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As Estratégias de Marketing Socioambiental Implementadas em Barão de Cocais Pelas Principais Empresas que Atuam no Município

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE – UNI-BH

PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO

ESPECIALIZAÇÃO 'LATO SENSU' EM MARKETING E COMUNICAÇÃO

AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIOAMBIENTAL IMPLEMENTADAS EM BARÃO DE COCAIS PELAS PRINCIPAIS EMPRESAS QUE ATUAM NO MUNICÍPIO [1]

MARCELLA LIMA VERDOLIN [2]

FLÁVIO TÓFANI[3]

Belo Horizonte, 2008.

RESUMO

Este artigo pretende discutir o uso das estratégias de marketing socioambiental como ferramentas para a criação de uma imagem corporativa positiva e responsável, e sua aplicabilidade ao município de Barão de Cocais pelas principais empresas que lá atuam. Nesse trabalho, buscar-se-á identificar os cenários que solicitam a tomada de atitudes mais participativas e responsáveis pelas empresas, bem como os princípios para a implementação destas estratégias na comunidade cocaiense.

Palavras-Chave: marketing, marketing ambiental, marketing social, desenvolvimento sustentável.

 1 INTRODUÇÃO

A nova forma de gestão das grandes empresas vem sendo pautada na relação ética e transparente de interagir com todos os públicos, por meio do estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável das comunidades onde estão inseridas, propondo a preservação dos recursos ambientais e promovendo a redução das desigualdades sociais.

Isto porque o cenário atual alerta para a necessidade de que todas as esferas da sociedade repensem os rumos da exploração e do consumo sustentáveis, em prol das futuras gerações, diante de um cenário iminente de crise ambiental.

Neste contexto, o marketing é chamado a assumir um papel importante na tentativa de reverter crenças, idéias e comportamentos arraigados na sociedade atual, por meio de ações de marketing socioambiental.

Tais ações não só cooperam para o retrocesso dos problemas advindos do comportamento e atuação insustentável, como permitem às empresas que as implementam, se beneficiar desta iniciativa, criando uma imagem corporativa mais engajada e responsável, que vá além da divulgação institucional tradicional.

O fato é que a situação global convoca todos a agir. De empresas a governos, de instituições não governamentais a cada cidadão. E apesar de iminente, este novo paradigma abre novas oportunidades para que as empresas incrementem suas estratégias institucionais e solidifiquem junto à sociedade, o caráter responsável de sua atuação, construindo uma imagem atuante diante dos problemas existentes.

Considerando esta nova realidade, este artigo pretende discutir o uso das estratégias de marketing socioambiental pelas principais empresas que atuam em Barão de Cocais, analisando a sua aplicabilidade ao município como forma de criar uma imagem positiva, que minimize os impactos causados por suas atividades.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Marketing

2.1.1 Conceitos Centrais de Marketing

O marketing é, atualmente, segundo Dias (2007), o resultado de um longo período de estudos e experimentações ocorridos desde o seu surgimento, que possibilitaram o seu reconhecimento enquanto uma disciplina acadêmica, aplicada e profissional, utilizada no meio organizacional.

Como resultante deste processo de desenvolvimento, tem-se hoje, segundo Kotler (2000), uma rica variedade de conceitos e ferramentas que o definem, estabelecendo características distintas para o marketing sob o ponto de vista social e gerencial.

Sob o ponto de vista gerencial, Boone & Kurtz (apud American Marketing Association, 1995, p. 6), definiu o marketing como o "processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais".

Sob a ótica social, Kotler (2000, p. 30) definiu o marketing como "um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros".

Dentre os conceitos centrais imprescindíveis para se compreender a aplicação do marketing, destacamos o mix de marketing ou composto de marketing que, segundo Boone e Kurtz (1995), trata do conjunto de ferramentas do marketing (produto, preço, promoção e praça) que, combinados em estratégias, têm o objetivo de atender às necessidades e preferências de um mercado-alvo específico, para obter a sua satisfação. Dentro desta concepção, definimos segmentação de mercado, segundo Czincota et al (2001), como a separação dos mercados-alvo em grupos distintos baseando-se em características homogêneas.

O conceito original de produto, entendido basicamente como bem material, é o conjunto de atributos físicos e psicológicos que constituem e caracterizam o bem. (...) Preço é a quantificação monetária do valor do produto. (...) Promoção é o conjunto de ações que visam divulgar o produto junto a seus diversos públicos (...) Praça compreende toda a estrutura de distribuição de produtos, no atacado e no varejo, englobando ainda o acompanhamento de qualidade após o ato de venda.(...) (VAZ, 1995, p. 79-80) o de produtos, no atacado e no varejo, englobando ainda o companhamento de qualidade ap

Necessidades, desejos e demandas são condicionantes básicas na elaboração de estratégias de marketing, e devem ser consideradas para alcançar resultados satisfatórios com o público-alvo para quem estas se destinam. Seus conceitos são assim definidos:

Necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas precisam de comida, ar, água, roupa, abrigo para poder sobreviver. (...) Essas necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. Um americano necessita de comida, mas deseja hambúrguer, batata frita e refrigerante. (...) Demandas são desejos por produtos específicos apoiados pela possibilidade de pagar. Muitas pessoas desejam um Mercedes, mas apenas algumas podem e estão dispostas a comprar um. (KOTLER, 2000, p. 33)

Há que se falar também no conceito de satisfação que, de acordo com Boone e Kurtz (1995), diz respeito à capacidade de um produto ou serviço em atender ou exceder às necessidades e expectativas dos clientes para quem as estratégias do marketing se voltam.

Os conceitos apresentados são uma mostra da infinidade de termos utilizados para se compreender o marketing e sua aplicação. Diante disto, deve-se estar atento às novidades que surgem em torno do tema, sem, contudo, esquecer as características básicas que o definem, como descreveu Czincota et al (2001, P. 30): "o conceito de marketing tem suas raízes na orientação para o cliente, a qual é fundada na filosofia de que a produção e os esforços de venda devem ser baseados em entender e servir às necessidades e desejos do cliente".

2.1.2 Ambientes de Marketing

As decisões de negócios são tomadas, Segundo Czincota et al (2001), em resposta a uma série de mudanças no ambiente interno (microambiente) e externo (macroambiente) da empresa. E diante disto, é preciso acompanhar as variações e tendências em andamento, a fim de prever futuras mudanças e como estas podem afetar os resultados dos programas de marketing implementados pela empresa, transformando potenciais ameaças em possíveis oportunidades.

O ambiente interno, ou microambiente, segundo Czincota et al (1995), consiste nos objetivos e recursos da empresa. Os objetivos são fundamentais para que a empresa saiba para onde estão caminhando seus negócios, e os recursos, que incluem finanças, capacidade tecnológica e de produção, talento gerencial, entre outros, definem, de acordo com sua capacidade e restrições, quanto e como a empresa poderá investir em suas estratégias.

O ambiente externo, ou macroambiente, por sua vez, segundo Kotler (2000) consiste nas empresas e seus fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e público que operam em um ambiente de forças e tendências que dão forma a oportunidades e, por vezes, apresentam ameaças.

Cabe ao profissional de marketing estar atento à natureza dinâmica das cinco forças que influenciam o ambiente de marketing, definidos por Boone & Kurtz (1995), como: ambiente competitivo, político-legal, econômico, tecnológico e sócio-cultural; e adequar as estratégias para que estas não só sejam bem sucedidas economicamente, como também, sejam socialmente responsáveis, a fim de assegurar o crescimento da empresa.               

Uma vez que os profissionais de marketing respondem às mudanças no ambiente de marketing, eles devem fazê-lo de uma maneira que seja socialmente responsável para assegurar a sobrevivência e o crescimento da empresa. A primeira responsabilidade do marketing para com a sociedade é fazer com que a vida, a liberdade e a felicidade geral avancem através da criação de mercados, inovações de produtos e inovações de comércio que aumentem a eficiência e eficácia do processo econômico. (CZINCOTA et al, 2001, p. 50)

A identificação das forças e variáveis que atuam sobre os ambientes de marketing é, portanto, vital para a verificação de tendências em potencial e para a adequação de mudanças em favor de determinadas oportunidades e/ou ameaças, que possam ser diagnosticadas no ambiente competitivo, provendo as empresas com uma série de possibilidades para que sejam bem sucedidas, agindo com responsabilidade.

2.2 Marketing Institucional x Marketing Societal

Não é novidade dizer que o mercado, hoje, está cada vez mais competitivo e saturado de informações, produtos e serviços que, a todo o momento, se desdobram por meio de estratégias de marketing, para chamar a atenção do consumidor. Isto é, segundo Kotler (2000), o resultado de grandes avanços tecnológicos, da globalização e da desregulamentação dos mercados, que têm criado novos comportamentos e desafios para os profissionais da área.

              Diante disto, as organizações vêm sendo convocadas a se adequar diante destes desafios, apresentando-se para a sociedade não apenas para promover a empresa e sua marca, mas, principalmente, para mostrar o seu engajamento diante das questões atuais, por meio do marketing institucional.

Marketing Institucional envolve tentativas de influenciar outras pessoas a aceitar os objetivos de uma organização, receber seus serviços ou contribuir de alguma forma para ela. (...) O Marketing Institucional inclui organizações de ajuda mútua (igrejas, sindicatos e partidos políticos), organizações prestadoras de serviços (colégios e universidades, hospitais e museus) e instituições governamentais (serviços militares, departamentos de polícia e de incêndio e os correios). (BOONE & KURTZ, 1995, p. 17)

Esta orientação foi possível com o surgimento do Marketing Societal, que mais amplo que o Marketing Institucional, questiona, segundo Kotler (2000) se a orientação de marketing é adequada a uma época de deterioração ambiental, onde é nítida a escassez de recursos e em todo o mundo os serviços sociais são negligenciados. Diante disto, não basta às empresas fazerem excelentes trabalhos de promoção institucional e de satisfação dos consumidores, se os interesses em longo prazo de toda a sociedade não estão sendo priorizados.

Com o objetivo de demonstrar engajamento na comunidade, muitas empresas tomaram a iniciativa de apoiar entidades de utilidade pública, associações cívicas e culturais. Enfim, exteriorizar preocupação com o bem estar da população e a qualidade de vida. (VAZ, 1995, p. 24)

2.3 Marketing Ambiental                            

A preocupação com os rumos de uma atividade predatória generalizada e os conseqüentes resultados desta exploração desregrada tiveram início, segundo Vaz (1995), na década de 60, dando margem a manifestações de alerta para os problemas ambientais e ao surgimento do marketing ambiental.          

O marketing ambiental trata-se de um novo paradigma estratégico ambiental, definido como o processo de formulação e implementação de estratégias organizacionais e ambientais, com o objetivo de retorno pela disponibilização de trocas que satisfaçam os objetivos econômicos e sociais de uma organização. (MELLO et al, 2008, p. 146)

                Mas é na década de 70 que, segundo BRAGA et al (2005), uma série de medidas de controle em favor do meio ambiente passam a ser implementadas pelas empresas, que viam na adoção de políticas ambientais corporativas, nos programas de prevenção da poluição e nos sistemas de gestão ambiental normalizados, ótimas ferramentas para a melhoria da imagem corporativa.

Diante desta mobilização em torno da temática ambiental, segundo Dias (2007), as organizações se viram, a partir de então, pressionadas a adotarem medidas de proteção ao meio ambiente, mostrando-se interessadas em legitimar seu apoio à causa.

A crescente exposição na mídia dos danos que as organizações vêm causando ao meio ambiente fez surgir a preocupação de que este não ofereça mais condições adequadas para que as empresas operem em um futuro próximo. Essa exposição, aliada à melhoria do nível educacional da sociedade e à velocidade de disseminação das informações, provocou o surgimento de um novo mercado consumidor, que, agora, mais informado e esclarecido, tornou-se mais exigente, pressionando as empresas a adotar um modelo de atuação mais responsável. (ACAR, 2008, p. 15-16)

De fato a temática ambiental atual é alarmante e abre espaço para que as empresas contribuam por meio de iniciativas responsáveis, que atuem não meramente como tapa buracos para os problemas já existentes, mas como efetivos colaboradores da causa, por meio de ações estratégicas de marketing ambiental e elaborados planos de gestão que fomentam o desenvolvimento sustentável.

Surgido em 1987, com o Relatório da Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente (CMMAD), o conceito de Desenvolvimento Sustentável, de acordo com BRAGA et al (2005), veio para alavancar as discussões para as questões ambientais institucionais, passando a ser amplamente conhecido a partir de 1992, com a realização da Rio-92, reunião que contou com a participação dos países membros da Organização das Nações Unidas (ONU), na qual foi produzida a Agenda 21.

Desenvolvimento Sustentável é a forma como as atuais gerações satisfazem as suas necessidades no presente sem, no entanto, comprometer a capacidade de as futuras gerações satisfazerem suas próprias necessidades. (ACAR, 2008, p. 17)

 Inerente à atitude ambientalmente responsável adotada pelas organizações, está o lado estratégico das ações de marketing ambiental e dos planos de gestão responsável que, segundo Vaz (1995), têm suas iniciativas de apoio ecológico baseadas no princípio da geração de uma imagem favorável para a empresa.

As organizações devem perceber que o marketing ambiental pode ser uma oportunidade de alcançar seus objetivos. Os consumidores estão se tornando cada vez mais conscientes sobre questões ambientais, o que faz com que muitas empresas enxerguem uma oportunidade de melhorar sua vantagem competitiva sobre outras empresas que não adotam a alternativa de marketing verde. (DIAS, 2007, p. 84)

2.3.1 As Questões Ambientais, a Sustentabilidade e o Marketing        

 A preocupação com as questões ambientais, segundo Dias (2007), estendeu-se a todos os âmbitos da sociedade, de tal modo, que se tornou indiscutível a existência de uma crise ecológica.

              Isto porque, segundo Braga (2006, p. 216), "o desenvolvimento da nossa sociedade urbana e industrial, por não conhecer limites, ocorreu de forma desordenada, sem planejamento, à custa de níveis crescentes de degradação ambiental".

Diante deste cenário, de acordo com Acar (2008), viu-se que o modelo de crescimento econômico praticado ao longo da era industrial, no qual as empresas ocupam-se apenas em extrair, transformar, comercializar e descartar os recursos naturais, já não é mais viável, diante do quadro iminente de escassez de recursos.

Dentro deste contexto, o marketing em torno das questões ambientais, segundo Vaz (1995), foi desencadeado, tornando-se fator de condicionamento mercadológico nos negócios, conduzindo a uma atuação institucional mais ética e responsável.

Isto porque, segundo Boone & Kurtz (1995), o marketing desempenha um papel importante na sociedade, por ser a interface final entre a empresa e o público com o qual interage, retratando as mudanças no mundo dos negócios e atuando frente às diversas questões sociais que permeiam a sociedade.

O marketing, portanto, amplia seu campo de atuação estratégica diante desta nova realidade, e deixa de visar somente as necessidades do consumidor em favor do lucro, passando a dar ênfase às ações que priorizem o bem estar e a qualidade de vida da população, de modo a beneficiar toda a sociedade.

O marketing terá um papel importante a desempenhar no futuro no sentido de promover modos mais sustentáveis de viver e consumir. (...) "Entre essas idéias estão a reciclagem, o comércio justo, substituições produto-serviço, compostagem, frugalidade, eficiência em energia e modos de vida menos materialistas. O conceito de sustentabilidade em si também terá de ser promovido". (DIAS apud PEATTIE e CHARTER, 2005, p. 536)

Isto mostra a versatilidade e capacidade de adequação das estratégias de marketing às diferentes realidades. Seu papel, hoje, diferente do que era praticado na segunda metade do século XX, segundo Dias (2007), tira o foco do consumismo irresponsável e insustentável e abre portas para a atuação socioambiental responsável.    

2.4 Marketing Social

O marketing social corporativo, de acordo com Dias (2007, p. 64), "compreende as atividades desenvolvidas pela empresa com o objetivo de obter um determinado comportamento socialmente benéfico para a sociedade, favorecendo, ao mesmo tempo, os interesses da empresa, sua posição no mercado e sua imagem".

Suas iniciativas, segundo Vaz (1995), buscam melhorar a qualidade de vida da população, bem como atenuar ou eliminar problemas sociais relacionados, principalmente, com questões de higiene e saúde pública, trabalho, educação, transporte e nutrição.

Muitos dos problemas sociais têm origem comportamental, como o consumo de cigarros, os acidentes no trânsito, o crescimento da Aids, entre outros. O marketing social oferece um mecanismo para enfrentar estes problemas, incentivando as pessoas a adotar estilos de vida saudáveis. Pode influenciar não somente os indivíduos, mas também as organizações, os políticos e os grupos de interesse. (DIAS, 2007, p. 55)

A utilização das estratégias de marketing social corporativo, segundo Dias (2007), incide na modificação da imagem da empresa, em longo prazo, de modo que o valor social buscado converta-se em atributos para a marca. Para Machado Filho (2006), a implementação racional destas estratégias abre oportunidade para que as empresas possam reverter imagens negativas já estabelecidas, bem como minimizar os riscos da perda de reputação, explorando oportunidades de diferenciação frente aos concorrentes.           

Novos termos, como responsabilidade social, ética empresarial, investimento social privado, balanço social, sustentabilidade social, filantropia corporativa, voluntariado, entre outros, vêem sendo associados ao marketing social, segundo Fontes (2008), numa tentativa das instituições explicarem e justificarem os seus investimentos sociais, diante das mudanças que vêem ocorrendo no mercado. Esta associação é possível, segundo Zenone (2006), pelo fato destes termos estarem no mesmo campo semântico.

No âmbito corporativo, a atuação socialmente responsável adotada pela maioria das grandes empresas incide, segundo Acar et al (2006), na busca por soluções para os problemas sociais que o governo sozinho não consegue solucionar. Esta filosofia, voltada para a prática de ações que levem as empresas a se comprometerem com a comunidade onde está inserida, vem sendo incluída no planejamento estratégico de algumas empresas que, segundo Mello et al (2008), buscam desenvolver um sistema produtivo mais sustentável, sem, porém, deixar de obter lucros.

A ênfase no bem-estar da sociedade amplia os objetivos do marketing social e abre um espaço importante para que a vinculação de suas estratégias com as políticas sociais nacionais e internacionais possam ocorrer na prática. Com um profundo conhecimento da dinâmica ampliada das motivações e fundamentos do mercado social (o benefício para a sociedade), as técnicas de marketing social servirão como ferramentas importantes de atuação nesse mercado. (FONTES, 2008, p. 80)

Este paradigma de atuação na área social, segundo Acar et al (2006), surge da necessidade atual das empresas em obter relacionamentos mais éticos, a fim de obter vantagens mais competitivas, que beneficie a sociedade e os negócios. Desta forma, segundo Fontes (2008), os investimentos em ações sociais tornam-se bastante atrativos e lucrativos para as instituições, seja no ponto de vista qualitativo, econômico, público ou social.

2.4.1 As Estratégias do Marketing Social

As estratégias de marketing social têm um papel fundamental na sociedade, mas apresentam, segundo Dias (2007), maior dificuldade para operacionalização que o marketing tradicional, pois envolve mudanças de comportamentos inaceitáveis, em complexos ambientes econômicos, sociais e políticos, com recursos muitas vezes limitados.

Em função da complexidade de implementação destas estratégias e das particularidades que envolvem os problemas sociais, Vaz (1995), dividiu os programas de marketing social em três níveis de atuação, sendo: Conscientização, Mobilização e Sustentação.

Conscientização: é o esforço do Marketing Social que procura mudar valores, questionando ou levando as pessoas a reverem suas crenças e atitudes. A ênfase desse tipo de ação está na formulação de um apelo que sensibilize o público-alvo, fazendo-o refletir sobre seus atos e comportamentos. Mobilização: é o nível de atuação do Marketing Social em que se procura uma prática como resposta do consumidor. Em certos casos, obter simples ato isolado das pessoas, como participar de uma passeata, já é suficiente. Em outros casos, há necessidade de contar com um comportamento regular do público, uma constância na prática de atos favoráveis a uma causa. Sustentação: os esforços de Marketing Social que buscam a conscientização e a mobilização e dirigem-se à população como um todo, ou setores demográficos específicos. Já os esforços que visam à sustentação de um programa de Marketing Social voltam-se para possíveis patrocinadores da causa, normalmente procurados no empresariado e em órgãos governamentais. (VAZ, 1995, p. 287-293)

Apesar das dificuldades muitas vezes encontradas na aplicação das estratégias de marketing social, as empresas que aderem à atuação socialmente responsável, segundo Acar et al (2008, p. 181), colhem resultados positivos, como: "valorização da imagem institucional e da marca, maior lealdade do consumidor, maior capacidade de recrutar e manter talentos, flexibilidade e capacidade de adaptação e longevidade".

Para alcançar tais benefícios, no entanto, as empresas devem considerar, segundo Dias (1997), que cada grupo apresenta crenças, atitudes e valores próprios, os quais devem ser adaptados na execução das ações de marketing social, de acordo com as necessidades de cada segmento para o qual pretende se dirigir. Pois, segundo Kotler (2000), as empresas mais bem sucedidas e admiradas no mundo, são fiéis aos princípios de atender aos interesses das pessoas e não apenas aos seus próprios interesses.

Desta forma, segundo Fontes (2008), a ênfase do marketing social deve estar no bem-estar da sociedade, abrindo espaço para que a vinculação de suas estratégias com as políticas sociais ocorram na prática, promovendo o compromisso de impacto social, voltados ao desenvolvimento humano de seus indivíduos.

Mas é importante salientar, segundo Acar et al(2008), que não deve-se esperar que os problemas sociais sejam resolvidos por meio das ações de marketing social e suas ferramentas. Todavia, para Acar et al (apud Melo Neto e Froes, 2008), suas estratégias devem ser vistas como sustentáculos para mudanças de comportamento no campo dos benefícios sociais, a fim de buscar satisfação e percepção do cliente.

2.5 Barão de Cocais: um município movido pela exploração mineral

Das muitas localidades surgidas da atividade mineradora, o município de Barão de Cocais, em Minas Gerais, destaca-se por seu grande potencial histórico, turístico e principalmente minerador.

Fundada por bandeirantes portugueses e paulistas no início do século XVIII, que lá se estabeleceram atraídos pela exploração mineral, a nova localidade, então distrito do município de Santa Bárbara, ganhou, primeiramente, o nome de São João Batista do Presídio do Morro Grande, até que em 1943, após sua emancipação, torna-se um município conhecido por seus atrativos naturais e riquezas históricas privilegiadas.

Criada na trilha do metal, o pequeno vilarejo, que antes mesmo de se tornar município era destino de bandeirantes em busca de ouro; passou pela exploração de diamantes com a descoberta de uma jazida nos seus arredores, até se firmar na exploração do minério de ferro, impulsionada pela implantação da Usina Morro Grande, em 1923, que explorava ferro, gusa e liga.

A exploração mineral, especialmente do minério de ferro, marca a história de Barão de Cocais e define o seu crescimento desde a sua criação até hoje, quando vive um momento particular de desenvolvimento, muito em função da atividade mineradora que lhe é típica. 

O município, como nunca antes em sua história, tem vivenciado um momento decisivo de sua economia, que vem sendo alavancada pela forte atuação das empresas Vale e Gerdau.

Por serem as principais em investimentos e operação no município, a Vale e a Gerdau são, também, as maiores geradoras de impactos à comunidade cocaiense. Sem contar as questões ambientais relacionadas à exploração e beneficiamento dos seus produtos, suas atividades, derivadas dos ramos siderúrgico e minerador, projetam de forma direta, o ônus dos seus empreendimentos à população.

Frente a isto, é visível a preocupação da Vale e Gerdau em implementar ações voltadas à população do município, na tentativa de reverter a imagem destrutiva a priori formada. Estas ações têm o objetivo de minimizar os impactos de suas atividades, promover uma atuação socioambiental responsável e ainda gerar uma imagem menos degradante para as respectivas marcas.

3 METODOLOGIA

Inicialmente, foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre Marketing, Marketing Ambiental e Marketing Social, em livros técnicos e sites que abordam o assunto. Esta pesquisa permitiu o aprofundamento do tema, fazendo emergir variados pontos de vistas advindos dos diferentes autores analisados, o que foi bastante enriquecedor para o trabalho.

Num segundo momento, a partir da análise bibliográfica primária, foi feita uma pesquisa focada nas ações socioambientais implementadas pelas empresas Vale e Gerdau em Barão de Cocais, buscando conhecer o trabalho social e ambiental implementado no município.

Para isto, foram analisadas publicações, relatórios, periódicos e sites das empresas em questão, onde estas detalham o seu envolvimento com as comunidades onde atua, incluindo a de Barão de Cocais, bem como as ações realizadas em prol do meio ambiente e das questões sociais que pautam a atuação responsável de ambas no município.

4 ESTUDO DE CASO VALE E GERDAU: ATUAÇÃO EM BARÃO DE COCAIS

4.1 A História da Vale

Ao longo dos mais de 60 anos de sua história, esta mineradora de atuação global sediada no Brasil, passou por profundas transformações. Criada em 1942 pelo governo brasileiro como Companhia Vale do Rio Doce, foi privatizada em 1997 após ser adquirida pelo consórcio CSN - Companhia Siderúrgica Nacional e tornou-se Vale em 2007, após o lançamento de uma nova marca que veio para celebrar todas as suas conquistas e transformações em âmbito global.

A Vale atua nos cinco continentes, com operações, pesquisa mineral e escritórios comerciais, e tem a China como principal consumidora de seus produtos, sendo eles: minério de ferro, pelotas, níquel, concentrado de cobre, carvão, bauxita, alumina, alumínio, potássio, caulim, manganês e ferroligas.

Sua atuação é socioambientalmente responsável e sua trajetória de crescimento é pautada no desenvolvimento das comunidades das quais faz parte, sempre respeitando as características e singularidades de cada uma.

O seu compromisso com a sustentabilidade pode ser comprovado pelas medidas de conservação, proteção e recuperação ambiental que asseguram a manutenção e o resgate dos ecossistemas onde atua. Essas medidas contribuem para o desempenho do Sistema de Gestão da Qualidade Ambiental (SGQA), que estabelece diretrizes para a sua atuação e fornece ferramentas para gerir os aspectos ambientais relacionados às atividades, produtos e serviços.

A Vale mantêm uma atitude respeitosa que permeia, também, o relacionamento com as comunidades onde está inserida. Este diálogo social é entendido como um processo permanente e sistematizado, que requer pró-atividade e conhecimento mútuo, perpassando todos os negócios e fases dos empreendimentos.

Nos territórios onde opera, existem canais e instrumentos de diálogo que têm por objetivos integrar, aproximar, promover o esclarecimento e o entendimento, e encaminhar questões levantadas pelas comunidades por meio de projetos que visam manter uma comunicação contínua entre a empresa e as comunidades.

A Vale dá grande importância às questões sociais no exercício diário de suas atividades e o maior exemplo disto é a atuação da Fundação Vale, que desenvolve programas em parceria com Organizações Não-Governamentais (ONGs), setores do poder público e sociedade civil, visando o desenvolvimento econômico, ambiental e social das localidades onde está se faz presente.

A Fundação Vale busca contribuir com o desenvolvimento dos territórios onde a empresa opera, sempre respeitando as identidades culturais locais. Sua atuação é baseada na melhoria da qualidade de vida, fim do analfabetismo, educação de qualidade para todos, acesso à cultura, contribuição com a gestão pública, aumento das oportunidades de trabalho e renda, por meio de programas e trabalhos desenvolvidos juntos às comunidades.

4.1.1 Atuação da Vale em Barão de Cocais

Desde a implantação da Mina de Brucutu na região, a Vale tem dado maior prioridade às ações voltadas à comunidade cocaiense, por estar ciente do grande impacto causado por este projeto, principalmente, ao município de Barão de Cocais.

Diante desta percepção, várias ações voltadas à melhoria da educação, cultura desenvolvimento social, econômico e ambiental do município foram realizadas, além de programas de formação de mão-de-obra local e ações de integração com a comunidade.

Em seus projetos a Vale busca, por meio de iniciativas pioneiras, desenvolver as potencialidades das localidades onde atua. Para isto, cria parcerias com órgãos do município e com a própria comunidade, a fim de promover ações que atendam às demandas do município.

São oito projetos da Vale em andamento em Barão de Cocais, a maioria deles voltados à educação de todas as faixas etárias, de jovens a idosos, que têm o objetivo de reduzir o analfabetismo, resgatar a cidadania, garantir a inclusão digital, promover o desenvolvimento social e pessoal. Além dos alunos, também os profissionais de ensino (professores, diretores e supervisores) da rede pública do município são atendidos, por meio da qualificação e formação continuada. Benefício que vem para proporcionar uma educação de qualidade para todos os alunos da rede municipal.

Além da educação, também a cultura é um ponto forte dos projetos e ações implementados pela Vale em Barão de Cocais, seja por meio de projetos próprios ou parcerias. Através do Programa Cultura em Rede, uma iniciativa da empresa com o objetivo de contribuir para o desenvolvimento humano e social, várias atividades culturais são realizadas, levando teatro, cinema, artesanato e derivados, gratuitamente, para toda a comunidade.

Em suas ações, a Vale conta com os Voluntários Vale, um programa que busca estimular a cultura do voluntariado entre seus funcionários, fortalecendo o diálogo social, contribuindo para o desenvolvimento das localidades onde atua e disseminando o espírito de cooperação.

Diante disto percebemos que Vale é, nitidamente, uma empresa que se preocupa com as localidades onde atua e que faz o possível para minimizar os impactos inevitáveis de sua atividade. E em Barão de Cocais esta história não é diferente, sua marca faz parte do município, seja pelos postos de trabalho que gera, pelo desenvolvimento que proporciona ou por seu empenho em atuar de forma responsável e preocupada com as questões da comunidade.                  

4.2 A História da Gerdau

A Gerdau é o grupo siderúrgico líder na produção de aços longos nas Américas, com unidades no Brasil e em outros 11 países. Ocupa a posição de 13º maior produtor de aço do mundo, o que o torna um dos agentes do processo de consolidação da siderurgia mundial, com capacidade instalada de 25,9 milhões de toneladas por ano, fornecendo aço para os setores da construção civil, indústria e agropecuária.

O Grupo Gerdau investe continuamente no desenvolvimento das comunidades onde está inserida, seguindo os princípios do desenvolvimento sustentável, por acreditar que o crescimento de uma empresa está diretamente relacionado à evolução das comunidades ao seu redor. Dentro desta visão, construiu uma cultura empresarial fundamentada em valores éticos, no respeito aos cidadãos e ao meio ambiente.

As suas políticas e diretrizes de investimentos, assim como as ações de responsabilidade social, são conduzidas pelo Instituto Gerdau, que atua com programas para a melhoria da educação, a formação de empreendedores, a difusão da gestão pela qualidade total e diversas outras ações.

A Gerdau acredita que o investimento em educação é essencial para desenvolver cidadãos com oportunidades iguais e aptos para exercer a liberdade de forma responsável.  Por isto, os investimentos na qualidade da educação representam a maior parcela dos recursos destinados pelo Grupo à sociedade, sendo parte desses recursos proveniente de incentivos fiscais para a cultura.

O apoio aos problemas emergenciais das comunidades onde está inserida também é uma prioridade para o Grupo Gerdau. A organização contribui com instituições sociais voltadas para ações de mobilização solidária, realiza campanhas e estimula empresas e associações a investirem em projetos sociais.

4.2.1 Atuação da Gerdau em Barão de Cocais

O grupo Gerdau apóia, em Barão de Cocais, iniciativas nas áreas de educação, cultura, esporte, meio ambiente, empreendedorismo e mobilização solidária, de acordo com as demandas da comunidade.

Sua atuação no município vem sendo pautada pela implementação de 20 projetos diretos e 14 programas de parceria, que preconizam a atuação responsável em prol da sociedade e do meio ambiente.

As ações socioambientais implementadas pela Gerdau em Barão de Cocais são, em sua maioria, voltadas à comunidade menos favorecida do município, especialmente, à comunidade da rede pública de educação, e promovem o estímulo ao melhor desempenho escolar, a qualificação profissional, o desenvolvimento pessoal, a inclusão social, o espírito empreendedor, a prática esportiva, o incentivo à preservação ambiental e a melhoria da qualidade de vida.

Estas ações têm sua base fundamentada dentro da própria empresa, por meio da equipe de Voluntários Gerdau, formada por funcionários, que atuam em alguns dos projetos criados pela empresa para beneficiar a comunidade. Os projetos com adesão dos Voluntários Gerdau têm foco na promoção do empreendedorismo e da conscientização ambiental, e na melhoria estrutural das escolas atendidas.

4.3 O Marketing Social e Ambiental aplicado em Barão de Cocais

As riquezas naturais do município de Barão de Cocais abriram portas para o seu desenvolvimento e, possibilitaram que a sua existência, antes acanhada por entre as montanhas do quadrilátero ferrífero, se tornasse, conhecida por seu grande potencial minerador.

Este reconhecido potencial é hoje bastante difundido graças à Vale e  Gerdau que, cientes do seu papel enquanto agentes diretos de transformação do universo em torno de suas áreas de atuação, articulam ações socioambientais em prol da comunidade cocaiense.

O fato é que os mesmos empreendimentos que tornaram possíveis o desenvolvimento do município são, atualmente, os responsáveis por danos diretos à comunidade, como poluição, poeira excessiva, intenso tráfego de veículos na sua área central, inchaço da população (resultando em agravos à infra-estrutura básica – saúde, moradia, educação), danos ao meio ambiente, enfim, uma série de problemas que, para um município sem estrutura para empreendimentos tão vultuosos, fizeram da sua glória, a sua quase ruína.

Sob este aspecto, as ações socioambientais da Vale e Gerdau agiram e agem como medidas pontuais para os problemas identificados no município, buscando senão sanar, ao menos minimizar os impactos causados devido às suas atividades.

Por todo o município é possível ver a atuação destas empresas em programas, projetos e parcerias, que direta ou indiretamente, agem sob os focos mais críticos, sejam estes derivados de suas atuações ou não.

Ainda assim, é inegável dizer que tais ações são paliativas e muitas vezes mínimas perante a enormidade de recursos explorados, mas não cabe aqui avaliarmos as injustiças em torno do assunto. Resta dizer que tais ações não são implementadas simplesmente para garantir o bem estar da sociedade, mas sim, criteriosamente planejadas para atuar em áreas que se tornaram críticas frente às suas atuações, garantindo assim, a manutenção da imagem corporativa.

As ações socioambientais em Barão de Cocais, portanto, acontecem e funcionam. Talvez não da forma como deveriam ou como a comunidade gostaria, mas funcionam. Prova disto é que os problemas derivados da exploração e beneficiamento mineral está por todos os lados no município, mas a imagem da Vale e Gerdau, enquanto multinacionais prestigiadas, é mantida.    

5 CONCLUSÃO

A preocupação com as questões sócio-ambientais tem feito emergir a necessidade de uma nova postura, convocando todas as esferas da sociedade a agir e se adequar a esta realidade.

Isto porque os problemas sociais e ambientais estão agora, como nunca, nas pautas mundiais, alertando para uma crise que já se desenha há tempos, mas que atualmente, chegou ao seu limiar.

Diante deste quadro, as grandes empresas têm visto nesta ameaça ao planeta e à sociedade, uma oportunidade para criarem modelos de gestão responsável, que contribuam para a qualidade de vida das comunidades e para a sustentabilidade dos recursos naturais, sem, contudo, deixarem de ser produtivas e economicamente viáveis.

Em Barão de Cocais, este novo paradigma fez surgir uma nova cultura em termos de ações socioambientais implementadas pelas principais empresas que lá operam. A atuação da Vale e Gerdau, que até bem pouco tempo priorizava pura e simplesmente a produção, está hoje, também, focada nas questões que envolvem a comunidade cocaiense e o seu bem estar.

Por meio de estratégias de marketing socioambiental, estas empresas, que realizam extração e beneficiamento mineral no município, e que, portanto, geram danos diretos à comunidade por meio de suas atividades, viram na implementação de projetos sociais e ambientais, a possibilidade de manterem a imagem corporativa intacta e reverterem a imagem negativa, quando necessário.

Tais estratégias, no cenário atual, além de se mostrarem muito eficazes em suas propostas de manutenção da imagem corporativa, também criam oportunidades para que as empresas que delas se servem, atuem sobre as questões do universo que as cerca, mostrando a sua responsabilidade e engajamento.

Diante disto, percebe-se que as estratégias de marketing socioambiental, utilizadas pelas empresas que atuam em Barão de Cocais, abrem portas para a disseminação de idéias e comportamentos sustentáveis, com o objetivo não só de divulgar suas marcas, mas, também, de promover as questões sociais, mostrando serem estas, muito mais amplas, complexas e completas que as estratégias puramente institucionais.

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[1] Título do projeto de trabalho de Conclusão do Curso de Pós-graduação em Marketing e Comunicação.

[2] Aluna do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação do Uni-BH e Diretora de Comunicação da Prefeitura Municipal de Barão de Cocais. ([email protected])

[3] Professor orientador do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação do Uni-BH e Mestre em Marketing.

Autor: Marcella Lima Verdolin

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