Marcas
Esse capítulo tem como objetivo discutir as estratégias de criação e consolidação de marcas no mercado, Dessa forma, aborda temas relacionados a valores e percepções da marca, assim como uma administração e gerência sobre sua manutenção, contribuindo ainda para uma expansão dos conceitos e significados que devem ser atentados para a melhor exploração da mesma.
4.1 CONCEITOS
Segundo Philip Kotler (1998), a marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.
Aaker (1998) afirma que as pessoas tendem a comprar uma marca conhecida, pois sentem-se confortáveis com o que lhes é familiar, confiável e tem boa qualidade. Uma marca reconhecida será, assim, frequentemente selecionada diante de outra desconhecida. Para construir essa afinidade, a organização precisa focar no desenvolvimento de ativos e qualificação. Um ativo é algo que a empresa possui, tal como o nome de uma marca ou ponto de venda, superior ao daquele da concorrência. A qualificação diz respeito ao que a empresa faz melhor que os seus concorrentes, tal como a propaganda ou a fabricação eficiente.
Esses fatores combinados levam a uma extraordinária valorização da marca como principal elemento diferenciador entre os produtos e serviços e ganha importância porque o consumidor lhe empresta valor pela segurança que lhe dá de resolver, da melhor forma possível, a equação qualidade/preço/tempo. (SAMPAIO, 1999).
A marca empresta valor ao produto porque traz em si um histórico da sua relação com o consumidor, das boas experiências que ele teve com aquele produto em termos de boa qualidade obtida com o uso do seu tempo e dinheiro, de significados e reconhecimentos que a marca o proporcionou, como descrito a seguir.
4.1.1 Ancorando o significado da marca
Se uma empresa trata uma marca apenas como um nome, comete a falha de não lhe dar destaque. O desafio da definição de marca é desenvolver um conjunto profundo de significados para ela. Kotler (1998) cita seis níveis de significados de uma marca, descritos nos tópicos a seguir, onde as empresas devem decidir em que nível ancorar a sua identidade, sendo eles:
a) Atributos ? a princípio uma marca traz à mente certos atributos, por exemplo, a Mercedes sugere preço alto, qualidade de construção, boa engenharia, durabilidade, elevado prestígio, alto valor de revenda, velocidade, etc. Assim, a Mercedes intitulou-se por ter "um trabalho de engenharia que não é oferecido em nenhum outro carro do mundo". Isto serviu como plataforma de posicionamento para projetar outros atributos do carro.
b) Benefícios ? a marca é mais que do que um conjunto de atributos. Os consumidores compram benefícios. Os atributos precisam ser transformados em benefícios funcionais e/ou emocionais. O atributo durabilidade pode ser transformado em benefício funcional: "Não terei que comprar um carro novo por muitos anos".
c) Valores ? a marca também transmite algo sobre os valores do fabricante. Assim, a marca Mercedes representa alto desempenho, segurança, prestígio, etc. A empresa deve descobrir grupos de compradores de carros que procuram esses valores.
d) Cultura ? a marca pode representar certa cultura. A marca Mercedes representa a cultura alemã: organizada, eficiente e de alta qualidade.
e) Personalidade ? a marca pode também projetar certa personalidade. Se ela fosse uma pessoa, animal ou objeto, o que viria à mente? Mercedes pode sugerir um chefe incoerente (pessoa), uma leoa reinando (animal) ou um palácio austero (objeto). A marca pode assumir a personalidade de uma pessoa ou porta-voz bem conhecido.
f) Usuário ? a marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto. Seria uma surpresa ver uma secretária de 20 anos comprando um Mercedes. A expectativa seria ver um alto executivo de 55 anos de idade atrás do volante. Os usuários serão aqueles que se relacionam com os valores, cultura e personalidade do produto.
Quando a audiência pode visualizar as seis dimensões de uma marca, ela é chamada de profunda, caso contrário, trata-se de uma marca superficial. Assim, seria um erro promover apenas os seus atributos. O comprador está mais interessado nos benefícios da marca (KOTLER, 1998) e desse modo, atribuir os significados para gerar um reconhecimento da marca, gera uma maior participação e credibilidade no mercado.
4.1.2 Reconhecimento da marca
De acordo com Menshhein (2007), uma marca forte é o propósito das grandes empresas hoje em dia. Essas marcas conquistam mais rápido o reconhecimento e mantêm um ciclo de vida mais longo no mercado.
As marcas que ganham mais o mercado são as que mostram um valor aos clientes, atendem as necessidades e cumprem o prometido aos mesmos. Assim, tornam-se parte da vida desse cliente, pois muitos são fiéis ao produto ou serviço que lhe traga algum benefício. Já outras pessoas não são fiéis assim a marca de um produto e acaba trocando-a com muita freqüência, devido também a variedade de produtos no mercado. Alguns consumidores desejam produtos com marcas reconhecidas e isso acaba levando as empresas a reproduzirem os produtos de nome forte. Isso ocorre normalmente com acessórios e automóveis.
Ainda de acordo com Menshhein (2007), é evidente que os produtos que precisam ser expostos têm uma influência maior em imitar uma marca de sucesso, mas o cliente não vira um consumidor fiel devido a características como qualidade (uma vez que qualquer empresa pode se empenhar para ter um bom produto/serviço), ou garantia (sendo direito do consumidor a possibilidade de troca, caso haja defeitos).
Profissionais de marketing têm uma preocupação natural com relação aos produtos que imitam as marcas de sucesso, pois o cliente poderá até experimentar esses produtos, mas dificilmente será fidelizado devido às características e atributos que formam o valor.
A lealdade é uma medida de ligação do consumidor com a marca e, à medida que a lealdade aumenta a vulnerabilidade da base de consumidores à ação da concorrência diminui, e isso traduz uma ação direta em vendas futuras (AAKER, 1998) e para a garantia de participação no mercado, uma boa gestão estratégica é fundamental, como tratado a seguir.
4.2 GESTÃO ESTRATÉGICA DAS MARCAS
Keller (2007) cita em seu artigo que uma marca forte deve ser envolvente, previsível em sua capacidade de criar expectativas e satisfazer clientes. Vale ressaltar que grande parte do valor intangível das empresas é representado pela marca, sendo comprovada a relação positiva entre valor de marca e retorno de lucro.
Keller (2007) também estabelece oito dicas para se conquistar a excelência de uma marca, representadas em tópicos para uma melhor visão estratégica:
a) Visão da marca centrada no consumidor e interesse pelo consumidor. Transcender as descrições e limites físicos do produto, descobrindo uma finalidade superior vinculada às aspirações do consumidor. Os passos para isso são: inspirar, inovar, focar, conectar e cuidar ? que tornam-se objetivos perceptíveis de reconhecimento numa campanha e na utilização daquele produto.
b) Posicionamento superior em relação à concorrência. A tarefa é desenvolver pontos de diferença em relação aos concorrentes que sejam atraentes para o consumidor e viáveis para a empresa. Estabelecer pontos de paridade, ou seja, aspectos similares capazes de neutralizar os diferenciais da concorrência.
c) Estrutura da marca claramente definida. É o que chama-se de arquitetura da marca. O ponto de partida é compreender o potencial de cada marca dentro do portfólio da empresa e estabelecer uma hierarquia de marca. Isso significa criar sub-marcas de uma marca principal apenas se tiverem papéis estratégicos claros. Maximizar a cobertura de mercado, minimizando a sobreposição por outras marcas. Um exemplo é a BMW (marca principal) com suas sub-marcas que segue uma linha de séries inferiores que são enumeradas para destacar o modelo principal.
d) Programa de marketing totalmente integrado. A comunicação começa no boca em boca, passa pelo patrocínio, degustação, ações em PDV e alcança a mídia impressa, eletrônica, exterior, entre outras.
e) Cultivo de relações da marca. A meta é estender a percepção da marca para além do produto. Construir uma identidade e significado de marca capaz de estabelecer uma dualidade entre o desempenho do produto e a imagem da marca. Produzir respostas positivas racionais e emocionais.
f) Estratégias de preço orientadas por prêmios. Em lugar de apenas reduzir preços, maximizar o valor para o cliente, participando de promoções extensivas no varejo, financiando campanhas publicitárias em parceria com revendas, estabelecendo uma comunicação direta com o cliente.
g) Inovações relevantes em marketing. Introduzir novos produtos, comunicações e outras atividades de marketing criativas e cativantes. Há um ícone em destaque na categoria, a Apple. A inovação em seus produtos sempre esteve presente, desde os Macintosh até o iPod. Muito além do design, a empresa tem disponibilizado produtos complementares (fones de ouvido, cabos diferenciados, adaptadores para carro) e um primoroso atendimento ao cliente.
h) Administração adequada de estratégias de desenvolvimento de marca. Alavancar de maneira ininterrupta o valor da marca em novos produtos e mercados. A Starbucks, por exemplo: o desenvolvimento do produto está presente na oferta de novos sabores, aromas e embalagens de café, além de produtos complementares, como o cartão de crédito em parceria com a Visa.
A excelência de uma marca deve ser responsabilidade de toda a organização. Todos os colaboradores de uma empresa, sem exceção, comprometem de forma positiva ou negativa a imagem da marca, afetando direta ou indiretamente as percepções e experiências de seus clientes.
4.3 DESENVOLVIMENTO DOS ELEMENTOS DA MARCA
Segundo Petit (2006), a imagem é composta do nome, logotipo e marca, de cores, de uma arquitetura gráfica, de uma comunicação coerente com essa imagem e uma linguagem específica que impregna todos os atos e momentos em que a marca atinge o consumidor, o fornecedor, o setor industrial, autoridades do pais e o sistema financeiro. A comunicação, para se construir uma imagem homogênea, deve ser um todo, um pacote completo que todos recebem por igual, os mesmos impactos, as mesmas mensagens, pois só assim vai se construindo uma solida imagem.
Kotler e Keller (2006) citam que no passado as empresas escolhiam os nomes das marcas criando uma lista de nomes possíveis, discutindo seus méritos, trabalhando por eliminação, testando-os com o target e realizando a escolha final. Atualmente, contratam uma empresa de pesquisa de marketing para desenvolver e testar os nomes, que por meio de brainstorms e extensos bancos de dados digitais, catalogados por associação, sonoridade e outras qualidades, tomam a decisão para consolidar a sua criação.
Kotler e Keller (2006) ainda afirmam que os procedimentos de pesquisa de nomes incluem testes de associações (que imagem vem à mente?), testes de compreensão (qual a facilidade de pronúncia do nome?), testes de memória (o nome é facilmente lembrado?) e testes de preferência (quais são os nomes preferidos?). Determinam também alguns critérios na escolha da construção da marca:
a) Memorável: Facilidade com que o elemento da marca é lembrado e reconhecido. Nomes curtos como OMO, Ypê, encaixam-se neste critério.
b) Significativo: O elemento da marca deve ser digno de crédito e sugestivo para a categoria correspondente, deve sugerir algo sobre um ingrediente do produto ou tipo de pessoa que poderia utilizar a marca. Exemplos são os nomes como o desodorante de ar BomAr, absorvente feminino Sempre Livre.
c) Desejável: Esteticamente, os consumidores devem achar o elemento da marca cativante, deve ser desejável visualmente, oralmente, dentre outros aspectos. Nomes como Brilhante (detergente em pó), ou Seda (Shampoo), exemplificam.
d) Transferível: O elemento da marca deve poder ser usado para apresentar novos produtos na mesma ou em outras categorias. Critério bastante usado por fabricantes de automóveis.
e) Adaptável: O elemento da marca deve ser adaptável e atualizável,
f) Protegido: O elemento deve poder ser protegido judicialmente, em termos concorrenciais, e também não ter facilidade de ser copiado. É importante que os nomes tornem-se sinônimos de suas categorias, como a Gillette, Xerox ou Maisena, e ainda assim, detenham seus direitos sobre a marca e não se tornam genéricos.
Os elementos da marca devem ser facilmente reconhecidos e lembrados, além de inerentemente descritivos e persuasivos. Sendo memoráveis ou significativos podem também aliviar o ônus das comunicações de marketing cujo objetivo é estimular a conscientização e vincular associações à marca (KOTLER; KELLER, 2006).
Assim como os nomes da marcas, outro poderoso elemento é o slogan, que pode funcionar como um "gancho" para ajudar os consumidores a compreender o que é a marca e o que a torna especial. Além disso, é um meio indispensável de resumir e traduzir o objetivo de um programa de marketing, como "Gol, linhas aéreas inteligentes" ou "TIM, você sem fronteiras" (KOTLER; KELLER, 2006). As diferentes associações que surgem do aspecto desejável e cativante dos elementos de marca também podem exercer função fundamental no Brand Equity, assunto tratado a seguir.
4.4 BRAND EQUITY ? GERENCIANDO O VALOR DA MARCA
De acordo com Aaker (1998), o Brand Equity é um conjunto de fatores ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. Os ativos mais importantes de uma empresa, tais como as pessoas na organização e os nomes de marcas, são intangíveis e, para muitos negócios, o nome da marca e o que ele representa são o seu mais importante ativo, a base da vantagem competitiva e de ganhos futuros.
Kotler e Keller (2006) complementam que o branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa. Abaixo, a Figura 1 representa os ativos do Brand Equitiy, como um organograma de exploração da marca, discutidos nos tópicos a seguir.
Figura 1: Os ativos do Brand Equity
Fonte: AAKER, 1998.
4.4.1 Conhecimento e Lealdade à marca
Para qualquer negócio, é dispendioso conquistar novos consumidores e é relativamente barato manter os existentes, especialmente quando há a satisfação e simpatia com a marca (AAKER, 1998). Cabrino (2002) analisa alguns pontos ocorridos nos últimos anos diante dos hábitos de compra dos consumidores junto aos produtos e/ou serviços disponibilizados no mercado.
Isso se dá porque, além do aumento em torno de novas tendências e de um mercado extremamente disputado e competitivo, a toda ocasião surgirá novas marcas e modelos, fazendo com que aumente as opções disponíveis e com que o consumidor não se prenda a particularidades.
Cabrino (2002) ainda diz que os motivos mais palpáveis verificados diante desta mudança de mercado, de hábitos de consumo, devem-se ao fato de que está ocorrendo um crescimento das classes sócio-econômicas mais baixas da sociedade, visto que os censos, realizados nos últimos anos, apontam que a faixa de renda que está crescendo mais é a C. Este aspecto é decorrente do fato de que o poder de compra das classes menos privilegiadas vem aumentando, enquanto que nas classes altas há a queda de inúmeros consumidores que ostentavam uma falsa situação econômica, situando-se anteriormente na classe B. Este fato mostra claramente, uma realidade econômica e financeira mundial
A Fidelidade é uma ferramenta de mercado utilizada há muitos anos. Porém esta prática se fortalece nos tempos atuais, diante de um cenário mercadológico extremamente disputado e competitivo, onde a concorrência é muito forte. Inúmeras são as estratégias e ações em torno desta situação, mas o que se verifica é que a questão da fidelidade está sendo deixada de lado pelos consumidores, uma vez que a infidelidade toma do grosso da população consumidora, que ante um mercado rico em diversidade de modelos e preços, acaba aderindo à marcas similares, que possuem produtos de igual ou melhor qualidade do que as marcas tradicionais ? os chamados genéricos. Desta forma, a Fidelidade pode ser analisada como uma ação a curto prazo, rápida, de momento, mas que acabará. Já a Lealdade, é uma ação a longo prazo, lenta e que requer tempo, mas que terá grandes chances de se tornar duradoura, pois os clientes leais são aqueles que em meio a qualquer situação, estarão aderindo àquelas marcas, produtos e/ou serviços de sua escolha e gosto, como exemplificado pelos consumidores antigos, que mesmo com a evolução do mercado, são leais as marcas que adquiriram antigamente e dificilmente mudarão. Portanto, ao se deparar com uma situação entre a Fidelidade e a Lealdade, analisar os diversos pontos estratégicos de ação, visto que, ambas possuem particularidades especiais e que devem ser buscadas de forma contundente, as organizações que se destacarem no mercado poderão gozar de uma vida empresarial mais longa e tranqüila (CABRINO, 2002).
Aaker (1998) ainda afirma que a lealdade da base de consumidores reduz a vulnerabilidade da ação competitiva. Os concorrentes podem ver-se desencorajados a investir recursos para atrair consumidores satisfeitos. Uma alta lealdade implica, ainda, melhores negócios com o comércio, uma vez que os consumidores leais esperam que a marca esteja sempre disponível.
As pessoas tendem a comprar uma marca conhecida, pois se sentem confortáveis com o que lhes é familiar. Ou, inversamente, porque lhe ocorre que a marca familiar é provavelmente confiável, veio para ficar e tem boa qualidade. Uma marca reconhecida será, assim, freqüentemente selecionada diante de uma outra, desconhecida. Ser reconhecida é particularmente importante para que ela seja considerada uma alternativa de compra ? tem que ser uma das marcas bem avaliadas. Uma marca desconhecida geralmente tem pouca chance. (AAKER, 1998, p.20).
A partir disso, os consumidores seguem uma linha de influência voltada para a credibilidade e a qualidade que percebem daquela marca em questão, como fator principal de decisão de compra, como tratado a seguir.
4.4.2 Qualidade percebida
Aaker (1998) sustenta que a qualidade percebida influencia diretamente as decisões de compra e a lealdade à marca, especialmente quando um comprador não está motivado ou capacitado a fazer uma análise detalhada. Pode também sustentar um premium price que, por sua vez, pode criar margem bruta, com possibilidade de ser reinventada no Brand Equity. A percepção de qualidade pode ser a base para a extensão da marca. Se uma marca é bem conceituada em um segmento, a suposição natural é de que terá uma alta qualidade num contexto correlato.
Jemon (2009) cita que é importante ter a consciência de que na cabeça do consumidor a qualidade percebida é muito mais do que o produto em si. Por isso, todos os pontos de contato do consumidor com a marca é que produzirão um maior ou menor nível de qualidade percebida. Analisando sob essa ótica, percebe-se que não basta ter um produto de qualidade, é preciso fazer com que o consumidor tenha uma excelente experiência de compra.
Quanto mais positiva for a percepção do consumidor maiores serão as chances da sua empresa construir uma reputação de alto nível. Já foram realizados diversos estudos que demonstram a existência de uma forte correlação estatística entre o nível de reputação e a intenção de compra dos consumidores. A qualidade percebida é um ativo essencial para uma empresa crescer, pois interfere diretamente na performance financeira de um negócio. Não apenas proporciona recursos, mas também pode reforçar a crença em que "você recebe aquilo pelo qual paga", que é especialmente importante no caso de mercadorias e serviços para os quais as informações objetiva não esteja prontamente disponível.
A qualidade percebida é intangível, um sentimento geral sobre uma marca. Contudo, usualmente se baseará em dimensões subjacentes que incluem características do produto, aos quais a marca esteja conectada, como confiabilidade e desempenho (AAKER, 1998), onde essas associações também representam fatores competitivos para participação do mercado, como mostrado a seguir.
4.4.3 Associações da marca
O valor subjacente do nome de uma marca frequentemente se baseia em associações específicas ligadas a ela. A associação de um "contexto - de - uso" ? por exemplo, aspirina e prevenções de ataque do coração ? pode proporcionar uma razão de compra para atrair consumidores (AAKER, 1998). Um estilo de vida ou associações de personalidade pode mudar a experiência de uso: as associações do Jaguar podem fazer da experiência de possuir e dirigir esse carro uma "diferença" muito especial.
A consolidação de uma marca representa um ativo poderoso numa organização, onde a alavancagem de seu posicionamento e percepção perante o mercado tornam-se valiosamente competitivo. Portanto, Kotler e Keller (2006) finalizam afirmando que para as empresas, as marcas representam uma propriedade incrivelmente valiosa que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada e vendida e ainda, oferecer a segurança de receitas futuras e estáveis.
Visto a importância de uma gerência qualificada para a manutenção de uma marca, o próximo capítulo mostra o contexto do segmento de moda, que atualmente está diretamente ligado ao poder de uma marca, assim como sua importância para a economia do país, explorando conceitos e analisando o quadro social que o tema se insere.
Autor: Camila Silva De Santana
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