A Decisão De Compra E A Influência Das Cores Das Embalagens
1INTRODUÇÃO
As cores sempre estiveram presente na humanidade, seja através de seus mistérios, simbologia ou como forma de expressão.
Civilizações mais antigas, como China, Índia e Egito já sentiam nas cores, um profundo sentido psicológico. Nas artes, Van Gogh, utilizou as cores para expressar fortes cargas emotivas e psicológicas.Portinari, arquiteto do século XX, abusou da integração cor e forma para criar a Igreja da Pampulha.
O estudo desse artigo vai além das artes, arquitetura e medicina para entrar no campo da comunicação e do marketing na atualidade.
Para competir em um mercado tão acirrado, o que é necessário fazer para destacar um produto frente a seu concorrente? A resposta, às vezes, parece simples e clara: buscando a atenção do consumidor e despertando sua curiosidade. Mas: quais são os fatores principais que determinam o comportamento de compra? Utilidade do produto? Lembrança da marca? As cores das embalagens influenciam na decisão de compra do consumidor? Qual a importância das cores nas embalagens e na percepção do cliente?
Os objetivos desta pesquisa é frisar o aspecto visual, mais especificamente as cores, procurando entender de que maneira se comporta a decisão de compra dos consumidores em função das cores utilizadas nas embalagens; verificar se o consumidor percebe a importância das cores (embalagens) em sua decisão de compra.
2 CONCEITOS E FERRAMENTAS DE MARKETING
2.1 Definição de Marketing
O marketing apresenta definições mutáveis. Na verdade cada autor descreve marketing conforme seu próprio entendimento.
Marketing é um processo social por meio do qual as pessoas grupos de pessoas obtém aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER, 2000, p.30)
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).
Conforme Kotler (2000), o propósito de marketing é satisfazer as necessidades humanas, facilitar e consumar as trocas que se efetuam no mercado.
O mercado é composto por desejos e necessidades, que podem ser alcançados pelos consumidores, e aos profissionais de Marketing, fica o dever de oferecer ao mercado o que ele deseja, através de pesquisas realizadas, planejamentos, estratégias, conhecimento sobre seu público-alvo e etc.
A maior diferença entre desejo e necessidade, que pode ser percebida, é que um desejo é um sonho almejado, um pouco diferente disso é uma necessidade, pois a necessidade é o básico que um consumidor precisa. Alimentar, locomover, vestir, são necessidades básicas, uma necessidade do ser humano. Desejo é possuir o melhor carro, a roupa de grife, comer no melhor restaurante é ter o melhor o que dinheiro pode comprar.
Se o individuo alimentado e alimentado se sente querido, agora desejará ser o mais querido. Aparecem aqui os desejos de prestigio, de status de reputação, de estima dos outros e de auto-estima. O individuo sentirá a necessidade de mostrar e obter a comprovação de sua força, inteligência, adequação, independência, liderança, enfim, das qualidades que lhe darão estima aos olhos dos outros e lhe darão auto confiança. (Gade, 1998, p.90)
No mercado, de acordo com Semenik e Bamossy (1995), o marketing deve ser tão ágil quanto ele, deve estar preparado para mudanças e ser capaz de perceber as informações dos consumidores e dos concorrentes. Além de posicionar corretamente o produto e usando as estratégias corretas para atingir o público-alvo.
No entanto, para que seja possível trabalhar e/ou pesquisar o marketing, é necessário levar em consideração todos os aspectos pelos quais ele se apresenta, já que as ferramentas disponíveis não funcionam isoladamente, e sim, constantemente em um contexto específico, que leva em conta o:
[...] processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais (SEMENIK; BAMOSSY, 1995, p.6).
De acordo com Semenik e Bamossy (1995), saber lidar com a complexidade e com a necessidade de integração do marketing é um dos principais pontos de sucesso cada caso sem levar em conta estratégias que relacionem o mix de marketing.
Ao lançar um novo produto ou estruturar a empresa, é necessário planejamento, conhecimento do mercado, dos concorrentes, do público-alvo, fornecedores e colaboradores, ou seja, um estudo completo do mercado.
Como estratégia, Kotler (2000, p. 37), indica o Mix de Marketing, ou composto de marketing, cuja definição se resume em "o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seu objetivo de marketing no mercado alvo". São elementos que se relacionam com o meio ambiente, interligados uns aos outros e que devem ser tratados como um conjunto.
McCarthy, professor de marketing da Universidade de Michigan e criador dos 4 P´s, definiu os quatros grandes grupos de atividades e os separou em: produto; praça, preço e promoção.
Produto engloba tudo o que está á venda no mercado. São desenvolvidos por empresa com a finalidade de satisfazer uma necessidade ou desejo do público-alvo.
Um produto pode ser um objeto, um serviço ou uma idéia.(...) Ao contrário dos objetos, o serviço é uma aplicação de esforços humanos ou de máquinas que garantem benefícios aos consumidores. Já as idéias incluem conceitos, filosofias e imagens (PRIDE, 2001, p.66).
O mercado onde a empresa atua, conceitua-se como praça. É região onde são vendidos seus produtos; pode ser tanto uma região como um ponto de venda. A escolha da praça requer planejamento, para atender a demanda do público –alvo, pois interfere diretamente na possibilidade do consumidor encontrar ou não o produto.
O preço é o valor final do produto, que deverá cobrir os custos diretos do produto, mais as despesas fixas da empresa, como água, luz, telefones, impostos da empresa. Para Kotler (2000, p. 476), "preço é o elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos".
Promoção, último "P" do mix, é o uso de canais de comunicação para informar a existência de algum produto ou serviço, além de convencer possíveis consumidores a adquirir ou usar aquilo que se promove. Kotler (2000) enfatiza que, a promoção eficiente exige um conceito integrado de comunicação em marketing, para estabelecer um relacionamento satisfatório com seus clientes. Continuando, Kotler (2000) reforça a importância do comunicador está sempre atento ao seu público-alvo para determinar as estratégias que serão utilizadas para atrair e manter esse mercado.
Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender as necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva. ( KOTLER, 2000, p.38)
Além dos 4 P's e suas novas atribuições, surgem também, dentro desta análise, os novos 4 A's, que são voltados a uma questão estratégica, dentro de um processo de ação. Os 4 A's apresentam-se como: análise, adaptação, ativação e avaliação.
Segundo Pride (2001), análise é o estudo preliminar das ações que serão empregadas, através de um levantamento inicial de todos os pontos que estarão envolvidos. É o processo de analisar as diretrizes de forma consciente e clara.
Após a realização de uma análise dos fatos, surge a necessidade de adaptações, de forma a adequar todas as fases do estudo, reparando possíveis desacordos.
O próximo passo, após análise e adaptação, consiste na execução do projeto, é a fase da execução.
Por fim, como todo projeto possui um desfecho, faz-se necessária a avaliação de um todo, para que assim possa ser analisado as experiências, os resultados positivos e negativos e verificar principalmente se as metas e os objetivos definidos, foram alcançados. A avaliação é extremamente importante para que ocorra um feedback do que foi realizado, além de servir como base para novos estudos.
2.2 Segmentação de Mercado
Um dos pontos importantes no planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação dos alvos de mercado. Uma das soluções é sem dúvida, o processo de segmentação de mercado.Para Kotler (2000), a segmentação de mercado é a divisão do mercado em grupos distintos de compradores com necessidades, características ou comportamentos próprios que respondem de maneiras semelhantes aos estímulos de marketing. A partir da segmentação de mercado, é possível criar estratégias focadas para o determinado público, contribuindo para resultados positivos e lucrativos da empresa.
Gostos e desejos diferentes, culturas e hábitos variados, os consumidores são diferentes entre si, por isso, não é possível um único produto atender a todos os consumidores. È necessário reuni-los em grupos de pessoas como as mesmas características e gostos semelhantes. Com a definição do mercado-alvo, a empresa conseguirá resultados satisfatórios ao atender seu público com o produto necessário. Daí a importância da segmentação de mercado como ferramenta estratégica.
Kotler (2000) reconhece que a segmentação de mercado está no cerne da estratégia de marketing. Segundo ele, a segmentação de mercado, a idéia mais recente para orientar a estratégia, começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes. Kotler (2000) destaca que a escolha do posicionamento estratégico de uma empresa não é linear e depende muito da situação em que a empresa se encontra.
Para as empresas alcançar vantagem competitiva frente ao concorrente, requer posicionamento do seu produto em um contexto coerente com o perfil do seu público – alvo e foco em uma comunicação eficaz e direta ao mercado-alvo.
2.3Marcas
No contexto histórico e mercadológico, atualmente, as marcas ganham relevância na gestão das organizações, chegando a serem consideradas como patrimônio para boa parte delas. Segundo a definição da American Marketing Association – AMA:
Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho - ou uma combinação desses elementos - que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência.
[...] Na prática, porém, muitos administradores referem-se a uma marca como muito mais que isso, definindo-a como algo que criou um certo nível de conhecimento, reputação e proeminência no mercado.
(KELLER e MACHADO, 2007, p.2)
Segundo Kolter (2000), marca é a tradução de conceitos e valores, tem personalidade e gera identificação. Pode estar relacionada ao estilo de vida dos consumidores e precisa criar experiências relevantes e memoráveis, para ficar registrada na lembrançados mesmos.
Para se construir uma marca reconhecida é preciso dotá-la de elementos ou atributos formadores de brand equity. Para Kolter (2000), brand equity defini-se como:patrimônio de marca.
Conforme Keller e Machado (2007, p. 48), existem quatro etapas básicas, que são os pilares para a construção das marcas e seus valores: 1°- Identificação (quem é você); 2°- Significado (o que é você); 3°- Respostas (o que penso de você); 4°- Relacionamentos (que relação quero com você). Esses pilares podem ser edificados por meio de ações de branding - ou administração de marcas, criando uma relação de valor entre as marcas e as pessoas.
Nesse sentido, criar marcas fortes, que cumprem o que prometem, manter-se nesta posição e administrá-la de forma estratégica torna-se um imperativo para a gestão organizacional.Além dos aspectos abstratos que compõem o valor da marca, como o sentimento que despertam nos consumidores, uma marca é também um ativo de valor financeiro para uma organização.
A realidade é que para muitas empresas os ativos mais valiosos podem não ser ativos tangíveis como fábricas, equipamentos e imóveis, mas intangíveis como habilidades gerenciais, competência em marketing, finanças e operações e, o que é mais importante, as marcas em si" (KELLER e MACHADO, 2007, p. 5).
Portanto, a construção ou escolha de uma marca deve ser realizada de forma criteriosa: os elementos que a identificam e a diferenciam – nome, domínio na internet, logotipo, símbolos, personagens, slogans, jingles e embalagens – precisam ser escolhidos de modo a construir o maior brand equity possível (KELLER e MACHADO, 2007). A marca é um dos atributos que, ao lado de símbolos, posturas, ações, normas e outros, constituem a identidade da empresa, ou seja, quem ela é enquanto organização.
3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O estudo do comportamento do consumidor é entender e conhecer quais os fatores que determinam a decisão de compra dos consumidores e tem fundamental importância para o direcionamento das estratégias de marketing que determinarão no sucesso da venda.
O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.
( KOTLER, 2000, p.182)
Antes mesmo do lançamento de um produto, a pesquisa de comportamento pode determinar sua aceitação no mercado, seu valor agregado e até seu ciclo de vida. Entender os hábitos de consumo dos indivíduos torna a empresa capaz "de predizer a probabilidade de os consumidores reagirem a vários sinais informacionais e ambientais e, portanto, podem planejar suas estratégias de marketing coerentemente" (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 6).
Por mais que os esforços de marketing tenham como objetivo posicionar produtos e marcas na mente do consumidor deve se considerar que grande parte das compras são realizadas por impulso, sem planejamento, num súbito desejo. Este processo de compra se dá num "momento mágico", que para Schiffman e Kanuk (2000), são os poucos segundos que colocam o consumidor de frente e em contato direto com o produto.
Este comportamento, determinante na decisão de compra, leva os profissionais de marketing a desenvolverem estratégias que levem o consumidor, mesmo sem perceber, a comprar o que não precisa.
O processo de compra do consumidor inclui cinco etapas: reconhecimento das necessidades, busca das alternativas, avaliação das alternativas, atividade de compra e avaliação pós compra.
O reconhecimento das necessidades é a primeira etapa do processo. Segundo Churchill e Peter (2000, p. 147), no momento que os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso para atendê-la é denominado motivação.
Após identificar a necessidade de se obter algo, o indivíduo busca alternativas para avaliar as opções existentes no mercado, seja através de livros, amigos ou propaganda.
Cada fonte de informação desempenha uma função diferente ao influenciar a decisão de compra. As fontes comerciais normalmente desempenham uma função informativa, enquanto as fontes pessoais, desempenham uma função de avaliação ou legitimação ( KOTLER, 2000, p.202)
No estágio da avaliação de alternativas, o consumidor vai em busca de informações e esclarecimento sobre os problemas, construindo um conceito sobre o produto.
Depois de realizada a busca de informações e avaliar as alternativas, o consumidor está pronto para realizar a compra.
A avaliação pós-compra é a última etapa do processo decisório, pois o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação após comprar o produto. Para Kotler (2000 p. 204): "O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra". Caso a empresa consiga que seu consumidor compre o produto e depois faça-o repetidamente, significa que o produto traz satisfação ao cliente.
Reforçando, Churchill e Peter (2000, p. 151) concluem: "[...] se um consumidor tem repetidamente experiências favoráveis com determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela".
4A COR NA COMUNICAÇÃO
As cores têm papel fundamental na vida das pessoas, pois têm a habilidade de despertar sensações, definir ações e comportamentos e provocar reações corporais e psicológicas. Para Danger (1973, p. 5), " [...] o colorido fala ás emoções e não a razão".
Quando utilizada no campo da comunicação, ajuda na clareza da mensagem a ser transmitida. Contudo, é difícil prever a reação do ser humano aos estímulos cromáticos, tendo em vista que nem sempre ele reage de maneira uniforme. Para Farina (2006, p.14), "A cor é uma linguagem individual. O homem reage a ela subordinados as suas condições físicas e as suas influências culturais."
A linguagem das cores é apontada como individual, uma vez que o cérebro de cada indivíduo sente e registra as cores de modo particular. Farina (1975, 2006), defende que escolha da cor é influenciada pelo clima (cores escuras favorecem a absorção de calor), pela idade ( o envelhecimento altera a percepção das cores na medida em que a estrutura física dos olhos, fica debilitada), pela moda e outros.
O estudo do psicólogo Banz defendeo fator idade versus preferência na manifestação de uma pessoa por determinada cor, o que pode conduzir a ações eficazes no campo mercadológico. (Quadro 1)
Quadro 01 Quadro – Conclusões da pesquisa de Bamz
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Vermelho |
01 a 10 anos: idade de espontaneidade e da efervescência |
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Laranja |
10 a 20 anos: idade de aventura, excitação, imaginação |
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Amarelo |
20 a 30 anos: idade da arrogância, força, potência |
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Verde |
30 a 40 anos: idade da diminuição do fogo juvenil |
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Azul |
40 a 50 anos: idade da inteligência e do pensamento |
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Lilás |
50 a 60 anos: idade da lei, do juízo, do misticismo. |
|
Roxo |
Além dos 60 anos: idade da benevolência, saber e da experiência |
Fonte: Adaptado Psicodinâmica das cores na comunicação (2006, p.89).
Pessoas mais velhas tendem a comprar produtos com embalagem azul, enquanto crianças se sentem atraídas por cores mais vivas e quentes.
Neste sentido, a preferência por cores muda de acordo com a moda, situação econômica, clima e hábitos sociais que se estabelece durante toda uma vida.
As cores no sentido sensorial, além de atuarem na emoção, produzem uma sensação de movimento. Determinadas cores dão sensação de proximidade, outras de distância, dependendo de fatores como iluminação e saturação.
A cor é uma força poderosa. Ela age de acordo com uma espécie de lei, pois não podemos negar que, do ponto de vista sensorial, as cores recuam ou avançam – pois causam em nós essa impressão. (FARINA et al, 2006, p.16)
As cores quentes (vermelhos, amarelo, laranja) parecem nos dar sensações de proximidade, calor, densidade, opacidade, secura, além de serem estimulantes. Em contraposição, as cores frias (azul, verde) dão a sensação de distância, mas também são transparentes, úmidas, aéreas, leves e acalmam.
As sensações visuais são utilizadas para definir os mais diferentes estados
emocionais ou situações vividas pelo indivíduo. Se uma pessoa estiver alegre, feliz, a escolha será pelo azul. Quando se sentem tristes ou deprimidos, a preferência é pelo marrom.
Eles compram coisas porque gostam delas e escolhem uma certa cor porque lhes agrada ou porque preenche uma finalidade especifica. O fabricante tem que identificar as cores de que as pessoas gostam ou descobrir o motivo que lhes faz escolher esta e não aquela. Se não proceder assim, certamente perderá vendas. ( DANGER, 1973, p.10)
A cor, em geral, é o elemento de maior força para as emoções humanas e seu poder fornecerá recordações do produto anunciado, impelindo ou adquirindo de maneira inconsciente, com grande satisfação.
5 EMBALAGEM
A cor não é o único fator que auxilia a embalagem a promover venda, mas é uma parte importante de todo o processo. (DANGER, 1973, p.69).
A cor exerce uma influência muito grande na vida de cada um e disso ninguém duvida. Não se compra apenas pela cor, ela não é um produto. Em geral, nos relacionamos com a cor de maneira subjetiva, embora esteja sempre ligada a algo físico ou imaginada em pensamentos.
Não se compra cor, mas certamente adquiri-se um sapato ou uma bolsa através da sua embalagem.
Danger (1973) defende que a embalagem é o primeiro contato entre o consumidor e produto, por isso é fundamental, a embalagem possuir atrativos e estímulos para destacá-lo nos display e promover a venda do produto.
Tendo em vista que a embalagem é um dos elementos motivadores da compra, a cor empregada deve estar de acordo com as condições mercadológicas do produto anunciado e ao público alvo. Farina (1975,2006) reforça: "Numa embalagem, a cor é o fator que, em primeiro lugar, atinge o olhar do consumidor".
Algumas cores aplicadas na embalagem têm maior poder de alterar a respiração e muitas vezes modificar a pressão arterial.
[...]a cor que mais bem se adapta aos produtos alimentícios é a que lhe confere um caráter excitante, estimulante. Isso marcará o produto, tornando-o facilmente distinguível entre outros da mesma espécie e predispondo o comprador em potencial a adquiri-lo na hora da compra. ( FARINA et al,2006, p. 140 )
O quadro (quadro 2) abaixo foi elaborado por Farina (1975, 2006), para classificar as cores e suas reações físicas e psicológicas. Esse quadro, tem como finalidade orientar o uso das cores de forma mais eficazes tanto no campo da publicidade como no marketing.
Quadro 02Quadro – Cores x Reações físicas e psicológicas
Fonte: Adaptado de FARINA, Psicodinâmica das cores na comunicação (1975, p. 72).
Contundo, a embalagem possui um grande apelo motivacional para atingir as necessidades do consumidor, tendo como função fixar a imagem de um produto no mercado, contribuindo para fixar na mente dos consumidores. Segundo, Farina
(1975, 2006), "a embalagem faz parte da construção da imagem que o consumidor tem da marca".
Sem dúvidas a cor da embalagem é um de seus elementos principais, compondo com a forma e o material um todo em si. Para Danger (1973), é ainda extremamente relevante a participação da embalagem e por extensão, da cor, no complexo e intrigado processo mercadológico. Em outras palavras, a cor da embalagem age diretamente no processo de venda dos produtos, atraindo, cativando e convencendo o consumidor.
Numa embalagem, a cor é o fator que, em primeiro lugar, atinge o olhar do consumidor. Portanto, é para ela que devem se dirigir os primeiros cuidados, principalmente se consideramos as ligações emotivas que envolvem e seu grande poder sugestivo e persuasivo... ( FARINA et al, 2006, p. 132)
6Conclusão
As cores são parte integrante da vida de todos e são muito importantes para as atividades de marketing, uma vez que guardam em si as capacidades de: transmitir significados, chamar a atenção do consumidor e, principalmente, levar um consumidor a gostar de um produto ou não, impulsionando ou impedindo a sua venda.
No contexto de marketing altamente competitivo que temos atualmente, usar as cores como ferramenta de Marketing torna-se um diferencial competitivo importante para conseguir êxito e diferenciar-se positivamente frente aos concorrentes.
A mudança da embalagem do Guaraná Kuat, realizada no ultimo mês, realinhou no segmento de refrigerantes Premuim com uma nova embalagem onde a cor se torna predominantemente importante e extremamente marcante com a sugestão de evolução do refrigerante e da marca.
Observando isso, concluímos que a escolha das cores é de fundamental importância para o sucesso de um produto ou para que ele atinja os objetivos de mercado a que ele foi proposto, ou para que ele consiga uma alavancagem de vendas aumento assim sua fatia de mercado.
Referências BIBLIOGRÁFICA
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. 626
DANGER, Eric P. A cornacomunicação. Rio de Janeiro: Fórum, 1973. p.211
FARINA, Modesto. Psicodinâmica dascores em publicidade: a natureza, o homem, a cor. O que é a visão. A cor. Aplicação da cor em publicidade. São Paulo: Edgard Blücher, 1975. 172p
FARINA, Modesto; PEREZ, Clotilde; BASTOS, Dorinho. Psicodinâmica dascores em comunicação. 5. ed. rev. e ampl. São Paulo: Edgard Blücher, 2006. p.173
GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. Ed. rev. ampl. São Paulo: E.P.U, 1998, p. 269
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000, p. 540.
PRIDE, William M.. Marketing; conceitos e estratégias. 11. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2006. p. 552
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6.ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. p.475
SEMENIK, Richard J.; BAMOSSY, Gary J.. Princípios de marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books,1996, p. 867
Autor: RAQUEL GONÇALVES
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