A Direção Do Olhar



Em geral o ser humano tem necessidades, anseios e desejos que precisam ser atendidos e uma das formas que as pessoas têm buscado para satisfazer esses sentimentos tem sido através do ato da compra. Em muitos casos, comprar é uma forma de catarse, um exercício de satisfação pessoal. Baseado nisso, podemos transformar o produto ou serviço no instrumento da consubstanciação desses sentimentos. Para isso o marketing possui um conjunto de ferramentas que precisam ser adequadamente utilizadas. Todas essas ferramentas funcionam melhor se forem utilizadas de forma associada O Merchandising, a promoção de vendas, as vendas pessoais, as relações públicas, a propaganda e a publicidade são algumas dessas ferramentas que podem ser mais e melhor exploradas. Merchandising é todo esforço para envolver emocionalmente o cliente no ponto de venda. Tudo o que fazemos ali deve ter o objetivo maior de tornar o ambiente mais agradável e facilitar a decisão de compra.  A propaganda, dentre outros objetivos, tem a grande missão de criar uma imagem institucional, levar o cliente até o ponto de venda, muitas vezes através da divulgação de uma promoção. Promoção de vendas é o oferecimento de uma vantagem adicional num produto ou serviço, onde se pode oferecer descontos, preços especiais, oferta, etc.

Através do merchandising buscam-se adequações no ambiente físico, que interferem no emocional. A entrada de um estabelecimento, por exemplo, precisa ser de fácil acesso, sem balcões, ou mercadorias que funcionam como barreiras para a entrada de clientes. As gôndolas e prateleiras devem ser colocadas de forma a não dificultarem a visão do fundo da loja, sendo toda a disposição das gôndolas voltadas para estimular a circulação de clientes. Existem os chamados pontos naturais que são os locais onde os clientes sempre encontrarão as mesmas categorias de produtos sem ter de procurá-los a cada compra. Os chamados pontos promocionais são normalmente gôndolas colocadas em posições privilegiadas, de fácil visualização pelas pessoas e que causam grande impacto visual, atraindo mais clientes.

Existem também os chamados pontos quentes e pontos frios. Os primeiros são normalmente a parte central da gôndola ou prateleiras, e aquelas partes em que os produtos ficam na altura dos olhos e permitem movimentos naturais dos braços dos clientes. São chamadas de ponto frio as laterais das gôndolas e, ou a parte inferior ou muito superior das mesmas, que são de mais difícil visualização e exigem até esforço físico dos clientes para se apanhar um produto. São considerados também ponto frio os cantos de loja e os locais de difícil acesso ou visualização pelo cliente. Em merchandising podemos também utilizar um padrão de cores adequadas, placas indicativas, música ambiente, um adequado sistema de ar condicionado e de iluminação. Além disso, o aroma dos produtos pode interferir na circulação e permanência dos clientes dentro do estabelecimento, interferindo naturalmente na sua impulsão de compras.

Muitas empresas, conforme pesquisas já efetuadas, são reconhecidas e associadas na mente dos consumidores em razão de sua estratégia de merchandising. Como exemplo, um aroma específico de essências leves é colocado nos sistema de ar condicionado das lojas de uma rede varejista, o que cria uma associação natural do aroma com esses pontos de vendas. Técnica semelhante é também utilizada por alguns restaurantes que gerenciam e exploram adequadamente o aroma de sua comida. Outro exemplo é as empresas que possuem um padrão de iluminação em suas lojas, o que muitas vezes se torna referência subliminar para os clientes. Música ambiente com variações de estilo e volume de acordo com o dia e horários específicos são também fortes atrativos. Ao se colocar produtos para a venda, torna-se necessário observar todas essas questões, que são fundamentais para o adequado giro de mercadorias.  O merchandising busca interferir na direção do olhar dos clientes, e de forma direta ou subliminar, lhe passar sensações, o que conseqüentemente lhes faz permanecer por mais tempo no ponto de venda, sentindo-se bem e comprando mais.

Vale relembrar que as empresas não vendem produtos ou serviços, vendem sensações, sentimentos e benefícios.

Autor: Rogério Tobias


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