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As Ações De Marketing Cultural Do Centro Cultural Usiminas / Usicultura

Centro Universitário de Belo Horizonte – UNI-BH

Pró-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão

Curso de Especializada "Lato Sensu"

em Marketing e Comunicação

 

AS AÇÕES DE MARKETING CULTURAL DO CENTRO CULTURAL USIMINAS / USICULTURA - PARA MANUTENÇÃO DA CULTURA LOCAL: UM ESTUDO DE CASO[1]

Júlio Cezar Palhares Glória[2]

Flávio Tófani[3]

Belo Horizonte, 05 de junho de 2008

Resumo

A proposta deste artigo é mostrar o uso de ações de endomarketing pelo Centro Cultural Usiminas, pertencente ao Usicultura, que faz parte da Fundação São Francisco Xavier controlada pela Usiminas, a fim de investir de forma racional na cultura, buscando criar as condições favoráveis para que ela se auto-sustente. O que se busca entender é a importância de se ter um planejamento de Marketing Cultural bem estruturado, trabalhado junto com noções básicas de endomarketing e com recursos próprios e das Leis de Incentivo à Cultura para que, além de investir na área, garanta o seu desenvolvimento sustentável, para que não fique à espera da ajuda de terceiros para o seu crescimento. O estudo percorreu as abordagens do marketing e comunicação, bem como as formulações estratégicas voltadas para o endomarketing. Os resultados serviram para endossar a importância de trabalhar com o marketing interno e externo, ao mesmo tempo, para um resultado eficiente de suas ações. As conclusões que se tirou deste estudo respondem, de modo satisfatório, aos objetivos do trabalho.

Palavras-chave

Marketing Cultural; Marketing Institucional; Endomarketing; Sustentabilidade; e Usicultura

1 INTRODUÇÃO

A sustentabilidade tem sido palavra chave para grandes empresas investirem em cultura. O significado etimológico da palavra significa a qualidade de sustentável e/ou que se pode sustentar. A sustentabilidade cultural estabelece uma cadeia produtiva capaz de aquecer a economia, gerar empregos, capacitar profissionais, desenvolver a infra-estrutura e difundir o acesso facilitado à cultura.

Definir como e para onde alocar recursos de forma racional e com retorno, seja para a área cultural, à sociedade em geral e à própria empresa patrocinadora depende da implantação de técnicas de marketing, de marketing cultural, aliado ao endomarketing como ferramentas chaves para um planejamento que busque resolver estes problemas.

A oportunidade de pesquisa nesta área levou ao estudo de caso do Centro Cultural Usiminas em Ipatinga do Usicultura, que é vinculado à Fundação São Francisco Xavier da Usiminas. e que em seus 15 anos de existência investiu mais de 100 milhões em uma média de 830 projetos que buscam entre outros atender ao princípios da sustentabilidade, que aqui são analisados na ótica do endomarketing[4]. Com esta visão empresarial o Usicultura está incluído entre as dez empresas que mais e melhor investem em cultura no Brasil e a primeira em Minas Gerais.

Estudar este caso é uma forma de conhecer as engrenagens do sistema de sustentabilidade e ver através de uma análise do marketing cultural e o endomarketing como as empresas podem planejar as suas ações culturais. 

2 Marketing

2.1 O que É Marketing

O marketing vai além do "simples" ato de venda e promoção de produtos e serviços. Kotler e Armstrong (1980) afirmam que isso não quer dizer que vendas e promoções não sejam importantes, mas são parte de um mix de marketing que envolve muitas outras ações e, quando trabalhadas juntas, oferecem maiores resultados ao planejamento de marketing.

O Marketing, segundo eles, está relacionado com um envolvimento social: de um lado as empresas, os órgãos governamentais, as associações e grupos dentre outros, e de outro, os clientes, os consumidores e as pessoas em geral.

"Definimos marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores." (KOTLER E ARMSTRONG, 1980, p.2). Desta forma, o marketing afeta a vida de todas as pessoas, pois todos têm necessidades e desejos tanto de produtos, serviços e/ou valores que o marketing pode oferecer.

Echentille (2006) defende que o marketing é uma arte, da qual o mais importante é conhecer o cliente, oferecendo o que ele precisa, através de uma mensagem direcionada, tendo assim, mais chances de atingir os seus objetivos e que levem o cliente a uma ação esperada.

[...] em outras palavras, é essencialmente a arte de enviar uma mensagem aos clientes potenciais, e também aos que já fazem parte de sua carteira de clientes, para convencê-los a comprar de você. É preciso direcionar seus produtos e serviços para as necessidades e desejos dos clientes, não para o que você imagina que eles desejam, e, em seguida, fazer uso da comunicação de maneira criativa.  (Echentille, 2006, p.19).

Conhecer e fazer uso das ferramentas certas de marketing é essencial para a sobrevivência das empresas em um mercado cada vez mais competitivo. Diante das tendências mercadológicas modernas, o marketing foi subdividindo-se, ou sendo subdividido, não apenas como mera estratégia de ação empresarial, mas para que atenda a um vasto campo que usa seus princípios no planejamento de ações específicas para atender as particularidades de cada setor. Exemplos disto é o marketing de turismo, de negócios, hospitalar, cultural, institucional, social e muitos outros cada qual com a sua área de aplicação.

 

2.2 Conceitos do Marketing Institucional

2.2.1 Conceitos Centrais

Como os tempos mudaram, o conceito de marketing institucional é bem maior e não se limita a apenas uma atividade. Hoje ele é usado como ferramenta para a consecução dos objetivos das diversas instituições sociais, organizações jurídicas com e sem fins lucrativos, pessoas físicas e se aplica em diversas áreas das atividades humanas, como a Cultura, a Política, o Esporte, a Promoção Social entre outros, funcionando em diversos campos como os citados e também no Marketing Ecológico, Marketing Pessoal, Comunitário, Corporativo, Religioso, etc.

Vaz (2003) evidencia que as ações institucionais das empresas caminham, cada vez mais, em direção ao marketing cultural e que o marketing institucional tem função de levar uma imagem favorável da empresa ao seu público.

A palavra "Institucional" é usada ainda para indicar as iniciativas através do qual uma empresa procura fixar junto ao público uma imagem positiva da organização. Para tanto, busca associar o seu nome a determinados valores e conceitos consagrados pela Opinião Pública. (VAZ, 2003, p.7, grifo nosso)

É certo que, grandes empresas investem pesado em marketing institucional principalmente quando as áreas que atuam são alvas de questionamento na mídia, como as empresas de mineração, celulose, construção, telefonia, governamentais e outras. O Marketing institucional, nestes casos, vem de encontro com a necessidade de reduzir o impacto negativo de suas ações e reverter para uma imagem positiva junto ao seu público alvo e geral.  

Torquato (1986) também defende que o marketing institucional nasceu da necessidade das empresas falarem de si, de seus planos, de seus objetivos e isso criou a publicidade institucional, que, ao lado das relações públicas, são as sementes do que entende-se por comunicação empresarial. Segundo o autor acima, com os novos tempos, novas necessidades começaram a ditar o comportamento empresarial e a empresa que pretende ser moderna e eficiente precisa mudar sua visão de marketing institucional e deixar a sociedade informada de todas suas ações.

Deve ter condições para criar e projetar uma imagem própria, que traduza, com fidelidade e eficiência, sua realidade atual e as suas aspirações; deve criar condições para permitir que outros identifiquem seus traços certos e errados. (Torquato, 1986, p.167).

2.2.2       O Marketing Cultural

O marketing cultural está diretamente ligado ao marketing institucional, pois é uma forma de levar o nome da empresa aos consumidores, através do apoio dado às artes, criando um pocisionamento favorável à mesma. Segundo a Revista de Marketing Cultural On-line, marketing cultural "É toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora."

Para Vaz (1993) o marketing cultural não se restringe apenas a esta ação patrocinadora das atividades artísticas e intelectuais, mas também às iniciativas desenvolvidas por produtores culturais a fim de alocar recursos e patrocínio para seus projetos. O autor acima citado analisa o marketing cultural como composto pelos recursos intelectuais e artísticos dos artistas, produtores ou pensadores; os recursos materiais, uma das fontes para se realizar um evento cultural, como vestes, equipamentos, local de apresentação e outros e, finalmente, a parte que engloba os meios de divulgação envolvendo os veículos de comunicação e os canais de distribuição.

O marketing cultural tem-se consolidado nos últimos anos especialmente por causa das leis de incentivo à cultura que impulsionaram o seu desenvolvimento fazendo com que mais empresas investissem no setor.

Neto, no site Mundo do Marketing, defende que investir em marketing cultural trás resultados muito mais vantajosos que um campanha publicitária poderia produzir.

Na busca por uma identificação com o consumidor, muitas empresas vêm optando por patrocinar e realizar ações culturais. Muito além dos benefícios fiscais oferecidos por leis governamentais, o Marketing Cultural proporciona uma experiência em conjunto com uma marca que dificilmente uma campanha publicitária ou uma promoção de um produto irá gerar. Apesar disso, a prática só se difundiu após a implementação da Lei Rouanet, que oferece abatimento fiscal para as empresas que realizam ações de incentivo à cultura. Somente em 2007, a Lei Rouanet captou mais de R$ 944 milhões, cerca de 80% apenas na Região Sudeste (44% em São Paulo)." (www.mundodomarketing.com.br)

2.2.3       O Marketing Sustentável

Alguns autores como Schneider Sibylla, Presidente ONG VidaVerde,  bem como Dietzoold (2006), afirmam que o marketing sustentável está relacionado com o uso adequado do meio ambiente, dos recursos naturais e das matérias primas, de forma que assegure a sua preservação e não afete o ecossistema do planeta terra. "Estes recursos estão sendo explorados além do limite razoável, considerando a capacidade de regeneração dos biomas e ecossistemas, que são integrados e interdependentes, e por isto mesmo, extremamente frágil." (Dietzold, 2006, p.1).

Por outro lado, o marketing sustentável é também um conjunto de ações desenvolvidas para garantirem a continuidade de projetos implantados a fim de que se mantenham, com seus próprios recursos, atendendo as necessidades atuais e futuras de sua manutenção.

Marketing Sustentável é o processo estratégico de planejamento e implementação integrada da atividade produtiva (produto, preço, comunicação e distribuição), de forma a dar resposta às necessidades imediatas e futuras dos consumidores, da organização, do ecossistema, dos cidadãos e restantes entidades (Useless – Marketing Sustentável – stakeholders, 2007. p.1).

Muitas empresas investem e praticam o marketing sustentável, pois agregam valores aos seus produtos e a sua própria marca. O marketing sustentável não é uma moda passageira e sim uma estratégia empresarial necessária para sobrevivência de muitas empresas ao desenvolverem projetos que permitam o processo de crescimento e sustentabilidade das ações investidas. Não basta apenas sustentar, mas criar condições de sustentabilidade.

Ribeiro (2004) defende que a sustentabilidade já se encontrava no pensamento grego e está diretamente ligada à auto-sustentável. Na biologia tem outra significação, mas ambos são referentes à manutenção para o funcionamento e continuidade existencial.

No conceito de vida, pensado pelos gregos, encontramos, já a clara idéia de autosustentabilidade. A .auto-sustentabilidade. É a condição pela qual um «ente» mantém seu equilíbrio existencial, ou melhor, sua vida. O contrário, a sua ausência será o «desequilíbrio», a «queda», o «falimento», a «paralisia», processo de morte. A sustentabilidade, partindo do horizonte biológico é a asseguração da manutenção necessária do «ente» em vista da conservação de sua vida. (RIBEIRO, 2004, p.3).

O mesmo autor afirma que empresas do terceiro setor, que é constituído por organizações sem fins lucrativos e não governamentais e que têm como objetivo gerar serviços de caráter público, são as que mais investem em marketing sustentável, mas que esta sustentabilidade depende também de outras ações, que juntas, garantam a sobrevivência cultural.

Enfim, a auto-sustentabilidade do terceiro setor não é um fenômeno avulso, isolado; não acontece sozinho! Não existe a auto-sustentabilidade por si mesma. A auto-sustentabilidade não é algo voluntarista (que depende puramente da vontade!) ou tecnicista (que só depende de meios usados), mas está condicionada a todo um grande contexto de conquistas tais como a elaboração de um sério projeto institucional, a nobreza da causa defendida pela instituição, a sua significatividade social, a sua sintonia com as políticas públicas e governamentais, a sua capacidade de busca (inquietude profética), a sua visão estratégica, os recursos humanos, a comunicação com a sociedade, a sua transparência administrativa, etc. conservação de sua vida. (REBEIRO, 2004, p.2).

 

A sustentabilidade é um desafio contínuo. Garante uma visão mais ampla do futuro que vai além do curto prazo para as decisões que se tomam hoje. Vários são os caminhos para buscar este fim, que passam por "buscar a criação de benefícios sociais; satisfazer as aspirações humanas, bem como as necessidades básicas; satisfazer ou ultrapassar as condições ambientais de sustentabilidade; desenvolver mercados que incorporem esses valores; ser rentável." (Rocha et al, 2005, p.26).

Se antes a distribuição de recursos atendia interesses muitas vezes econômicos, que se palpavam apenas na viabilidade econômica de um evento, hoje, com o marketing sustentável, o pensamento nas empresas está ligado muito mais em como investir adequadamente estes recursos de forma sustentável, que garantam a continuidade do foco de seus investimentos por si só, sem a constante dependência dos recursos de terceiros.

2.2.4       O Marketing Social

Vaz (1993) cita que o marketing social pode ser empregado para a busca da melhoria do nível da qualidade de vida de um povo, atuar na área de capacitação pessoal desenvolvendo programas para atender pessoas com dificuldades devido algum tipo de deficiência, melhorar os padrões de convivência social através de programas voltados para a harmonia de interesses entre os diversos grupos sociais e, por fim, voltado para situações de risco à vida, buscando oferecer condições de prevenção, correção, recuperação e eliminação dos fatores que colocam a vida em perigo.

Marketing Social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem por objetivo atenuar ou eliminar problemas sociais, carências da sociedade relacionadas principalmente com questões de higiene e saúde pública, trabalho, educação, habitação, transporte e nutrição. (Vaz, 1993, p.280)

 

As empresas procuram dar mais força aos seus programas internos e externos, na área de saúde, segurança, educação, cultura, transporte, lazer, entre outros, oferecendo por seu intermédio uma diferenciação no mercado. Estes programas criam uma onda de estabilidade, atenuando tensões e criando simpatia interna e externa. Há 20 anos atrás, Torquato (1982) já mostrava como os investimentos em cultura, dentro do marketing social estavam crescendo no país.

Uma forma que tem sido utilizada no Brasil, com inegáveis êxitos e que denota a extensão do papel social das organizações, tem sido o patrocínio de eventos e atividades culturais: recuperação de cidades e monumentos históricos, apoio a pesquisas e institutos de reconhecido valor, campanhas de adoção de atletas, ajuda ao desenvolvimento das artes, enfim, promoções que consigam edificar uma indispensável aliança entre a empresa e cultura." (Torquato, 1986, p. 172)

Kotler e Armstrong (1980) afirmam que o marketing social pressupõe que a organização deveria, inicialmente, determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado alvo e, em seguida, proporcionar a satisfação desejada de maneira mais eficiente que os seus concorrentes.

 

As empresas usam o marketing social na tentativa de amenizar os problemas sociais, fazendo o melhor para o seu público e a sociedade em geral a longo prazo, atendendo aos seus desejos, de forma eficaz e eficiente e aumentando o bem-estar dos consumidores e da sociedade.

O marketing social, prosseguindo a análise de Kotler e Armstrong (1980), está incluído no conceito de marketing consciente, que também engloba o marketing orientado para o cliente, marketing de inovação, marketing de valor, marketing com sentido-de-missão. Uma empresa orientada para o marketing social deve projetar produtos que não sejam apenas agradáveis, mas também benéficos.

3 ENDOMARKETING

3.1 Conceitos e fundamentos teóricos

Na maioria das empresas, as ações de marketing são direcionadas para os clientes externos, não tendo nenhuma ação efetiva para o público interno, pois o foco é o lucro. O endomarketing propõe uma mudança destes valores com a proposta de levar os funcionários das empresas ao nível de clientes: clientes internos, preparados para servirem ao cliente externo seguindo as metas e objetivos da empresa.

Em uma primeira aproximação, o endomarketing consiste em ações de marketing dirigidas para o público interno da empresa ou organização. Sua finalidade é promover entre os funcionários e os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou, dependendo do caso, o consumidor. Essa noção de cliente, por sua vez, transfere-se para o tratamento dado aos funcionários comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa. (BEKIN, 2004, p.3).

Cerqueira (2002) endossa que o endomarketing consolida a base cultural do comprometimento dos funcionários dentro de uma empresa. A comunicação interna passa a ter grande importância dentro das empresas, a partir do momento que funciona como importante canal de relacionamento, influenciando e motivando as pessoas e estabelecendo um aumento de sinergia dos funcionários para com a qualidade, a maior produtividade, a redução de custos entre outros.

O projeto de Endomarketing estabelece um forte componente de comunicação integrada, ou seja, comunicação nos dois sentidos: estabelece uma base de relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a auto-estima das pessoas; facilita a prática da empatia e da afetividade, ou seja: o endomarketing melhora a comunicação, o relacionamento e estabelece uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o sistema organizacional. (Cerqueira, 2002 p.52).

Bekin (2004) apresenta os fundamentos do endomarketing começando pela sua definição:

[...] como ações de marketing dirigidas ao público interno; o seu conceito: como processo facilitador com compromisso de alinhar, sintonizar e sincronizar as ações para operacionalizar a estrutura organizacional da empresa; o seu objetivo: como o de construir a lealdade dos funcionários aos objetivos empresariais e sociais da empresa, harmonizar as relações internas; a sua função: de integrar a noção de cliente interno aos funcionários, com sua valorização, melhoria dos processos internos da estrutura organizacional e que gerem melhorias nos produtos e serviços prestados ao cliente externo, através de uma maior produtividade pessoal e dos processos empregados. Tais fundamentos servem para nortear todas as ações de planejamento do marketing. (BEKIN, 2004, p.47,  grifo nosso).

3.2 Planejamento de endomarketing

Para um plano de endomarketing atingir resultados esperados é preciso seguir normas na sua implementação. Para Brum (1998), este processo passa por seis fases distintas, a saber:

1- A pesquisa e diagnóstico, onde através de questionários de pesquisas se obtém as informações sobre serviços a serem oferecidos ao público interno e orienta a criação de um programa de endomarketing;

2- a definição de meta global, onde se expõe o que a empresa pretende com o programa escolhido;

3- a criação dos ícones de comunicação interna, como um slogan que defina o desafio a ser enfrentado por todos os funcionários;

4- a divisão do público interno, com definição clara da diretoria, das chefias intermediárias e funcionários e as responsabilidades que cabem a cada um;

5- o programa propriamente dito, que inclui as campanhas internas, com objetivos de melhoria ou busca de excelência e;

6- a escolha de um momento para o lançamento do programa, onde é definida a melhor ocasião para início do programa e tudo poder ser colocado em prática, fazendo que o público interno perceba que existe uma nova energia interna na empresa.

Todo o processo de planejamento do endomarketing segue princípios que devem ser pensados de acordo com as características da empresa.

Todo o programa de endomarketing precisa ter uma idéia, um conceito e uma linha criativa. A partir daí, os instrumentos são desenvolvidos de acordo com o porte, o segmento de atuação e a cultura da empresa, permanecendo prontos para receber a informação gerada de acordo com o funcionamento operacional e com a filosofia da organização. (BRUM, 1998, p.75).

Segundo Brum (1998), uma das características do planejamento de endomarketing é que ele seja de curto prazo porque as ações implantadas dependem de informações e decisões do dia-a-dia e que estão sempre mudando exigindo uma revisão periódica no plano de endomarketing a fim de adequá-lo ao que acontece. O tempo para revisá-lo vai de encontro com os objetivos a serem alcançados e as metas traçadas pela empresa, que se alteradas, dão lugar a um novo planejamento.

3.3 O endomarketing para mobilização interna

O endomarketing tem importante papel na mobilização interna, pois estimula o comprometimento do indivíduo levando-o à ação. Para Cerqueira (2002), é preciso criar apoios no sistema de trabalho, através de uma mudança cultural que consolide a sinergia do comprometimento entre as pessoas, pois elas são movidas por estímulos. "Nos processos de mudança cultural, a grande maioria dos estímulos gerados para e pelos grupos são motivacionais, de natureza psicológica e geram a base necessária à obtenção do comprometimento das pessoas". (CERQUEIRA, 2002, p. 42).

Cerqueira (2002) ainda afirma que a mobilização interna gera um pensamento de que os problemas da empresa são de responsabilidade de todos que trabalham nela, independentes do setor que atuam. Por sua vez, Brum (2005) também salienta a importância do líder como estratégia de mobilização interna, e que este deve mostrar atitudes exemplares para serem seguidas pelo restante do quadro de funcionários da empresa.

Trata-se de um esforço diário. Os lideres precisam se preparar para o exercício da liderança todos os dias, além de decidir sobre a melhor maneira de gerenciar o seu tempo e seus esforços, de forma a forçar nos objetivos a serem atingidos. Em resumo, para manter o seu pessoal animado, concentrado e na direção certa, o líder também precisa estar animado, concentrado e na direção certa. Isso significa que o próprio líder é quem decide sobre a sua atitude pessoal em relação à liderança, com base nos resultados que deseja alcançar. (BRUM, 1998, p.91).

Brum (1998) enfatiza que, na implantação de ações de endomarketing, a empresa deve incentivar a mobilização dos funcionários seja pelo reconhecimento público do seu trabalho, através de promoções, aumentos salariais e outros.

Existem muitas formas de motivar funcionários, como, por exemplo, reconhecer publicamente um trabalho bem-feito, verificar se o funcionário possui as melhores ferramentas para realizar o trabalho que lhe foi atribuído, usar o desempenho como base para uma promoção, enfatizar o compromisso da empresa com a manutenção do emprego, proporcionar a participação dos lucros e, até mesmo, remunerar as pessoas de forma competitiva, ou seja, em função do talento de cada um. (BRUM, 1998, p.28).

Desta forma, fica claro que a mobilização interna passa pela capacidade da empresa de, através do endomarketing, passar aos seus funcionários motivação para um engajamento nas atitudes positivas em relação ao seu trabalho e à empresa onde trabalham.

3.3.1  O apoio da função comunicação interna

A comunicação, indispensável no relacionamento entre as pessoas, torna-se vital para gerenciar as informações que entram e saem das empresas, difundindo os programas e projetos de endomarketing e garantindo a motivação e o engajamento das pessoas na realização de suas funções.

Segundo Brum (1998), a comunicação deve ser usada para os funcionários e envolvê-los em questões e decisões relacionadas às suas obrigações, podendo representar fator de sucesso para sinergia do comprometimento. "O endomarketing trabalha a informação de forma que ela contribua para que os objetivos e as metas globais da empresa sejam alcançados com a participação dos funcionários", (BRUM, 1998, pág. 60).

A comunicação interna deve ser trabalhada também de modo que amenize e evite atritos internos.

Mas o que significa trabalhar a informação? Significa repassa-la no tempo certo, através dos canais adequados e de instrumentos transparentes, coerentes e complexos. Significa, principalmente preparara a notícia de forma que seja bem recebida pelo funcionário. (BRUM, 1998, p.61).

Bekin (2004) salienta que todos, dos gerentes aos serventes, precisam de informações. A comunicação interna deve deixar claro, por exemplo, as informações sobre os clientes externos, sobre rotinas do serviço, sobre a cultural organizacional garantindo um comprometimento entre a cúpula da empresa, os gerentes, dos gerentes e dos seus pares, dos gerentes e subordinados.

Funcionário motivado e mobilizado tem motivos de sobra para entrar em ação, e a comunicação é justamente o que o abastece e o mantém jogando `com amor à camisa', para usar uma expressão do futebol. Assim, o endomarketing é um coadjuvante com intensa participação na motivação do público interno. (BEKIN, 2004, p.69).

A comunicação interna é a maior responsável pela aproximação de funcionário-empresa, sendo importante lembrar de que é da direção que se deve partir a informação legal e pelos meios de comunicação implantados, chegarem em tempo ágil e as pessoas certas que vão utiliza-las para orientarem os trabalhos.

4 O trabalho do Usicultura para SUSTENTABILIDADE Do mercado cultural em Ipatinga

 4.1 A construção de uma demanda cultural

O Usicultura - Centro Cultural Usiminas, empresa da Usiminas, localizada na cidade de Ipatinga é responsável pela gestão dos investimentos culturais do Sistema Usiminas e dos programas e projetos do Centro Cultural Usiminas e do Teatro Zélia Olguin.

 

Criado, em 1993, o Usicultura se propôs a trabalhar pela cultura de forma a investir na profissionalização e na gestão de seus investimentos no setor, desde então, diferentes projetos foram criados, com a capacidade de interferir na dinâmica das pessoas beneficiadas. A sua política de distribuição de recursos destinados à cultura, contempla quatro eixos básicos: A capacitação de artistas, gestores culturais, e formação de platéias, onde sâo ministrados cursos, palestras, oficinas e workshops para este público; A infra-estrutura e sustentabilidade, que possibilita aos agentes culturais se qualificarem para gerenciarem e explorarem seus recursos artísticos; A difusão e exibição cultural, com larga programação de eventos nacionais e internacionais que abrangem as áreas de música, teatro, dança, exposição, orquestras e outros, dando facilidade de acesso aos bens culturais, com preços acessíveis para o público de baixa renda à toda sua programação, bem como distribuição gratuíta de ingressos e cursos livres; e As iniciativas e espaços culturais próprios em comunidades do entorno, com investimentos na recuperação e melhoria de teatros e espaços culturais de terceiros e próprios.

                                                                                                 

Todos os eixos estão ligados ao pensamento de sustentabilidade, ajudando na construção de uma demanda cultural, pois são necessárias ações de marketing e endomarketing que priorizem o desenvolvimento sustentável do setor com a manutenção das ações perenes e sólidas, o aprimoramento e qualificação de profissionais, bem como a formação de público e os meios que facilitam o acesso das pessoas aos bens culturais, ajudando na construção da cidadania.

4.2 O trabalho de sustentabilidade do setor cultural

Em 2003, o Usicultura criou o programa "Ação Educativa", com a finalidade de desenvolver atividades de arte-educadores para alunos do ensino fundamental, médio e universitário, grupos especiais (idosos e portadores de necessidades especiais), professores e artistas.

As atividades são realizadas nos espaços do Centro Cultural Usiminas, em Ipatinga, e priorizam o desenvolvimento sustentável no setor, através de ações diferenciadas como a realização periódica de oficinas e cursos de capacitação, seminários e workshops principalmente para artistas e produtores e que garantam um suporte teórico e prático na formação de profissionais da área cultural.

Além da programação do Ação Educativa, fazem parte dos projetos de sustentabilidade, os investimentos em construção e reformas de espaços culturais, o apoio dado a grupos, artistas e produtores independentes, bem como o incentivo à formação de público e de gestores culturais, com cursos dirigidos e ações educativas. Desta forma, as ações atingem também o compromisso de responsabilidade social ao mesmo tempo que contribuem para sustentabilidade do setor cultural.

4.2.1 Estratégias de endomarketing utilizados pelo Usicultura       

Segundo Eliane Parreiras, gerente geral do Usicultura, o Centro Cultural Usiminas trabalha com uma equipe enxuta. O Usicultura divide seus funcionários em três diferentes espaços: o escritório em Belo Horizonte, o Centro Cultural Usiminas em Ipatinga e o Teatro da Cosipa em São Paulo. Em Ipatinga, concentra a maioria das ações do Usicultura, parte pelo grandioso espaço cultural lá existente, o Centro Cultural Usiminas, onde está o segundo e mais bem equipado teatro de Minas, a galeria de arte Hideo Kobayashi, a Sala Multimídia, a Biblioteca Central de Idéias e o espaço de convivência Jardim Japonês. As instalações do Centro Cultural Usiminas, em Ipatinga, são modernas e espaçosas e os recursos materiais, tecnológicos e financeiros oferecidos aos funcionários são de última geração, possibilitando o melhor aproveitamento do potencial de cada um, de suas qualidades em sua área de atuação e transformando os recursos humanos em forças diferencias de prestação de serviço ao público externo.

Na administração do Centro Cultural Usiminas, onde se encontra a maioria dos funcionários, não possui paredes dividindo os setores e cada funcionário tem a sua mesa equipada com computadore, telefone, rádio para comunicação interna, acesso à intranet e internet. Logo que contratado, o funcionário é treinado em sua função e passa por diferentes setores da administração conhecendo o trabalho de cada um dos futuros colegas. O novo funcionário é levado para percorrer e conhecer toda a estrutura física da empresa, que ocupa uma área de mais de 35.000 m2, e os colegas de trabalho de cada setor dentro deste espaço. Cada funcionário está preparado para informar todo o processo de funcionamento dos diferentes setores do Usicultura e indicar as pessoas responsáveis de cada área para ajudar  quando solicitados.

Todos os funcionários têm acesso às produções artísticas e culturais oferecidas ao público externo, com entrada livre, ou através de cotas para diferentes eventos, tanto nacionais e internacionais que acontecem no Centro Cultural Usiminas. Segundo Eliane Parreiras, a comunicação interna é feita pela intrante, bem como reuniões de pauta da programação. O Usicultura publica um folder mensal com toda a programação cultural dos seus espaços e que, além de ser distribuída ao público externo, é também oferecida a todos os funcionários.

Existe um intenso comprometimento dos funcionários para realização das ações desenvolvidas pelo Usicultura, dentro e fora do Centro Cultural Usiminas. Estas ações são coordenadas pela presidência, que repassa em reuniões com seus gerentes e por sua vez aos seus subordinados. Na mesma mesa onde o presidente e os gerentes reunen-se, estão os funcionários que são incentivados a ajudarem nos processos de trabalho, dando sugestões, propondo ações e caminhos, colocando os seus conhecimentos e assumindo postura de responsabilidade diante as situações existentes. As ações de endomarketing empregadas no Centro Cultural Usiminas são executadas segundo suas necessidades e visa atingir objetivos bem definidos como a qualidade de serviços prestados aos clientes externos.

Por se tratar de uma empresa que trabalha com cultural, o contato de seus funcionários com os clientes é intenso, seja na bilheteria, dentro das instalações, na organização dos eventos, cursos, treinamentos e etc, o que exige treinamento especial para os funcionários que estão na linha de frente.

Como todos os funcionários do Centro Cultural Usiminas são moradores da cidade de Ipatinga e região, conhecem os problemas relacionados com a cultura e a necessidade de criar possibilidades, principalmente aos grupos, artistas, produtores e agentes culturais locais de serem capacitados para gerenciarem e trabalharem com o serviço que oferecem, de forma que traga lucro e consequentemente a sustentabilidade. Este exemplo de transformar situações difíceis em espaços para agir de forma positiva mostra como o endomarketing pode agir dentro e fora da empresa empregando técnicas de marketing social. A própria mobilização do Usicultura para as questões culturais, no qual privilegiam tanto o público externo quanto o interno e parte de ações de endomarketing.

 

 

4.2.2 O papel das Leis de Incentivo à Cultura

Nas últimas décadas, têm-se assistido a consolidação das leis de incentivo à cultura como importantes impulsionadores do desenvolvimento das atividades culturais no Brasil. As empresas privadas atuam paralelamente desempenhando incontestável papel neste processo ao investirem na profissionalização e na gestão de seus investimentos no setor. Em menor escala, existem também os investimentos próprios dos agentes culturais.

Segundo Vaz (2003), o estado, com as leis de incentivo à cultura, as empresas privadas e a própria receita direta de produtores e artistas, são as três principais fontes de receitas e que, reunidas, formam o triângulo de fomento e sustentação econômica da produção cultural no País.

A maioria das ações de sustentabilidade do Centro Cultural Usiminas, são iniciativas próprias, mas, grupos, artistas, produtores e agentes culturais entram com seus projetos para treinamento e capacitação de profissionais da área cultural. Todos são analisados por uma junta que decide pelos que maior público atinge e melhores resultados podem ser conseguidos com a sua execução. Estes projetos usam os incentivos das leis de cultura tanto Federal (Lei Rouanet)  quanto Municipal.

Para se ter uma idéia, só no ano de 2006, segundo a Análise Cultural do Usicultura, foram investidos mais de 19 milhões de reais, com recursos próprios e das Leis de Incentivo, para as ações culturais da empresa.

5 Conclusão E RECOMENDAÇÕES

O que se tem assistido nas últimas décadas é a consolidação das leis de incentivo à cultura como importantes impulsionadores do desenvolvimento das atividades culturais no Brasil. Empresas privadas atuam paralelamente, desempenhando incontestável papel neste processo ao investirem na profissionalização e na gestão de onde estão localizadas. Muito mais que divulgar a sua marca como patrocinadoras, preocupam-se com o gerenciamento dos recursos alocados para que sejam empregados na sustentabilidade do setor. Para isso, empregam ferramentas do marketing cultural, aliadas ao endomarketing, no planejamento de suas ações.

A participação das empresas neste mercado intenciona, também, vantagens honorificas, por meio da conquista de bom conceito, reputação e prestígio decorrente de apoios prestados à cultura.

A sustentabilidade para o Centro Cultural Usiminas ganha força nos projetos implantados pelo planejamento do marketing cultural e do endomarketing, que estão intimamente ligados ao marketing social. Ações como a garantia de acesso à cultura as pessoas menos favorecidas, a oferta de cursos, oficinas, seminários e workshops de capacitação para gestores culturais, permitindo o acesso ao conhecimento, às possibilidades de crescimento e ao desenvolvimento, o investimento em espaços culturais próprios, em infra-estrutura e sustentabilidade garantem a manutenção, desenvolvimento, criação, produção e circulação de bens culturais que priorizam o desenvolvimento sustentável do setor.

Com este estudo de caso foi possível avaliar como as ações de sustentabilidade no setor cultural exigem das empresas conhecimento afiado em planejamento, dos processos de capacitação de pessoal, de funcionários para formação de gestores culturais, do gerenciamento estratégico de recursos liberados, da divulgação e comunicação de suas ações, da escolhas de parceiros culturais e principalmente do seu público alvo.  

REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFIAS 

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VAZ, Gil Nuno – Marketing Institucional: o mercado de idéias e imagens – 2º ed. ver. – São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

4- http://www.marketingcultural.com.br/ - O que é Marketing Cultural, Acessado de 27 de maio de 2008

5- Schneider, Sibylla Dietzold, Presidente ONG VidaVerde  Data: 31/5/2006 acesso em 05/04/2008 - http://www.vidaverde.org.br/new/exibir noticia.php?idSecao=4&id=171&idProjetos=5

[1] Artigo de conclusão de curso de especialização no UNI-BH.

[2] Aluno de Pós-Graduação em Marketing e Comunicação – [email protected]

[3] Professor orientador e Mestre em Marketing (UFSC). [email protected]

[4] Análise Cultural do Usicultura dos anos de 2004, 2005 e 2006

Autor: Júlio Cézar Palhares Glória

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