A propaganda e o consumidor na indústria farmacêutica
A PROPAGANDA E O CONSUMIDOR NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA[1]
Profa. MS. Sandra Pires de Almeida
Mestre em Administração de Empresas (UNIP), pós-graduada em Administração de Marketing com estensões no RIT/EUA, publicitária (UIMES) e qualificada em CDC pela OAB/ESA–SP na modalidade publicidade, professora universitária há 12 anos das áreas de marketing, propaganda e promoções, planejamento estratégico e criação publicitária (graduação e pós-graduação)
I. O contexto da Propaganda e da Publicidade
A propaganda é uma ferramenta de comunicação cuja finalidade é dar informações para facilitar a troca, fornecendo informações sobre a oferta de uma empresa em bens e serviços. Normalmente, quanto mais se fala de um produto ou do serviço que não cumpre o que é prometido mais rápido ele é tirado do mercado, pois o consumidor não irá comprar novamente algo que não atendeu suas expectativas. Propaganda vem do verbo propagare em latim que significa disseminar alguma coisa. Propaganda é usada em muitos países no sentido de disseminar idéias políticas.
De acordo com CAMPOMAR & IKEDA (2008), a propaganda ao ser usada no Brasil como tradução de advertising criou a situação de quem trabalha em propaganda deveria ser chamado de propagandista. Propagandista, entretanto, é o termo que identifica os representantes de laboratórios da indústria farmacêutica cuja principal atividade é fazer o canal de acesso e divulgação dos medicamentos e seus respectivos materiais promocionais junto a classe médica. No Brasil dos anos 1950, aquele que trabalhava em adversiting não queria ser chamado de propagandista, então passou-se a denominar publicitário o profissional responsável por cuidar da comunicação de um produto, serviço ou marca de uma organização. Porém, o termo publicidade, que é tradução de publicity – tornar público – está mais ligado à área de relações públicas. A diferença básica é que a propaganda refere-se a um anúncio em espaço pago; a publicidade está ligada a uma notícia em mídia.
Quando o consumidor entra num estabelecimento comercial de venda de medicamentos e produtos de categoria depara-se com um ambiente de loja de varejo, muitas vezes caracterizado com materiais de divulgação, sinalizações com objetivo persuasivo e demais materiais ditos promocionais tais como adesivo de chão, bandeirolas, banners, folhetos publicitários e todo tipo de ferramenta visual que possa impulsionar a venda. Neste local de interação é fundamental usar a técnica de comunicação da propaganda para persuadir o consumidor nas suas decisões de compra. O uso das técnicas de comunicação para persuadir o consumidor no ponto de venda é denominado merchandising.
O consumidor não decide sozinho pela compra de um medicamento, tendo em vista a importância e a obrigatoriedade da prescrição médica, além da troca de informação com o farmacêutico presente no estabelecimento garantido em lei. A questão está no contágio da promessa da solução imediata nos medicamentos isentos de prescrição e que muitas vezes a propaganda acaba tendo seu papel disseminador ao colocar artistas e personalidades públicas como testemunhais nas campanhas dos produtos.
