da dor mental. E a imagem está indelevelmente ligada ao produto. O jovem é induzido a construir desejos que independem de suas necessidades particulares, dentro dessa função "aditiva" do consumo.
Nesse sentido, somos chamados a repensar a função e usos sociais das emissoras de rádio e televisão, que são concessões públicas, renováveis ou não.
No anúncio dirigido à criança e ao jovem:
1º) o anúncio deve se ater as características psicológicas do público alvo;
2º) respeitar-se-á a ingenuidade, a credulidade, a inexperiência e a lealdade dos menores;
3º) não se ofenderá o menor;
4º) Não o tornará inferior por não possuir um dado produto;
5º) Não deverá levá-lo a coagir seus responsáveis;
6º) Não deverá apregoar comportamentos socialmente condenáveis;
7º) Deve colocar as boas maneiras.
Mas, o fato é que ninguém nasce consumista. Somos levados ao consumo porque a propaganda assim nos faz, pois, ela (propaganda) precisa de nós para que não morra.
As crianças ficam as mazelas do consumismo, que, a cada década chega cada vez mais cedo: obesidade infantil, erotização precoce (a pior herança que podemos deixar aos nossos pequenos), consumo de tabaco e álcool, banalização da agressividade, mas, o consumismo infantil deve ser tratado de forma urgente, de extrema importância e de interesse geral.
Fonte: Artigo "O Abuso do Merchandising Televisivo de Ana Olmos".
Nota: Ana Olmos é psicóloga e psicanalista da Infância e Adolescência, especialista em Neuropsicologia Infantil.


COMPARAÇÃO DOS OBJETOS DA MENTIRA NA PROPAGANDA E NA PUBLICIDADE
Em propaganda se classifica os objetos da mentira, mediante três critérios, a saber:
1º) Seres a respeito dos quais se mente: Um adversário pode mentir sobre o outro para que o tente prejudicá-lo.
2º) Intenções X Fatos e Atos: Onde, pode-se esconder as intenções, que seriam interessantes serem reconhecidas por consumidores e concorrentes, mas, não aos anunciantes
3º) Mentiras em Relação ao Tempo: Pois, segundo o autor Guy Durandin, aquele consumidor que é conservador dificilmente o deixa de ser. O fato é que utilizamos desses três tipos de mentira, quase que o tempo todo, pois, precisamos, vender!
É isso que espera o anunciante que nos procura, é o que pede o pai ou mãe que vai até nossa loja a procura do tênis "x" para o filho, ou da bolsa "y" para a filha, e, assim sucessivamente.
Fonte: Guy Durandin, em "As Mentiras na Propaganda e na Publicidade".


OS EFEITOS DA PROPAGANDA

Antes de qualquer coisa, ou, melhor dizendo, antes de dar continuidade ao tema tratado nesta monografia, gostaria de me atentar para o texto devidamente colocado no Código de Auto-Regulamentação Publicitária, sobre exatamente o tema proposto por esta monografia: A CRIANÇA NO UNIVERSO DA PROPAGANDA. Este código dedica 29 páginas acerca do tema proposto por esta monografia, divididos nos seguintes anexos:
Anexo A: Bebidas Alcoólicas
Anexo B: Educação, Cursos, Ensino
Anexo C: Empregos e Oportunidades
Anexo D: Imóveis ? Aluguel e Venda
Anexo E: Investimentos
Anexo F: Lojas e Varejo
Anexo G: Médicos, Dentistas, Veterinários, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, Serviços Hospitalares, Paramédicos
Anexo H: Produtos Alimentícios
Anexo I: Produtos Farmacêuticos Isentos de Prescrição
Anexo J: Produtos de Fumo
Anexo K: Produtos Inibidores de Fumo
Anexo L: Profissionais Liberais
Anexo M: Reembolso Postal e Vendas
Anexo N: Turismo, Viagens, Excursões
Anexo O: Veículos Motorizados
Anexo P: Vinhos e Cervejas
Anexo Q: Testemunhais, Atestados, Endossos
Anexo R: Defensores Agrícolas
Anexo S: Armas de Fogo

Todos esses pontos abordados no Código de Auto-Regulamentação Publicitária são polêmicos, sem dúvida nenhuma.
Em todos esses anexos tratados acima, uma recomendação é colocada do A ao S:
" Toda e qualquer publicidade deverá se atentar ao fato da observância da idade do seu público alvo, que deverá parecer e ter dezoito anos".
O anexo A ainda vai um pouco mais longe ao que diz respeito ao público alvo por se tratar de um tema que preocupa há muito os pais e professores. Na cláusula "c", ele ainda diz que:
"...o planejamento de mídia deverá ser cuidadoso quanto ao público-alvo. O anúncio não deve ser inserido em qualquer publicação, programa ou website dirigido a menores de idade". A propaganda de bebidas alcoólicas não deve tornar a bebida um atrativo, nem tampouco um desafio, menosprezando, sobretudo, àqueles que não bebem.
A propaganda não deve dar a impressão de que o produto está sendo recomendado pelo seu efeito intoxicante. As situações apresentadas não devem jamais colocar positivamente a condução de veículos e o consumo de bebidas alcoólicas. (Fonte: Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária)
A propaganda de bebidas alcoólicas não deve se utilizar de trajes olímpicos, não deve colocar que o desempenho sexual ou mesmo a força deve ser maior se consumir aquele produto. Em propagandas de rádio e TV, com duração superior a 15 segundos deverão conter a seguinte frase:
"Evite o consumo excessivo de álcool".
Outro anexo que também vale ressaltar dentro do Código de Autorregulamentação Publicitária, é o que diz respeito à Produtos de Fumo (Anexo J), que destaca, em seu inciso 5º, a seguinte redação:
"Os produtos de fumo, não poderão fazer qualquer apelo que seja no sentido de atrair a atenção de menores de 18 anos, e, qualquer pessoa que, porventura vier a aparecer neste comercial deverá aparentar ter mais de 25 anos."
Interessante ainda observarmos, na redação do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, a questão dos horários em que essas veiculações são permitidas. Diz a lei em seus artigos 7, 8 e 9:
"o planejamento de mídia deverá ser cuidadoso quanto ao público alvo. O anúncio não deve ser inserido em qualquer publicação, programação ou website dirigidos aos menores de idade, isto inclui também, os materiais dos pontos-de-venda. (artigo 7º)."
"em rádio e televisão (inclusive por assinatura), serão atendidos às seguintes questões:
os horários de veiculação de propaganda serão de 22 horas às 6 horas da manhã.
não se permitirá o merchandising, qualquer que seja o horário;
as mensagens publicitárias em sessões de cinema, rádio e televisão só serão veiculadas após as 22 horas e em filmes recomendados para maiores de 18 anos."
Mas, e na Internet, onde o acesso é livre?
Bom, aí, cabe o "bom senso" do anunciante, não havendo ainda nenhuma lei brasileira que trate especificamente do caso.
Em seu anexo P, que trata especificamente das bebidas cerveja e vinho, o código é bem claro:
"As crianças não devem figurar nos anúncios, e, qualquer pessoa que apareça deverá ser e parecer maior de 18 anos."
Ainda de acordo com o artigo "A CRIANÇA E A PROPAGANDA NA TV" posso afirmar, sem ser petulante, e, muito menos sem ter medo de errar, que, a criança se atenta muito mais ao que lhe é apresentado sob a forma televisiva do que qualquer outro meio de comunicação. Um estudo alemão realizado no início dos anos 90 revela que as crianças se atentam mais aos anúncios apresentados a elas sob a forma televisiva (79% no mundo todo) do que em qualquer outro meio de comunicação.
SÓ PARA CURIOSIDADE: DE ACORDO COM ESSE MESMO ARTIGO UMA CRIANÇA, EM IDADE PRÉ-ESCOLAR, PASSA, EM MÉDIA, 8 HORAS POR DIA DIANTE DA TV.
E exatamente por isso, ela é sim, uma grande consumidora dos produtos que são vendidos pela TV.
Em outro estudo conduzido por países da Europa Ocidental, foi pedido que as crianças revelassem onde haviam visto uma determinada propaganda de um brinquedo. Surpreendentemente, 96% delas revelaram que a propaganda da televisão que as fez adquirir o produto, ao passo que somente 3% lembravam ter visto a propaganda pelos jornais, revistas ou outro meio de comunicação.
Mais uma vez, foi mostrado o poderio que a televisão tem sobre as crianças e adolescentes de todas as faixas etárias.
No mesmo artigo, há outra parte que, ao ler me chamou a atenção; a parte que se refere exclusivamente ao tema: A CAPACIDADE DA PROPAGANDA DE ATRAIR A ATENÇÃO DAS CRIANÇAS.
O que pergunto é:
O quanto da propaganda exibida na televisão brasileira é dirigido para as crianças?
Esta é a questão que espero responder ao final desta monografia.

A CAPACIDADE DAS CRIANCAS DE ENTENDER O OBJETIVO DA PROPAGANDA
A maioria dos pesquisadores concorda que a capacidade das crianças de entender a gênese da propaganda na TV é um dos principais pré-requisitos para que desenvolvam uma postura crítica ou inquisitiva quanto a essa questão. Por exemplo, muitos estudos indicam que, somente depois que passam a entender o objetivo da propaganda na TV, as crianças questionam se a imagem que a propaganda atribui a um produto é ?verdadeira? ou ?falsa?, e assim, passam a ter uma visão da dimensão da veracidade da propaganda. (Dorr 1986 p.81; Young 1990 p 71).
Uma variedade de questões complexas surge quando se pretende determinar a idade em que as crianças desenvolvem o entendimento do objetivo da propaganda na TV. À pergunta mais fundamental é o que significa ?entender o objetivo da propaganda na TV?. Será que as crianças não entendem por completo o objetivo da propaganda na TV ou simplesmente não entendem a propaganda? A ressalva é que a realidade não é assim. O entendimento como em qualquer outro caso é algo que se desenvolve gradualmente. Em vista disso, dificilmente seria uma surpresa que os critérios para determinar o significado de ?entender o objetivo da propaganda na TV? difiram consideravelmente de estudo para estudo. Porém, segundo os pesquisadores de mídia Els De Bens e Peter Vandenbruaene, que lançaram o estudo "A Criança e A Propaganda na TV" a maior parte dos estudos empreendidos desde os meados da década de 1980 se baseou na exigência de que uma criança deveria entender que: 1) os interesses das pessoas que criaram o comercial diferem daqueles do público alvo; 2) a propaganda tenta persuadir as pessoas às quais ela é direcionada; 3) as mensagens de persuasão não são ?objetivas?; e 4) as mensagens de persuasão diferem das mensagens que podem ser classificadas sob títulos como informação, educação ou entretenimento e devem ser avaliadas de maneira diferente (De Bens e Vandenbruaene 1992 p 44).
Mesmo assim, existem ainda grandes variações do significado atribuído à expressão
"entendimento da propaganda na TV" de estudo para estudo. Alguns apenas requerem que as crianças entendam que o objetivo dos comerciais é ?vender?, ao passo que em outros elas devem dizer que as pessoas que produzem os comerciais pagam as estações de TV para transmiti-los (M. Wartella 1980; Ruth Macklin 1987). Em vista disso, é altamente provável que os vários critérios usados para isolar a capacidade de a criança "entender o objetivo da propaganda na TV" influenciaram os resultados. Além disso, o uso de vários métodos de investigação, como testes e entrevistas diversas, produziu resultados diferentes para que as crianças conseguissem entender o objetivo da propaganda na TV. Existem inúmeras indicações de que as meninas e os meninos usados nos estudos influenciaram os resultados.
As crianças, segundo esse estudo, estão se tornando cada vez mais céticas e questionadoras. Perdem, com isso, o direito e a oportunidade de ser criança.
Alguns estudos relataram que as crianças entendem o objetivo da propaganda exibida na TV já na idade de cinco anos. Esses resultados, porém, não são confirmados pela maioria dos demais estudos. Existem muitos indícios de que somente dos oito aos dez anos de idade as crianças desenvolvem um entendimento do objetivo da propaganda. Examinando esses estudos em que se faz a distinção entre os diversos graus de objetivo da propaganda, pareceria que um entendimento mais completo se desenvolve apenas após os 12 anos (como constataram os atores Blosser e Roberts 1985). Se aceitarmos que as crianças teriam capacidade de descrever verbalmente os interesses financeiros que existem por trás dos comerciais, o estudo levado a cabo pelos pesquisadores americanos Scott Ward e Daniel e Ellen Wartella em meados dos anos 1970 pareceria dar uma idéia razoavelmente correta da idade em que as crianças americanas desenvolvem um entendimento completo do objetivo da propaganda na TV. Esse estudo mostrou que somente 4% das crianças na faixa etária dos 5-6 anos desenvolveram um "entendimento completo" do objetivo da propaganda na TV contra 15 % das crianças na faixa etária dos 8-9 anos e 38% na faixa dos 11-12 anos ( CANDY DOLL 1977). Os resultados de estudos que tentaram distinguir entre os vários graus de entendimento ou níveis de conscientização, todos indicam que, após os 12 anos, as crianças desenvolvem um dos objetivos da propaganda.
As conclusões que podem ser tiradas das pesquisas sobre a capacidade de as crianças
entenderem o objetivo subjacente da propaganda dependem, em parte, dos critérios usados para separar o que significa ?entender? o objetivo e, em parte, dos métodos que variam de testes não verbais a entrevistas aplicados nos vários estudos. Todos os estudos baseados na visão de que o ?entendimento do objetivo da propaganda? equivale a entender seu ?objetivo de alguns estudos relataram que a maioria das crianças entende o objetivo da propaganda bem cedo, na idade de 2 aos 3 anos, mas esses estudos se baseiam em métodos de testes não verbais muito simples. Depois de a criança
assistir a um comercial de cereal matinal, é pedido que ela escolha entre uma figura em que a mãe está comprando cereal para o filho e outra em que a criança está vendo televisão. Naturalmente é bastante questionável se, nessas situações, a escolha da figura pela criança pode ser interpretada como entendimento ou não do objetivo da propaganda, que é vender? e em que são usados testes não verbais (como utilização de figuras ilustrando várias idéias do porque a propaganda é exibida na televisão) relataram que a capacidade das crianças de entender o objetivo da propaganda é desenvolvida em uma idade relativamente.
Em contraste, os estudos baseados em um ?entendimento mais completo? do objetivo da
propaganda e nos quais foram utilizadas entrevistas indicam que somente depois dos 10-12 anos as crianças desenvolvem um entendimento do objetivo da propaganda.
Tomados em conjunto, os estudos conduzidos mostram de uma forma relativamente clara que a maioria das crianças não consegue explicar verbalmente antes dos 7 a 8 anos o objetivo subjacente da propaganda.
Alguns estudos também destacaram que o nível de escolaridade dos pais e a quantidade de tempo que as crianças vêm televisão têm relação sobre a idade em que elas conseguem entender o objetivo da propaganda (Young 1990 p 76; De Bens e Vandenbruaene 1992 p 47).
No entanto, à medida que esses fatores influenciam a capacidade infantil de entender o
objetivo da propaganda não fica clara. De outro lado, vários estudos revelam que, se as
crianças são o objetivo subjacente da propaganda, é altamente provável que a mensagem transmitida. Isso equivale a dizer que o entendimento do objetivo persuasivo da propaganda é um importante para as crianças serem capazes de questionar e avaliar criticamente as diversas mensagens da propaganda (Dorr 1986 p 33; Young 1990 p 99.)
Radicalizando um pouco mais, um artigo intitulado "COMISSÃO VETA PROPAGANDA DIRIGIDA A CRIANÇAS" do jornal O Globo de 09 de julho de 2008, propõe o fim da propaganda dirigida ao público infantil.
As restrições determinam que a publicidade deve ser dirigidas aos adultos, e não ao público infantil.
Pelo texto, as crianças também não poderão mais atuar em propagandas, com exceção de campanhas de utilidade pública destinadas a educar as próprias crianças.
O projeto ainda tem que passar pela Comissão de Constituição e Justiça (CCJ) da Câmara, mas não precisará passar pelo plenário - a menos que haja um pedido de deputado nesse sentido -, podendo seguir para o Senado. A proposta está em discussão desde 2001. O projeto original foi apresentado pelo deputado Luiz Carlos Hauly (PSDB-PR) e modificado agora por uma deputada petista.
Segundo o substitutivo da deputada é considerada publicidade e comunicação mercadológica destinada a crianças aquelas caracterizadas por linguagem infantil, efeitos especiais e excessos de cores, ou que usem bonecos ou mesmo crianças como personagens ou apresentadores. Além de proibir a publicidade infantil, o projeto impede a veiculação de qualquer tipo de publicidade durante programas infantis ou cuja audiência seja majoritariamente de crianças.
- O assunto é polêmico. Mas sabemos que a criança brasileira fica na frente da televisão e que, até os oito anos, ela não separa publicidade de programa. Isso tem muita influência na formação da criança. Todos os países já têm uma legislação - disse Maria do Carmo.
Fonte: Artigo "Comissão Veta Propaganda Dirigida a Crianças na TV".

Que as crianças são o filão predileto das propagandas, isso eu já disse anteriormente, e, vou dizer até o final desta monografia.
Sofisticados instrumentos de psicologia são utilizados para chamar a atenção do público infantil para o consumo.
As crianças geram, normalmente, uma tensão entre as famílias, pois, são elas as grandes responsáveis pela compra dentro de quase todos os lares do país. E coitado do pai ou da mãe que tentar negar isso!
O discurso cínico da "liberdade de expressão" - verniz para ocultar a idéia de que "lucro não tem de ter limites" (Luiza Nagib Eluf em Meio Ambiente como Meta) - é defendido no Brasil por aqueles que são contra a regulamentação da publicidade.
Fonte: Artigo "A Criança na Mira da Publicidade".
De olho nas crianças, potenciais consumidores do amanhã, a indústria do álcool e dos automóveis fazem anúncios na TV que induzem o consumo de bebidas e a paixão pela velocidade, ambas, precocemente, utilizando imagens lúdicas que povoam o imaginário infantil.
É um jogo perverso, mais até do que o usado pela indústria do fumo para atrair os jovens. As crianças ficam em média quatro horas por dia na frente da TV, expostas a uma avalanche de mensagens diretas e, acima de tudo, subliminares. Logo, com toda a inocência que lhes é característica, são alvo fácil desse tipo de técnicas persuasivas.
Como é que um pai e uma mãe vão explicar para o seu filho pequeno que ele não pode tomar cerveja se a propaganda da Brahma mostra caranguejos, siris e tartarugas deliciando-se com o conteúdo de uma latinha da bebida?
Mas, onde está o Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) que não vê nenhum abuso nessas peças de propaganda que estão sendo levadas ao ar?
Nos últimos anos, a exploração dos imaginários sociais tem sido habilmente usada pelos publicitários. Ela é fundamental para vender um produto ou um candidato a cargo eletivo. Em outras palavras: é indispensável para manipular a opinião pública. A teoria da comunicação de massa ensina que o imaginário social utiliza o simbólico para exprimir-se e para existir. O simbolismo pressupõe, portanto, a capacidade imaginária. Marx falava do "caráter fetichista da mercadoria". É que no seu tempo não tinha publicitário. Isto nos permite falar hoje do "caráter fetichista da propaganda".
Os anúncios da Brahma e da Audi podem até não ter sido pensado com esse maquiavelismo todo e, sim, por modismo. Como se sabe, a propaganda é movida por temas da moda. Então, se associar o nome de um produto a imagens lúdicas dá resultado, vamos nessa que é bom à beça.
Mas, ao optar por essa estratégia de marketing para vender cerveja e carros de passeio, a indústria do álcool e a indústria automobilística deram um tiro no dedão do pé. É difícil acreditar na teoria da ingenuidade, ou seja, que as peças veiculadas na TV não tinha o objetivo de conquistar o público infantil. Outras marcas de cervejas da AmBev já usaram e abusaram desse expediente. A Antarctica com seus pinguins e a Skol com seus tatuís dançantes e cães paqueradores.
Por anos e anos, a indústria do tabaco abusou de uma estratégia parecida: associar o consumo de cigarro a signos do universo de desejo dos jovens: adrenalina, aventura, beleza, esportes radicais, inteligência, prazer e sedução. Até que a Organização Mundial de Saúde liderou uma campanha para banir a propaganda do fumo nos meios de comunicação. Será que a indústria da cerveja e a indústria automobilística não estão abusando da sorte? Foi esse mesmo excesso de confiança que matou - para o bem - a propaganda do cigarro.
Tratar crianças como consumidores não é uma novidade e, sim, uma tendência dos anúncios publicitários. O fenômeno da urbanização e o acesso ilimitado à informação agilizaram o consumismo precoce. Influenciadas pela mídia, pela enxurrada de comerciais que assistem na TV, as crianças estão ficando cada vez mais exigentes. Sabem o que querem antes de deixar o berço.
É fato que existe uma indústria pesada de publicidade que tem a criança como alvo. Repare que a indústria cultural "verticaliza" suas produções. Quando sai um filme novo da Disney, logo aparece no mercado uma série de produtos com os personagens do filme. Você vai ao McDonald´s e encontra copos, guardanapos, toalhas de mesa decoradas com os personagens e o enredo do filme. Enfim, as crianças são atingidas de diferentes formas.
Elas estão o tempo todo, na mira dos profissionais do marketing. Até mesmo um gigante da indústria da informática (Intel) resolveu apostar nas crianças para expandir seus negócios. Conhecida no mundo inteiro pelos processadores de computador que fabrica e, principalmente, no Brasil, onde domina 85% do mercado de desktops, a Intel faz campanhas de marketing para que sejam vistas por suas soluções destinadas ao uso doméstico e pessoal. E o principal alvo é o público infantil. Na última Fenasoft, em São Paulo, ela apresentou uma série de brinquedos digitais para atrair a criançada.
É mais uma prova que no mundo competitivo em que vivemos os grandes grupos econômicos fazem de tudo para preservar seus interesses e manter suas posições de mercado. A marca e o que ela representa para o consumidor valem muito. Investir na criança, hoje, como o faz a indústria de cerveja e a de automóveis é garantir que daqui a 10 ou 15 anos possa ser lembrado por ela.
Os anúncios publicitários valem-se dessa tática porque as crianças não têm como se defender. Ciro Marcondes Filho nos lembra que três elementos impedem a manipulação da opinião pública: memória, vivência e visão de conjunto. Elementos que, convenhamos, o brasileiro adulto não tem, imagine então as nossas crianças, que viram presas fáceis dos truques da comunicação! Nesse vale-tudo por consumidores, os publicitários estão passando dos limites. Por que não deixam nossos filhos crescerem em paz?
FONTE: Artigo "A CRIANÇA COMO VÍTIMA DA PROPAGANDA"


PROPAGANDA PARA CRIANÇAS: VILÃ OU MOCINHA?
Um dos recentes conselhos de Philip Kotler para se praticar o Marketing do futuro é "construir no pensamento das empresas a prática da sustentabilidade". Nesse caso, ele falava de um ambiente globalizado e de mutações ambientais, tais como o aquecimento global. Mas, se pensarmos que o mesmo consumidor que aderiu à "onda verde", ao consumo responsável, é o mesmo que têm filhos, é bem provável que ele exija dos filhos uma postura responsável quanto ao consumo.
O que precisa sempre se pensar é que "mesmo que a propaganda para crianças seja proibida, o consumo não vai diminuir". (Grifo Meu).
Como bem diria Platão "educai as crianças e não será preciso punir os homens."
Particularmente, não sou tão radical quanto Maria do Carmo Lara que coloca que "a criança não consegue discernir o que é propaganda do que não é". Não chego a tanto.
Mas, o que concordo é que a propaganda para crianças deve ser a mais despretensiosa possível.
No anúncio dirigido à criança e jovem:
a) deve se ater às características psicológicas do publico alvo;
b) respeitar-se-á a ingenuidade, a credulidade, a inexperiência e a lealdade dos menores;
c) não se ofenderá o menor;
d) não o tornará inferior por não possuir o produto anunciado;
e) não deverá levá-lo a coagir seus responsáveis;
f) não deverá apregoar comportamentos socialmente condenáveis;
g) deve colocar as boas maneiras.
Fonte: Instituto Alana

Todos sabemos que a publicidade fascina a crianças e adolescentes, porque prega que a felicidade na vida será alcançada se adquirirem os produtos anunciados. Sou mais adepto, no entanto, ao que diz Isabela Henriques, coordenadora do Instituto Alana, quando ela diz que, a criança deve ser criada acreditando que vale mais a pena ser do que ter. Não devemos despertar neste ser ainda em construção a idéia consumista do nosso regime capitalista.
Fonte: Artigo "Impacto da Mídia no Consumismo Infantil ? Site do Fórum Criança e Consumo".

O Jornal Última Instância, divulga, em 05/01/2007 a reportagem Perigos do Consumismo Infantil, que creio eu, veio a ilustrar esta monografia. Diz a reportagem que, em muitos países a publicidade para o público infantil já é adotada, como na Suécia (mas, as embalagens de alimentos, por exemplo são as mais neutras possíveis, não chamando a atenção da criança para um produto específico, permitindo a livre escolha). Não sou a favor, no entanto, de fazer como na Espanha, onde, as celebridades do mundo infantil são proibidas de fazer publicidade. Aí já seria radical demais.
PARA EVITAR O CONSUMISMO INFANTIL, É PRECISO TROCAR O TER PELO SER. (Ana Lúcia Vilela, Pedagoga).
Mas, o que me pergunto é: será que somos preparados para nos conhecer?
Certamente que não!
Fonte: Jornal Última Instância de 05 de janeiro de 2007.

Ainda tenho de falar de duas datas importantes para o comércio e que são fundamentais para despertar na criança a vontade de consumir. São elas: Natal e o Dia das Crianças.
A preocupação do comércio com essas duas datas é tamanha, que, ao redigir esta monografia me deparei com um artigo do Jornal O Povo On Line que melhor ilustra o que estou dizendo no momento.
O artigo de nome "O Dia da Criança e O Consumismo Infantil" da Professora Maria Norma Maia Soares do Jornal O Povo On Line, coloca que, hoje, os filhos exigem dos pais, muitas vezes, um padrão de vida que não podem ter, mas, que os pais se esforçam o máximo para não magoar os filhos.
Em épocas festivas como o Natal e o Dia das Crianças então!
Fonte: Érika Herkenhoff em Mundo do Marketing em 30 de julho de 2008.

TENTANDO SAIR DA CRISE
Todos sabem que, na infância, somos suscetíveis à fantasia e não conseguimos diferenciar de forma efetiva o que é real da imaginação. O artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor diz que "a publicidade deve ser facilmente percebida como tal". Porém, com quantos anos passamos a fazer essa distinção? De acordo com um projeto chamado Criança e Consumo, do Instituto Alana, "Crianças de até seis anos não possuem a representação simbólica necessária para o entendimento do valor do dinheiro, isto é, não conseguem ainda saber se algo é caro ou barato, pois a sua capacidade de entender os símbolos está em formação". Logo, imagino que, sem fazer essa lógica, não há entendimento concreto sobre necessidades de "ter" algo, muito menos se o "ser" está associado ao "ter", que é o princípio básico da sedução da propaganda.
Assim, se a publicidade provoca o nexo causal de que para "ser alguém" é preciso "ter algo" ? e se a criança não tem o poder de neutralizar esse pensamento como um adulto faz quando não quer fazer parte do truque ? podemos considerar que é errado submeter crianças à propaganda.
E se formos relevantes na formação desses seres? Se fizermos propostas publicitárias justas, que incentivem as crianças a discutir temas importantes para seu futuro e da humanidade? Se os produtos que vendermos os fizerem brincar de forma que desenvolva valores como a tolerância, a solidariedade e a paz? Se a composição do salgadinho tiver menos gordura trans e pudermos dormir tranqüilos porque nossas crianças não foram incentivadas a comer algo que mata do coração?
Resta a nós a escolha: querer fazer, ou não, parte de uma classe satanizada. Há quem prefira fazer parte da indústria que usa como combustível a informação ? uma máquina que movimenta mais de 57 bilhões de reais por ano no Brasil e que pode ser próspera sem deixar de ser ética. Assim, passamos a integrar um grupo capaz de fazer comunicação que não precisa ser censurada porque, entende sozinho, o limite do bom senso.
Afinal, podemos assumir compromissos simples com aqueles que vamos deixar para o mundo: que a propaganda vai existir como complemento de atividades lúdicas, vai ajudar a desenvolver nas crianças a capacidade de negociação e ser uma opção saudável de mostrar que a vida é cheia de escolhas. Mais do que assumir um lado nessa história, faz bem participar da discussão. Se fizermos isso com leis, autorregulamentação, ou debates, já avançou porque colocamos um assunto importante em pauta. Quando o assunto é a garotada, estamos falando sobre o nosso futuro. Se não tivermos um presente que respeite a condição da criança de fazer descobertas no seu próprio tempo, então não teremos um futuro digno.
Fonte: Artigo "Propaganda para Crianças: Vilã ou Mocinha"?

Em um artigo publicado em julho do ano de 2008, pelo Portal da Câmara dos Deputados, coloca a questão da propaganda para crianças como uma das vilãs que precisa ser combatida. Coloca ainda que a participação da criança em qualquer propaganda fica proibida, exceto em campanhas de utilidade pública sobre alimentação, segurança, saúde, educação. A multa para quem descumprir esta determinação poderá chegar ao máximo de três milhões de UFIR´s.
Fonte: AD On Line
No entanto, creio eu, que a participação da criança na propaganda não é de todo ruim, visto que, se o produto ao qual ela está anunciando visa atender às suas necessidades, nada melhor do que utilizá-la para anunciá-lo, não é mesmo?
O que não pode ser feito, no entanto é colocá-la em posição de ridicularização em relação ao o que quer que seja. Isso, nunca!
Para dizer a verdade com toda franqueza, compartilho da opinião da coordenadora geral do projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, Isabela Henriques, que defende a restrição total a propaganda dirigida para crianças. Ela diz mais:
"Se para os adultos já é difícil resistir à oferta diária de produtos, imagine para elas"! A exposição da criança aos produtos é realizada de forma exagerada, não respeitando o fato de não ser capaz de discernir o certo do errado.
Nas propagandas de gêneros alimentícios, as regras são:

1) Obrigatoriedade de inclusão de mensagens de advertência de cunho sanitário;
2) Veiculação na mídia televisiva e eletrônica apenas entre 21h e 6 horas da manhã;
3) Proibição de informar ou sugerir, por qualquer meio, as qualidades nutricionais ou os benefícios à saúde que não correspondam à realidade do produto;
4) Proibição de concessão de brindes ou prêmios pelas empresas que comercializam esses produtos;
5) Proibição de veiculação durante programação infantil;
6) Impedimento de utilização de figuras, desenhos, personalidades e personagens que sejam admirados pelo público infantil;
7) Proibição de veiculação nas instituições de ensino infantil ou fundamental e em outras entidades públicas ou privadas destinadas a fornecer cuidados às crianças, bem como na produção de material educativo e em eventos de incentivo a cultura, educação ou desporto.
No dia 09 de julho de 2008, foi aprovado pelo Deputado Luiz Carlos Hauly, um projeto de lei que faz uma série de restrições às propagandas dirigidas para as crianças, dentre elas:

- Proibição daquelas propagandas que se valem de linguagem infantil;
- Proibição das propagandas que se utilizam de efeitos especiais ou excesso de cores como forma de chamar a atenção da criança;
- As trilhas sonoras de músicas infantis, não devem ser cantadas por vozes infantis;
- Representação de criança;
-Pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil;
-Promoção com competições ou jogos com apelo a crianças.
A comunicação mercadológica abrange:
- a própria publicidade;
- anúncios impressos e o
- ambiente da criança.

O substitutivo proíbe, ainda, a veiculação de merchandising durante programas de entretenimento dirigido ao adolescente e o uso das palavras "somente" e "apenas" junto aos preços dos produtos e serviços. As infrações estariam sujeitas a multas, sendo que o valor dependeria da gravidade e da condição econômica do infrator, além da imposição de contrapropaganda*.

*Emprego de técnicas que visam minimizar o efeito persuasivo das propagandas. Propaganda oposta à outra que a substitui.

A apresentação de fatos que estejam em contradição com as mensagens adversárias, sugerindo sua falsidade, irrealidade ou absurdo, é realizada com o intuito de despertar dúvida em relação a elas.
Com o objetivo de desmoralizar as manifestações estudantis, afirma-se que se trata de "filhinhos de papai" que, ao invés de estudar e cumprir suas obrigações permanece fazendo "badernas" e "arruaças", prejudicando o trânsito, gerando insegurança para o povo e criando dificuldades para todos. Consegue, dessa forma, despertar a hostilidade e desprezo de grande parte da população contra os movimentos e, assim, abafar a questão dos problemas sociais que estavam sendo levantados pelos universitários.
Fonte: Artigo "Contrapropaganda ? Heróis Existem"
Acredito como já disse anteriormente, e continuarei dizendo até o final desta monografia, que, proibir a propaganda para o público infantil não é, nem de longe, a melhor forma de coibir a busca desenfreada de crianças por bens de consumo.
O que pode ser feito (aí sim) é orientar as crianças sobre quais são suas reais necessidades, não cedendo, jamais, às suas vontades, e, mostrando a todo tempo que, existe um longo caminho que deve ser entendido entre o desejo de se obter alguma coisa e sua real necessidade para a obtenção daquele objeto.
Particularmente, não sou tão radical quanto Maria do Carmo Lara, que, escreveu em um artigo intitulado "Comissão aprova proibição de propaganda dirigida à criança" que "a criança não consegue discernir antes de certa idade, o que é propaganda de sua real necessidade". Não chego a tanto!
Mas, o que posso dizer é que, a propaganda dirigida ao público infantil deveria ser sim, a mais despretensiosa possível apenas mostrando o produto, mas, nunca incentivando o consumo.
Mas, o que me pergunto é:
O que fazer então, para proteger as crianças do marketing infantil? Ou melhor, do consumismo infantil?
De acordo com o artigo intitulado O QUE FAZER PARA PROTEGER NOSSAS CRIANÇAS DO CONSUMISMO, do Instituto Alana, a propaganda tem o objetivo de fazer as empresas lucrar a qualquer custo. Ainda segundo o texto, a persuasão produzida pela propaganda é tamanha que, se consegue, vender geladeira para esquimós. Ou seja, compramos produtos sem mesmo deles precisarmos. Ainda segundo o artigo, o alvo da propaganda passou a ser muito mais o nosso coração do que a nossa cabeça. Parece que, no caso específico da criança, ela pede ao pai ou a mãe para adquirir aquele produto como forma de colocar para eles a necessidade real de carinho que o filho precisa, mas, que não encontra nos relacionamentos familiares, colocando para os produtos essa carga emocional perigosa muitas vezes. Parece que, a meu ver, as relações familiares, principalmente, entre pais e filhos está no dinheiro.
O que os pais podem fazer?
1) Em casa, procure não gastar demais com produtos sem razão de ser;
2) Inculte nos filhos o hábito de ler, jogar cartas, jogos de tabuleiro, desviando a atenção destes pequenos do objeto quadrado que fica diante dele na sala;
3) O real sentido das celebrações como Dia das Crianças, Natal, Dia dos Pais, das Mães, é muito maior do que simplesmente dar ou receber presentes.
Quando atingir a idade escolar, discutir com a criança sobre a real necessidade de consumir produtos nutritivos, não apenas àqueles vendidos nas escolas, colocando para a criança a importância fundamental que é consumir produtos nutritivos na hora do lanche.
O fato é que, ninguém nasce consumista. A indústria dos meios de comunicação de massa é que nos faz consumistas.
Às crianças ficam as mazelas do consumismo que, a cada década chega cada vez mais cedo: obesidade infantil, erotização precoce, consumo de tabaco e álcool cada vez mais cedo, estresse familiar, banalização da agressividade e violência, mas, o consumismo infantil é uma questão que deve ser tratada de forma urgente, de extrema importância e de interesse geral.
As crianças são consumidores em potencial importantes, pois, por serem impactadas cada vez mais cedo por marcas diversas, tendem, assim, a ser fiéis às marcas apresentadas.
Em 2006, foram investidos em produtos infantis, algo em torno de R$ 210.000.000,00.
As crianças são consideradas promotoras de vendas de produtos inclusive para o público adulto, tanto que, em 2006, a indústria movimentou nada mais nada menos que R$ 39 bilhões de reais.
Ainda de acordo com o estudo, a criança consome, porque, de alguma forma, aprendeu com seus pais tal ação. Só que, a criança é considerada muitas vezes consumidora impulsiva, pois, compra, muitas vezes, sem necessidade.
De acordo com o estudo "Kids Power", da TNS Research International, 83% das crianças brasileiras são influenciadas pela publicidade, 72% por produtos associados a personagens famosos, 42% por influência de amigos, 38% por produtos que oferecem brindes e jogos e 35% por embalagens coloridas e atrativas. Ou seja, das prateleiras do supermercado até as conversas no recreio da escola, tudo pode ser fonte para uma comunicação mercadológica efetiva. (Instituto Alana).

Os anúncios de tevê ? 83% das crianças os consideram fundamentais para consumirem determinados produtos;
A publicidade consegue fascinar a crianças e adolescentes, porque esta coloca naquelas o fato de que a felicidade na vida só será plenamente adquirida se elas tiverem os produtos anunciados por essas indústrias.

Sou mais adepto ao que diz Isabela Henriques, coordenadora do Instituto Alana, quando ela diz que, "a criança deve ser criada acreditando que vale mais o ser do que o ter". Não devemos despertar neste ser ainda em construção a idéia consumista do nosso regime capitalista.
Fonte: Artigo "Impacto da Mídia no Consumismo Infantil é tema de debate"
Site do Fórum Internacional Criança e Consumo
O jornal Última Instancia, divulga, em 05/01/2007, uma reportagem que creio, veio a ilustrar este trabalho de forma muito enriquecedora. Diz a reportagem intitulada Perigos do Consumismo Infantil que, em muitos países, a proibição da propaganda para o público infantil já é adotada, como na Suécia (onde as embalagens de alimentos são as mais neutras possíveis, não chamando a atenção destes pequenos para um ou outro produto), na Espanha (onde, celebridades do mundo infantil são proibidas de fazer propaganda) e, ainda, em alguns países não são permitidas propagandas que colocam um produto atrelado a outro produto, também conhecido popularmente como "venda casada" (ou seja, a mania que o consumidor brasileiro tem de adquirir dois produtos pagando por um, como, por exemplo, adquire um sabão em pó, e, leva, de brinde, um tira manchas).
O grande problema do Brasil é que, as crianças menores são incapazes de discernir o que é importante, necessário, supérfluo, saudável ou nocivo. Talvez por ser tão genérico, esse artigo é mais um daqueles fenômenos que atingem nosso país, o das leis que "não pegam".
Fonte: Jornal Última Instância de 05 de janeiro de 2007.
Ainda tenho que falar de duas datas que são fundamentais para o despertar do consumo nas crianças e adolescentes: Natal e o Dia das Crianças.
A preocupação é tanta com essa influência, que, na confecção desta monografia me deparei com um artigo do Jornal O Povo On Line, que, achei melhor comentar sobre ele aqui nesta monografia.
Ao ler o artigo CRIANÇA É VULNERÁVEL AO CONSUMISMO de autoria da Agência Amazônia em 01/09/2007 pude observar o quanto é interessante lidar com o ser humano. Pois, a todo o momento, em se tratando do nosso relacionamento com a mídia, somos coagidos a comprar, e, quando crianças somos provocados a consumir, queremos tudo o que vemos, não censuramos absolutamente nada.
Interessante que não colocamos também essa idéia de censurar o consumo na cabeça de nossas crianças, que, tudo querem, tudo esperam, nada censuram. É a publicidade fazendo o seu papel. A Boneca Barbie, o carrinho da Hot Weels e quaisquer outros produtos que se encontram na cabeça das crianças estão ao seu alcance nas lojas de departamento, e, sinceramente, não é todo tempo que estamos dispostos a adquiri-los.
A mídia tem sua forma de chamar a atenção da criança, tem uma programação específica para este tipo de público.
Na TV, temos alguns desenhos animados e séries mexicanas que fazem a cabeça de crianças. São alguns desses: Chaves (no SBT, cujo personagem principal é vivido pelo ator mexicano Roberto Bolaños) cujo horário é ideal para a inserção de comerciais de brinquedos, há também aqueles desenhos animados que são colocados para crianças, mas, que na verdade, o feeling para violência é tamanho que, nem mesmo aos adolescentes é permitido ver por muitas horas. Power Ranger e Spectro Man para não fugir dos antigos, são bons exemplos disso.


O DIA DA CRIANÇA E O CONSUMISMO INFANTIL
Este artigo coloca que, hoje, os filhos exigem dos pais, muitas vezes, um padrão de vida que esses primeiros não podem ter, e, esses segundos se esforçam ao máximo para não magoá-los.
No artigo escrito por Norma Soares, filhos se utilizam de chantagem emocional para conseguir o que querem, e, os pais, para não verem seus filhos magoados, se desdobram para atender aos apelos. Épocas festivas como Natal e Dia das Crianças então?
Aí a chantagem é imensa!
(Um pequeno detalhe: a primeira festividade mencionada é a primeira no calendário nacional em compras e vendas no comércio do mundo todo, e, a segunda data mencionada, é a terceira em volume de compras, perdendo apenas para o Natal e o Dia das Mães).
Hoje, as crianças não se contentam mais com pequenas lembranças para essas datas. As antigas brincadeiras, como o pular corda, jogar amarelinha ou futebol de botão cederam espaço para videogames, computadores.
Acredito que seja por conta da violência dos nossos dias, o que obriga às nossas crianças às companhias virtuais, que as crianças não mais se falam, não mais se tocam.
Acredite: a fala e o toque são fundamentais para a criança desenvolver nela mesma a noção da afetividade.
Fonte: Artigo "O Dia da Criança e O Consumismo Infantil"

CRIANÇA É VULNERÁVEL AO CONSUMISMO

Interessante o ser humano. A cada etapa da vida, somos coagidos a comprar, mesmo sem precisar.
Quando criança, somos mais vulneráveis ao consumismo, todo mundo sabe. Acreditamos em tudo que vemos, queremos tudo que vemos, não censuramos quantidade, não primamos pela qualidade; o importante, nesta fase é o ter. O que é nosso é nosso. O que é do outro é nosso também. A fase egocêntrica é bem gritante.
Quanto mais, melhor.

No artigo homônimo a esta parte do texto, o autor Montezuma Cruz cita Isabela Henriques mestra em Direito pela PUC que desenvolveu uma tese sobre o consumo e a infância, dizendo que, as crianças são estimuladas cada vez mais cedo a entrar no mundo dos adultos e, de certa forma, sensibilizam seus pais para comprar aquilo que talvez não precisam.
Para essa geração, para ser alguém, é necessário ter alguma coisa.
Maria do Carmo acredita que é preciso saber a idade da criança para que a mesma possa ser exposta à avalanches de produtos que a publicidade promove diariamente.
É preciso saber a idade da criança para que ela possa entender o porque efetuou a compra daquele produto sem necessidade. É a publicidade influenciando no consumo e no imaginário infantil.
A pesquisa diz ainda que, muitas crianças de quatro anos conseguem distinguir um comercial de um programa normal, mas, a maioria das crianças só faz essa distinção a partir dos oito anos de idade. Mas, apenas aos dez anos é que a criança distingue o desejo de se ter um produto e a real necessidade dele em seu dia-a-dia.
Isto é tão sério que, o CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) lançou, em 2000, o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária que, coloca em todos os seus anexos (de A à S) uma recomendação comum que é apresentada como primeira em todos os anexos:
"A PUBLICIDADE SUBMETIDA A ESTE ANEXO NÃO PODE SER DIRIGIDA A MENORES DE IDADE E, MUITO MENOS, CRIANÇAS PODEM FIGURAR NOS ANÚNCIOS".
Antes porém, nos seus princípios gerais, o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária trabalha com a Respeitabilidade (a publicidade deve respeitar a dignidade, intimidade, as instituições, os símbolos nacionais), a Decência ( colocando que os anúncios não devem ofender as pessoas), a Honestidade (os anúncios não devem abusar da confiança do consumidor, nem explorar a sua inexperiência) os anúncios não devem explorar sentimentos de medo, não devem mexer com o lado supersticioso do consumidor, nem explorar o lado violento do ser humano. Qualquer que seja o produto, não se deve apresentá-lo como uma forma de resolver todos os problemas do consumidor (a menos que faça isso mesmo). O anúncio não deve (como bem diz o inciso IV, da Seção V do artigo 27) utilizar a palavra grátis indiscriminadamente. Para fazer uso desta palavra, o produto tem que estar isento de qualquer custo para o consumidor.
Vale a pena lembrar que, na administração pública, e, acredito que na publicidade a situação não seja diferente, todos os atos devem fazer parte da LIMPE:

Legalidade: todos os atos do homem devem ser da mais alta conformidade com a lei;
Impessoalidade: todos os atos tanto da administração pública quanto da propaganda devem ser dirigidos a um grupo, não a alguém específico;
Moralidade: todos os atos da propaganda e da administração pública devem se basear na moral.
Publicidade: todos os atos devem se tornar públicos.
Eficiência: espera-se da publicidade a eficiência, que é a venda do produto.



A MÍDIA PARA CRIANÇAS

Que a mídia tem um poder inegável diante da sociedade, todos nós bem sabemos; não é a toa que ela é comumente apelidada de quarto poder, em alusão aos três outros poderes que conhecemos: executivo, legislativo e judiciário, sendo o quarto, então, a imprensa.
A mídia, como forma de chamar a atenção da criança, tem uma programação específica para este tipo de público.
Na TV, desenhos animados e séries enlatadas fazem a cabeça da criançada. São dois desses exemplos: Chaves (no SBT) e Yin Yang Yo (desenho animado exibido de segunda a sexta na Rede Globo de Televisão).
Existem ainda aqueles desenhos animados que dizem ser para criança, mas, que na verdade, o feeling para violência é tamanho que, nem mesmo os adolescentes é permitido ver. São eles: Power Ranger, Spectro-Man (sendo que, este último foi exibido até o começo dos anos 90 pela extinta Rede Manchete de Televisão).
Cenas de lutas marciais, onde o inimigo sempre se sai mal, mas, além de tudo, machucado.


O PODER DA PUBLICIDADE SOBRE A CRIANÇA

A publicidade já descobriu que a criança é o grande filão para que a venda de produtos se dê de forma cada vez mais frequente. A criança mesmo não compra, mas, é mais uma que decide o que vai ser compro, quando e como. Que ela é a detentora de opiniões dentro de uma casa, não tenha dúvida. E, graças à mídia que tenta de todas as maneiras influenciar o público infanto-juvenil, a publicidade vende seus produtos e faz sair "leite de pedra". Promete ao público solução imediata de seus problemas. Como se a resolução do problema de uma panela mal lavada, por exemplo, fosse solucionada, usando A esponja de aço "BOM BRILL".

No caso específico da criança, a publicidade trabalha com noções mais primárias como, por exemplo:

Quer correr tão veloz quanto eu? Use a papete do Senninha
Quer ser radical? Tome Nescau Cereal
Bateu aquela fome? Venha pro Giraffa´s
Amo muito tudo isso Mc Donald´s

E, por aí outras tantas...
A publicidade é também, muitas vezes, transformadora de opiniões por ser a única forma que o consumidor tem de tomar conhecimento do produto. Ela faz com que o produto promova um estilo de vida saudável, até mesmo quando este produto é tido como nocivo ao consumo humano como o cigarro.
No momento em que a Hollywood*** apresenta uma praia paradisíaca do Havaí e um surfista sarado pegando onda, a sensação que esta propaganda ocasiona no consumidor é a de que, se o consumidor quiser se sentir no Havaí precisa fumar Hollywood. Essas sensações são tão bem controversas que, atualmente, o Conar proíbe veementemente a propaganda de cigarro e bebida no horário das 6 às 22 horas. E ainda coloca, a contragosto dos anunciantes, em embalagens de cigarro, fotos de pessoas ou de objetos que apodrecem, por conta do cigarro.
Quem não se lembra dessas propagandas?
Isto acontecia antes do Conar (Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária) que estabeleceu certo limite às propagandas, sobretudo às propagandas de cigarros, bebidas e armas de fogo. Isso agora é LEI. E, como bem sabemos ninguém pode obrigar ninguém a fazer ou deixar de fazer alguma coisa senão por força da LEI.

***Fabricante dos homônimos cigarros Hollywood

Foram esses os limites

Para as propagandas de cigarro:

Em seu anexo J, o Conar coloca que a publicidade não deve sugerir que esses produtos dão uma sensação de calma ou estimula a potencia no homem ou qualquer outro efeito similar; não pode estar ligados a idéia de êxito (se fizer uso) ou de fracasso (se não fizer uso), não podem colocar que a feminilidade ou a masculinidade do seu usuário será mais aflorada se fizer uso, não pode dar recomendação ao consumo, e, principalmente, não poderá apelar para o consumo qualquer pessoa que tenha ou pareça menor de 18 anos.
Não poderá fazer merchandising, e, principalmente o *tie in em qualquer horário.
* Tie In é quando a publicidade se utiliza de atores mirins, muito conhecidos do público infantil e adolescente para fazer um comercial, como forma de vender mais. Ou, no caso do público adulto, se utiliza do depoimento de um ou mais atores sobre aquele produto como forma exclusiva de venda.
A publicidade quando se trata de persuasão do público infantil não dá ponto sem nó.
Assim, ao anunciar em um comercial a frase:
Compre batom, compre batom, seu filho merece batom... a intenção é a de que os pais, ao verem esse comercial, corram e comprem o chocolate batom.
No mundo da propaganda, tanto crianças como adultos são imortais.
E aí que mora o perigo quando estamos tratando da propaganda para criança.
A criança não tem ainda, formada, uma opinião segura, e, nem sabe ainda discernir o certo do errado.
No anexo J do Código Brasileiro de Auto Regulamentação Publicitária, no nono parágrafo, a redação é clara:

"AS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS EM SESSOES COMERCIAIS DE CINEMA, TEATRO E SALÃO SÓ SERÃO VEICULADAS APÓS ÀS 22 HORAS E EM SESSOES DE FILMES RECOMENDADAS PARA PESSOAS MAIORES DE 18 ANOS. O ENVIO DE MALA DIRETA OU DE QUALQUER OUTRA PUBLICAÇÃO VIA CORREIO SÓ PODERÁ SER FEITA SE O CLIENTE DESEJAR E SE O MESMO FOR MAIOR DE 18 ANOS".

Para as propagandas de bebida e álcool, armas de fogo :
Os anexos considerados mais polêmicos do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária são os que tratam das bebidas alcoólicas (Anexo "A"), dos veículos motorizados (Anexo "O"), vinhos e cervejas (Anexo "P"), Armas de Fogo (Anexo "S").
Em todos os artigos, uma recomendação é unânime:
"As crianças não devem figurar nestes anúncios, e, qualquer pessoa que aparecer nestes anúncios deverá ter e parecer maior de 18 anos".

* Tie In é quando a publicidade se utiliza de atores mirins, muito conhecidos do público infantil e adolescente para fazer um comercial, como forma de vender mais. Ou, no caso do público adulto, se utiliza do depoimento de um ou mais atores sobre aquele produto como forma exclusiva de venda. Tie In seria então, a divulgação de certos produtos por pessoas famosas, conhecidas do público em geral. A intenção da publicidade com isso, é vender.
O tie-in tem início coincidentemente com o desenvolvimento da economia brasileira, através de famosos que realizam programas em rádio e TV e sugeriam a utilização de determinado produto ou serviço. Com o tempo, foi ocorrendo um desenvolvimento na área e o merchandising invadiu programas de auditório e telenovelas. Em 1969 ocorreram as primeiras experiências de merchandising televisivo em telenovelas, em Beto Rockfeller, de Bráulio Pedroso, na TV Tupi. Na cena, o protagonista que possuía o mesmo nome da telenovela, interpretado pelo ator Luís Gustavo, aparecia de ressaca e tomava um efervescente Alka Seltzer, da Bayer.

Mas, o que é o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária?
O Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária nasceu de uma ameaça ao setor: no final dos anos 70, o governo federal precisava sancionar uma lei criando uma espécie de censura prévia à propaganda.
Para começar, digo que o Conar nasceu de uma ameaça ao setor da propaganda. No final dos anos 70, o governo federal resolveu criar uma legislação criando uma espécie de censura prévia à propaganda. Com a lei implantada, nenhuma propaganda pode ser veiculada em nenhum veículo de comunicação sem que passe pelo crivo do CONAR. A criação do departamento de controle da publicidade exigiria a contratação de algumas centenas de funcionários. As implicações burocráticas seriam inimagináveis ainda assim desprezíveis diante do retrocesso que tal controle representaria para um país que reconquistava a duras penas seu direito à liberdade de expressão. Diante dessa ameaça a autorregulamentação foi implantada com o objetivo de zelar pela liberdade de expressão comercial e defender os interesses das partes envolvidas no mercado publicitário. Com o risco de se cometer alguma injustiça, vale lembrar Mauro Salles e Caio Domingues, reconhecidos como principais redatores do Código, secundados por Petrônio Correa, Luiz Fernando Furquim de Campos e Dionísio Poli, representando respectivamente as agências, os anunciantes e os veículos de comunicação. Foram os três que articularam longa e pacientemente o reconhecimento do Código pelas autoridades federais, convencendo-as a engavetar o projeto de censura prévia e confiar que a própria publicidade brasileira era madura o bastante para se auto-regulamentar.

A missão revelou-se um sucesso em Brasília e no resto do Brasil. Num espaço de poucos meses, anunciantes, agências e veículos subordinaram seus interesses comerciais e criativos ao Código, solenemente entronizado durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda, em 1978. Nunca mais o abandonariam.

Logo em seguida, era fundado o Conar, Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, uma ONG encarregada de fazê- lo valer. Desde então e até esta data, o Conar já instaurou mais de seis mil processos éticos e promoveu um sem-número de conciliações entre associados em conflito. Nunca foi desrespeitado pelos veículos de comunicação e, nas raras vezes em que foi questionado na Justiça, saiu-se vitorioso.
Rápido e inimigo do excesso de formalismo, o Conar revela-se um tribunal capaz de assimilar às evoluções da sociedade, refletir os avanços, as particularidades, as nuances locais. Não é, nem de longe, uma entidade conservadora, nem poderia, pois publicidade e conservadorismo decididamente não combinam.


Os preceitos básicos que definem a ética publicitária são:

- todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país,
- deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais,
- deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor,
- deve respeitar o princípio da leal concorrência e
- DEVE RESPEITAR A ATIVIDADE PUBLICITÁRIA E NÃO DESMERECER A CONFIANÇA DO PÚBLICO NOS SERVIÇOS QUE A PUBLICIDADE PRESTA.

O Conar atende a denúncias de consumidores, autoridades, dos seus associados ou ainda formuladas pela própria diretoria. Feita a denúncia, o Conselho de Ética do Conar - o órgão soberano na fiscalização, julgamento e deliberação no que se relaciona à obediência e cumprimento do disposto no Código - se reúne e a julga, garantindo amplo direito de defesa ao acusado. Se a denúncia tiver procedência, o Conar recomenda aos veículos de comunicação a suspensão da exibição da peça ou sugere correções à propaganda. Pode ainda advertir anunciante e agência.

O Conselho de Ética está dividido em seis Câmaras, sediadas em São Paulo, Rio, Brasília e Porto Alegre e é formado por 180 conselheiros, entre efetivos e suplentes, recrutados entre profissionais de publicidade de todas as áreas e representantes da sociedade civil. Não participam do Conselho pessoas investidas em cargos públicos por nomeação ou eleições, bem como candidatos a cargo eletivo em qualquer nível. Todos trabalham para o Conar em regime voluntário.

O Conar repudia qualquer tipo e não exerce em nenhuma hipótese censura prévia sobre peças de propaganda. Anúncios que, porventura, contenham infração flagrante ao Código têm sua sustação recomendada de forma liminar aos veículos de comunicação. O Conar é capaz de adotar medida liminar de sustação no intervalo de algumas horas a partir do momento em que toma conhecimento da denúncia.
Mas, o Conar é composto por quais órgãos?
ABA - Associação Brasileira de Anunciantes
ABAP - Associação Brasileira de Agências de Publicidade
ABERT - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e TV
ANER - Associação Nacional de Editoras de Revistas
ANJ - Associação Nacional de Jornais
Central de Outdoor

ABA ? Associação Brasileira de Anunciantes - Tem por finalidade defender e representar coletivamente os interesses das empresas anunciantes no campo político e institucional, além de aglutinar, desenvolver e disseminar melhores práticas para potencializar melhores resultados no campo técnico-profissional.
ABAP ? Associação Brasileira das Agencias de Publicidade ? Fundada em 1949 representa os interesses das agências de publicidade associadas junto às indústrias de comunicação, as agências associadas representam 75% de todo investimento publicitário movimentando cerca de 2800 profissionais e 3900 clientes. É a maior entidade do setor na América Latina. A ABAP está presente em 26 estados e, foi a inspiradora da Lei nº. 4680 que regulamentou a atividade publicitária.
ABERT ? Associação Brasileira das Empresas de Rádio e Televisão. Surge em resposta aos vetos do presidente João Goulart ao Código Brasileiro de Telecomunicações. A Associação foi fundada no dia 27 de novembro de 1962, dia da apreciação dos vetos. A vitória foi total: a classe passava a existir como sociedade civil e todos os 52 vetos foram derrubados. A Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão ? ABERT nasce como uma sociedade civil sem fins econômicos, de duração indeterminada, constituída por empresas de radiodifusão autorizadas a funcionar no País e por outras pessoas físicas e jurídicas com vínculos e participação no setor. Como principal objetivo, a defesa da liberdade de expressão, em todas as suas formas, bem como dos interesses das emissoras de radiodifusão, suas prerrogativas como executoras de serviços de interesse público, assim como seus direitos e garantias.

SEXUALIDADE: UMA CONSTANTE NAS PROPAGANDAS OU MERO ACASO?
De acordo com o jornal O Liberal em reportagem exibida no dia 06 de novembro de 2007, a sexualidade vende.
Apesar das críticas, é quase impossível resistir à tentação de explorar a sexualidade na propaganda. Ela seduz, envolve, provoca, gera polêmica e vende. E, é como bem diz o texto: O Masculino na Propaganda, Homens que Sabem Fazer Amor de Patrícia Martins Costa, "a mulher desejante surge na maioria dos anúncios em que a imagem feminina aparece. A exploração visual de partes erógenas de seu corpo representa a ordem que a mulher ocupa nas cenas, ou seja, a imagem feminina está ligada à sexualidade, ao desejo sexual. Contudo, seu corpo está sempre coberto por um véu, ela nunca aparece totalmente nua, como veio ao mundo.
Ou ainda, quando isso não acontece, a sexualidade é algo sugerido, seja pela fala mole do locutor, ou mesmo pelos gestos dos participantes da propaganda".
Há pouco tempo, a Nova Schin lançou a sua cerveja em nova embalagem onde colocou três mulheres maravilhosas com os nomes Denise, Lívia, Cibele, e, ao anunciar que a cerveja era realmente saborosa, ele (locutor) as apelidou de De ? Li ? Ci e colocou, no final da propaganda um homem provando da cerveja e fazendo AhAhAhAhAh... Se isto fez ou não crescer a venda de cerveja Nova Schin por um momento, pelo menos ficou no imaginário de muitos "marmanjos" apaixonados por cerveja.
Foi a partir desta temática que o renomado professor de Administração Marcos Cobra, da FGV (Fundação Getúlio Vargas), em São Paulo, falou aos mais de 350 estudantes e profissionais em marketing, no Hotel Sagres, na noite de 05 de novembro de 2007, em Belém. Coordenado por três acadêmicas do curso de Administração e Marketing, do CESUPA (Centro Universitário do Pará), o evento contou com o apóio das ORM (Organização Rômulo Maiorana). Além do tema ??Sexo e Marketing??, o palestrante também enfocou assuntos relacionados, como ??Gestão de Vendas??, ??Os segredos do sucesso??, entre outros.
Segundo Marcos Cobra, que é especializado em Marketing e autor de 34 livros do gênero, a exploração da sexualidade é hoje, uma das grandes estratégias do mercado mundial e que esse mesmo mercado utiliza conceitos de sedução e fantasia para estimular o consumo de produtos ou serviços. ??O ser humano é um animal sexual. Por prazer e por política, algo que, no relacionamento interpessoal, poderíamos chamar de micropolítica. E não é por ser micro que é menos importante. Ao contrário, é tão importante que a comunicação de marketing a explora infinitamente??, explicou.
Ainda segundo ele, a exploração do sexo na propaganda, entretanto, é um fenômeno que ultrapassa as fronteiras do Brasil. 'O primeiro gesto de marketing partiu da serpente de Adão e Eva', brincou Marcos Cobra, autor do livro Sexo & Marketing. ??É difícil dissociar desejo, publicidade e consumo. Se a propaganda reflete o dia-a-dia das pessoas, não há como deixar de falar em sensualidade, concluiu. O especialista destacou que ninguém nasce vendedor ou encontrou na profissão a sua última alternativa de renda. Por isso, Marcos Cobra deixou um aviso aos presentes. ??A venda, acima de tudo, é relacionamento. O vendedor de sucesso é aquele que sabe lidar com as objeções do cliente e que procura ajudá-lo a comprar??, disse. Para alcançar esse objetivo, entretanto, o profissional em marketing deverá, acima de tudo, ter conhecimento de técnicas e estratégias de mercado. 'Nem oito, nem oitenta. Quanto a formação do profissional de vendas é um mito. O vendedor precisa de uma boa concepção e um maior conhecimento. Sem competência as pessoas não se desenvolvem. Elas precisam ter habilidades a fim de transformar conhecimento em resultado', destaca.


Apesar das críticas, é quase impossível resistir à tentação de explorar a
sexualidade na propaganda. Ela seduz, envolve, provoca, gera polêmica.
E vende. O problema é que, às vezes, também, ofende...










Tatiana Cordas

O comandante Rolim Amaro costumava afirmar que a missão da TAM é sexual. Em primeiro lugar, a empresa deve agir como uma prostituta, fazendo de tudo para agradar ao cliente, tudo mesmo. Em segundo lugar, a companhia precisa levar o cliente ao orgasmo. Em terceiro, a TAM está aí para, em uma linguagem popular, "fuder a concorrência"...
Essas frases poderiam chocar boa parte dos consumidores no mundo. No Brasil, porém, onde o sexo funciona como banquete para a publicidade, citações como as de Rolim são encaradas com maior naturalidade. "O latino é mais sentimental. Isso norteia a forma com que esses povos compreendem e encaram a propaganda", observa Dílson Gabriel dos Santos, professor de Comportamento do Consumidor da Universidade de São Paulo. O país do Carnaval, das mulatas e das praias exuberantes fornece apelos de sobra para promover produtos ou serviços. Não é por acaso que o Brasil lidera o ranking mundial do sexo (e isso não é conversa de bar). O Atlas Penguin do Comportamento Sexual Humano, elaborado a partir de uma pesquisa do Royal College of Physicians da Inglaterra, em 2000, revela que os brasileiros têm relações sexuais mais freqüentes, mais longas e com maior diversidade de parceiros que os amantes de outros países. É claro que todo esse furor só podia desembocar na publicidade.


Símbolos sexuais: Gisele Bündchen e Rodrigo Santoro turbinam as vendas de cartão de crédito
A exploração do sexo na propaganda, entretanto, é um fenômeno que ultrapassa as fronteiras do Brasil. "O primeiro gesto de marketing partiu da serpente de Adão e Eva", brinca Marcos Cobra, professor de Marketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e autor do livro Sexo & Marketing. É difícil dissociar desejo, publicidade e consumo. "Se a propaganda reflete o dia-a-dia das pessoas, não há como deixar de falar em sensualidade", assinala Dalton Pastore, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap). Não é à toa que o país viveu uma verdadeira euforia de comerciais eróticos com o fim da censura em 1985. "Na época, o sexo era usado até para vender sorvete e relógio", recorda Ednei Narchi, diretor executivo do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar). Para Narchi, o fim da repressão levou a abusos dos publicitários e dos veículos de comunicação. Um anúncio de picolé, por exemplo, mostrava um casal de adolescentes nus na praia, no melhor estilo Lagoa Azul, com o mote: "Essa tentação é melhor que o paraíso".
Freud explica - Quando se quer conquistar o consumidor, a sensualidade é um recurso quase infalível. O psicanalista Sigmund Freud foi o pioneiro a reconhecer - e a explicar - o poder mobilizador do sexo nas pessoas. Para Freud, há uma quantidade de energia psíquica em cada indivíduo. Essa energia, chamada por ele de libido, reflete o desejo sexual que é comum a todos. É a vontade de agradar e ser agradado, de amar e ser amado. O psicólogo Pedro de Santi, professor do curso de Comunicação Social da Escola Superior de Propaganda e Marketing, de São Paulo, identifica dois tipos de motivação sexual: "A pessoa adquire um produto para encantar o outro ou para se satisfazer". Assim, um rapaz pode comprar um carro para chamar a atenção das garotas - ou para agradar a si mesmo. "Em um anúncio, aparecia um cara que fazia tudo correndo, até transava com a namorada correndo e, quando sentava no carro, gozava", descreve Santi.
O homem e a mulher precisam de estímulos diferentes. Ela valoriza a inteligência e a beleza expressas pelo corpo e pela roupa. Ele, a agilidade e a sensualidade que estão no corpo, mas também se transferem para o carro. "O homem 'veste um automóvel' como forma de expressar potência e poder de atração. Já a mulher usa o perfume como química do processo de sedução" compara o professor Marcos Cobra, da FGV.
Não é diferente nas crianças (alvo desta monografia).
Em dias de muita tensão, com trânsito congestionado e contas atrasadas, uma propaganda mais sensual funciona como um convite ao relaxamento. "As pessoas se entretêm assistindo a peças com conotação sexual", acredita a psicóloga e sexóloga Lúcia Pesca. Entre os mais respeitados teóricos da administração, também é possível colher subsídios para entender por que a propaganda recorre tanto ao erotismo. Em 1954, Abrahm Maslow propôs a célebre "pirâmide das necessidades". Na base aparece aquilo que é fundamental para a sobrevivência do indivíduo - as necessidades fisiológicas. "O sexo é tão importante para qualquer pessoa quanto saciar a sede e matar a fome", percebe Cobra. Na virada do século, o psicanalista Jorge Forbes se deu conta de que a preocupação sexual era ainda mais básica: "O homem industrial perguntava sobre o que sabe e o que não sabe de si mesmo. Hoje, ele não quer saber mais, quer gozar mais".
Um estudo realizado pela Universidade de Iowa, nos Estados Unidos questiona a eficácia da propaganda com recursos eróticos ou violentos. A pesquisa, divulgada no ano passado, no Journal of Applied Psychology, comparou a lembrança de marca depois de os telespectadores assistir a diferentes tipos de propaganda. Os entrevistados (324 homens e mulheres, de 18 a 54 anos) foram distribuídos em três grupos e expostos aos comerciais com teor sexual, violento ou neutro. Cada grupo assistiu a nove anúncios de produtos com forte apelo de marca, como refrigerantes, salgadinhos e sabão em pó. "Imediatamente, depois de serem expostos à programação, os participantes se lembravam das marcas divulgadas", relata a pesquisa. No dia seguinte, contudo, um pesquisador telefonou para os participantes, questionando sobre o recall dos produtos. Quem assistiu aos comerciais que recorrem à sensualidade ou à violência acabou recordando menos das marcas que os que viram as propagandas neutras. "Sexo e violência podem atrair mais audiência, mas desviam a atenção da marca anunciada", advertem Brad Bushman e Angélica Bonacci, pesquisadores responsáveis pelo estudo.
E o mais interessante disso tudo é a criança que fica a mercê de comerciais que as vezes, nem são para ela, mas, de tanto ficar exposta a eles, acaba os assimilando.

O DIA DA CRIANÇA E O CONSUMISMO INFANTIL

Este artigo, muito bem escrito pela Professora Maria Norma Maia Soares, em 20/10/2007, coloca que hoje, os filhos exigem dos pais um padrão de vida que não podem ter, e esses segundos, se esforçam o máximo para não magoá-los.
Os filhos se utilizam de chantagem emocional para conseguir o que querem, e os pais se endividam para atender aos apelos das crianças. Em épocas festivas como o Natal (considerado a segunda melhor data do comércio infantil, perdendo apenas para o Dia da Criança) a chantagem é imensa. (Só uma parte: o Natal é considerado pelo comércio como a segunda melhor data em vendas, perdendo apenas para o Dia das Mães).
Um pequeno detalhe:
"Natal e Dia das Crianças são, nessa ordem, a primeira e a terceira data em vendas no comércio de todo o pais. A segunda é o Dia das Mães".
Hoje, as crianças não se contentam com pequenas lembranças para essas datas. As antigas brincadeiras, como pular corda, jogar futebol, pular amarelinha, cederam espaço para videogames, computadores.
Acredito que seja por conta da violência dos nossos dias (o que obriga as nossas crianças a estabelecerem relacionamentos virtuais) que elas não se falam, não se tocam, e, acredite: a fala e o toque, o olho no olho, são fundamentais para que a criança tome ciência dos relacionamentos afetivos.
Fonte: Artigo "O Dia da Criança e O Consumismo Infantil" de Fábio Bessa.

Em um artigo intitulado "Propaganda e Crianças", publicado na Revista E do Sesc de dezembro de 2004, Laurindo Leal Filho trata de um tema que já foi mencionado nesta monografia, mas, que vale a pena repetir: na Suécia, a propaganda para crianças é proibida e essa proibição tem o apoio de 88% da população.
Não compartilho da opinião de Laurindo Leal Filho quando ele diz que as crianças não têm idade para diferenciar o que é ficção do que é realidade. Acredito que, no mundo de hoje, as crianças, a partir dos sete anos de idade (não antes disso), dão "nó em goteira" em matéria de inocência. Sabem muito bem onde estão e onde querem chegar. Possuem vez e voz dentro de uma casa, na aquisição ou não de um produto ela opina, em um supermercado ela dita o que gosta ou não, de maneira que hoje acredito, a criança só não entende qual a sua real função no mundo, até os quatro anos. Quando começa a pronunciar algumas palavras e a questionar alguns modelos familiares, aí sim! A criança está perfeitamente apta a questionar noções de consumo.
Acho meio trágico por parte de Laurindo Leal Filho em seu artigo "Propaganda e Crianças" de subtítulo "Macacos de Imitação" quando ele diz que astros e estrelas da TV são colocados para vender coisas apenas para despertar o imaginário infantil.
Acredito sim, que a publicidade tenha suas armas. Nunca, em momento algum, traímos a confiança da criança, mas, estamos aqui, enquanto publicitário que sou, para vender o meu produto, e, sinto muito se chamo a atenção primeiramente da criança. Fazemos merchandising sim, pois, de que outra forma venderíamos nossos produtos? A infância e a juventude, nos Estados Unidos movimentam algo em torno de U$ 300 bilhões de dólares anuais. No Brasil, em razão da falta de leis que proíbam sua divulgação, a propaganda para crianças é ainda uma constante.
Mas na Europa, a década de 1990 mostrou avanços sensíveis, impulsionados pela Convenção da ONU de 1989 que preconizava a necessidade de "encorajar o desenvolvimento de orientações apropriadas para proteger a criança de informações e materiais prejudiciais ao seu bem estar". Colocando em prática essa orientação, França, Inglaterra, Alemanha e Itália estabeleceram regras de proteção à infância, entre elas a exigência de uma distinção clara por meio de sinais óticos ou sonoros das emissões publicitárias. É exatamente o oposto da confusão proposital efetivada pelo merchandising.
Além disso, a Diretiva Européia sobre Televisão sem Fronteiras, adotada por vários países do continente, indica que os anúncios não devem incitar diretamente as crianças a comprar, ou estimulá-las a persuadir seus pais para que comprem alguma coisa, valendo-se da inexperiência e da credulidade infantis. Nem pensar, por exemplo, a exibição do comercial que passou na TV brasileira, onde um jovem não queria chegar à festa trazido pelo pai, para não se sentir criança na frente dos amigos. Mas quando o pai trocava de carro e ele aparecia descendo de um modelo novo e caro, a vergonha era deixada de lado, superada pelo orgulho de possuir um carro último tipo.
Alguns países foram além do sugerido pela Diretiva Européia.
A Alemanha proibiu a inserção de publicidade em qualquer programa infantil. Nos canais públicos italianos não pode haver propaganda em programas infantis e, na França, o merchandising é proibido. A recente decisão sueca é ainda mais avançada e se apóia, além da pesquisa, na constatação de que as crianças não nascem com anticorpos necessários para se defender das pressões comerciais e, por isso, têm direito a zonas protegidas.
Aqui impera a lei da selva. Produtos para o público infantil são anunciados antes, durante e depois dos programas dirigidos a essa faixa etária. Qualquer tentativa de civilizar a televisão é apontada como censura ou obstáculo à livre iniciativa, sem que os autores dessas falácias se sensibilizem com as deformações culturais e psicológicas impostas pela propaganda. São os mesmos que se queixam da violência urbana, da brutalidade no trânsito, do mau comportamento das crianças e adolescentes, fechando os olhos para a relação desses fatos com a educação para o consumo e o individualismo, impostos incessantemente pela propagada na TV.
*Laurindo Lalo Leal Filho é sociólogo e jornalista, professor da Escola de Comunicações e Artes da USP e membro da Comissão de Acompanhamento da Programação da TV da Câmara dos Deputados. A partir de maio de 2005, também tornou-se associado efetivo do MIDIATIVA.
Fonte: Artigo "Propaganda e Criança" da Revista E - Sesc


A CRIANÇA E O CONSUMISMO

Pais devem estar alertas ao consumismo dos filhos. Segundo censo do IBGE no ano 2000, havia 30 milhões de crianças até nove anos de idade. De olho nesse número, o aumento da verba publicitária para esse público aumentou muito. E isso não é um fenômeno registrado apenas no Brasil, mas no mundo todo.
Para atrair esse público, as propagandas e os produtos ficam cada vez mais atrativos, utilizando-se imagens de atores famosos, personagens infantis, cantores, apresentadores, tudo isso para criar na mente da criança o desejo do consumo.
A criança é alvo de muitas empresas, pois conseguindo atraí-la desde cedo, possivelmente será o consumidor de amanhã. São conhecidos casos, por exemplo, de grandes redes que vendem perfumes, maquiagem, esmaltes, cremes, etc, criando clubes de relacionamento com crianças, querendo saber seus anseios, desejos, e assim criar um consumidor fiel.
A criança é mais suscetível à propaganda, principalmente pela pressão do grupo em que está inserida, que muitas vezes é forte a ponto de ser irresistível. Dentro das instituições, é comum crianças que são líderes natas, que têm influência forte sobre as outras, ditarem moda, comportamentos, e muitas que não estão "dentro" são excluídas do grupo. Isso para a criança é uma pressão enorme.
As publicidades têm criado peças que falam diretamente às crianças. E isso deve ter limites porque o público que é atingido são crianças.
Mas queremos alertar que o principal fator que ajudará a criança a não se tornar um consumidor compulsivo, é a determinação e orientação dos pais. Pais que não têm limite provavelmente ensinarão isso às crianças. E isso não tem nada a ver com ser rico ou pobre, o consumismo está em todas as faixas da sociedade. Cada vez mais, psicólogos são procurados por pessoas que não têm limites para o consumo, são compulsivos e não conseguem parar de comprar, endividando-se dia após dia.

A CRIANÇA E O CONSUMISMO (PARTE 2)
"É necessário que exista uma mudança de atitude. Precisamos mudar o estilo de vida. A partir disso, acreditamos que algo será posto no lugar do consumo, que agora se constitui numa parte crítica e central da vida. Temos que substituir o consumo pela arte, pela beleza e pelas relações humanas", defende Helio Mattar, presidente do Instituto Akatu.
A televisão torna-se o maior meio para atingir as crianças. Segundo o Ibope, em 2005, crianças entre quatro e onze anos ficaram expostas à frente da TV cerca de 4 horas e 51 minutos por dia. Isso torna as crianças brasileiras campeãs mundiais em horas gastas em frente à telinha. Isso acontece devido à falta de orientação, tempo, ou falta de paciência dos pais, preferindo o caminho mais fácil, que na maioria das vezes não é o caminho melhor pros filhos. O aparecimento de vídeos, games e desenhos que incitam a violência é crescente, por isso alertamos aos pais para se aproximarem mais dos filhos para verem o que estão assistindo e prestar mais atenção ao comportamento deles quando assiste determinados desenhos ou jogos como o RPG.
A televisão tem influenciado até mesmo nos hábitos alimentares das crianças, e devido a isso, para crianças até cinco anos no Brasil, o número de obesos é de 1 milhão. Outro dado alarmante é sobre o consumo de refrigerante no Brasil. Segundo dados do Ministério da Saúde, o consumo de refrigerantes no Brasil aumentou de sete litros por pessoa/ano, em 1975, para 28 litros em 2005 - um aumento de 400%.
O consumismo é tido, pelos especialistas, como um dos grandes problemas da vida moderna, pois, não causam apenas transtornos financeiros, mexe também com o psicológico das pessoas. E são grandes causadores de depressão.
As características de um consumista são as mesmas em qualquer lugar do mundo, eles compram para substituir ou compensar algum problema, como por exemplo, a saudade, da família, a perda de um ente querido, etc.
E como estou tratando de crianças, sei que devemos ensiná-las que não se pode ter tudo, e o bom é aprender isso desde cedo. Para se ter uma coisa, perde-se outra, a vida é assim. Não adianta querer dar tudo para uma criança porque mais cedo ou mais tarde, a vida vai ensinar isso e como a criança não está preparada, vai sofrer muito mais.
Muitos pais confundem amor com ceder a todos os caprichos dos pequenos. É como se fosse uma forma de compensar, em alguns casos, a ausência diária, a falta de tempo de ficar com os filhos. Na verdade o que a criança está pedindo é atenção e carinho, e não presente. Por isso é comum uma criança receber o presente que tanto desejava e depois de poucos dias, desejar intensamente outra coisa. Desejam preencher um vazio que brinquedo algum tem capacidade de substituir.
Na era moderna, o Natal, a Páscoa e outras datas que deveriam ter um sentido mais bonito e verdadeiro, tornam-se uma época de intenso consumismo.
Queremos alertar que os presentes e objetos que as crianças avidamente consomem, produzem um prazer rápido e superficial. A emoção torna-se instável e ansiosa. Passados alguns dias, perdem o prazer pelo que consumiram e procuram outros objetos para tentar satisfazê-las, gerando um mecanismo que tem princípios semelhantes com a dependência das drogas. A felicidade se torna uma miragem para elas.

Fonte: guiainfantil.com




CRIANÇA É VULNERÁVEL AO CONSUMISMO

A publicidade para crianças é proibida?
Até o momento, pela análise do que já foi dito aqui, me gabarito a dizer que SIM.
De acordo com a Comissão de Defesa do Consumidor, da Câmara dos Deputados, qualquer forma de propaganda voltada para crianças de até 12 anos impõe severas restrições à publicidade dirigida ao público infantil e adolescente. Maria do Carmo Lara lamenta que no Brasil exista certo liberalismo que ajude a provocar certas distorções nas mentes dos pequenos.
Qualquer comunicação mercadológica deve ser dirigida apenas ao público adulto, sem qualquer menção ao público infantil, nem na linguagem do texto.
O texto aprovado proíbe, qualquer tipo de publicidade, 15 minutos antes ou 15 minutos depois ou ainda durante a programação onde a maioria do público seja composta por crianças.
Segundo estudo da TNS/Interscience, de outubro de 2003, as crianças brasileiras influenciam 80% das decisões de compra de uma família. De acordo com o site do Instituto Alana, ONG que mantém o projeto Criança e Consumo, "a publicidade na TV é a principal ferramenta do mercado para a persuasão do público infantil".

Mas, existem outros programas feitos para criança que ainda não mencionei aqui!
Cito, mais especificamente, um que, até hoje, gosto de ver, não pelo conteúdo em si, mas, pelo humor mais puro e sem maldade que possa existir!
Aliás, nem é um programa nosso, mas, mexicano.
Estou falando do Programa "Chaves" que começou no Brasil em 1984, com versão brasileira produzida pela Mega Produções.
É um programa que vem ganhando espaço no SBT, tanto que, atualmente, é exibido em quatro horários: 5h40 da manhã, 8h da manhã, 16h30 e por volta de 22h30.
Seus personagens são:
Chaves: principal, e, cujo sonho maior é conseguir um sanduíche de presunto.
Quico: típico filhinho da mamãe, com a roupinha sempre engomada, que não pode se sujar. Tem sempre um brinquedo novo que não empresta a ninguém. Quando aparece com algo novo e não empresta, apanha do Chaves, e, este primeiro chora de uma maneira toda especial.
Dona Florinda: (mãe do Quico): sempre despenteada e com bobes na cabeça, só sai de casa para consolar seu tesouro que está sempre em apuros por culpa do Chaves.
Seu Madruga: "saco de pancada" de Dona Florinda, é rabugento, mas, tem bom coração. Leva a vida como pode, faz bico de tudo quanto é serviço: carpinteiro, eletricista, pedreiro, pintor. Mesmo assim, não consegue dinheiro suficiente para pagar sua dívida com o Senhor Barriga (dono da vila ao qual lhe deve, 14 meses de aluguel).
Seu Madruga ainda evita encontrar Sr Barriga, que, lhe cobra sempre os 14 meses de aluguel e também Dona Clotilde (a senhorita do 71 que é carinhosamente chamada de Bruxa pelas crianças) e que é apaixonada por ele.
O programa do Chaves nasceu no México no início dos anos 70 e foi exportado para vários países, o programa oficial durou 6 anos, de 1973 a 1979, Chaves chegou ao Brasil em 1984 e, ainda hoje, faz a cabeça de milhares de crianças.
É um programa que tem um humor puro, sem pieguismo, sem ser sarcástico, não tira sarro de ninguém.
ARTIGO "CRIANÇA É AGORA FÓRMULA PARA AUMENTAR AS VENDAS"
Matéria publicada no Jornal - Folha da Manhã ? do Grupo Caldas Junior ? RS Em 14 de maio de 1977, Coluna: propaganda/rp/marketing.
David Ogilvy, um dos mais respeitados publicitários americanos de todos os tempos não relutou em apontar a figura do bebê como um poderoso motivador de vendas, " Para atingir a mulher, coloque um bebê", afirmou. "Enquanto bebê ele é único. Depois de crescer, se torna mais um vulgar membro da família". Os publicitários brasileiros estão, cada vez mais, reafirmando esta descoberta utilizando faixas mais amplas: " Papai se você correr a mais de 80 nós puxamos a sua orelha" (propaganda de carro); " Dê Massom que a mamãe perdoa"(propaganda de relógio); " Chega de lágrimas ( propaganda do Shampoo Johnson Turma da Mônica que pode ser usado tanto por crianças como adultos).
Mas será que a criança realmente vende? Ou ainda, será que é válida a utilização de pequenos anjos gorduchos e sorridentes para promover alguns produtos - que quase sempre se relacionam mais com adultos do que com os pequenos? "A propaganda se vale de todas as tendências. Quer dizer, não é só a criança que vende, mas também o humor e o erótico em grande escala. A propaganda não é responsável pelo grande número de crianças que surgem nos aparelhos de televisão, da mesma forma que não tem culpa do grau de erotismo dos anúncios. "Ela apenas aproveitou uma tendência mundial, como sempre faz".
Caio Domingues, diretor da agência que leva seu nome, uma das principais agências de publicidade brasileiras, acha que tudo o que acontece em termos de propaganda é fruto da evolução da sociedade. Mas ele também acha que estes meios podem ser empregados: "As crianças em escala igual à do erotismo, mas em outro nível ? têm qualidades para atrair o público. É claro que não há sentido em fazer uma criança vender um produto que não tenha nada a ver com ela. Mas, se o produto é para crianças, porque não utilizar uma criança para vendê-lo?".
Sinceramente, eu também, como publicitário e agora, pedagogo, não vejo, nenhuma restrição para que isso realmente aconteça.

POR QUE A PUBLICIDADE FAZ MAL PARA AS CRIANÇAS?

Querendo formar novos consumidores para os seus produtos, a publicidade encurta a infância de forma a não medir as conseqüências dessa apropriação indébita.
A erotização precoce causa, evidentemente, a gravidez na adolescência, a violência oriunda do desejo por produtos caros estimula a oferta de produtos não saudáveis as depressões, as frustrações, etc.
Porque em outros países a publicidade para crianças é controlada. A infância tranqüila e feliz será o reflexo de um adulto centrado que dificilmente cairá nas armadilhas que a publicidade prega em todos os menos avisados.
Defendendo um pouco mais a minha classe, não pregamos peça em ninguém, o que acontece é que somos colocados, por força da profissão, a elaborar campanhas publicitárias que, por vezes, ferem a um ou a outro. Mas, evidente que isso não é uma regra.
As crianças sim, são mais vulneráveis as mensagens persuasivas porque estão em desenvolvimento. No jargão publicitário dizemos, que, "vender para crianças é tão fácil quanto pregar um prego em sabonete".






COMO A PUBLICIDADE PREJUDICA O DESENVOLVIMENTO SAUDÁVEL DAS CRIANÇAS?

O que dita o caráter abusivo da publicidade dirigida a criança é exatamente o fato de esta se aproveitar da ingenuidade dos menores para vender os produtos. A maioria acredita em tudo que vê e ouve, portanto, acreditará também que aquele produto anunciado vai dar a ele o prazer que ele espera.
E quanto mais novas elas forem, menos saberão distinguir o caráter persuasivo e irônico das mensagens publicitárias.
Vender para crianças é como pregar um prego em sabonete. Quanto mais novas as crianças são, menos entendem o objetivo e o conteúdo de uma propaganda e mais suscetível está de "cair" na nossa armadilha.
Até os oito anos de idade, dificilmente distinguem realidade de fantasia.
Só aos doze anos, é que conseguem entender o caráter persuasivo da publicidade.
O que caracteriza a abusividade da publicidade dirigida a criança é o fato de se, como já foi dito, aproveitarem da ingenuidade dos pequenos para lhes vender os produtos.
A criança acredita "piamente" que entrará em um mundo encantado se tomar o achocolatado "X" ou o refrigerante "Y". Os publicitários promovem uma "queda de braço desigual" com a criança, onde, quem anuncia sabe o que está fazendo, mas, quem compra (ou quem pede para fazê-lo), muito provavelmente (sendo criança) não sabe.

A SOCIEDADE DE CONSUMO: SUA HISTÓRIA E ORIGEM
A sociedade de consumo teve seu marco inicial com a Revolução Industrial, primeiramente, verificado na Inglaterra, no final do século XVIII. Uma das principais características dessa sociedade é seu alicerce no capitalismo monopolista do Estado cuja fase é marcada pelo tripé BURGUESIA NACIONAL ? ESTADO ? BURGUESIA LOCAL. Assim, a fim de viabilizar economicamente a expansão industrial, o Estado busca, na burguesia o apoio e capital necessários (Júlio Pietrocolla, 1989). Nessa época, milhares de multinacionais vieram para o Brasil e o sistema educacional se viu obrigado a formar mão de obra qualificada, com a criação de cursos profissionalizantes e ainda começaram a surgir os cartéis com o objetivo de administrar o mercado e garantir a conservação do monopólio vigente.
A partir de 1929, os países subdesenvolvidos começaram a trabalhar com a industrialização com o propósito de garantir a falta de produtos importados que já passaram a ser impraticáveis.
Com isso, temos a expansão das industrias latino-americanas que eram fundamentais para a sobrevivência da classe trabalhadora, principalmente no que tange ao vestuário, alimentação e habitação.

A MAIORIA DOS PAIS SEGUE AS SUGESTÕES DE SEUS FILHOS

A identidade que existe entre as crianças criou, a partir deste conceito, a idéia de que quase tudo pode ser vendido por elas: de pasta de dentes a automóveis, quase todos os anúncios são dirigidos principalmente para as crianças. A exceção fica por conta das fraldas e outros produtos para bebê que, evidentemente ainda não possuem percepção visual para serem motivados. E é quase sempre a figura infantil - somada aos apelos de frases sugestivas ou jingles de fácil assimilação- a grande responsável pelo sucesso de vendas deste ou daquele produto.
A criança cresceu no meio do desenvolvimento da sociedade de consumo, e por isso é menos desconfiada em relação aos anúncios que recebeu diariamente e aceita sem problemas as mensagens publicitárias. E, na medida em que aprende músicas, repete frases e imita os pequenos artistas que vê, provoca nos pais a imediata simpatia em relação ao produto. Segundo uma pesquisa francesa, realizada no ano de 2008, 78% dos pais entrevistados afirmou ser influenciada pelos filhos nas compras e 75% preferem comprar produtos que ofereçam prêmios ? ou possibilidades de - aos seus filhos.
Assim, tal marca de gasolina receberá a preferência dos adultos porque oferece brindes às crianças que estão dentro do veículo, uma marca de sabão- em- pó passa a ser consumida porque, de dentro da caixa, surgirão as mais diversas surpresas; carrinhos, aviõezinhos, bonequinhos (geralmente o símbolo do produto comprado).
Os pesquisadores franceses vão mais além: as crianças adoram a publicidade, que as transforma em rainhas durante os segundos que compõem o filme publicitário.
Essa sensação de poder, de domínio, segundo os técnicos, vai crescendo à medida que as agências promovem entrevistas para conhecer o mundo infantil e suas possibilidades comerciais. E a identificação se faz a tal nível que, quando uma criança é convidada a fazer a publicidade deste ou daquele produto, ela esta simplesmente realizando um sonho: o de aparecer no vídeo, identificando-se com "n" outras crianças.


Propaganda dos Biscoitos Aymoré


PARA AS EMPRESAS UM RETORNO RÁPIDO DE SEUS ANÚNCIOS

Essas pesquisas publicitárias modelaram vários protótipos, todos amplamente utilizados no mundo inteiro: a criança que recomenda as crianças alvo, a criança-álibi. Mas todos eles vendem, ou atingem o objetivo proposto. Em outras palavras: a criança e a publicidade gostam um do outro, mas o prejuízo ou a satisfação ? tudo depende do caso ? fica por conta dos adultos. Mas, de qualquer forma, resta o consolo de saber que uma criança não engana: se uma delas aparece usando uma marca de sabonete, isto quer dizer que aquele produto não é nocivo para os adultos.
Por outro lado, o aproveitamento de símbolos já conhecidos do público infantil também ajudou na venda de produtos. Para fugir ao esquema da criança fazendo publicidade, a Phebo de São Paulo decidiu usar os bonequinhos de Mauricio de Souza para sua linha de produtos infantis. Segundo o professor Flavio Farias, da Faculdade de Comunicações Sociais Cásper Líbero, de São Paulo, a utilização de símbolos já conhecidos pelas crianças é um importante elemento de identificação.
" Assim como os adultos, as crianças se sentem muito mais à vontade quando colocadas diante de um universo conhecido, no caso os desenhos de Mauricio", afirma. " Elas já conhecem os desenhos através da própria televisão, que já os utilizou em diferentes propagandas. A resposta é imediata, o que em termos empresariais é muito bom".

UM RISCO: A PERDA DA CRIATIVIDADE NO MUNDO INFANTIL

Dessa forma, as crianças vão tomando conta de um meio de comunicação que, até pouco tempo, pertencia aos adultos. Se antes a propaganda procurava atingir as donas- de- casa ? principais consumidoras da família - hoje ela pretende atingir os filhos, que servem também de justificativa para os excessos que eventualmente possam ser cometidos dentro de um supermercado: em última analise, tal produto foi comprado para atender ao pedido de uma criança, e não para satisfazer a necessidade de consumo de uma pessoa adulta.
E é neste sentido que surge uma observação de Flávio Farias: os próprios supermercados conscientes deste domínio infantil nas compras estão empregando uma técnica de vendas extremamente funcional: "Em qualquer supermercado, ou grande loja pode-se notar esta mudança. Os produtos cuja publicidade é dirigida às crianças estão colocados em alturas mais baixas, exatamente ao alcance destes consumidores. Bolachas, brinquedos, sabonetes e até curativos anticépticos podem ser apanhados facilmente pelas crianças e colocados no carrinho de compras da mãe".
Aliás, os grandes supermercados e outras grandes lojas de departamentos, já trabalham com a criança não só como consumidora passiva, mas, ativa, que opina, decide o que os pais vão comprar para seu lanche do dia.
E existe ainda um estudo onde ficou comprovado que, os pais que levam as crianças consigo ao supermercado, gastam, em média, o dobro do que planejam para as compras do mês.
Mas este mundo construído de modo artificial pode, segundo especialistas franceses, cercear o que de mais importante elas possuem: o seu mundo de criança, o jogo simbólico do faz- de conta. Na medida em que a criança recebe um mundo pronto, com fadas, bonecos animados, música e cores, sua criatividade corre o risco de se apagar, inibida por esse acúmulo criativo da publicidade. Os sonhos de criança poderão se tornar cada vez menos criativos e mais pobres, cada vez mais em acordo com um esquema artificial que lhes é dirigido preferencialmente.

- Como você vê hoje esta informação quase 30 anos depois?
Essa é uma das questões que eu espero responder ao final desta monografia.

A CRIANÇA NA PROPAGANDA HOJE

Algumas discussões retiradas do site do Instituto Alana (já mencionado nesta monografia) achei pertinentes que fossem tratadas aqui.
Em primeiro lugar, é estudado pela ciência, portanto, cientificamente comprovado, que, as crianças até os 12 anos não tem o lobo frontal totalmente formado o que não permite fazerem um julgamento de pronto e imediato.
Além disso, crianças de até 5 (cinco) anos não diferenciam um programa de TV de um comercial.
As conseqüências, para esses pequenos, desta exposição maciça, são desastrosas: estresse familiar, erotização precoce, delinquência, problemas de alimentação.
E, na contramão disso tudo, o investimento (pelo menos norte-americano) neste tipo de publicidade, aumentou 170 vezes.

A CRIANÇA COMO PROMOTORA DE VENDAS

Quando a criança é utilizada como espectador de um produto destinado exclusivamente para o uso por pessoas adultas, os publicitários querem, com isso, fazer com que os filhos digam aos pais que adquiram aquele produto. Nada mais do que isso.
Isso prova que o apelo da criança realmente vende.
Quem não se lembra da célebre propaganda do Baton (chocolate da Garoto) que era estrelado por uma criança que repetia de modo frenético a seguinte frase:
"Compre Batom, Compre Batom, seu filho merece Batom"
Quem de nós, pais, após assistir a essa propaganda não correu e não comprou um chocolate Batom? Pouquíssimos, digo sem medo de errar.
Segundo dados de uma pesquisa intitulada Interscience, atualmente, as crianças influenciam até 80% das compras dentro de uma casa (38% delas influenciam fortemente, e, 48% influenciam mais moderadamente). Além do que, ainda tem o componente companheirismo que os filhos prestam às mães, que, com eles, se sentem mais amadas, se sentem mais bem acompanhadas e tem o prazer. 88,5% das crianças vão às compras com seus pais, pois, sabem que, naquele momento, se pedirem algo, estes segundos serão incapazes de recusar.
O comercial de TV também é outro vilão do consumismo, pois, a criança que o assiste, insiste para que o pai ou a mãe adquira aquele produto. E, pensando neste público mirim, as empresas investem em pesquisas para saber qual a forma mais eficiente de fazer isto, atingir o público infantil e deixá-los tentados a almejar um número cada vez maior de produtos.
Uma pesquisa encomendada pela Cartoon Network comprova que as crianças se utilizam de táticas emocionais para conseguir o que querem (insistem, fazem pirraça, choramingam).
A Comissão Federal do Comércio nos Estados Unidos, já se manifestou sobre o tema, dizendo que, "a publicidade de produtos para adultos deve ser proibida à audiência infantil".
O estudo diz ainda que, nós publicitários, (e, agora eu, como pedagogo vejo outra vertente do consumo infantil) utilizamos a criança para que ela faça uma apresentação positiva do produto em relação com o mercado.
Observo hoje como pedagogo, que a criança é utilizada como chamariz mesmo para que outras crianças busquem consumir aquele produto. E, é isso que nós publicitários também queremos.
De acordo com a pesquisa Niños Madan, as crianças estão cada vez mais poderosas na hora de escolher os produtos que entrarão em suas casas. As crianças fazem uso de chantagem emocional para conseguirem o que querem. Como podemos ver, a criança é utilizada por nós a todo o momento para que possamos atingir ao adulto.
Em 19 de maio de 2009, pesquisando sobre Diversidade Cultural (assunto portanto, totalmente adverso à esta monografia) encontrei algo que talvez contribua e muito para essa monografia.
Um estudo publicado por dois grandes pensadores do universo infantil (ou, melhor dizendo, dois grandes filósofos e estudiosos do universo infantil) sobre a publicidade. Intitulado "Piaget, Vygotsky e A Publicidade Infantil".
Antes de qualquer coisa, explicarei sobre cada um deles e sua influência, seu pensamento, sobre a publicidade infantil.
Para Piaget, o desenvolvimento intelectual da criança se dá por estágios, a saber:
Sensório Motor; Objetivo Simbólico, Operacional Concreto, Operacional Abstrato.

No primeiro estágio (Sensório Motor) o bebê não consegue diferenciar a si do outro, mas consegue sugar, agarrar (qualidades que nascem com ele e que garantirão sua sobrevivência). Por essa razão, o bebê pensa que, "o que é seu, é meu, o que é meu é só meu e o que é nosso, com certeza será meu".
Esse estágio se subdivide em sete outros subestágios, a saber:

a exploração manual e visual do ambiente;
a experiência obtida com ações, a imitação;
a inteligência prática (através de ações);
ações como agarrar, sugar, atirar bater e chutar;
a coordenação das ações proporcionam o surgimento do pensamento;
a centralização no próprio corpo;
a noção de permanência do objeto.

O cérebro é a base biológica, e suas peculiaridades definem limites e possibilidades para o desenvolvimento humano. Essas concepções fundamentam sua idéia de que as funções psicológicas superiores (por ex. linguagem, memória) são construídas ao longo da história social do homem, em sua relação com o mundo. Desse modo, as funções psicológicas superiores referem-se a processos voluntários, ações conscientes, mecanismos intencionais e dependem de processos de aprendizagem. Mediação: uma ideia central para a compreensão de suas concepções sobre o desenvolvimento humano como processo sócio-histórico é a idéia de mediação: enquanto sujeito do conhecimento o homem não tem acesso direto aos objetos, mas acesso mediado, através de recortes do real, operados pelos sistemas simbólicos de que dispõe, portanto enfatiza a construção do conhecimento como uma interação mediada por várias relações, ou seja, o conhecimento não está sendo visto como uma ação do sujeito sobre a realidade, assim como no construtivismo e sim, pela mediação feita por outros sujeitos. O outro social pode apresentar-se por meio de objetos, da organização do ambiente, do mundo cultural que rodeia o indivíduo. A linguagem, sistema simbólico dos grupos humanos, representa um salto qualitativo na evolução da espécie. É ela que fornece os conceitos, as formas de organização do real, a mediação entre o sujeito e o objeto do conhecimento. É por meio dela que as funções mentais superiores são socialmente formadas e culturalmente transmitidas, portanto, sociedades e culturas diferentes produzem estruturas diferenciadas. A cultura fornece ao indivíduo os sistemas simbólicos de representação da realidade, ou seja, o universo de significações que permite construir a interpretação do mundo real. Ela dá o local de negociações no qual seus membros estão em constante processo de recriação e reinterpretação de informações, conceitos e significações. O processo de internalização é fundamental para o desenvolvimento do funcionamento psicológico humano. A internalização envolve uma atividade externa que deve ser modificada para tornar-se uma atividade interna, é interpessoal e se torna intrapessoal. Usa o termo função mental para referir-se aos processos de: pensamento, memória, percepção e atenção. Coloca que o pensamento tem origem na motivação, interesse, necessidade, impulso, afeto e emoção. A interação social e o instrumento lingüístico são decisivos para o desenvolvimento. Existem pelo menos dois níveis de desenvolvimento identificados por Vygotsky: um real, já adquirido ou formado, que determina o que a criança já é capaz de fazer por si própria, e um potencial, ou seja, a capacidade de aprender com outra pessoa. A aprendizagem interage com o desenvolvimento, produzindo abertura nas zonas de desenvolvimento proximal (distância entre aquilo que a criança faz sozinha e o que ela é capaz de fazer com a intervenção de um adulto; potencialidade para aprender, que não é a mesma para todas as pessoas; ou seja, distância entre o nível de desenvolvimento real e o potencial ) nas quais as interações sociais são centrais, estando então, ambos os processos, aprendizagem e desenvolvimento, inter-relacionados; assim, um conceito que se pretenda trabalhar, como por exemplo, em matemática, requer sempre um grau de experiência anterior para a criança. O desenvolvimento cognitivo é produzido pelo processo de internalização da interação social com materiais fornecidos pela cultura, sendo que o processo se constrói de fora para dentro. Para Vygotsky, a atividade do sujeito refere-se ao domínio dos instrumentos de mediação, inclusive sua transformação por uma atividade mental. Para ele, o sujeito não é apenas ativo, mas interativo, porque forma conhecimentos e se constitui a partir de relações intra e interpessoais. É na troca com outros sujeitos e consigo próprio que se vão internalizando conhecimentos, papéis e funções sociais, o que permite a formação de conhecimentos e da própria consciência. Trata-se de um processo que caminha do plano social - relações interpessoais - para o plano individual interno - relações intrapessoais. Assim, a escola é o lugar onde a intervenção pedagógica intencional desencadeia o processo ensino-aprendizagem. O professor tem o papel explícito de interferir no processo, diferentemente de situações informais nas quais a criança aprende por imersão em um ambiente cultural. Portanto, é papel do docente provocar avanços nos alunos e isso se torna possível com sua interferência na zona proximal. Vemos ainda como fator relevante para a educação, decorrente das interpretações das teorias de Vygotsky, a importância da atuação dos outros membros do grupo social na mediação entre a cultura e o indivíduo, pois uma intervenção deliberada desses membros da cultura, nessa perspectiva, é essencial no processo de desenvolvimento. Isso nos mostra os processos pedagógicos como intencionais, deliberados, sendo o objeto dessa intervenção: a construção de conceitos. O aluno não é tão somente o sujeito da aprendizagem, mas, aquele que aprende junto ao outro o que o seu grupo social produz, tal como: valores, linguagem e o próprio conhecimento. A formação de conceitos espontâneos ou cotidianos desenvolvidos no decorrer das interações sociais diferencia dos conceitos científicos adquiridos pelo ensino, parte de um sistema organizado de conhecimentos.
No segundo estágio chamado de Objetivo Simbólico (ou Pré Operatório) surge a função simbólica. Inicia-se os esquemas de ação, ele imita muito alguém da família, como forma de se afirmar nesse mundo. O raciocínio é intuitivo, a criança pensa e dá explicações a partir das suas percepções, e não da sua lógica.
No terceiro estágio, denominado Operacional Concreto (ou Estágio Lógico das Operações Formais), a criança já consegue distinguir o que é real do que é possível.
No quarto estágio, denominado de Operacional Formal, a criança começa a pensar em termos concretos e abstratos, e os adolescentes começam a discutir e a pensar descolado de uma ideia. A criança não possui um conjunto pré-definido de habilidades mentais e nem é um recipiente passivo de estímulos do ambiente. A partir da infância, o movimento cada vez mais dá lugar ao pensamento e o aprendizado continua a ser um processo interativo.
Fonte: Texto "Piaget, Vygotsky e A Publicidade Infantil" e Teorias de Desenvolvimento - VYGOTSKY

POR QUE A PUBLICIDADE FAZ MAL ÀS CRIANÇAS?

Simplesmente, porque a infância deve ser preservada de toda e qualquer ameaça que já terão de enfrentar depois que atingirem a fase adulta. Então, pergunto: para que antecipar?
Quando ainda é criança, por meio do brincar, esta exercita sua criatividade, expressa seus talentos, e, na contramão disso tudo, vem a publicidade para "atropelar" a infância, fazendo com que ela se perca na contramão de tudo.
Uma imagem que me estarreceu no dia 01 de julho de 2010.
Observe:


Isso é o que chamo de adolescentização da infância, perceberam agora?
Essa peça publicitária, veiculada pela Gillete, me chocou absurdamente, pela forma com que a criança está sendo tratada aí: conforme eu direi mais para frente, a adolescentização e a "adultização" da criança está uma coisa absurda.
O publicitário que na época fez este anúncio, foi, sumariamente demitido. O documento pesquisado não diz qual agencia e nem qual publicitário cometeu este absurdo.

"ATROPELAR" A INFANCIA É UM PROBLEMA

Antes do advento das bonecas (tal como existem hoje), as meninas brincavam com os seus bebês.
Buscavam a imitação do modelo materno, buscando compreender os sentimentos, se preparando de maneira lúdica e imaginativa, para se tornarem mães um dia.
Mas, a boneca padrão é mulher-sensual, corpo magro, mulher bem sucedida, que já vem até com marido.
Mas, devemos entender que, antecipar a vida adulta desvaloriza o gosto de ser criança.
Mas, o que os pais não devem esquecer, é que: dizer não às crianças é preciso, apesar de a publicidade oferecer às crianças produtos incompatíveis a sua idade.
Mas, o que não devemos deixar de frisar é que "atropelar" a infância é um problema.
Pergunta-se: porque que uma criança de quatro, cinco anos de idade precisa de batom, salto alto?
Porque a publicidade disse isso a ela. E de certa forma, aos seus pais também. Só por isso!

PERSONAGENS DE LIMPEZA: PUBLICIDADE E CRIANÇA

"O comercial apresenta um mundo lúdico, sem perigos, de fácil manuseio, onde tudo se resolve num passe de magia e sem grande esforço", Carla Rabelo.Para finalizar, passando para os anexos pertinentes ao tema, no dia 20/05/2009 encontrei algo que considerei também de fundamental importância para ser inserido neste texto de monografia.
É sobre um projeto de lei de autoria de Luiz Carlos Hauly (já citado nesta monografia) e de Maria do Carmo Lara (relatora do projeto, também já citada aqui).
O projeto de lei nº. 5921/01 COMISSÃO DE DEFESA DO CONSUMIDOR
Conforme apresentado abaixo:
Acrescenta parágrafo ao art. 37 da Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, que dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências.
Autor
: Deputado Luiz Carlos Hauly
Relatora
: Deputada Maria do Carmo Lara
I - RELATÓRIO
O Projeto de Lei nº 5.921, de 2001, de autoria do Deputado Luiz Carlos Hauly, propõe que seja acrescido novo dispositivo ao Código de Defesa do Consumidor, com objetivo de proibir a publicidade destinada a promover a venda de produtos infantis, assim considerados aqueles destinados apenas às crianças. O autor informa que a publicidade dirigida a crianças é rigorosamente regulada em outros países, e que, no Brasil, existe um total liberalismo em relação à matéria. Justifica o autor sua proposta, argüindo que a proposição pretende avaliar a relação entre publicidade e criança, principalmente com o envolvimento de ídolos da população infantil, com a veiculação de matérias que se transformam em verdadeira "coação ou chantagem" para a compra dos bens anunciados e que, às vezes, se mostram desnecessários e até incompatíveis com a capacidade financeira da família. O projeto não recebeu emendas.
O projeto de lei que ora relatamos tem grande importância para toda a nossa sociedade, na medida em que tratam de assuntos relativos a crianças e adolescentes, pessoas em formação, que são o futuro de nosso país. Não é por demagogia que ressalto, logo de início, a questão da importância ou da necessidade vital de bem cuidarmos dos menores, mas por uma constatação lógica de que aquilo que plantamos é o que colhemos. Devemos refletir sobre o que queremos para nossos jovens, qual a formação, quais os princípios, qual o padrão ético, qual a segurança psicológica, qual escala de valores, a assim por diante, que desejamos transmitir para nossas crianças e adolescentes. E isto tem algo a ver com publicidade e consumo? Qual deve ser a primeira preocupação de todos aqueles que desejam ver um mundo melhor no futuro? É mais importante incentivar a produção, as vendas e o consumo ou cuidar da formação integral de nossos jovens para que construam uma sociedade melhor do que esta em que vivemos?Sem desviar do assunto principal de nosso trabalho, porém também sem esquecer que é um assunto multidisciplinar, não podemos deixar de fazer estas ponderações, embora de forma bastante abreviada, para que se vejam as possíveis conseqüências que um ato (a publicidade) defendido por muitos como inocente, produtivo e garantido pelo direito à livre iniciativa e pela proibição da censura, pode causar em pessoas, no caso crianças, que ainda não têm capacidade de reflexão crítica ou mesmo nem conseguem discernir o que é e o que não é publicidade, como ocorre numa faixa etária que pode se estender até os sete ou oito anos, conforme pesquisas realizadas sobre o assunto. Como ilustração do que estamos a falar, podemos citar a questão da violência. A violência não é causada exclusivamente pela publicidade, mas ganha dela um bom "empurrãozinho". No caso da publicidade infantil, a lógica é simples de ser seguida e podemos resumir assim:
1) utilizando-se técnicas de publicidade, anuncia-se um produto, e é criado ou ampliado o desejo por seu consumo; 2) muitas crianças vêem o anúncio, mas poucos pais têm dinheiro para comprar o produto; 3) muitas crianças ficam só na vontade de ter o produto e terminam frustradas por não poderem ter seu objeto de desejo; 4) Este ciclo se repete uma, duas, várias vezes; 5) algumas crianças crescem sem nunca poderem ter os brinquedos, as roupas, as guloseimas, entre outras tantas coisas que lhes são ofertadas todos os dias em milhares de anúncios publicitários; 6) quando crescidas, algumas daquelas crianças, frustradas por nunca terem tido acesso ao que é oferecido no mercado de consumo e agora ciente das dificuldades em adquirir, terminam por querer a força o objeto de seu desejo.
Assim, como no exemplo acima, são muitas as situações em que a "inocente" publicidade causa ou ajuda a causar distorções no pensamento dos pequenos, cuja mentalidade e capacidade de compreensão estão em desenvolvimento. A própria relação entre pais e filhos pode ser abalada, pois os pais muitas vezes não vão conseguir explicar aos menores o porquê de não poderem comprar o produto, ou o motivo dele não ser tão bom quanto o que é apresentado, ou mesmo a desnecessidade de se ter mais um produto similar a outros já adquiridos. É claro que não estamos querendo dizer que a publicidade cria, com exclusividade, o desejo por alguma coisa ou que é a responsável por todo o mal do mundo. Estamos apenas chamando a atenção para o fato de que a publicidade dirigida às crianças e adolescentes é um grande catalisador deste processo de querer e desejar coisas. Infelizmente, neste caso de crianças e adolescentes que ainda não desenvolveram uma razão crítica é um catalisador negativo. É sabido que o objetivo da publicidade é convencer os consumidores potenciais do produto que anuncia sobre as qualidades e benefícios de consumir aquilo que esta sendo ofertado. A idéia básica é vender o produto, e, quanto mais vendas, melhor. No entanto, perguntamos: Existe preocupação do anunciante com o que deseja ou realmente precisa o consumidor? Existe preocupação em saber se o consumo daquilo que se oferta é realmente o melhor para o seu destinatário? Em relação à publicidade infantil, existe preocupação em saber se o público-alvo tem condições de avaliar a importância, o interesse e a capacidade de aquisição do que se anuncia?A publicidade, na verdade, é um dos elementos que compõem o "jogo do consumo", tem um papel importante na economia e sua existência é justificável. Porém, em todo jogo deve existir regras, e deve-se levar em conta a capacidade dos participantes para que se tenha uma "disputa" justa. Seria justo, numa luta de boxe, colocar um peso-pena contra um peso-pesado? Haveria graça nessa disputa? Seria possível prever o resultado? O que desejamos estabelecer com clareza é que, no "jogo" denominado mercado de consumo, as crianças e os adolescentes não têm a mesma capacidade de resistência mental e de compreensão da realidade que um adulto e, portanto, não estão em condições de enfrentar com igualdade de força a pressão exercida pela publicidade no que se refere à questão do consumo. A luta é totalmente desigual. Assim, acreditamos que seja função deste Congresso Nacional, especialmente desta Casa, como representante do povo, criar normas que possibilitem o equilíbrio no meio social, protegendo os que necessitem de proteção e restringindo as ações dos que abusam de seu poder e liberdade de atuação. Sabemos que, no Brasil, é livre o anúncio de produtos e serviços, desde que lícitos, e que sigam algumas normas que coíbem abusos e pregam princípios éticos a serem seguidos. As normas a que nos referimos estão, principalmente, em nossa Constituição Federal - CF, no Código de Defesa do Consumidor - CDC - e no Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária - CBARP. Como o objetivo dessa minha monografia é a análise de proposta à proibição de toda e qualquer publicidade infantil, vou concentrar meus esforços em clarear esta questão específica, iniciando por um breve estudo do que já está disposto. A Constituição Federal, em seu art. 227, determina que é, dever da família, da sociedade e do Estado providenciar para que a criança e o adolescente recebam a proteção e a orientação necessárias para completarem seu desenvolvimento e tornarem-se cidadãos dignos e bem estruturados física, ética e psicologicamente. Vejamos o que nos diz o caput deste dispositivo legal:
"Art. 227. É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança e ao adolescente, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária, além de colocá-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão...".De forma já bem mais específica, o CDC, em seu art. 37, § 2º, determina que " é abusiva , dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança" ( grifo nosso). Como podemos observar, já existe norma dizendo que:
"Não se deve aproveitar da deficiência de julgamento e experiência da criança
nas publicidades a elas dirigidas. O CDC ainda determina, no caput do art. 36 que "a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal" , ou seja, a criança, enquanto consumidor, deve poder discernir o que é e o que não é publicidade de modo fácil e imediato. Porém, existe um problema anterior, que é saber a partir de que idade a criança realmente consegue entender o que é publicidade e diferenciar esta mensagem de muitas outras que recebe no mesmo momento pelos canais de comunicação. Esta questão é fundamental para o estabelecimento de regras justas para a atividade publicitária dirigida a criança e a o adolescente e a discutiremos mais adiante".
Igualmente, não posso deixar de lembrar o Estatuto da Criança e do Adolescente - ECA, pois é o diploma legal mais diretamente ligado à defesa e proteção dos direitos humanos nestas fases da vida. Em seu art. 1º, o Estatuto da Criança e do Adolescente fala da "proteção integral" que deve ser dispensada à criança e ao adolescente e segue o estatuto com suas normas sempre enfocando a especial condição da criança e do adolescente como ser humano em formação e por isso merecedor de cuidados especiais, inclusive por parte dos agentes econômicos e, no caso em comento, dos publicitários e daqueles que os contratam para divulgar seus produtos e serviços. Além da legislação supracitada, existe o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária - CONAR que, apesar de ser um código de ética e não ter força de lei, também traz normas gerais quanto à publicidade infantil. Vejamos o que nos diz seu art. 37, in verbis:
"Artigo 37 - No anúncio dirigido à criança e ao jovem: a) dar-se-á sempre atenção especial às características psicológicas da audiência-alvo; b) respeitar-se-á especialmente a ingenuidade e a credulidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade dos menores; c) não se ofenderá moralmente o menor; d) não se admitirá que o anúncio torne implícita uma inferioridade do menor, caso este não consuma o produto oferecido; e) não se permitirá que a influência do menor, estimulada pelo anúncio, leve-o a constranger seus responsáveis ou importunar terceiros ou o arraste a uma posição socialmente condenável; f) o uso de menores em anúncios obedecerá sempre a cuidados especiais que evitem distorções psicológicas nos modelos e impeçam a promoção de comportamentos socialmente condenáveis; g) qualquer situação publicitária que envolva a presença de menores deve ter a segurança como primeira preocupação e as boas maneiras como segunda preocupação."
Como se pode perceber, nossas crianças e adolescentes estão completamente protegidos pela legislação em vigor e pelos princípios éticos pregados pelo CONAR. É suficiente que se cumpra com o que está escrito e ordenado ou sugerido. Qual o problema então? O problema é que o nível de evolução consciencial de nossa sociedade e dos indivíduos que a compõem faz com que haja distorções na maneira como se compreendem e interpretam os princípios enunciados. Somos ainda muito egoístas e pensamos primeiro em nós, segundo em nós, terceiro em nós e, muito depois, talvez, nos outros. Assim, muitas são as normas escritas no Brasil e no Mundo, mas, bem ou mal, nem todas são seguidas, especialmente aquelas que se reportam aos princípios gerais de qualquer assunto e que deixam muito ao sabor da interpretação daqueles que devem segui-las ou aplicá-las. A simples leitura das normas supracitadas, especialmente das de caráter ético e das que estabelecem princípios gerais, nos indica que uma interpretação que tenha o ser humano como prioridade já seria o suficiente para se coibir um grande número de abusos cometidos contra crianças e adolescentes em nosso país, não somente na questão da publicidade, mas também nela. Poderíamos discorrer sobre cada uma das normas que citamos e demonstrar como, na prática, muitas vezes, elas não são seguidas ou obedecidas, mas isto não se faz necessário, principalmente neste fórum, pois todos nós aqui nesta Casa sabemos que as coisas ainda funcionam assim: quem quer cumprir cumpre quem não quer, arranja uma "boa" justificativa e passa a discutir expressões, intenções e vírgulas. Portanto, não acredito que regras gerais, que apontam apenas princípios, seja o suficiente para normatizar esta questão, pois, é preciso determinar da forma o mais exata e precisa possível o que é e o que não é permitido fazer em publicidade dirigida à criança e ao adolescente. Outro ponto interessante e que vale a pena ser estudado é a atitude em outros países a respeito desta questão. Primeiramente, não acreditamos que se possa simplesmente transferir normas de um país para outro, sem levar em conta as diferenças existentes. No entanto, neste caso, as diferenças indicam que a criança brasileira deve ter uma proteção igual ou maior que as crianças de paises mais desenvolvidos. Por quê?
Porque o poder aquisitivo das famílias naqueles paises é bem superior ao do Brasil,
porque o nível de educação formal e de informação disponível para as crianças em paises mais desenvolvidos é muitas vezes superior a de nosso país, porque mesmo países com economia essencialmente capitalista, têm dispensado atenção especial no sentido de proteger suas crianças. O tratamento dispensado à questão e a forma como se tenta resolver o problema tem variante quando analisadas as soluções adotadas em cada um dos países que se preocuparam com a normatização da publicidade dirigida à criança e ao adolescente. Porém, existe unanimidade quanto à necessidade de se restringir ou mesmo proibir tal publicidade, tendo em vista a fragilidade e a vulnerabilidade dos menores. Não queremos aqui, neste relatório, analisar a legislação de cada país individualmente, embora as tenhamos estudado para produzir este trabalho, mas oferecemos, aos interessados, relação com ampla bibliografia e uma lista de sites da Internet que podem auxiliar no aprofundamento de estudos sobre o tema. Porém, desde já, citamos como principais referências legislativas sobre a questão paises como Alemanha, Espanha, Reino Unido, Suécia, Bélgica, Holanda, Grécia, Noruega, Áustria, Portugal, Estados Unidos, Canadá e Chile, além da Comunidade Européia, que tem normas gerais para todos os países membros.
Citando exemplos de alguns outros países, a Finlândia determina que: uma vez que as Diretrizes sobre Crianças e Marketing não tem força de cumprimento judicial, o Código de Proteção ao Consumidor daquele país foi usado contra um comercial do Mc Donald´s em 2002. O marketing daquele país não permite nenhuma conduta que seja duvidosa, colocada em xeque. Assim sendo, o comercial do Mc Donald´s daquele país foi retirado do ar.
Fonte: Arquivos da ANVISA e da Agencia Panamericana de Saúde e da Organização Mundial de Saúde nº. 37.
Ainda no que se refere à autorregulamentação, existem alguns códigos da Câmara Internacional de Comércio - ICC que se reportam ao assunto. De qualquer forma, as normas vão desde a simples orientação para que se utilize uma publicidade clara, honesta e consciente até a proibição total. As soluções passam por proibição de uso de técnicas subliminares, pela fiscalização de autoridades públicas e agências governamentais, pela proibição de associação da publicidade com programas infantis e seus apresentadores, entre muitas outras. Outro ponto fundamental, também discutido naqueles países e que já mencionei neste estudo, é saber a idade a partir da qual estaria a criança apta a entender o que é e qual é o objetivo da publicidade. Neste sentido, a pesquisa elaborada pelo sociólogo sueco Erling Bjurtrön, a pedido do governo de seu país, exatamente para subsidiar as decisões que se queriam tomar quanto à restrição da publicidade dirigida aos menores, foi o estudo mais completo que tivemos oportunidade de tomar ciência e achamos interessante a sua análise. A pesquisa indica que algumas crianças de 4 anos são capazes de distinguir um comercial de um programa normal de televisão, mas a maioria é capaz de fazer esta distinção somente aos 8 anos. Porém, conforme a mesma pesquisa, apenas aos 10 anos todas as crianças conseguem perceber a diferença, embora não tenham ainda capacidade crítica em relação à informação que estão recebendo. Esta capacidade crítica só aparece, de modo geral, aos 12 anos de idade. Baseado neste estudo, o governo sueco proibiu toda e qualquer publicidade dirigida às crianças menores de 12 anos em horário diurno. No Brasil, o art. 2º do Estatuto da Criança e do Adolescente define que criança é a pessoa até 12 anos de idade incompletos, e adolescente, aquela entre doze e dezoito anos de idade. Diz o texto da lei:

"Art. 2º. Considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescentes aquelas entre doze e dezoito anos de idade".
Fonte: Artigo 2º da Lei nº. 8069/90
Parágrafo único: Nos casos expressos em lei, aplica-se excepcionalmente este Estatuto às pessoas entre dezoito e vinte e um anos de idade.
A questão da idade é fundamental, pois, um princípio básico existente em todos os códigos de ética sobre publicidade em todo o mundo é o de que a publicidade deve ser facilmente distinguida como tal pelos seus destinatários. E em todos os anexos, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária diz o seguinte:
Toda e qualquer pessoa que aparecer neste anúncio deverá ser ou parecer maior de 18 anos.
Este princípio tem como objetivo, como já mencionado, montar um cenário de transparência onde possa existir um jogo honesto entre anunciantes e sua audiência. Então, se existe uma fase da vida, que segundo a pesquisa supracitada é aquela anterior aos doze anos de idade, em que o ser humano não consegue sequer distinguir o que é e o que não é publicidade e, mesmo quando consegue, não tem capacidade crítica para enfrentá-la, nada mais natural que se proíba o "jogo" envolvendo estes participantes. Assim, de todo nosso estudo, de nossa participação em audiências públicas, seminários e encontros por este Brasil afora, do que temos amplo material a todos disponível, nos restou a decisão de elaborar um Substitutivo ao Projeto de Lei nº 5.921, de 2001, porém, sem retirar o mérito de seu autor, o Deputado Luiz Carlos Hauly, pela iniciativa e coragem de propor um projeto rigoroso, pois no projeto a proibição é total, em defesa de nossas crianças. Inicialmente, nosso Substitutivo difere do projeto apresentado, pois não propõe alteração do Código de Defesa do Consumidor e sim uma nova lei específica para regulamentar a questão. Optamos por criar uma nova lei, não somente pela importância e especificidade do assunto, mas porque o Código de Defesa do Consumidor é um código geral de defesa e proteção do consumidor. Acreditamos que não deva ser "inchado" com normas específicas, embora correlatas, pois, corria-se o risco de transformar o Código de Defesa do Consumidor em uma "colcha de retalhos", situação em que perderíamos todos, tendo em vista que o Código de Defesa do Consumidor é uma das leis mais conhecidas e aplicadas em nosso país. É nosso dever zelar para que continue limpo, claro e coeso. Diante do exposto, somos pela aprovação do Projeto de Lei nº 5.921, de 2001, na forma do Substitutivo anexo.
Sala da Comissão (2008)
DEPUTADA MARIA DO CARMO LARA

A grande questão que eu acho pertinente, ainda, tratar aqui, é justamente a que diz respeito às:
- Propagandas Infantis: Fazem Bem para o Seu Filho?
Este é um questionamento de um artigo muito bem escrito pela colega Marcele Baldner que coloca que, entre um desenho e outro o volume da TV aumenta e com ele também o poder de hipnose que acomete a tantas crianças. Brinquedos, videogames, jogos eletrônicos, biscoitos, tudo é anunciado com o intuito principal de atrair a atenção dos pequenos para o mundo de novidades.
Em 2008, segundo dados do Conar, 448 processos foram abertos contra anúncios de propagandas considerados ora abusivos ora enganosos para as crianças. Todo esse movimento nos mostra que a sociedade já não está mais afim de colocar as suas crianças em risco lançando para elas, propagandas nocivas ao desenvolvimento de sua personalidade.
Este excesso contribui para muitos aspectos negativos na vida da criança, a saber:
- o desenvolvimento da obesidade e de distúrbios alimentares;
- o desenvolvimento de sua sexualidade cada vez mais cedo;
- inibe-se enormemente, a criatividade infantil;
- E o CONAR coloca que, é preciso que se tenha certos cuidados para com as propagandas que são veiculadas para as crianças, sob pena dessas primeiras serem retiradas do ar.
As propagandas dirigidas a elas não devem conter frases de efeito, tais como:
"compre isso", "peça para a mamãe comprar" ou "não fique fora dessa", que passam a ideia de que a criança que adquire o produto anunciado será melhor do que as outras. Situações que causem medo também são reprovadas.
"Toda vez que você sair com o seu filho, vai ouvir minha voz dizendo: compre Batom, compre Batom, seu filho merece Batom".
A propaganda descrita acima parece encantadora à primeira vista, mas defensores dos direitos das crianças afirmam que anúncios como este estimulam o consumo de produtos pouco saudáveis. Por isso, esperam que o Projeto de Lei (PL no. 5921/01) que proíbe a publicidade de produtos destinados a crianças, aprovado pela Comissão de Defesa do Consumidor da Câmara dos Deputados no dia 9 de julho, possa se tornar um importante mecanismo para conter o avanço de doenças crônicas não transmissíveis, tais como obesidade, diabetes e hipertensão.
De acordo com Elisabetta Recine, coordenadora do Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição (Opsan), da Universidade de Brasília (UnB), a Lei poderá ter um efeito importante na difusão de hábitos alimentares mais saudáveis entre as crianças. "Praticamente 50% da publicidade de alimentos é dirigida diretamente para o público infantil. Podemos inferir que este tipo de mensagem seja uma das grandes fontes de informações sobre o que elas devem consumir em termos de alimentos".
No início deste mês, mais uma medida foi tomada com o objetivo de mudar esse quadro. O Conselho Nacional de Segurança Alimentar (Consea) entregou ao ministro da Saúde, José Gomes Temporão, documento com propostas para a promoção da nutrição e alimentação saudável. Entre elas está a regulamentação da publicidade de alimentos.
A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) declarou à ComCiência que não vai se posicionar sobre o PL nem sobre as propostas do Consea. A assessoria de imprensa do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária informou que o Conselho também não está se manifestando sobre o assunto.




COMISSÃO DE DEFESA DO CONSUMIDOR: SUBSTITUTIVO AO PROJETO DE LEI Nº 5.921, de 2001
Dispõe sobre a publicidade e sobre a comunicação mercadológica dirigida à criança ou ao adolescente. O Congresso Nacional decreta: Art. 1º: Esta lei dispõe sobre a publicidade e sobre a comunicação mercadológica dirigida à criança ou ao adolescente.
§1º Por ?comunicação mercadológica? entende-se toda e qualquer atividade de comunicação comercial para a divulgação de produtos e serviços independentemente do suporte, da mídia ou do meio utilizado.§2º A comunicação mercadológica abrange, dentre outros, a própria publicidade, anúncios impressos, comerciais televisivos, "spots" de rádio e "banners" e "sites" na internet, embalagens, promoções, "merchandising" e disposição dos produtos nos pontos de vendas. Art. 2º: Considera-se, para os efeitos desta lei, os limites de idade dispostos no art. 2º da Lei nº 8.069, de 13 de julho de 1990, Estatuto de Criança e do Adolescente, para caracterizar o ser humano criança e o ser humano adolescente. Parágrafo único. A doutrina da proteção integral à criança e ao adolescente, conforme disposto na Lei nº 8.069, de 13 de julho de 1990, Estatuto da Criança e do Adolescente, é princípio fundamental desta lei. Art. 3º Fica proibido qualquer tipo de publicidade e de comunicação mercadológica dirigida à criança, em qualquer horário e por meio de qualquer suporte ou mídia, seja de produtos ou serviços relacionados à infância ou relacionados ao público adolescente e adulto...§1º A publicidade e a comunicação mercadológica dirigida à criança é aquela que se vale, dentre outros, de algum dos seguintes atributos:

I - linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores; II - trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança; III - representação de criança; IV - pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil; V - personagens ou apresentadores infantis; VI - desenho animado ou de animação; VII - bonecos ou similares; VIII - promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil; IX - promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil; § 2º Não será permitido qualquer tipo de publicidade ou de comunicação mercadológica nos suportes ou mídias destinados à criança. §3º Não será permitido qualquer tipo de publicidade ou de comunicação mercadológica na televisão, na internet ou no rádio quinze minutos antes, quinze minutos depois e durante a programação infantil ou a programação cuja audiência seja na sua maioria constituída pela criança. §4º Fica proibida a participação da criança em qualquer tipo de publicidade ou de comunicação mercadológica. §5º As vedações dispostas neste artigo não se aplicam às campanhas de utilidade pública referentes a informações sobre boa alimentação, segurança, educação, saúde, entre outros itens relativos ao melhor desenvolvimento da criança no meio social. Art. 4º São princípios gerais a serem seguidos por qualquer publicidade ou comunicação mercadológica dirigida ao adolescente, além daqueles previstos na Constituição Federal, na Lei nº 8.069, de 13 de julho de 1990, Estatuto da Criança e do Adolescente, e na Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, Código de Defesa do Consumidor, os seguintes: I - respeitar à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar; II ? garantir atenção e cuidado especial às características psicológicas do adolescente; III ? respeitar a ingenuidade, a credulidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade dos adolescentes; IV - não permitir que a influência do anúncio leve o adolescente a constranger seus responsáveis ou a conduzi-los a uma posição socialmente inferior ou condenável; V - não favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade; VI - não induzir, mesmo implicitamente, sentimento de inferioridade no adolescente, caso este não consuma determinado produto ou serviço; VII - não induzir, favorecer, enaltecer ou estimular de qualquer forma atividades criminosas, ilegais ou que ofendam aos usos e costumes da sociedade. VIII ? não explorar a crença, o medo e a superstição; IX ? não induzir, de forma alguma, a qualquer espécie de violência; X ? não induzir a qualquer forma de degradação do meio ambiente; XI ? primar por uma apresentação verdadeira do produto ou serviço oferecido, esclarecendo sobre suas características e funcionamento, considerando especialmente as características peculiares do público-alvo a que se destina; Art. 5º: Na publicidade e na comunicação mercadológica dirigida ao adolescente, sem prejuízo das disposições aplicáveis à matéria na legislação em vigor, é vedado e considerado abusivo para os fins legais: I ? a veiculação, especialmente na forma de "merchandising", durante programa de entretenimento dirigido ao adolescente; II ? o uso de quaisquer técnicas na elaboração da publicidade que possam induzir ao entendimento de que o produto ou serviço pode oferecer mais do que na realidade oferece; III ? que sejam direcionadas diretamente para o adolescente por correio, correio-eletrônico, telefone, telefone celular, dentre outros; IV ? exibir, indicar ou sugerir qualquer atitude que possa conduzir o adolescente a uma situação de risco ou uso inadequado do produto ou serviço; V ? sugerir que a aquisição do produto ou serviço tornará o adolescente superior a seus semelhantes; VI ? oferecer produto ou serviço sem indicação dos acessórios que devam ser adquiridos ou contratados em separado; VII ? o uso de expressões "somente", "apenas", entre outras desta natureza, junto ao preço ofertado do produto ou serviço; VIII ? o apelo imperativo ao consumo de produtos ou serviços.
Parágrafo único: As vedações dispostas neste artigo não se aplicam às campanhas de utilidade pública referentes a informações sobre boa alimentação, segurança, educação, saúde, entre outros itens relativos ao melhor desenvolvimento do adolescente no meio social. Art. 6º: As infrações das normas desta lei ficam sujeitas às seguintes sanções administrativas, sem prejuízo das de natureza civil, penal e das definidas em normas específicas contidas na legislação em vigor, como, exemplificativamente, as previstas nos artigos 62 a 74 da Lei nº 8.078/90, Código de Defesa do Consumidor: I ? multa; II ? imposição de contrapropaganda*.

OBS: *Conceitualmente falando, contrapropaganda é o emprego de algumas técnicas de propaganda para amenizar o impacto das mensagens tentando (nem sempre conseguindo) amenizar o impacto das mensagens.

§ 1º As sanções previstas neste artigo serão aplicadas pela autoridade administrativa, no âmbito de sua atribuição, podendo ser aplicadas cumulativamente, inclusive por medida cautelar antecedente ou incidente de procedimento administrativo.§ 2º A multa, graduada de acordo com a gravidade da infração, a vantagem auferida e a condição econômica do fornecedor, será aplicada mediante procedimento administrativo, revertendo para o Fundo de que trata a Lei nº 7.347, de 24 de julho de 1985, (Lei da Ação Civil Pública), os valores cabíveis à União, ou para os Fundos estaduais ou municipais de proteção ao consumidor nos demais casos. §3º A multa será em montante não inferior a um mil e não superior a três milhões o valor da Unidade Fiscal de Referência (UFIR), ou índice equivalente que venha a substituí-lo.§4º A imposição de contrapropaganda será cominada sempre às expensas do infrator e divulgada da mesma forma, freqüência e dimensão e, preferencialmente no mesmo veículo, local, espaço e horário, de forma capaz de:I - desfazer o malefício da publicidade ou da comunicação mercadológica abusiva ou enganosa; II - divulgar campanhas de utilidade pública.§ 5º São solidariamente responsáveis, independentemente de culpa, o fornecedor do produto ou serviço, a agência publicitária e a empresa responsável pela mídia utilizada para veiculação da publicidade ou da comunicação mercadológica.Art. 7º Serão responsáveis, conjuntamente, pela fiscalização da efetivação e do respeito às normas desta lei o DPDC ? Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor ? e o Departamento de Classificação Indicativa, ambos do Ministério da Justiça.Art. 8º Aplica-se à publicidade e à comunicação mercadológica dirigida à criança e ao adolescente, sem prejuízo das determinações especiais contidas nesta lei e no que couber, todas as disposições da Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, Código de Defesa do Consumidor, e da Lei nº 8.069, de 13 de julho de 1990, Estatuto da Criança e do Adolescente.Art. 9º Esta lei entra em vigor na data de sua publicação. Deputada Maria do Carmo Lara
N.B:
Lei nº. 8078/90 ? é a lei que trata especificamente de diferenciar, consumidor, pessoa física, jurídica, define produto, serviço, fornecedor.
Define ainda quais são os direitos do consumidor, quem é responsabilizado pela venda de produto viciado, e, no seu artigo 36, trata especificamente da publicidade.
Diz a lei neste artigo:
Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.
PARÁGRAFO ÚNICO: a informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem.

Lei nº. 9008/95 ? Sancionada em 21 de março de março de 1995, esta lei cria o Conselho Federal Gestor do Fundo de Defesa de Direitos Difusos (CFDD).

"Art. 39:
Inciso XII - deixar de estipular prazo para o cumprimento de sua obrigação ou deixar a fixação de seu termo inicial a seu exclusivo critério." "Art. 82. Para os fins do art. 81, parágrafo único são legitimados concorrentemente:

Diz a Lei nº. 7347/85:

Art. 1º Regem-se pelas disposições desta Lei, sem prejuízo da ação popular, as ações de responsabilidade por danos morais e patrimoniais causados: (Redação dada pela Lei nº 8.884, de 11.6.1994)
l - ao meio-ambiente;
ll - ao consumidor;
III - a bens e direitos de valor artístico, estético, histórico, turístico e paisagístico;
III - à ordem urbanística; (Incluído pela Lei nº 10.257, de 10.7.2001) (Vide Medida provisória nº 2.180-35, de 2001)
IV - (VETADO).
IV - a qualquer outro interesse difuso ou coletivo. (Incluído pela Lei nº 8.078 de 1990)
IV - a bens e direitos de valor artístico, estético, histórico, turístico e paisagístico; (Renumerado do Inciso III, pela Lei nº 10.257, de 10.7.2001)
V - por infração da ordem econômica e da economia popular; (Redação dada pela Medida provisória nº 2.180-35, de 2001)
VI - à ordem urbanística. (Redação dada pela Medida provisória nº 2.180-35, de 2001)
Parágrafo único: Não será cabível ação civil pública para veicular pretensões que envolvam tributos, contribuições previdenciárias, o Fundo de Garantia do Tempo de Serviço - FGTS ou outros fundos de natureza institucional cujos beneficiários podem ser individualmente determinados. (Incluído pela Medida provisória nº 2.180-35, de 2001)
Art. 2º As ações previstas nesta Lei serão propostas no foro do local onde ocorrer o dano, cujo juízo terá competência funcional para processar e julgar a causa.
Parágrafo único: A propositura da ação prevenirá a jurisdição do juízo para todas as ações posteriormente intentadas que possuam a mesma causa de pedir ou o mesmo objeto. (Incluído pela Medida provisória nº 2.180-35, de 2001)
Art. 3º A ação civil poderá ter por objeto a condenação em dinheiro ou o cumprimento de obrigação de fazer ou não fazer.
Art. 4º Poderá ser ajuizada ação cautelar para os fins desta Lei, objetivando, inclusive, evitar o dano ao meio ambiente, ao consumidor, à ordem urbanística ou aos bens e direitos de valor artístico, estético, histórico, turístico e paisagístico (VETADO). (Redação dada pela Lei nº 10.257, de 10.7.2001)
Art. 5º Têm legitimidade para propor a ação principal e a ação cautelar: (Redação dada pela Lei nº 11.448, de 2007).
I - o Ministério Público; (Redação dada pela Lei nº 11.448, de 2007).
II - a Defensoria Pública; (Redação dada pela Lei nº 11.448, de 2007).
III - a União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios; (Incluído pela Lei nº 11.448, de 2007).
IV - a autarquia, empresa pública, fundação ou sociedade de economia mista; (Incluído pela Lei nº 11.448, de 2007).
V - a associação que, concomitantemente: (Incluído pela Lei nº 11.448, de 2007).
a) esteja constituída há pelo menos 1 (um) ano nos termos da lei civil; (Incluído pela Lei nº 11.448, de 2007).
b) inclua, entre suas finalidades institucionais, a proteção ao meio ambiente, ao consumidor, à ordem econômica, à livre concorrência ou ao patrimônio artístico, estético, histórico, turístico e paisagístico. (Incluído pela Lei nº 11.448, de 2007).
§ 1º O Ministério Público, se não intervier no processo como parte, atuará obrigatoriamente como fiscal da lei.
§ 2º Fica facultado ao Poder Público e a outras associações legitimadas nos termos deste artigo habilitar-se como litisconsortes de qualquer das partes. (Litisconsorte = pessoa que processa alguma das partes).
§ 3º Em caso de desistência infundada ou abandono da ação por associação legitimada, o Ministério Público ou outro legitimado assumirá a titularidade ativa. (Redação dada pela Lei nº 8.078, de 1990)
§ 4.º O requisito da pré-constituição poderá ser dispensado pelo juiz, quando haja manifesto interesse social evidenciado pela dimensão ou característica do dano, ou pela relevância do bem jurídico a ser protegido. (Incluído pela Lei nº 8.078, de 11.9.1990)
§ 5.º Admitir-se-á o litisconsórcio facultativo entre os Ministérios Públicos da União, do Distrito Federal e dos Estados na defesa dos interesses e direitos de que cuida esta lei. (Incluído pela Lei nª 8.078, de 11.9.1990) (Vide Mensagem de veto) (Vide Resp: 222582 /MG - STJ)
§ 6º Os órgãos públicos legitimados poderão tomar dos interessados compromisso de ajustamento de sua conduta às exigências legais, mediante cominações, que terá eficácia de título executivo extrajudicial. (Incluído pela Lei nª 8.078, de 11.9.1990) (Vide Mensagem de veto) (Vide Resp 222582 /MG - STJ)
Art. 6º Qualquer pessoa poderá e o servidor público deverá provocar a iniciativa do Ministério Público, ministrando-lhe informações sobre fatos que constituam objeto da ação civil e indicando-lhe os elementos de convicção.
Art. 7º Se, no exercício de suas funções, os juízes e tribunais tiverem conhecimento de fatos que possam ensejar a propositura da ação civil, remeterão peças ao Ministério Público para as providências cabíveis.
Art. 8º Para instruir a inicial, o interessado poderá requerer às autoridades competentes as certidões e informações que julgar necessárias, a serem fornecidas no prazo de 15 (quinze) dias.
§ 1º O Ministério Público poderá instaurar, sob sua presidência, inquérito civil, ou requisitar, de qualquer organismo público ou particular, certidões, informações, exames ou perícias, no prazo que assinalar, o qual não poderá ser inferior a 10 (dez) dias úteis.
§ 2º Somente nos casos em que a lei impuser sigilo, poderá ser negada certidão ou informação, hipótese em que a ação poderá ser proposta desacompanhada daqueles documentos, cabendo ao juiz requisitá-los.
Art. 9º Se o órgão do Ministério Público, esgotadas todas as diligências, se convencer da inexistência de fundamento para a propositura da ação civil, promoverá o arquivamento dos autos do inquérito civil ou das peças informativas, fazendo-o fundamentadamente.
§ 1º Os autos do inquérito civil ou das peças de informação arquivadas serão remetidos, sob pena de se incorrer em falta grave, no prazo de 3 (três) dias, ao Conselho Superior do Ministério Público.
§ 2º Até que, em sessão do Conselho Superior do Ministério Público, seja homologada ou rejeitada a promoção de arquivamento, poderão as associações legitimadas apresentar razões escritas ou documentos, que serão juntados aos autos do inquérito ou anexados às peças de informação.
§ 3º A promoção de arquivamento será submetida a exame e deliberação do Conselho Superior do Ministério Público, conforme dispuser o seu Regimento.
§ 4º Deixando o Conselho Superior de homologar a promoção de arquivamento, designará, desde logo, outro órgão do Ministério Público para o ajuizamento da ação.
Art. 10. Constitui crime, punido com pena de reclusão de 1 (um) a 3 (três) anos, mais multa de 10 (dez) a 1.000 (mil), Obrigações Reajustáveis do Tesouro Nacional - ORTN, a recusa, o retardamento ou a omissão de dados técnicos indispensáveis à propositura da ação civil, quando requisitados pelo Ministério Público.
Art. 11. Na ação que tenha por objeto o cumprimento de obrigação de fazer ou não fazer, o juiz determinará o cumprimento da prestação da atividade devida ou a cessação da atividade nociva, sob pena de execução específica, ou de cominação de multa diária, se esta for suficiente ou compatível, independentemente de requerimento do autor.
Art. 12. Poderá o juiz conceder mandado liminar, com ou sem justificação prévia, em decisão sujeita a agravo.
§ 1º A requerimento de pessoa jurídica de direito público interessada, e para evitar grave lesão à ordem, à saúde, à segurança e à economia pública, poderá o Presidente do Tribunal a que competir o conhecimento do respectivo recurso suspender a execução da liminar, em decisão fundamentada, da qual caberá agravo para uma das turmas julgadoras, no prazo de 5 (cinco) dias a partir da publicação do ato.
§ 2º A multa cominada liminarmente só será exigível do réu após o trânsito em julgado da decisão favorável ao autor, mas será devido desde o dia em que se houver configurado o descumprimento.
Art. 13. Havendo condenação em dinheiro, a indenização pelo dano causado reverterá a um fundo gerido por um Conselho Federal ou por Conselhos Estaduais de que participarão necessariamente o Ministério Público e representantes da comunidade, sendo seus recursos destinados à reconstituição dos bens lesados.
Parágrafo único: Enquanto o fundo não for regulamentado, o dinheiro ficará depositado em estabelecimento oficial de crédito, em conta com correção monetária.
Art. 14. O juiz poderá conferir efeito suspensivo aos recursos, para evitar dano irreparável à parte.
Art. 15. Decorridos sessenta dias do trânsito em julgado da sentença condenatória, sem que a associação autora lhe promova a execução, deverá fazê-lo o Ministério Público, facultada igual iniciativa aos demais legitimados. (Redação dada pela Lei nº 8.078, de 1990)
Art. 16. A sentença civil fará coisa julgada erga omnes, nos limites da competência territorial do órgão prolator, exceto se o pedido for julgado improcedente por insuficiência de provas, hipótese em que qualquer legitimado poderá intentar outra ação com idêntico fundamento, valendo-se de nova prova. (Redação dada pela Lei nº 9.494, de 10.9.1997)
(Suprimido pela Lei nº 8.078, de 1990)
(Vide Lei nº 8.078, de 11.9.1990)
Art. 17. Em caso de litigância de má-fé, a associação autora e os diretores responsáveis pela propositura da ação serão solidariamente condenados em honorários advocatícios e ao décuplo das custas, sem prejuízo da responsabilidade por perdas e danos. (Renumera do Parágrafo Único com nova redação pela Lei nº 8.078, de 1990)
Art. 18. Nas ações de que trata esta lei, não haverá adiantamento de custas, emolumentos, honorários periciais e quaisquer outras despesas, nem condenação da associação autora, salvo comprovada má-fé, em honorários de advogado, custas e despesas processuais. (Redação dada pela Lei nº 8.078, de 1990)
Art. 19. Aplica-se à ação civil pública, prevista nesta Lei, o Código de Processo Civil, aprovado pela Lei nº 5.869, de 11 de janeiro de 1973, naquilo em que não contrarie suas disposições.
Art. 20. O fundo de que trata o art. 13 desta Lei será regulamentado pelo Poder Executivo no prazo de 90 (noventa) dias.
Art. 21. Aplicam-se à defesa dos direitos e interesses difusos, coletivos e individuais, no que for cabível, os dispositivos do Título III da lei que instituiu o Código de Defesa do Consumidor. (Incluído Lei nº 8.078, de 1990)
Art. 22. Esta lei entra em vigor na data de sua publicação. (Renumerado do art. 21, pela Lei nº 8.078, de 1990)
Art. 23. Revogam-se as disposições em contrário. (Renumerado do art. 22, pela Lei nº 8.078, de 1990).
Brasília, em 24 de julho de 1985; 164º da Independência e 97º da República.
JOSÉ SARNEY
Fernando Lyra


A INFANCIA E A MÍDIA
Mariano Narodowsky coloca, para o início e durante toda década de 90, uma crise da infância. A infância moderna, segundo ele mesmo, está morta. A partir desta morte, os seres infantis passam a se caracterizar entre os hiper-realizados e os desrealizados. Para o autor, os primeiros são aquelas crianças que vivem em uma realidade virtual, pela qual têm acesso a bens culturais como Internet, videogame e computador. Quanto aos desrealizados, são as crianças que vivem na rua e trabalham desde muito pequenas. Independentes e autônomas reconstroem uma série de códigos através de sua vida na rua e na noite, o que lhes dá certa autonomia cultural, por meio da qual procuram realizar-se ? ou desrealizar-se, como prefere o autor ? como infância.
Beatriz Sarlo (2004), refletindo sobre a situação atual da Argentina, expressa uma realidade que também se aplica ao Brasil: os mais pobres só podem conseguir o fast food televisivo, os menos pobres consomem estes e alguns outros bens (p. 8). Ocorre o amor narcísico em relação à infância, os adultos esperam delas uma felicidade e esquecem que elas também são alvo de frustrações e insatisfações as mais diversas.


A PUBLICIDADE, A CRIANÇA, VISTA POR OLIVIERO TOSCANI


Outro autor que, apenas foi citado nesta monografia, mas, não foi falado nada sobre ele, e que a meu ver, foi um dos melhores publicitários que o mundo já teve, é Oliviero Toscani.
Antes de falar sobre suas campanhas, falarei um pouco de sua pessoa.
Oliviero Toscani, fotógrafo italiano, nascido em Milão no dia 28 de fevereiro de 1942, é o fotógrafo que lançou ao mundo a marca Benetton, e suas campanhas são compostas apenas de uma imagem polêmica e da marca Benetton ao fundo.
Uma de suas campanhas mais famosas inclui um homem morrendo de AIDS (sigla para a doença chamada de Síndrome da Imuno Deficiência Adquirida), chorando em uma cama de hospital, rodeado por seus parentes; outro que possui a inscrição HIV POSITIVO nas nádegas. Outras incluem alusões ao racismo (uma muito notável mostra três corações humanos quase idênticos com as palavras branco, preto e amarelo como legenda admitindo que todos os corações são iguais), a guerra e a religião.
Falando ainda sobre o racismo, Toscani tem ainda uma foto, a meu ver magnifica em que ele mostra apenas as mãos algemadas de um negro e um branco, sem querer fazer aqui alusão a quem seja bandido ou policial.
No começo dos anos 90 Toscani fundou, juntamente com o designer gráfico estadunidense Tibor Kalman, a revista Colors. O slogan era "uma revista sobre o resto do mundo". Toscani também lançou um livro chamado "A públicidade é um cadáver que nos sorri", no livro o fotógrafo conta suas experiências e fala sobre ética publicitária.
Sua marca registrada não é nenhum texto, mas, apenas a imagem (todas, por sinal, polêmicas) e a logomarca da Benetton (empresa de roupas que o tornou um dos melhores publicitários de todo o mundo). Alguns de seus trabalhos famosos:






A CRIANÇA E A PUBLICIDADE TELEVISIVA:
Analisando esta foto, por um prisma mais romanceado pode-se perceber que, a criança é um ser indefeso e que a publicidade (aqui representada pela mão de um adulto) a engole (literalmente falando).
Por outro prisma pelo qual também podemos levar essa foto, é, exatamente a questão do "não ao preconceito racial", e "sim à união das raças por um mundo melhor" (interpretação minha à essa maravilhosa foto). Qual delas Toscani quis nos mostrar? Fica essa questão para que ele mesmo responda.
Diz ele:
Quando me utilizei desta imagem, quis; exatamente, mostrar que a união das raças é possível, para que possamos ter um mundo melhor.
Mas, esta outra interpretação foi dada por essa foto a todos os publicitários do mundo (inclusive eu mesmo) quando analisaram, ou melhor, analisamos a foto de Toscani.

Algemas: Na foto abaixo, este brilhante publicitário quis trabalhar a noção do preconceito, onde, muito provavelmente qualquer outra pessoa analisaria pelo fato de, apesar de estarem ambos bem vestidos, o negro seria bandido, e, o branco, policial. Mas, Toscani nada diz respeito a isso. Aqui pode ser trabalhada ainda a idéia de que "uma imagem vale mais do que mil palavras". Essa foto, a meu ver é ótima para trabalhar com a criança a noção de preconceito, e para colocar na cabeça da mesma o quanto que é perigoso o pré-julgamento que fazemos em determinadas situações.
Uma pergunta paira no ar:
Só de olhar, você saberia me dizer quem é o policial quem é o bandido? Certamente, não!





AMAMENTAÇÃO

Para mim, uma de suas mais belas e polêmicas imagens, esta, trabalha a questão do preconceito, tão discriminado por ele, tão arraigado ainda em nós. Sob o título "amamentação", Toscani quis mostrar aqui que, mesmo sendo uma criança branca, ela pode sim (e porque não) ser amamentada e perfeitamente bem educada por uma moça negra. E também vice-versa. A meu ver, com essa foto, ele deu um "tapa na cara" da sociedade mais preconceituosa que o mundo já conheceu: a sociedade norte - americana. E, de quebra, aproveitou para mandar um recado para o mundo inteiro: o de que a sociedade brasileira é a mais miscigenada do mundo, e, convivemos muito bem com isso.


Nesta obra, sob o título de Trabalho Infantil, Toscani quis denunciar um dos mais terríveis problemas da humanidade nos séculos XX e XXI: o trabalho infantil. E, aproveita também para mandar um recado aos governantes: de que "lugar de criança é na escola".

A intenção de Toscani é, exatamente, mostrar como que uma campanha publicitária pode modificar comportamentos, sobretudo, como estou tratando aqui, da criança.
Toscani, nesta obra satiriza sutilmente a publicidade, mas, coloca para ela uma grande carga: a de fazer com que consumidores, antes desconhecidos de uma determinada marca, possam consumi-la, (e, é aí que está o barato) sem nem ao menos questionar o por que.
Outra campanha polêmica de Toscani é a da fábrica de camisinhas. Polêmica porque tratou de um assunto considerado tabu pela maioria da população mundial de um jeito absolutamente normal.
O fato de lidarmos com a AIDS e outras doenças sexualmente transmissíveis de um jeito tão patético, às vezes, me assusta também.


É a publicidade mostrando a que veio, e, mais necessariamente, afetando a quem quer que seja, não importando ser homem, mulher, criança, jovem, adulto, idoso. Todos nós nos sentimos atraídos por ela, somos, às vezes, repelidos por ela, mas, o fato é que não vivemos sem ela.
Ainda mais a criança, que está em fase de desenvolvimento cognitivo, na fase da busca por novas experiências, precisa fundamentalmente da publicidade para se fazer entendida, colocar os seus desejos, expressar os seus anseios, ou qualquer outra coisa mais. (Grifo Meu).
De acordo com o Projeto Alana (também já citado anteriormente nesta monografia), o professor Evandro Vieira Ouriques, pós-doutor em Cultura de Comunicação, Globalização de Mercados e Responsabilidade Ética pelo Programa de Pós-Doutorado em Estudos Culturais do Programa Avançado de Cultura Contemporânea do Fórum de Ciência e Cultura da UFRJ, introduziu, em 2005 e 2006 -pela primeira vez no campo das Ciências da Comunicação no Brasil, através do Núcleo de Pesquisa de Políticas e Estratégias da Comunicação da INTERCOM- a questão do valor estratégico da Não-violência para o vigor da Cultura de Comunicação.

Também em 2006, o Prof. Dr. Evandro introduziu pela primeira vez no cenário nacional no campo do Ensino de Ética e Teoria de Jornalismo, através do Encontro Nacional de Professores de Jornalismo-FNPJ, a questão da Desobediência Civil Mental.

E introduziu, em 2008, no I Fórum de Mídia Livre, a questão da Mente Livre como condição efetiva para que as verbas obtidas pelos midialivristas através da regulação da distribuição das verbas publicitárias públicas e da expansão de cultura digital seja de fato o exercício de vozes próprias e não apenas "mais do mesmo".

O Prof. Evandro, doutor e mestre em Comunicação e Cultura, é cientista político, jornalista, designer, gestor cultural, escritor, terapeuta de base analítica e consultor é pesquisador do CNPq no Grupo de Pesquisa Cultura de Mercado e Responsabilidade Ética: Recentes Propostas Teóricas de Leitura, do Programa Avançado de Cultura Contemporânea - PACC Fórum de Ciência e Cultura - UFRJ.

Especialista em novas tendências, é Bacharel em Ciências Sociais (concentração Ciência Política) pelo Instituto de Filosofia e Ciências Sociais-UFRJ (1980), Mestre (1992) e Doutor (2001) em Comunicação e Cultura pela Escola de Comunicação-UFRJ e Pós-doutor em Estudos Culturais pelo PACC.FCC.UFRJ (2007) com o tema Cultura de Comunicação, Globalização de Mercados e Responsabilidade Ética.

Hoje é Professor Adjunto do Departamento de Expressão e Linguagens da ECO.UFRJ e coordenador do Núcleo de Estudos Transdisciplinares de Comunicação e Consciência-NETCCON.ECO.UFRJ, cuja agenda é a economia psicopolítica da comunicação e da cultura, estratégica para o vigor da cidadania, políticas públicas e sustentabilidade dos empreendimentos (re-envolvimentos) locais e globais.

Criou em 1992 a metodologia Diagnóstico Visual como Estratégia de Transformação, fruto de suas ações por mais de 20 anos no campo da Imagem e Consciência.

Tem experiência na área de prevenção e superação da violência. Sua ênfase é a teoria e a prática da comunicação para a mudança e para a transformação através de experiências de aprendizagem que visam estimular solidariedades de transformação em meio às instabilidades contemporâneas (transculturalidade, transnacionalidade, transfigurações e tradução cultural).

Atua nos seguintes temas: não-utilitarismo, não-dualismo, atividades e afetos, construção de estados mentais não-violentos, superação de conflitos e projetos problemáticos, atos e organizações sustentáveis, construção de voz própria, autonomia dos sujeitos diante do interesse e poder, generosidade e diálogo multicultural e religioso, culturalização da economia, espírito e negócios, e intensificação do trabalho de cooperação ética nas redes e organizações.

Tem formação em terapia de base analítica (2007) reconhecida pela International Federation of Orgonomic Colleges-IFOC.

Professor da UFRJ desde 1979, exerce, como executivo, ponte entre a Academia e o Ministério da Cultura (desde seu embrião na SEAC.MEC), de 1980 a 2001, através da coordenação de projetos sobre identidade estética do homem brasileiro na dinâmica centro-periferia (o Projeto Visualidade Brasileira), origens da cultura brasileira e desenvolvimento cultural (local-global) e dinamização do circuito de arte no BR a partir das áreas da fotografia e das artes plásticas (Programa Integrado Clarival do Prado Valladares-FUNARTE); bem como curador e designer de exposições (p. ex. a que apresentou Sebastião Salgado ao Brasil, em 82), conservador de obras de arte e editor de catálogos e livros.

Desenvolve desde 2001 a série Acontecimentos Ato Integral, na qual experimenta a dissolução de saberes (Morin) entre Comunicação, Política, Arte e Terapia. De 2000 a 2003 atua intensamente com Diálogo Inter-religioso através do "Viva Rio-Movimento Inter-Religioso" do Rio de Janeiro e da URI-United Religions Initiative.

É membro: da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação-Intercom, do Fórum Nacional de Professores de Jornalismo, do Conselho Deliberativo do Núcleo de Estudos do Futuro-NEF.PUC.SP, da Comissão Especial da ABNT-ISO 26.000 de Responsabilidade Social, da COMPARES-Associação Internacional de Estudos Íbero-Eslavos, do Instituto Cultural Brasil-Rússia Mikhail Lermontov e do Global Lookout Panel do Millenium Project da World Federation of United Nations Associations.

O NETCCON criou quatro disciplinas: (1) Comunicação, Construção de Estados Mentais e Não-violência, (2) Linguagem Gráfica, (3) Tesseturas de Vida na Globalização (com a Profa. Sandra Korman Dib) e (4) Jornalismo de Políticas Públicas Sociais, esta com a Agência de Notícias dos Direitos da Infância-ANDI e desde 2008/1 também Curso de Extensão. No momento cria a quinta, a respeito das relações entre comunicação organizacional e o vigor da responsabilidade socioambiental.
Outro assunto que me esqueci de tratar aqui, mas, que vale muito a pena ser tratado, é justamente, sobre aquilo que, eu, como publicitário e agora, pedagogo, sei, fazer muito bem, em prol do sucesso do meu cliente: MENTIR.
E, esta arma, que é a mentira, de acordo com a contracapa do livro As Mentiras na Propaganda e na Publicidade," na propaganda e na publicidade tem a função de modificar a conduta das pessoas, dando-lhes informações ou mesmo escondendo-as"!
A verdade é que mentimos mesmo! Mas, calma! Não é uma mentira tão descabida assim! Mentimos porque, nós publicitários, queremos, no fundo, vender! Vender qualquer produto que seja. Vendemos casaco para o calor do deserto se assim quisermos e geladeira para esquimós se formos competentes.
Evidentemente que consideramos (digo no plural, pois, eu também considero assim) que o público-alvo vai ter um pouco de discernimento ao adquirir um produto e não vai procurar neste produto tudo aquilo que dissemos ser verdade! Mas, acontece que o consumidor (principalmente a criança) é suficientemente ingênuo para acreditar em tudo que propagamos. De acordo com Guy Durandin, como ele cita em seu livro "As Mentiras na Propaganda e na Publicidade" temos dois tipos de mentira, a saber:
1) Mentira com caráter ofensivo: É quando o adversário (no caso aqui, a criança e seus pais) não percebe nunca que está sendo atacado.
2) Mentira com caráter defensivo: É quando um tenta passar para o outro uma falsa imagem de fraqueza para não ser atacado, e, quando este segundo percebe, subitamente é atacado.
"Mas, em publicidade, a mentira é de natureza ofensiva, e, o pior é que essa mentira vende". Pior não é bem a palavra, mas, posso utilizar a expressão incrível, pois, se insistir em utilizar outra, irei contra minha profissão, não é verdade?
De acordo com a Lei nº. 5921/01 aprovada no dia 14/07/2001, "a publicidade é proibida para crianças não importando a idade, não importando o horário de veiculação, muito menos o veículo a que ela é colocada". Ela se vale da linguagem infantil, que ainda não é bem formada, dos efeitos especiais e excessos de cores, tudo isso para abocanhar mais uma fatia deste bolo que é a criança, que, inocentemente cai nas garras do publicitário maldoso. Mas, calma...novamente digo, que, como todo publicitário, qualquer um quer é vender a sua marca. Daí se utiliza dos meios mais diversos para conseguir isso.



Quando coloco esta foto aqui e busco analisá-la, aos leigos e aos pedagogos (que vão olhar apenas pelo lado da criança) estou sendo no mínimo, contra os princípios de respeito à vida e dignidade humana.
Mas, como publicitário que também sou, tenho que dizer que, por essa foto, busco defender a vida, que é o bem maior que o ser humano possui.
Posso, por essa foto, enquanto publicitário, estar querendo vender, por exemplo, um plano de saúde para "mães de primeira viagem" ou mesmo, um berço tranqüilo para que essa criança repouse mais tarde.

PÓS-MODERNIDADE E PUBLICIDADE: A DESINVENÇÃO DA INFÂNCIA

Segundo Juliana Tomin, a publicidade é uma tecnologia do imaginário com potencial para despertar os imaginários já existentes; e a criança é vitima desta.
Jean Baudrillard enterra a modernidade, e, após a orgia, diz que nasce a indiferença fatal, exigindo uma atitude que despreza o passado, e, só faz pensar no futuro.
Na mídia, nos discursos políticos, no espaço publicitário, o sofrimento é unânime.
Tem-se hoje, a ascensão da "sociedade vitimaria", onde, o consumidor (criança ou não) é tratado como vítima.
A publicidade seduz para persuadir, brinca para convencer, cria um clima para seduzir. E, persuade a quem quiser, convence a quem quiser, seduz a quem quiser.
Paul Attallah (1993) relembra que, na sociedade atual tanto a publicidade quanto a propaganda existem "estratégias de contato".
Para o filósofo Gilles Lipovetsky pensa que a publicidade é o elemento surpresa. É a "aspiral do imaginário".
A publicidade trabalha a originalidade, afasta os limites.
Ela se faz no excesso, no exagero, choca, transgride, teatraliza, espetaculariza, mas, não agride ninguém.
Mas, para Baudrillard, a publicidade não tem sentido. Discordo dele, se é que me permitem fazê-lo. A publicidade tem sentido sim! É ela quem vai, de repente, nos mostrar um caminho menos tortuoso para enfrentarmos as agruras do mundo.
É preciso seduzir a si mesmo.
Temos o discurso da informação e o do consumo.
A publicidade é o efeito tranqüilizante para suportar as vicissitudes do mundo.
Ela é superespetáculo, apresenta um "imaginário quase puro".
Jean Baudrillard diz que a publicidade encontra-se além do verdadeiro-falso. É por isso que, para ele, ela não ilude.
A arte publicitária consiste na invenção de elementos persuasivos. Giles Lipovetsky, filósofo francês, diz que "a publicidade não apela para a denúncia, mas, para a sedução, valoriza o interesse de cada um".
A publicidade intervém no imaginário infantil, o aniquila, provoca uma mudança.
A Mula Sem Cabeça, o Boi da Cara Preta, são o protótipo do que a criança nunca pode ser, nem mesmo fazer: ser adúltero, preguiçoso, desobediente, ambicioso ao extremo, por isso, todos esses comportamentos foram extintos.
É a sociedade criando e recriando os seus mitos.

Antes, porém, de passar aos anexos, devo perguntar:

A PUBLICIDADE PARA CRIANÇAS DEVE SER PROIBIDA?
Este artigo vai discutir exatamente este ponto crucial da história, chegando à conclusão de que, proibir não é bem a palavra, mas, que ela deve ser controlada a ponto de mostrar a criança o que é realmente verdade do que é pura ilusão, isso sim!
Mas, defendendo a minha classe, e, mais especificamente, minha primeira profissão, nada mais fazemos, senão, vender.
O bom publicitário vende de tudo, para todo tipo de público: criança (por que não?), adolescente, adulto, idoso, gente humilde, etc. E, cá para nós, proibir nem é bem a palavra.
E, o pedagogo, deve, na medida em que toma contato com a criança, colocar para ela que, uma vez que vislumbra um comercial, aquele é feito para vender aquele produto, e, que, essa criança talvez não precise daquele produto naquele momento. Essa é a diferença entre um profissional (publicitário) e outro (pedagogo), mas, ambos, podem, perfeitamente, trabalhar com o imaginário da criança sem, no entanto, prejudicá-la em momento algum.
E não só a criança, mas, o adulto pode comprar aquilo que a criança deseja, mas, o fato é que a criança realmente tem de entender que ela deve precisar daquele produto.
E, compra o produto que anunciamos (mais uma vez eu me colocando aqui como publicitário) qualquer um dos públicos acima, só depende do dinheiro que irão dispensar.
A influência das crianças nas compras da família, por conta da publicidade, chega a 80%.





PUBLICIDADE DE BEBIDAS ALCOÓLICAS AFETA A CRIANÇAS E ADOLESCENTES, DIZ ILANA PINSKY
Apesar de ser legalmente destinada aos maiores de idade, a publicidade atinge também a crianças e adolescentes, como constatou recentemente, a pesquisadora Ilana Pinsky.
São, de acordo com ela, bem-humoradas, fala de um estilo de vida jovem, e, é por isso que cada vez mais cedo eles experimentam, tornam dependentes, provocando alterações comportamentais de altíssimo nível.
Para Pinsky, a propaganda deveria focar apenas no produto.
Mas, sabe-se que ela não se contenta com isso, e, por essa razão, encontra-se atualmente, sob o controle ferrenho de entidades como o CONAR que vem colocar inclusive horários para que esta seja vinculada (das 22h às 6h da manhã), horário esse que a criança não toma conhecimento das propagandas porque está dormindo.
Agora, quero aqui deixar claro uma questão:
Colocar toda a culpa da falta de educação das crianças de hoje, na propaganda, seria "lavar as mãos" de muitos pais e mães que delegam a terceiros o cuidado com os filhos.
E isso não é nem um pouco legítimo.
FONTE: MELLO, Daniel em Diário da Saúde de 23 de novembro de 2009.

PUBLICIDADE E ALCOOL ENTRE OS ADOLESCENTES BRASILEIROS

No Brasil, o mercado de bebidas alcoólicas é imaturo, ainda tem muito a crescer. Comparando com bebidas não alcoólicas, os programas humorísticos têm a aparição de 420 horas, com a audiência de 10% dos jovens.
Foram 7359 propagandas, tanto merchandising (aparição em programas televisivos) quanto nos intervalos.

Fonte: FAPESP - SP





COM MENSAGENS DETURPADAS, A PUBLICIDADE PARTICIPA INTENSAMENTE DA EDUCAÇÃO DAS CRIANÇAS

Mulheres vendendo cerveja e se insinuando, pais passivos à educação dos filhos recebem dos mesmos todo tipo de ameaça ao não atendimento de seus desejos, os adultos têm sua autoridade diminuída por conta da falta de traquejo para com os pequenos.

A PUBLICIDADE INVADE A PRIVACIDADE DO LAR

A publicidade quebra o velho conselho mater-paternal de não falar com estranhos. Nesse sentido, ninguém, fora seus pais, pode aproveitar a porta aberta que a TV deixa, entrar e se apossar da criança, dizendo o que é melhor para ela, mesmo que isso seja um conselho bom.
Ao contrário, a publicidade, como já foi dito, não pode, de forma nenhuma colocar a criança como consumidora de qualquer produto que seja por uma razão muito óbvia:
Não é ela (criança) a detentora de recursos financeiros necessários para aquisição de qualquer produto, ela precisa de seus pais, que, por sua vez, controlam (ou pelo menos deveriam) controlar o que seus filhos assistem ou acessam.
Fonte: Texto "Comissão de Defesa do Consumidor proíbe publicidade para crianças"




PUBLICIDADE INFLUENCIA, MAS, NÃO É TUDO
Elisa Araújo
(Artigo de 05 de junho de 2008)
Prefiro acreditar nisso para que eu possa sobreviver com as minhas duas profissões que, de agora em diante, acabo de conseguir.
A publicidade, os pais e os amigos têm impacto no consumo do álcool entre os jovens.
Os jovens começam a beber porque os amigos ou os pais ensinam, e, os jovens tendem a seguir aqueles que são mais importantes para eles.
A publicidade ajuda no conhecer a bebida, mas, daí a dizer que ela sozinha estimula, já é demais.
Nenhum pensamento radical, a meu ver, vale à pena, mas, no caso aqui, o portal da CONFECOM publicou um artigo que muito me agradou.
Intitulado "Pelo Fim da Publicidade Dirigida às Crianças" ele coloca, já no primeiro parágrafo, algo que vem junto com o que eu venho dito:
..."a publicidade só atende aos interesses dos anunciantes, incentiva o consumismo".
Aos adolescentes, nem tanto!
A publicidade já é regulada na Bélgica, Grécia, Dinamarca, Irlanda, Itália, Noruega.
Se essa moda pega por aqui...
Segundo dados do Ibope (2006), as crianças e jovens brasileiros, até 17 anos, assistem
em média a 3,5 horas de televisão por dia; ficando expostos a aproximadamente 40 mil
propagandas em um ano. Afora o sedentarismo, a questão em pauta se instala na influência sobre a formação educacional destes jovens, principalmente pela fragilidade de suas estruturas de personalidade, ainda em formação. Educar é um ato coletivo.

LEI QUE PROIBE A PROPAGANDA INFANTIL DIVIDE OPINIÕES
Rede Andi Brasil
(Artigo de 04 de agosto de 2008)

Há, logo no início deste texto, algo que nos leva a uma reflexão: "crianças não distinguem comerciais de programas infantis". Isto me preocupa e muito.
Por isso é, que, em 31 de agosto de 2009, foi aprovada uma lei (de nº. 5921) que proíbe qualquer tipo de publicidade,dirigida especificamente para a criança, no período de 7 à 21 horas.
E essa proibição não vem a toa não...encontra respaldo no artigo 37 do Conar, que diz o seguinte:
no anúncio dirigido à criança e ao jovem: "a) dar-se-á sempre atenção especial às características psicológicas da audiência-alvo; b)respeitar-se-á especialmente a ingenuidade e a credulidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade dos menores; c) não se ofenderá moralmente o menor; (...) d) qualquer situação publicitária que envolva a presença de menores deve ter a segurança como primeira preocupação e as boas maneiras como segunda preocupação.

PROPAGANDA DE ALIMENTOS E REFRIGERANTES

NOVAS NORMAS ÉTICAS:
1º) As propagandas não devem encorajar o consumo;
2º) Devem difundir a alimentação saudável;
3º) Não devem ser colocadas como substituto das refeições;
4º) Devem, no entanto, valorizar a prática de esportes e usar termos que correspondam ao produto (diet = sem açúcar; light= sem gordura).
Fonte: Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária

SEXO E EROTISMO NA PUBLICIDADE
Fabrício Alves
A publicidade mundial vive um momento em que as mídias abusam da erotização de corpos masculinos e femininos de uma maneira abusiva (por assim dizer), onde, tudo é falsamente permitido e, daí, a meu ver, para a "erotização precoce" é um pulo.
Já o corpo masculino ainda parece intocado, enquanto o feminino é alvo de desejo, fantasia, fetiche, colocando para o homem a função de "provar sua masculinidade", tendo de tomar uma atitude diante do anúncio.
O Complexo de Castração (segundo José Roberto Paiva em "Sexualidade Feminina Complexo de Castração") ocorre quando a menina começa a entender que é diferente do menino; a menina é criada em torno de um tabu, onde a ela tudo é proibido.
Psicologicamente falando, a mulher (menina, aqui no caso) sente uma inveja
pois, deseja ter o que não tem, talvez por isso, exista tanta competição entre
os sexos.
E isso é milenar!"
É por isso que os anúncios dirigidos ao público masculino abusam do corpo feminino que é convidativo, e que está sempre pronto a atender as necessidades do homem.
O sexo (o "apelo sexual", melhor dizendo) ajuda a vender.
Mas, tudo deve ser usado colocando sempre o bom senso em primeiro lugar. E respeitando ao público alvo, que, aqui no caso, é a criança.
Fonte: Texto "Sexo & Erotismo na Publicidade" de 29 de agosto de 2006.
Em "Marketing de Alimentos para Crianças: O Cenário Global das Regulamentações" Corinna Hawkes, coloca que, o marketing de alimentos no ambiente escolar tem suscitado mais controvérsia que a publicidade televisiva. Defensores da saúde da população jovem norte-americana regulam a propaganda para este tipo de público.

Segundo o artigo, de 2006, as propagandas de refrigerantes e salgadinhos têm travado um embate violento com a população pois, há aqueles legisladores que travam uma verdadeira batalha antiobesidade. O marketing de alimentos para as crianças precisa ainda passar por uma regulamentação. Regulamentações estatutárias e autorregulamentações aplicáveis a todas as pessoas e todos os produtos.
Devem estabelecer restrições específicas para as crianças.
Na Finlândia, um comercial do Mc Lanche Feliz, enfrentou acusações sobre violação do objetivo principal da propaganda. Ao fazer do brinquedo a essência do comercial, ficou claro que queriam desviar a atenção do consumidor mirim do produto que estava sendo comercializado. Por isso, determinou-se que o comercial fosse retirado do ar.
As propagandas de alimentos não devem, de nenhuma forma:
- ser prejudicial a saúde física, mental e moral das crianças;
- fazer com que as crianças se sintam inferiores por não possuírem o produto;
- induzir as crianças a comprar os produtos.
Tabela 2: Métodos de regulamentação do horário e conteúdo da publicidade televisiva dirigida Métodos de Regulamentação do Horário e Conteúdo da Publicidade Televisiva Dirigida às Crianças
TABELA 3Tipo de restrição Forma de restrição
Horário É proibido interromper a programação infantil para inserir propagandas, qualquer que seja ela.
Proibido a inserção de propaganda por um período antes ou depois de qualquer programa televisivo dirigido para criança.
Proibir toda a publicidade dirigida a criança.
Conteúdo Proibir publicidade que contenha oferta direta para criança;
Proibir o uso de crianças nas propagandas;
Proibir a publicidade para crianças de qualquer categoria de produto.

Restrições de horário e conteúdo na publicidade televisiva para crianças em alguns TABELA 4países europeu
Restrições à Publicidade País ou Área
A publicidade de brinquedos para crianças é proibida e a de brinquedos de guerra é proibida Grécia
As propagandas durante os desenhos animados são proibidas, as propagandas utilizando os personagens de desenhos animados também são proibidas Itália
As propagandas que buscam persuadir as crianças a comprar os produtos de forma direta também são proibidas Finlândia e Alemanha
As propagandas em que sales pitches são feitas por crianças são proibidas Finlândia
Figuras e bonecos que aparecem em programas infantis são proibidos de fazer propaganda Dinamarca
As personalidades de programa infantil não podem aparecer em nenhuma propaganda antes das 21 horas, a divulgação de produtos não pode ser feita antes de duas horas ou depois de duas horas de encerrado qualquer programa infantil Reino Unido
Na Dinamarca, figuras e bonecas de programas infantis são proibidos de fazer propaganda.
E, no Reino Unido, as personalidades de programas infantis não podem aparecer em nenhuma propaganda antes das 21 horas.
Também por lá, a divulgação de produtos não pode ser feita nem antes nem depois de duas horas de encerrada qualquer programa infantil.


MANIFESTO PELA PROIBICAO DA PROPAGANDA DIRIGIDA A CRIANÇA
No dia 07 de novembro de 2001, votou-se na Comissão de Desenvolvimento Econômico, Comércio e Indústria (CDEIC) da Câmara dos Deputados Federais, o Projeto de Lei nº. 5921/01 que trata da proibição da publicidade para o público infantil. Confira abaixo, o Manifesto que apoia este projeto de lei.
Projeto de Lei n°: 5921/01 - Proíbe a publicidade dirigida à criança e regulamenta àquela dirigida a adolescentes.


Manifesto ao Projeto de Lei n°: 5921/01

9/7/2008: aprovado o substitutivo do Projeto de Lei nº 5.921/2001, da deputada federal Maria do Carmo Lara (PT - MG), pela Comissão de Defesa do Consumidor, da Câmara dos Deputados Federais. A proposta, elaborada a partir do PL do Deputado Federal Luiz Carlos Hauly (PSDB - PR), determina a proibição da publicidade e da comunicação mercadológica para crianças até 12 anos (idade esta em que começam a desenvolver o senso crítico, que começam a perceber o que é falso ou verdadeiro) e apresenta restrições à publicidade para adolescentes.

9/7/2008: Deputados Ratinho Júnior e Lúcio Vale apresentam requerimento para que o PL seja apreciado por outras duas Comissões da Câmara: CCTCI (Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática) e CDEIC (Comissão de Desenvolvimento Econômico, Indústria e Comércio) respectivamente.

15.8.2008: CDEIC recebe PL.

3.12.2008: Deputado Relator na CDEIC Osório Adriano apresenta parecer e um novo substitutivo.

26.8.2009: Autor do PL, Deputado Luiz Carlos Hauly, requer à Presidência da Câmara que, em função da extinção do prazo para tramitação na CDEIC, o PL seja remetido à próxima Comissão apreciadora.

16.9.2009: Mesa diretora da Câmara dos Deputados concede prazdo adicional de 10 sessões ordinárias para apreciação da CDEIC.

18/9/2009: Relator Osório Adriano apresenta Parecer e Substitutivo para PL.



O CIGARRO E A PROPAGANDA: UM APANHADO HISTÓRICO


No início do século XX, o objetivo das indústrias de cigarros era vendê-los apenas para o homem. As indústrias tinham como principal alvo o público masculino e a imagem da mulher era utilizada exclusivamente como objeto de desejo, ao lado do cigarro.

Conforme é sabido, nessa época não havia outros meios de veiculação de propagandas além de algumas poucas revistas e jornais; o que forçava os publicitários a usar apenas o produto para chamar a atenção do consumidor.
Mas, nos anos 50, a mulher passou também a consumir (em "pé de igualdade" com o homem,) o produto.
Publicitários do mundo todo colocam para o homem a posição de ser viril e para a mulher, a figura sempre desejada.
Em todas as marcas, a mulher é sempre objeto de desejo:
? Cigarros La Pavlova - homenageia uma bailarina chamada Ana Pavlova. Traz uma pintura da mesma vestida a caráter. Num pequeno texto está escrito: "A Rainha da Dança".

? Cigarros Elite ? inovador utiliza a imagem de duas mulheres com tiaras de flores na cabeça. Frase: "o cigarro preferido dos salões da sociedade".

? Cigarros Favoritos - mulher solitária dirigindo um imenso carro vermelho conversível.

? Cigarros Salomé - mulher morena de perfil, exibindo a parte superior de seu corpo. Olhos negros e lábios pintados em forma de coração.

O maior propagador do hábito de fumar foi o cinema. Astros e estrelas de produções cinematográficas hollywoodianas se exibiam fumando, perpetuando o glamour do cigarro por muitos e muitos anos. A identificação com os astros e estrelas fez com que seus admiradores os imitassem. E a propaganda ajudava nesta conversão. Não é a toa que, foi exatamente nesta época que o cigarro mais se popularizou no mundo inteiro.
O cigarro já chegou ao absurdo de ser comparado com esporte, principalmente o surf. Quem não se lembra das lendárias propagandas da Hollywood, que apresentava homens e mulheres em seus corpos sarados, no Havaí, "pegando" onda, naquele mar azul? Por isso, eram tão cobiçados os cigarros Hollywood. Assim, fizeram parte do desejo de muitos consumidores.
Não estou aqui querendo dizer que mentimos o tempo todo, mas, quero dizer aqui que nós publicitários utilizamos da mentira como recurso para vender alguns produtos.
Não é a toa que o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária colocou para nós publicitários a obrigação de provar, em momento hábil tudo aquilo que dissermos na propaganda. Sob pena de termos o nosso registro cassado e a propaganda retirada do ar.
A partir do início dos anos 50, começaram a chegar ao Brasil os cigarros importados, sendo o primeiro deles o Camel, cuja personagem era um camelo, seguido pelo Chesterfield e o Pall Mall.

A propaganda dos cigarros Camel possuía o seguinte slogan: "mais médicos fumam cigarros Camel do que qualquer outro". Naquela época, acreditava-se que o cigarro possuía propriedades benéficas à saúde, sendo inclusive receitado pelos próprios médicos para alguns pacientes. Além disso, a própria imagem do médico inspirava poder, glamour, tudo aquilo que era necessário para a publicidade do produto.

O texto publicitário dizia: "Sabe, se você seguir um médico enquanto ele faz seus atendimentos diários a pacientes, você vai ter um dia bastante corrido o acompanhando. Um tempo de folga, para muitos homens da medicina, normalmente significa o suficiente apenas para apreciar um cigarro. E porque eles conhecem o prazer que existe em fumar um bom cigarro, com tabaco moído, eles são criteriosos em relação à escolha da marca que preferem. Em uma pesquisa repetida de âmbito nacional, médicos de todas as especialidades, médicos de todas as partes do país foram perguntados: "Doutor, qual marca de cigarro você fuma?". Mais uma vez, a marca mais mencionada foi Camel. "Sim, de acordo com uma pesquisa repetida de âmbito nacional, médicos fumam mais cigarros Camel do que qualquer outro cigarro. Por que não mudar para Camel pelos próximos 30 dias, e notar a diferença que isso fará no modo como você aprecia fumar? Veja como os cigarros Camel combinam com a sua garganta. Veja como um cigarro com tabaco moído pode ser gostoso!"

O glamour inspirado por Hollywood perdurou durante muitos anos. Grandes astros e estrelas contracenavam, exibindo belíssimas piteiras e aparências impecáveis. O hábito de fumar era largamente associado a belas mulheres, homens viris, todos elegantes, bem arrumados. Um exemplo disso pode ser percebido na propaganda do cigarro Free, que exibia jovens usando camisetas brancas e calças jeans (uma febre, na época) ou o Marlboro, com seu cowboy absolutamente másculo.
E com o slogan "Free: Menos alcatrão, menos nicotina: Uma Simples questão de bom senso".
Com o passar do tempo, acompanhando as mudanças evolutivas no cenário social, a publicidade fora se aperfeiçoando, no intuito de estar em sintonia perfeita com os desejos do consumidor. Agora, tanto homens quanto mulheres eram alvo da indústria, cuja publicidade era representada por indivíduos cada vez mãos belos. A partir da década de 70, o público alvo passou a ser formado, também, pelos jovens, com grande ênfase às práticas esportivas.

A associação do cigarro a diversas modalidades esportivas, entre elas o alpinismo, o esqui, pára-quedismo, hipismo, surfe, atingia claramente, e com êxito, o público jovem. A prática esportiva que mais demonstrou afinidades com o cigarro, foi o automobilismo, especificamente a Fórmula 1.
Tanto que hoje, temos a Marlboro sendo patrocinadora da equipe Ferrari na Fórmula 1

"Seja quem for o divino designer que o aperfeiçoou, imaginou o cigarro como um complemento capaz de confundir-se de corpo e alma com quem o fuma. Tornou-o masculino em mãos masculinas; feminino, em mãos femininas. Sofisticado, entre sofisticados; rústico, entre rústicos. Um símbolo de rebeldia, para os jovens; um instrumento de quietude, para os idosos. Fez dele um caloroso aliado nos momentos de ação e um companheiro solidário nos momentos de reflexão. Emprestou-lhe uma eloqüência extra como sedutor e, no meio da mistura de fumos, incluiu ingredientes que permitem ao fumante exibir segurança, altivez e independência. E, muito mais que um amigo, fez do cigarro o nosso cúmplice. O parceiro com quem, sem trocar de lábios, dialogamos em segredo. Por sinal, o único a saber que ninguém é inocente ao fumar. Há sempre uma pose interior ao se acender um cigarro, soprar a fumaça ou colocar a cinza. Mesmo quando não há." (BARROS, 1996)

Conforme pode ser percebido na citação acima, o hábito de fumar é claramente relacionado ao glamour e à beleza, aos desejos íntimos, à personificação da alta sociedade. Um estado puramente psicológico que, infelizmente, afeta principalmente o corpo físico.
A propaganda de cigarro sempre foi criativa e de muita beleza. As restrições ao fumo e à propaganda de cigarro foram aumentando gradativamente, até que o governo proibiu a sua associação com diversos esportes e eventos, e obrigou as indústrias a colocarem um aviso sobre os males do fumo em toda propaganda de cigarro. Isso foi em 2008. No início deste ano, a propaganda de cigarro foi definitivamente proibida no Brasil no horário entre 8 e 22 horas, que é o horário em que crianças ainda estão vendo televisão. No entanto, ainda está permitida no horário compreendido entre 22 e 6 horas da manhã.
Nos pontos de venda, nenhuma alteração. Exceto a que diz que vender bebida alcoólica e fumo para menores de 18 anos é crime.
Aquele que desobedecer a LEI será punido com o fechamento do seu estabelecimento comercial.

A PROPAGANDA E SUAS PROIBIÇÕES
Todo o glamour incitado pelo hábito de fumar, através de propagandas apelativas cujas personagens sempre foram dotadas de uma beleza e vigor sem igual, acabou por gerar uma indústria do tabaco, tida como legalmente reconhecida, capazes de ocasionar um sem número de malefícios à saúde do ser humano. A propaganda de cigarro sempre fora insinuante, ligada ao sucesso pessoal e a fatores como status econômico.
As proibições e mesmo as campanhas contra o fumo não são recentes na história do homem moderno. No início do século XVII, na Inglaterra, o rei Jaime I classificou o hábito de fumar como repulsivo. Na Alemanha de Adolf Hitler, durante o período denominado "Terceiro Reich" a proibição do fumo atingia a população feminina daquele país.
Os fabricantes de cigarros sempre estiveram cientes a respeito do câncer de pulmão provocado pelo hábito de fumar. Porém, este fato fora escondido durante mais de quarenta anos, através da criação de um clima de controvérsia: o cigarro era prejudicial à saúde sim, mas conferia status e glamour aos seus usuários. Negava-se inclusive a possibilidade da nicotina causar dependência, fato este que hoje já é comprovado de maneira científica. Os efeitos da abstinência do cigarro podem ser devastadores tanto quanto os efeitos de outras drogas ilícitas.
As empresas fabricantes de cigarros tinham de demonstrar, portanto, um determinado interesse na saúde de seus consumidores. Apesar da ambigüidade desta questão, determinadas medidas passaram a ser tomadas, no intuito de deixar claro todos os malefícios causados pelo hábito de fumar, não cabendo mais, portanto, a personificação do cigarro como artigo de luxo.
Alguns dos países mais democráticos do planeta, como Estados Unidos, Canadá, França, Itália, Austrália, Bélgica, Noruega e Suécia, já proibiram ou fizeram sérias restrições à propaganda do cigarro. É o único produto existente no mundo que faz com que o cliente morra consumindo-o exatamente de acordo com as regras definidas pelo fabricante.
Dráuzio Varella nos coloca que diversas pesquisas mostram que, nos últimos 15 anos, a idade em que meninas e meninos começam a fumar está cada vez mais baixa. Atenta ao mercado, a indústria do fumo dirige a publicidade para a infância e a puberdade. Uma situação bastante controversa, tendo em vista o fato de que, legalmente, é proibida a venda de cigarros para menores de 18 anos. A venda. O consumo, não. Qualquer criança ou adolescente que tenha acesso a cigarros dentro de sua própria casa pode entrar nesse mundo. Talvez seja aí que haja uma falha, falha essa que a indústria do tabaco já descobriu, e usa completamente a seu favor.

"O argumento empregado pela indústria para justificar a oposição às leis que pretendem proibir a publicidade do cigarro tem sido tradicionalmente o de que muitos trabalhadores vivem da lavoura, do preparo industrial e da comercialização do fumo, e que uma queda de consumo provocaria desemprego." (VARELLA, internet)

O pior é que o tabaco é uma droga lícita e legalmente reconhecida e, portanto, produzida de modo seguro. Muitas famílias vivem de sua produção, e a diminuição do consumo de produtos derivados do tabaco atinge também a questão econômica dessas famílias. As primeiras lavouras de tabaco no mundo surgiram nos últimos anos do século XVI. O cigarro é um processo que, no Brasil, envolve 2,4 milhões de pessoas. Mescla trabalho artesanal a modernas fábricas, além de incluir uma intrincada logística de distribuição. Entre 2004 e 2007, a área cultivada no Sul do país ficou 22,3% menor, ocasionando perdas financeiras significativas.
Nos Estados Unidos, é proibido anunciar cigarro na televisão desde final dos anos 60. Em nosso país, esta proibição passou a ocorrer apenas 30 anos mais tarde. Estas restrições à publicidade do cigarro, nas últimas duas décadas, conseguiram reduzir drasticamente o consumo de cigarros em muitos países ? basicamente, os desenvolvidos.
A rápida perda de mercado, nestes países, é compensada por um avanço da indústria do fumo nas nações menos desenvolvidas. Devido ao aumento da expectativa de vida nos países do Terceiro Mundo, é de se prever um enorme incremento das taxas de incidência dos padecimentos induzidos pelo fumo, entre os quais as doenças cardíacas, pulmonares e as neoplasias.
De fato,

"o cigarro provoca 26 enfermidades fatais (11 tipos de câncer, seis doenças cardiovasculares, cinco respiratórias e quatro pediátricas), encurta em cinco anos a vida de quem consome 15 cigarros por dia e causa uma dependência tão grave quanto a da heroína". (CARVALHO, 2001, p. 22)

Desde 1954, 800 ações americanas foram julgadas. No ano de 1999, no entanto, as primeiras grandes vitórias começaram a surgir. Entre fevereiro e março daquele ano, a Philip Morris foi condenada a pagar mais de 130 milhões de dólares a duas vítimas de câncer de pulmão. Quatro meses mais tarde, juntamente com a British American Tobacco e a R.J. Reynolds, a Philips Morris foi considerada culpada por vender produto viciante e danoso à saúde.
O veredicto contra as empresas foi dado por um júri da Flórida e significou a maior derrota já sofrida pelos fabricantes. Pela primeira vez na história, deu-se ganho de causa antecipado a todos os fumantes de um único Estado que porventura foram prejudicados pelo cigarro. Estima-se que isso possa custar 500 bilhões de dólares à indústria americana do tabaco.
A ironia é que, apesar da fúria anti-fumo, o consumo continua a aumentar. Em 1995, por exemplo, acendiam-se 5,1 trilhões de cigarros por ano no mundo. Atualmente, a cortina de fumaça está ainda mais densa. No ano de 2000, 106 bilhões de cigarros foram vendidos legalmente no Brasil, o que representou um faturamento de 6 bilhões de dólares.
Entretanto, em meados do ano 2000 aprovou-se no Brasil o Projeto de Lei que proibia a publicidade do cigarro em todos os meios de comunicação, bem como as cotas de patrocínios de eventos esportivos e culturais, com exceção do PDV.
A lei n.º 10.167/2000 restringe a publicidade de produtos derivados do tabaco à afixação de pôsteres, painéis e cartazes na parte interna dos locais de venda. Proíbe, conseqüentemente, em revistas, jornais, televisão, rádio e outdoors, inclusive internet. Também proíbe o patrocínio de eventos esportivos nacionais e culturais.
A partir desta lei, ficou proibido:

"I - a venda por via postal;
II - a distribuição de qualquer tipo de amostra ou brinde;
III - a propaganda por meio eletrônico, inclusive internet;
IV - a realização de visita promocional ou distribuição gratuita em estabelecimento de ensino ou local público;
V - o patrocínio de atividade cultural ou esportiva;
VI - a propaganda fixa ou móvel em estádio, pista, palco ou local similar;
VII - a propaganda indireta contratada, também denominada merchandising, nos programas produzidos no País após a publicação desta Lei, em qualquer horário;
VIII - a comercialização em estabelecimentos de ensino e de saúde." (art. 3º)

Considera-se infrator, para os efeitos desta Lei, toda e qualquer pessoa natural ou jurídica que, de forma direta ou indireta, seja responsável pela divulgação da peça publicitária ou pelo respectivo veículo de comunicação. Poderá haver suspensão da programação da emissora de rádio e televisão, pelo tempo de dez minutos, por cada minuto ou fração de duração da propaganda transmitida em desacordo com esta Lei, observando-se o mesmo horário.
Muito se ouviu falar da expressão "barões do tabaco", no mundo inteiro. São grandes executivos responsáveis por esta indústria categoricamente ostensiva, que, desde o início do século XX vêm adquirindo adeptos e mantendo seus espaços próprios. É impressionante a capacidade de evolução social que a indústria do tabaco possui. Ela está atenta a todos os nichos de mercado possíveis e acompanha as tendências de forma quase assustadora.
Félix Menendez, cubano exilado há 37 anos no Brasil, é dono de uma das maiores fábricas de charuto em nosso país.
Considero, ainda dizendo sobre o cigarro, um tanto quanto falaciosa uma frase que é colocada ao final dessas propagandas, qual seja:
"Crianças começam a fumar vendo os adultos fumando"!
Que ela tenha curiosidade em experimentar, tudo bem! Agora, não acredito que ela tenha curiosidade em experimentar porque viu algum adulto fumando...
Acho fantasioso demais.




Referências Bibliográficas
BARROS, Sebastião Amoedo de. Valores e Tabagismo: o recontexto do desvio. Universidade Federal do Rio de Janeiro, 1996.

BOURDIEU, Pierre. Sobre a televisão: seguido de: a influência do jornalismo e os jogos olímpicos. Rio de Janeiro: Zahar, 1997.
Cadernos temáticos / Secretaria de Educação Profissional e Tecnológica. v. 1, (nov. 2004). ? Brasília : Secretaria de Educação Profissional e Tecnológica, 2004.

CARVALHO, Mário Cesar. O cigarro. São Paulo: Publifolha, 2001.

Filme Thank You for Smoking, EUA, 2005. Assistido em 29/11/2008.

Fora de Linha. Disponível em http://www2.fcsh.unl.pt/cadeiras/plataforma/foralinha/cyber/www/default.asp?edicao=00. Último acesso em 15/11/2008.

Lei nº 10.167/2000. Disponível em http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L10167.htm. Último acesso em 26/11/2008.

Ministério da Saúde. Portal da Saúde. http://portal.saude.gov.br. Último acesso em 28/11/2008.

Revista VEJA Online. OMS alerta contra o cigarro eletrônico. 19/09/2008. Disponível em: HTTP://veja.abril.uol.com.br. Último acesso em: 27/11/2008.

SARTRE, Jean Paul. O Ser e o Nada. Petrópolis: Vozes, 2005
Século Vinte: os melhores anos de nossas vidas... Disponível em: http://www.seculovinte.com.br/pt/produtos/produto.php?codigo=289

SOUZA CRUZ. Site. Disponível em http://www.souzacruz.com.br

Useloos gallery. Antirook reclame: http://useloos.com/gallery/?itemid=2936
VARELLA, Dráuzio. Site: HTTP://www.drauziovarella.ig.com.br. Último acesso em 28/11/2008.


A seguir, coloquei alguns anexos que virão para reforçar tudo o que foi dito anteriormente.
Espero que tenham gostado do que foi escrito aqui.
Ainda tem outro ponto que gostaria de tratar aqui antes de passar para os anexos.

Abraços,

Daniel Iunes Moura





O QUE JÁ ERA RUIM PODE SER QUE FIQUE AINDA PIOR

Isso por conta dos ativistas e daqueles que realmente defendem a causa homossexual. Pois, agora, movimento defende a autonomia sexual das crianças já em tão tenra idade. Acho isso um absurdo...mas, quem sou eu para discordar! Apenas um grão de areia que, pode ser que faça diferença no mundo.
O fato é que está em estudo a possibilidade de as crianças já opinarem sobre sua sexualidade, e, dependendo do que ela vir a escolher, ser assim respeitada como tal. Isso sim, eu acho importante.
Tanto que, grupos de direitos humanos se reuniram em Brasília nos dias 6,7 e 8 de maio para debater os direitos sexuais (assim como já existem os direitos humanos) para as crianças em tão tenra idade.
Este encontro teve como título "Direitos Humanos e Diversidade Sexual dos Adolescentes do Distrito Federal".
A missão dos ativistas do Estatuto da Criança e do Adolescente é a de promovê-lo e torná-lo uma legislação conhecida pelo sofrimento e injustiças a que vem causando às nossas crianças. A sociedade está, segundo o artigo, faminta de leis, onde, criminosos com menos de dezoito anos, não chegam sequer a ser julgados, pois, são "de menor". Interessante observar que, para a Justiça Eleitoral aos 16 anos, já é possível votar em fulano ou cicrano, mas, não é possível ser preso (caso cometa algum crime). Condenar alguém com menos de 18 anos porque esse alguém matou outro alguém a passar o resto da vida na cadeia, é, no mínimo, violar os direitos da criança. O que normalmente acontece é a internação deste (em clínicas para recuperação) até o limite da maioridade e, depois que a "escola do crime" já está nele integralizada, o individuo é solto e volta a cometer novos delitos (e o que é pior: com a ficha policial totalmente zerada).
O artigo 14 da Convenção dos Direitos da Criança deixa claro que os Estados Partes tem de respeitar os direitos da criança à liberdade de escolha da mesma até de seu credo religioso.

Aumenta Influencia das Crianças nas Compras da Familia
Fonte: Portal ANDI ? Agencia de Notícia dos Direitos da Infância

A década atual é permeada por um intenso e expressivo crescimento no poder de compra das crianças latino-americanas. Superexpostas a propaganda e bem informadas sobre o universo do consumo, elas interferem não apenas nas escolhas dos produtos infantis, como também nas compras dos adultos. De 2005 à 2006, a influencia das crianças saltou do patamar de 42% para 52% de acordo com o estudo conduzido pela empresa britânica TNS.
Essa empresa monitorou de 2003 à 2007, o comportamento de crianças e adolescentes em alguns países da América Latina, a saber: Brasil, Argentina, Chile, Guatemala e México, e ouviu crianças de 3 a 9 anos e suas mães.
A investigação comprovou que as crianças de 3 a 6 anos ainda não controlam as compras da família, mas, as influencia bastante: elas são impulsivas, compram coisas supérfluas e nada nutritivas.
Já as de 7 a 9 anos já sabem o que é caro, em detrimento do barato, já planejam, calculam, negociam, utilizam o que ganham para compras de celulares, roupas de grife, mp3 e jogos eletrônicos.
Elas percebem o impacto das marcas e também conhecem de roupas destinadas ao público adulto.
Isabela Henriques, coordenadora dos estudos do Instituto Alana tem até uma opinião formada sobre isso, na qual não despreza a opinião destes consumidores.
Observe:
"As crianças hoje são consideradas pelo mercado publicitário como um exército de promotores de vendas capaz de influenciar fortemente os adultos na aquisição de qualquer produto ou serviço", afirma."








A AUTORREGULAMENTAÇÃO ESTÁ FALIDA

Em junho de 2010, a Comissão de Seguridade Social e Família da Câmara dos Deputados votou um projeto de lei que regulamenta a veiculação das propagandas para crianças. Aline Correa (deputada federal de São Paulo) é relatora dos projetos deste tema na Câmara dos Deputados. "A autorregulamentação está em condições de falência, pois, não há punição para os profissionais".
Depois de aprovados na Comissão, os projetos seguem para o Plenário da Câmara e para o Senado. A proibição da publicidade nos meios de televisão e radiodifusão voltados ao público infantil nos horários entre 6 e 20 horas.
De acordo com Edney Narchi (vice presidente do CONAR) o projeto é muito radical e não reflete os padrões pela sociedade brasileira, que "gosta da propaganda".

VALORES SOCIAIS TRANSMITIDOS PELA MENSAGEM PUBLICITÁRIA VEICULADA PARA A CRIANÇA

A análise dos valores sociais foi realizada de acordo com o tipo de valores que pais e escolas esperam incutir nas crianças.

Tipos de Discurso % de Mensagens
Discurso Transformacional: aquele que altera por completo os hábitos de consumo. 61,2%
Discurso Sensorial: aquele que busca satisfazer a criança no momento em que ela precisa daquele produto. 46,0%
Discurso Informacional: a criança é apenas informada que o produto existe, mas, não é forçada a consumi-lo 38,8%
Satisfação Incompleta: ao contrário da informacional aqui a satisfação nunca vai ser completa, porque busca-se a satisfação em um produto, não em si mesmo 49%

DESENHO ANIMADO NA TV: MITOS, SIMBOLOS E METÁFORAS

A criança interage com a TV e com essa interação, ocorre que as crianças vão paulatinamente transformando suas mentes construindo mensagens diferentes das que normalmente se espera delas, e ainda, a estrutura narrativa dos desenhos animados tem demonstrado ser um excelente material para trabalhar com essas crianças o desenvolvimento cognitivo e o imaginário infantil.
A violência com que alguns desenhos animados se apóiam só não pode vir a ser trivial como assim o considera a aluna de Comunicação Social da Universidade do Tocantins, Alice Agnes Spindola Motta. De acordo com a autora,

"a criança tem mais dificuldade em separar o conteúdo que lhe é apresentado pela televisão porque ela tem ainda, em sua conduta diária, dificuldade em separar o que é real do que não é real."

De acordo com Salgado (2005 p. 8) "o desenho animado traz valores e modelos determinados que serão copiados pela criança, no sentido de afetar e modelar sua conduta".
De acordo com Alice Agnes Spindola Motta: "desenhos animados que justificam a violência como algo nobre e heróico, independente da situação, servem como incentivo à esta prática.











PROJETO DE LEI QUER REGULAMENTAR PUBLICIDADE PARA CRIANÇAS

A Comissão de Seguridade Social e Familia, votou em 09/06/2010 tres projetos de lei que regulamentam a propaganda para crianças. De autoria do Deputado Vinícius Carvalho, o P.L. 4315/2009 prevê o aumento da pena em caso de publicidade enganosa ou abusiva. O P.L. 6693/2009 do Deputado Assunção (PSB- ES) proíbe a propaganda voltada para crianças em determinados horários. Já o P.L. 4440/2008 de autoria do Deputado Celso Russomano considera abusiva a publicidade que leva a criança a desrespeitar valores éticos, da pessoa e da família. Aline Correa considera que a publicidade não deva ser veiculada em nenhum meio de comunicação de massa no horário de 8 às 18h. Ainda em votação, espera a aprovação do Congresso Nacional.

A CONSTITUIÇÃO DO IMAGINÁRIO INFANTIL NO PROCESSO DE
MUNDIALIZAÇÃO DAS CULTURAS

Em dissertação defendida em 14/12/2004 na Universidade de Campinas, a autora Juliana de Paula Queiroz Odinino começa dizendo, que, todos nós, em alguma época da vida já passou horas e horas em frente a televisão se deliciando com os desenhos animados. E por incrível que pareça, eles podem incentivar a imaginação dessas crianças. Pois:
"assistir à desenhos animados incentiva e possibilita a criação e a
constituição do imaginário infantil oferecendo ferramentas para
construí-lo e favorecem a problematização e a resolução de temáticas
que, no espaço real, a criança apresenta dificuldades em
compreender, como, nascimento, morte, família e relacionamentos.
Patrícia Ignácio (Pedagoga).
Os desenhos animados tem o poder de modificar o comportamento das crianças, pois, assistindo aos seus heróis, as crianças tendem a querer imitá-los, seria como quando a criança aprende a falar, a primeira referencia que ela possui de fala é a família, o pai ou a mãe, daí, tende a imitá-los e, aprende assim a falar.
Observe ainda o que ela diz:
"Desde pequeninos as crianças estão vulneráveis às informações
colocadas em evidência pela televisão.
Quanto mais jovem a criança for, menores serão os juízos de valor
construídos, para contestar comportamentos e atitudes".
Por isso, o melhor mesmo, são os desenhos educativos, pois, vão ensinar às crianças a noção de valores que anda tão perdida na sociedade atual.
Mas, não são só os desenhos animados que influenciam na mentalidade das crianças, mas, também, as novelas, os "programetes" (programas de curta duração que em geral, ocorrem no final da tarde). A pedagoga alerta que, de nada adianta proibir a televisão, o que deve ser feito é orientar a criança para que faça o uso correto deste aparelho.
Concordo com ela!
Fonte: Artigo "A influência dos desenhos animados" de 02 de outubro de 2009.








Bem, ademais considerações a serem feitas acerca deste tema estão nos anexos!

Era o que tinha a dizeer,

Agradecido,

Daniel Iunes Moura










ANEXO 1
CRIANÇA É AGORA FÓRMULA PARA AUMENTAR AS VENDAS

Matéria publicada no Jornal - Folha da Manhã ? do Grupo Caldas Junior ? RS Em 14 de maio de 1977, Coluna: PROPAGANDA/RP/MARKETING.
David Ogilvy, um dos mais respeitados publicitários americanos de todos os tempos, não relutou em apontar a figura do bebê como um poderoso motivador de vendas. "Para atingir a mulher, coloque um bebê", afirmou. "Enquanto bebê ele é único. Depois de crescer, se torna mais um vulgar membro da família". Mas, me pergunto: por quê vulgar?
A resposta é simples: porque ele repetirá os padrões de consumo que aprendeu observando os seus pais ao longo de sua vida. Ele de nada acrescentará ao consumo.
Os publicitários brasileiros (e eu me incluo nesta lista) estão, cada vez mais, reafirmando esta descoberta utilizando faixas mais amplas: " Papai, se você correr a mais de 80 nós puxamos a sua orelha" (propaganda de
carro);


" Dê Massom que a mamãe perdoa" (relógio Masson, apresentado acima).










" Chega de lagrimas" ( shampoo para crianças ).

Mas será que a criança realmente vende? Ou melhor, será que é válida a utilização de pequenos anjos gorduchos e sorridentes para promover alguns produtos? "A propaganda se vale de todas as tendências e, se for para atingir a mãe ou à criança então, melhor ainda. Quero dizer com isso que, não é só a criança que vende, mas também o humor e o erótico em grande escala. Jogar toda a responsabilidade na propaganda pelo quantitativo de crianças que surgem diante dos aparelhos de TV bem como do erotismo dos seus comerciais, aí já acho ridículo e prepotência da parte dos pais. A propaganda apenas aproveitou (e sempre se aproveita) de uma tendência mundial, como sempre faz".
Caio Domingues, diretor da agencia fundada no Rio de Janeiro em 7 de setembro de 1972 (a Caio Domingues e Associados Publicidade), acha que tudo o que acontece em termos de propaganda é fruto da evolução da sociedade. Mas ele também acha que estes meios podem ser empregados: a criança em escala igual à do erotismo, mas em outro nível ? tem qualidades para atrair o público. É claro que não há sentido em fazer uma criança vender um produto que não tenha nada a ver com ela. Mas, se o produto é para crianças, por quê não utilizá-la para vendê-lo?
Quem não se lembra da campanha publicitária dos bichinhos Parmalat estrelada em 1999?
Até a música nos incentivava a experimentar os produtos Parmalat (no jargão publicitário, chamamos aquela "musiquinha" de jingle).
Observe:

O búfalo falou que é bom;
O gorila falou que faz bem;
O tigre de bengala diz que não fica sem
O elefante, o bicho grilo e a zebra adoram também

O gato mia (miau), o cachorrinho late (au)
E o urso branco também é fã de Parmalat
Mantenha os seus filhotes fortes, vamos lá!
Trate seus bichinhos com amor e Parmalat

Tomô?

A campanha foi estrelada primeiramente por crianças rechonchudas que davam a prova de que o leite lhes oferecia a aparência que tanto sonhavam.
Há pouco mais de um ano, a Parmalat retorna com a propaganda, no mesmo estilo, mas, com o título "Mamíferos Parmalat ? Agora Maiores" com a atriz Carolina Dickman no papel do menino no final do comercial.
Fonte: Jornal Folha da Manhã de 14/05/1997.
A campanha foi ao ar pela primeira vez, em 29 de agosto de 2007.











ANEXO 2
A MAIORIA DOS PAIS SEGUE AS SUGESTÕES DE SEUS FILHOS
Fonte: Jornal Folha da Manhã de 14 de maio de 1977
Conforme pode ser observado pela data da fonte do qual retirei este artigo, a preocupação com a influencia que a propaganda exerce na mente da criança não é algo novo.
A identidade que existe entre as crianças criou, a partir deste conceito, a ideia de que quase tudo pode ser vendido por ela: de pasta de dentes a automóveis à roupas para crianças, quase todos os anúncios são dirigidos, principalmente, para elas. A exceção fica por conta das fraldas, visto que, evidentemente ainda não possuem percepção visual para serem motivados. E é quase sempre a figura infantil, somada aos apelos de frases sugestivas ou jingles de fácil assimilação, a grande responsável pelo sucesso de vendas deste ou daquele produto.
A criança cresceu no meio do desenvolvimento da sociedade de consumo, e por isso, é menos desconfiada em relação aos anúncios que recebeu diariamente e aceita sem problemas, as mensagens publicitárias. E, na medida em que aprende os jingles, repete frases e imita os pequenos artistas que vê, provoca nos pais a imediata simpatia em relação ao produto. Segundo uma pesquisa francesa, realizada no último ano, 78% dos pais entrevistados afirmou que sofre influencia dos filhos na hora das compras e 75% preferem comprar produtos que ofereçam prêmios ? ou possibilidades de - aos seus filhos.
Assim, tal marca de gasolina receberá a preferência dos adultos porque oferece brindes às crianças que estão dentro do veículo; uma marca de sabão- em- pó passa a ser consumida porque, de dentro da caixa, surgirão as mais diversas surpresas; carrinhos, aviõezinhos, bonecos (geralmente o símbolo do produto comprado, porque não dizer, mascote).
Vão mais além: as crianças adoram a publicidade, que as transforma em rainhas ou reis durante os segundos que compõem o filme publicitário.
Essa sensação de poder (de domínio, segundo os técnicos) vai crescendo na medida em que as agências promovem entrevistas para conhecer o mundo infantil e suas possibilidades comerciais. E a identificação se faz a tal nível que quando uma criança é convidada a fazer a publicidade deste ou daquele produto, ela está simplesmente realizando um sonho: o de aparecer no vídeo, identificando-se com "n" outras crianças.
Fonte: Jornal Folha da Manhã de 14 de maio de 1977.




ANEXO 3
PARA AS EMPRESAS UM RETORNO RÁPIDO DE SEUS ANÚNCIOS

Essas pesquisas publicitárias modelaram vários protótipos, todos amplamente utilizados no mundo inteiro: a criança que recomenda as crianças alvo, a criança-álibi. Mas todos eles vendem, ou atingem o objetivo proposto. Em outras palavras: a criança e a publicidade gostam um do outro, mas, o prejuízo ou a satisfação ? tudo depende do caso ? fica por conta dos adultos. Mas, de qualquer forma, resta o consolo de saber que uma criança não engana: se uma delas aparece usando uma marca de sabonete, isto quer dizer que aquele produto não é nocivo para os adultos.
Por outro lado, o aproveitamento de símbolos já conhecidos do público infantil, também ajudou na venda de produtos. Para fugir ao esquema da criança fazendo publicidade, a Phebo de São Paulo decidiu usar os bonequinhos de Mauricio de Souza na sua linha de produtos infantis. Segundo o professor Flavio Farias, da Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero, de São Paulo, a utilização de símbolos já conhecidos pelas crianças é um importante elemento de identificação.
" Assim como os adultos, as crianças se sentem muito mais à vontade quando colocadas diante de um universo conhecido, no caso os desenhos de Mauricio", afirma. " Elas já conhecem os desenhos através da própria televisão, que já os utilizou em diferentes propagandas. A resposta é imediata, o que em termos empresariais é muito bom".
Fonte: Ibid

ANEXO 4

UM RISCO: A PERDA DA CRIATIVIDADE NO MUNDO INFANTIL

As crianças estão tomando conta de um meio de comunicação que, até pouco tempo, pertencia aos adultos.
Hoje, muito mais do que atingir as donas de casa, as propagandas atingem os filhos que têm hoje, voz e vez dentro de uma casa.
A criança já chega em um mundo pronto, sua criatividade se esvai em nome da sanha da publicidade.
Assim, os sonhos vão ficando mínimos e.ps desejos atendem os interesses de poucos.
Fonte: Ibid

ANEXO 5

PUBLICIDADE DIRIGIDA A CRIANÇAS: PERSONAGENS, VALORES E DISCURSO

As crianças passam boa parte do seu tempo vendo televisão que lhes oferece espaços com programas infantis, um entretenimento barato, seguro, visto que não precisam sair de casa, nem a mãe precisa pagar ninguém para levar a criança a um teatro ou ao cinema, pois, a diversão está ao alcance da criança. E, para elas, que diversão.
"Talvez por isso, elas se encontram mais ativas, decidindo fortemente o que querem ver, o que lhes interessa". (MacBeth 1996).
A publicidade constitui um modo de aprendizado para a criança, pois, a coloca no mundo dos objetos e os apresenta.
Estranhamente, segundo Jean Noel Kapferer, "as crianças gostam mais da publicidade dirigida ao público adulto do que à dirigida para elas" ( VITORINO, Robson - Revista Exame ? Artigo: "Elas Mandam, o Mercado Obedece ? de 13 de julho de 2005"). Segundo ele próprio, em seu artigo "RESPONSABILIDADE EM DEMASIA PARA A CRIANÇA CRIA UM ADULTO PRECOCE" (Jornal "O Estado do Paraná" de 28 de agosto de 2005) as famílias nem sempre se dispõem de recursos humanos (pessoas para cuidar de seus filhos) ou de recursos financeiros (dinheiro) para arrumar alguém para realizar tal tarefa.
Segue o artigo:

RESPONSABILIDADE EM DEMASIA PARA A CRIANÇA CRIA UM ADULTO PRECOCE
"Nem sempre as famílias, principalmente as de classe baixa e média, possuem condições de deixar seus filhos com alguém, em uma escola ou creche". Alguém que possa fazer diferença na vida desses pequenos. As crianças acabam sozinhas, tendo que cuidar uma das outras e também da casa, ou embarcam em uma jornada de trabalho junto com os pais. Esta responsabilidade se tornou um dos fatores para um fenômeno cada vez mais comum nos dias de hoje: as crianças estão amadurecendo mais rápido e acabam apresentando comportamento de adultos".



IDADE MÉDIA ?A psicóloga Mari Ângela Calderari da Clínica de Psicologia da Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUC-PR) acredita que a exposição à mídia exige outras respostas das crianças do que outras épocas.
As crianças deixam de exercer um entretenimento sadio (que é o brincar) para que assumam uma postura adulta, deixando a parte lúdica de lado.
Amadurecem precocemente, se tornam adultas, mas, não o são. Estamos "nos esquivando de sermos criança".
E a mídia apresenta aos nossos filhos (às nossas crianças) apenas vantagens em retardar nossa "adultização".

Fonte: Site "Criança em Foco ? Espaço de Desenvolvimento" Texto "Responsabilidade
Em Demasia Para a Criança Cria Adulto Precoce" do Jornal "O Estado do Paraná" p. 21 Joyce Carvalho ? 28/08/2005.





ANEXO 6

A PUBLICIDADE E A SOCIALIZAÇÃO DAS CRIANÇAS

A publicidade é um importante meio de socialização da criança, colocando-a no mundo dos objetos e familiarizando-a com eles. As crianças são seres ativos na frente das TV (e não passivos, como se acreditava). As escolhas feitas por elas dirão que espécie de adultos elas serão.
Segue o artigo:






A PUBLICIDADE E A SOCIALIZAÇÃO DAS CRIANÇAS
A análise de valores transmitidos pelos personagens na publicidade é central para a compreensão dos efeitos persuasivos da comunicação publicitária. Estes efeitos, ligados à personagem, podem estar associados à credibilidade da fonte, que abrange percepção de sabedoria, de honestidade e de proximidade afetiva transmitida pela personagem.
A publicidade constitui um poderoso meio de socialização da criança, introduzindo-a no mundo dos objetos e proporcionando-lhe familiaridade com eles.

"As crianças, mesmo as mais novas, são cognitivamente ativas quando estão a ver televisão". (MILMAN, Luiz apud Macbeth, Texto "Intencionalidade, Comunicação e Cognição" em 11 de novembro de 2004, p. 4 - 5).
Particularmente, quando o conteúdo da mensagem é compreensível e interessante, a criança fixa atenção e aprende com ele. As investigações desenvolvidas por Kapferer (1985) revelam que as crianças gostam mais da publicidade dos adultos do que a destinada a elas. Desde os primeiros anos de idade que as crianças decidem o que elas querem seguir e o que lhes interessa. Isto pode significar que a publicidade é um meio através do qual as crianças também se iniciam nos papéis dos adultos, tornando-se uma importante para a construção da sua identidade, logo do seu self. As escolhas que as crianças fazem contribuem deste modo, para o processo da sua auto-definição, no qual as marcas publicitadas têm um papel de relevo a desempenhar neste processo.
A concretização da influência da publicidade, nas crianças, varia de acordo com a
idade.

"Nos primeiros anos, o que atrai as crianças na publicidade são as cores, os
contrastes e a música, entre outros aspectos, marcando intensamente o processo da atenção".
FONTE: HIGGS, Rosário e COSTA PEREIRA, Francisco em A Publicidade e A Socialização das Crianças




Com o crescimento, as crianças desenvolvem uma análise mais crítica em relação
à publicidade. O veículo de comunicação (ou melhor, meio de comunicação) que mais atrai as crianças é a televisão, na medida em que, através das histórias simples e claras, características do discurso publicitário (que se opõe ao pedagógico por completo), e cria um relacionamento duradouro com as crianças.
Assim, a televisão é a principal fonte da publicidade recebida pelas crianças. Contando
uma história simples, com argumentos limitados e utilizando outras crianças, (sempre
mais velhas que as pertencentes ao público-alvo) desenvolve mecanismos de
identificação mais eficientes nas crianças.
A aprendizagem sobre a vida inicia-se com o nascimento e, com a evolução etária
e a maturação, as crianças aprendem também o "consumo" e, essa aprendizagem poderá
condicioná-las enquanto consumidoras.
Nos primeiros anos da criança, as aprendizagens são muito intensas, a modelagem
desempenha um papel bastante ativo, mais do que qualquer outra forma de aprendizagem.
Nestas formas de aprendizagem, "a publicidade desempenha um papel muito
importante, a ponto de, nos primeiros anos da sua vida, se tornar semelhante a um
ritual" podendo ser comparada às histórias que as crianças ouvem dos seus pais, todas as noites antes de adormecerem (Kapferer, 1985). A publicidade é tão importante nos primeiros anos da vida da criança, que, quando ela aparece, sobretudo no principal meio de comunicação a que prestam atenção, interrompe as suas brincadeiras e jogos para verem a televisão, com muita atenção (à televisão), aprendendo o que estão a ver, passo a passo. Elas apreciam a repetição dos anúncios de que gostam, nos mesmos moldes em que gostam, solicitam a repetição das histórias contadas pelos pais. São estas repetições, das histórias e da publicidade, que marcam o seu desenvolvimento imagético, que as tranquilizam, porque se sentem integradas num modelo estável e seguro.
Fonte: PEREIRA, Francisco Costa, HIGGS, Rosário Correia e BANDURRA, Antônio
Artigo Homônimo.

A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NA CRIANÇA

A influência da publicidade nas crianças, ou melhor, a influência que as propagandas exercem no comportamento das mesmas, apresenta duas perspectivas a considerar. Por
um lado, existe a perspectiva que considera que a criança é manipulada pela publicidade
e, por outro lado, existe uma outra perspectiva que considera que a criança tem capacidades para criticar a publicidade (Jean Noel Kapferer, 1985).

"Na perspectiva da criança manipulada, ela (a criança) é vista como um receptor passivo (artigo Publicidade e Socialização da Criança ? Francisco Pereira e Rosário Higgs) que está a ser condicionado pelas imagens a receber, criando-lhe reflexos condicionados. As crianças são assim consideradas como tendo reações primárias, com um patrimônio conceitual muito reduzido, tornando-as incapazes de analisar o que estão a receber". (Fonte: PEREIRA, Francisco Costa e HIGGS, Rosário Correia Artigo "A Influência da Publicidade nas Crianças" p. 397).
"Conseqüentemente, as crianças são permeáveis às mensagens subliminares, desenvolvendo ligações inconscientes que as tornam permissivas às mensagens que estão a receber" (apud. p. 398).
Por outro lado, as crianças são consideradas como adultos, com capacidade de criticar a publicidade que recebem. Elas são capazes de identificar o discurso publicitário com precisão, desenvolvendo reações às mensagens, quer nas dimensões afetivas, quer nas cognitivas, racionalizando a informação que recebem. A reação afetiva é basicamente uma reação de prazer, particularmente provocada pela música, pelos contrastes e pelo humor, entre outros aspectos. As crianças aprendem estas dimensões hedônicas através das repetições dos comportamentos disponibilizados pelas imagens que estão a ver. A publicidade é muito atrativa e sedutora, apresentando um mundo imaginário, de sonhos e alegrias onde só as coisas boas acontecem. Cenário perfeito para seduzir a criança. Se até nós, adultos, somos seduzidos por um anúncio, conforme o modo que ele é para nós colocado, imagine a criança. Na dimensão cognitiva, existe o processamento de informação que a mensagem publicitária exige, a nível de conteúdos visuais e orais, e é sobre eles que as crianças vão exercer a sua atividade critica, selecionando o que elas gostam e/ou querem. A perspectiva crítica das crianças em relação à publicidade decorre da interação que desenvolvem com a sua família sobre a publicidade e o consumo.
Numa investigação recente (Gago, 1998) verificou-se que as crianças das famílias das classes baixas eram mais passivas em relação à publicidade que recebiam do que as
oriundas de famílias de classes média, média alta e alta. Este filtro familiar é muito
importante para a formação de um sujeito que saiba ver a publicidade por um prisma além do puramente persuasivo. Neste sentido, a família constitui o fator de socialização e de influência mais forte nas crianças, tornando-as mais aptas a utilizarem a televisão para benefício próprio e a aprenderem com ela.
Mas, se alguém tiver de ser escravo de alguém, que o seja a televisão da criança, e não o contrário. Assim é o que eu penso. (Grifo Meu)
A publicidade, ensinando formas de consumo, de produtos e marcas, explica a
forma como a marca influencia as escolhas das crianças e como estas exercem um papel
de inflenciar nas decisões de compra e consumo da família (Gubber & Berry, 1993).
Quer saber o quanto se gasta com a alimentação de uma criança? Leve-a ao supermercado.
Estudos realizados nos Estados Unidos mostram que as crianças em um supermercado fazem de tudo para que seus pais comprem produtos nem sempre tão saudáveis.
Fonte: Artigo "Personagens Infantis são vilões da alimentação das crianças" da Revista Eletrônica Época Saúde & Bem Estar de 22/06/2010 da Universidade de São Camilo ? S.P.
Outro fator:
Experimente levá-la ao supermercado (sem ter feito um lanche antes) e verá que, com ela, o carrinho vai lhe custar um preço 2x. E, sem ela, muito provavelmente, seu carrinho custará à metade ou até a terça parte.

A publicidade, ao estruturar a imagem de uma marca ou a descrever as características
de produto, está a fornecer à criança modelos e opções de comportamento. Ao mesmo tempo, o discurso publicitário revela estilos de vida, associados às interações e valores sociais, característicos da cultura de uma sociedade.
Fonte: Artigo "A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NA CRIANÇA"

ANEXO 7
A APRENDIZAGEM POR OBSERVAÇÃO (MODELAGEM)

O processo de imitação constitui uma forma importante de aprendizagem na criança.
O modelo de aprendizagem por observação (Antônio Bandura, 1986) revela como a publicidade fornece modelos de comportamento que as crianças imitam (Artigo Homônimo de Francisco Pereira e Rosário Higgs ). Estes modelos contêm representações simbólicas veiculadas através de palavras e imagens, facilitando a retenção do comportamento e o processo de identificação entre a criança e o modelo
observado.
A publicidade, através da influência da modelização, promove novos comportamentos
e nova informação sobre a forma como as crianças podem se comportar, permitindo-
-lhes adquirir representações simbólicas de atividades que servem de orientação aos seus próprios comportamentos. A observação de comportamentos transmitidos pela publicidade provoca nas crianças, reações emocionais e que possivelmente as leva a experienciar uma sensação de excitação. Este processo é importante na definição e construção da identidade de cada criança.
Desde muito cedo até a idade adulta, as crianças vão decidindo quais os seus valores
e interesses, fazendo escolhas que integram os seus processos de definição e identidade,
fazendo das marcas de alguns produtos partes deste processo. O processo se complementa na relação e na influência com os seus grupos de pares, que constituem uma das fontes com mais peso na construção da identidade e no processo de crescimento, na medida em que a amizade é vital no crescimento e determinante na aprendizagem de comportamentos e construção dessa identidade.
A influência da modelização transmitida pela publicidade, que fornece novos modelos
de comportamento, é então reforçada pela influência recebida pelos pares. Quando as
crianças estão a ver televisão, não estão apenas em contexto de entretenimento, mas em observação de vários tipos de personalidade e fantasias, enquanto constroem a identidade do que usarão durante a vida (Rosana Guber & Berry, 1993), iniciando assim um processo de construção de um estilo com o qual se identificam.
O modelo de aprendizagem de Antônio Bandura preconiza quatro etapas para a aquisição de novos comportamentos:
- A primeira assenta em processos de atenção que representa igualmente uma das premissas mais importantes na produção publicitária: chamar a atenção das pessoas, que darão mais atenção a comportamentos que transmitam valores funcionais para elas próprias. Nas crianças, este aspecto é particularmente importante, já que estas têm maior tendência para imitar novos comportamentos que estão a observar.
- A segunda etapa é constituída pelos processos de retenção, do que está a ser
observado. Neste processo é imperioso saber o que será retido e como (quais os processos usarei) será retido na memória. *Repetição mnemônica é uma dessas formas. Quem não se lembra, por exemplo, da propaganda dos Chocolates Batom?

N.B: *Repetição mnemônica é aquela em que o nome da marca ou do produto é dita insistentemente por várias vezes, com a real intenção de que o espectador decore. E realize inconscientemente, a compra do produto que foi anunciado.
Os publicitários utilizam muito dessa ferramenta, que pode ser vista, para muitos, como condenável, mas, o fato é que se estamos (aí eu novamente me incluo) querendo vender um produto, faremos de tudo para conseguir.

Esta armazenagem tem uma componente simbólica bastante forte, o que facilita a aprendizagem em relação à publicidade, uma vez que ela é caracterizada pela
dimensão simbólica que veicula. As mensagens publicitárias ao serem simbólicas e
redundantes, para facilitarem a sua memorização, vão ter um enorme impacto
no público infantil que possui uma grande plasticidade (é a denominação das capacidades adaptativas do sistema nervoso central. Existem variáveis importantes no sentido de entender o potencial para a recuperação funcional após lesão: idade do indivíduo (quanto mais novo for indivíduo, maiores são as chances deste receber o tratamento e encontrar a cura), local e tempo de lesão (quanto mais profunda for a lesão, menores são as chances de cura para a criança) e a forma como esta se ocasionou, (absorvendo com facilidade os modelos que lhe estão a ser fornecidos).
A construção da mensagem publicitária, particularmente à dirigida a crianças, integra
as marcas e os produtos em situações reais e significativas para as crianças, nas quais elas podem identificar situações da sua própria vida. Estes processos de identificação explicam porque as crianças têm maior apetência por cenários do quotidiano, podendo esta identificação ser individual ou coletiva. Sendo individual, o processo de identificação centra-se na criança conhecer a outra criança e no segundo caso, a identificação abrange a família, a escola e outros contextos próximos do ambiente da criança.
Esta se encontra predisposta para se envolver com as imagens que estão associadas à
sua experiência de vida.
Assim, se a publicidade transmitir este tipo de imagens ocorrerá uma ligação emocional entre a criança e a mensagem publicitária.
- A terceira etapa, constituída pelos processos de produção, representa o motor ou
o catalizador da aprendizagem, que deverá ser ativado para que a criança converta
formas simbólicas em ações adequadas. Na publicidade, esta ação é limitada e apenas
emerge sob outras formas de comunicação relacionadas com a ação.
- Por fim, a quarta etapa está ligada a processos motivacionais, revelando que as
crianças apenas modificam ou adquirem comportamentos se estiverem motivadas para
a mudança. A probabilidade de ocorrência de uma mudança comportamental será tanto
maior quanto maior for a presença de reforço (efeitos positivos associados à mudança de comportamento) para a aquisição de determinado produto. Nesta perspectiva, a publicidade desenvolve estratégias de motivação, ativando a percepção de necessidades por parte da criança, iniciando assim um ciclo motivacional, no qual a repetição dos anúncios tem a finalidade de reforçar essa mesma ativação.
Fonte: SOUZA, Josiane Puchalski apud VAZQUEZ, Débora; PERVIN, L.A ? "Teoria Social Cognitiva"

A PUBLICIDADE E A SOCIALIZAÇÃO DAS CRIANÇAS

A análise dos valores transmitidos pelas personagens na publicidade é central para a compreensão dos efeitos persuasivos da comunicação publicitária. Estes efeitos, ligados à personagem, podem estar associados à credibilidade da fonte, que abrange percepção de sabedoria, de honestidade e da proximidade afetiva transmitida pela personagem.
Geralmente as personagens são homem, mulher, criança, animal ou personagem
animado e cada um exprime valores específicos. Homem, mulher, criança, animal que, são pessoas comuns.
A mulher está associada a valores de sedução e solicitude. O homem encontra-se
associado a valores de poder, autoridade, domínio, competência, proteção e liberdade
de ação (Artigo "A Publicidade e A Socialização das Crianças" do III Sopcom ? 21 e 22 de abril de 2004). A personagem infantil transmite valores relacionados com o desejo de conquista, transgressão e necessidade de segurança ( SULTAN, Mike e SARTRE, Jean Paul - Artigo "No Entretanto" de 17/05/2010 ), enquanto que o animal representa o elemento que ajuda a criança a construir a sua identificação e projeção (Jean Kapferer, 1985). Por fim, a personagem animada desempenha um papel ancorado no produto e na marca, cuja ligação com a criança se encontra numa dimensão simbólica da marca (Jean Noel Kapferer, 1985).
A maioria das mensagens publicitárias destinadas a crianças, a apresenta igualmente em situações de brincadeira com outras crianças, tornando, desta forma, a mensagem mais afetiva, divertida, atrativa, emotiva e, muito mais, apelativa. Assim, a eficácia de mensagens publicitárias (as mensagens as quais as crianças estão expostas a todo o momento quando estão à frente da televisão) depende fundamentalmente da definição da idade do público-alvo infantil.
O objetivo desta minha monografia até agora, e, daqui para frente, consiste em descrever a forma como a publicidade se exprime e se organiza na nossa sociedade e se possui as dimensões que lhe permite contribuir para a socialização das crianças.


M.C.M´s mais utilizados Freqüência Porcentagem Porcentagem Acumulada
Televisão 206 42,7 42,7
Rádio 29 6,0 48,8
Imprensa 203 42,1 90,0
Internet 19 3,9 94,8
Outdoor 25 5,4 100,0
Total 482 100 100,0


A PUBLICIDADE DIRIGIDA A CRIANÇAS EM DIFERENTES PAÍSES DO MUNDO
A publicidade dirigida a crianças, em Portugal, foi analisada em função de uma metodologia descritiva, sob a qual a publicidade emitida pelos meios de comunicação de massa constitui um objeto de classificação em ordem de uma grelha de análise construída para este efeito.
A referida grelha inclui a descrição das personagens, dos cenários, dos valores e das
informações associadas aos produtos publicados e ainda à leitura de valores sociais e tipo de discurso veiculados na publicidade.



Fonte: HIGGS, Rosário Correa e PEREIRA, Francisco Costa ? PUBLICIDADE
DIRIGIDA A CRIANÇAS: PERSONAGENS, VALORES E DISCURSO
de outubro de 2005.

PUBLICIDADE E RELAÇÕES PÚBLICAS
A presença de apenas um personagem tem um peso de 35%, valor este mais baixo que
o seu peso na publicidade em geral (42,4%).
Estes números revelam que as estratégias de publicidade dirigidas a crianças
tende a utilizar modelos idênticos a estes de forma a potencializar a influência e a persuasão.
A personagem comum corresponde à criança normal em situações semelhantes às do seu quotidiano. A presença de uma personagem isolada pode representar a importância
do indivíduo na sociedade, embora numa percentagem menor que na publicidade
em geral.
Predominado o gênero masculino do feminino, poderá existir ainda uma orientação para o estereótipo do papel sexista na publicidade e da importância da figura masculina na educação e socialização das crianças, podendo simbolizar a autoridade e a proteção. No caso deste tipo de publicidade, o papel masculino é mais elevado que na publicidade em geral (34,1%) enquanto que o inverso se passa com o papel feminino, que apresenta um peso mais elevado na publicidade em geral (31,2%).
3.6. CORES
As cores utilizadas neste tipo de publicidade centram-se nas cores primárias, com
predomínio do azul (tabela 5).


TABELA 5
CORES UTILIZADAS NA PUBLICIDADE
Quadro ? Conclusões da pesquisa de Bamz
Vermelho Melhor se utilizada em crianças de 01 a 10 anos: idade de espontaneidade e da efervescência
Laranja Melhor se utilizada em crianças e adolescentes dos 10 aos 20 anos: idade de aventura, excitação, imaginação
Amarelo Melhor se utilizada em pessoas dos 20 aos 30 anos: idade da arrogância, força, potência
Verde Melhor se utilizada em pessoas dos 30 aos 40 anos: idade da diminuição do fogo juvenil
Azul Melhor se utilizada em pessoas dos 40 aos 50 anos: idade da inteligência e do pensamento
Lilás Melhor se utilizada em pessoas dos 50 aos 60 anos: idade da lei, do juízo, do misticismo.
Roxo Melhor se utilizada em pessoas além dos 60 anos: idade da benevolência, saber e da experiência.
Fonte: Adaptado do livro Psicodinâmica das Cores na Comunicação (2006, p.89).



3.7 GÊNERO

PERCENTUAL NO TOTAL DE MENSAGENS:


MASCULINO 37,2%
FEMININO 18,6%
AMBOS 16,1%


3.8 ATIVIDADES DO PERSONAGEM


LAZER 34,1%
CONVÍVIO SOCIAL 16,8%
REPOUSO 15,4%



PERCENTUAL NO TOTAL DE
CORES MENSAGENS
Azul 28,0%
Vermelho 15,9%
Verde 13,5%
Amarelo 11,5%

O azul constitui uma cor relaxante e agradável, representando a cor do mundo, do "planeta azul". A segunda cor mais utilizada é o vermelho, que representa a excitabilidade e o mundo ativo das crianças.

3.9 TIPOS DE DISCURSO

Foram analisados na perspectiva teórica de Gira Rossiter e Edward Percy (1987), dois tipos de discurso veiculados a publicidade, a saber: o informacional e o trans-informacional.
O primeiro está relacionado com a informação lógica que é transmitida ao público alvo (aqui no caso, a criança) com o objetivo de minimizar problemas, resolvendo uma satisfação incompleta, ou mesmo atender um desejo.
O segundo tipo de discurso está orientado para dar informação positiva, fazendo sentir no público alvo a possibilidade de adquirir um produto, ou concretizá-lo sob três formas: apelando à gratificação sensorial, partindo para a estimulação intelectual, ou ainda, para o reconhecimento social.
Todas essas expressões nasceram do século XVIII da união entre os valores do Romantismo e as novas classes de consumidores que surgiram com a Revolução Industrial.
Fonte: Revista TPM nº 101.
Todas as mensagens publicitárias foram ainda analisadas numa perspectiva do tom
do discurso podendo este assumir um tom promocional, eufórico ou narrativo.
Na publicidade dirigida a crianças observa- se que o predomínio discursivo se encontra
ao nível transformacional (o discurso publicitário dirigido às crianças visa transformar os hábitos de consumo desta para que o produto que a propaganda anuncia diariamente seja vendido de forma mais eficaz) e em particular em nível da gratificação sensorial.
Ao nível do discurso informacional, a mensagem centra-se na satisfação incompleta (todo publicitário, assim como eu, trabalha com a possibilidade da dualidade da criança ter o que quer e não ter o que quer ao mesmo tempo).
O discurso publicitário dirigido a crianças é construído sob a forma de uma narrativa,
uma história, com conteúdos eufóricos e efeitos promocionais. Quando comparado com a publicidade para adultos, verifica-se que na publicidade para crianças, diminui o tom
promocional e narrativo e aumenta o tom eufórico ou entusiástico.

" ...Assim, o impacto nas crianças será mais eficaz se o discurso se apresentar com maior entusiasmo e excitação e ocorrer a transformação das intenções de consumo para o produto"que eu, enquanto também publicitário, for anunciar.

Fonte: PEREIRA, Francisco e HIGGS, Rosário Correia no artigo "A Publicidade e A Socialização das Crianças".

3.10 VALORES DOS PRODUTOS

A análise das mensagens publicitárias abrange os valores ligados aos produtos e
veiculados pela publicidade. Estes valores remetem para as crenças e percepções que
as pessoas têm dos produtos e que são normalmente construídos pela comunicação. Com relação aos produtos e respectiva comunicação direcionada para crianças, foram identificados uma ampla diversidade de valores, dentre os quais são apresentados os mais importantes: a eficácia do produto (32,8%) através da qual a criança acredita que o produto cumprirá a promessa que veicula; a mensagem simbólica (diria eu, subliminar) vinculada ao produto (57,7%); a ascensão social que a posse deste produto da moda poderá proporcionar à criança, quando esta adquirir o produto (18,5%).
Estes valores são importantes na mensagem e no impacto na criança, na medida em que é necessário à criança a entrada no mundo simbólico, para construção do seu auto conceito e por acreditar que o produto é eficaz, podendo assim, construir-se uma relação entre criança e produto.
FONTE: BANDURRA, A. Interpretação do artigo "A Publicidade e A Socialização das Crianças"






A seguir, e, antes de darmos continuidade ao tema proposto por esta monografia, necessário acredito que se faça distinguir sobre o que vem a ser os dois princípios ao qual apenas citei anteriormente, mas, nada expliquei. São eles:
Princípio da Veracidade da Mensagem Publicitária: Que, pelo artigo 37 inciso 1 significa dizer que o anúncio para criança deve ser o mais verdadeiro possível.
Princípio da Não Abusividade da Publicidade: A publicidade que explora na criança o medo, a violência desta para com seus amigos e parentes, deve ser, também, repudiada.
Fonte: Código de Defesa do Consumidor artigo 6º e 7º.

3.11 VALORES SOCIAIS TRANSMITIDOS PELA MENSAGEM PUBLICITÁRIA VEÍCULADA PARA A CRIANÇA

A análise dos valores sociais foi realizada de acordo com o tipo de valores que os pais esperam incutir nas crianças.

Tipo de Discurso Porcentagem no Total de Mensagens
Discurso Transformacional (aquele que altera, por completo, os hábitos de consumo) 61,2%
Gratificação Sensorial (aquela que busca satisfazer a criança no momento em que ela precisa daquele produto) 46,0%
Discurso Informacional (a criança é apenas informada de que o produto existe, mas, não é forçada de forma nenhuma, a consumi-lo) 38,8%
Satisfação Incompleta (ao contrário do informacional, aqui a satisfação nunca vai ser completamente porque se busca a satisfação em um produto, não em si mesmo). 49,0%


Assim, observa-se que as mensagens se encontram ancoradas em valores atrativos, e significativos para as crianças induzindo-as a acreditar no que estão a ver. As crianças são, por natureza, criativas na exploração do seu mundo, repleto de fantasias, alegria e diversão, caracterizam-se por uma disponibilidade mental para aprender e porque não, apreender coisas novas e isso, é fundamental para o seu desenvolvimento mental.
Relativamente aos valores finais, verificou-se um predomínio
dos seguintes:
? Prazer (i.e. diversão, satisfação)
? Felicidade (i.e. contentamento)
Estes valores, de prazer e felicidade na vida, agregados às mensagens publicitárias,
são muito apelativos para todas as pessoas.



4. ESTILOS DE VIDA TRANSMITIDOS NA MENSAGEM

A identificação dos estilos de vida expressos nas mensagens publicitárias foi realizada
em ordem à tipologia designada por "Caracterização Cultural Cruzada do Consumidor"
(4 C?s) adaptada pela agência de publicidade Young & Rubicam (1999) em Portugal. De acordo com a referida tipologia, as pessoas e as suas constelações de atitudes, valores e comportamentos, podem ser agrupados em sete categorias de estilos de vida:
Resignados ? pessoas com atitudes de infelicidade, insatisfação, insegurança e
conformismo com a vida;
Integrados ? pessoas com sentimentos de felicidade e de pertença, são poupadas,
honestas e orientadas para a família em harmonia com a sociedade em que se encontram
inseridas;
Ambiciosos ? pessoas insatisfeitas, ansiosas que procuram mais do que têm para a
sua vida;
Vencedores ? pessoas felizes, satisfeitas e educadas (nível acadêmico superior), para
quem a família é muito importante. Procuram progredir e revelam uma atitude competitiva na sociedade.
Relutantes ? pessoas marcadas por sentimentos de infelicidade, insatisfação e com
atitudes de desconfiança e descrédito para com a sociedade;
Inquietos ? pessoas não convencionais, predominantemente intuitivas, orientadas para
a mudança, com vista a concretizar o melhor da sociedade;
Reformadores ? pessoas simples e autoconfiantes, que desenvolvem os seus interesses
no sentido de melhorar a sociedade;

3.11 Tipologias culturais
A transmissão de valores culturais na publicidade foi objecto de análise de acordo
com a tipologia proposta por Hofstede (1991), que define quatro parâmetros:
? Individualismo versus coletivismo;
? Distância ao poder;
? Redução da incerteza;
? Masculinidade versus feminilidade.
Os resultados obtidos revelam que a publicidade dirigida a crianças tende a apoiar
as suas mensagens sobre a ideia de grande distância ao poder, numa sociedade predominantemente individualista, tendendo a reduzir o medo associado à incerteza e à
dúvida, mas, simultaneamente apresenta um ambiente de feminilidade representado por
interações carinhosas e sem agressividade.

4. CONCLUSÕES DESTA PARTE DO TEXTO
A principal conclusão revelada pela análise da publicidade dirigida a crianças,
converge na utilização de mecanismos de influência específicos na concepção e execução das estratégias publicitárias orientadas para influenciar as crianças. O discurso
publicitário apresenta-se articulado com o desenvolvimento psicossocial e comportamental das crianças, transmitindo valores importantes de integração destas na sociedade e em simultâneo permitindo-lhes a abertura a mundos novos para elas.
Os principais mecanismos ou técnicas de influência subjacentes à construção do visível
neste tipo de publicidade, organiza-se em ordem à aprendizagem por modelação, a atividades de integração social e a valores, símbolos e emoções expressas nas peças
publicitárias.
Assim, verificou-se que a publicidade se caracteriza por apresentar e induzir:
? Modelos de imitação que exercem uma forte influência ao nível da aprendizagem por
observação (modelagem), representados por personagens ? crianças comuns ? em situações do quotidiano infantil e a utilizarem o produto ou marca anunciado;
? Modelos de identificação e integração, representados por personagens ? crianças
integradas em grupos de crianças ? desenvolvendo atividades de entretenimento ligadas
à família (dentro de casa) e aos grupos de pares (fora de casa) como os amigos e
os colegas de escola;
? Ativação emocional e simbólica através de discursos predominantemente
transformacionais que se tornam facilitadores da aprendizagem e integração de novos
comportamentos e ligações emocionais a objetos (pessoas ou coisas);
? Mecanismos de socialização e integração num discurso organizado em torno de
referências a valores e comportamentos que exprimem felicidade, alegria, diversão e
prazer associados a sentimentos de pertença e obediência às figuras de autoridade;
A comparação entre a publicidade dirigida a crianças e a publicidade dirigida a adultos
apresenta algumas diferenças relevantes, que justificam uma abordagem criativa diferente em função do público-alvo ao qual, produto e marca, se dirigem.
Conseqüentemente, a publicidade para crianças apresenta:
? Maior inclusão de personagens em situações de utilização dos produtos, reforçando
os efeitos de modelagem de comportamentos e aprendizagem;
? Maior utilização de contextos de interação em que as personagens desenvolvem
atividades em grupo (em particular de convívio e lazer), reforçando assim a influência
dos pares na aquisição e manutenção de comportamentos;
? Maior tendência para o predomínio do gênero masculino das personagens, repercutindo os estereótipos sociais masculinos que podem representar a autoridade, a segurança e a proteção;
? Recorrência mais acentuada de situações hedônicas de entretenimento, convívio
e sociabilidade e menos de trabalho e repouso, que representa para os adultos o cansaço
e o descanso;
A atenção das crianças assenta em discursos essencialmente eufóricos e humoristas, com forte recurso a dimensões simbólicas e afetivas, em oposição ao discurso
dirigido a adultos que alterna entre o informativo e o transformativo (emocional e
simbólico).
? Os valores de felicidade e alegria (contentamento) são reforçados pela apresentação
de personagens socialmente bem integrados, remetendo para os efeitos positivos
da aprendizagem socializante.
? A estrutura cultural transmitida representa uma constelação que reforça os valores
coletivistas e de preocupação com os outros, num tom de feminilidade que apela à
fraternidade e gentileza, embora demonstre que estes valores relacionais positivos decorrem num ambiente de distância à autoridade e de assimetria representado pelos adultos.
Fonte: Texto "A Publicidade e A Socialização das Crianças" de Francisco Costa Pereira e Rosário Costa Higgs.

ANEXO 7
DE OLHO NA PUBLICIDADE

Mesmo não acreditando nas mensagens que lhe são ditas pela publicidade diariamente, as pessoas adquirem os produtos anunciados como uma forma de compensação das frustrações diárias. Imagine as crianças!!
Mas, será que isso funciona?
Somos influenciados pela propaganda, não há dúvida. Se adquirimos produtos light e diet sem a prescrição de um médico para tal, de quem é a culpa?
Certamente, é a publicidade que coloca que a solução dos problemas de obesidade da maioria da população é creditada ao não consumo desses produtos.
A publicidade sempre acha uma maneira de introjetar em nossa mente àquilo que nem precisamos, e o pior: às vezes, nem precisamos mesmo.
Cereais e bolachas com fibras, emagrecem? Quem disse!
O que eles fazem é promover em nós uma saciedade de forma mais rápida, mas, muitas vezes tem tantas calorias quanto uma bolacha normal.
O que é correto e cientificamente comprovado é que todos nós (crianças ou não) devemos ingerir água, pois, sem ela, o nosso organismo não funciona.
Fonte: VELOSO, Paula ? De Olho na Publicidade ? Editado em 28/02/2007.



ANEXO 8

POLÊMICO, O APELO AO CONSUMO INFANTIL DESENFREADO NA ANÁLISE DE UMA ESPECIALISTA NO TEMA

O público infantil é a bola da vez. Pesquisas demonstram que as crianças têm sim, poder de decisão na hora de comprar um determinado produto. A bem da verdade, a criança nunca teve tanta voz e vez como quanto agora.
A VIACOM (dona do Canal 44 da NET) publicou um estudo onde afirma que 40% das compras que os pais fazem são influenciados pelos filhos que opinam sobre cores, som, tipo de carro e muito mais.
Pokemón, a febre do momento, fez e ainda faz surgir a Pokemomania. As crianças despendem o mesmo esforço para entender um desenho e para entender um anúncio. E tudo, para elas, é considerado real, mesmo que não o seja.
Fonte: Artigo "Polêmico, O Apelo ao Consumo Infantil Desenfreado na Análise de Uma Especialista no Tema" do site Criança em Foco de Inês Vitorino.

ANEXO 9

VIOLENCIA NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO E SEUS EFEITOS EM CRIANÇAS E ADOLESCENTES

Crianças e adolescentes são alvo crescente de toda sorte de violência que existe nos meios de comunicação de massa (em especial a TV, mas, também, não posso deixar de fora, os filmes, os jogos de videogame, as músicas, os desenhos animados na sua maioria). Aos 18 anos, um indivíduo viu mais de 200.000 atos de violência e já passou mais tempo vendo TV do que freqüentando a escola.
Antes dos oito anos, a criança ainda não consegue distinguir vida real de fantasia. Isso é fácil observar, quando assistimos ao desenho O Fantástico Mundo de Bob (já falado nesta monografia). Pela televisão, crianças e adolescentes aprendem e imitam a violência. Principalmente se quem agride for um herói ou heroína. Desenhos animados como He Man ou She Ra, aliam muito bem a violência com a idéia de mocinho ou bandido.

ANEXO 10

VIOLENCIA POR GANGUES E FACÇÕES

Gangues de rua e facções são compostas (isso é que choca verdadeiramente) por adolescentes do mesmo nível sócio-econômico, com, geralmente, elementos pertencentes às camadas mais altas da sociedade (classes A e B, principalmente). E, quanto mais as gangues e facções são consideradas violentas, mais elas têm o respeito do restante da população.
E é nessa situação em que a maioria dos jovens "se mete". Só que para eles, essa dosagem monstruosa de violência tem conseqüências catastróficas, como distúrbios do sono, dificuldades na concentração, irritação excessiva, orientação niilista* e fatalista do futuro.
*Doutrina Niilista é aquela doutrina de fundamentação política segundo a qual o progresso da sociedade só é possível após a destruição de tudo o que socialmente existe.
Fonte: TORRES, Gabriel Tatsch Artigo "Interrelações entre a Infância e Adolescência e O Uso de Armas de Fogo".

Bem sabemos que a mistura criança ? armas de fogo, nunca foi tão boa de ser digerida por ninguém. Ainda mais quando esse alguém é alguém conhecido seu. Aí a situação fica ainda mais complicada.
A orientação dada por policiais e socorristas é a de que, se realmente se fizer necessário a guarda de uma arma de fogo em casa, que a faça bem longe do alcance das crianças. São cinquenta crianças mortas por ano, por arma de fogo no Brasil de acordo com dados do Ministério da Saúde.
Fonte: Artigo "Em 24 horas, duas crianças morrem vítimas de armas de fogo" exibido no Jornal O Globo de São Paulo em 27/02/2007.
Morte por armas de fogo não são comuns entre crianças, mas, elas são vítimas de vários tipos de violência.
O que não faltam são casos dos mais escabrosos para nos assombrar.
O mau trato sofrido por criança figura entre o segundo caso de morte sofrido por eles. Até o mês de janeiro de 2009, 497 casos foram denunciados, contando apenas com a cidade de São Paulo, sem citar, no entanto, as demais capitais do país.

ANEXO 11
PROPAGANDA, SOCIEDADE GLOBAL DE CONSUMO E A CRIANÇA
Gilberto Dupas

No período medieval, as cidades mercado eram operadas (gerenciadas) pelo senhor e, esses mercados atendiam aos interesses das classes mais abastadas. Mas, o príncipe controlava a tudo com "mãos de ferro".
Hoje, em pleno século XXI, há a competição dos Estados para saber quem arrecada mais. Até incentivo do governo estadual as empresas recebem, como, por exemplo, isenção fiscal no final do ano.
A comodidade provocada pela Internet, é gritante. Hoje, compra-se tudo sem sair de casa, ou do lugar onde você se encontra. Faz-se surgir, então, de uma forma ou de outra, um novo tipo de comércio agregando aos dois já bem conhecidos: o comércio formal (com loja estabelecida em uma determinada rua, pagando todos os impostos possíveis e imagináveis), o comércio informal (que, ao contrário do primeiro, vive na corda bamba tendo que, a todo o momento, abrir carteira para literalmente subornar um ou outro) e, o contrabando formal (mercadorias que são advindas de contrabando mas, que são vendidas em lojas devidamente estabelecidas). Esse quarto comércio é o eletrônico, que, em muitos casos, já substitui os três primeiros. O acesso livre ao mercado, a mão de obra barata que fica aprisionada no seu território pagando para trabalhar (como no caso dos brasileiros que vão para outras partes do mundo trabalhar pesado, vivendo o "sonho americano") essa última, fica prisioneira eterna do seu território. O não escoamento da produção de outros países é uma forma de castigar o comércio de qualquer país.
À medida que aumentam os postos de trabalho, o salário fica menor, há um aumento na produção de países como China e Índia.
Ia me esquecendo de mencionar algo que já constatei há algum tempo: a exigência do mercado de trabalho está gritante. Hoje, não se admite mais usar de dois idiomas (o materno e o inglês principalmente), mas, o que passa a ser fundamental é o espanhol, o francês e até mesmo, o alemão. Também há uma exigência cada vez maior de aprimoramento em programas de computação que estão a cada dia, mais aperfeiçoados. Quem não der conta de acompanhar, ficará às margens do sistema.
A vida moderna nos obriga a passar em média 25 horas por semana diante dos meios de comunicação de massa ouvindo programas que foram cuidadosamente selecionados para atender à interesses de empresas e anunciantes. E, com o perdão da palavra: que se dane o consumidor!
No mundo atual, o que vale é vender. Sendo assim, lanço o seguinte questionamento:
Vale a pena ser ético na propaganda?
Já bem sabemos que privacidade e internet são duas coisas antagônicas. Com a internet, temos o poder em nossas mãos. Não existem mais comunicações sigilosas, e, para apresentarmos nossos produtos é só dela fazermos uso.
Sigilo de informações? Não existe!
Tornamos-nos intrusos cada dia mais e, parece que gostamos disso.
Privacidade e internet? Não combinam. É no conforto do nosso lar, ou do nosso trabalho, que podemos (se assim desejarmos), invadir espaços para colocarmos nossos produtos em contato com um número cada vez maior de pessoas.
Com isso, estamos destruindo um esquema de valores que, bem ou mal, punha limites entre os interesses públicos e privados.
As nossas intimidades estão sendo expostas para que pessoas da rua nos vejam. Programas televisivos como BBB (já em sua nona edição no ano de 2009), expõem nossas intimidades da forma mais absurda que se possa imaginar.
O conceito "clean" (limpo, em inglês) está chegando em locais onde nossa intimidade ainda era preservada, pois, hoje, não é mais.
O mundo cibernético trava um embate com a solidão. E aquele, é vencido por esta.
As pessoas não se falam mais, a urgência tomou conta do mercado de trabalho, tudo é para ontem, e, neste cenário, a criança fica a mercê de programas infantis que exploram dela o desejo de consumir, tornando-a cidadão ou cidadã cada vez mais insatisfeito com o que tem, colocando que, para se satisfazer precisa adquirir determinado produto.
A propaganda recorre segundo Gilberto Dupas, a instrumentos que criam desejos e necessidades e, para satisfazê-los vale tudo. De técnicas subliminares à transferência (esta última, não no senso comum).
E não há como fugirmos disso, pois, somos um país capitalista que precisa da propaganda para vender nossos produtos. Seja para criança, seja para o adulto.

Fonte: Artigo escrito durante Conferência proferida no 2º Fórum Internacional Criança e Consumo de 23 a 26 de setembro de 2006, evento patrocinado pelo Instituto Alana.

80% das decisões de compra dentro de uma casa, é da criança.
A publicidade depende da criança.
Hoje, as crianças querem mudar todo o seu corpo. As crianças pequenas que deveriam correr, sem nenhuma preocupação, correm pensando no sapato de salto que estão usando.
"Deixar de brincar, de considerar a infância, é desconsiderar o nosso próprio futuro"!

Fonte: Vídeo "Criança: A Alma do Negócio"!

ANEXO 12
A CRIANÇA EM "O FANTÁSTICO MUNDO DE BOB"
Esse é o desenho que vale a pena ser passado e repassado quantas vezes forem necessárias. Explora única e exclusivamente a mente de uma criança de seus seis, sete anos, mostrando o quanto uma criança real, nesta idade, acredita em tudo que um adulto fala, e, melhor, leva tudo "ao pé da letra".
Na tese de mestrado de Lauren Ferreira Colvara, intitulada "A TV E OS VÁRIOS OLHARES DA CRIANÇA" a autora coloca que a criança estabelece uma relação de amizade entre ela mesma e a televisão. Pois, é através dela que a criança busca explora informações, é sabido ainda que a criança estabelece uma relação de intimidade muito forte com a TV. A TV sociabiliza a criança.


ANEXO 13: INFANCIA COMPRADA: HÁBITOS DE CONSUMO DE UMA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA

ANDRÉIA MENDES DOS SANTOS*
PATRICIA KRIEGGER GROSSI**

Resumo ? O presente artigo tem como tema central a questão do consumo desenfreado entre as crianças e os jovens brasileiros. A mídia, principalmente a televisiva, é utilizada como instrumento de incentivo ao consumo inadequado. Várias razões têm levado as crianças a ficarem períodos prolongados em frente à televisão, ora passando o tempo, ora fugindo da violência das grandes cidades, entre outros; aumentando a exposição dos jovens aos apelos ao consumo. Estudos recentes apontam que a mídia vem investindo no público infantil como excelente mercado de consumidores. Frente às novas configurações da questão social, instigasse, neste ensaio, a discussão sobre o comprometimento dos jovens expostos ao estímulo do consumo, como forma de obter prazer, e as conseqüências desta influência nas crianças, cuja estrutura se encontra em processo de formação.
Palavras-chave ? Infância. Consumo. Mídia. Educação.
Para tudo há um remédio. É assim que a sociedade de consumo supre os padecimentos
da realidade social da qual todos querem se evadir: o tédio, a inveja e a competição, o
desemprego, as decepções românticas, a obsessão pela magreza, a luta contra a obesidade, as pancadarias adolescentes, a depressão, a insônia, a solidão, o medo de adoecer, o terrorismo, etc. A sociedade contemporânea padece de tantos interesses e de tantas preocupações que fica * Psicóloga, Mestre em Serviço Social pela PUCRS, doutoranda em Serviço Social da PUCRS.
[email protected].
** Professora do Programa de Pós-Graduação em Serviço Social da PUCRS. Coordenadora do Núcleo de Estudos e Pesquisa em Violência ? NEPEVI. Doutora em Serviço Social pela Universidade de Toronto, CANADÁ. [email protected].
Revista Virtual Textos & Contextos, n° 8, dez. 2007 Textos & Contextos
Revista Virtual Textos & Contextos. Nº 8, ano VI, dez. 2007 impossível listá-los. O "remédio" do século XXI tem sido o consumo, com o propósito de satisfazer desejos, suprir carências ou de criar coragem para projetar ambições. As relações interpessoais também vêm passando, cada vez mais, pela perspectiva da materialização. Ou
seja, através de objetos, os homens vêm procurando atingir a estabilidade emocional e a autoafirmação.
Conseqüentemente, possuir ou acumular configuram-se como verdadeiros signos,
sobretudo quando a intenção é relacionamento. Inúmeras vezes o afeto tem sido colocado numa escala secundária neste novo sistema cultural que se formou a partir de um desejo irreprimível de consumir.
Para Baudrillard (2004), as novidades de consumo são produtos das novas tecnologias,
do crescimento das religiões, da transformação dos modelos familiares e do culto da beleza e da saúde. O consumo é próprio do modelo capitalista (Jean Baudrillard,Reims 27 de julho de 1929 ? Paris, 6 de março de 2007)
1. Gilles Lipovetsky, 1983; Angela Featherstone 1995, Luci Gati Pietrocolla, 1989) e nossa discussão refere-se à infância, uma fase tão peculiar, especialmente porque a formação emocional, personalidade e corpo, estão em formação. Em especial, para as crianças, a questão do consumo ultrapassa o fator comportamental de comprar e interfere na formação dos jovens, não apenas mexendo na saúde, mas na educação e nos valores e juízos da sociedade do futuro (LINN, 2006).


ANEXO 14
A SOCIEDADE DE CONSUMO: HISTÓRIA E ORIGEM
A sociedade de consumo teve seu marco inicial com a Revolução Industrial,
primeiramente verificado na Inglaterra, no final do século XVIII. Uma das principais
características desta sociedade é o seu alicerce no capitalismo do tipo monopolista de Estado, cuja fase é marcada pelo tripé burguesia nacional-Estado-burguesia local. Assim, a fim de viabilizar politicamente a expansão industrial, o Estado busca, na burguesia, o apoio e o capital necessários (Luci Gatti Pietrocolla, 1989). Nesta época, ocorreu o incentivo, a penetração e a instalação de multinacionais, que se deu através da concessão de impostos e da criação de um sistema educacional voltado para a capacitação da mão-de-obra necessária. Surgiram os "cursos profissionalizantes" e era normal o surgimento de cartéis com o objetivo de administrar o mercado e garantir a conservação do monopólio vigente.
A partir de 1929, a elevação dos preços levou os países periféricos a desenvolverem
uma política voltada à industrialização, com o propósito de suprir a carência de produtos
importados, não mais acessíveis. Graças a este momento, principalmente nos países latino-americanos, observou-se a expansão das pequenas indústrias, de origem nacional e de tecnologia simplificada, voltadas à produção de bens de consumo essenciais à sobrevivência da classe trabalhadora, especialmente alimentação, vestuário e habitação

Revista Virtual Textos & Contextos, n° 8, dez. 2007
Textos & Contextos
Revista Virtual Textos & Contextos. Nº 8, ano VI, dez. 2007
( Luci Gatti PIETROCOLLA, 1989).

A conseqüência deste momento foi um maior acúmulo de capital interno, com maior
elevação na qualidade de vida da população local. Logo, nas décadas de 1950 e 1960, os
países periféricos passam a imitar os países centrais em relação aos seus modelos de consumo, voltados aos produtos de luxo, com destaque para a indústria automobilística.
Insatisfação, compulsão, criação de novas necessidades, desejo de obtenção de lucro são os pilares para a construção e desenvolvimento da sociedade de consumo. Quanto maior for a posse de bens de um indivíduo, maior será seu prestígio social. Deste modo, a sociedade de consumo tem como lógica a criação de novas necessidades que se traduzem na criação de novos bens de consumo (PIETRACOLLA, 1989, p. 37-38).
Débord (1997) lembra que a raiz do consumo está no terreno da economia fortalecida.
As conseqüências da prática do consumo chegaram a transformar a percepção de modo
político. Segundo Baudrillard (2005), o consumo é sedução; o consumo supõe a manipulação de objetos que são vistos como signos. Isso significa que os objetos são independentes de seus significados e vêm ganhando expressão na medida em que confundem a realidade a fim de suprir a fantasia da acumulação.
Nosso referencial teórico baseia-se na teoria de Baudrillard, que caracteriza a pósmodernidade principalmente pela explosão da cultura na vida cotidiana. Assim, a inflação de signos, que vem colocando em cheque a distinção entre realidade e ficção, é um dos elementos que compõem o quadro das sociedades ocidentais contemporâneas. Ao referir-se à teoria de Marx, o autor considera que, durante o desenvolvimento do capitalismo, a noção de valor estendeu-se à esfera do simbólico. Sendo assim, a lógica da mercadoria passou a abranger desde o mundo material até as instâncias culturais da sociedade. Neste sentido, Baudrillard sinaliza que qualidades abstratas ? como sentimentos ? também começam a fazer parte do domínio do valor de troca. A partir de então, já não é mais possível separar o econômico, do cultural e do ideológico, visto que as imagens, as representações, a cultura e até os sentimentos e estruturas psíquicas tornaram-se parte do econômico (BAUDRILLARD, 1995).
Para Baudrillard, ao invés do econômico ser o determinante da vida social, a cultura
passa a ser o elemento principal das relações sociais, atuando, inclusive, sobre o significado dos aspectos econômicos, e, por conseguinte, no seu poder de influenciar a dinâmica das Revista Virtual Textos & Contextos, n° 8, dez. 2007
Textos & Contextos Revista Virtual Textos & Contextos. Nº 8, ano VI, dez. 2007
sociedades. Esse empoderamento dos signos de sua base econômica, possível graças à
intervenção direta da esfera cultural na esfera da produção da vida material, marca toda a reflexão de Baudrillard (BAUDRILLARD, 1995).
A pós-modernidade, segundo Baudrillard, é uma época em que não existe mais a
preocupação de que os signos tenham algum contato verificável com o mundo que
representam, o que ele chama de domínio do simulacro. Essa compreensão aproxima o autor da visão marxista do funcionamento da ideologia: a possibilidade de substituir o real por uma versão que produza um efeito eficaz de realidade. Para explicar o processo pelo qual a representação vai gradualmente perdendo o contato com o real, Baudrillard elaborou uma sinopse dos quatro estágios pelos quais teriam passado os signos: inicialmente, o signo é o reflexo de uma realidade básica; no segundo estágio, o signo "mascara e perverte uma realidade básica" (ideologia como falsa consciência); no terceiro estágio, o signo "mascara a ausência de uma realidade básica"; no estágio terminal, o quarto, ele é seu próprio simulacro.
A simulação toma, na pós-modernidade, a forma de objetos e experiências que se pretendem mais reais do que a própria realidade, o que caracteriza, para o autor, o fenômeno da produção da hiperrealidade.
Assim, conceitos como classe, estado, poder, são considerados por Baudrillard como
mistificações vazias na medida em que suas representações, dentro mesmo das ciências
sociais, esforçam-se por mascarar a existência de um vazio (o vazio do social), através da, por exemplo, realização de pesquisas de opinião pública, consultas pela TV e outras estratégias dos cientistas sociais para elaborar um desenho, um perfil da massa silenciosa, opaca e amorfa (BAUDRILLARD, 1985). Baudrillard tentou desmistificar a ideologia do consumo como comportamento individualista, atribuindo à lógica deste sob a da distinção social. Assim, para esse autor, jamais se consome o valor de uso, mas sim o valor de "troca signo".

ANEXO 15: A INFÂNCIA E A MÍDIA
Mariano Narodowsky (1998) situa nos anos de 1990, uma crise conceitual da infância. Para ele, "não se trata de uma crise de vazio ou de ausência, mas de uma crise na qual a infância moderna morre" (p. 174). A partir desta morte, os seres infantis passam a se caracterizar entre os hiper-realizados e os desrealizados. Para o autor, os primeiros são aquelas crianças que vivem em uma realidade virtual, pela qual têm acesso a bens culturais como Internet, videogame e computador. Quanto aos desrealizados, são as crianças que vivem na rua e trabalham desde muito pequenas. Independentes e autônomas reconstroem uma série de códigos através de sua vida na rua e na noite, o que lhes dá certa autonomia cultural, por meio da qual procuram realizar-se ? ou desrealizar-se, como prefere o autor ? como infância.
Antônio Sarlo (2004), refletindo sobre a situação atual da Argentina, expressa uma realidade que também se aplica ao Brasil: os mais pobres só podem conseguir o fast food televisivo, os menos pobres consomem estes e alguns outros bens (p. 8). O que se reflete, aqui, versa sobre as desigualdades sociais, que não é menos dura com o mundo infantil. Certos autores, como Calligaris (1996), falam do amor narcísico em relação à infância, onde os adultos esperam que as crianças gozem de uma plenitude e de uma felicidade tal, desconsiderando a possibilidade de insatisfações e as frustrações destes.
As crianças, historicamente, eram vistas e tratadas como adultos em miniatura
(PHILLIPE ARIÈS, 1981), e segundo Mariano Narodowsky (1998), os anos de 1990 alteraram esta configuração em relação à infância, passando a modificar, também, as estruturas familiares. Frente a essas novas configurações, especialmente familiares, observamos o mundo da criança se transformar, cada vez mais, próximo do mundo real, onde muitas vezes, eles são responsáveis inclusive pelo sustento dos lares.
Mesmo assim, Contardo Calligaris (1996) afirma que o mundo infantil é invejado pelos adultos.
Estes hoje sujeitos crescidos, já foram crianças, mas em uma época onde o perfil da
sociedade não se assemelhava aos dias atuais, entre outros, porque as crianças não tinham tamanho espaço e valorização (Susan Linn).
Vários fatores, entre eles o aumento da violência (antes, privilégio apenas das
cidades grandes), a necessidade de contribuir com a renda familiar, ou a queda do poder
aquisitivo e as novas situações familiares (descasamentos, novos casamentos, novos irmãos, meio-irmãos, lutos, etc.) têm contribuído para que as crianças permaneçam mais tempo dentro de casa, ao invés de encontrá-las nos parques, nas brincadeiras de ruas, andando de bicicleta, entre outros (SANTOS, 2001).
Santos (2001) sinaliza para a utilização das ditas "babás-eletrônicas", ou de outra
forma, do uso indiscriminado e também incentivado pelas famílias de recursos eletrônicos, como a televisão, o computador e o videogame, a fim de passar o tempo, enquanto os pais se ocupam com os afazeres domésticos e profissionais. Mas isso não remete à possibilidade de, reducionisticamente, conduzir a responsabilidade às famílias pelo fato de as crianças ficarem períodos prolongados em frente à televisão (Susan LINN, 2006).
Se, por um lado, os pais precisam que os filhos se ocupem em frente aos aparelhos
eletrônicos, por outro, a luta contra a televisão caracteriza-se pela forma desleal com que as estratégias são utilizadas para agradar as crianças e, maciçamente, estimulá-las ao consumo. O consumo infantil fatura cerca de US$ 15 bilhões por ano e, o poder de persuasão das crianças nas compras dos adultos aproxima-se de US$600 bilhões (LINN, 2006). Ou seja, o marketing infantil, que anteriormente se restringia ao campo das empresas de brinquedos, hoje tem, nas crianças, potenciais consumidores.
Revista Virtual Textos & Contextos, n° 8, dez. 2007
Para Sandra Jovchelovitch, da London School Economics, os brinquedos se constituem em formas de apego da criança, mas a sociedade de consumo vem modificando esta função. Entre outros, o excesso de ofertas vem agravando a característica da descartabilidade dos produtos logo após serem adquiridos, pois já está em voga o desejo por outra aquisição. Isso caracteriza um ato compulsivo, que tem reflexos na estrutura da personalidade das crianças. Ora, se os brinquedos são importantes formas de apego, sendo elementos especiais de exercício de vínculo afetivo (apego), a natural descartabilidade com que estes mesmos objetos vêm sendo tratados irá se refletir na vulnerabilidade dos laços afetivos, impedindo o desenvolvimento de relações mais aprofundadas. As relações interpessoais futuras tendem a ser caracterizadas pela superficialidade, consumismo e descartabilidade, de acordo com suas necessidades (Sandra Jochelovitch).

Vários autores têm-se dedicado a explicar as transformações a que os sentimentos dos
homens e conseqüentemente suas relações vêm sofrendo. Elizabeth Roudinesco (2003) utiliza o termo "desordem" ao referir-se a estas modificações. Para a autora, a melhor expressão do conjunto de transformações a que a sociedade vem sendo submetida é a família, que vem se apresentando de forma desorientada. Segundo a autora, "Desconstituída, recomposta, monoparental, homoparental, clonada, gerada artificialmente, a família ocidental está hoje sujeita a uma grande desordem" (Elizabeth Roudinesco, 2003, p. 193).
A família moderna vem, assim como toda a sociedade, sendo atingida pelas
transformações do mundo moderno, e os sentimentos que emergem destas novas situações, ou por aquelas que não existem mais, se encontram subjacentes, fazendo com que as pessoas estejam, neste momento, mais vulneráveis.
Segundo dados do Ibope (2006), as crianças e jovens brasileiros, até 17 anos, assistem
em média a 3,5 horas de televisão por dia; ficando expostos a aproximadamente 40 mil
propagandas em um ano. Afora o sedentarismo, a questão em pauta se instala na influência sobre a formação educacional destes jovens, principalmente pela fragilidade de suas estruturas de personalidade, ainda em formação. Educar é um ato coletivo. Embora a televisão opere significativamente na educação das crianças, apresentando programas criativos e didáticos (Revista Virtual Textos & Contextos, n° 8, dez. 2007)
ela também é responsável pela propagação de conteúdos negativos, como a violência e o
incentivo ao consumo (LINN, 2006).
A televisão influencia a saúde física e mental, a educação, a criatividade e os valores
daqueles que se encontram na frente da tela. Quando expostas às propagandas, as crianças (alvo deste estudo) ficam vulneráveis frente a informações que não são capazes de julgar de modo adequado.
Para Santos (2003), o marketing voltado às crianças utiliza a sedução como estratégia
para o consumo de novos produtos que, muitas vezes, não estão nem de acordo com a cultura da região. Porém, o poder de persuasão da propaganda alicia a criança em possuir o produto.
Segundo McNeal (2000), as estratégias comerciais adotadas pelo mercado de consumo têm como alvo principal as crianças, porque as crianças são consumidores de todos os tipos de serviços e produtos. Elas representam três formas de mercado: (1) um mercado primário de consumidores que gastam seu próprio dinheiro conforme seus desejos e necessidades; (2) um mercado de influência que orienta o gasto do dinheiro de seus pais em benefício próprio, e (3) um mercado de futuro de todos os bens e serviços que, se cultivados desde então, proporcionarão um fluxo constante de novos consumidores (p. 11).
Muitas vezes, o consumo está ligado a emoções, mas não propriamente a uma
necessidade. O consumo, quando associado ao prazer, deixa um vazio sentimental, uma
sensação de insatisfação. Os apelos da mídia, muito bem desenvolvidos em termos técnicos para determinadas marcas e produtos, contribuem para isso (GROSSI; SANTOS, 2005).
Susan Linn (2006) destaca que a mídia tem o poder de influenciar, inclusive, valores
essenciais, como escolhas de vida, definição de felicidade e de como medir o seu próprio valor (p. 29). Quando consegue atingir o valor da felicidade, formam-se novas relações, bastante positivas para o comércio.
Diferem-se as necessidades de compras dos pais e filhos. Nos primeiros, interfere na
decisão a satisfação de necessidades básicas ou, mais uma vez, encontra-se a serviço de juízo de valor (LINN, 2006). Por exemplo, observa-se, nas prateleiras de supermercado o crescimento de produtos "ricos em ferro", "que favorecem o crescimento", e, como não poderia ir contra a moda, a frase: "livre em gordura trans". Os pais, preocupados, preferem estes produtos, pensando na saúde dos filhos. No site da Nestlé, a descrição de alguns produtos: "Chambinho é um delicioso queijinho tipo petit-suisse suave e cremoso. É nutritivo por ser rico em ferro, cálcio, vitaminas e proteínas. Um delicioso petit-suisse sabor morango com purezinho de morango e outro sabor banana com aveia e mel, rico em cálcio e vitaminas, fonte de ferro e zinco" (www.nestle.com.br).
Revista Virtual Textos & Contextos. Nº 8, ano VI, dez. 2007

Em outros sites visitados (Bauducco, Parmalat, Elma Chips), também se encontram
palavras fortes, como rico em ferro, proteínas, fonte de zinco e ferro, etc. Além disso,
especialmente nos sites, foi possível associar os produtos com jogos interativos, voltados ao entretenimento da garotada. Segundo Susan Linn (2006), esta seria uma grande estratégia da área do marketing: associar o consumo ao divertimento. Já utilizado há algum tempo, o fato de associar produtos alimentícios com brincadeiras, promoções e brinquedos vem garantindo a algumas marcas a certeza de faturamento.
A rede mundial de fast food Mc Donalds, por exemplo, oferece, no consumo do Mc
lanche feliz, brindes colecionáveis e com período de permanência nas lojas por
aproximadamente um mês.
Sites interativos, aguçam a curiosidade das crianças. Isso significa que, para muitas crianças, adquirir um brinquedo não é suficiente; elas desejam fazer toda a coleção, inferindo-se que precisarão retornar à lanchonete diversas vezes, até comprarem todos os modelos disponíveis. Os pais, acuados com a insistência dos filhos, moveram ação junto ao Ministério Publico (2006) para que haja a dissociação da venda do lanche e do brinquedo. A rede fast food McDonald?s, no ano de 2011, deverá iniciar esta nova característica da empresa: o comércio de brinquedos.
Outros instrumentos utilizam, para disseminar as vendas, estratégias com as embalagens e suas cores. Em estudos, Gomes (2001) constatou que, no caso das crianças, a aparição de alguns personagens como o Mickey e o Pernalonga ou as Princesas, por exemplo,
contribuem para a motivação ao consumo de determinado produto. Contando com a
imaginação das crianças e o mundo de fantasias, próprio da idade, as propagandas associam certas marcas de produtos a determinadas qualidades: coragem, força, ousadia, energia, poder, status, e até mesmo a habilidade de sedução dos pequenos consumidores.
A maior parte dos produtos destinados às crianças estampa personagens da indústria
do entretenimento, sejam produtos de higiene, como pasta de dente ou xampu, sejam peças do vestuário, seja o material escolar, sejam estampas de alimentos (ou mesmo um desenho da Disney impresso em um biscoito). Tudo isso faz com que tenhamos de discutir o papel destas figuras na construção de uma infância voltada para o consumo de imagens (GOMES, 2001).
Susan Linn (2006) esquematizou as quatro estratégias do marketing direcionado para
crianças que mais funcionam na sociedade ocidental: (1) o condicionamento, que se refere ao ato da imitação e repetição; (2) a amolação, quando, de tanto pedir e insistir se instala um stress familiar, do qual a mídia tira proveito; (3) a diversão, uma vez que a comida foi transformada em brincadeira, chamado pela autora de "comertimento"; (4) agora voltado aos pais, atender as necessidades destes de oferecerem aos filhos qualidade e bem-estar através de alimentos "ricos", como já referidos anteriormente.
(Revista Virtual Textos & Contextos, n° 8, dez. 2007 Textos & Contextos
Revista Virtual Textos & Contextos. Nº 8, ano VI, dez. 2007).
Hoje se considera que as crianças são os maiores potenciais do mercado, configurando-se como consumidores de todos os tipos de produtos ofertados. De acordo com McNeal (2000), as crianças estão no mercado primário porque gastam o seu próprio dinheiro, no mercado de influências porque vem orientando os pais na forma de consumir o capital familiar, e constituem-se nos consumidores do futuro. O autor apresenta cinco etapas do desenvolvimento do comportamento de consumidor nas crianças, que justificam o investimento neste público:







Tabela 1





ETAPA IDADE MÉDIA RESUMO
Observação 2 meses Através dos sentidos e pela influência dos pais as crianças formam suas próprias impressões sobre o mundo
Pedido 2 anos Os filhos já pedem artigos de consumo, principalmente alimentos
Seleção 3 ½ anos Tomar produtos que satisfaçam suas necessidades de uma fonte comercial através de seus esforços
Co-aquisição 5 ½ anos Primeira compra de um produto sem a ajuda dos pais
Aquisição 8 anos Realiza o ato da compra completa de maneira independente

O consumidor adulto, como trata Phillipe Kotler, considera na hora da compra os 4 P´s, que, eu, como publicitário bem conheço. Produto, preço, praça e promoção, sendo que praça é considerada onde encontro o produto para ser adquirido.
Na alimentação, as crianças associam os alimentos à força (Super Nescau, Energia que Dá Gosto), de forma que, os produtos têm de trazer nos rótulos ou certa informação desta natureza, ou ainda vales-brindes.
Para as crianças, relaciona-se o consumo de produtos que estão associados com super-heróis à força e ao poder; ou ainda, muitos produtos se encontram associados com brindes e brinquedos.
Segundo a psicóloga Maria Elizabeth Bittencourt de Almeida (2002), "27,47% dos anúncios televisivos referem-se a produtos da área da alimentação". "Na composição destes comerciais, observa-se que 58% se referem a anúncios de gorduras, óleos, açucares e doces; 21% são sobre pães, cereais, arroz e massas; 12% sobre leites, queijos e iogurtes; apenas 9% são referentes a carnes, ovos e leguminosas e inexistem anúncios relacionados a frutas e vegetais" (ALMEIDA, 2002). Isso demonstra que, caso essas ofertas sejam consumidas, a alimentação irá se caracterizar pela carência e má qualidade em termos nutricionais e de necessidades diárias.
Frente à exposição televisiva, o comportamento de cada criança vai depender de inúmeras variáveis como: experiências anteriores, ambiente cultural e familiar, freqüência da exposição e características do expectador infanto-juvenil (Jo Groebel, 2000). Estas condições irão determinar a maneira como cada criança irá interpretar a imagem e o comportamento seguinte. "A mídia tende a produzir sujeitos infantis metamorfoseados em "adultos em miniatura" (Phillipe Ariès, 1981). Numa sociedade capitalista, mas também marcada pela mercadorização das relações sociais, as crianças e os adolescentes deixam de ser vistos na perspectiva de sujeitos de direitos, para serem vistos como potenciais consumidores, transformando-os numa fatia de mercado que envolve bilhões de dólares. Muitas vezes, as ofertas são incompatíveis com o poder de compra das famílias. No Brasil, cerca de 27,4 milhões de crianças vivem em famílias com renda menor ou igual a meio salário mínimo (GROSSI; SANTOS, 2005). Este universo de crianças fica alijado deste mercado interno, perpetuando um ciclo de pobreza e exclusão social. Entretanto, os apelos ao consumo não são indiferentes a esta massa de jovens excluídos, que, muitas vezes buscam reconhecimento, senso de pertencimento e inclusão social através da aquisição de produtos de marca (SOARES, 2004).
A mídia transmite imagens ao vivo em tempo real (não só na televisão aberta, mas na televisão a cabo, e na internet) e tem o poder de conectar-se à sociedade global e acirrar as desigualdades sociais através das diferentes formas de exclusão nos planos culturais, econômicos e sociais. Podemos até chegar a dizer que vivemos em uma sociedade midiocrática, uma ditadura da mídia que impõe desde padrões de consumo até padrões estéticos, presentes também nos produtos destinados ao público infantil. A mídia tornou-se tão poderosa ao transmitir verdades hegemônicas, que muitas vezes não são questionadas, são tomadas como certezas e são incorporadas ao nosso discurso de senso-comum (GROSSI; SANTOS, 2006).
A televisão pode afetar o comportamento das crianças, através da excitação causada na exposição. A intensidade de qualquer outra emoção pode ser afetada por essa excitação, possibilitando que a experiência televisiva encoraje ou iniba certos comportamentos, como os casos de violência, o uso abusivo de álcool, etc. (STRASBURGUER, 1999).
Não se trata de atacar a mídia, que também presta um grande trabalho à sociedade, informando os acontecimentos dos setores públicos e privados. Segundo Biz (2002), a maior problemática situa-se na postura ingênua e submissa, além da relação de dependência do círculo da globalização, que colocou a televisão como ponto central da vida das pessoas.
FONTE: Revista Virtual Textos & Contextos, n° 8, dez. 2007

Este artigo demonstrou a influência da sociedade de consumo nas decisões e
aquisições de crianças e jovens e de que forma isso participa na formação de valores, muitas vezes indo na contramão dos direitos sociais de cidadania, ou menosprezando laços afetivos.
Um dos principais canais que a sociedade de consumo utiliza para seduzir à compra é a televisão. Através desta se apresentam duelos entre o bem e o mal, o belo e o feio, o "legal" e o "não-legal". A imposição de padrões de consumo e o uso de propaganda como veículo de formação de consciências, associando status à determinada marca, impõem um debate urgente. A reversão deste quadro implica, necessariamente, a educação na mídia, voltada para o resgate de seu potencial criativo e mobilizador.






ANEXO 16

PIAGET, VYGOTSKY E A PUBLICIDADE
Liriam Luri Higuchi Yanazi

A publicidade é uma ciência, ninguém pode negar. E, como tal, é estudada, cada passo que o publicitário avança em direção a criação de um comercial é devidamente pensado e analisado.
É de praxe, que, as agencias de publicidade antes de lançarem algum produto, faz pesquisa junto ao seu target (termo que, como já foi dito significa público alvo), contratam psicólogos e pesquisadores do comportamento, que vão traçar o "perfil do consumidor".
Como estruturou Piaget, os estágios de desenvolvimento são: sensório-motor, objetivo-simbólico ou pré-operatório, operacional concreto e operacional abstrato ou formal. No início do segundo período, objetivo-simbólico ou pré-operatório, que compreende aproximadamente entre 2 a 6 ou 7 anos, surge a função simbólica, ou seja, ela surge entre 2 e 4 anos de idade. É o início da interiorização dos esquemas de ação na representação. Após os quatro anos, o raciocínio dominante é o da intuição; a criança raciocina e dá explicações baseadas nas intuições e percepções e não na lógica. Por essa razão, muitas vezes ela encontra na fantasia, a compreensão do mundo real. Ao se tornar adolescente, ela é capaz de distinguir o real do possível e fazer julgamentos através da lógica.
Se a fantasia e o seu desenvolvimento são importantes para a criança, a publicidade dirigida a ela é carregada de fantasia, para que a criança se identifique com o produto, o assimile, o deseje. A publicidade quer que a criança estabeleça com o produto uma relação de desejo, provocando seus sentidos, e, porque não dizer, provocando o consumo.
Para Piaget, a formação dada pelos pais para controlar os desejos das crianças é voltada para que a publicidade, controle seus desejos e para que a criança saiba viver em sociedade.
Vygotsky acredita que o aprendizado ocorre em razão do desenvolvimento. Um garantindo o sucesso do outro.
Em sendo assim, podemos dizer que a maturidade da criança acontece na medida em que ela se desenvolve mental e espiritualmente.

ANEXO 17
RESTRIÇÃO NA PUBLICIDADE INFANTIL QUER AGIR SOBRE OBESIDADE
Artigo de 25 de julho de 2008

Pesquisa diz que 71,6% da publicidade televisiva de alimentos é de produtos com altos teores de açúcar, sal e gordura, e que 50% dessa taxa é direcionada às crianças. A proibição da publicidade infantil, se aprovada, poderá funcionar como uma aliada na promoção de hábitos de alimentação mais saudável.
A criança balança uma cordinha onde está suspenso um chocolate Batom como pêndulo, e diz para a câmera, em tom hipnótico: "Amiga, dona de casa, olhe fixamente para esse chocolate. Toda vez que você sair com o seu filho, vai ouvir minha voz dizendo: compre Batom, compre Batom, seu filho merece Batom".
A propaganda descrita acima parece encantadora à primeira vista, mas defensores dos direitos das crianças afirmam que anúncios como este estimulam o consumo de produtos pouco saudáveis. Por isso, esperam que o Projeto de Lei (PL no. 5921/01) que proíbe a publicidade de produtos destinados a crianças, aprovado pela Comissão de Defesa do Consumidor da Câmara dos Deputados no dia 9 de julho, possa se tornar um importante mecanismo para conter o avanço de doenças crônicas não transmissíveis, tais como obesidade, diabetes e hipertensão.
De acordo com Elisabetta Recine, coordenadora do Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição (Opsan), da Universidade de Brasília (UnB), a Lei poderá ter um efeito importante na difusão de hábitos alimentares mais saudáveis entre as crianças. "Praticamente 50% da publicidade de alimentos é dirigida diretamente para o público infantil. Podemos inferir que este tipo de mensagem seja uma das grandes fontes de informações sobre o que elas devem consumir em termos de alimentos".
No início deste mês, mais uma medida foi tomada com o objetivo de mudar esse quadro. O Conselho Nacional de Segurança Alimentar (Consea) entregou ao ministro da Saúde, José Gomes Temporão, documento com propostas para a promoção da nutrição e alimentação saudável. Entre elas está a regulamentação da publicidade de alimentos.
A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) declarou à ComCiência que não vai se posicionar sobre o PL nem sobre as propostas do Consea. A assessoria de imprensa do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária informou que o Conselho também não está se manifestando sobre o assunto.
PROPAGANDAS DE ALIMENTOS
Recine coordenou a pesquisa "Monitoramento de Propaganda de Alimentos Visando à Prática da Alimentação Saudável", realizada pelo Opsan. Os resultados, divulgados em junho, mostraram que 71,6% dos anúncios publicitários de alimentos veiculados em quatro canais de TV (dois abertos e dois infantis fechados) eram de produtos ricos em açúcar, sal e gordura. E 50% desses anúncios eram voltados para as crianças.
Essa percentagem de 71,6% é composta pela soma dos cinco tipos de alimentos mais freqüentes nas peças de publicidade: fast-food (18,4%); guloseimas e sorvetes (16,9%); refrigerantes e sucos artificiais (13,7%); salgadinhos de pacote (12,8%); e biscoitos doces e bolos (9,8%).
Sobre a importância do PL, Recine ressalta que as crianças são mais vulneráveis às propagandas televisivas, sobretudo porque a TV é a sua principal fonte de lazer. "E uma criança obesa tem fortes probabilidades de se tornar um adolescente obeso e, posteriormente, um adulto obeso, sendo a obesidade a patologia ?de base? de outras doenças crônicas".
Além disso, entre as conclusões da pesquisa do Opsan está a de que as peças publicitárias utilizam estratégias de marketing voltadas ao público infantil, que provocam a identificação das crianças com os produtos - geralmente alimentos relacionados ao aumento da incidência de sobrepeso e obesidade entre a população.
Segundo informações disponíveis na página do Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana, a televisão é a principal mídia utilizada pela publicidade. Ao cruzar essa informação com dados do Painel Nacional de Televisores (Ibope 2007) - que mostra que a criança brasileira passa mais de quatro horas e meia por dia assistindo à programação televisiva - o impacto da publicidade na infância ganha dimensões preocupantes.





PUBLICIDADE INFANTIL
Além de proibir qualquer tipo de propaganda direcionada às crianças, o PL, que tramita em caráter conclusivo, restringe a publicidade dirigida a adolescentes e estabelece mecanismos de fiscalização, bem como multas aos infratores.
Para Isabella Henriques, coordenadora geral do Projeto Criança e Consumo, regulamentar a publicidade infantil é necessário para que crianças e adolescentes sejam colocados a salvo do bombardeio publicitário a que são submetidas diariamente. "A publicidade passa valores consumistas e propaga a idéia de que para ?ser? é necessário ?ter?. Quando dirigida às crianças, é nociva porque elas não compreendem seu caráter persuasivo. Se a publicidade diz que determinado produto é essencial para a sua vida, elas acreditam".
PANORAMA MUNDIAL
No livro "A publicidade dirigida às crianças e adolescentes - regulamentações e restrições" (Memória Jurídica, Porto Alegre, 2002), a advogada Noemi Momberger traça um panorama mundial sobre o tema.
A autora mostra que em países da Europa e de outras partes do mundo a publicidade infantil é regulamentada. Na Suécia, é proibida a propaganda voltada para crianças em horário anterior às 21h, tanto em TV como em rádio. De forma semelhante, a Noruega proíbe publicidade televisiva dirigida às crianças, bem como a veiculação de comerciais durante os programas infantis. Já na Holanda, é vetado às televisões públicas transmitir qualquer tipo de publicidade durante programas direcionados à menores de 12 anos.
Em países como Inglaterra, Estados Unidos e Canadá, a publicidade infantil não é proibida, mas restrita e condicionada à observância de uma série de requisitos.
Boxe
Restrições previstas pela PL
Caso a PL seja aprovada, os publicitários e anunciantes terão que observar alguns aspectos antes de colocar uma campanha publicitária no ar:
É considerada publicidade e comunicação mercadológica dirigida às crianças aquela que apresenta aspectos como linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores, trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por crianças, pessoas e celebridades com apelo entre o público infantil, desenho animado ou animação, entre outros.
Publicidade e comunicação mercadológica abrange anúncios impressos, comerciais de TV, spots de rádio, banners e sites na internet, embalagens, promoções, merchandising e disposição dos produtos nos pontos de venda;
Fica proibida a participação de crianças em qualquer tipo de publicidade ou comunicação mercadológica, voltada para as crianças ou não (exceto campanhas de utilidade pública);
A publicidade voltada para os adolescentes deve seguir alguns princípios gerais, como não permitir que a influência do anúncio leve o adolescente a constranger seus responsáveis e não induzir, mesmo implicitamente, sentimentos de inferioridade no adolescente, caso este não consuma determinado produto ou serviço.
Os infratores estarão sujeitos a multas, cujo valor será decidido conforme a gravidade da infração e situação econômica do infrator e não poderá ser inferior que 1 mil, nem superior a 3 milhões de Unidades Fiscais de Referência.

ANEXO 18
ADOLESCENTIZAÇÃO NA TV

No artigo homônimo, de autor desconhecido, este lamenta o que se tornaram os programas infantis. Lamenta que, ser criança na sua época, era uma coisa absolutamente normal, passava pela pré-adolescência (onde era meio criança pequena, meio criança grande), a voz se alternava entre grossa e fina.
Na adolescência, festinhas onde, meninos levavam refrigerantes e as meninas, salgados. A criança e o adolescente tinham consciência do seu papel no mundo.
Mas, hoje, a criança quer ser como aquela "do comercial", quer ter atitude.
Há uma exaltação ao consumo e o brincar ficou para, sei lá que plano. A adolescentização da infância que é maléfica (os pais precisavam entender isso). Ao estimular a adolescentização da criança, esta, aprende no momento errado o que é tomar decisões. Digo, momento errado, porque ela não tem (ainda) a maturidade esperada para tal ação. Tudo bem que a família mudou, que o núcleo familiar não é mais o mesmo, pois, hoje, temos: crianças criadas por dois pais, duas mães, crianças criadas por avós, etc.
Na ânsia de ter mais do que precisa, muitos pais se distanciam dos filhos e os "compram" com objetos de valor, sendo que na verdade, precisam mesmo é de carinho.
A criança então, "vira" adolescente cada vez mais cedo.
Fonte: Mundo Gump


Para concluir, resolvi trabalhar também com outro filão muito gostoso quando dizemos respeito da criança (público alvo constante em toda essa monografia). Trata-se dos desenhos animados que existem e sempre existiram e fizeram e ainda fazem a alegria da criança do século XXI.
Desenhos animados que exploram da criança aquilo que ela tem de melhor, e, que, espero, demore a perder: a sua ingenuidade, a crença em um mundo melhor.
Desenhos estes que são constantes em canais como o SBT.

1-O FANTÁSTICO MUNDO DE BOBBY ? Bobby Generic é um menininho de imaginação fértil e que sempre faz perguntas complexas para o Tio Howie responder. Bobby adora seu tio Ted, um sujeito de camisas espalhafatosas e muito brincalhão. Há também os irmãos Derek e Kelly.
Bobby usa a imaginação para tentar compreender fatos da vida dos adultos como a morte e nascimento dos bebês, por exemplo.
O desenho foi exibido no Canal Fox em 1990 e teve sete temporadas.


Bobby e seu inseparável companheiro

2- Yin Yang Yo ? Série de desenho animado produzida pela Walt Disney, uma produção canadense, norte-americana e inglesa. Estreou no dia 04/09/2006 nos Estados Unidos e no dia 18/12/2006 no Brasil. O desenho foi criado por Bob Boyle e Steve Marmel, os mesmos produtores de Padrinhos Mágicos, atualmente, em exibição na Rede Globo.
As personagens são:
Yin = Divertida e inteligente tem poderes para derrotar alguns monstros. É teimosa e está sempre xingando o irmão.
Yang = Ranzinza e maluco, campeão de artes marciais, irmão problemático. Possui uma espada que pode ser transformada em bumerangue e em muchako, sua energia infinita e seu gosto por quebrar objetos formam uma combinação química perigosa!!! (Dublador original: Scott McCord / Dublador Brasileiro: Charles Emmanuel).
Yo = É um panda velho e bastante rabugento que foi escolhido pelos espíritos dos antigos guerreiros WooFoo, para preservar a tradição. Ele é muito sábio,mas também é muito preguiçoso. No passado,ele já foi um poderoso mestre WooFoo e MAIS antigamente ainda, um roqueiro punk da banda "Pandarigoso". Treina Yin e Yang na arte do WooFoo. Ele quer derrotar Gárgula, o seu pior inimigo, e voltar para sua família e renunciar seu cargo de herói famoso. Ele é um come-come e esquece de tudo quando o lanche fica pronto. (Dublador original: Martin Roach )

ANEXO 18: INFANCIA COMPRADA: HÁBITOS DE CONSUMO NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA

Este artigo, publicado na Revista Virtual Textos & Contextos sob o número 8 de dezembro de 2007, de autoria de Andréia Mendes dos Santos e Patrícia Grossi, a primeira sendo psicóloga e mestre em Serviço Social pela PUC /RS, e a segunda Professora do Curso de Pós Graduação em Serviço Social da PUC/RS. O presente artigo aborda a questão do consumo que, por vezes, é descontrolado entre os jovens, e a mídia, é a grande responsável por isso, de acordo com a opinião das autoras do texto. Isso ocorre, porque, em razão da violência das grandes cidades, os jovens têm ficado cada vez mais tempo confinados dentro de casa, na companhia de TV?s, e, a mídia, que não é tola, percebendo esta situação, lança mão de maneiras das mais diversas de instigar o consumo de um dado produto. Prometem, para este público, que, este produto será a solução para seus problemas. Daí, uma série de outros problemas surge, em função do consumismo desenfreado. Tédio, inveja, competição, em razão, única e exclusivamente do consumo. As relações interpessoais padecem de afeto e estão plenas de interesses financeiros.
Para o filósofo Jean Boudrillard, o consumo é uma vertente do modelo capitalista, e, fugir dele (principalmente a criança) não dá.
Neste burburim, chega a infância, que, se não for bem moldada em seus princípios e valores, os terá seriamente comprometidos.
Guy Ernest Débord, escritor francês, lembra que, se a sociedade estiver com a economia fortalecida, logo consumirá mais, fará surgir novos empregos, etc... Mas, a discussão que quero travar aqui é em relação à infância, que, ainda associa (em razão de sua imaturidade intelectual) a compra de um produto à sua satisfação pessoal. Traduzindo: a infância é, ou melhor, aprendeu a ser, essencialmente consumista.
A "Geração Telinha" como foi chamada a infância no artigo de Thaís Prado, fica, em média, de 4 a 8 horas por dia diante da TV (às crianças que já freqüentam a escola, esse tempo cai para de 3 a 4 horas). Por esta razão, não brincam (atividade fundamental no aprendizado). As crianças estão deixando de lado atividades pelas quais elas precisam passar para aprender a pensar. E, se não pensam, reproduzirão elementos que já bem conhecem da sociedade: seres robotizados, que, serão cada vez mais estimulados a não pensar, mas, agir por impulso. E é deste impulso que vive a economia de um país em desenvolvimento.
Havendo, há pouco, citado a autora Ana Olmos, e, pesquisando algum artigo que falasse sobre ela, encontrei em 12/02/2009 uma entrevista dela própria que foi publicada pela Revista do Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor) em que ela coloca que, após as influências das famílias e da escola, a criança recebe influência da televisão, que é, segundo a própria Ana, controladora da formação de um ser humano cada vez mais crítico, cada vez melhor.Segundo Ana Olmos, a TV age diretamente na atividade psíquica da criança e do adolescente, modificando o seu aparelho psíquico. Creio eu, que, talvez por isso, pais e mães devem tomar muito cuidado com a qualidade dos programas assistidos por seus filhos. Pois, segundo Ana Olmos:
-"Quanto menor e mais frágil a criança, mais influência sofrerá e será mais vulnerável e suscetível a esses modelos."
Crianças viciadas em televisão, sofrem também dificuldades na concentração, atenção, memória, pois, nenhum desses atributos é trabalhado, visto que a criança, já recebe, da TV, tudo pronto, não necessitando refletir sobre nada, apenas "engolir".
Interessante salientar ainda que, de acordo com Ana Olmos, "quanto menor a renda desses pais, maior a influência da televisão sobre as crianças". (Revista IDEC Artigo: "Infância e o Aprendizado pela TV").
A baixa qualidade da programação coloca em risco a formação do futuro cidadão (aqui, sendo sempre a criança).
No que tange a aprendizagem, Ana Olmos acredita que as crianças que passam muito tempo diante da televisão, apresentam (ao contrário do que se acredita) dificuldades de atenção, memória, concentração, na capacidade da leitura. Isso é tão sério, que, nos Estados Unidos, 85% das crianças e adolescentes não conseguem ler uma linha sequer sem ter uma fonte de som ligada (evidentemente que, a primeira delas é a televisão).
Ainda de acordo com Ana Olmos, a baixa qualidade dos programas de TV, acarreta na baixa qualidade da formação do futuro cidadão, como o incentivo ao consumismo exacerbado, e ainda, incentivam a violência, tratando-a não como uma urgência a ser resolvida, mas, como um espetáculo que a sociedade inteira parece aplaudir.
Programas de TV do tipo Cidade Alerta, Goiânia Urgente, Ratinho, submetem à população humilde a uma ridicularização sem precedentes. Sempre colocam, ainda que implicitamente a idéia de que "bandido bom é bandido morto". O bom uso da televisão pode potencializar as funções que esse veículo pode realizar.
A exposição do, mais tarde, adolescente, à frente da TV por mais de quatro horas diárias, acarreta, ainda segundo Ana Olmos, desconcentração (pois, a criança não precisa pensar, pois, já está tudo pronto ali, diante dos seus olhos) e passividade (aceitação e conformismo diante do que está ali naquela sociedade em que ele está vivendo). Ainda de acordo com Ana Olmos:
- "a televisão é um veículo maravilhoso, tem um poder educativo fenomenal se for potencializada para o bem".
Mas, ainda temos a história de uma falsidade sem precedentes que a televisão adora explorar, quando coloca, por exemplo, personagens que vivem no Rio de Janeiro e que não precisam de dinheiro para atender as suas necessidades.
Isso resulta de uma baixa alto estima da criança.
Fonte: Artigo "Infância ? O Aprendizado pela TV".

No dia 03/03/2009, li um estudo que acredito ser de grande valia para a minha monografia. Este presente estudo tem por função investigar a relação entre a criança e a publicidade. É certo de que, crianças e adultos se implicam mutuamente; mas, como é constituído o mundo que o adulto oferece à criança? Por que o constitui de tal
maneira? Quais seus objetivos? Qual o lugar da criança? E o mundo infantil, como se
constitui? Qual o lugar nele reservado ao adulto? O que dizem um ao outro? O que
esperam um do outro?
Na interface dessas indagações, adultos e crianças estabelecem entre si uma
relação por natureza de alteridade: impossível compreender isoladamente as transformações dos modos de ser adulto ou de ser criança, uma vez que pensar os
desígnios da infância implica necessariamente pensar as condições e os projetos
específicos da vida adulta e vice-versa.
Fonte: Cadernos de Pesquisa, n. 116, julho/ 2002.

Recuperar o processo dessas transformações apresenta-se como premissa básica para a compreensão da infância como perspectiva para uma crítica da cultura, uma vez que esta implica as mudanças mais globais das sociedades. Nessa ótica, deve-se pontuar que a construção do conceito moderno de infância esboçou-se num contexto que testemunhou o próprio surgimento e consolidação do capitalismo, trazendo, por isso mesmo, junto de si, amplas e profundas transformações: a organização de agrupamentos familiares mais restritos, os processos de individualização e o surgimento da dicotomia indivíduo-comunidade, a delimitação entre as práticas públicas e as privadas, a substituição das solidariedades coletivas por práticas individualizadas e segmentadas, o desenvolvimento de uma arquitetura voltada ao recolhimento e à introspecção, o pensamento científico assumido como critério de verdade, a hegemonia da leitura e da escrita como tecnologias de comunicação (Ariès, 1981, 1993). Nesse contexto, a criança é vista como dependente do adulto, na medida em que não está, de fato, inserida no processo de produção (central nesse momento do capitalismo) e, por isso mesmo, é tratada como ser incompleto que precisa ser educado sob a lógica desse sistema econômico/cultural. Ainda, a exigência de uma aprendizagem específica para a leitura e a escrita, não somente deu consciência ao adulto da sua diferenciação em relação à criança, como também fez por reafirmar seu compromisso com a educação, tarefa assumida pela família e pela escola (Postman, 1999). No interior dessas instituições, como pondera Guattari (1987), vamos encontrar ? ao longo de sua história ? diferenciados sistemas de coerção material, que se estendem desde o castigo e a palmatória até práticas mais amenas como a fila, o falar apenas quando solicitado, a hierarquia etc., necessários ao mundo da vida industrial. Assim sendo, os rituais de iniciação à vida adulta são também os rituais de preparação para o mundo capitalista da produção, bem como para o mapeamento cultural da divisão social do trabalho e das relações de poder.
Hoje, não sabemos mais diferenciar com exatidão a linha divisória que separa a infância da idade adulta: por um lado, percebemos a infância marcada por um amadurecimento precoce, envolvida em práticas até então próprias ao adulto, seja trabalho, erotização ou criminalidade. Por outro lado, percebemos um adulto que se recusa a amadurecer, respaldado nas promessas da eterna juventude proclamada pela estética do consumo (Kehl, Calligaris, Sevcenko, 1998). "Como desdobramento disso, temos um esvaziamento do lugar do adulto e a criança se vira sozinho". (Joe Kincheloe, 2001; Souza, 2000).
O desconforto que permeia a relação adulto/criança na contemporaneidade,
no entanto, não se constitui uma experiência isolada, mas traz no seu entorno os
contornos sociopolíticos da lógica do capitalismo tardio ou pós-industrial:
- desterritorialização do capitalismo e centralização na esfera do consumo;
- novos agrupamentos familiares distintos dos arranjos nucleares tradicionais; - fragmentação da vida cotidiana;
- inversão das instâncias públicas e privadas;
- centralidade da mídia;
- hegemonia das tecnologias eletrônicas e virtuais nos processos de comunicação;
- pulverização dos espaços de saber (Jonah Jameson, 1996; Sarlo, 1997).
Na sociedade de consumo (Baudrillard, 1995), a criança não mais é colocada
como dependente do adulto, seja no âmbito mais amplo da esfera econômico- política,
mesmo porque o lugar que o mercado concedeu para a criança tem sua história intimamente ligada às transformações das relações entre adultos e crianças. Olhada inicialmente como filho de cliente que se relacionava com o mercado a partir do uso de bens materiais e culturais que se ofereciam a ela à margem da sua opinião, a criança é elevada ao status de cliente, isto é, um sujeito que compra, gasta, consome e, sobretudo, é muito exigente. Tão exigente que o mercado se moldou a ela, em nome de formar,
desde cedo, um cliente fiel: carrinhos de supermercados em tamanho pequeno,
shoppings dedicados somente a crianças, espaços destinados para festas, o "reconhecimento" do seu lugar privilegiado de ser protagonista e espectador dos anúncios publicitários (Capparelli apud Garcia et al., 1996).
Fonte: Cadernos de Pesquisa, n. 116, julho/ 2002.
ANEXO 19: CONTRATAÇÃO DE MENORES E INCAPAZES ? REPRESENTAÇÃO E ASSISTÊNCIA
À princípio pensava, é crime!
No entanto, após a leitura da página 64 do livro "Ética na Propaganda de A. Paraguassu Lopes", pude perceber que, muitas das empresas fazem uso dessas imagens de forma ilegal.
É bastante comum a contratação de menores de idade e até mesmo pessoas consideradas "incapazes" por deficiência, não importando a idade. Com o advento do Novo Código Civil, Lei nº.10406, especificamente em seu artigo 4º, que fala do conceito de incapaz:
Veja o que diz a lei em seu artigo 4º:
" - São incapazes, relativamente a certos atos: os maiores de dezesseis e menores de dezoito anos (se bem que, com o advento do Novo Código Civil a pessoa é considerada incapaz e penalmente imputável apenas quando é menor de dezesseis anos), os ébrios habituais, os toxicômanos, e as pessoas que tem o discernimento reduzido;
- Os excepcionais, por não possuírem o desenvolvimento mental completo;
- Os pródigos = esbanjadores".
Fonte: Lei nº. 10406 de 10/01/2002 Retirada do Novo Código Civil ? Senado Federal
Desta forma, o que posso dizer é que, se a publicidade se utiliza de menores ela o faz em desacordo com a LEI.
Com relação à incapacidade da pessoa por práticas de atos e atividades do comércio no sentido lato, houve uma redução de 20 (vinte) para 18 (dezoito) anos. Agora, a partir dos 18 anos completos, todos os cidadãos brasileiros têm plena capacidade de responder sob seus atos (a menos que sejam aqueles considerados penalmente imputáveis, como os que sofrem de algum tipo de distúrbio que não conseguirão responder por si mesmos a quaisquer de seus atos). Sobre esta segunda parte, o livro Ética na Propaganda de A. Paraguassú Lopes nas suas páginas 40 e 41 trazem o seguinte texto:
- "Neném da Johnson & Johnson" não assina contrato, não recebe diretamente o cheque pela concessão de sua imagem. Quem o faz são seus representantes legais". Isso isenta ao publicitário (que é quem vos escreve este artigo) que, por agora também assume a função de pedagogo, de assumir coisas que quaisquer de seus "modelos" fizer. A culpa, no caso de algum dano à pessoa, recai somente sobre ela.

Fonte: Livro "Ética na Propaganda de A. Paraguassú Lopes páginas 40 e 41 subtítulo "Contratação de Menores e Incapazes ? Representação e Assistência".

Mas, uma pergunta fica no ar: é possível imaginarmos um mundo sem crianças? Sem a doçura de sua inocência tão necessária para o desenvolvimento de um adulto saudável e bem quisto na sociedade? Neil Posman diz que infelizmente, sim! Pois, "por conta da erotização precoce que nossas crianças estão sendo submetidas e a crescente participação da criança em crimes são sinais de que a meninice está desaparecendo" (Fonte: Neil Postman em O Desaparecimento da Infância). A infância, ainda segundo o artigo está se tornando uma "massa de criaturas indiferenciadas", uma vez que copia os padrões televisivos e os reproduz, mas, não reproduz somente o lado bom da programação, mas, o lado prejudicial da tevê, que é justamente, os índices de violência e de difusão da sexualidade cada vez mais frequente.
Fonte: Artigo "O Desaparecimento da Infância" de Neil Postman traduzido por Laura Tuyama.



ANEXO 20:








Nick Butterworth é esta simpática moça que aparece acima na foto.
Ela foi a responsável por um artigo brilhantemente escrito intitulado "A MENTIRA" onde descreve no subtítulo A Mentira na Propaganda o que venho dizendo durante algum tempo aqui na monografia. Se a propaganda trabalha com as idéias irrealizáveis, mas, é bem verdade, que, qualquer promessa de uma propaganda (sendo ela feita ou não para criança) vai depender primeiramente, do público alvo desta. Se, por exemplo, enquanto publicitário lançar um produto que promete fazer alguém parar de fumar, se este alguém não quiser parar de fumar, não serei eu, nem nenhum outro publicitário que o fará parar de fumar.
O que acham?
Fica essa pergunta no ar.
Fonte: Livro "As Mentiras na Propaganda e na Publicidade" de Guy Durandin pág(s): 79, 80, 81.
Artigo: "A Mentira" publicado em 19 de fevereiro de 2006.











ANEXO 21:

PROPAGANDA PARA CRIANÇAS PASSA POR REGULAMENTAÇÃO

19 de dezembro de 2006
Fonte: Imirante - DM

BRASÍLIA ? "A Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática pode votar na quarta-feira (20) Projeto de Lei 29/99, do deputado ex-deputado Paulo Rocha, que regulamenta anúncios publicitários em horários de programação infanto-juvenil. A relatora, deputada Professora Raquel Teixeira (PSDB-GO), recomenda a aprovação da proposta na forma de substitutivo que inclui a mudança no Estatuto da Criança e do Adolescente, em vez de criar uma lei autônoma sobre o assunto. Também pode ser votado o Projeto de Lei 1402/99, do deputado Dr. Evilásio, que estabelece restrições à propaganda de medicamentos e terapias. A relatora, deputada Mariângela Duarte (PT-SP) recomenda a rejeição da proposta e aprovação dos projetos 1739/99 e 2880/00 que tramitam apensados, na forma de substitutivo que restringe a propaganda de medicamentos de venda livre nas emissoras de rádio e televisão àqueles produtos que possuam registro no Ministério da Saúde. Outra proposta na pauta é o Projeto de Lei 5040/01, do deputado ex-deputado Severino Cavalcanti, que tipifica como crime a exibição, por emissora de televisão, de cena de nudismo ou de relações sexuais. O relator, deputado Silas Câmara, recomenda a aprovação da proposta".










LEIS CITADAS NA MONOGRAFIA:

Lei nº. 10.167/00 de 27 de dezembro de 2000
Dentre todos os artigos inseridos nesta lei, o que me importa é o artigo 3º que diz o seguinte:
"A propaganda de qualquer produto em que figura criança só poderá ser veiculada internamente nos postos de venda".
Em seu inciso VI, temos que "a propaganda não deve incluir crianças e adolescentes".

Lei nº. 10702/03 de 14 de julho de 2003
Dentre todos os artigos inseridos nesta lei, o que me importa é o artigo 9º que diz o seguinte:
"A venda de produtos de fumo e bebidas alcoólicas fica proibida a menores de 18 anos".


Lei nº. 9294 de 15 de julho de 1996
Dentre todos os artigos inseridos nesta lei, o que me importa e que considero pertinente citar nesta monografia, é o artigo 3º inciso VI, que diz o seguinte:
"A propaganda comercial de produtos de fumo só poderá ser aceita em pôsteres, painéis e cartazes estando os mesmos na parte interna dos estabelecimentos."

Lei nº. 8078/90 de 11 de setembro de 1990
Seção 3 Artigo 36:
"A publicidade deve ser veiculada de forma que o consumidor a reconheça como tal."
Artigo 37 Incisos 1º, 2º e 3º:
"É enganosa qualquer modalidade de informação que induz o consumidor a erro."
Artigo 66: É proibida qualquer publicidade que faça informações falsas ou enganosas estando, o anunciante, sujeito a detenção de três a seis meses e multa.

Lei nº 5921/01 de 12 de dezembro de 2001

A grande questão aqui tratada é exatamente quanto ao consumo de produtos por menores e, no artigo intitulado "Censura Burra" de Fábio de Oliveira Ribeiro a grande questão a ser levantada é exatamente a que foi feita por Eduardo Cunha, do PMDB do Rio de Janeiro que coloca que:
Como você tem um produto voltado para crianças menores de 12 anos e não faz propaganda para despertar a curiosidade?
Afinal de contas esse é o trabalho do publicitário: fazer com que o máximo de informações sobre qualquer produto chegue ao consumidor.
Artigo 36: A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor a reconheça.


Artigo 227 da Constituição Federal do Brasil de 1988
Art. 227: É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança e ao adolescente, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária, além de colocá-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão.
§ 1º - O Estado promoverá programas de assistência integral à saúde da criança e do adolescente, admitida a participação de entidades não governamentais e obedecendo os seguintes preceitos:
I - aplicação de percentual dos recursos públicos destinados à saúde na assistência materno-infantil;
II - criação de programas de prevenção e atendimento especializado para os portadores de deficiência física, sensorial ou mental, bem como de integração social do adolescente portador de deficiência, mediante o treinamento para o trabalho e a convivência, e a facilitação do acesso aos bens e serviços coletivos, com a eliminação de preconceitos e obstáculos arquitetônicos.
§ 2º - A lei disporá sobre normas de construção dos logradouros e dos edifícios de uso público e de fabricação de veículos de transporte coletivo, a fim de garantir acesso adequado às pessoas portadoras de deficiência.
§ 3º - O direito a proteção especial abrangerá os seguintes aspectos:
I - idade mínima de quatorze anos para admissão ao trabalho, observado o disposto no art. 7º, XXXIII;
II - garantia de direitos previdenciários e trabalhistas;
III - garantia de acesso do trabalhador adolescente à escola;
IV - garantia de pleno e formal conhecimento da atribuição de ato infracional, igualdade na relação processual e defesa técnica por profissional habilitado, segundo dispuser a legislação tutelar específica;
V - obediência aos princípios de brevidade, excepcionalidade e respeito à condição peculiar de pessoa em desenvolvimento, quando da aplicação de qualquer medida privativa da liberdade;
VI - estímulo do Poder Público, através de assistência jurídica, incentivos fiscais e subsídios, nos termos da lei, ao acolhimento, sob a forma de guarda, de criança ou adolescente órfão ou abandonado;
VII - programas de prevenção e atendimento especializado à criança e ao adolescente dependente de entorpecentes e drogas afins.
§ 4º - A lei punirá severamente o abuso, a violência e a exploração sexual da criança e do adolescente.
§ 5º - A adoção será assistida pelo Poder Público, na forma da lei, que estabelecerá casos e condições de sua efetivação por parte de estrangeiros.
§ 6º - Os filhos, havidos ou não da relação do casamento, ou por adoção, terão os mesmos direitos e qualificações, proibidas quaisquer designações discriminatórias relativas à filiação.
§ 7º - No atendimento dos direitos da criança e do adolescente levar-se- á em consideração o disposto no art. 204.






ANEXO 22: SOMOS HIPERMODERNOS

O filósofo francês Gilles Lypovetsky lançou, recentemente, o livro Les temps hipermodernes, livro que aborda o conceito de hipermodernidade, criado por ele, e ele mesmo diz que o homem moderno está fragilizado pelo medo em uma época de exageros.
Fonte: Artigo de Gilles Lypovetsky



CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

ART. 37 - É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 1º - É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
§ 2º - É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
§ 3º - Para os efeitos deste Código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.

















ANEXO 23:

PROPAGANDA INFANTIL NO CENTRO DO DEBATE
Thalita Pires

Ela começa o artigo já colocando aquilo que venho dizendo desde o início da monografia e vou terminá-la reforçando:
"as crianças influenciam as escolhas dos pais na compra de praticamente todos os produtos à venda, de comida a carros."
Pensando exatamente nesta fatia da população mundial, as propagandas estão cada vez mais sofisticadas e chamando a atenção para este público.
Mas, esta sanha dos publicitários de chamar a atenção das crianças é questionada por órgãos de defesa do consumidor, pois, segundo elas é impossível até os doze anos de idade a separação entre publicidade e conteúdo editorial (isso eu também já disse anteriormente).
É uma questão biológica, pois, elas se encontram em fase de desenvolvimento. As crianças são literais, entendem as coisas como elas lhes são apresentadas.
Aproveitamos da deficiência de julgamento para nos apossarmos dessas cabeças...
Faríamos isso com qualquer outro público, como fazemos evidentemente.






ANEXO 24:
SENADORES QUEREM LIMITES NA PROPAGANDA DE ALIMENTOS PARA CRIANÇAS
SÍLVIO GUEDES

Com o propósito de restringir a influência dos anúncios na dieta alimentar das crianças e adolescentes, ameaçados cada vez mais por fenômenos como a obesidade e o colesterol alto, tramitam no Congresso diversos projetos alterando as regras para propaganda direcionada a esse segmento.
Um dos primeiros senadores a propor restrições a propagandas de alimentos infantis foi o também médico Tião Viana (PT- AC). Ele e vários outros senadores, como os médicos Augusto Botelho (PT - RR) e Papaléo Paes (PSDB - RR) e as senadoras Lúcia Vânia (PSDB ? GO) e Marisa Serrano (PSDB - MS), tem como alvo a sedução exercida pela propaganda sobre os brasileiros mais jovens, faixa etária que hoje apresenta índices de obesidade até mesmo próximo dos americanos.
O PLS 25/03 só permite a propaganda de alimentos no rádio e na TV entre 21 e 6 h da manhã, exatamente como pretende a Anvisa. Como lembra o senador pelo Acre, a formação dos hábitos alimentares começa na infância, e, bons ou ruins, perduram por toda a vida. Por isso, é importante que, desde cedo, a pessoa não se acostume a uma dieta que possa acarretar sobrepeso já na infância e obesidade na fase adulta.

Já o PLS 150/09, da senadora Marisa Serrano, é bastante abrangente. Define em lei os teores máximos de açúcar, gordura e sódio dos alimentos que sofrerão restrições de publicidade, estabelece critérios para a propaganda e outras ações de divulgação.

"Em todo o mundo, é possível verificar uma tendência no sentido de uma ação reguladora do Estado em relação ao marketing de alimentos. Diversos países já adotaram medidas semelhantes às aqui propostas, como uma forma de proteger a saúde pública", afirma Serrano.

O PLS 121/05, de Papaléo Paes, já aprovado na Comissão de Ciência, Tecnologia, Inovação, Comunicação e Informática (CCT), quer obrigar as empresas a informar nos rótulos de alimentos e bebidas o valor energético dos produtos, mesma providência sugerida pelo senador Jayme Campos (DEM-MT) no PLS 196/07.

Papaléo diz que é preciso incentivar o consumo responsável e, consequentemente, auxiliar no controle da obesidade, que já atingiria, em algumas cidades, 30% das crianças e adolescentes. "O caminho para modificar os desequilíbrios na dieta do brasileiro e prevenir a obesidade é seguir as orientações da Assembléia Mundial de Saúde, em 2004: informar a população sobre a importância de uma alimentação equilibrada e implementar políticas públicas que permitam a adoção de práticas saudáveis de alimentação", diz.

Lúcia Vânia vai mais além. Seu PLS 431/03, aprovado pela Comissão de Educação, Cultura e Esporte (CE), diz que a propaganda e os rótulos de refrigerantes deverão advertir sobre os riscos que o consumo excessivo pode provocar à saúde.

"O consumo nacional de refrigerantes duplicou em cinco anos. Esses alimentos têm elevado conteúdo energético, mas baixíssima ou nenhuma quantidade de proteínas, vitaminas ou sais minerais. Do ponto de vista nutricional, são alimentos de elevada concentração de calorias vazias", explica.

Augusto Botelho também quer impor restrições à publicidade de alimentos e bebidas, especialmente os de baixo valor nutricional ou os que podem ser nocivos à saúde. O senador acredita que essa mudança poderá beneficiar a sociedade brasileira, ao impedir a veiculação de publicidade de alimentos "nefastos", dirigida a crianças e adolescentes.
Botelho optou por uma proposta de emenda constitucional (PEC 73/07) que incluiria tais alimentos e bebidas como exceção ao artigo 220 que proíbe o cerceamento a manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, onde já constam tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias.


BRINDES DE REDE DE FAST FOOD NA MIRA DO MINISTÉRIO PÚBLICO
Órgão recomenda fim da comercialização de lanches com brinquedos

Por conta do apelo que tem entre as crianças, as redes de fast food e sobretudo seus brindes estão na mira do Ministério Público Federal. Esta semana, algumas lojas receberam recomendações do órgão para suspender a comercialização de lanches junto com os brinquedos.
O Procurador da República Marcio Schusterchitz explica que o problema é a propaganda abusiva, que induz o consumo de um produto por causa do outro.
"Quem está em uma lanchonete tem de decidir o que vai comer pela comida, e, não por uma isca ou uma alavanca externa, estranha a comida".
Principalmente em se tratando do consumidor infantil, que é muito menos crítico a esse tipo de promoção e que possui, como já foi dito anteriormente, uma deficiência de julgamento.
Entre as redes notificadas estão as mais famosas empresas de fast food no Brasil, como Mc Donald´s, Bob´s e Burger King.

Agradecido,

Daniel Iunes Moura
Autor: Daniel Iunes Moura

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