A propaganda televisiva - o consumo resultante da propaganda direcionada



 

A PROPAGANDA TELEVISIVA

 

O CONSUMO RESULTANTE DA PROPAGANDA DIRECIONADA

Douglas Humberto Pinheiro

WPós - Pós Graduação

MBA Executivo em Gestão de Pessoas

[email protected]

 

RESUMO

 

É evidente em nossa sociedade que famílias em qualquer lugar do país conhecem de perto a realidade abordada neste trabalho, à publicidade e a propaganda de produtos mexem com a cabeça das crianças, jovens e adultos, iludindo e conquistando cada vez mais espaço nos lares da família brasileira. Esta revisão da literatura é referente ao consumo, ou seja, a aquisição de produtos apresentados na mídia resultado do excesso de exposição levando em consideração que este fenômeno faz parte da realidade brasileira. Abordamos tal assunto com a intenção de despertar nas famílias uma reflexão e, como consequência uma maior atenção na hora da escolha do melhor brinquedo para nossas crianças, alimento entre outros produtos para se presentear alguém que se ama muito.

 

Palavras Chave:

 

propaganda, produto e consumo.

 

INTRODUÇÃO

 

O presente trabalhado é resultado de muitas pesquisas na literatura atual e observações de campo, o que possibilita suporte suficiente para realizar uma analise critica ao consumo realizado pela sociedade brasileira.

A sociedade hoje, em pleno século XXI, é considerada consumista e individualista pela grande maioria e, por outros, pode se dizer que é apenas o momento das possibilidades, das inovações e do imediatismo. Mas, independente do ponto de vista podemos afirmar que a sociedade sofre grande influência dos poderosos meios de comunicações.

Uma rotina de trabalho cansativo, trabalho exaustivos, mercado competitivo são situações que levam o ser humano a uma exaustão física e mental. Chegar em casa depois de um dia de trabalho pode ser o maior desejo, mas ter mais trabalho em casa, ser dona de casa, dar atenção aos filhos, arrumar tempo para o marido, ou ouvir as queixas da esposa, dividas, reclamações dos filhos, problemas escolares, aguentar o latido insuportável do cachorro dos vizinhos, enfim tudo isto acaba tornando ainda mais difícil o sagrado descanso.

São situações assim que acabam por levar o individuo a se perder como ser humano e passar horas em frente a uma televisão, jantando e ingerido todas as informações apresentadas, perdendo sua subjetividade, suas diferenças como ser humano e assumindo padrões de comportamentos ditado em grande parte por um pequeno eletrodoméstico.

A vida de um adulto de uma pessoa considerada madura, já é por si só difícil, realizar escolhas conscientes das consequências durante todo o seu tempo, e assim, ainda há momento nos quais somos consumidos pela inércia, pelo descaso o que pode contribuir ainda mais para escolhermos muitas das vezes sem a real necessidade.

Se a vida é assim para um adulto o que podemos dizer então de uma criança, sem um completo discernimento do certo ou errado, do bom ou ruim e que na maioria das vezes são facilmente seduzidas e convencidas. A pureza e a inocência das crianças fazem delas um alvo fácil para aqueles que com sabedoria associam uma imagem agradável a estratégias de vendas.

As crianças que hoje, por mais que possamos acreditar estarem acompanhado as inovações da sociedade, ainda nos resta alguns questionamentos: estão elas simplesmente acompanhando a evolução social, estão se alienando ao se massificar como a maioria dos adultos. Nosso questionamento vai além, até que ponto adquirimos produtos por julgarmos serem bons para o desenvolvimento físico e mental de nossas crianças, ou escolhemos devido a exposição constante da mídia, da insistência e da inocência de nossas crianças, que podem ser conquistadas e convencidas por propagandas direcionadas a elas?

Assim sendo, desenvolvemos este trabalho com o objetivo de possibilitar a percepção por parte da população brasileira da influência que o marketing direcionado, em sua grande parte pela televisão, tem sobre as nossas escolhas.

 

REFERENCIAL TEÓRICO

 

Recorremos aos textos e livros da literatura para elucidar a situação atual brasileira, e assim quem sabe libertar a população do "cativeiro" criado por ela mesma e mantida pelas necessidades impostas pela mídia. A sociedade vive introjetando em seu dia a dia padrões de comportamentos impostos por idealizadores e muitas das vezes fazem coisas não pela busca da satisfação do prazer, mas por obrigações excessivas.

Em grande parte pela publicidade e propaganda, ou seja, a divulgação, o ato de pronunciar, de chamar a atenção e conquistar o interesse do outro para algo que tenha intenção sempre foi fato marcante em nossa sociedade, ou melhor, em todas as sociedades existentes.

Em nossa história é possível observarmos que mesmo antes da invenção da propaganda carregada de mensagem subliminar como é hoje, já se utilizava de tais atributos, nos mercados e grandes centros de acumulação de pessoa era nítido que sobressaia aqueles que conseguiam chamar mais a atenção da população. Com o passar dos anos esta habilidade desenvolvida no homem aliada aos grandes meios de comunicação, a exemplo a Televisão (TV) que desde a sua invenção pelo homem, sem dúvida é um dos maiores se não até mesmo o maior meio de comunicação em massa, se tornou ainda mais forte.

Hoje os brasileiros têm em suas residências no mínimo um aparelho de TV e a grande maioria tem mais de um aparelho, tal produto deixa de ser visto como um luxo e passa a ser essencial a sobrevivência da sociedade. Descoberto esta situação pelos comerciantes, a sociedade em geral, nos em cada momento de nosso dia acabamos nos tornando uma presa fácil para a influência daqueles minutos de propaganda seja de um cosmético, remédio, brinquedo, enfim em poucos minutos estão sendo influenciado pelos meios de propaganda mais adotados no mundo.

A televisão é o veículo de comunicação em massa utilizado para o entretenimento e para a educação e representa a maior fonte de informação sobre o mundo, sendo capaz de transmitir aos mais diferentes lugares e culturas dados sobre como as pessoas se comportam, o que vestem, pensam, como aparentam ser entre outros aspectos (Almeida, 2002).

Diversas pesquisas - realizadas por Sebastião de Sousa Almeida, Paula Carolina e Teresa Cristina B. Quaioti na década passada - sobre a alimentação e a propaganda apresentaram resultados alarmantes sobre as crianças e adolescentes. Tomando por base alguns de seus resultados é possível observarmos que a publicidade e a propaganda não são aleatórias, mas é necessário estudos e mais estudos da população alvo da informação.

Algumas informações são disponíveis ao telespectador apenas aos sábados, outras antes da programação esperada ou em seus intervalos comerciais, algumas passam durante todo o dia em vésperas específicas como dia das crianças, dia dos namorados, enfim muitas destas propagandas não vendem apenas o produto em sim, mas buscam conquistar a quem assisti por meio da venda de prazer, vende além do produto a satisfação e a necessidade de ter tal produto.

Hoje em nossa atualidade é impossível discutirmos tal assunto em tomar como ponto de partida o marketing conhecido como a utilização da propaganda de um produto aliado a uma ideologia, a um interesse comercial e em sua grande maioria pessoal. E neste contexto social

do século XXI surgem vários questionamentos sobre o marketing e a ética, tendo em vista que a ética pode ser entendida como o bem comum, fazer ou realizar o bem em prol do outro e não apenas em beneficio próprio (Valls, 1987).

Hoje as informações são carregadas de simbolismos e busca basicamente um significado único o desejo. Diversos são os produtos associados ao marketing, entre eles, carro, alimentos, jóias, brinquedos. Um marketing bem pensando leva ao lucro por parte dos fabricantes e ao consumo exagerado por parte da população.

O que poderia ser entendido como beneficio comum, alguns pela recompensa financeira e outros pela posse do produto almejado, porém na prática nem sempre é assim, nem sempre o produto é adquirido pelo desejo verdadeiro, mas pelo desejo criado em nossas mentes pela insistência, pela sensação de agradável, pelas cores, enfim por diversos fatores.

Entre outros questionamentos - a intenção de vender e vender cada vez mais, neste sentido esta levando em consideração o outro, a importância e o cuidado do produto para o outro. O bem comum ainda é válido nos dias atuais ou seria apenas mais uma utopia.

Há alguns anos atrás a Agência Nacional de Vigilância Sanitária - ANVISA elaborou uma norma específica com os critérios para a publicidade de medicamentos - a denominada Resolução da Diretoria Colegiada RDC nº 102/00 (Fagundes, 2007).

Tal norma foi elaborada por se demonstrar nítido a necessidade de um controle maior da propaganda pelo Estado, nesse caso o controle dos fármacos, ou seja, as empresas farmacêuticas estavam abusando das propagandas para vender seus produtos e não demonstravam preocupação com as consequências para a população leiga.

Algumas informações são repassadas por artistas famosos, outras se utilizam de cores e embalagens atrativas, preços acessíveis de produtos decorrentes da quebra de patente - conhecidos popularmente por genéricos. O Viagra, a exemplo, ou como conhecido popularmente à pílula do prazer, antes um produto da elite de alto preço e acessível a poucos, hoje com diferencial no preço se tornou um produto de grande consumo social. Ganhou nome e público diferente, porém manteve a sua utilização prática a ereção.

Segundo Fagundes (2007), as pessoas responsáveis pela identificação e controle parcial da propaganda e do medicamento também sofrem grande influência do marketing, hoje é muito comum verificarmos na prática os tão conhecidos vendedores externos, pessoas bem vestidas e aparentemente com amplo conhecimento sobre seus produtos, estes que vão até os consultórios médicos, farmácias entre outros e demonstram suas drogas, seus produtos novos no mercado iludem seus clientes.

Muitas das vezes sem o conhecimento devido sobre tal produto, mas animados com os ganhos da revenda, entre eles brindes, descontos, patrocínio, o médico a pessoa a quem confiamos nossa vida acaba por ser influenciada também pela propaganda de medicamentos.

Sendo assim, a população além de sofrer com a ilusão dos meios de comunicação, ainda se vê a mercê da indicação médica, que para muitos são estes os detentores de todo o conhecimento. Mais de 78% da população brasileira consome medicamentos por prescrição médica (Fagundes, 2007).

Além dos medicamentos podemos ainda citar outras áreas no qual o marketing e o consumo andam lado a lado. A busca pelo corpo perfeito, não só pelo bem estar físico e mental, mas pela aparência física. A imagem de corpo sarado, em forma, além do valor de sedução e satisfação.

Na sociedade do século XXI nosso corpo deixou ter importância apenas para nós e passou a compor um mercado promissor, o mercado de um corpo em forma. Segundo Goldenberg e Ramos (2007) citado em Sauerbronn (2011) o corpo se transformou em capital e, como tal, passou a ser alvo de investimentos.

Empresários de diversos ramos migraram para esta área produtora que vem crescendo cada vez mais, na busca pelo corpo perfeito a sociedade vai além do que de fato seria saudável para ela. E, assim além de atividade física diária, alimentação rica em nutrientes na quantidade

e qualidade necessária para tal, à sociedade busca pelo caminho mais rápido e mais fácil, muitas vezes o caminho apresentado pelas próprias propagandas e no imediatismo acaba por cair nesta armadilha.

Segundo Sauerbronn (2011) ao discutir sobre o posicionamento da ANVISA, deixa claro que em sua Portaria nº 222 de 1998, não consideram bebidas alcoólicas e gaseificadas; produtos que contenham farmacológicas estimulantes, hormônios; substâncias medicamentosas entre outras, como produtos a serem consumidos para a busca pelo corpo perfeito.

Porém, na prática a sociedade acaba utilizando por vários destes produtos não considerados aceitos pelo órgão regulamentador do Estado, e assim ao invés de irem à busca de um corpo saudável vai de encontro a um corpo nada saudável, sem mudar seu estilo de vida, porém conseguindo um corpo aparentemente saudável e em menos tempo.

Além disto, podemos indagar sobre a questão da infância, alvo de muitas propagandas, nossas crianças de hoje estão sendo fortemente influenciadas pela mídia. Desde hábitos alimentares, sedentarismo, consumismo de produtos entre outros.

Desde o inicio discutimos a influencia real da propaganda na vida do homem social, não nos esquecendo de que o homem de hoje é resultado da criança de ontem e neste sentido o homem de amanhã será o resultado da criança de hoje.

A criança que muitas das vezes passa horas diante de uma televisão sofre todo o tipo de influencia sejam em seu consumo alimentar aliado a brinquedos e demais situações já vista neste trabalho. Todo o paralelo traçado até o momento nos leva a um ponto em comum, ambos estão ligados, coexistindo e levando a sociedade a uma decadência pelo seu próprio vicio o eixo por assim dizer o "eixo do mal", propaganda - consumo desenfreado - população doente.

Nossas crianças estão crescendo levadas pela propaganda excessiva, a exemplo, podemos falar sobre o mundialmente conhecido Mc Donald, alimentação com baixa quantidade de nutrientes, mas rica em gorduras e com brinquedos sensacionais. Neste sentido tenho tudo em um só produto e o slogan desta marca mundialmente conhecida poderia ser: alimento sem qualidade, com brinquedo surpresa agora, e no futuro, doenças já esperadas, tais como diabetes, hipertensão, colesterol, obesidade entre outras. Mas ao contrário de tudo isto seu slogan é outro "Amo muito tudo isto".

Por mais que tenhamos fé em acreditar que os comerciais de televisão não estejam influenciando também nossas crianças, na prática o comportamento alimentar infantil e o hábito de assistir à TV estão diretamente relacionados a pedidos, compras e consumo de alimentos anunciados na TV (Almeida, 2002).

Caro leitor esperamos ter lhe convencido sobre nosso posicionamento a cerca do assunto abordado, mas caso você ainda não se de por satisfeito, não se preocupe, vamos aprofundar um pouco mais em nossas discussões.

Neste momento nos encontramos na obrigação de elencar mais um questionamento. O homem hoje em sociedade esta adquirindo apenas o necessário para o seu consumo, ou seja, esta consumindo para viver ou vive para consumir.

Para chegarmos à resposta deste questionamento e consequentemente verificarmos o desejo por necessidade e o ter pura e simplesmente por imposição social, aparências, insistência, enfim por que não dizer pela própria influência da mídia. Faremos uma breve explanação sobre o desenvolvimento humano saudável.

Em um ciclo de vida saudável o nascimento é fruto de um amor entre duas pessoas, em nossos primeiros anos de vida somos vistos como seres puros, sem malícia, esta neste sentido, apreendida ao longo da vida. O significado da pureza na infância foi e ainda é incontestável, a exemplo a criança quando vem a óbito é costume da grande maioria da população o sepultamento e enterro ser realizado com um caixão branco, significado de pureza, paz entre outros aspectos.

Vamos analisar o slogan de uma peça publicitária da década de 30, citado em um dos trabalhos de Brites. "As crianças são o sorriso de Deus na terra. Mas, uma criança só é feliz, bem cuidada, e só é bem cuidada com talco Lady, um produto de pureza absoluta".

Segundo (Brites, 2000) esse argumento evoca uma dimensão divinizada da infância, vestígio de Deus na Terra, associando a felicidade diretamente ao sagrado. Sendo assim a aquisição, o consumo exagerado é justificável, pois estará indo em busca da pureza e do sagrado.

Neste sentido, a nossa volta tudo se oferece por meio de letreiros luminosos, outdoors, slogans, marcas, panfletos, imagens e sedução. E segundo Pereira (2002) na sociedade do consumo a cidade se oferece em forma de vitrine e ser cidadão é habitar esse mundo com o desprendimento de quem vai às compras.

A propaganda não estava alheia às discussões que ocorriam sobre a infância em diferentes espaços do governo e da sociedade civil, até contribuía no sentido de forjar imagens ideais de criança (Brites, 2000). Em resumo, há quase cem anos atrás a infância era e ainda é foco de muitas propagandas comerciais, sobre tudo no que tange ao aspecto da pureza e inocência.

Outro aspecto que devemos abordar é o próprio avanço que a sociedade vem sofrendo como o passar dos anos. No passado era comum vermos nas ruas crianças descalças correndo atrás de bola, derrubando latas entre outras brincadeiras, tal situação hoje não é mais tão comum quanto antes.

O contato com o outro, as relações interpessoais que a priori se iniciavam na infância por meio das brincadeiras anteriormente elencadas, hoje perde espaço para a individualização, para o egoísmo e autoritarismo. Dada a atual situação em que a tecnologia representada pelos computadores, internet, vídeo games entre outros muito explorados pela mídia e conhecido pela sociedade, vêm impossibilitando o contato com outras crianças.

Ao longo do desenvolvimento cognitivo, ou seja, na transição da infância para a adolescência o agora jovem e em breve adulto deixa de lado a propaganda lúdica, deixa de prestar atenção às informações repassadas por movimentos e imagens meramente computadorizadas. Passam assim, a prestar atenção as informações que lhe são pertinentes, que cercam seu novo modo de relacionar-se com o ambiente ao seu redor.

A consequência da forte influência da propaganda na vida do individuo pode ser trágica, porém nem sempre é nítida a necessidade de se prevenir. Hoje existe uma grande dificuldade em definir a linha divisória que separa a infância da idade adulta.

Segundo Kehl (1998) citado por Pereira (2002) por um lado, percebemos a infância marcada por um amadurecimento precoce, envolvida em práticas até então próprias ao adulto, seja trabalho ou criminalidade. Por outro lado, percebemos um adulto que se recusa a amadurecer, respaldado nas promessas da eterna juventude proclamada pela estética do consumo.

Embora na adolescência e na vida adulta, abra mão das escolhas entusiasmadas tão somente pelas imagens computadorizadas e meramente ilustrativas, por ter a plena consciência de que não são imagens reais, ainda sofre influência da vaidade, da beleza, da aceitação pelo próximo entre outros aspectos valorizados por este.

Neste sentido, voltando ao nosso questionamento, podemos afirmar que vivemos hoje para o consumo. Somos seres humanos capazes de diferenciar entre o certo e o errado, entre o bem e o mal, porém esta capacidade não é inata, não nascemos com ela, mas aprendemos ao longo da nossa vida.

A infância seria o momento em nossa vida no qual seria permitida a nós erramos, sermos influenciados pela publicidade, propaganda enfim, pela ideologia, tendo em vista que com o passar dos anos tal aprendizado se consolidaria pelo contato e repressão daqueles que são responsáveis por tal feito.

Porém, não estamos consumindo para viver e sim vivendo para o consumo que em sua grande maioria inicia-se na infância e permanece, ou ainda, se aperfeiçoa ao longo da vida, não somente pela influência da mídia, embora em sua grande parte, mas também pelo espelho, pelo reflexo que o adulto repassa a criança.

Somos hoje responsáveis tanto quanto a mídia e a globalização pela exposição desenfreada de conteúdos, porém nossa responsabilidade esta intimamente ligada em grande parte, a ausência de atitude, a ausência do controle efetivo de nossas próprias ações seja para com nós mesmos ou com nossas crianças. E a consequência

provável de todo este excesso de informações sem controle é a transformação da noite para o dia de professores dos professores.

 

CONSIDERAÇÕES FINAIS

 

É indiscutível que o consumismo é inerente a sociedade como um todo, o homem sai em busca do seu suprimento por necessidade básica, a sua própria sobrevivência. Mas, contudo, é inquestionável ainda que somos vítimas de um consumismo desenfreado, resultado de uma busca insaciável e incansável de produtos em diversos campos não só por necessidade básica.

O que agrava ainda mais a situação é que somos o sujeito ativo em meio a toda esta situação por mais que sejamos influenciados pela propaganda somos nós mesmos que nos deixamos iludir e ser conquistados por elas, nós é que vamos ao seu encontro.

Muitas das vezes acabamos nos deixando levar pela ilusão, vontade e até mesmo o desejo de ter, de posse, o desejo dominador de autoridade, importância e relevância social, enfim muitas das vezes adquirimos algo pela sua simples aparência esquecendo sua utilidade. Esta é uma nítida influencia em nós adultos, mas também é claro que nossas crianças estão seguindo nossos mesmos caminhos.

Estes pequenos hoje desprovidos de maiores conhecimentos da influencia que os cercam, acabam sendo alvos fáceis para a sociedade capitalista e no futuro quem sabe seres adultos e consumistas assim como nós em nossos dias atuais. É preciso que alguém faça algo por eles, e este alguém sem dúvida somos nós mesmos, mas antes é preciso fazer algo por nós mesmos.

 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 

ALMEIDA, Sebastião de Sousa; NASCIMENTO, Paula Carolina BD; QUAIOTI, Teresa Cristina Bolzan. Quantidade e qualidade de produtos alimentícios anunciados na televisão brasileira.

 

Rev. Saúde Pública, São Paulo, v. 36, n. 3, jun. 2002. Disponível em . Acesso em 20 jun. 2012.

BRITES, Olga. Infância, higiene e saúde na propaganda (usos e abusos nos anos 30 a 50).

 

Rev. bras. Hist., São Paulo, v. 20, n. 39, 2000. Disponível em . Acesso em 17 jun. 2012.

FAGUNDES, Maria José Delgado et al . Análise bioética da propaganda e publicidade de medicamentos.

 

Ciênc. Saúde Coletiva, Rio de Janeiro, v. 12, n. 1, mar. 2007. Disponível em . Acesso em 15 jun. 2012.

PEREIRA, Rita Marisa Ribes. Infância, televisão e publicidade: uma metodologia de pesquisa em construção.

 

Cad. Pesqui., São Paulo, n. 116, jul. 2002 . Disponível em . Acesso em 17 jun. 2012.

SAUERBRONN, João Felipe Rammelt; TONINI, Karla Andrea Dulce; LODI, Marluce Dantas de Freitas. Um estudo sobre os significados de consumo associados ao corpo feminino em peças publicitárias de suplementos alimentares.

 

READ. Rev. Eletrôn. Adm. (Porto Alegre), Porto Alegre, v. 17, n. 1, abr. 2011. Disponível em . Acesso em 17 jun. 2012.

VALLS, Álvaro L. M.

 

O que é Ética. 2ª ed. A Ética Hoje. São Paulo: Brasiliense, 1987, pg. 70 - 79. Coleção Primeiros Passos.

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