Os Entraves Do Gerenciamento Por Categorias No Brasil
O maior problema está no longo e complexo processo de preparação do gerenciamento, que exige o envolvimento de áreas que até então trabalhavam em posições antagônicas. Aí começam as dificuldades.
A utilização dessa ferramenta, como outra qualquer, exige sinergia e transparência entre os envolvidos no processo. Essa característica colaborativa esbarra na falta de confiança e na diferença de maturidade entre os canais e seus fornecedores.
Para piorar, o varejo sempre teve uma vertente muito forte de improvisação, normalmente justificada pela enorme dinâmica desse canal. As decisões de longo prazo quase não existem; ou melhor, longo prazo é o próximo bimestre.
O gerenciamento por categorias criou feudos entre áreas dentro da mesma empresa. É comum encontrar especialistas que não se comunicam, mesmo estando em mesas vizinhas. A empresa perde porque deixa de criar promoções cruzadas; não consegue definir prioridades ou estratégias de mix com margens adequadas aos períodos da semana, do mês, do ano.
Pior ainda, a segmentação dos profissionais em diferentes categorias criou grandes “disputas políticas” internas que tendem a destruir a inteligência corporativa e o processo de aprendizado continuo.
O que se vê é mais ou menos o seguinte: o departamento de higiene pessoal brigando pelo espaço na mídia contra o bazar. Dentro da loja, nem se fala. Produtos que o cliente procura escondidos para dar destaque aos produtos que mais interessa vender. Para piorar ainda mais, o pessoal de marca própria disputa interna-mente com as marcas de fornecedores.
Da teoria para a prática
Evidentemente que a técnica bem aplicada é perfeita, mas, sozinha, não funciona. Um dos problemas no processo são os “experts”, que têm anos de experiência prática em varejo e pouca bagagem teórica e acadêmica. Não que a prática e as experiências acumuladas não sejam importantes, mas falta o bom senso, a diversidade de óticas e a ponderação. Outro foco de entraves ocorre na coleta das informações, na maioria das vezes é restrita ou mesmo inexistente. É preciso deixar de lado as formalidades, o “eu acho que”, e passar a observar, perguntar e ouvir as donas de casa nos corredores das nossas lojas. Ai então, estará criado o “gerenciamento por tipo de clientes”. E cada profissional trabalhará para atender esse cliente da melhor maneira possível.
Resumindo: é preciso ver a experiência de compra de forma geral, completa, e não em pequenos pedaços.
Autor: Mauricio Grandeza
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