O Endomarketing Como Forma de Mobilização de Funcionários, em Empresas de Prestação de Serviços, em Busca da Competitividade
PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO
ESPECIALIZAÇÃO “LATO SENSU” EM MARKETING E COMUNICAÇÃO
O ENDOMARKETING COMO FORMA DE MOBILIZAÇAO DE FUNCIONÁRIOS, EM EMPRESAS DE PRESTAÇAO DE SERVIÇOS, EM BUSCA DA COMPETITIVIDADE.
Davi do Carmo Moreira
Flávio Tófani
Belo Horizonte, outubro de 2008.
RESUMO
A importância do endomarketing se torna evidenciada no mundo do marketing Contemporâneo. Trabalhar toda a mentalidade das pessoas, que às vezes não tem noção de cultura, educação, satisfação pessoal, na maioria das vezes preocupada apenas com valores financeiros e que passam por inúmeros problemas que são desconhecidos pela maioria, é essencial. Fazê-las entender que esse é um processo que beneficiará a todos e que a participação delas é fundamental para o sucesso é uma tarefa bem complicada. Na verdade é importante fazer com que essas pessoas, com características de pouco conhecimento e pouca noção de cultura, se interessem pela colaboração num procedimento tão intenso como o endomarketing e se mobilizem em função do aumento de competitividade organizacional em empresas prestadoras de serviços.
ABSTRACT
The importance of Endomarketing become evidence in the comtemporary Marketing world. To work all the mentality of people that sometimes they haven´t culture knowledge, education, particularly satisfaction, most of the time they are worried with financial figures and through numerous problems unknown for majority is essential. Make the people understand it´s a process that will help everyone and the participation is the key for the success is an complicated work. In actually the important thing is make this people with features of little knowledge and little culture preferring the colaboration in procedure like the endomarketing so intense and mobilizing for increase of organizational competitiveness in providing service companies.
PALAVRAS CHAVE: Endomarketing; Serviços; Mobilização; Funcionários; Competitividade
1 INTRODUÇÃO
A batalha pela conquista do cliente tem sido cada vez mais acirrada e disputada no cenário competitivo no mundo. O aumento da demanda e a exigência dos desejos dos consumidores só vêm dificultar essa conquista. A busca da lealdade e fidelização das pessoas pelas organizações traz a melhoria de todos os processos e características dos produtos fabricados ou serviços prestados. Na visão de Kotler (1998) diferentes motivações de compras como conveniência, status, estilo, características, serviço, etc., exercem papéis fortes em tempo e locais diferentes. Os consumidores de hoje estão atribuindo maior peso na qualidade e no valor ao tomarem suas decisões de compra. Por isso as empresas estão administrando para aumentar grandemente sua qualidade e baixar seus custos. Orientam-se pelo principio de oferecer cada vez mais cobrando menos.
A qualidade se torna cada vez maior e mais importante para as empresas. Principalmente na área de serviços, onde a avaliação da qualidade é feita deste o primeiro contato até a finalização. E os funcionários têm grande responsabilidade e importância nisso. Kotler (1998) afirma que a maioria das pessoas está trabalhando em serviços: vendedores, varejistas, artesãos e trabalhadores do conhecimento como médicos, engenheiros, contadores e advogados. Em função dos serviços serem intangíveis, perecíveis e inseparáveis, apresentam desafios adicionais não encontrados em marketing de bens tangíveis. Os especialistas em marketing estão crescentemente desenvolvendo estratégias para as empresas que vendem serviços.
Através de diversas estratégias, entre elas o endomarketing, as organizações vêm conseguindo melhorar seu marketing e consequentemente suas vendas. Hoje, sem dúvida, o sucesso do marketing com o cliente interno reflete o sucesso no marketing com o cliente externo. E o segredo está em conseguir que os funcionários entendam e colaborem com esse processo tão grandioso que é o endomarketing. E para conseguir isso existem algumas atividades específicas num processo único com fases distintas. O objetivo desse procedimento é comprometimento através da motivação. Segundo Bekin (1995, pág. 68),
A motivação é um processo global que tem como objetivo final comprometer o funcionário com as causas e objetivos da empresa para integrá-lo a cultura organizacional. Este comprometimento implica no aprimoramento do desempenho do funcionário por meio de sua valorização e sua satisfação como indivíduo que pertence a uma organização.
A relevância dessa mobilização é que sem essa atitude fica inviável traçar as estratégias necessárias ao sucesso do processo. As motivações para essa conquista se dão através de estímulos e valorização dos funcionários, fazendo-os entender que são parte fundamental do endomarketing. Segundo afirmações de Ferrell (2000, pág. 131):
Embora fatores como motivação, satisfação e comprometimento de funcionários sejam críticos para o sucesso da implementação, são altamente dependentes de outros componentes, como treinamento, sistema de avaliação/remuneração e liderança. A estrutura e os processos de marketing podem também ter impacto sobre o comportamento dos funcionários. A chave é reconhecer a importância desses fatores para a implementação de marketing bem sucedida e para gerenciá-los adequadamente.
E nesse contexto a palavra chave é mudança. Mudança de cultura organizacional, de comportamento organizacional e principalmente de atitude, colaboração e comprometimento.
O Problema tratado no artigo é distinguir quais são as formas corretas e eficazes de se mobilizar os funcionários, para que eles se tornem colaboradores diretos pelo aumento da competitividade. O artigo constitui-se de uma revisão de bibliografia e a metodologia usada é a pesquisa secundária.
2 Referencial Teórico
2.1 Marketing
2.1.1 Conceitos Centrais
O Marketing tem sido uma ferramenta essencial para o sucesso de produtos e serviços e, consequentemente, das organizações em todo o mundo. O alvo que se busca está nas necessidades, nos desejos humanos e na vontade de realizá-los. Existe uma confusão na mente das pessoas, pois hoje em dia variedade, acesso e oferta são pontos presentes no relacionamento cliente-empresa.
O propósito de uma empresa, seja ela qual for, é vender. Sejam produtos, bens, serviços ou idéias. Para isso, elas devem oferecer serviços e produtos que as pessoas necessitam e valorizam. Criam-se preços convenientes e condições atrativas, verificando ainda a busca de uma demanda cada vez maior, a fim de possibilitar receitas e lucros também cada vez maiores.
Segundo afirmações feitas por Levitt (1990, pág. 27):
A empresa precisa produzir receitas que excedam os custos, em quantidade suficiente e com bastante regularidade, a fim de atrair e manter investidores, e precisa situar-se lado a lado, ou algumas vezes à frente, das ofertas competitivas. Nenhuma empresa, por pequena que seja, pode fazer qualquer dessas coisas por mero instinto ou acidente. Ela tem de esclarecer seus objetivos, estratégias e planos.
Porém o objetivo central de qualquer empresa é criar e manter clientes. E é nessa conquista que o marketing surge. Como a grande ferramenta capaz de tornar esse objetivo real. A essência do marketing é o processo de trocas.
De acordo com Boone e Kurtz (1998, pág. 7), marketing é o desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário.
O foco do marketing está nos clientes. Atrair, ajudar, conquistar, reter e fidelizar são processos onde o marketing atua de forma eficaz. Na visão de McCarthy (1976) o marketing mostra aos clientes as vantagens de seus serviços, e indica como isso pode satisfazer uma necessidade já existente ou criada. O marketing é mais do que promover negócios, embora isso seja uma parte importante da sua aplicação. Mas em termos de processo de comunicação, ele deve provocar a ação de adoção do produto ou serviço, como continuar a trabalhar com os clientes, para ajudá-los a comprovar sua decisão e continuarem a comprar.
E segundo afirmações de Drucker (1973, pág. 64-65):
Pode-se assumir que haverá sempre a necessidade de uma venda. Mas o propósito de marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e entender o consumidor de maneira que o produto de ajuste a ele e venda sozinho. Idealmente, marketing deve resultar em um consumidor que esteja disposto a comprar. Depois será necessário apenas tornar o produto ou serviço disponível.
E como existe em todas as áreas de uma empresa, o marketing também deve ter sua administração. Kotler (1998, pág. 32), afirma que:
Administração de marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço e distribuição das idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Assim como todas as atividades dentro de uma organização, o marketing deve conter planejamento, metas, objetivos, estratégias e controle. Todas as pessoas envolvidas devem ter o foco em cima do consumidor e o que ele deseja daquela empresa. Vários fatores e variáveis influenciam o comportamento dos clientes. Tanto psicológicas, pessoais, sociais e culturais. Percepção, motivação, auto imagem, personalidade, idade, sexo, religião, poder de compra, grupo de associações e cultura. O marketing e a administração de marketing estão diretamente ligados ao comportamento do consumidor e à sua satisfação. Assim como às mudanças de comportamento. Conforme Boone e Kurtz (1998, pág. 181):
O marketing é tão interligado com o processo pelo qual as decisões do consumidor mudam ao longo do tempo quanto com o estado corrente dessas decisões. A aprendizagem, em um contexto de marketing, refere-se às mudanças no comportamento do consumidor, imediato ou esperado, como resultado da experiência.
Não se pode esquecer que a visão e a abordagem do marketing mudam de acordo com as áreas existentes no mercado. O varejo, o atacado, a indústria, os produtos e os serviços. E também através de uma análise externa ou interna à organização.
2.1.2 Estratégias
Para ser bem sucedida, toda empresa deve ter um planejamento eficaz e uma estratégia de marketing que atinja suas metas e objetivos e ainda, satisfaça os clientes. Sem uma estratégia de marketing bem feita, é improvável que uma organização consiga chegar a um estado de grande sucesso. Para Kotler (1998), a estratégia global de marketing deve conter os pontos: mercado-alvo, posicionamento, linha de produtos, preço, pontos de distribuição, força de vendas, serviços, propagandas, promoção de vendas, pesquisa e desenvolvimento e pesquisa de marketing. Estrategicamente, existem quatro ações dentro do marketing: planejar, desenvolver, avaliar e controlar. Boone e Kurtz (1998, pág. 116) apontam que:
Planejar é o processo de antecipar o futuro e determinar cursos de ação para atingir objetivos organizacionais. Trata-se, como indica a definição, de um processo contínuo que inclui especificar objetivos e implementar as ações necessárias para alcançá-los. O processo de planejamento cria um plano que não somente especifica os meios para atingir os objetivos, organizacionais como fornece pontos de averiguação que permitem comparações entre o real e o planejado para determinar se a organização está indo ao encontro de seus objetivos.
Desenvolver é colocar os planos em prática, de forma clara e objetiva. O desenvolvimento das ações é de fundamental importância e torna–se o fator essencial para o sucesso ou fracasso das estratégias previamente traçadas, pois é a fase na qual realmente existe a batalha do mundo das vendas e obtenção/retenção de clientes. A fase de avaliação e controle do processo de planejamento é um fim e um começo ao mesmo tempo. Por um lado elas ocorrem após a estratégia ser implantada e desenvolvida. Existe a avaliação do seu sucesso e a verificação do quanto os objetivos foram atingidos e como isso aconteceu. E também nota-se a necessidade da criação de mecanismos de controle para revisar todo o processo. Ao mesmo tempo, essas fases são o ponto de partida do processo de planejamento seguinte, pois é através dela que as empresas têm a indicação do que deverá ser mudado e feito no ciclo posterior. Na concepção de Ferrel (2000 pág. 25):
Os gerentes devem ter um sistema para monitorar e avaliar os resultados de sua implementação em base progressiva. Os gerentes utilizam uma variedade de ferramentas financeiras e de planejamento para ajudar na avaliação do sucesso da implementação. Da mesma forma, estabelecem padrões de desempenho baseados nos objetivos de marketing para controlar suas atividades.
Administrar estrategicamente todas essas atividades verificando as peculiaridades do seu público-alvo e dando ênfase aos pontos fortes dos produtos ou serviços é o caminho a ser seguido. Devem-se analisar, dentro do planejamento estratégico, os quatro pilares diretos do marketing e os pontos que envolvem cada um deles.
Primeiramente o PRODUTO. Leva-se em conta a variedade, a qualidade, o designe, as características, a embalagem. A observação do ciclo de vida do produto é de fundamental importância para a decisão de estratégias. Segundo Boone e Kurtz (1998) o produto começa no estágio de introdução com o objetivo de estimular a demanda para a entrada de um novo produto ou serviço no mercado. Os prejuízos financeiros são comuns nesse estágio. No estágio de crescimento o volume de vendas aumenta rapidamente. A propaganda boca a boca de massa incentiva a compra e começam a surgir novos concorrentes. O próximo é o de maturidade, quando as vendas param de crescer atingindo um patamar e a demanda diminui. E por fim o estágio de declínio, com as mudanças das preferências dos consumidores. Boone e Kurtz (1998, pág. 259) ponderam conceitualmente que:
O ciclo de vida do produto é uma ferramenta útil na tomada de decisão da estratégia de marketing. Sabendo que as vendas e lucros assumem um padrão previsível ao longo dos estágios do ciclo de vida, e que a ênfase promocional geralmente passam das informações sobre o produto, nos estágios iniciais, para a promoção da marca nos estágios finais, o profissional pode se concentrar na maximização das vendas e dos lucros em cada estagio, através de esforços de marketing adequado.
Depois o PREÇO. Observa-se lista de preços, descontos, subsídios, períodos e prazos, termos de crédito. O preço deve ser definido estrategicamente para atrair os clientes. Deve ser alto suficiente para cobrir os custos e dar algum lucro, mas não tão alto que impeça a venda do produto ou fornecimento do serviço. Deve-se ressaltar que os consumidores pagam preços também não monetários para conseguir a compra como tempo, esforço, risco, oportunidade, etc. Isso também influencia nas decisões de estratégias. Na concepção de Ferrel (2000, pág. 97):
O gerente de marketing deve estabelecer corretamente o preço para atingir o equilíbrio correto entre as necessidades dos consumidores, as soluções alternativas e a necessidade de a empresa cobrir seus custos diretos e indiretos e também obter um lucro aceitável. O preço é também o elemento mais flexível do composto de marketing, uma vez que pode ser ajustado para atender às condições mutantes do mercado.
Deve-se considerar também a PRAÇA, através de canais, cobertura, sortimento, localização, estoque. É o elemento de custo mais caro, porem é essencial ao sucesso. Se fidelizar clientes é uma das funções do marketing, supõe-se que os produtos e serviços devam chegar, da melhor forma possível, a todas as pessoas que desejam utilizá-los. Pois isso se trata de atendimento. De acordo com Ferrel (2000), a distribuição oferece inúmeras oportunidades para criação de vantagem competitiva sustentável. Distribuição altamente eficiente é uma das principais vantagens competitivas que uma empresa pode ter. Agilidade e controle de estoque rigoroso permite a entrega de encomendas em espaços curtos de tempo. A distribuição é também responsável por tornar a aquisição dos produtos mais conveniente aos consumidores.
E não menos importante é a PROMOÇAO, sendo realizados programas de propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas, merchandising e marketing direto. Através dela é que as empresas conseguem se comunicar com seus clientes. E com isso persuadi-los e influenciar no processo de decisão na hora da compra. Deve usar a comunicação integrada, que segundo Kotler (1998) filosofia que direciona a integração das ações de comunicação com as de marketing para se obterem melhores resultados.
2.1.3 Concorrência e Competitividade
É preciso conhecer bem os “inimigos” para saber como agir e reagir às atitudes dos concorrentes e consumidores. Não se pode subestimar qualquer concorrente, seja um rival atual ou um que está por vir. Determinar os objetivos, estratégias, forças e pontos fracos dos concorrentes é de fundamental importância para saber como reagir às suas ações. Deve-se observar e analisar muito bem pois eles variam de empresa para empresa. A melhor arma contra a concorrência é a informação. Kotler (1998, pág. 223) afirma:
Para preparar uma estratégia de marketing eficaz, uma empresa deve estudar seus concorrentes, bem como seus consumidores atuais e potenciais. As empresas precisam identificar as estratégias, objetivos, forças, fraquezas e padrões de reação de seus concorrentes. Também necessitam saber como desenvolver um sistema de inteligência competitivo eficaz, que concorrentes atacar e evitar e como balancear a orientação do concorrente e a do consumidor.
A organização também deve se conhecer muito bem. Saber quais são seus pontos fortes, seus pontos fracos, as ameaças enfrentadas e as oportunidades detectadas. Assim ela saberá quando e onde agir. As vantagens competitivas que ela tem em relação às outras empresas se tornam de grande relevância na obtenção do sucesso. Essas vantagens podem vir de forças internas ou externas. Na visão de Ferrell (2000, pág. 73):
Forças externas de vantagem competitiva são relações com consumidores (consumidores leais à marca, relacionamentos a longo prazo, barreiras à mudança de marcas), legal (patentes e marcas registradas, legislação local, restrições comerciais globais) ou relações com fornecedores (acordo de aliança estratégica, boas relações de trabalho, alto volume de vendas do fornecedor). E as internas são: vantagens relacionadas ao produto (equidade da marca, produtos exclusivos, qualidade superior, características superiores, serviço notável, pesquisa e desenvolvimento, garantia de produto), vantagens relacionadas à preço (custos de produção menores, economia de escala, grande volume de compras, baixo custo de distribuição), vantagens relacionadas à promoção (imagem da empresa, maior orçamento de promoção, força de vendas superior, criatividade), vantagens relacionadas à distribuição (sistema de distribuição eficiente, controle de estoque just in time, sistema de informações superior, pontos exclusivos de distribuição, localizações convenientes) e outras vantagens internas (talento gerencial superior, departamento de pesquisa excelente, forte cultura organizacional).
A grande estratégia, mais eficaz e importante, na disputa com a concorrência, é igualar forças a oportunidades para criar vantagens competitivas. Ferrell (2000) explica que as forças das organizações compatíveis com oportunidades que surgem no ambiente são convertidas em capacidades. As capacidades que permitem a uma empresa atender melhor as necessidades dos consumidores do que seus concorrentes tornam-se uma vantagem competitiva extremamente eficaz.
A observação das ameaças e fraquezas também é de fundamental importância para estar sempre à frente dos concorrentes. Converter grandes fraquezas em forças e ameaças importantes em oportunidades é uma qualidade indispensável para a conquista e manutenção do sucesso. Isso ocorre através de preparação de estratégias de marketing.
2.2 Marketing de Serviços
2.2.1 Conceitos
Algumas vezes a diferença entre serviços e bens é um pouco complicada. A definição de serviços varia um pouco de autor para autor. De acordo com Boone e Kurtz (1998, pág. 298),
Serviços são produtos que são intangíveis, ou pelo menos o são de forma substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados diretamente do produtor para o usuário, não podem ser transportados nem armazenados, e são quase instantaneamente perecíveis. Os produtos de serviços são freqüentemente difíceis de serem identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que são comprados e consumidos. São compostos de elementos intangíveis inseparáveis, geralmente envolvem a participação do cliente de alguma maneira importante, não podem ser vendidos no sentido de transferência de propriedade, e não tem direito de posse.
Lovelock (2001, pág. 4) ainda acrescenta: serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempo e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço. Las Casas (2006, pág. 17) define de forma mais direta: “serviços constituem uma transação realizada por uma empresa, ou por um indivíduo, cujo objetivo não esta associado à transferência de um bem.”
Serviços é uma área onde se deve ter ainda mais atenção em relação ao marketing, pois os erros são muito visíveis. Existe há algum tempo muitas reclamações na qualidade de prestação de serviço no mundo todo. De acordo com Gronross (1993, pág. 12),
Há inúmeras queixas com respeito a serviços. Nas discussões cotidianas, os serviços providos pelas empresas de seguro, conserto, manutenção, bancos, restaurantes, encanadores e oficinas de automóveis são alvos de constante ataques. Além disso, revistas e jornais de destaque tem focalizado o estado lastimável de muitos serviços, publicando matérias de capa e artigos desrespeitados jornalistas.
A conquista de clientes de serviços ainda é mais difícil do que clientes de bens. Isso porque esse tipo de consumidor é muito exigente e tem as vantagens e desvantagens do serviço na mesma hora que ele é realizado. Las Casas (2006, pág. 40) pondera que:
Ao consumidor não é suficiente prestar bons serviços. Ele deve perceber o fato. Portanto, ao prometer qualidade de desempenho, o cliente deve percebê-lo em sua execução, e o prestador de serviços sempre certificar-se de que seu cliente está ciente do nível de atendimento recebido. As expectativas são muitas e, não sendo atendidas, podem ser causas do fracasso do empreendimento; a lealdade que foi adquirida começa a desaparecer no momento que o nível do serviço diminui. Para o consumidor, o que importa é a solução de seus problemas.
Por isso a satisfação, fidelização e o feedback que as empresas têm vêm muito mais rápido e de forma mais visível.
2.2.2 Características dos Serviços
Conforme explica Boone e Kurtz (1998), os serviços têm algumas características específicas principais que os distinguem dos bens. São eles:
Os serviços são intangíveis. Eles não têm as características tangíveis que atraem nos consumidores os sentidos de visão, tato, audição, etc. Eles dependem da sua realização e benefícios. Lovelock (2001,pág 17) aponta que:
Embora os serviços muitas vezes incluam elementos tangíveis – como o sentar-se numa poltrona de avião, comer uma refeição ou obter reparo de um equipamento danificado – a realização do serviço é basicamente intangível. Os benefícios de se possuir e utilizar um produto fabricado decorrem de suas características físicas (embora a imagem de marca também possa transmitir benefícios). Nos serviços, os benefícios advêm da natureza da realização. A noção de serviço como realização que não pode ser tocada ou embrulhada e carregada leva a uma metáfora teatral para a administração de serviços.
Os serviços são inseparáveis do prestador de serviços. Na mente dos compradores, aqueles que prestam o serviço são o próprio serviço. As percepções que o cliente tem do prestador tornam-se as percepções do serviço. Não tem como separá-los porque é através das pessoas que as realizações dos serviços e tornam realidade.
Os serviços são perecíveis. Devido a essa característica, os serviços não podem ser estocados. Devem ser feitos no momento exato do surgimento da necessidade. Existem picos de demanda nos quais os serviços alcançam preços mais altos, mas diminuem vertiginosamente fora desse pico. Mas o consumo de serviços em horários onde eles são muito procurados deve ser verificado de forma atenta, pois isso pode fazer com que a qualidade caia. Hoffman (2001, pág. 38) pondera que:
Um gerente de marketing em uma empresa prestadora de serviços não se importa quando indivíduos consomem um serviço porque fazem parte do sistema enquanto o consomem... Porém, consumidores tendem a usar um serviço mais freqüentemente em um determinado horário. Nesses casos, gerar mais demanda de consumo pode ser mais desvantagem do que uma vantagem, provocando tensão na equipe de contato e recursos, criando uma má experiência para o consumidor e ocupando excessivamente o espaço físico.
A padronização dos serviços é difícil, tornando a sua qualidade muito variável. Cada momento em que o prestador de serviços executa sua tarefa, ele a fará de uma determinada forma. É necessário que estes funcionários estejam bem treinados e motivados para que toda vez que houver a realização do serviço, este seja feito da melhor forma possível. Isso porque qualidade é fundamental nessa área. E é esse ponto da qualidade que, quando bem feito, pode dar o grande valor ao marketing que lhe é justo.
Existem algumas diferenças quando se trata de marketing de serviços, em relação à qualidade. Nesse caso, a função de marketing não está apenas nas mãos dos especialistas e de um departamento. Mas está espalhada por toda a organização, pois todos têm compromisso com a qualidade do serviço prestado. Segundo Gronross (1993, pág. 179),
A função de marketing pode ser dividida em duas subfunções separadas: uma função especialista, encarregando-se da maior parte das atividades tradicionais do marketing mix e pesquisa de mercado; e a função de marketing relacionada com as interações comprador-vendedor, onde as tarefas de marketing são realizadas por “marqueteiros de plantão”.
Deve-se levar em conta, de forma clara e exigente, o comportamento dos funcionários na hora da prestação. Algumas características são imprescindíveis para o tratamento com os clientes. Profissionalismo e habilidades, necessários para solucionar os problemas de clientes de forma completa. Atitudes, pro-atividade, comportamento e flexibilidade, de forma espontânea e amigável mostrando preocupação. Confiabilidade e honestidade, necessárias para manter as promessas do serviço e desempenho coerentes com os interesses dos clientes. Recuperação, transformando fatos que deram errado ou fatos imprevisíveis em soluções novas e aceitáveis. E também reputação e credibilidade, que é o que faz a empresa merecer a confiança dos clientes, o serviço valer o dinheiro pago, manutenção de bom nível de desempenho e valores. Isso é muito importante, pois as pessoas compartilham entre elas a questão da qualidade dos serviços.
2.3 Endomarketing
2.3.1 Conceitos e Importância
O marketing é visto pelo seu resultado final, ou seja, pelo ponto de vista do consumidor. Pois é para conquistar esse cliente que existe o marketing. Quando o marketing é voltado para dentro a regra permanece a mesma. A informação deve chegar até o seu destino nas condições necessárias para ser absorvida, respeitada e executada. Isso acontece através do endomarketing. Para Cerqueira (1994), no sentido amplo, marketing interno, ou endomarketing é um conjunto de praticas introduzidas e aprimoradas na organização, e que tem por objetivo obter, ou elevar, o comprometimento de seus funcionários.
Para Brum (1994, p. 23), o endomarketing “é um conjunto de ações que a empresa deve utilizar adequadamente para vender a sua imagem aos funcionários e seus familiares”. Acrescenta, ainda, que “tem como objetivo tornar comum, entre funcionários de uma mesma empresa, objetivos, metas e resultados”, conferindo assim, ênfase aos processos de comunicação interna.
Todavia Kotler (1998, pág. 40) conceitua endomarketing como uma “tarefa bem sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores”.
De acordo com Brum (1998), “endo” provém do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”. Endomarketing é, portanto, marketing para dentro. É tudo que se refere ao marketing feito com o cliente interno. Principalmente em serviços, onde a qualidade é elemento primordial na conquista de objetivos, o cliente interno se torna a diferença entre o sucesso e o fracasso.
A forma mais eficaz de conseguir a melhora dessa qualidade em serviço é o endomarketing. Para Bekin (1995, pág 17),
Definição de Endomarketing é as ações de marketing para o publico interno – funcionários – das empresas e organizações. Conceito de Endomarketing é o processo cujo foco é sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar, a estrutura de marketing da empresa ou organização que visa ação para mercado. Objetivo de Endomarketing é facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o publico interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo essas ligações.
Souza e Santos (1992) pondera que o endomarketing por si só não é capaz de trazer resultados positivos para a empresa. Ele é resultado de uma filosofia criada para tratar os relacionamentos do empregado com a empresa, reforçando condições de motivação e participação, agindo mais ao nível de cultura organizacional. O sucesso ou fracasso de um modelo estratégico fundamentado na participação e no engajamento dos empregados dependerá, em muito, da congruência dos interesses desses com os da empresa e do retorno que ambos obterão [...].
A dificuldade do endomarketing consiste em fazer com que os funcionários entendam a importância da sua participação nesse processo. O sucesso do endomarketing e consequentemente do marketing está exatamente nessa abordagem.
Para Brum (1998, pág. 71)
Mais do que simplesmente informar, o endomarketing serve para disciplinar a direção da empresa para determinadas atitudes de aproximação com o funcionário. Nesse contexto, a comunicação é tratada de uma forma bastante simples: como um processo pelo qual idéias e sentimentos são transmitidos de indivíduo para indivíduo dentro de um mesmo ambiente de trabalho.
2.3.2 Cultura e Comportamento Organizacional
O bom desenvolvimento das estratégias de endomarketing depende diretamente da cultura e comportamento organizacional. É necessário que se mude acima de tudo, essas questões humanas. Os funcionários devem vestir a camisa da empresa, produzir o seu máximo, entendendo que o desenvolvimento da organização é o seu próprio desenvolvimento, saber trabalhar em equipe de forma harmônica e ter uma atitude de colaboração e progresso. De acordo com Tavares (1999, pág. 57),
Cultura organizacional é um conjunto delimitado de interações humanas, que podem apresentar as características que conseguimos identificar, como sendo as da cultura. Qualquer organização ou grupo de pessoas interagindo ordenadamente, na busca de um objetivo comum, tem cultura, uma vez que ela faz parte da historia humana e de um contexto muito maior que é em si um repositório de cultura.
Robbins (1999, pág. 6) pondera que:
Comportamento organizacional é um campo de estudo que investiga o impacto que indivíduos, grupos e a estrutura tem sobre o comportamento dentro das organizações com o propósito de aplicar esse conhecimento em prol do aprimoramento da eficácia de uma organização.
Para se mudar a cultura deve-se mudar o pensamento, hábitos e comportamento dos funcionários, melhor dizendo: da organização. É um procedimento que leva tempo, mas possível. Devem ser nomeadas pessoas que servirão como lideres e saberão levar as informações e comunicação à todos. É importante que essas pessoas tenham um ótimo marketing pessoal e facilidade para expressar-se, levando toda a empresa a mudar seu posicionamento em relação ao seu cliente mais importante: O cliente interno. A mudança constante buscando a perfeição na qualidade da prestação do serviço é a chave da sobrevivência nessa área.
Tavares (1999, pág. 43) define que “a mudança é o estado próprio de ser das coisas, pessoas, processos, lugares, enfim, do mundo. Estabelece-se, assim, um binômio indissolúvel de permanência/mutação que proporciona uma situação de segurança no constante mudar, caracterizador da cultura da mudança.“
Trabalhadores felizes são trabalhadores produtivos e todas as pessoas são mais eficazes quando seus chefes são amigáveis, confiáveis e acessíveis. Porém, todos querem um trabalho desafiador e um pouco de medo faz com que as pessoas desenvolvam seus trabalhos. Na questão da cultura e comportamento organizacional não tem como prever ou explicar todo tipo de situação do comportamento humano, por isso um bom planejamento, um excelente sistema de comunicação e principalmente, bom senso e intuição, é fundamental. Na concepção de Robbins (1999) o que importa é que muito dos pontos de vista que se tem sobre o comportamento humano estão mais baseados em intuição do que em fatos. Aliás, a intuição é muito importante para a compreensão da cultura. Não adianta explicar sobre os valores desejados. As pessoas precisam mais do que saber o que é desejado, precisam acreditar e ser defensoras entusiastas desses valores. Como resultado, uma abordagem sistemática e bem feita, ao estudo da cultura e comportamento, pode aprimorar as capacidades de explicar e fazer previsões.
2.3.3 Endomarketing e a Cultura de Serviços
Na área de serviços a flexibilidade, o dinamismo e o jogo de cintura na hora da prestação, são características necessárias para a qualidade da organização. O que deve ser feito se um cliente fizer solicitações inesperadas pode ser evidente se a cultura for forte. A cultura deve ser direcionada para serviços. Gronross (1993, pág. 307) pondera que:
O interesse pelos serviços e a dedicação para prestar um bom serviço por parte dos gerentes e dos outros empregados é um requisito essencial. O que faz-se necessário é uma cultura corporativa que possa ser rotulada de cultura de serviços. Essa cultura pode ser descrita como aquela onde exista um apreço por bons serviços e onde a prestação de bons serviços a clientes internos, assim como aos clientes externos finais, seja considerada uma forma natural de vida e uma das mais importantes normas para todos.
O endomarketing é o instrumento necessário para criar os valores em que se baseia a cultura de serviços. Por isso é tão importante a mobilização de funcionários para o bom funcionamento do negocio. A comunicação faz toda a diferença para essa mobilização. De acordo com Bekin (1995) todas as pessoas se comunicação a medida que executam seu próprio trabalho e cada um deve estar atento ao outro, ouvindo o outro. Ninguém se encerra em uma própria função e em seu próprio setor, mas todas as tarefas na organização devem estar ligadas.
Em serviços a padronização é difícil e a cultura de serviços ajuda exatamente nesse ponto. Na concepção de Gronross (1993, pág. 306):
Em um contexto de serviços, uma cultura forte e bem estabelecida, que ressalte o apreço por bons serviços e pela orientação para o cliente, é de extrema importância, talvez mais ainda do que num ambiente de fabricação de bens. Isso decorre da natureza da produção e consumo dos serviços. Normalmente a produção dos serviços não pode ser padronizada tão completamente quanto uma linha de montagem por causa do impacto humano nas interações comprador/vendedor.
A cultura de serviços busca trazer esse parâmetro de atitudes e valores para que a prestação seja sempre mantida com um certo nível de qualidade e a satisfação dos clientes seja sempre atendida.
2.3.4 Mobilização Interna
A motivação passa pelas seguintes etapas. Estímulo, estimular os funcionários a participarem do processo, orientando que isso será benéfico a todos. Esforço, esforçar para que o processo aconteça da melhor forma possível. Desempenho, desempenhar sem medir esforços. Valorização, valorizar os funcionários, pois esses são de fundamental importância na empresa. Recompensa, recompensar os funcionários por cada colaboração com o sucesso do processo. Satisfação, funcionários sentindo-se satisfeitos com a sua participação e colaboração. E por fim o comprometimento, que é onde se quer chegar com o endomarketing. Funcionário que tem comprometimento com a empresa, veste a camisa da equipe e tem a consciência de que com o desenvolvimento e crescimento da organização, ele também se desenvolverá e crescerá como profissional e ser humano. Para Bekin (1995, pág. 68),
O processo de motivação implica o reconhecimento do trabalho, a valorização do indivíduo e sua recompensa. O que caracteriza precisamente o endomarketing é seu objetivo de estabelecer um processo permanente de motivação do funcionário. É o que está implícito na fórmula tratar o funcionário como cliente, conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa. É nesse sentido que deve agir o processo de motivação, valorização e comprometimento, já que os três devem ser considerados elos de uma mesma corrente. A motivação, a valorização e o comprometimento do funcionário na ótica do endomarketing precisa ser algo que se entregue ao cotidiano da empresa e para tal requer sempre reforço e renovação. Não pode estagnar. Só alcança pleno êxito quando se encorpara à cultura organizacional.
Fazer com que funcionários entendam o conceito do endomarketing e colaborem de forma diferenciada e notória não é uma tarefa fácil. Mas existem alguns mecanismos de intervenção que podem ajudar na mobilização dos funcionários.
A dispersão é a primeira. Segundo Nelson (1996) A dispersão não tem como objetivo impor uma nova cultura, e sim enfraquecer a existente. Este mecanismo implica em se desagregar grupos de pressão transferindo-os para departamentos distantes onde sua capacidade de criação de problemas fica menor. Devem-se trazer os funcionários para a empresa e não afastá-los cada vez mais. E o local de trabalho pode fazer a diferença nas suas atitudes.
Outro mecanismo é o treinamento. Não é uma maneira econômica mas essencial para a transmissão de valores desejados na empresa. O cliente interno precisa saber como prestar o serviço corretamente, mas também precisa estar comprometido em fazê-lo com uma qualidade mais que aceitável e em tempo hábil. E nisso o treinamento, tanto técnico como cultural, é primordial. Nelson (1996) pondera que na medida em que as pessoas compreendam e aceitem os valores desejados, suas habilidades de transmitir tais valores serão intuitivas.
Também existe a interação. Isso é o processo natural de transmissão de valores. Deve ser incentivada, pois ameniza tensões e cria um espírito de grupo muito positivo.
O quarto é o incentivo. Se sua meta puder ser avaliada numericamente, podem ser usados incentivos e prêmios para aumento de qualidade, redução de custos, etc. Mas esse recurso vai alem. Incentivos intangíveis também podem causar muito efeito. Dar valor, fazer elogios, valorizar, mostrar a importância de funcionários São exemplos ótimos de conquista de grandes resultados na mobilização. E por ultimo, o mecanismo mais importante: o próprio marketing. Nelson (1996, pág. 121) conceitua:
O marketing é um importante meio de propagação da cultura, seja o externo que visa atingir o cliente ou mesmo o interno, cujo alvo é o funcionário. É questionável que o marketing funcione sem estar fundamentado em valores realmente existentes, mas é notável o que é capaz de se conseguir com uma campanha eficaz.
3 Conclusão
A mobilização do cliente externo, através do endomarketing, tem se mostrado o segredo para o sucesso das organizações na área de serviços. Os seres humanos carregam consigo vários fatores que determinam suas atitudes, inclusive no ambiente de trabalho. Por isso esses fatores devem ser olhados com cuidado e bem de perto. É muito complicado exigir que funcionários com dificuldades pessoais, dificuldades de relacionamento, num ambiente de trabalho inadequado e que não tenham nenhum tipo de motivação profissional, renda o que normalmente renderia um funcionário satisfeito.
A qualidade em prestação de serviços além de fundamental e imediata é nítida para os clientes. E isso está, acima de tudo, nas mãos dos da organização, que tem que saber contratar, desenvolver, reter os talentos internos, que são os seus funcionários. As empresas devem mostrar ao cliente interno, que através do crescimento e desenvolvimento da organização, ocorrerá o seu próprio desenvolvimento. Isso é necessário para a sobrevivência da empresa no mercado, pois é um dos principais fatores que aumenta a competitividade, aumentando a qualidade e o comprometimento das pessoas com a organização.
O endomarketing é a estratégia que os gerentes têm para mudar as relações entre funcionários e empresa. Apesar de complicado, por se tratar de fatores humanos que são imprevisíveis, é perfeitamente possível. Através da mudança de valores, de comportamento e da cultura como um todo, pode-se transformar o ambiente de trabalho, tornando-o um lugar melhor para trabalhar, harmônico e principalmente produtivo.
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Acesso em 28/09/2008.
Autor: Davi Moreira
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