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AVALIAÇÃO DO MIX DE MARKETING PARA APLICAÇÃO DA PERFORMANCE DE GESTÃO EMPRESARIAL NA PROSPECÇÃO DE NOVOS NEGÓCIOS

LINHA DE PESQUISA

AVALIAÇÃO DO MIX DE MARKETING PARA APLICAÇÃO DA PERFORMANCE DE GESTÃO EMPRESARIAL NA PROSPECÇÃO DE NOVOS NEGÓCIOS

Recife

2007

1. Justificativa da preferência do mestrado escolhido 

A escolha para participar da seleção do Mestrado em Performance de Gestão Administrativa é pela possibilidade do mesmo fornecer competências fundamentais para administração empresarial, permitindo o entendimento e análise de negócios, do ponto de vista gerencial. Tendo em vista que a competência do mestrado propõe propiciar estudos e debates aprofundados no campo da gestão e gerar conhecimentos concentrados na área de estratégia e competitividade para uma Gestão estratégica de negócios.

Além do mestrado escolhido, propor expandir as competências fundamentais para a gestão de negócios. A partir da análise das cadeias de valores para cada empresa, possibilitando o levantamento e modelagem dos principais processos empresariais para adequar a forma de gestão e capacitar os gestores a enfrentar a competitividade global, apoiados em planejamento estratégico e estrutura de gestão, tornando crucial para o profissional que quer permanecer no mercado.

2. Desejos da Pesquisa

Desenvolver competências para conceber e executar estratégias robustas que assegurem o progresso sustentável de uma organização. Utilizando o ciclo conhecimento-aplicação-reforço, fornecendo recursos para organizar informações e tomar decisões, capacitado para uma gestão de negócios alinhados com os objetivos estratégicos de geração de valor, permitindo a construção de um diferencial competitivo para o "business" do empreendimento.

3. O Problema da pesquisa que levou a investigar esse assunto

Administrar uma empresa dentro dessa nova realidade é realmente uma tarefa que exige conhecimentos, habilidades, competências e principalmente visão estratégica para que a mesma consiga competir e sobreviver. Dessa maneira a orientação para o marketing tornou-se, não mais um diferencial relativo a empresas de sucesso, mas sim uma obrigação de qualquer organização que quiser sobreviver e crescer no mercado. Portanto, os empresários passaram a perceber que vender por vender não funcionava mais e que esta não era a melhor maneira de comercializar os seus produtos, surgindo a necessidade do desenvolvimento de produtos e serviços diferenciados além da valorização dos clientes que se tornaram cada vez mais exigentes. 

Sendo assim, as organizações estão inseridas num ambiente caracterizado por fortes turbulências e mudanças constantes, surgindo à necessidade de se buscar soluções para aumentar sua eficácia e sobreviver no mercado cada vez mais globalizado e competitivo. Neste contexto, torna-se viável uma investigação sobre este assunto, procurando analisar de que maneira o mix de marketing pode auxiliar para o alcance de metas, resultando numa vantagem competitiva para prospecção de novos negócios?

4. Objetivos da Linha de Pesquisa

Analisar a forma que as pequenas empresas utilizam para alcançar seus objetivos de crescimento e consolidação no mercado.

Verificar os aspectos observados do Planejamento Estratégico, que mesmo não realizado de maneira formal nas empresas, está de alguma forma contemplado.

Enfocar de uma maneira clara como o resultado estimula a adoção de políticas de administração e diagnóstico estratégico, missão da empresa, controle e avaliação de instrumentos prescritivos quantitativos de gerenciamento para obter um crescimento contínuo.

Viabilizar o desenvolvimento e o crescimento da empresa com a utilização adequada do mix de marketing.

5. Justificativa da Linha de Pesquisa 

Justifica-se pelo fato que grande maioria das empresas de pequeno porte não utilizam o mix do marketing para obter vantagens competitivas e quando usam não têm a plena consciência disso, pretende-se com esse trabalho incentivar essas empresas a estudar o mix do marketing em seus estabelecimentos, para que com isso elas possam conseguir entre outras vantagens seu posicionamento sustentável no mercado.

Portanto, “diante de um ambiente de negócios cada vez mais competitivo, as empresas vêm buscando reestruturar suas atuações no mercado por meio de estratégias que levem em conta uma maior interação empresa-mercado, para otimizar o atendimento das necessidades e dos desejos do mercado” (Cespedes, 1996:55).

A importância deste estudo sobre o tema: Avaliação do mix de marketing para aplicação da performance de gestão empresarial na prospecção de novos negócios é mostrar que o mix do Marketing utilizado de forma estratégica proporciona crescimento nas vendas e negócios futuros. O sucesso da implantação destas ferramentas depende, tanto da participação dos profissionais de Marketing e vendas quanto do envolvimento das outras áreas da empresa.

Esta sistematização, orientada por um planejamento de marketing estratégico, subsidia uma cultura organizacional voltada em primeiro lugar para reconhecer as
necessidades e tendências dos clientes, tendendo-as positivamente, a fim de alcançar
seu reconhecimento através da obtenção de vantagens competitivas.

6. Breve Referencial Teórico

6.1 Marketing 

            O marketing é uma palavra que remete a inúmeros conceitos. A visão da maioria das pessoas a esse respeito é que se trata de um plano de divulgação e promoção de produtos, serviços, marcas, empresas, entre outros. Entretanto, o conceito de marketing é mais amplo, envolvendo áreas distintas dentro das corporações e abrangendo todo o tipo de situação em que haja comprometimento com a satisfação plena dos clientes.

Segundo Kotler (2000:30), “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.

O marketing tornou-se uma força difundida e influente em todos os setores da economia. Em poucos anos despojou-se de sua antiga imagem de algo antiético e desnecessário e passou a ser visto como um instrumento essencial para a formação e manutenção de diversos negócios tendo inclusive seus conceitos aplicados nos mais variados tipos de organização, devido ao seu papel no desenvolvimento econômico que ganha corpo não só nas organizações que visam lucro mas também utilizado para ajudar a ordenar melhor as relações de produção e consumo.

            Kotler (2000:36) ainda afirma que “marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar, realizar e completar trocas um conjunto de conhecimentos necessários para estimular trocas satisfatórias entre empresas e consumidores”. Partindo desta afirmação fica claro que a atuação do marketing inicia-se antes mesmo que o produto esteja pronto, através da pesquisa de mercado, que tem por meta descobrir valores, necessidades e preferências do público-alvo, para que sejam colocados no projeto as características que melhor atendam aos anseios deste.

            É uma conduta cuja estratégia preza que todos os envolvidos no processo estejam comprometidos com o desempenho do produto ou serviço, de modo a obter satisfação plena para todos no grupo e principalmente para o cliente, sem o qual, todo o processo não teria o menor sentido.

De uma forma geral, pode-se dizer que o marketing procura satisfazer as necessidades de consumo e mesmo criar novas necessidades. Levitt (1988:33) afirma que ”marketing é o processo de criar e manter clientes”. Com essa estratégia, visa-se otimizar os lucros de uma empresa, de modo a assegurar a sua sobrevivência e expansão.

Dias (2003:2), conceitua marketing como uma “função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, ponto de venda e promoção”.

Por fim, marketing simplesmente é uma área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos vai além das necessidades dos consumidores.

6.2 Contextualização do Mix do Marketing           

O mix do marketing tem uma importância fundamental para o sucesso da empresa num ambiente competitivo. Cada década exige que a administração da empresa pense criticamente sobre seus objetivos, estratégias e táticas. Rápidas mudanças podem facilmente tornar obsoletos os princípios vencedores de ontem na condução dos negócios.

Portanto, uma das principais contribuições do mix do marketing estratégico moderno é ajudar as empresas a perceber a importância de mudar o foco de sua organização do produto para o mercado e clientes. Infelizmente, ainda hoje muitas empresas operam centradas na venda de produtos, em vez de se centrar no atendimento de necessidades.

Há quarenta anos [...], o professor Neil Borden escutou de um colega da Escola Harvard de negócios que o marketing de serviços seria uma mistura de ingredientes; a partir daí, aprendendo sobre Borden, ele teve um “insight” de recriar uma concepção classificando o marketing de serviços em quatro categorias: produto, preço, praça e promoção (LOVELOCK e WRIGHT, 2001:16). 

Diante destes contextos, pode-se conceituar o mix do marketing ou composto mercadológico de marketing como sendo uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. Tais ferramentas são conhecidas como os 4 P´s, a saber: Produto, Preço, Ponto de Venda (Praça) e Promoção. 

Estes quatro elementos segundo Kotler (2000:47), “devem ser adequadamente combinados e administrados” Quando um desses elementos falha ocasiona prejuízo para os negócios. Portanto é fundamental um monitoramento constante do andamento e dos resultados dessas quatro ferramentas no desenrolar de qualquer atividade, com ou sem fins lucrativos, sendo este uma das principais funções de uma boa administração de marketing.

6.3 Os Quatro P’s 

O objetivo dos Quatros P’s é mostrar os princípios do marketing centrado no compromisso com o cliente em um ambiente competitivo. Buscando, assim, transmitir os conceitos básicos do mix do marketing voltado para as mudanças dinâmicas que ocorrem no mundo globalizado.

Abordando assim, o desenvolvimento e integração da idéia de criação de valor para os clientes como a meta primária do marketing, levando a uma maior compreensão dos princípios de marketing e das suas ferramentas para sua melhor utilização no sentido de criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais.

McCarthy e Perrault (1997:45) defendem que “todos os quatro Ps são necessários em um composto de marketing”. De fato, todos devem estar vinculados e contribuir para o conjunto. Quando um mix de marketing está sendo desenvolvido, todas as decisões finais sobre os Ps devem ser tomadas ao mesmo tempo.

Kotler e Armstrong (1995:32) afirmam que “um programa eficaz de marketing reúne todos os elementos do mix de marketing em um programa coordenado, destinado a atingir os objetivos de marketing da empresa através da oferta de valor aos consumidores”.

1) Produto

Na busca do produto ser o seu diferencial, o administrador de marketing deve levar em conta o comportamento do consumidor. Isso porque os compradores são pessoas com necessidades e desejos diversos, e o mesmo produto não poderá atrair todos os clientes. Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, as atividades, as motivações, os benefícios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores estão procurando.

As pessoas não compram o que os produtos ou serviços possam fazer por elas, mas o que elas querem que eles façam isto é um benefício – é isso que elas compram (COBRA, 1997:39). 

Quando se pensa em produto, intuitivamente surge à mente um objeto físico como um automóvel, televisor, relógio, etc. Entretanto, o conceito de produto deve ser entendido de uma maneira mais ampla.

Dessa forma Kotler (2000:33) define produto como, “tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou a um desejo” e Nickels e Wood (1999:162) completam ao definir produto como “um bem ou serviço ou uma idéia que um consumidor adquire através de uma troca de marketing para satisfazer uma necessidade ou um desejo”. Logo, se os produtos de uma empresa não atendem aos desejos e às necessidades dos clientes, a empresa fracassa, a menos que faça ajustes.

No sentido de realmente atender de forma plena aos anseios e necessidades dos consumidores, existe uma divisão do produto em três níveis. O produto básico incluindo a solução de problemas que o consumidor espera alcançar, quando da compra de um produto, isto é, aquilo que é declaradamente a intenção principal de consumo do cliente, ou seja, aquilo que realmente o consumidor está procurando.

Em relação ao produto, existem muitas variáveis envolvidas, contudo três pontos são de inegável importância para qualquer produto dentre eles destacam-se de acordo com a Wikipédia (2006):

Qualidade: Tem a ver com o quão perfeitamente seu produto satisfaz um desejo ou necessidade do cliente. Pesquisa e Desenvolvimento podem colaborar com a crescente qualidade de um produto. Eliminação de deficiências e fortalecimento de pontos fortes influenciam a qualidade percebida de seu produto favorecendo sua aceitação.

Apresentação: A apresentação pode ser o diferencial numa escolha entre concorrentes. Um produto não só deve ter qualidade como deve também aparentar ter qualidade. Cores, embalagem, exposição sem dúvida alguma influenciam na decisão de compra. A apresentação não deve apenas ser esteticamente agradável, mas deve também ser coerente com seu público-alvo.

Marca: A construção de uma marca forte para seu produto é conseqüência de um relacionamento satisfatório com seu mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se torna forte o bastante, sua marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido. Branding como é chamado o conjunto de práticas e técnicas que visam à construção e o fortalecimento de uma marca.

No contexto da marca, segundo Kotler (2000,p.426) "marca é um nome, termo símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-lo da concorrência". Mas para a empresa, não basta só ter uma marca, é preciso que ela seja cuidadosamente bem gerenciada.

A marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. Por sua vez, os produtos não podem falar por si, a marca é o que dá o significado e que fala por eles.

Para finalizar, deve-se ressaltar que as empresas devem procurar acrescentar valores a seus produtos, conforme sugere Levitt (1969:2) “a nova concorrência não está entre o que às empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que acrescentam a seus produtos na forma de embalagens, serviços, propaganda, sugestões do consumidor, financiamento, condições de entrega, armazenamento e outras coisas que as pessoas valorizam”.

2) Preço 

O preço de comercialização de um produto ou serviço é uma decisão que determina a viabilidade da organização no tempo, onde o mercado é que irá validar, ou não, o empreendimento. O valor de um produto ou serviço é estabelecido dentro do ambiente interno da empresa e deve ser comparado com o conjunto de valores que os consumidores estão dispostos a pagar.

Atualmente, por questões estruturais e conjunturais, o poder de decisão sobre os preços está nas mãos dos compradores. É papel fundamental das empresas encontrar um novo equilíbrio, pois a função do preço é viabilizar a rentabilidade do empreendimento.

De todas as variáveis do marketing mix, a decisão preço é aquela que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade (PARENTE, 2000:160).

Por ser o preço uma ferramenta efetiva do marketing, afeta a demanda, influencia a margem, o produto e pode ajudar a atingir o seu mercado alvo. Kotler (2000:476) completa a importância do preço ao destacar que “preço é o elemento do mix de marketing que produz receita; os demais geram custos”.

Mas afinal, como determinar um preço justo para os produtos?  Deve-se levar em consideração, tanto os fatores internos como os externos. A Figura 01 mostra de forma resumida a influência desses fatores na decisão do preço:

 

Fonte: Kotler (2000:476).

Figura 01 – Fatores que afetam as decisões de preço 

Observa-se que os fatores internos são calculados com base nas informações internas da empresa, como por exemplo, a capacidade produtiva, a situação financeira da empresa e outros itens relacionados na figura acima. Enquanto que os fatores externos dependem, por exemplo, da elasticidade da demanda do produto que está oferecendo, da concorrência, da legislação do total do mercado consumidor que está procurando atingir.

Para a determinação da política de preços também é de grande importância levar em consideração o comportamento do consumidor com relação a sua sensibilidade as alterações de preços e como se orientam ao avaliar a relação custo/beneficio dos produtos que adquirem. Segundo Cobra (1997:230) “(...) cada indivíduo tem sua escala de valores para classificar a utilidade do bem e o preço que ele se dispõe a pagar pela sua posse”.

Portanto, o preço de venda, em qualquer setor produtivo (quer seja de bens materiais ou intangíveis), ainda é um dos principais elementos de diferenciação e de competitividade. Por isso, destaca-se a necessidade de se conhecer perfeitamente os custos para que se possa calcular um preço de venda adequado ao mercado. Sendo assim a empresa deve manter um sistema de monitoração constante do mercado.

Conclusivamente, o preço ideal de venda é aquele que cobre os custos do produto ou serviço e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa, sendo assim ela avalia se seu preço ideal de venda é compatível com aquele vigente no mercado.

3) Promoção           

A promoção é um estímulo ao marketing utilizado para gerar demanda do produto ou serviço. Seu propósito primordial, é poder dizer ao público que você tem aquele produto ou serviço que satisfaz a demanda do consumidor.

O maior desafio para uma empresa não é ter os mais modernos equipamentos, a mais recente tecnologia, os produtos mais atraentes e a loja mais bonita. Tudo isso é muito importante, mas fundamental para uma empresa é conhecer seus clientes e seu mercado potencial e desenvolver todos os seus esforços no sentido de estabelecer uma comunicação pró-ativa, inteligente e eficaz com esse público (RIBEIRO, 1998:145).

Parente (2000:242) afirma que “o composto promocional é um dos elementos utilizados não só para atrair consumidores, mas também para motivá-los às compras”. Além disso, a promoção tem como objetivo exercer influência sobre os consumidores. Etzel, Walker e Stanton (2001:446) realçam este conceito ao afirmar que “a promoção é o elemento, no mix de marketing de uma empresa, que serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou organização que o vende, tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamento do público-alvo”.

Com o intuito de cativar e conquistar novos clientes, todas as ferramentas relativas à comunicação que fazem chegar as mensagens a respeito do produto ao público-alvo são utilizadas.  Algumas dessas ferramentas podem ser visualizadas na Figura 02.

Dentro do contexto da comunicação está a propaganda. A mesma tem por missão integrar o esforço promocional, operando no sentido de atingir o subconsciente do consumidor com a penetração do apelo, influenciando sua decisão de compra.É através da repetição de um conceito que ele se infunde e difunde, fazendo variar a opinião do mercado, mas é preciso existir persistência para que ela se mantenha. Um fator preponderante é a seleção adequada dos veículos de divulgação do esforço promocional. 

Fonte: Bonne e Kurtz (1998:200). 

Figura 02 – Ferramentas relativas à comunicação 

Além da ferramenta de comunicação a ser utilizada em uma promoção o administrador precisa segundo Bonne e Kurtz (1998:200) determinar os objetivos de uma promoção, ou seja, que tarefas específicas a promoção deve executar. As respostas a esta pergunta variam de acordo com as fontes de consulta. De um modo geral, no entanto, os seguintes itens são considerados como sendo os objetivos da promoção, segundo os autores Bonne e Kurtz (1998:200):

• Fornecer informações - constitui a função tradicional da promoção. Significa informar o mercado sobre a disponibilidade de um produto ou serviço particular. Uma grande parte do esforço promocional típico ainda está dirigida ao fornecimento de informações sobre o produto aos consumidores potenciais. Exemplo disso são as propagandas em jornais dos programas de extensão de universidades ou faculdades que, normalmente, enfatizam informações como disponibilidade, duração e localização dos diferentes cursos; os vendedores industriais que informam os compradores sobre novos produtos e como eles funcionam; e as propagandas dos varejistas que fornecem informações sobre as mercadorias, preços, localização e horário de funcionamento das lojas.
• Aumentar a demanda - é um dos objetivos da maioria das promoções. Consiste em aumentar a demanda por bens ou serviços. Algumas promoções objetivam o incremento na demanda primária, ou seja, no desejo do consumidor por uma categoria geral de produtos Muitas promoções, entretanto, procuram aumentar a demanda seletiva, isto é, no desejo do consumidor por uma marca específica.
• Diferenciar um produto - é um objetivo freqüente dos esforços promocionais de uma empresa. Demanda homogênea significa que o consumidor julga o produto da empresa virtualmente idêntico ao da concorrência. Nestes casos, as empresas por si praticamente não tem nenhum controle sobre variáveis de marketing, como preço. A demanda diferenciada, ao contrário, permite uma maior flexibilidade nos diferentes passos da estratégia de marketing, como por exemplo, mudanças de preço.
• § Acentuar o valor de um produto - significa que a promoção pode explicar aos compradores a melhor utilização de um produto, acentuando, dessa forma, seu valor e justificando um preço mais alto no mercado.
• § Equilibrar as vendas - é uma necessidade que decorre de as vendas de uma empresa típica não serem uniformes durante o ano. As flutuações nas vendas podem ser causadas por demandas cíclicas, irregulares ou sazonais. Equilibrar essas variações é, freqüentemente, um objetivo da estratégia promocional da empresa (BONNE e KURTZ, 1998:200).

Por fim, a propaganda e a promoção agregam um valor real para os consumidores, parceiros de canal e empresas. Em primeiro lugar, a propaganda eficaz se dirige a ajudar os consumidores a comprar, assim como ajuda as empresas a vender. Esta abordagem, que  encaixe-a bem com o conceito da orientação do cliente, enfoca as relações de troca de longo prazo, em vez de transações de marketing isolado.

4) Ponto de Venda

É muito comum o uso de ferramenta que tentem mapear ou conhecer um determinado mercado. Aparentemente, cada vez mais a pesquisa do mercado consumidora tem sido utilizada para responder as mais importantes perguntas sobre qualquer mercado. A empresa que compreende e conhece como os consumidores responderão às diferentes características dos produtos, preços e propaganda, etc., terá enorme vantagem sobre seus concorrentes. Por outro lado, o mix de Marketing Estratégico utilizado no ponto de venda, pode assumir um posicionamento ativo, no sentido de estimular desejos de consumo.

O objetivo da distribuição é fazer o produto chegar ao ciclo da venda de maneira rápida, segura, pontual e lucrativa para a empresa vendedora e de maneira acessível, confiável, pontual e segura para o cliente (DIAS, 2003:126).        

O ponto de venda de um produto ou serviço é uma variável de grande importância para o composto de marketing, uma vez que de nada valem eficazes estratégias de promoção, produto e preço se o cliente não tiver acesso ao produto. Tupiniquim e Freitas (2006:92), afirmam que “o ponto de venda ou distribuição pode ser entendido como a combinação de agentes através dos quais o produto flui, desde o vendedor inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor final”. O autor ainda diz que “uma empresa pode depender da logística planejada, utilizar-se do atacadista, do distribuidor, do varejista, do correio, de loja própria, ou de qualquer outro canal para distribuir seus produtos na praça”.

De uma maneira geral, esta distribuição pode ser realizada de maneira direta ou indireta. Para Dias (2003:126), a distribuição direta é o processo de comercialização que ocorre sem a participação de outra pessoa jurídica (para comprar ou revender), podendo ser realizada por meio de venda pessoal ou marketing direto. Já a distribuição indireta é aquela que utiliza atacado e varejo no fluxo de distribuição de bens.

Pode-se dizer que atualmente a distribuição direta vem crescendo consideravelmente, uma vez que as pessoas estão cada vez mais sendo “pressionadas” pelo tempo fazendo com que haja uma maior tendência no aumento das compras feitas de casa, em detrimento daquelas feitas nas lojas. Kotler (2000:135) afirma que “os consumidores podem comprar, sem sair de casa, roupas, aparelhos eletrônicos, eletrodomésticos, móveis e inúmeros outros artigos cuja oferta chega até eles por qualquer um dos seguintes canais: catálogo; mala direta; ofertas descritas em revistas, jornais, rádios ou TV; programas de compra pela TV; telemarketing e internet”.

Entretanto os canais de distribuição indiretos ainda desempenham papel fundamental na distribuição de produtos, pois segundo Las Casas (2001:110), a utilização dos canais de distribuição pelo varejo traz vantagens tanto para o fabricante quanto para os consumidores.

Isso representa redução dos custos dos fabricantes ou atacadistas que teriam de assumir os custos deste tipo de distribuição, caso não houvesse tais intermediários. Sendo oportuno maximizar o serviço de atendimento aos pontos de venda, priorizando os lucros e não apenas as vendas em si.

6.4 Vantagem competitiva na prospecção para novos negócios 

Uma empresa ganha vantagem competitiva executando suas atividades estrategicamente de forma mais barata ou melhor do que a concorrência. E para ser realmente efetiva, a vantagem precisa ser difícil de imitar, única, sustentável, superior à competição e aplicável a múltiplas situações.

Lambin (2000:374) concebe vantagem competitiva como “o conjunto de características ou atributos inerentes a um produto ou marca, que lhe confere certa superioridade sobre os concorrentes imediatos”. Essas características podem referir-se ao produto em si (produto básico), aos serviços que são agregados a ele, ou às modalidades de produção, de distribuição ou de venda, próprias do produto ou da empresa.

Lambin (2000:374) completa afirmando que,

Uma multiplicidade de fatores pode determinar a superioridade da empresa em relação ao(s) concorrente(s) prioritário(s). A cadeia de valor é um mecanismo particularmente útil para identificar tais fatores, os quais podem ser reunidos em duas categorias, segundo a origem da vantagem que eles permitem alcançar: vantagem “externa” e vantagem “interna”.

                A vantagem competitiva de origem externa apoia-se em qualidades distintivas do produto, que constituem valor para o comprador, em razão de fatores como menores custos de utilização ou melhoria de desempenho no uso do produto. Nesse caso, a empresa pode adotar um preço de venda superior ao da concorrência. Lambin (2000:374) considera que “a vantagem competitiva externa confere à empresa um maior poder de mercado, tornando a demanda inelástica, em virtude de o mercado aceitar um preço de venda superior ao do concorrente prioritário que não detém a mesma qualidade distintiva”.

A vantagem competitiva interna sustenta-se numa superioridade da empresa em termos da matriz de custos de produção, de administração ou de distribuição, proporcionando um nível de custo inferior ao do concorrente principal. A vantagem competitiva interna está associada a maior produtividade, permitindo à empresa atingir maior rentabilidade e capacidade de resistência a uma queda de preço imposta pelo mercado ou pela concorrência.

Em relação a como obter a vantagem competitiva Kotler e Armstrong (2003:193) aconselham as empresas a selecionarem o modo como ela se distinguirá de seus concorrentes. A diferença deve ser destacada quando satisfaz os seguintes critérios:

Importância: a diferença entrega um benefício altamente valioso para os compradores-alvo.

Distinguibilidade: os concorrentes não oferecem a diferença ou a empresa pode oferecê-la de modos diferentes.

Superioridade: a diferença é superior a outras maneiras como os clientes poderiam obter o mesmo benefício.

Comunicabilidade: a diferença é comunicável e visível para os compradores.

Antecipação: os concorrentes não podem copiar facilmente a diferença.

Acessibilidade: os compradores podem pagar pela diferença.

Lucratividade: a empresa pode introduzir a diferença de maneira lucrativa (KOTLER e ARMSTRONG, 2003:193).

A análise do mercado se faz necessária para que se possa conhecer determinados aspectos sobre os consumidores: influências ambientais, seus desejos e suas necessidades, suas características de consumo, seu comportamento de compra, os principais fatores que influenciam seu comportamento de compra. Tudo isso visando direcionar as atividades mercadológicas às perspectivas do mercado consumidor.

Portanto, analisar o mercado é tentar compreendê-lo de uma forma segmentada, buscando detectar a melhor forma de interagir com o consumidor, entender seu perfil de compra, os fatores que influenciam seu comportamento de compra, os concorrentes, os valores que podem ser agregados para melhor atender suas necessidades e seus desejos. Enfim, a análise do mercado de forma segmentada, é fundamentada no objetivo de concentrar o comportamento de determinados consumidores em segmentos, no intuito de que as atividades tenham sentido nas necessidades e desejos dos consumidores do mercado-alvo.

A partir destes conceitos serão discutidos os aspectos que determinam os contornos dos mercados consumidores, ou seja, os fatores que dão forma e conteúdo ao mesmo. São eles: influências ambientais, necessidades de consumo, características de consumo e os principais fatores que influem na demanda.

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Autor: David Alves De Araujo

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