Marketing bancário: Banco do Brasil



MARKETING BANCÁRIO

Conforme Ratto (2008), o início da atividade bancária se deu ainda no século XIV, por pessoas que perceberam a moeda não somente como um meio de troca, mas como uma mercadoria em si. Os primeiros banqueiros surgem entre comerciantes e artesãos bem sucedidos, que conseguem acumular capital e passam a emprestar regularmente moeda, estabelecendo para tal serviço um custo (hoje, conhecido como juros).

O ambiente bancário tem um campo vasto para aplicação da prática do marketing voltada para o mercado consumidor. Suas estratégias precisam estar relacionadas às duas esferas, atender o mercado consumidor através das necessidades do mundo atual e acompanhando as tendências globais econômicas. As agências bancárias tem um papel de intermediação financeira resultando em um aspecto de aparência de duplicidade, em contra partida única.

Segundo Badoc (1978), existe uma dupla orientação para o mercado, decorrente de lidar com dois públicos, em princípio, distintos - o de captação e o de crédito, mas que são, na verdade, interdependentes, ou constituídos dos mesmos clientes em diferentes momentos de sua existência.

Relacionado com o fator econômico brasileiro a dependência do sistema bancário é em relação à política e economia vigentes no país. Essa dependência limita os bancos a restrições quanto à prestação de serviços para seus clientes e nas tomadas de decisão. Simplificando o significado do produto bancário é o serviço oferecido ao cliente, que incluí o atendimento e o retorno gerado pelas aplicações feitas pelo mesmo considerando o setor econômico atual.

No entanto a concorrência neste setor é acirrada pelo fato dos bancos oferecerem o mesmo produto e a tecnologia ser de alto nível de automação. Este setor financeiro precisa utilizar-se destas tecnologias de informação para prestar atendimento diferenciado, comodidade para os clientes e sem dúvida segurança para as transações feitas por intermédio da internet.

Conforme Oliveira (2006), alinhar a tecnologia da Informação (TI) com o negócio é o mesmo que dizer que a TI possui uma estratégia coerente com a estratégica da organização. Significa que tanto o negócio como a TI precisam ter uma estratégia definida e explicita.

O mundo está cada vez mais globalizado e interligado, em todos os sentidos. As notícias viajam o mundo em tempo recorde, as informações são obtidas em qualquer parte do planeta em um piscar de olhos. Assim, cada vez mais o sucesso de uma organização depende de uma Tecnologia da Informação alinhada à estratégias organizacionais.

Conforme Oliveira (2006), quanto mais evoluído for um ser vivo ou organizacional, maior a sua diferenciação interna. Por outro lado, maior a necessidade de integração e alinhamento; caso contrário, o organismo se desintegra. Paradoxalmente, quanto mais evoluído um organismo, mais vulnerável à ‘morte’ por desintegração.

Visualizando as empresas bancárias é fundamental a incorporação das tecnologias da informática para um bem atendimento. É evidente que uma estratégia de marketing usada para os usuários da internet é ótima forma de captar um público que busca rapidez, agilidade, segurança e comodidade para realizar qualquer operação no sistema bancário.

Assim:

Marketing digital ou web marketing, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a Internet, em que o cliente controla a qualidade e o tipo de informação recebida. A expectativa é que o marketing pela internet e, principalmente, o comercio eletrônico (as vendas de produtos pela internet) venham a se tornar uma estratégia competitiva primordial e amplamente adotada pelas empresas. (Dias, 2003, pg. 08).

A outra maneira de obter sucesso perante uma fatia de mercado são as pessoas que procuram a agencia bancária e não tem familiaridade com a internet. A satisfação do cliente precisa ser medida para ter um diagnóstico do atendimento prestado diretamente ao cliente e os serviços com atendimento humanizado. Satisfazendo as necessidades para fidelização dos clientes.

Com o mercado cada vez competitivo e dinâmico, as empresas bancárias têm ampla chance de obter sucesso e lucratividade. Somente precisam se preocupar em atender as necessidades e expectativas de seus colaboradores. A diferenciação no atendimento, produtos e serviços prestados é um forte meio de vantagem competitiva, aliado ao marketing estratégico e seu planejamento a empresa alcança seus objetivos.

Assim, marketing bancário é fornecer o valor agregado ou adicional ao produto, antes durante e após a venda, em um processo contínuo e sistemático. O desafio é entender que a venda do produto ou serviço prestado é o que irá unir o cliente a empresa e fidelizá-lo.

 O Marketing de fidelização ou de retenção é a primeira forma de relacionamento com o cliente:

Marketing de fidelização ou de retenção é o primeiro nível do marketing de relacionamento. É definido como a estratégia para fidelizar ou reter um cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e continuas de comunicação, promoção, gerando freqüência e repetição da compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso. É a estratégia mais adequada para ativar e reter segmentos de clientes selecionados, cujo potencial de negócios poderá ou não evoluir ao longo com o tempo. (Dias, 2003, pg. 07).

Ao conquistar o cliente a empresa bancária necessita saber o potencial de cada colaborador. Sendo que se possuir um banco de dados do cliente é fácil buscar as informações necessárias de cada um, um exemplo disso é se ele tem capacidade de investimento, o que busca nos serviços bancários, as ofertas de serviços que o banco pode disponibilizar.

Neste sentido, é importante colocar o conceito CRM (Customer relationship management), em português, “gerenciamento do relacionamento com o cliente”:

O CRM , bem como a internet, transformou a maneira como as empresas usam vendem e se relacionam com os clientes, tendo um impacto profundo no marketing tradicional. É uma tecnologia que permite capturar os dados do cliente e de todos os seus contatos e transações, por meio da informatização integrada dos diversos pontos de contrato com os clientes, consolidá-los em um banco de dados central, analisar e promover o uso inteligente da informação a cada contato.  (Dias, 2003, pg. 404).

Outras estratégias de marketing, como o Marketing Social, Marketing Cultural, Marketing de Relacionamento, além das estratégias embasadas no composto de marketing são estratégias usadas na busca de diferencial de mercado, conforme Kotler (2000).

Ao investir na marca da empresa bancária acarreta na melhor imagem dela perante aos clientes. A empresa que trabalha relacionando vínculos emocionais, causas sociais, culturais, e esportivas, qualquer valor agregado a responsabilidade social, ambiental e qualidade de vida, estas são as empresas que o marketing é focado no cliente, marketing de relacionamento direcionado ao valor do produto ou das pessoas.

Outro tipo de investimento em marketing é em relação à promoção de produtos e serviços; na expansão de territórios, ou seja, segmentos de mercado; na demonstração de segurança gerada pela estrutura do negócio; e na maior penetração de seus mercados, o investimento em marketing de posicionamento de marca direcionado para um público específico com comunicação diferenciada.

O setor bancário brasileiro sofreu alterações que o tornaram mais competitivo. O investimento em expansão dos serviços aumentou de escala, e estratégias de marketing são aparentes nessa nova realidade marcada pela perda dos ganhos inflacionários, entrada de fortes concorrentes estrangeiros e fusões de concorrentes nacionais, além de mudanças nas regras legais do setor. Os estudos de estratégias de marketing direcionam-se cada vez para a pesquisa de estratégias de crescimento, ou posicionamento mais rentáveis que gerem mais valor para os bancos.

Ainda pode-se citar a orientação de marketing institucional ou Marketing Social que, segundo Kotler (2000), é um misto de investimento em imagem da marca e relacionamento com clientes e outros Stakeholders. O objetivo geralmente é a criação de valores éticos, atitude positiva da sociedade e dos clientes, e consciência da força da marca que atinja toda sociedade, ou grande parte dela.

Para Gronroos (1993), em um contexto de serviços, muitas das funções de relacionamento com o cliente, referem-se a funções outras que não a função do marketing tradicional. O inter-relacionamento entre as funções torna as tarefas de planejamento, coordenação e execução muito mais complexas do que um departamento tradicional de marketing e de vendas pode suportar.  Neste contexto, as atividades de marketing estão espalhadas por toda a organização e, portanto, toda a estrutura organizacional deve dar suporte ao marketing.

Esta visão do marketing orientado no mercado é a visão global da economia, clientes e mercado. Esta é a forma de gestão de marketing, saber como buscar estratégias para promoção da empresa é importante com suas estratégias de relacionamento com os clientes, e satisfazendo as suas necessidades.

Assim empresas estão descobrindo que investir na comunicação aproxima mais o cliente, contribuí de forma efetiva para a concepção e aprimoramento de produtos e serviços, que clientes ser atraídos com mais eficiência se usar de uma comunicação direcionada, e fidelizá-los é muito mais rentável que estar sempre em busca de novos clientes através da comunicação de marketing.

A utilização do CRM é, portanto, a ferramenta mais comentada no mercado a fim de proporcionar um tratamento exclusivo ao cliente. Funciona como uma espécie de banco de dados que detalha o que aconteceu de importante em cada contato e quais foram às reações do cliente. Neste contexto serão analisadas as ferramentas pelos Bancos para construir um relacionamento com o cliente através da segmentação de mercado.

A segmentação de mercado é um processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. É baseada na idéia de que nenhum produto ou serviço pode atender a todos os tipos de consumidores ao mesmo tempo, portanto, fica impossível pensar que um serviço/produto possa ser utilizado indistintamente por todos os tipos de consumidores.

Enfim, são algumas estratégias de marketing que poderá melhorar o relacionamento, empresa e cliente visando à satisfação no atendimento. Conquistando a clientela a partir do marketing basta saber aplicá-lo usando suas técnicas estratégicas de comunicação eficiente e bom atendimento.

CARACTERIZAÇÃO DA AGÊNCIA ESCOLHIDA

CARACTERÍSTICAS GERAIS

A agência escolhida para a realização deste estudo fora a agência do Banco do Brasil, do município de Ijuí. A agência está localizada na parte central da cidade, na Rua XV de novembro, nº 593. Vale salientar que não se trata da única agência no município, havendo outra próxima à universidade, na Rua do Comércio, nº 1322.

O município de Ijuí, por sua vez, se localiza na região noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Atualmente possui cerca de 78 mil habitantes, com fluxo de aproximadamente 100 mil pessoas, por se tratar de uma cidade universitária.

A agência encontra, portanto, diversidade de público e atende a todos os tipos de demandas da sociedade. Esta agência em questão possui seus serviços divididos em dois andares: no térreo, é possível acessar os caixas eletrônicos, além de ser este o espaço destinado ao atendimento de Pessoa Jurídica.

Os caixas eletrônicos são classificados conforme as funcionalidades, estando separados aqueles capazes de emitir folhas de cheque, os que fornecem saques, os que apenas fornecem extratos e, ainda, os que permitem depósitos.

No segundo andar são realizados os atendimentos referentes aos Caixas Convencionais (para pagamento de documentos, depósitos, saques de valor superior ao permitido pelo caixa eletrônico, entre outros) e, também, os atendimentos referentes a Pessoa Física, como abertura e encerramento de contas, créditos, resolução de problemas etc.

Para aguardar o atendimento, existem cadeiras disponibilizadas ao cliente, em fileiras, com espaço adequado entre elas, possibilitando o livre acesso. Existem, ainda, alguns jornais e revistas disponíveis, além de folders sobre serviços oferecidos pelo banco.

Para o atendimento no segundo andar, é preciso receber uma senha, que é gerada por uma máquina próxima ao elevador, a qual direcionará o indivíduo para o setor adequado. Para o atendimento no térreo, entretanto, a senha é distribuída no interior do ambiente próprio para Pessoa Jurídica.

Em se tratando de recursos humanos, a agência conta, atualmente, com cerca de cinqüenta funcionários, entre servidores concursados, estagiários e demais contratados.

 

PERFIL DOS CLIENTES

Os clientes do Banco do Brasil são tanto pessoas físicas quanto pessoas jurídicas. As faixas etárias são as mais variadas, tendo em vista a variedade de produtos e serviços oferecidos pela instituição bancária. O perfil das pessoas físicas também o mais variado, pois há clientes cuja renda mensal é de um salário mínimo, a clientes com renda mensal acima de dez salários mínimos, por exemplo. Existem ainda, clientes universitários, estagiários, clientes que possuem apenas poupanças, entre outras situações.

Em se tratando dos clientes pessoa jurídica, pode-se dizer que, na agência de Ijuí, a maior parte das empresas está localizada no próprio município, havendo um pequeno número que reside em municípios menores próximos. Os segmentos de atuação são os mais diversos, havendo uma parcela significativa entre o setor de comércio e indústria. O perfil destes clientes pessoa jurídica é o mais variado, existindo empresas consolidadas no mercado, empresas recentes, com poucos e muitos funcionários, com nenhuma ou várias filiais.

Estes clientes procuram o Banco do Brasil por se tratar de um banco com história sólida e pela facilidade de se encontrar uma agência em todo o Brasil. Principalmente para as empresas, que necessitam efetuar transações bancárias a todo instante, este é um ponto bastante positivo para o banco e, consequentemente, para esta agência em especial.

 

PRINCIPAIS PRODUTOS E SERVIÇOS OFERTADOS

A oferta de serviços e produtos se dá para todos os perfis de pessoa física e pessoa jurídica. Aqui serão listados alguns, dos principais ofertados.

Produtos ofertados para pessoa física:

  • Crédito: cheque especial, empréstimos, financiamentos;
  • Cartões de crédito;
  • Investimentos: poupança, ações, ouro, CDB;
  • Seguros: pessoal, patrimonial, veicular, rural;
  • Previdência: com planos adequados ao perfil do cliente;
  • Capitalização: compra de títulos;
  • Consórcios: imóveis, automóveis, motos, eletroeletrônicos;
  • Câmbio: serviços de troca de moeda.

Produtos ofertados para pessoa jurídica:

  • Crédito: capital de giro, financiamentos, antecipações;
  • Cartões de crédito: cartão corporativo, afiliação para utilizar cartões de clientes na empresa;
  • Serviços: pagamentos, recebimentos, comércio eletrônico, depósito judicial;
  • Comércio exterior: importação, câmbio, consultoria, capacitação;
  • Parcerias e oportunidades: cooperativas, franquias;
  • Investimentos: fundos, CDB, poupança;
  • Seguros e previdência;
  • Capitalização e consórcio.

 

MARKETING E COMUNICAÇÃO

Um dos maiores pontos positivos do marketing do Banco do Brasil se encontra justamente no seu modo de agir. A questão da sustentabilidade, proposta pela instituição, aliada a um sem número de ações sociais realizadas através da Fundação Banco do Brasil são a melhor promoção de sua imagem que poderia ser realizada.

De fato, muitas são as ações realizadas pelo Banco do Brasil, em todo o país. Em Ijuí, a fundação Banco do Brasil e a Associação Atlética Banco do Brasil (AABB) realiza uma parceria com o Poder Executivo e a FIDENE/UNIJUÍ, através de um Projeto de Integração denominado AABB Comunidade. Esta parceria tem por objetivo assistir crianças e adolescentes em situação de risco pessoal e social, no turno inverso à escola, visando o combate à evasão e repetência escolar e promovendo, acima de tudo, a inclusão social.

Em se tratando de marketing institucional propriamente dito, o Banco investe em propagandas veiculadas em todos os tipos de mídia. A maioria das propagandas se utiliza da questão da sustentabilidade. Atualmente, a sociedade está cada vez mais preocupada com esta questão, tornando este um diferencial competitivo importante no mundo dos negócios.

Sobre a comunicação, o Banco do Brasil possui relacionamento adequado com seus clientes, disponibilizando um sem número de opções de serviços e contato através de seu site institucional. De todo modo, na agência o cliente encontra uma série de folhetos institucionais, que podem lhe auxiliar em suas dúvidas e permitir que sejam feitas escolhas mais adequadas.

 

REFERÊNCIAS

BADOC, Michel - “La Novelle Banque Française Face au Marketing”, Revue Française de Marketing (troisiéme trimestre,1976), apud TOLEDO, Geraldo Luciano - Marketing Bancário: análise, planejamento e processo decisório, São Paulo, Atlas, 1978.

DIAS, Sergio Roberto et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Editora Campus, Rio de Janeiro, 1995.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: A edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

OLIVEIRA, Fátima Bayma de. Tecnologia da informação e da comunicação: desafios e propostas estratégicas para o desenvolvimentos dos negócios. São Paulo: Pearson Prentice Hall: Fundação Getúlio Vargas, 2006.

RATTO, Luiz. Comércio: um mundo de negócios. 2ª ed. Rio de Janeiro: SENAC, 2008.


Autor: Tassia Tabille Steglich


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