Qualidade, o que realmente importa?
O segredo da lucratividade para os profissionais de saúde consiste em criar um atendimento que cumpra às reais necessidades e desejos dos pacientes, facilitando o acesso a esse serviço, de uma forma que proporcione valor e satisfação.
Os serviços deste tipo são criados por meio da combinação e dosagem de definições de marketing, as quais chamamos mix de marketing.
O mix de marketing é um conjunto de instrumentos, táticos e controláveis, que o profissional deve utilizar para gerar o resultado que pretende conseguir em seu mercado-alvo, no caso as clínicas e consultórios.
Na década de 60, o mix de marketing era composto por quatro Ps, propostos pelo Prof. Jerome McCarthy. São eles: Produto, Preço, Ponto e Promoção.
Philip Kotler, posterior ao seu livro Marketing para o século XXI (1999), que ainda se limitava aos quatro Ps, contribuiu com um acréscimo de mais três Ps, finalizando assim a formação do mix de marketing para serviços. Os três últimos Ps são: Evidências Físicas (Physical Evidence), Processos e Pessoas.
? Produto: é a combinação de serviços que o prestador oferece, com o objetivo de satisfazer as necessidades de seus clientes;
? Preço: consiste na soma em dinheiro que o cliente deve pagar para receber determinado produto. O tempo de espera na recepção, a localização do consultório, o preenchimento de formulários, entre outras coisas, tudo é levado em conta para que o paciente analise o custo deste serviço;
? Ponto: isso inclui tudo que o profissional da saúde faz para manter sua clínica ou consultório à disposição dos clientes. Exemplo: localização, recepção, atendimento, aparência, facilidades, diferenciais de atendimento, etc.;
? Promoção: são todas as atividades referentes à comunicação do serviço, que visam convencer os clientes a utilizá-los. O importante é garantir que os métodos de comunicação utilizados sejam integrados e comuniquem a mesma imagem e mensagem.
? Evidências Físicas (Physical Evidence): é aquilo que vai compensar o fato de os serviços serem intangíveis. A evidência física se solidifica pela presença de estrutura física de qualidade, revistas atualizadas na recepção, tempo de espera para o atendimento, entre outros.
? Processos: se referem à maneira de os profissionais da saúde "fazerem negócio". Os processos podem ser simples ou muito complicados e, levam em conta desde preenchimento de papéis para atendimento até exames feitos para se localizar o diagnóstico.
? Pessoas: é importante o cuidado com as pessoas. Como os serviços são intangíveis as pessoas são a principal fonte de informações e indicações, o próprio profissional de saúde é uma importante indicação.
Para um melhor entendimento, comparamos o P de Ponto a três órgãos do sentido: visão, audição e olfato. Esses órgãos do sentido podem ter relação direta com a aceitação de um plano de tratamento proposto por um profissional da saúde ao seu paciente. Seguem três exemplos:
? Visão ? Quando o cliente entra na clínica ou consultório para ser atendido, e este ambiente oferece à visão dele aspectos de falta de modernidade, ou não possui algo atrativo, o cliente começa a observar detalhes do ambiente e une isso a falta de qualidade no serviço, mesmo que o serviço prestado tenha qualidade.
? Audição ? O cliente chega à recepção, aguardando atendimento, e a música ambiente está com um volume extremamente alto, ou toca algum estilo de música que o incomoda, isso interfere no comportamento da pessoa, causando irritação e vontade de sair deste ambiente. Além disso, pode motivá-lo a não indicar a clínica para outras pessoas.
? Olfato - O cliente quando entra em uma recepção e percebe um cheiro agradável, seja de limpeza, de ambiente ?clean?, seja de um perfumador de ambiente, fica com a sensação de que aquele ambiente oferece qualidade, consequentemente, esta percepção é transportada para a condição técnica do profissional, ou seja, o cliente começa a julgar que o atendimento também é de qualidade. O cheiro do ambiente tem o poder de determinar um comportamento de aproximação ou aversão do mesmo, segundo Eroglu e Machleit (1993). O aroma, portanto, interfere no humor das pessoas e resulta no sucesso ou não da aceitação do tratamento proposto. O processamento de radiografias odontológicas provoca incômodo nos pacientes, devido o cheiro dos produtos químicos utilizados. Aromatizantes leves podem atenuar esse desconforto.
O sistema neurofisiológico é absolutamente sensível e isso deve ser considerado relevante na clínica.
Portanto, um ambiente agradável, com uma musica ambiente compatível com aquele espaço, com o cheiro também compatível, algo que seja confortável de sentar-se e de permanecer por alguns instantes, provoca na cabeça do consumidor que aquele atendimento possui qualidade.
Estas questões agregam valor ao trabalho técnico do profissional e fazem com que o paciente entenda que ele está recebendo mais benefícios além do atendimento clínico.
Quando o paciente recebe mais benefícios além daquilo que procura efetivamente, começa a entender o conceito de valor agregado e a partir disso atribui qualidades ao serviço prestado, desenvolvendo assim a vontade de indicá-lo a outras pessoas.
Os profissionais de saúde precisam desenvolver uma combinação eficaz deste mix de marketing para atender seus clientes-alvo, isso implica a necessidade do aperfeiçoamento constante dos serviços que oferecem.
* Publicação autorizada desde que citado o autor e site www.sisconsultoria.net
* Nota: "Marketing de Serviços Profissionais" ? Philip Kotler, Thomas Hayes, Paul N. Bloom
* Por Dr. Éber Eliud Feltrim
Autor: Sis Consultoria
Artigos Relacionados
Marketing Em Saúde: Preço X Valor
A Busca Pela Qualidade
Marketing Na Saúde: Atendendo Necessidades
Planejamento E Gestão De Consultórios Médicos
Qualidade No Pronto-atendimento Hospitalar
Proposição De Valor
Quem é O Dono Do Cliente?