Motivações que levou a empresa Mc Donald a investir em Responsabilidade Social
A EMPRESA MC DONALD A INVESTIR EM RESPONSABILIDADE SOCIAL
Rio de Janeiro, 27 de novembro 2010.
I. Resumo:
A idéia de estudar este assunto se deu de forma mediata através de observações e percepções realizadas em campanhas da Casa Ronald McDonald, que realiza em todo país a campanha MC Dia Feliz, instituição que abriga crianças e adolescentes em tratamento de câncer, que tem como objetivo principal a reabilitação da saúde. A Responsabilidade Social vem sendo cada vez mais uma prática das empresas. O presente artigo tem como principal objetivo entender porque o setor privado vem se dedicando a empreender ações sociais. Trata-se de pesquisa quali-quantitativa, tendo como parâmetro a Pesquisa Ação Social das Empresas.
SUMÁRIO
I. RESUMO 02
II. INTRODUÇÃO 04
III. RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES 05 à 13
IV. CONCLUSÃO 14-15
V. REFERÊNCIAS 16
II. Introdução:
Apresento meu trabalho sobre a importância da empresa estar envolvida com responsabilidade social.
A Rede McDonald percebeu a importância de implementar ações sociais. A partir desse pensamento entendeu que a Responsabilidade Social Empresarial não é custo, é investimento estratégico, ou seja, significa sobrevivência da empresa a longo prazo. O lucro passa a ser uma conseqüência inevitável de uma atuação responsável.
Por ser um conceito ainda muito recente no Brasil para diversas empresas, é clara a predominância de várias definições e interpretações. O conceito da empresa McDonald socialmente responsável, é avaliado com mais cuidado. A empresa têm procurado desenvolver ações que contribuam com o desenvolvimento social e, da mesma forma, com o desenvolvimento e crescimento de seus negócios, estratégias que têm alterado o conceito do marketing. Ao investir em ações sociais de forma consistente, as empresas do setor privado esperam melhoria para sua imagem, admiração de seus clientes, reconhecimento por parte do mercado e motivação de seus trabalhadores, enfim, contribuições para seus negócios. Conclusivamente, este artigo mostrou que somente a visão econômica empresarial não é mais suficiente para satisfazer as expectativas dos agentes sociais. As empresas têm que estar atentas para melhorar a qualidade de vida da sociedade. O entendimento agora é de que a responsabilidade social empresarial é composta pelos fatores econômico, legal, ético e filantrópico.
Palavras-chave: Responsabilidade Social. Ética. Marketing.
III. RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
O Rio de Janeiro destaca-se como um dos Estados mais atuantes socialmente na região Sudeste, de acordo com a segunda edição da "Pesquisa Ação Social nas Empresas", publicada em junho pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA).
A Rede McDonald está aplicada nesta Pesquisa. Com uma visão institucional, engajou-se totalmente ao projeto que iniciou-se em 1974, doando toda a renda da promoção e realizando outras campanhas para ajudar na fundação de um hospital para reabilitação de crianças e adolescentes com câncer.
A Casa Ronald, foi fundada com a ajuda de voluntários oferecendo a renda do McDia Feliz ao INCA para a área de pediatria. Após o evento nasceu a idéia de criar uma associação, formada por pessoas de vários segmentos da comunidade, preocupadas em humanizar e apoiar o tratamento de câncer infantojuvenil.
Foi identificado que a empresa já têm implantada uma política de responsabilidade social, inclusive em estágios avançados, por meio da criação de institutos e fundações.
A partir desta iniciativa foi fundada por um grupo, a Associação de Apoio a Criança com Neoplasia (AACN-RJ).
A Casa já atendeu e melhorou a qualidade de vida de mais de 1.400 crianças e contribuiu para o aumento do í¬ndice de cura.
No Rio de Janeiro, os hospitais conveniados são o Instituto Nacional do Câncer (INCa), Hemorio, Hospital Universitário Pedro Ernesto, Hospital da Lagoa e Hospital Pediátrico Martagão Gesteira (Fundão). A indicação da hospedagem é feita pela própria equipe médica e por assistentes sociais desses hospitais.
Como em todas as outras Casas Ronald, a sustentabilidade se dá através de doações de empresas, membros contribuintes, campanhas sociais, eventos promovidos por voluntários e parcerias. O McDonald é a principal delas, pois doa uma vez ao ano a receita da campanha McDia Feliz para projetos a serem implantados pela Instituição, possibilita a captação junto aos seus fornecedores e transmite a credibilidade tão necessária a Instituição.
Para atingir os padrões de qualidade, são utilizadas várias ferramentas de gestão, que estejam devidamente adequadas a cada grupo de colaboradores.
Há concorrência entre as empresas, que procuram atingir níveis de excelência em produtos e serviços, visando a obtenção de certificados de qualidade e adequação com o que é exigido pela sociedade.
Com o tempo, porém, as exigências passaram a abranger mais do que os processos ligados à atividade-fim da empresa.
A empresa é socialmente responsável, faz mais do que pagar os impostos e cumprir as leis. Ela é comprometida com toda a sua cadeia de negócios. Se responsabiliza com todos os interessados, os chamados stakeholders (acionistas, funcionários, prestadores de serviços, fornecedores, consumidores, governo e meio-ambiente), e inclui suas demandas no planejamento estratégico da empresa.
A organização equaciona a necessidade de obter lucros, obedecer às leis, tem um comportamento ético e envolve-se com ações sociais.
A responsabilidade social da empresa busca estimular o desenvolvimento do cidadão e fomenta a cidadania individual e coletiva.
É um exercício da empresa, transmitir uma imagem ética e moral, e é beneficiada por suas atitudes, também pela prática da responsabilidade social como valorização de produtos e serviços e estratégias sociais de desenvolvimento da comunidade.
A empresa compreende o que de fato está por trás do discurso sobre as práticas da responsabilidade social por parte dos mais diversos segmentos empresariais.
Algumas motivações levam as empresas a investir em ações sociais, como levou ao Mcdonald. A estratégia mercadológica e compromisso social, são essenciais. Assim representa a responsabilidade social para a empresa tornando-a indispensável para sua prática, definindo como forma de ser e modo de agir, o principal pilar de sustentação.
O diferencial da responsabilidade social na Rede McDonald, é antes de tudo, as técnicas e filosofias da empresa serem repensadas, que o fim social não é focado exclusivamente pelo desejo do lucro. O lucro é um viabilizador de uma atitude mais ética e responsável por parte da empresa.
A empresa é motivada também pela questão social por mimetismo, pela tentativa de não ficar excluída de grupos ou associações classistas, e por definição de uma nova estratégia mercadológica. Utilizando um modelo analítico, com a intenção de permitir a visualização das dimensões e relacionamentos de uma empresa socialmente responsável.
Por meio deste modelo, entre outros fatores fundamentais, as práticas de responsabilidade social empresarial da organização, utiliza-se com lealdade mercadológica e as práticas éticas.
A Rede McDonald é socialmente responsável, e se beneficia de uma boa imagem. Suas ações cresceram e, em consequência, o valor diferenciado da empresa. Conquista a admiração dos clientes e o respeito da concorrência, fortalece o envolvimento dos funcionários com a missão da empresa aumentando a produtividade e melhoria do relacionamento com parceiros importantes como, o governo, agências internacionais, outras empresas e ONGs.
É crescente a conscientização do consumidor, que tem passado a optar por produtos de empresas éticas que estejam vinculadas a uma causa social. E com isso, existe a crescente visão empresarial pela responsabilidade social como estratégia de expansão de seus negócios. Com o comportamento ético e transparente da Rede McDonald, o foco está nos aspectos sociais, visando um desenvolvimento econômico sustentável. Esta prática, ganha cada vez mais importância.
Foi necessário um alinhamento da gestão empresarial com a responsabilidade social, pois, as questões sociais se tornaram fatores determinantes para a sustentabilidade dos negócios da empresa.
Pensar e agir estrategicamente sobre esta questão transformou-se em assunto de primeira ordem na organização McDonald. A filantropia empresarial cedeu lugar a uma gestão profissionalizada de responsabilidade social. Visar apenas o lucro financeiro não garantirá a perpetuação da organização. O impacto desta nova gestão já se faz refletir nos resultados financeiros dela.
Algumas vantagens a empresa tem com a responsabilidade social. Melhor acesso ao capital, principalmente de investidores socialmente conscientes, melhoria na imagem, maiores vendas e melhores relações com os colaboradores.
O interesse da empresa por ser socialmente responsável também passa pelos aspectos relacionados aos investimentos. De forma crescente, fundos especiais com verbas destinadas para investimento na empresa que desenvolve um projeto principal da empresa que é o da Casa Ronald.
Neste segmento o grande interesse de investidores do exterior, é investir em empresas socialmente responsáveis.
Com esta iniciativa, a Rede McDonald, objetiva popularizar o conceito de investimento socialmente responsável, fazendo crer que não se trata apenas de uma visão financeira, mas sim de uma ação que forneça motivações para as empresas investirem no social.
Existe um envolvimento nas comunidades em que a organização está inserida, também internacionalmente. Contribuindo assim, para o desenvolvimento econômico da empresa e humano dos indivíduos.
A Rede sem fugir da forma ética, decorre do fato que a empresa segue orientações inspiradas em valores econômicos. Com a preocupação principal, a conduta antiética para que não atinja a relação com seus clientes e a conseqüência mais grave é o dilaceramento do espírito organizacional.
Uma das motivações que têm levado a empresa a essa conduta, passarem a praticar negócios com ética e também a investirem em ações sociais, é a influência do contexto em que elas estão inseridas, as tradições da sociedade, seus valores, práticas, hábitos e costumes.
Com a estratégia, o objetivo gerou impactos sociais e resultados mercadológicos positivos.
A empresa entendeu que, diante do exposto, foi percebido pela empresa que as pessoas gostam e preferem as empresas que estejam engajadas com ações socialmente responsáveis. Muitos clientes até se disponibilizam a pagar um preço maior por algum produto que esteja vinculado a uma ação social.
Há uma preocupação crescente da empresa com a responsabilidade social, fazendo nascer uma nova mentalidade empresarial que valoriza a cultura da boa conduta empresarial, para a qual eficiência e lucro podem ser combinados com valores como cidadania e ética nos negócios. Fazendo assim, a imagem da empresa não fica com uma característica de apenas se promover devido ações sociais, como é realizado para Casa Ronald.
A empresa com interesses econômicos e legais, se apresenta com um compromisso político, com o bem-estar do ser humano e sua qualidade de vida.
A responsabilidade social não deixa de ser um fator de marketing no sentido de procurar satisfazer às necessidades e demandas sociais, o que também agrega valor à organização McDonald.
O conceito de marketing societário sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior, de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. Por isso, o McDonald se mantém estável no posicionamento de fazer o melhor para os consumidores e para a sociedade a longo prazo.
O McDonald encontrou um campo que interage na sociedade e demonstra o interesse da empresa com o bem-estar do futuro da população.
Surge o impacto na sociedade em relação a ação de doar seu lucro todo ano com venda de big mac, todo último sábado do mês de agosto. O evento ocorre em todas as lojas do McDonald. Todo valor arrecado é para a Casa, que leva o nome do principal personagem da empresa, o Ronald, remetendo a lembrança de ser uma instituição fundada pela Rede McDonald.
Uma pesquisa realizada em 1997, pela Research International, Inglaterra, aponta que 64% dos consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais por um produto associado a uma causa social, 20% da população se dispõe a pagar 10% a mais pela causa certa, 61% dos consumidores mudariam de loja se a outra fosse associada a uma boa causa.
Segundo os consumidores, o marketing para causas sociais pode ser definido como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão social relevante, em benefício mútuo.
A empresa investe em ações socialmente responsáveis e ganha lugar de destaque.
Os clientes preferem fazer suas refeições nos restaurantes que não se preocupam em apenas obter lucros, mas também com a visão social, e fazem questão em participar das campanhas divulgadas pelo McDonald. Os funcionários se orgulham de trabalhar na empresa, os fornecedores admira e os concorrentes respeitam-na.
A empresa estava em alerta, e identificou os problemas sociais como oportunidades. Aplica várias formas de utilização do marketing socialmente responsável para atrair a atenção do seu público, como:
a) marketing de filantropia: fundamentado na doação feita pela empresa a uma entidade que será beneficiada.
b) marketing de patrocínio do projeto social: o patrocínio pode ser a terceiros, com a empresa atuando em parceria com os governos no financiamento de ações socais.
c) marketing de relacionamento com base em ações sociais.
d) marketing de promoção social do produto e da marca: a empresa utiliza o nome de uma entidade ou logotipo em uma campanha.
A organização se preocupa de informar à comunidade sobre o que está fazendo, servindo de exemplo a ser seguido por outras organizações; segundo porque faz as empresas se preocuparem com as causas sociais, dentre outros motivos, porque os consumidores optam por produtos que tragam a marca McDonald.
Alguns aspectos motivacionais foram identificados para a empresa agir de forma socialmente responsável, tais como, a antecipação às tendências mercadológicas, resposta às pressões externas, influência pessoal dos dirigentes, princípios filosóficos, diferenciação da marca e fazer o bem também compensa economicamente.
A teoria sobre o assunto, responsabilidade social, está sendo cobrada cada vez mais pelos consumidores.
A preocupação com ações sociais é uma tendência. A empresa sabe que não adianta trabalhar no "lucro pelo lucro". É claro que a Organização tem a consciência de desenvolver a sociedade, de buscar algo mais justo, de que também é responsável de contribuir por um mundo melhor.
A empresa entendeu que vive uma nova era, que para vender mais ela tem que ser diferente do concorrente. Isto a motivou muito a investir na comunidade.
De fato quando a empresa enquadra internacionalmente e é divulgado este feito, aumenta muito a aceitação dos produtos.
Além dos motivos de ordem ética, também são voltados para o bem estar social, existe aquele de caráter legal e principalmente instrumental, ou seja, voltados para a lucratividade da empresa.
A responsabilidade social é fator de competitividade e a empresa passa a promover mudanças nas suas estratégias para se adequar às novas exigências de uma economia globalizada.
Os investimentos que a empresas promove neste setor têm como foco a adequação às novas exigências mercadológicas e também o compromisso social.
A história do processo de responsabilidade social confirma que tem sido determinante a postura do dirigente empresarial da Organização McDonald.
Ao investir em responsabilidade social, a Rede McDonald passou a fazê-lo também como estratégia de mercado.
Com o passar dos anos a empresa cresceu e ficou forte na sociedade. Por isso, decidiu em investir mais na área de responsabilidade social. Fundou então mais Casas Ronald, para recuperação no tratamento de câncer de infantojuvenil.
A responsabilidade social faz parte da missão da empresa, e que esta têm avançado bastante neste quesito, inclusive com a implantação do conceito de desenvolvimento sustentável.
A empresa trabalha em um mercado extremamente competitivo e cujo diferencial do produto em si não existe, então precisa buscar outras formas. Existe um movimento muito grande da empresa responsável socialmente, já que para boa camada dos consumidores funciona como algo que traz esse diferencial.
A empresa deu certo porque soube ouvir as necessidades dos clientes e dos funcionários, e com a responsabilidade social que faz toda diferença no âmbito em investir na área de saúde, principalmente quando refere-se a crianças e adolescentes.
É cada vez mais crescente o interesse do cliente por empresas socialmente responsáveis, como o McDonald. Investir neste segmento o diferencia.
As novas exigências do mercado fizeram a Organização mudar a missão empresarial. A empresa investe em ações de responsabilidade social com o objetivo de agregar novos valores a sua marca e se tornar mais competitiva. Esta empresa entende que somente qualidade de produto não é mais diferencial mercadológico e que a responsabilidade social é uma estratégia que poderá levá-la ao crescimento.
Entende-se que é crescente a conscientização do consumidor que tem passado a optar por produtos de empresas que estejam vinculadas a uma causa social.
Com a decisão de investir ações em responsabilidade social, a empresa passou por mudanças que a influenciou na melhoria da sua imagem junto á comunidade.
Esta ação confirma uma das grandes compensações que a responsabilidade social oferece para seus investidores. Este quadro mostra que, ao mudarem seu foco para as questões sociais, a empresa está desenvolvendo um novo conceito para o marketing.
É notório que as pessoas gostam e preferem as empresas que estejam engajadas com ações socialmente responsáveis.
A organização aprendeu a equacionar a necessidade de obter lucros, obedecendo às leis, e tendo um comportamento ético e envolvendo-se com ações sociais. Já sendo assim parte da Missão da empresa.
Após os investimentos em ações de responsabilidade social, a empresa teve um alto impacto quanto ao envolvimento dos funcionários, principalmente no McDia Feliz, que é o dia que o Mc Donald doa o valor integral de big macs vendidos neste dia. Isto significa que o investimento em ações de responsabilidade social também possibilita às empresas envolver seus funcionários com sua Missão, o que resulta, consequentemente, em aumento de produtividade. A responsabilidade social proporciona ganhos de produtividade dos trabalhadores da empresa socialmente ativa.
O conceito de responsabilidade social corporativa é difícil de ser aceito nos meios empresariais brasileiros, que ainda convivem com a cultura da moral do oportunismo.
IV. Conclusão:
Entender porque a empresa McDonald vem se dedicando a empreender ações sociais foi o foco deste estudo, cujo tema continua despertando e fazendo crescer o interesse da sociedade brasileira em também conhecer as motivações do envolvimento das empresas privadas na área social.
Entende-se que há interesse da empresa em contribuir com o desenvolvimento social, envolvendo as obrigações morais ditadas pela ética, o estímulo do desenvolvimento do cidadão, o fomento a cidadania individual e coletiva e, da mesma forma, o desenvolvimento e crescimento de seus negócios. A responsabilidade social tem como idéia central que as empresas devem responder às demandas sociais para sobreviver, adaptando o comportamento corporativo às necessidades sociais. Fica claro que os investimentos em responsabilidade social não decorrem apenas de bondade, a motivação é complexa e interdependente.
É incontestável que a motivação que tem levado a empresa McDonald a agir nesta direção é influenciada pelo contexto em que está inserida, pelos valores, práticas, hábitos e costumes da sociedade.
Ao investir em ações sociais, a empresa espera melhorias para sua imagem, admiração de seus clientes, reconhecimento por parte do mercado e motivação de seus trabalhadores, enfim, contribuições para seus negócios. Ela tem procurado desenvolver ações que contribuam com o desenvolvimento social e, da mesma forma, com o desenvolvimento e crescimento de seus negócios.
Com isso, a tendência é que sua marca, produtos e serviços ganhem lugar de destaque, sendo motivo de orgulho para clientes, funcionários, fornecedores e parceiros.
Não que esta motivação tenha como objetivo exclusivamente o aspecto financeiro, mas também porque desperta a simpatia do consumidor pela empresa ou melhora a imagem institucional. O foco da empresa não é apenas nos aspectos filosóficos ou religiosos como motivações, mas também os ganhos que as práticas socialmente responsáveis trazem para a empresa.
Isto nos leva a afirmar que as empresas continuam investindo neste setor como um compromisso social e como uma estratégia mercadológica, razão pela qual afirmamos que o marketing faz importante articulação com a responsabilidade social empresarial. O certo é que o conceito de responsabilidade social empresarial vem sendo ampliado dia após dia, e também percebi uma inclinação da empresa para interpretar a responsabilidade social como um diferencial competitivo, que teria como principal motivação o aspecto mercadológico.
As empresas têm que estar atentas para melhorar a qualidade de vida da sociedade. O entendimento agora é de que a responsabilidade social empresarial é composta pelos fatores econômico, legal, ético e filantrópico.
A conclusão de uma pesquisa sempre deixa o pesquisador com o sentimento ambivalente de trabalho concluído e reflexões ainda por fazer, especialmente quando se trata de um tema relativamente recente como a Responsabilidade Social, principalmente no Brasil e, portanto, passível de várias definições e interpretações. Acredito ter avançado um pouco na compreensão desta temática, mas, sem dúvida, as pesquisas devem continuar, buscando, cada vez mais, ampliar o conhecimento sobre o assunto.
V. Referências:
BORGES, F.G. Responsabilidade social: efeitos da atuação social na dinâmica empresarial. 2001. 109. Tese (Doutorado em 2005) ? FIA, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2001.
IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada. Pesquisa Ação Social das
Empresas. Brasília, 2001.
MELO NETO, F.P. de; FRÓES, C. Gestão da responsabilidade social corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.
VELOSO, L.H.M. et al. Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo:
Saraiva, 2006.
Site: www.casaronald.org.br. Histórico. Rio de Janeiro, 2010.
Autor: Debora Pedro Rodrigues
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