Foco
Difícil florear demais sobre um assunto que, por si só, é muito simples é óbvio. Foco é quase auto-explicativo. Mas, ao mesmo tempo, muitas vezes ignorado. Parece que o ser humano (e as empresas) tem uma necessidade latente de complicar demais as coisas. Mas, concordo também que as coisas não são tão simples assim. É verdade. Mas onde eu estava mesmo? Bom, acho melhor voltar ao foco. Sinceramente (e acho que estou prestes à cometer um sacrilégio contra a ordem mundial corporativa), nunca entendi muito bem o porque de muitas empresas colocarem coisas (de novo coisas) do tipo “metas de lançamentos de novos produtos em 2012” ou “o percentual de novos produtos nas vendas deve ser de 25% em 2013” ou, ainda, para crescer precisamos de mais ofertas de novos produtos ou serviços. E urgente. Sempre urgente. Pra Já! E os coitados dos produtos já existentes? Bom, estes, vão dividir ainda mais o bolinho de marketing, P&D, vendas, logística, etc. com os novos colegas que entrarão no baile. Melhor seria se houvesse uma regra do tipo “entra um, sai outro”. Ou melhor ainda: entra um, sai dois. Enfim, toda essa provocação para dizer que, na minha (modesta) opinião, não deveria haver regras para isso. E sim incentivos (é bem diferente). Em outras palavras, priorizar qualidade e potencial inovador ao invés de quantidade e prazos. Um produto desenvolvido em 2 anos pode mudar o rumo de uma empresa e revolucionar o mercado, enquanto 2 produtos lançados em 1 ano pode frustrar e confundir os potenciais clientes, gerar inventários desnecessários e consumir valiosos (e limitados) recursos da organização. Ou não. Pode ser exatamente o inverso. Claro. Mas o foco (olha ele aí) deveria ser na avaliação do conceito (é inovador? quais são os seus diferenciais? tem potencial de mercado relevante? temos ativos suficientes para sustentá-lo? o mercado está pronto para receber a oferta? podemos criar barreiras consideráveis para a concorrência? etc.), na qualidade do produto ou serviço (afinal, vai funcionar para aquilo que se propõe a fazer?), nos benefícios gerados para os futuros clientes e num super, mas super mesmo, lançamento. Daqueles que, mesmo sem conhecer muito bem o produto ou serviço, você já vai querer sair comprando. Tudo isso pode demorar 6 meses, 1 ano, 2 anos ou 5 anos. Ou mais. Não é isso o que importa. O que realmente importa é a empresa trabalhar no rumo certo, orientando e utilizando todos os recursos de suas áreas para produtos e serviços que realmente valham a pena. E a história diz que isso não se faz com toneladas de produtos e serviços para um amplo leque de clientes e mercados, num horizonte curto de tempo. Como disse certa vez David Packard, fundador da HP: “Uma grande empresa tem mais chances de morrer de indigestão por excesso de oportunidades do que de fome por falta delas.” Pena que seus sucessores parecem não terem entendido muito bem esta afirmação. O foco excessivo também pode ser um problema, como notamos em marcas como a Kodak, Polaroid e a Olivetti. Mas este é o foco ruim, atrelado até a última raiz com um produto ou uma tecnologia, sem amparo nas tendências e nuances do mercado. O foco bom é estar comprometido com o conceito e a essência da marca. Se forem suficientemente atraentes para o mercado, representarem uma real diferenciação competitiva e sérias dificuldades para a concorrência, é imperativo seguir em frente. O Marfrig e a Hypermarcas estão enfrentando dificuldades por assumirem diversas marcas de empresas com culturas, valores e mercados muito diferentes. Isso demanda investimentos astronômicos em sinergias operacionais, marketing e logística, prejudicando suas capacidades de competirem de forma ágil contra a concorrência e suficientemente antenadas nas necessidades dos seus clientes. A questão é muito simples: não dá para ser excelente em tudo. Já marcas como a Apple, Porto Seguro e Starbucks trabalham concentradas em seus core business. A maça do vale do silício se propõe a ser uma empresa de tecnologia de ponta, design elegante e simplicidade no manuseio do produto ou do serviço. O foco está aí. O produto não é um fim em si mesmo, mas um meio. Hoje é um Ipad, mas amanhã pode ser uma “espada interplanetária” (OK, fui longe demais, mas foi de propósito). Tudo bem, desde que se mantenha a essência da marca. Como é difícil materializá-la, a empresa acaba concentrando os seus esforços em poucas linhas de produtos. É mais fácil. E o faz muito bem. Todos na empresa sabem claramente para onde o barco está indo. O resto é secundário. Já a Porto Seguro se concentra em produtos de alto valor agregado e “em linha” com as principais tendências do mercado. Prova disso, são os serviços voltados para as mulheres, crianças, pequenas empresas, pequenos consertos e manutenções residenciais, equipamentos de segurança, etc. Tudo girando na órbita dos seguros. Óbvio. E com um atendimento muito acima da média. Não por acaso, é a marca mais valiosa do segmento. E a Starbucks, com a sua estratégia de se concentrar em cafés especiais, torna a experiência de frequentar as suas lojas um ato prazeroso. Claro, vende outros produtos também (salgados, refrigerantes, sorvetes, etc.), todos com qualidade suficiente para se alinharem com a proposta da marca. Mas, são apenas complementos. E a empresa deixa bem claro isso. Todo o desenho da ambientação e do merchandising da loja nos indica que estamos no “seu mundo” de café. Pronto! É disso que a marca precisa: Foco. Criar associações positivas duradouras nas mentes das pessoas. Mais do que meio-caminho andado. Starbucks = café especiais. Starbucks = lojas agradáveis. Starbucks = ponto de encontro. É difícil algum concorrente querer (ou conseguir) competir nesse terreno. Portanto, mais do que uma planilha tabulada pela matriz em Nova York (ou de Sertãozinho mesmo) para que o “pobre” Gerente de Produto (ou afim) preencha-a com as suas quantidades e vendas de novos produtos no ano (e, aí, quem sabe, ganhar aquele bônus bacana no final do exercício), talvez o mais indicado fosse cobrar de equipes multifuncionais (gente de marketing, vendas, pesquisa, P&D, logística, etc.), coordenadas por especialistas em gestão de projetos, propostas para ofertas inéditas de produtos ou serviços coerentes com a essência da marca (sua visão, missão e valores). E, a partir daí, desenvolver na dosagem mais adequada (considerando a capacidade de absorção da empresa) os projetos mais importantes. Nada de “pesquisinhas”, “embalagenzinhas” e “lançamentozinhos”. Afinal, você está lançando um produtinho? Lance-o quando estiver pronto. Para o mercado, para a sua equipe de vendas, para a empresa como um todo e stakeholders. E faça barulho. Muito barulho. Isso ajuda na sorte do produto. As pessoas gostam de reconhecer uma marca e ouvir falar bem dela. É, antes de mais nada, uma questão de segurança. Apesar de nada garantir o sucesso de coisa alguma (há uma infinidade de fatores envolvidos, muitos dos quais incontroláveis), o foco na essência da marca é um dos pontos fundamentais. Ela reforça o core business da empresa, entende melhor as necessidades dos clientes (e, por isso, atende-os melhor), torna a empresa mais ágil nas respostas às dinâmicas do mercado, gera maior segurança na equipe em função da clareza da estratégia, otimiza os limitados recursos da empresa, cria uma plataforma mais segura para a extensão da marca em categorias sinérgicas e, não menos importante, facilita o processo de transmissão do posicionamento e da imagem da marca. O Menos é Mais ! Siga esse caminho.
Autor: Christian Miranda Navarro
Consultor da Blues Up! – Marketing Estratégico para Pequenas e Médias Empresas
11 9192-2262
