Pense diferente!
Sim. Antes que algum precipitado me lembre, eu reconheço desde já que tomei emprestado o slogan da Apple para o título deste artigo. Mas o fiz com as melhores das intenções. Acreditem! Primeiro, porque se trata de uma singela homenagem de um simples consultor de marketing – e que provavelmente passará quase despercebida – a uma empresa que, por meio da genialidade do seu fundador, soube, mais do que qualquer outra, materializar o conceito de diferenciação. Em todos os sentidos. Nos produtos e nos serviços, nas embalagens, nas lojas da marca, no atendimento aos clientes, nas associações perceptivas com simplicidade funcional, design elegante e alta tecnologia, na identificação com um público informal, jovem e descolado, no nome, no logotipo, no símbolo (a maçã mordida é incrível!) e, claro, no slogan. Segundo porque, ela soube, melhor do que ninguém, “surfar” em novas categorias de produtos, seja criando novos modelos de negócio ou aperfeiçoando nichos de mercado já existentes. Assim, o itunes store criou a categoria de vendas de músicas pela internet e os seus irmãos iphone, ipod e ipad atropelaram as versões anteriores (e pioneiras). E, terceiro, porque é um excelente exemplo de coerência das ações de marketing (e da empresa como um todo) com a estratégia-mãe proposta para a marca. Não por acaso, em linha com a sua essência, a qualidade é tratada como princípio inegociável (não se faz concessões em nome de redução de custos), o design é tratado como rei, inovação e facilidade no manuseio dos equipamentos são mandatórios, a expectativa criada para o próximo lançamento é eletrizante, o “circo” armado para anunciar um novo produto lembra grandes shows intimistas, o merchandising das lojas provoca experiências positivas impactantes e os esforços em investimentos para a produção e distribuição visam não frustrar o acesso dos clientes às novidades. Na Apple, as divisões não são como na maioria das empresas. Todas remam no sentido da estratégia da marca. Como se fossem uma unidade só. Sensacional isso! Então a Apple é perfeita? Claro que não. A começar pelo seu falecido fundador. O fato é que não existem empresas perfeitas. Obvio! O maior desafio da Apple agora é manter o foco na essência da sua marca, porém inovando sempre (acho que Steve Jobs diria isso). Hoje é o ipad, o iphone, o ipod, o itunes e o imac (percebam a sutileza da extensão de marca pelo prefixo i). Amanhã poderá ser qualquer outro produto ou serviço, desde que mantenha o princípio básico da maçã do Vale do Silício: alta tecnologia com design sofisticado e simplicidade no uso. Só isso! Ops...tudo isso! Bom, o máximo que um fã da Apple poderia desejar agora é que o novo CEO da empresa, Tim Cook, obtenha todo o sucesso do mundo nesse seu, digamos, monstruoso desafio de suceder um mito, manter o barco no rumo certo, inovar sempre e se defender da concorrência. Não é pouco. Voltando ao tema proposto, o importante não é a Apple em si, mas a sua doutrina de gestão de marcas e como ela poderia servir de exemplo e inspiração para empresas de qualquer porte ou natureza. A questão é muito simples e ao mesmo tempo complexa. Simples porque está claro que as empresas que desenvolverem novas categorias de produtos ou serviços e posicionarem as suas marcas nelas (de preferência, sendo a pioneira) ou criarem diferenciações nítidas e relevantes nos mercados onde já atuam, tenderão a ter grandes vantagens competitivas, longos períodos de vendas significativas e alta rentabilidade. Dentre os exemplos de novas categorias desenvolvidas com sucesso estão a Subway (fast food saudável), o Gatorade (bebidas saudáveis para esportistas), a Curves (academia para mulheres), o Ford Eco Sport (utilitário esportivo), a Forma (agência de viagens e eventos para adolescentes), o Linkedin (rede social corporativa), a Maria Brigadeiro (brigadeiros especiais), a Fast Runner (loja especializada em Triathlon), a Papel Craft (papelaria butique) e a Soap (apresentações corporativas). Dentre aquelas que se diferenciaram nas categorias onde já marcavam presença, destaco algumas como a Zappos (diferenciação por serviços), a Volvo (diferenciação por segurança), o Pão de Açúcar (diferenciação por qualidade, atendimento e ambiente de loja), a Casas Bahia (diferenciação por crédito facilitado), a Pepsi (diferenciação por juventude, rebeldia e irreverência), o Hotel Ibis (diferenciação por conveniência, praticidade e preços baixos), a Harley Davidson (diferenciação por liberdade e aventura), o Mercadona (diferenciação por funcionários, fornecedores e layout das lojas) e a Livraria da Vila (diferenciação por ambiente de loja, ar retrô e atendimento aos clientes). O complexo está justamente em identificar oportunidades de modelos de negócios diferenciados (e relevantes para o mercado), acertar o timing da investida, estruturar a essência e a identidade da marca (nome, logotipo, slogan e símbolo são fundamentais), alinhar toda a empresa para a estratégia proposta, criar barreiras consideráveis para a concorrência e conseguir uma execução brilhante. Ufa! Não é fácil, claro! Trata-se de um trabalho árduo, para um horizonte de médio à longo prazo, e que exige uma boa dose de coragem e apoio irrestrito do empresário ou do principal executivo da empresa. Porém, feita a lição de casa, o universo costuma conspirar a favor da marca. A sacada aqui é que - percebam a ordem - tudo começa pela procura por diferenciação (podemos chamar isso de inovação) e, a partir daí, multiplica-se o conceito para dentro da empresa. Em seguida, a tarefa deve ser alinhar todos os departamentos e os seus respectivos planos de ação/metas no sentido de atender às necessidades da estratégia definida para a diferenciação. E, claro, as pessoas devem ser engajadas na missão e nos valores da marca. Eventualmente, podem não aceitar ou não se adaptar. Nestes casos, precisam abandonar o barco. Simples assim. Infelizmente, não são em todos os momentos ou situações em que a democracia é recomendada. A outra opção, de longe a mais comum, seria simplesmente se contentar em seguir a corrente e competir nos mesmos termos da concorrência. Concentrando-se, talvez, em melhorias incrementais (e certamente provisórias) nos produtos, oferecer sistematicamente descontos e promoções (gerando sangria nas margens e, na maioria das vezes, agredindo a imagem da marca), prover investimentos exorbitantes em comunicação de marketing para, quem sabe (dependendo do preço e da conveniência), ganhar a preferência de marca juntos aos consumidores naquele momento, ou ainda sistemas de incentivos caríssimos para ganhar a fidelidade dos canais de vendas. Não que esses pontos não sejam, por vezes, importantes. O problema é quando tudo isso está dentro de uma caixinha denominada “categoria de produtos e serviços tal”, já estabelecida e que não conseguimos enxergar diferenciais relevantes entre os players atuais. Você pode até sobreviver (especialmente se tiver recursos generosos para investir nos pontos acima), mas a luta é árdua, desgastante e, na maioria das vezes, gera resultados muito aquém dos esperados. E, por fim, abala o moral da tropa. Mas, uma coisa é certa: nada é simples. Por mais que pareça contraditório. Administrar uma empresa requer atenção em diversos fatores. A marca tem muitos pontos de contato, vários deles fora do nosso controle direto. Portanto, não há garantias de sucesso fácil, rápido e, muito menos, duradouro. Cuidado com as receitas prontas! A proposta de gestão de marcas apresentada neste artigo é um caminho mais saudável para colocar os recursos limitados da empresa. As chances de sucesso são relevantes, porém tem as suas limitações e precisam ser entendidas como parte de um contexto mais amplo e complexo no gerenciamento de uma organização. Mas a viagem vale a pena!
