Marketing Social
Foi através de estudos que perceberam que poderiam utilizar implicações do marketing na solução dos problemas sociais, desenvolvendo pesquisas, técnicas e estratégias a fim de promover uma mudança social e criar uma imagem sólida na mente das pessoas.
Desta forma, que as empresas inseridas em um contexto social, muitas vezes se propõem a promover ações que possam colaborar para a mudança social no meio em que está inserida. No entanto, vale lembrar que no Marketing Social tem finalidade de alcançar o bem para a sociedade, ou seja, é a promoção de mudanças que contribuam para melhorias de vida do grupo, contudo muitas empresas acabam utilizando as causas sociais a fim de promover sua imagem institucional ou sua própria marca, buscando desta forma apenas o retorno financeiro, deixando de lado a essência do marketing social.
Introdução
O atendimento as questões sociais há tempos atrás eram feitos por senhoras ou pessoas em geral que desenvolviam a filantropia, a fim de promover mudanças no comportamento das pessoas e na própria sociedade. No entanto com o aumento da sociedade e, por conseguinte dos problemas sociais, já não era possível este atendimento ser feito apenas nesta esfera, houve-se então a necessidade de engajar mais entidades nesta luta pela melhoria da sociedade, que estas entidades por sua vez são os órgãos governamentais, ONGs e empresas.
Foi através de estudos que perceberam que poderiam utilizar implicações do marketing na solução dos problemas sociais, desenvolvendo pesquisas, técnicas e estratégias a fim de promover uma mudança social e criar uma imagem sólida na mente das pessoas.
Desta forma, que as empresas inseridas em um contexto social, muitas vezes se propõem a promover ações que possam colaborar para a mudança social no meio em que está inserida. No entanto, vale lembrar que no Marketing Social tem finalidade de alcançar o bem para a sociedade, ou seja, é a promoção de mudanças que contribuam para melhorias de vida do grupo, contudo muitas empresas acabam utilizando as causas sociais a fim de promover sua imagem institucional ou sua própria marca, buscando desta forma apenas o retorno financeiro, deixando de lado a essência do marketing social.
1.0 Marketing Social
A expressão marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 1971, usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman que, buscavam aplicações do marketing que pudesse contribuir para a busca e o encaminhamento de soluções para as questões sociais.
O termo foi abordado desde a década de 70, como um conjunto de atividades técnicas e estratégicas que são utilizadas como ferramentas a fim de estimular e promover mudanças sociais, como alterações de crenças, atitudes e comportamentos. Neste mesmo sentido que Kotler e Armstrong em 1993, definem o marketing social como "o desenho, implementação e controles de programas que buscam aumentar a aceitabilidade de uma idéia, causa ou pratica social junto a públicos-alvo".
Desta forma o Marketing Social apropria-se de conhecimentos e técnicas mercadológicas, com objetivo de promover o bem estar social. Buscando formar na mente das pessoas uma aceitação das futuras inovações sociais que serão introduzidas, isso se dá através da implementação, criação, planejamento e execução de campanhas de comunicação a fim de satisfazer necessidades que não estão sendo atendidas, estabelecendo assim novos paradigmas sociais.
De acordo com Mendonça e Schommer (2000), no Brasil "o termo "marketing social" está sendo utilizado para referir atuação empresarial no campo social com objetivo de obter diferenciais competitivos, sem considerar que as ações tenham a finalidade de influenciar comportamentos coletivos, onde as empresas fazem promoções ou associam sua imagem a causas sociais, como forma de estimular vendas ou agregar valor a sua imagem institucional. Araújo (2001) destaca que "as ações sociais promovidas pelas empresas, classificadas como de responsabilidade social ou qualquer outro termo, na maioria das vezes não utilizam estratégias de marketing social, mas apenas, ações de promoção social, utilizando-se, para isso, de marketing comercial".
Contudo, deve-se explicitar que o marketing social difere-se do marketing relacionado a uma causa social, onde neste caso uma organização vincula seu produto ou marca a uma causa social com objetivo de atrair novos clientes ou fidelizar os clientes já existentes. Essa diferença é abordada por Fontes (2001) no artigo Marketing Social Resgatado, que diz:
No caso do marketing social, como explorado em diversas publicações em todo o mundo, o principal impacto será a transformação da sociedade, na qual a empresa ou instituição está inserida. Já no caso do marketing para causas sociais, retornos financeiros ou de imagem, diretamente voltados para a empresa ou instituição, serão mais evidentes.
Neste sentido, percebe-se que o vai distinguir um tipo de marketing do outro é o fim que se pretende alcançar com um objetivo, visto que nos dois tipos pode estar envolvidos organizações, empresas empenhadas em uma causa, contudo no marketing social o fim é a mudança na sociedade, já no marketing de causas sociais o fim evidente é o retorno financeiro para empresa que desenvolveu.
1.1 Estratégias de Marketing Social
As estratégias de marketing social a serem adotadas e utilizadas, serão determinadas pelos níveis dos problemas sociais do ambiente em que a empresa estiver localizada, isso entrelaçado aos objetivos que a empresa almeja alcançar.
Desta forma, Vaz (1995) afirma que as ações ou programas de marketing social apresentam três níveis de atuação: Conscientização, Mobilização e Sustentação.
A conscientização é o esforço a fim de mudar valores, crenças e atitudes através de uma reflexão sobre um determinado comportamento, ou seja, buscando a sensibilização da comunidade.
A mobilização, por sua vez refere-se ao esforço de tocar ou motivar as pessoas com intuito de que essas possam agir ou apresentar respostas de forma esperada sobre um determinado problema social, que foi introduzido pelas organizações ações ou práticas a fim de mudar um comportamento;
Já, a sustentação, é o esforço que não é voltado para a população diretamente, mas sim para chamar atenção para patrocinadores da causa social, que pode ser empresas ou órgãos governamentais. E o que busca através desta estratégia, é a reflexão sobre de quem deve ser a responsabilidade de desenvolver ações de marketing social, que podem ser de dimensão comunitária de responsabilidade particular, ou de dimensão maior que pode haver a intervenção do estado.
1.2 Mix do Marketing Social
1.2.1 Produto
No marketing social o "produto" pode ser um bem tangível ou intangível. Esses produtos podem ser físicos, serviços, práticas e até mesmo idéias. Portanto o que vai determinar se um produto é viável no marketing social, são as pessoas, pois essas devem primeiro perceber que têm um problema, e ver a oferta do produto como uma solução para esse problema. O papel da pesquisa de mercado é descobrir a percepção dos consumidores sobre o problema e o produto, a fim de determinar o quão importante eles sentem-se a tomar medidas contra o problema.
1.2.2 Preço
O preço refere-se às ações que o consumidor deverá executar para obter o produto de marketing social. Este valor pode ser monetário, ou também pode ser o tempo ou esforço, ou ao risco de constrangimento e reprovação.
Porém se os custos superam os benefícios para um indivíduo, a percepção do valor da oferta será baixa, e será pouco provável a ser adotada. Mas se os benefícios são percebidos como relevantes aos seus custos, as possibilidades de julgamento e aprovação do produto é muito maior.
Na fixação dos preços, mais precisamente para um produto físico, há muitos fatores a se considerar. Já que se o produto tem um preço muito baixo, ou fornecido gratuitamente, o consumidor pode percebê-la como sendo de baixa qualidade. Mas, se o preço é muito elevado, alguns não serão capazes de pagar.
Desta forma, Nedra K. Weinreich, afirma em seu artigo que o "Marketing social deve equilibrar essas considerações, e muitas vezes acabam por cobrar, no mínimo, uma taxa nominal de aumentar a percepção de qualidade e para conferir um sentido de "dignidade" à transação."
Contudo essas percepções dos custos e benefícios podem ser determinadas através da pesquisa de mercado, e utilizadas no posicionamento do produto.
1.2.3 Praça
A praça descreve os meios utilizados para que o produto alcance o consumidor. Para um produto tangível, esta praça refere-se ao sistema de distribuição que pode ser os locais em que o produto é vendido ou em locais onde é dado gratuito.
Já para um produto intangível, a praça é menos explicita, mas se refere às decisões sobre os canais através dos quais os consumidores serão atingidos com a informação ou formação. Isto pode incluir os consultórios médicos, centros comerciais, veículos de mídia de massa ou demonstrações. Outro elemento da praça é a decisão quanto à forma que vai garantir a acessibilidade da oferta e a qualidade da prestação de serviços.
Assim ao identificar as atividades e hábitos do público-alvo, bem como a sua experiência e satisfação com o sistema de distribuição existente, os profissionais de marketing podem definir os meios que mais se encaixe para a distribuição.
1.2.4 Promoção
Promoção consiste na utilização integrada de publicidade, relações públicas, promoções, mídia, venda pessoal e veículos de entretenimento, entre outras ferramentas que poderão ser utilizadas para influenciar uma demanda. O foco está na criação e manutenção da demanda para o produto.
A investigação é fundamental para determinar os mais eficazes e eficientes tipos de veiculação que irá atingir o público-alvo e aumentar a procura.
1.3 Profissionais de Marketing Social
A atuação profissional na área de marketing social é bastante recente no Brasil, no entanto Kotler defende a idéia de que é fundamental nas organizações social a presença de um profissional de marketing, nas esferas de decisão, que teria as seguintes atribuições principais:
ü Identificar os mercados em que organização atua ou poderá atuar os seus diversos públicos-alvo e os respectivos segmentos;
ü Fazer pesquisas, análises com intento de conhecer os comportamentos, as atitudes e práticas dos segmentos do grupo em que pretende atingir;
ü Posicionar-se de forma que o conceito ou causa social promovida fixe na mente dos vários públicos-alvo;
ü Definir, criar, propor e desenvolver os produtos sociais necessários para alcançar as mudanças comportamentais pretendidas;
ü Estabelecer o marketing mix da organização (Produtos, Preços, Praça e Promoção).
O profissional de marketing é também responsável pela implementação das estratégias de marketing, fazendo constantes acompanhamentos e avaliações dos resultados alcançados, realizando quando necessário as mudanças e correções a fim de alcançar o êxito do empreendimento social.
Pois, isso é essencial para alcançar a satisfação dos clientes, com o serviço ou o novo comportamento, atitudes e práticas adotadas, que como ressalta Kotler na área social, o trabalho de uma organização deve iniciar e terminar focado no mesmo ponto: o cliente.
2.0 Marketing Social: Fortalecimento de Marca
A Constituição Federal (1988), Capítulo II, art. 6° assegura condições de vidas adequadas a toda a população. Portanto, nem todos os problemas sociais o Estado consegue atender, cabendo assim as instituições empresariais e também as entidades denominadas Organizações Não Governamentais buscar maneiras de sanar tais problemas.
Por outro lado é de interesse das empresas desenvolverem certas ações na sociedade, pois como a Revista Marketing, 2009 aborda a questão, utilizando como referência Kotler e Kramer (2006) "as empresas de sucesso precisam de uma sociedade vigorosa no que se refere a aspectos de educação, saúde e oportunidades iguais para gerar uma força de trabalho produtiva."
Do mesmo modo como as empresas precisam de uma sociedade saudável, os stakeholdes precisam e almejam empresas bem-sucedidas. Configura-se uma troca entre a empresa e a sociedade.
Quando as empresas agem buscando satisfazer a vontade do cliente tentando buscar soluções para problemas que preocupam a sociedades, isso faz com que o cliente sinta vontade de fazer algo a mais para o bem da sociedade, sentindo-se satisfeito em ter a oportunidade de consumir e ajudar ao mesmo tempo a solução de uma causa social. Agindo desta forma realizando boas práticas sociais as empresas alcançam um retorno institucional esperado e podem desenvolver uma imagem empresarial competitiva na sociedade.
Que de acordo com Vaz (1995, p.53) a imagem é "um conjunto de idéias que uma pessoa tem ou assimila a respeito de um objeto, e que forma na sua consciência um entendimento particular sobre tal objeto, seja ele um fato, uma pessoa ou uma instituição".
Vale ressaltar, contudo que as ações de Marketing social, os tipos de campanhas e projetos sociais a serem desenvolvidos devem ir ao encontro dos objetivos das organizações para que assim, alcancem os objetivos almejados.
Considerações Finais
O marketing social, conforme foi abordado é a aplicação sistemática de ferramentas do marketing, a fim de alcançar mudanças na sociedade ou no comportamento dos indivíduos inseridos no meio social.
Percebe-se então, que o processo para o desenvolvimento do Marketing social, deve partir da implementação de uma ferramenta eficiente a ser utilizada para criar e conceder um maior valor à proposta social, redescobrindo o consumidor e gerando condições para que se construa o processo de reflexão, participação e mudança social.
Ou seja, no marketing social é preciso que os profissionais que desenvolvem tais atividades conheçam o público, suas atitudes, comportamentos, etc. a fim de desenvolver um produto social que o atenda, satisfaçam e tenham na mente uma imagem sólida do produto ou serviço oferecido.
Desta forma, são muitas empresas que partem para o contexto social, a fim de obter retornos financeiros, contudo nota-se que as empresas que apresentam boas práticas sociais, obtêm uma imagem superior na mente das pessoas, pois se propõe a gerenciar os processos de implementação de sua responsabilidade com objetivo de promover mudanças na sociedade que entrelaçados com a visão da empresa e seus princípios desenvolve um planejamento e estratégia com objetivo de desenvolver ações que promovam mudanças sociais e, por conseguinte atingir com suas boas ações o público alvo almejado, a fim conquistar novos clientes e fidelizar os que já possuem.
Referencias Bibliográficas
AAKER, David. Marcas: Gerenciando Valor da Marca. São Paulo: Negócio, 1998
KOTLER, Philip. Marketing - edição compacta. São Paulo: Atlas, 1980
VAZ, Gil Nuno. Marketing institucional: um mercado de idéias. São Paulo: Pioneira, 1995.
http://www.akatu.org.br/central/noticias_akatu/2004/12/734/, acessado 24 de abril
http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/marketingsocial.php, acessado 29/03/10
http://www.ftas.org.br/ftas/site.php?mdl=noticias&op=lernoticias&id=216, acessado 29/03/10
http://www.forumdemarketingcuritiba.com.br/?s=noticias&ss=detalhes&id=12, acessado 29/03/10
http://nextmarketing.wordpress.com/2008/03/22/marketing-social-e-a-construcao-de-marcas, acessado 29/03/10
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20Social%20WaldyrGFortes.html, acessado 29/03/10
www.revistamarketing.com.br/revista.a
http://www.sinprorp.org.br/Clipping/2001/CLIPPING2001-167.htm, acesado em 29/03/10 as 11h00
http://www.webartigosos.com/articles/1667/1/Marketing-Social-Aliado-Ao-Marketing-Comercial--Fortalecendo-Marcas/pagina1.html, acessado 29/03/10
Autor: Elisangela Dos Santos Rodrigues
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