QUANDO A FIDELIDADE É INDESEJADA



Se fizermos pubicamente a seguinte pergunta PARA VOCÊ O QUE REPRESENTA FIDELIDADE? Certamente os entrevistados dirão: "algo bom, bem vindo, indispensável, necessária, obrigatória, sinal de reciprocidade entre as pessoas...". Serão muitas as menções honrosas e afirmativas sobre esse bem abstrato.

No mundo corporativo "FIDELIZAR O CLIENTE" é um assunto que toma tempo, permanentemente, de Administradores e assessores que até levam serviço para casa na tentativa de chegar a idéias luminosas para tornar seus clientes cada vez mais fiéis e com razões para não cederem aos apelos da concorrência. As empresas investem fortunas, ano após ano, em campanhas publicitárias objetivando a expansão da carteira de clientes. Diversificam seus produtos, de modo a atender aos variados perfis de consumidor com a captação de clientes novos sem esquecer os antigos.

Tanto no mundo das pessoas naturais (físicas) nos seus mais diversos relacionamentos como cônjuges, irmãos, amigos, colegas de trabalho, colegas de escola, colegas de passeio e tantos outros quanto no mundo complexo das pessoas jurídicas sejam elas organizações comerciais, cooperativas, clubes, igrejas, ONG`s e demais agremiações associativas a FIDELIDADE é considerada um ATIVO FORTE.

Há poucos dias me deparei com um cartaz publicitário anunciando um pacote de serviços. Bem à direita do elevador do prédio onde resido, de tamanho razoável e com letras bem legíveis. Ao final de uma longa lista de atributos a expressão, no mínimo, curiosa: "NÃO EXIGE FIDELIZAÇÃO". Puxa! Uma empresa abrindo mão da FIDELIDADE dos seus clientes? Existe diferença quer Etimológica quer Mercadologicamente falando entre FIDELIDADE e FIDELIZAÇAO? Estariam os estrategistas daquela empresa equivocados quanto à Gramática ou quanto ao Marketing?

A questão é muito simples de ser apreciada: há um grande desgaste desse termo, principalmente, no mundo dos fornecedores de serviços. Não é privilégio do Administrador Público a negligência, a omissão, o querer "levar na flauta" as responsabilidades frente aos desafios para satisfazer ao cliente ou usuário de serviços. Boa parte dos Administradores Privados busca desincumbir-se de seu mister pela "lei do menor esforço", criam travas eletrônicas (caso dos celulares), cláusulas contratuais abusivas e toda sorte de dificuldades no atendimento pós-venda, tornando o cliente FIEL, ou melhor, ENCARCERADO.

Essa é a Moral da História. Querem outro exemplo insofismável? Dificultam ao máximo a liquidação antecipada de dívidas, mas por quê? Para não terem o trabalho de re-aplicar o capital retornado. É como se em determinados momentos dinheiro não fosse importante para esses administradores preguiçosos e incompetentes. É muito fácil operar com CLIENTE CATIVO e farto SPREAD* nas transações comerciais. Assim qualquer sujeito semi-alfabetizado que domine razoavelmente as quatro operações aritméticas é capaz de administrar negócios.

A FIDELIDADE ou FIDELIZAÇÃO, como queiram, deve ser entendida como uma relação diretamente proporcional entre a PERMANÊNCIA ESPONTÂNEA de pessoas na carteira de clientes de uma empresa e o NÍVEL DE SATISFAÇÃO (dessas pessoas) pelos serviços e/ou produtos que adquirem (daquelas empresas). Incluem-se aqui os "valores agregados aos produtos". Tais valores são intangíveis, por exemplo, atenção, presteza, rapidez, pontualidade, atenção pós-venda e tantas outras coisas que não se pode tocar mas fazem muita diferença nas nossas escolhas.

Não existe nada de novo abaixo ou acima da Linha do Equador nessa matéria. Nossos avós eram fiéis ao Padeiro, ao Leiteiro, ao Quiosque do Seo Zé da Esquina e à banca da Dona Maria da feira. Por quê? Porque levavam para casa produtos que lhes satisfaziam, na medida de suas posses, e eram tratados com dignidade, honestidade e respeito.

Muito cuidado com certos "pacotes de FIDELIZAÇÃO", principalmente porque o PROCON, ah esse PROCON como dorme!

*SPREAD – É a diferença, por assim dizer, entre o CAPTAR e o APLICAR recursos na administração financeira das empresas.

FRANCISCO GOMES
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Autor: FRANCISCO DE LIMA GOMES


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