A Compra Motivada Pela Ação Do Merchandising



1 INTRODUÇÃO

Atualmente as lojas estão se tornando mais que um lugar para se fazer compras. O preço não é mais o único atrativo na hora de comprar. Para conseguir atrair a atenção dos consumidores, o varejo tem utilizado as estratégias de merchandising, que é a técnica de trabalhar o ambiente no ponto de venda, auxiliando na criação de identidade e conceito de marca. O ponto de venda também comunica, por isso os varejistas não podem pensar na comunicação somente através de meios de massa. Esta deve ser aplicada junto com a comunicação existente na própria loja. A mensagem que é apresentada nesses meios deve ser concluída dentro do ambiente do estabelecimento comercial. De acordo com Parente (2000) o consumidor está cada vez mais sem tempo e está valorizando serviços relacionados ao layout da loja que facilitem a sua estada na mesma.

Este artigo apresenta através de pesquisa bibliográfica, os vários elementos que constituem o merchandising e a importância de cada um deles. Se todos esses elementos forem utilizados de maneira adequada formam uma poderosa ferramenta de comunicação influenciando no sucesso da loja. Segundo Blessa (2005), o merchandising é imprescindível para chamar a atenção dos consumidores e para ter êxito nas vendas no varejo. De acordo com informações sobre merchandising e hábitos do consumidor brasileiro, ele é responsável pela definição de marcas e por despertar no cliente compras por impulsos, já que as decisões do cliente estão sendo tomadas no ponto-de-venda.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 Conceitos de Marketing

O marketing teve o seu início nos EUA e a sua disseminação pelo mundo foi lenta inclusive na Europa. No Brasil o termo começou a ser utilizado quando os primeiros cursos de administração começaram a ser oferecidos por uma missão norte-americana na Escola de Administração de Empresas em São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, em meados do ano de 1954 (RICHERS, 1991).

O conceito de marketing vem sendo aperfeiçoado ao longo de muitos anos. Uma das primeiras definições do termo marketing foi dada em 1960 pela AMA – American Marketing Association: "O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador" (AMA, 1960, apud COBRA 1997, p. 27). Ao decorrer dos anos o termo se tornou mais abrangente. Segundo Kotler (1998), vender é apenas uma faceta do marketing. O trabalho do profissional de marketing está na identificação das necessidades do consumidor, depois desenvolver produtos, definir preços, distribuí-los, promovê-los para depois vendê-los com maior facilidade.

Kotler (2000) conceitua marketing como uma orientação da administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da empresa é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado, e adaptar a organização para promovê-los de forma mais efetiva que seus concorrentes. O marketing surge a partir das necessidades, que são exigências humanas básicas para sobreviver e desejos, moldados pela cultura e características individuais e que são supridas com objetos específicos.

Ainda de acordo com Kotler (2000, p. 27) "Os profissionais de marketing possuem técnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa". Essa demanda existe quando há o desejo por determinado produto e quando há poder de compra. A empresa precisa definir não apenas a quantidade de pessoas que desejam seu produto, mas também se elas querem e estão aptas a comprá-lo, ou seja, se têm dinheiro para isso.

Ouvi-se freqüentemente que o marketing cria necessidades, mas pode-se concluir, de acordo com Kotler (2000), que essa afirmação não é verdadeira, as necessidades já existem em cada indivíduo, os profissionais de marketing apenas influenciam desejos. Se existe a necessidade de um produto por um determinado motivo, o marketing irá influenciar na compra desse produto para satisfazer o desejo, mas ele não determina o motivo pelo qual o indivíduo o deseja. Cobra (1997, p. 32) também confirma a afirmação "o marketing não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam a alguma necessidade latente".

O marketing vai muito além de vendas. Segundo Richers (1991, p. 18) o marketing é definido "como sendo as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos". Essa troca envolve partidos interessados e pode estar relacionada a objetos tangíveis como bens de consumo e dinheiro ou intangíveis no caso de serviços e idéias. O profissional de marketing é responsável por várias funções além de vender produtos ou serviços. Entre outras funções, ele também realiza pesquisas de mercado, escolhe e controla os meios mais adequados para a distribuição dos mesmos e a melhor forma de promovê-los. As empresas devem atender às necessidades do consumidor de forma econômica e conveniente e com uma comunicação eficaz.

2.2 Mix de Marketing (ou composto de marketing)

Vender e promover produtos fazem parte do marketing mix - um conjunto de instrumentos utilizados de maneira integrada para afetar o mercado. Esse mix é também definido como os 4 Ps do marketing: Produto, preço, praça ou ponto de venda e promoção. Esse composto de marketing, como é definido em português, deve ser utilizado com a finalidade de influenciar seu mercado-alvo.

Para Richers (1991) o setor comercial da empresa deve fazer com que o composto de marketing seja atraente para o mercado e que o produto ou serviço oferecido por ela seja compatível com as necessidades e desejos de seus clientes em potencial. Cabe ao profissional de marketing encontrar as melhores combinações entre os elementos do composto de marketing para satisfazer a empresa e o mercado.

De acordo com Kotler (2000) o Produto é a variedade de produtos, a qualidade, design, características, nome de marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções. No preço é considerado o preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento e condições de financiamento. O ponto de venda são os canais, cobertura, variedades, locais, estoque e transporte dos produtos e a promoção é o conjunto de instrumentos como promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto para divulgar o produto ou serviço para o mercado.

Cobra (1997) afirma que todos os elementos do marketing mix estão voltados para atender ao mercado-alvo. O produto deve seduzir seu público satisfazendo suas necessidades e desejos e ele deve estar disponível no ponto de venda nos locais onde o seu público alvo normalmente freqüenta, ou pretende encontrá-lo. O ponto ainda está relacionado com a escolha do canal de distribuição: atacado, varejo ou distribuidor, transporte e armazenamento. Ainda segundo o autor, o preço deve ser adequado ao custo do produto e ao mercado e ainda a empresa deve comunicar seu produto fazendo com que ele atraia seu público-alvo.

2.3 O Marketing e os 4 A's

Além dos 4P's é importante também abordar as quatro funções básicas do marketing, os 4 A's. De acordo com Richers (1991) os profissionais da área de marketing de uma empresa têm suas responsabilidades administrativas voltadas para essas funções que são divididas em quatro fases: Análise, que é a identificação das forças do mercado e verificação do que está o influenciando. Adaptação, adequar os produtos ou serviços da empresa à realidade do mercado que foi previamente analisado. Ativação, fase para concretizar os planos e fazer a comunicação com o objetivo de atingir o público pré-definido fazendo-o comprar com a freqüência desejada. E, por último, a avaliação, ou seja, a interpretação dos resultados do esforço aplicado.

A empresa deve estar constantemente fazendo a análise do mercado no que a interessa comercialmente.  Para Richers (1991) ela é um processo constante de busca e interpretação  de informações que auxiliam na tomada de decisões. O meio utilizado para identificar as forças vigentes no mercado e suas relações com a empresa é através da pesquisa de mercado que é uma ferramenta usada para facilitar nos processos decisórios. Segundo Cobra (1997) ela só pode compreendida se for realizada de maneira planejada e organizada.

A fase da adaptação consiste na adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa ao mercado que foi identificado na análise. Para isso é necessário o ajuste das características do produto, incluindo seu preço às forças vigentes no mercado para que o produto seja voltado às necessidades e aos desejos dos clientes. A empresa utiliza nesta fase cinco instrumentos que formam o composto de apresentação: design, marca, embalagem, preço e assistência aos clientes.

No momento da ativação atingi-se os mercados pré-definidos fazendo com ele chegue de forma adequada ao consumidor em potencial e, com a correta comunicação, seja atraente. A ativação do produto se dá através da distribuição ou seleção dos canais, logística, venda pessoal (o esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising).

A avaliação é o controle dos resultados do esforço de marketing. Para Richers (1991) é a preocupação contínua do profissional de marketing em melhorar a relação custo/benefício das atividades sob seu controle. Essa fase abrange três pontos: a definição do modelo de controle, o monitoramento das ações e a verificação de seus resultados para identificar as falhas que desviaram dos padrões de controle e a indicação de ações para corrigi-las com o objetivo de aperfeiçoar o desempenho de marketing.

2.4 A Importância da Segmentação de Mercado

Outro item a ser considerado são as estratégias de segmentação. Os mercados são compostos de compradores e esses possuem diferentes desejos, recursos, localização, atitudes e práticas de compra. Através dessas variáveis pode-se segmentar o mercado. Os vendedores procuram dividir os compradores em grandes classes que diferem em suas necessidades de produtos e suas respostas de compra. Kotler (1998) considera que a seleção do mercado-alvo deve ser avaliada e selecionada pelo segmento-alvo. Um mercado alvo é formado por compradores que possuem características e necessidades comuns e através disso a empresa decide a quem atender.

Os profissionais de marketing, de acordo com Kotler (2000) identificam e traçam os perfis dos muitos grupos de compradores identificáveis que podem exigir ou ter preferências diferentes de produtos e mix de marketing.A partir dessa identificação dos segmentos de mercado a empresa decide quantos e quais são interessantes ter como alvo.Para Cobra (1997) a segmentação de mercado é a subdivisão de todo o mercado em partes mais homogêneas possíveis visando formular estratégias para satisfazê-las. Com o mercado dividido em partes menores e mais homogêneas as empresas podem disponibilizar no mercado produtos ou serviços direcionados para cada um desses segmentos. Conclui-se então que a segmentação faz com que a empresa consiga atender melhor o cliente com o foco na satisfação de suas necessidades e desejos.

Em um mercado segmentado ainda pode-se citar o nicho, que é um grupo menor que ainda não tem suas necessidades satisfeitas. Richers (1991) afirma que o composto de marketing está sempre voltado para o descobrimento de oportunidades de mercado ou demandas que não são satisfatoriamente preenchidas pelo o que já existe. Essas oportunidades são denominadas "nicho" e atender a essa fatia de mercado utilizando poucos recursos e custos é também o objetivo do mix de marketing. Para Kotler (2000) um nicho, por ser pequeno, atrai apenas um ou dois concorrentes.

2.5 Marketing de Varejo

De acordo com Kotler (2000, p. 540), todas as atividades de venda de bens ou serviços voltados diretamente aos consumidores finais, são definidas como varejo. Para o autor, a maneira como os produtos ou serviços são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela internet) ou os locais onde acontecem as vendas (lojas, rua, casa do consumidor) não são importantes. Para Parente (2000, p. 22)"varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final".

No Marketing de varejo percebe-se o relacionamento estratégico entre fornecedor e os pontos-de-venda, criando também uma ligação entre áreas de marketing e vendas, dentro da própria empresa. O marketing de varejo é uma atividade que melhora o posicionamento no varejo e garante a atuação da marca junto aos consumidores, tendo como objetivo planejar os canais de venda e os clientes-chave (BLESSA, 2005).

Decidir o que vai compor o mix de produtos consiste em uma das decisões mais importantes de uma empresa varejista (Parente, 2000). O autor ainda esclarece que para o varejista o preço constitui a variável de marketing que afeta diretamente a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas. E afirma que a equipe de funcionários de uma empresa compreende o seu maior bem. Eles são os responsáveis pelo processo para atingir os objetivos financeiros, operacionais e de marketing da empresa.

Kotler (2000) afirma que os varejistas procuram encontrar estratégias de marketing para atrair e reter clientes.Essas estratégias mudaram ao longo dos anos. As lojas no varejo atraiam seus clientes situadas em locais convenientes, com variedade e exclusividade de produtos, serviços mais completos e com qualidade melhor do que de seus concorrentes e cartões de crédito próprios. Hoje, marcas famosas são encontradas em lojas de departamentos, em lojas próprias, lojas de ponta de estoque e de desconto, ou seja, disponibilizam seus produtos em todos os lugares, fazendo com os produtos tornem-se cada vez mais parecidos. Com essa mudança, os consumidores também passaram a ter uma nova postura de compra. Se a diferença entre os produtos e serviços foi reduzida eles não querem pagar mais por marcas idênticas, assim, muitas lojas reduziram os serviços e aumentaram os descontos nas lojas com esse fim.

2.6 Comportamento do Consumidor

A maneira como organizar o ambiente da loja para atrair e fazer o consumidor comprar deve estar baseada na maneira como ele faz suas compras. Percebe-se a importância de se conhecer os clientes e saber o que fazem dentro de uma loja, aonde vão ou não, por onde circulam, o que vêem ou deixam de ver, o que lêem ou não, ou seja, como fazem suas compras. Para Underhill (1999) a loja, os gostos e o comportamento do consumidor estão sempre mudando e os varejistas devem buscar entender os seus clientes para atendê-los. O planejamento e o esforço mercadológico das lojas devem estar baseados em alguns pontos, dentre eles, o autor afirma que é necessário estar ciente que o tempo que um cliente passa em uma loja é talvez o mais importante fator individual na determinação da quantidade que ele comprará e que o tempo que ele fica esperando é determinante para a sua satisfação. Quando o tempo gasto na fila é maior transmite a impressão de que o serviço de toda a loja é ruim.

Nota-se que cada grupo de consumidores têm perfis diferentes e eles precisam ser atendidos de maneira diferenciada. Mulheres, por exemplo, antes de fazerem as compras, percorrem calmamente as lojas, examinam mercadorias, comparam produtos e valores, interagem com vendedores, fazem perguntas e experimentam. Ainda de acordo com o autor 86% das mulheres consultam as etiquetas de preços quando estão comprando e 72% dos homens têm esse hábito.

Faz-se necessário à adaptação de tudo que está envolvido no ambiente de compra às diferenças de comportamento existentes entre os diversos públicos.Underhill (1999, p. 143) afirma que as lojas devem usar "o impulso do próprio freguês, suas inclinações e desejos, em grande parte velados, para movê-lo em uma direção talvez não-planejada e muitas vezes despercebida".

2.7 Ponto de Venda ou PDV e Mix de Comunicação

Para Blessa (2005, p. 6), "ponto-de-venda é qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores". Pode-se citar como exemplos de pontos-de-venda: supermercados, farmácias, shoppings, padarias, lojas, banca de jornal, bancos, exposições, barracas de camelô, feiras-livres, lojas virtuais na Internet, etc. Os investimentos em comunicação de muitas empresas são proporcionais à freqüência e ao tempo gasto pelos consumidores nos mais diferentes pontos-de-venda.

A comunicação visual, uma das estratégias mais utilizadas, tem grande importância no ponto-de-venda, pois, como afirma Blessa (2005, p. 13), a visão, no momento da compra é primeiro sentido responsável pelo processo de escolha. Essa afirmação pode ser comprovada em dados da Veronis, Shler & Assoc. (apud BLESSA, 2005, p. 15), ao medir a percepção dos cinco sentidos humanos: "aprendemos 1,0% pelo paladar; 1,5% pelo tato; 3,5% pelo olfato; 11,0% pela audição e 83,0% pela visão".

Dentro do composto de marketing visto anteriormente a Promoção ou mix de comunicação é vista como uma ferramenta importante para se alcançar os objetivos esperados pelo varejista. Esse composto envolve vendas, propaganda, publicidade, relações públicas, marketing direto, promoção de vendas e merchandising. O marketing de varejo utiliza profundamente as estratégias de comunicação, e o merchandising que faz parte desse mixserá abordado com maiores detalhes.

2.8 O Papel do Merchandising no Ponto de Venda

A tradução da palavra merchandising significa mercadização, que em português não corresponde exatamente ao significado da atividade como é escolhida. Merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise (mercadoria), que se pode traduzir como operação com mercadorias (BLESSA, 2005). Segundo Blessa (2005, p. 8), o merchandising, "desde seu surgimento, era feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir do layout da loja, seus corredores e prateleiras, até a disposição dos produtos e sua promoção".

Atualmente, o merchandising, segundo Blessa (2005), tem uma abrangência maior, não está mais voltado apenas para o destaque dos produtos, mas para um conjunto de estratégias que vai desde a adequação da sua imagem ao ponto-de-venda até o acompanhamento desses resultados junto ao cliente.Ainda segundo a autora, o merchandising é definido como qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que visa proporcionar além de uma melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, mas também, oferecer informação ao consumidor, com o propósito de atrair, motivar e influenciar as decisões de compra.

O merchandising cuida de toda a imagem e comunicação da loja. Hoje, está cada vez mais difícil criar uma diferenciação a partir da mercadoria, dos preços, das promoções e da localização. E a própria loja tem se tornado uma oportunidade para criar esta diferenciação utilizando esta técnica que pode fazer com que o cliente fique mais tempo dentro da loja e transformar a compra em uma experiência única.

De acordo com Geary (1998, p. Introdução III) o "Visual Merchandising é o efeito final de todos os estímulos visuais no ambiente comercial, abrangendo tudo aquilo que o cliente vê de forma global". Para Blessa (2005) é a técnica de trabalhar o ponto-de-venda por meio da decoração, arquitetura e decoração para ambientar os produtos e a loja. A autora ainda afirma que o merchandising visual é utilizado para induzir e motivar os clientes à compra. Pode-se definir algumas técnicas para tornar o ambiente de compra agradável e fazer com o cliente aumente suas compras.

2.9 Apresentação Externa da Loja

Os aspectos externos da apresentação da loja são extremamente importantes para atrair o consumidor, pois são responsáveis por causar a primeira impressão que ele tem sobre a qualidade e o tipo de loja. A imagem que o ambiente externo deve passar tem que ser compatível com que está dentro da loja. Por meio de aspectos como visibilidade, tamanho, estilo arquitetônico, material de acabamento, fachada, comunicação externa, vitrinas e conservação a loja projeta a sua imagem. (PARENTE, 2000).

Os principais fatores que devem ser considerados para se definir a imagem externa da loja, segundo Parente (2000) são a visibilidade da loja, a compatibilidade com o ponto, conveniência do consumidor, ou seja, facilidades que o consumidor pode encontrar para fazer suas compras, como um estacionamento, o cliente também deve ver a loja de acordo com o posicionamento que foi pré-estabelecido, facilidade promocional e os tipos de fachada, que deve ser escolhido cuidadosamente para despertar a atenção do consumidor, a entrada da loja, placa com identificação, totens com a logomarca e as vitrines, que por ser um importante elemento que compõe o merchandising, será abordada com maior profundidade.

Para Geary (1998) "o visual externo de uma loja é sempre considerado como arquitetura, englobando aspectos como materiais de construção, estilo arquitetônico e detalhes, cores e texturas". Ainda segundo a autora a parte externa da loja deve ser planejada considerando-se o ponto de vista do cliente e alguns itens que são importantes como qual direção ele vem e se a placa e a vitrine podem ser vistos à distância.

2.10 Vitrine

A vitrine tem como objetivo atrair o cliente para o interior da loja, por esse motivo ela pode ser considerada o cartão de visita da loja. Através de uma vitrine bem planejada, o consumidor pode identificar a atmosfera e a imagem da loja e se identificar ou não com ela. Para Geary (1998) as vitrines externas da loja são uma oportunidade a mais de fazer com que o cliente que passa preste atenção à sua loja, portanto devem ser atraentes para estimular o cliente no momento decisivo da compra. Deve ser um espaço formador de imagem e uma área de exposição e demonstração para os novos lançamentos de mercadorias, usando cenários e temas que possua correspondência à imagem de sua loja. Ainda segundo Geary (1998) dentro do contexto de imagem da loja, você pode começar a avaliar se os cenários de sua vitrina estão, de fato, comunicando a mensagem correta.

Parente (2000, p. 295) afirma que "as vitrines procuram não só apresentar uma amostra representativa do tipo de produtos que a loja oferece, mas também estimular que os consumidores entrem na loja". O autor ainda ressalta que o varejista deve se preocupar com alguns aspectos relacionados às vitrines, como, quantidade, tamanho, formato, cores, temas, produtos expostos e a freqüência de vezes em que elas são renovadas.

2.11 Apresentação Interna da Loja

Assim como é importante usar estratégias para atrair o público na área externa da loja também é necessário utilizar algumas técnicas para fazer com que o cliente, que já está dentro dela, permaneça o maior tempo possível e realize as compras. De acordo com Parente (2000) a apresentação interna da loja faz com que o cliente seja envolvido. Vários elementos compõem essa apresentação: layout, temperatura, cores, aroma, iluminação e som.Como o consumidor é sensorial, Underhill (1999) conclui que deve-se utilizar os estímulos de marketing como cor, sabor, cheiro, som e toque para fazer com que os indivíduos percebam os produtos.

2.11.1 Layout

Geary (1998) denomina o layout de uma loja como "o posicionamento mecânico das paredes, colunas, balcões de caixa e de pacotes, provadores e quaisquer outras estruturas "fixas" para a criação de corredores que facilitem a movimentação dos clientes".

De acordo com essa afirmação Parente (2000) explica que o consumidor irá comprar mais quando a exposição das mercadorias é feita de maneira ordenada. O consumidor normalmente transita por alguns departamentos específicos e o layout que o varejista utiliza poderá fazer com que ele visite outros departamentos também. Ainda segundo o autor o layout é importante porque é mais fácil fazer o consumidor que já está dentro comprar do que atrair novos consumidores para dentro da loja.

Existem alguns fatores que são prioritários ao planejar o layout de sua loja, que segundo Geary (1998) são: Transição da entrada para o interior da loja, tendência a virar à direita, estrutura de corredores, identificação dos espaços nobres e iluminação da trajetória do cliente.

A entrada da loja faz com que o cliente diminua o ritmo para se ajustar às condições do interior da loja, mas isso não quer dizer que os primeiros metros da loja não possam ter mobília, placas ou mercadoria, pois, os lojistas precisam vender por metro quadrado para manter seus objetivos de vendas e suas margens de lucro (GEARY ,1998, p. 58). Para a autora, nesta zona crítica, a densidade deve ter um papel secundário, a fim de que o cliente se sinta bem-vindo e à vontade.

Geary (1998) afirma que pesquisas comprovam que os clientes tendem a caminhar da mesma forma como dirigem, ou seja, tendem a voltar para a direita ao entrar numa loja. Ainda de acordo com a autora, desconsiderando o lado da loja que o cliente escolhe intuitivamente, o varejista pode errar ao colocar, por exemplo, o caixa para pagamento à direita, perto da entrada da loja. Conclui-se que quando entramos em uma loja não estamos prontos para passar pelo caixa. Este layout pode prejudicar a venda e desmotivar o cliente.

Quando o cliente está dentro da loja, ele tem a sua inclinação natural de virar a direita, em seguida os corredores principais servem para atrair os clientes para o interior da loja, fazendo-o encontrar aquilo que procuram, expondo-os a produtos que eles, de forma impulsiva, resolvam comprar. Os corredores devem ser planejados de maneira q chamar o cliente para entrar até o fundo da loja, de forma que não se sintam perdidos e presos dentro dela.

Para Geary (1998) existem pontos nobres dentro da loja que são considerados como áreas mais valorizadas.  Por esses pontos passa um tráfego mais intenso, ou mais visível dentro da loja, podendo ser mais explorados, dentre eles, a autora cita: Paredes de impacto (decoradas de forma a chamar atenção do cliente), zonas de impacto (área onde oferece melhores chances de contato com o cliente, para conseguir concluir a venda) e focos do Layout (que pode melhorar a visibilidade daquelas áreas mais apagadas, criando focos através de placas, exposições ou iluminação).

2.11.2 Iluminação

A iluminação de uma loja segundo Parente (2000) exerce muita influência no consumidor. Uma loja bem iluminada induz o cliente a permanecer mais tempo dentro dela. Ela faz com que o cliente olhe para o produto dentro da loja. Para Geary (1998) a iluminação funcional pode ser geral que tem a finalidade de iluminar vendedores e clientes em sua movimentação dentro da loja para visualizar a mercadoria, pode-se observar também as luzes periféricas que atraí a atenção do consumidor para as partes mais afastadas dentro da loja, iluminando a mercadoria exposta na parede e, por fim, a Iluminação de destaque na qual são utilizadas lâmpadas fluorescentes ou incandescentes que são, normalmente, colocadas sobre as áreas de apoio de vendas, como provadores e áreas de caixas, permitindo maior visibilidade nestas regiões de maior movimentação. Parente (2000) afirma que com o passar dos anos percebe-se a tendência dos varejistas em manterem as lojas cada vez mais iluminadas. Os consumidores tendem a comprar mais quando notam que a iluminação da loja está maior.

2.11.3 Temperatura

A temperatura é um fator importante que contribui para a estada ou não do consumidor na loja. Parente (2000) afirma que no Brasil, o clima é quente na maioria das regiões e dos meses do ano, sendo assim, os varejistas brasileiros estão oferecendo, cada vez mais, lojas climatizadas com ar condicionado para atrair e reter seus consumidores. É importante que a temperatura nas lojas não estejam nem abaixo, nem acima do padrão considerado agradável, para não afugentar os clientes. Assim como lojas quentes podem espantá-los das lojas, o clima muito frio, muitas vezes, fazcom que o cliente não permaneça na loja.

2.11.4 A Influência das Cores

As cores usadas em lojas podem influenciar os consumidores a comprar já que cada uma tem um significado e expressa uma emoção diferente. Quando usadas em vitrines ou no interior do estabelecimento, elas fazem mais do que apenas tornar o ambiente da loja mais agradável, elas podem fazer com que com o cliente seja motivado a fazer as compras em um terminado lugar. Parente (2000) afirma que elas têm um papel importante no ambiente interno da loja. As cores são dividas em quentes (como amarelo, vermelho e alaranjado) e frias (como azul, violeta e verde) e cada grupo possui características diferentes que as tornam adequadas para serem usadas em cada ambiente da loja. Em ambientes externos, por exemplo, pode-se aplicar cores quentes que atraem à atenção dos clientes. Ainda segundo Parente (2000), as cores brilhantes atraem as crianças e as opacas tendem a ser mais atrativas para os adultos. A cor é uma poderosa ferramenta de comunicação.Para Geary (1998) as cores em uma loja correspondem a 60% de aceitação ou rejeição da primeira impressão de uma loja. Como elas estão muito ligadas às emoções podem ser usadas de diferentes maneiras a favor do varejista.

2.11.5 Aroma

Segundo Geary (1998) pesquisas confirmam que quando coloca-se um perfume dentro das lojas ele pode fazer com que o cliente seja atraído para dentro dela e permaneça por mais tempo nesse ambiente. Além disso, ele pode incentivá-lo a comprar. Mas é necessário escolher o perfume adequado e na intensidade adequada para cada loja. Ainda de acordo com a autora, cheiros inadequados ou em grande quantidade pode fazer com que o cliente saia da loja. De acordo com Parente (2000) assim como o aroma agradável pode favorecer a imagem e o ambiente da loja, os desagradáveis podem prejudicá-los.

Blessa (2005) também conclui que as compras no ponto-de-venda são baseadas nas necessidades ou emoções e que o olfato é segundo sentido que mais provoca emoções ficando atrás somente da visão. Mas é necessário que se faça testes anteriormente para se utilizar os perfumes em lojas para verificar se qualquer público é atraído pelo aroma.

2.11.6 Som

O som, assim como os outros elementos, pode acrescentar ou depreciar a imagem de uma loja. Segundo Parente (2000, p. 298), "Lojas de moda direcionadas para segmentos com certos estilos de vida procuram reforçar a característica da atmosfera com músicas de preferência de seus segmentos".

Geary (1998) afirma que usada de forma adequada a música por tornar o ambiente da loja agradável estimulando o cliente a comprar. Pesquisas realizadas sobre os efeitos da música no ambiente comercial revelam que quando uma loja oferece música ambiente os clientes se importam menos com o tempo gasto na fila, o atendimento oferecido pelos funcionários é visto como mais agradável e eles passam mais tempo na loja realizando as compras.

2.12 Aplicações do Merchandising

Blessa (2005) afirma que fazer merchandising é essencial para chamar a atenção dos consumidores e para o sucesso das vendas varejistas, pois segundo informações sobre merchandising e hábitos do consumidor brasileiro, essa estratégia de marketing é responsável pela definição de marcas e por despertar no cliente compras por impulsos. De acordo com a autora, 85% da decisão de compra é tomada dentro dos pontos-de-venda. Com isso nota-se que a decisão do consumidor está sendo desempenhada nesse ambiente. Portanto ele representa o momento e o lugar onde estão concentrados todos os elementos que compõem a venda: o produto, o consumidor e o dinheiro.

Para Geary (1998) há algumas décadas atrás o varejista não dava grande importância ao merchandising, para ele esta era uma despesa que não trazia retorno mensurável. Apesar de alguns continuarem com o mesmo pensamento até os dias de hoje, nota-se que ele deixou ser uma função simplesmente estética e transformou-se em uma valiosa ferramenta estratégica para aumentar as vendas, agora com resultados que podem medidos e analisados pelos varejistas visando tornar o ambiente da compra mais agradável para o consumidor e conseqüentemente atingir os seus objetivos que é a melhoria nas vendas.

O varejista percebeu que utilizar a comunicação do merchandising no ponto-de-venda pode significar lucro e cada um desenvolve sua estratégia. Segundo informações de Parente (2000, apud SuperHiper, 1999) o Carrefour fez um investimento alto para iniciar a modernização de suas lojas no Brasil. Entre as mudanças pode-se perceber o sortimento, a organização dos produtos, ambientação dos setores, praticidade e o visual. O Boticário também reformulou suas lojas. O layout de suas lojas foi alterado e o balcão foi eliminado, nas lojas o vendedor auxilia o cliente apenas quando é solicitado. Com essa mudança a rede registrou um aumento de 20% em suas vendas e alguns produtos passaram a sair do estoque rapidamente. As vitrines também passaram por alterações, são atualizadas a cada 15 dias e novos detalhes são introduzidos a cada semana. As lojas utilizam papel cartonado que é mais barato e flexível, antes era utilizado o acrílico, assim a mudança é feita com mais rapidez e o consumidor recebe novas mensagens a cada troca (http://empresas.globo.com).

3 CONCLUSÃO

Os aspectos teóricos apontaram que o merchandising desperta desejo e emoção no consumidor gerando o consumo. Portanto ele tem sido uma arma poderosa na conquista e permanência de clientes no ponto de venda. O consumidor está cada vez mais exigente e em busca de praticidade, já que tem menos tempo também. Essa condição faz com que os varejistas busquem estratégias criativas e eficazes para satisfazer o seu público-alvo, atendendo às suas exigências e principalmente buscando estratégias para encantá-los e motivá-los a comprar.

Toda a atmosfera de compra da loja, ambiente externo (visibilidade da loja, compatibilidade do ponto, conveniência do consumidor, motivo arquitetônico, facilidade promocional, tipo de fachada, placa de identificação e vitrina) e interno (layout, iluminação, temperatura, cores, aroma e som) precisam ser planejados em detalhes para que transmita ao público a informação que realmente a loja pretende passar.

O Merchandising é uma ferramenta de Marketing que exige planejamento e controle, mas, sendo utilizado da maneira adequada faz com que a loja alcance resultados positivos. É necessário lembrar que apenas o merchandising não garante o sucesso de uma loja, ele deve ser aplicado no ponto-de-venda somado às outras estratégias como preço, qualidade dos produtos, propaganda, publicidade, atendimento ao cliente e marketing. Todas essas ferramentas devem caminhar juntas para fortalecer a imagem da marca ou loja e garantir o seu crescimento.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-venda. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2005

COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997

GEARY, Donna. O Impacto Visual da sua Loja: O Primeiro Passo para Atrair Clientes: O Guia dos Varejistas para o Merchandising Visual Lucrativo. Belo Horizonte: CITC - Centro Internacional de Tecnologia para o Comércio / Câmara de Dirigentes Lojistas de BH, 1998

KOTLER, Philip Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000

PARENTE, Juraci. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000

RICHERS, Raimar. O que é Marketing. 12. ed. São Paulo: Brasiliense, 1991

UNDERHILL, Paco. Vamos às Compras: A Ciência do Consumo. Rio de Janeiro: Campus, 1999

Pequenas Empresas Grandes Negócios. Disponível em:

<http://empresas.globo.com>. Acesso em: 25 maio 2008.


Autor: VIVIANE PEREIRA DOS SANTOS


Artigos Relacionados


Pra Lhe Ter...

Minha Mãe Como Te Amo

Dor!

Soneto Ii

Tudo Qua Há De Bom Nessa Vida...

Exemplo

Aquelas Flores Coloridas